（设计艺术学专业论文）商业展示设计中橱窗设计的研究.pdf

关于硕士学位论文使用授权的说明 1 i i l lll l l ll l l l l1 1 1 1 1 1 1 1 1 t linl l l l i il y 1812 8 7 3 论文题目：直些屋丞退让生擅窗逡i 土的研究 本学位论文作者完全了解大连工业大学有关保留、使用学位论文的规 定，大连工业大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学 位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 是否保密( 电) ，保密期至幻，口年夕月f 日为止。 学生签名：盏l 垄 导师签名： 知拜年月，旧 摘要 摘要 商业展示设计是利用艺术设计的创意形式达到市场营销目的的设计领域。橱窗设计 是商业展示设计的一个部分，它以更加艺术化的形式展现商品的魅力，引起人们的兴趣、 唤起消费的欲望、积极促使购买行为的产生。然而，科技的发展推动了商业的转型，传 统商业模式面临着新兴模式的挑战，那么，橱窗这种传统的展示形式是否还能长久存 在? 另外，经济的发展使人们的物质生活更加丰富，商品的可选择性越来越多，人们对 商品的要求也在提高，橱窗应该怎样去更好的发挥其作用，它该怎样发展? 本文通过对现有橱窗形式横向、纵向的对比分析阐释橱窗设计的现状，并根据橱窗 设计作为一门综合的设计学科的角度，从空间、视觉两个方面深入的挖掘橱窗设计的规 律，旨在为橱窗设计的发展探索新的出路：橱窗设计将向多行业、高科技、以及更灵活 的存在形式发展。 横向的比较从地域不同产生的地理情况、文化发展情况、经济状况对几个国家和地 区橱窗设计作以比较，分析上述客观因素给人、给设计带来的主观影响，旨在探索影响 橱窗设计更深层次的人文力量。纵向通过橱窗所服务的场所规模的不同，应用“设计心 理学 “营销学 阐明其各自特点并指导设计；并从行业角度分析，阐明橱窗设计将打 破行业限制，并有向多行业发展的倾向。 从空间设计与视觉设计两方面分析橱窗设计的综合性。从空间设计的角度看，橱窗 设计属于小型空间，根据室内设计原理、展示设计原理并结合室内设计要素来把握橱窗 设计的空间规律；以美学及构成原理为理论基础，结合艺术与视知觉，探讨橱窗设计中 视觉语言的应用。根据橱窗综合性的特点，推论其存在形式将更加灵活，并提出几种实 验性的新设计方式。 科技的发展推动了设计的创新，产生了新技术、新材料、新结构，橱窗应该与科技 紧密结合，产生新活力，而不应该被高科技的新展示方式所取代。文中对新科技与橱窗 设计的结合做出了较具合理性的展望。 只要有城市存在，橱窗设计就有美化城市环境、提升城市品位的责任。要想长久的 生存就必须不断发展与创新，探索橱窗设计的新出路。 关键词：商业展示；橱窗设计：新探索 r l a b s t r a c t c o m m e r c i a ld i s p l a yd e s i g n i n gm e a n sai n n o v a t i v e d e s i g nd o m a i no fu t i l i z i n ga r t i s t i c s t y l e t oa c h i e v e m a r k e t i n gg o a l s h o p - w i n d o wd e s i g n i n gb e l o n g st oa ne l e m e n to f c o m m e r c i a ld i s p l a yd e s i g n i n gw h i c hc a ne x p r e s si t sc h a r mo fc o m m o d i t yi nt h ea r t i s t i cw a y a t t r a c t i n gp e o p l e si n t e r e s t ，a r o u s i n gc o n s u m i n gi m p u l s e ，l e a d i n gt op u r c h a s eb e h a v i o r s a c t i v e l y h o w e v e r , t h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g yp r o m o t e st h et r a n s f b n no f m e r c h a n d i s e ，t r a d i t i o n a lc o m m e r c i a lm o d e lm e e t sc h a l l e n g i n g t h e n ，w h e t h e rd o e st h es h e p w i n d o we x i s tf o ral o n gt i m e ? i na d d i t i o n ，t h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y