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硕士学位论文河北燃料总公司营销战略研究 摘要 随着环境的变化和竞争的加剧，市场营销对于企业的生存与发展显得犹为重 要。如果对市场营销缺乏重视，企业在竞争中将会处于十分困难的局面。本文以作 者所在的企业为研究背景，通过对公司所处的宏观和微观环境分析，对当前燃料行 业进行了分析，包括现状、竞争态势等，并对未来发展趋势作了预测分析。同时对 本企业的营销状况进行了分析，找出企业管理工作的薄弱环节，研究了企业的机会 威胁和优势劣势，针对性地提出河北燃料总公司的营销战略及营销对策，包括s t p 战略，业务发展战略和市场竞争战略，以及市场驱动的营销组织的建立、4 c 营销 组合策略和专业订单处理运行策略。 关奠词i 燃料营销战略策略4 c 硕士学位论文 河北燃料总公司营销战略研究 a b s t r c t t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo fe n t e r p r i s ei sv e r yi m p o r t a n tf o ri t sd e v e l o p m e n tb e c a u s e o ft h ec h a n g eo fe n v i r o n m e n t sa n dt h ea c u t ec o m p e t i t i o n i ft h ec o r p o r a t i o n sp a yl i t t l e a t t e n t i o nt o m a r k e t i n g ，i tw i l lb eh a r df o rt h e mt o l i v e i nt h ee n v i r o n m e n tf u l l o f c o m p e t i t i o n b a s e do nt h ec o r p o r a t i o nt h ea u t h o rw o r k e d ，b ya n a l y z i n go ft h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n t sa n dt h ei n t e r n a lc o n d i t i o n s t h et h e s i sa n a l y z e st h ep r e s e n tc o n d i t i o no f t h ef u di n d u s t r y , a n df o r e c a s t si t st r e n do ff u m m d e v e l o p m e n t t h e t h e s i sc o n c l u d e st h e s t r e n g t h sa n d e a 蛔s e so fh e b e if u e lg r o u pc o r p o r a t i o nh a s a n dt h eo p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t st h a t i tf a c e s t h i st h e s i sa l s od i s c u s s e sa n dd e s i g n st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s w i t he m p h a s i s ，a n dt h e m a r k e t i n go b j e c t i v e s ，s u c ha s s t ps t r a t e g y , b u s i n e s su n i t s d e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dm a r k e t i n gc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h et h e s i sa l s od e l i v e r st h e m a r k e t i n gt a c t i c s ，s u c ha st h ef o u n d a t i o no f am a r k e t - d r i v e n m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ，4 c m a r k e 如g m i x e sa n dt h er u n n i n go f o f f e r c o n d u c t i n g k e y w o r d s ：f u e l ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , t a c t i c s ，4 ( 2 硕士学位论文 河北燃料总公司营销战略研究 引言 在市场经济条件下，一切经济活动都直接或间接地处于市场关系中。符合市场 经济规律的市场营销活动，在企业中越来越处于非常重要的地位。同时市场经济体 制的建立，也给企业带来了严峻的挑战，环境因素的复杂多变，竞争对手的增多与 实力的增强，市场需求的多层次以及变化速度的加快等等，诸如此类的因素都迫使 企业必须比以往更加高