e n r i c h e so u rm a t e r i a l l i f e ，t h ec h o i c eo fc o m m o d i t yv a r i e s ，t h ep e o p l e sd e m a n da l s oi m p r o v e s h o wd o e st h es h o p w i n d o w p l a yab e t t e rr o l e ，a n dh o wd o e si td e v e l o p ? i nt h ed i s s e r t a t i o n ，t h e a u t h o rc o n t r a s t sa n d a n a l y z e s t h e p r e s e n ts i t u a t i o no f s h o p - w i n d o wd e s i g nf r o mb r e a d t h w a y sa n g l et ol e n g t h w a y sa n g l e i na d d i t i o n ，t h ea u t h o r a l s ov i e w ss h o p w i n d o wd e s i g na sac o m p r e h e n s i v ed e s i g ns u b j e c ta n g l et od i gi t sp r i n c i p l e f r o mb o t hp e r s p e c t i v e s ，t h a ti s ，s p a c ea n dv i s i o n ，a n dt oa i ma te x p l o r i n g an e wo u t l e tt ot h e s h o p w i n d o wd e s i g n ：i t s h o u l de x i s ta sam u l t i i n d u s t r i o u s a n d h i g h t e c h n o l o g ya n d f l e x i b l ew a y i n b r e a d t h w a y sp e r s p e c t i v e ，t h ea u t h o rc o m p a r e ss e v e r a lc o u n t r i e sa n dr e g i o n s ， d i f f e r e n tr e g i o n sl e a dt od i v e r g e n tg e o g r a p h i cs i t u a t i o n ， c u l t u r a ls i t u a t i o n ，a n de c o n o m i c s i t u a t i o n ，a n da n a l y z e st h eo b j e c t i v ef a c t o r sg e n e r a t es u b j e c t i v ee f f e c t s ，a i m i n ga te x p l o r i n g t h ed e e p e rh u m a n i s t i cs t r e n g t hw h i c hi n f l u e n c e ss h o p - w i n d o wd e s i g n i nl e n g t h w a y sw a y s ， t h ew r i t e rc o m p a r e sw i t ht h ed i v e r s es i z e sw h i c hs h o p - w i n d o ws c r v c s ，a p p l y i n g “ d e s i g n p s y c h o l o g y a n d “m a r k e t i n g - t h e i ri n d i v i d u a lc h a r a c t e r st og u i d ea n dd e s i g n ；f r o mi t st r a d e a n g l e ，t h ew r i t e re x p a t i a t e st h a ts h o p - w i n d o wd e s i g nw i l lb r e a kt h el i m i tf r o mi t st r a d e 柚d t e m p tt od e v e l o pt om u l t i - i n d u s t r y t h ea u t h o ra n a l y z e st h ei n t e g r a t i o nf r o mt w oa s p e c t s - s p a c ed e s i g na n dv i s i o nd e s i g n f r o ms p a c ed e s i g n ，s h o p w i n d o wd e s i g nb e l o n g st om i n i m u ms p a c e ，b a s i n go nt h e p r i n c i p l e o fi n t e r i o rd e s i g n ，a n do fd i s p l a yd e s i g nt ol i n ki n t e r i o rd e s i g ne l e m e n tt om a s t e ri t ss p a c e d i s c i p l i n a r i a no fs h o p - w i n d o wd e s i g n i na c c o r d a n c ew i t ha e s t h e t i c sa sw e l la si n s c a p e t h c a u t h o ru n i t e sa r tw i t hv i s i o na n da e s t h e s i at op r o b ei n t ot h ea p p l i c a t i o no f v i s u a ll a n g u a g e o n i i r f l r a b s t r a c t t h eb a s i so ft h ei n t e g r a t i v ec h a r a c t e ro fs h o p - w i n d o w , t h ea u t h o rd e d u c t st h a ti t se x i s t e n c ew i l l b e c o m ef l e x i b l e ，a n dp u t sf o r t hs e v e r a ln e we x p e r i m e n t a ld e s i g np r o j e c t s t h ed e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g yp u s h e st h ei n n o v a t i o no fd e s i g n ，g e n e r a t i n gn e w t e c h n o l o g y , n e wm a t e r i a l ，n e ws t r u c t u r e ，s os h o p - w i n d o ws h o u l dc o m b i n e i tw i t hs c i e n c ea s w e l l 雏t e c h n o l o g y , p r o d u c i n gn e we n e r g y , r a t h e rt h a nb e i n gr e p l a c e db yn e w s h o wt y p eo f h i g h - t e c h n o l o g y i nt h ea r t i c l e ，t h ea u t h o rm a k e sa nr e a s o n a b l ea n da u d a c i o u sp r o s p e c t c o m b i n i n gh i g ht e c h n o l o g yw i t hs h o p - w i n d o wd e s i g n a sl o n ga sa n yc i t yh a ss h o p - w i n d o wd e s i g n ，t h e ni th a st h er e s p o n s i b i l i t yt ob e a u t i f y t h ec i t ye n v i r o n m e n t ，i m p r o v ei t st a s t e i fi ti se a g e rt oe x i s tf o ral o n gt i m e ，i th a st od e v e l o p a n di n n o v a t ec o n t i n u o u s l y , e x p l o r i n gan e wo u t l e tt os h o p w i n d o wd e s i g n k e yw o r d s ：c o n l m e r o i a i d is p l a y 。s h o p - w i n d o wd e s i g n 。n e we x p i o r e i l l 目录 目录 第一章商业展示设计概述1 1 1 商业展示设计发展历程简述1 1 2 现今商业展示的分类及特点2 第二章橱窗设计简述4 2 1 橱窗设计的必要性4 2 2 橱窗设计的现状5 第三章橱窗设计的分类研究7 3 1 地域对设计的影响7 3 1 1 美国橱窗设计的特点7 3 1 2 欧洲的橱窗设计的特征8 3 1 3 日本商业橱窗的特征1 0 3 1 4 中国橱窗设计的分析1 1 3 2 从店铺类型看橱窗设计1 2 3 2 1 商场的橱窗设计1 3 3 2 2 小店橱窗设计的优势1 4 3 2 3 名店的橱窗设计1 5 3 3 不同行业中的橱窗1 7 3 3 1 服装服饰类1 7 3 3 2 产品类1 9 3 3 3 服务业使用橱窗设计的可能性2 0 第四章橱窗设计的综合性2 2 4 1 橱窗设计与空间设计o oo oooo ooboo 0o oq oo oo oo ooo oo 2 2 4 1 1 空间透视规律在橱窗设计中的应用2 2 4 1 2 橱窗空间的整体与部分2 5 4 1 3 心理因素对橱窗空间的影响2 5 4 1 4 灯光对空间感的营造o oooooooo 2 5 4 2 橱窗设计与视觉设计o oo ooq 2 6 0ifi l p p l v 8 2 3 5 2 3 3 3 望 展 展 发 来 一 未 的一 r 设 一 窗 一 橱 h p t ， _ m j 献一 章一文 五论考谢 第结参致 iirl 第一章商业展示设计概述 第一章商业展示设计概述 1 1 商业展示设计发展历程简述 商业展示是伴随着商业的发展而逐步兴起的，它的目的是展示新的产品，将所销售 产品的理念或是企业的文化传达给消费者，从而刺激购买欲，促进消费。说到商业的发 展可以追溯到7 0 0 0 年前的神农时期，从神农时期开始便已经形成中国历史上最早的集 市“神农集市 。易经系辞有记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之 民，聚天下之物，交易而退，各得其所。 “神农集市 的出现标志着中国古代原始商业 的开端，实物的陈列广告是伴随这种商业的兴起而来的最早的商业展示形式。 封建社会时期，生产力和生产关系都发生了变化，社会的分工开始出现了商人这一 职业。农业以外的各种行业，比如纺织业、食品行业、制造业等等都发展起来，社会的 物质财富开始丰富起来。商业展示的形式和程度也随着商业的发展而逐渐丰富和深入起 来。宋朝张择端的清明上河图( 见图1 - 1 ) 描述了当时繁华的商业发展状况。从图中 可以清晰地看到街道上各种招牌、旗帜、灯箱等等多种多样的广告形式，还能看到讲究 的店面装饰和各种商品的展示陈列。 图1 - 1 清明上河图 p i c 1 1p i c t u r eo fr i v e r s i d es c e n ea tq i n g m i n gf e s t i v a l 英国工业革命的爆发是西方社会商业发展的开端。工业革命促使产品的生产变得简 单起来，设计和制造的水平得到更大限度的发挥。这样，产品的销售就成为了促使生产 者和销售者想出各种促销手段的原动力，各种商业展示形式成为促销手段。产品的陈列、 i 第一章商业展刀设计概述 专柜、橱窗、购物袋的创新设计，以及铺天盖地广告宣传等等都成为这一时期甚至延续 到今天的有效的促销途径。1 9 0 9 年英国s e l f f i d g e s 店铺就是这其中的领军者，“它成功 的商业经营策略使它成为现代大型购物中的发展的雏形。m 人类社会发展至今，人们已经不能满足仅仅为了吃饱穿暖而进行消费了，消费成了 人们健康生活休闲娱乐的一种新的形势。商家所要提供给顾客的更多的是一种舒适，一 种文化，一种品牌的精神。这就要求商业展示不能停留在只将商品简单陈列展示出来， 而是要通过各种形式展现它的独特魅力和个性已达到吸引消费者的目的。发达的现代科 技给商品的展示形式提供了更多的可能性，人们更加大胆的进行展示创意。新的材料， 新的包装手段，新的设计风格以及新技术的应用是现代商业展示活动当下呈现给我们的 形势。 1 2 现今商业展示的分类及特点 商业展示的形式有很多种，包括店面设计、商品陈列设计、橱窗设计、展会设计、 商品推介会、各种形式的广告牌、宣传册等等。总体上说，商业展示可以分为两种类型， 一种是纸面的或者说是平面的形式出现的；另一种则是一种有实物参与的陈列展示的形 式。 平面的商业展示不同于普通的平面广告设计，它主要体现的是一种商业展示的识别 体系，是从视觉上树立企业的形象、确定企业的特征表达企业的经营理念。比如平常所 说的v i ( v i s u a li d e n t i t y ) 包括企业全部视觉策划设计。 另一种是适宜于橱窗设计的展示类型，就是通过空间并合理利用空间进行的商业展 示。“商业展示设计是经营者与消费者之间的媒介 v 也就是说经营者将所经营的产品通 过商业展示的方式促进消费者的消费。因此商业展示空间设计应该充分的分析消费者的 消费心理，揣摩消费者潜在的好奇心等心理特点，赋予展示空间以光、色、影像、声音 等等来刺激消费者的感官机能，传达经营者的理念，并给消费者留下深刻的印象来达到 销售的目的。一个好的商业展示空间能够创造消费的欲望，这样的空间具有这样的一些 特点：就是能使消费者产生信任感，有繁荣的市场氛围，有丰富的视觉感受，产品齐全 有独特和良好的购物环境。这些设计帮助商家促使消费者对商品完成从注意到引起兴 趣，产生购买欲，确定信息，最后购买行为的过程。橱窗的设计更是这样的实用艺术的 活动与行为。( 图1 - 2 ) 2 -i o k _ 第一章商业展示设计概述 现在科技的发展使商业展示的形式更加丰富了。比如网上购物的兴起，引发了企业 在网上的宣传活动与手段。另外虚拟技术的应用，使虚拟技术能够模拟真实的空间进行 的商业展示行为。电子商务使商业展示可以不必考虑空间的限制，随时进行相应的商务 活动。 孵鬻y - 篁! ， “ 潜 产。 键 i 幺琏7 ，管 藤。麓 曝蒲 臀碍 i 觏绷 篇芸t 图1 - 2 橱窗展示 p i c 1 - 2s h o p - w i n d o wd i s p l a y 3 r 匕 第_ 二章橱窗设计简述 2 1 橱窗设计的必要性 第二章橱窗设计简述 橱窗设计是商业展示的一个重要组成部分，它隶属于商业展示设计，同时又具有其 自身的独特性。当然，玻璃钢材等材料与生产技术的完善是橱窗设计发展的先决的技术 条件，同时橱窗设计是伴随着百货商店的发展而发展起来的。1 9 0 8 年前后，英国的百货 行业开始向现代百货转型。这一时期，商场的规模开始扩大并且将橱窗展示和商品陈列 的形式放入百货商店。橱窗设计从这时起，便一直在百货商店占有一席之地。 商业展示的根本目的是进行促销活动，而橱窗设计是商业展示设计中的一种“先入 为主 的设计形式，设计精良的橱窗是提升店铺品质和吸引消费者最直白的展示手段。 它的目的是第一时间给消费者留下深刻印象从而吸引消费者走进店铺并完成消费活动 的展示行为。目前，传统的消费方式正在接受新型消费方式挑战，新兴的商业模式和广 告手段不断出现，那么橱窗设计为何进行? 的确是当今商业设计探讨的议题之一。橱窗 作为商业展示的一部分，其根本的目的是促进销售。一般来说，人们产生了消费动机才 会产生消费行为。这种消费动机可能来源于自身的需要，比如说天气冷了要买一件棉衣， 孩子长大了过去的衣服穿不上了而需要购买新的等等之类。还有一种动机是心理动机， 比如作为收藏的购买行为，还有为了跟上潮流的一些求新购买行为就属于心理动机所支 配的。有了消费动机不一定产生消费行为，同种商品( 比如说都是衣服这种商品) 要面 对的不是同一类型的消费者，消费者买这件而不买另外一件，怎么样才能使消费者在你 的店面里消费而不到另一间店面消费呢? 有时，消费者具体购买商品并非是有清醒地认 识的。比如上面提到的一种求新购买行为，可能就是为了显示他对潮流的一种把握。还 有的消费者喜欢经常性的“逛 商店，这种行为没有特定的目的，遇上合适的商品就会 购买。当然，商品的质量、陈列、品牌、宣传甚至店面的装饰都可能是引发其消费的一 个因素，但是精美的橱窗设计可能是促使消费者走进店面的直接因素，而走进店面是消 费行为的开始。橱窗设计是一种长期强化品牌或者说店铺文化理念的一种形式，更重要 的它是引起随即消费的一个导火线，一个吸引点。设计心理学罩提到“消费者的注意规 律”是对橱窗设计的一种很好的解读。注意规律分为有意的注意和无意的注意两种。顾 名思义，有意注意是指有意识的、有目的和计划的注意；无意注意是指不是刻意的、不 4 吐 第二章捌窗设计简述 经意也不努力的注意。橱窗设计对那些了解这个品牌和店铺的老客来说是“有意注意”； 对新的消费者来说，就是要引起他们的“无意注意 。所以无论是有意或是无意，橱窗 的设计都应该求新求变，花心思来设计，帮助销售商、商店强化购买行为中的”驻足” ( s t o p p i n gp o w e r ) 、”吸引”( a t t r a c t i o n ) 和”引诱”( p e r s u a s i o n ) 这样三步，完成消费前 奏，这是橱窗应起到的作用。英文中有“w i n d o ws h o p p i n g ”这样一个词，其实也是说明 橱窗的设计问题。这个词直译成中文是“橱窗购物，具体地说，即购物的过程中对橱 窗陈列更加留意，甚至将“看橱窗 作为购物过程中最重要而超过购买本身的行为。那 么，橱窗在吸引人消费的同时承担了美化人类视觉环境装点人类生活环境的职责。而人 们在进行“w i n d o ws h o p p i n g 时受到的是橱窗潜移默化的影响，因此，设计精美的橱 窗是吸引潜在消费者的重要手段。 2 2 橱窗设计的现状 橱窗，原本只是表现商品的载体，经过一百多年的设计演变，产生了自己的灵魂和 生命，上升为一门品牌文化和商业灵感相融合的艺术。优秀的橱窗设计除了商品魅力诉 求之外，还以间接的形式表达了更宽广、深厚的人文关怀或艺术风格。橱窗设计要求竭 力突出其个性，在形式或形象方面清晰明确、鲜明独特，使人们一目了然、记忆犹新。 经济基础决定上层建筑，艺术包括橱窗设计都属于上层建筑的范畴之内。从全球的范围 看来，经济发展不平衡导致了艺术发展的差别，橱窗设计的现状也与经济状况有关，各 地区有一定差异。发达国家还是比较重视橱窗的展示，比如在法国，即使是小城市，商 业街上的橱窗设计也是很讲究的。我国的设计水平还不是很高，本土设计精良的橱窗大 部分出现在比较发达的城市，比较中心的区域或是文化街上，但是设计比较粗糙的橱窗 是随处可见的。但是，相信随着我国经济的发展，设计的水平会一步一步追赶上来，并 创造出属于中国特色的设计风格。当然，一些国际的大品牌是一直很重视橱窗这种营销 方式的，因此全球的大品牌的橱窗设计水准是一致的。如今的经济发展远远超过了人们 的预期，人们对美、对设计的要求也在提高。人们对自身的包装，对生活环境的装饰都 花了很多的功夫。大型的休闲购物中心层出不穷，建筑形式多种多样，城市的环境设计 也成了老百姓津津乐道的话题。那么作为可以提升城市品质和美化人们生活的橱窗设计 我们也应该关注。现在也有许多橱窗设计是能给人以惊喜的，一些大的品牌一如既往的 坚持它们原有的品位，并且在一定程度上打破橱窗设计给人们的既有印象。 5 h 气 第二二章橱窗砹汁简述 另外一些小的店铺更加可以发挥在设计上的想象力，个性化的风格是他们以及他们 的目标顾客群所共同追求的。除了传统的行业进行橱窗设计之外，橱窗设计也开始波及 到其他的行业中来，虽然范围不是很广，效果也值得进一步的考察，但这是现阶段橱窗 设计给人们带来的惊喜。 6 b 第三章橱窗设计的分类研究 第三章橱窗设计的分类研究 3 1 地域对设计的影响 影响设计的因素有很多，地域特征就是其中之一。因为地域的不同代表着历史、文 化背景的差别，经济发展状况的差异。这就导致不同地域的人的世界观、价值观的不同， 导致审美观念和消费观念等的不同，进而影响到人们对设计的理解。虽然现代化的交通 设施和信息网络的发展，扩大了人们的生活空间，缩短了人们交往的距离，使人类正在 走向一个全球化的时代，设计也趋向于大同，但是地域古老的文化还是会对设计产生很 大的影响。 3 1 1 美国橱窗设计的特点 美国宗教学家罗伯特贝拉在心灵的习性一书中说，美国的历史传统里有着深 厚的基督教和共和主义传统，这也是美国人自由主义的来源。而美国广阔的国土和地理 位置以及多年的殖民地生活和独立战争的洗礼，是使美国人具有一种挣脱束缚的自由主 义精神的另一个原因。同时，他又是一个各种文化混合的移民国家。新的移民来到这里， 融入这个以基督教为主流价值的自由社会中，创造出一种兼收并蓄的文化氛围。 从美国的电影我们能看到美国人的个人英雄主义，以及美国人的开放。从它的汽车 设计中我们也可以窥到一点美国设计的特点。汽车的大空间，外形的豪放以及更加豪放 的耗油量都提醒我们美国的设计也带着强烈的自由主义，带着个人主义，带有浓烈的物 质感，还有一种大国、强国的霸气。 美国的橱窗设计秉承了美国的文化传统和设计特点，带有一种豪放的自由主义气 息。并兼容了多民族文化语言的包容性特征，所以美国的商业橱窗设计大多风格简约， 通用性强，其体现的国际性特征更加明显。另外，美国经济发达，我们可以从图上看到 它的大型购物中心十分宽敞。橱窗设计的非常明亮和通透，大气之中满着霸气。( 图3 1 ) 7 i - 第三章榈窗设计的分类研究 3 1 2 欧洲橱窗设计的特征 图3 - 1 美国橱窗设计 p i c 3 1a m e ric a ns h o p - win d o wd e s ig n 欧洲是现代世界的起源，具有深厚的文化底蕴。西欧的面积不大却包括着很多各具 文化特色的国家。跟中国比起来，它的一个国家甚至没有一个省大，但是它的每个国家 却有着各自的历史和文明。我们熟悉的古罗马帝国，希腊的爱琴海文明，意大利的文艺 复兴运动，德国包豪斯等等举不胜举。欧洲的设计其实一直是走在世界前列的，他们 的设计中充满着人文特色，有一些骑士精神的东西，浪漫而且热情。西班牙热烈的斗牛 舞，法国浪漫的城市，意大利歌剧的优美嘹亮都展示着西欧的艺术和设计的鲜明特点。 所以，欧洲的橱窗设计有一种细腻和浪漫的气质在里面。我们放下欧洲服装设计领 域中那些大牌的橱窗设计不说，只看看它们街头普通店铺的橱窗，我们就能看到他们对 橱窗设计的重视，体会到一些不同凡响的设计气质。下面两幅图( 图3 2 、图3 3 ) 一 幅是法国小城卡昂的街头实拍，首饰专卖店，另一幅是意大利街头的实拍，是玻璃装饰 品的专卖店。从图中我们能看到，橱窗的面积虽小，但细腻的装饰手法使得橱窗整体显 得丰富而精致，这也是装饰品专卖店所要传达给消费者的一种特殊信息。 8 h 第三章橱窗设计的分类研究 图3 - 2 法国橱窗 p i c 3 2 f r e n c hs h o p - w i n d o w 图3 - 3 意大利橱窗 p i c 3 - 3 i t a l i a ns h o p - w i n d o w 9 b 第三章桕 窗设计的分类研究 3 1 3 日本商业橱窗设计的特征 日本的国土面积很小，日本人以团结著称于世。这种团结的力量使日本人能够接受 先进的文化，是日本发展极其迅速的重要推动力。 从历史上看，日本与中国的交流是很频繁的，在1 0 0 0 多年的时间里，日本大量吸 收了中国的大唐文化，并且可以说是全盘地接受中国文化。1 8 6 8 年明治维新开始后，日 本进入了“文明开化 时期。在这个时期，日本按照全盘接受中国文化的方法引进了西 方文明，并取得了巨大的效果，为建设一个现代化的国家奠定了基础。但是这么多外来 文化的影响都没有脱离日本最古老的本土文化根源，各种文化在这里经过日本人的改良 散发出更明亮的光辉。日本文化形成与发展的过程中，有许多看起来是很矛盾对立的现 象，可是又和谐地结合在一起，从而形成了自具一格的日本文化。美国哲学家穆尔曾说 过日本文化是“所有伟大的传统中最神秘的，最离奇的一。比如说日本是现代化程度 很高的国家，与现代产品并立于日本的是很多日本人住的还是传统的榻榻米，喜欢吃原 汁原味的生食，这就说明在现代外衣包裹下的日本骨子里还是传统的。 所以日本的设计也带有地域性与国际性的双重特点。日本的电子产品在世界处于领 先的地位，像日本的音响，在注重外表的设计的同时更加讲究音质，这就与日本人严谨 的作风非常匹配。日本的汽车设计以其节能环保和价格低廉在世界汽车行业占有一席之 地。推崇节能环保的概念一是与其国土面积小，资源并不丰富有关，二是与日本人传统 的节约文化特点密不可分。日本在时尚方面总是能起引领作用的，在设计上敢于运用大 胆的颜色和夸张的造型。 日本的橱窗设计也是精致的、前卫的。日本的漫画是世界闻名的，日本本土的橱窗 设计也带有浓郁的漫画色彩。另外，从很多日本橱窗设计的图片中我们都能看到，它的 橱窗设计喜欢陈列很多商品，不知是否也与节省空间有关系。下图一张是极具日本特色 的食品橱窗，精致的美食陈列在橱窗中总显得很有食欲。另一张是生活用品商店，橱窗 中陈列着很多物品，却不显得杂乱，颜色和灯光的处理上清新朴实。( 图3 4 、图3 5 ) l o b 第三章橱窗设计的分类研究 图3 _ 4 日本橱窗 p i c 3 - 4 j a p a n e s es h o p - w i n d o w 3 1 4 中国橱窗设计的分析 图3 5 日本橱窗 p i c 3 - 5j a p a n e s es h o p - w i n d o w 中国是一个幅员辽阔的国家，半封闭的大陆加上海岸型地理环境、家庭手工业与小 农业相结合的自然经济，辅以周边的游牧经济、家国同构的宗法专制社会。中华民族 世代栖息繁衍在东亚大陆，古代文化发轫的地理环境较之同时期的世界其它文化产生的 地域要辽阔恢宏得多。正是这样的社会生活土壤，养育了中华民族的心理特征，产生了 绚烂多彩的文化特质。中国传统文化的核心是中国人的内敛的精神生活形式，包括价值 观念、审美情趣、思维习惯等。中国传统文化具有在中华民族长期历史发展中形成的独 立特征，这种民族性的文化实际上已经成为多元的世界文化的重要组成部分。 中国的思想领域，受到儒家、道家等思想的影响。道家思想的核心是无为，主张顺 其自然；而儒家思想的核心是有为，强调正名( 礼) 教、规范人性。但在历史上，这两 种思想相互补充、相互吸收，构成了中国民族的主要精神。中国封建王朝的更替，使中 国文化的发展始终在艰难的磨砺中生息、繁衍并且融合、壮大。中国是一个重感性、重 形象、重内涵的民族，在思想、感情、意图的表达上习惯于借用一定的形象或象征性的 示意来婉转的间接的表露。思维的过程也是通过意象的类比联想来实现的。这种象征性 的表情达意的方式给一定语境中的形象赋予比具象和字面更深刻丰富的内容。 设计不是现代文明的产物，而是跟随人类的发展而来的。中国人认识设计这个名词 第三章橱窗设计的分类研究 相对比较晚，是在“五四”运动以后才引进中国的。但是在这之前，中国并不缺乏优秀 的设计。北京的故宫是建筑设计的典范，乐山大佛的建造利用了透视的原理要比西方透 视理论的产生早的多，景德镇各种精美的瓷器还有现在十分流行的明清家具这 些设计现在看来仍然散发着光彩，它们体现了我国传统文化的精髓对称的、中庸的， 它们凝结了我国古代劳动人们的聪明才智。但是说到现代设计，我国的设计制造水平比 发达国家还是落后的。我们在经济大踏步前进的时候设计也在悄悄的跟上，但这毕竟需 要一个过程。我国的设计还处在一个拿来主义的状态中，当我们能将拿来的与我们悠久 的传统文化理念相结合时，才是真正展现我们设计优势的时候。 橱窗设计在中国的发展时间不长，也没有得到足够的重视，但国际知名品牌优秀的 橱窗设计还是影响到了中国，所以也有许多值得惊喜的本土设计。在这里举的例子就是 利用中国元素，代表中国传统表达方式的设计，也就是通过一种象征和表意的形式来传 达一种理念的设计。( 图3 - 6 、图3 - 7 ) 图3 - 6 中国上海橱窗设计 p i c 3 - 6s h a n g h a is h o p - w i n d o w 3 2 从店铺类型看橱窗设计 一圈嗣- _ _ - j ； 瞄譬蹬要譬群劈 图3 - 7 中国北京橱窗设计 p i c 3 - 7n e i j i n gs h o p - w i n d o w 飞利浦照明在欧洲和中国市场的调研，以价格水平( p r i c ec l a s s ) 、内部设计( i n t e r i o r d e s i g n ) 、产品范围( p r o d u c tr a n g e ) 和销售风格( s e l l i n gs t y l e ) 四个主要变量为依据， 1 2 “ 第二章橱窗设计的分类研究 把商店概括为四个主要类别，并归纳为”四角理论”。由低档到高档分别是：( 1 ) 价格便 宜、商品陈列简单、带社区服务特点的商店；( 2 ) 价格较便宜、商品陈列多、自助式服 务的商店；( 3 ) 有一定档次的、价格较贵、讲究商品陈列和质量、注重店铺的装饰性， 购物是一种享受的商店；( 4 ) 商品档次高价格贵的顶级商品专卖店( s u p e rs p e c i a l i s t s h o p ) ，它具有独特的讲究风格的环境和高水平的服务。这四种类别的销售场所是否都 有橱窗设计呢? 根据这种“四角理论 ，我们结合周围所见的情况，具体分析大概是这 样的情况：第一种就是我们身边经常能够看到的小门面的商店，比如常见的快克超市之 类的。这样的商店通常只有可以供顾客进出的门和一个提供采光的小窗。所以这样的商 店通常不设橱窗。第二种可以理解为大一些的超市。比如家乐福超市，还有一些服装专 卖的超市和大众化的商场，像是大连的“二七 贸易大世界之类的商场。这类型的商场 顾客群十分有针对性，功能性很强，顾客到这里来消费也有针对性，那就是为买东西而 买东西。所以这里的商品陈列要简单明了以满足基本的购物行为。所以这里的也基本上 不设立橱窗，商品只要具有其原始的本能的性质就可以了。第三种可以理解为我们常见 的商场、还有专卖店和有品质的私人小店。通常这类商店里橱窗设计是比较常见的。商 场和小店的橱窗设计也有不同的特点，在下面的分析中将具体展开。第四中也就是高级 的商场，像北京的国贸商场、大连的百年城这样的商场。这样的商场里多数售卖的是国 际知名和连锁的品牌商品。这类商品都有自己固有的品牌特点，有品牌独有的文化和个 性。橱窗的设计是由品牌指定的设计师进行设计，每到换季和新品上市的时候都有设计 师根据当时的产品设计理念结合品牌理念来设计，并推广到世界各地的各个专卖店。因 此，这类品牌在全世界的橱窗基本相似，在下面的分析中再作具体的解释。 3 2 1 商场的橱窗设计 根据马斯洛的需要层次理论，人类的基本需要分为七个层次，按照人类需要的程度 排列为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、审美需要、认知需要、自我实现需 要。当人类满足了基本需要后就会寻求更高需要，寻求从生理需要到精神需要的发展。 到商场消费的消费者大部分是普通的老百姓，他们的消费能力在三、四、五层左右，而 心理的需求达到了五层以上的更高程度。也就是说，在商场里消费的消费者已经不是单 纯只要求满足原始的生理和安全需要的状态，而是希望在有限的消费水平的基础上达到 更大的心理满足。 1 3 第三章檐 窗设计的分类研究 这也是很多普通品牌在价格上不变却在提升品牌的信誉，使陈列和橱窗设计都向知 名的大品牌靠拢。西班牙的品牌z a r a 从价格上来说是一个中档偏下的品牌，在中国的 很多城市设立了专卖店，并且受到很多人甚至是明星的追捧。它虽然价钱不贵，但是从 它的橱窗设计来说一点也不逊于顶级品牌。这种设计就使人觉得不用花大的价钱也可以 体验到大品牌的感觉，橱窗和店铺的设计成为了一种包装的手段，将它包装成大众品牌 中的高级品，也就实现了橱窗设计的价值。橱窗做到这一点会使消费者心甘情愿的消费 商品，正所谓做出一点小小的改变，提升的整个品牌的层次和营业额，何乐而不为呢。 ( 图3 - 8 、图3 - 9 ) 图3 8 上海z a r a p i e 3 - 8s h a n g h a iz a r a 3 2 2 小店橱窗设计的优势 图3 - 9 意大利z a r a p i e 3 - 9i t a l i a nz a r a 小店的橱窗设计很有特点，也是最能体现橱窗设计想象力的一种行业类型。它不像 大型的商场要照顾到整个商场的风格：也不像各种名店，必须保持一贯的品牌印象，不 能做反差很大的设计尝试。因为小店通常是私人拥有，商品的种类很繁杂，风格很多变。 橱窗的设计没有专业设计人员设计，完全根据店主的私人爱好，或根据店里新商品的特 点进行设计。又因为商品更新很快，并且风格多变所以橱窗的更新速度也是大商场和专 卖店所不能比的。小店的所面对的顾客群大部分是随机消费者，一个过路的人经过橱窗 1 4 第三章橱窗设计的分类研究 时橱窗只能在人的视线范围内停留几秒钟的时间，橱窗设计要具有强烈的诱导性。消费 心理学研究说明，诱导性就是要使消费者对产品产生极强的购买欲望，不购买就会产生 一种不平衡感。橱窗设计就是要将产品展示到极致从而引导消费者购买。光顾小店的消 费者通常是走在潮流前端的人，不管这小店是做服装生意还是特色餐馆，只要有足够的 吸引力，他们就会消费。小店的橱窗面积由相对较小，所以橱窗设计就要在体现独特性 的同时展现清晰的卖点。( 如图3 - 1 0 ) 通过这张图片中的例子，我们看到它是利用丰富多彩的颜色以及明亮的灯光达到吸 引人的目的。我们看到琳琅满目的商品，已经延伸到店铺的外面，而人的视线则从店铺 外面延伸到了店铺里面。 3 2 3 名店的橱窗设计 出入名店的消费者通常已经达到或接近于马斯洛体系的顶层，他们在经济上已经十 分富裕，消费的主要目是自我的满足。所以，名店突出的特征是时尚、高雅和精致的， 满足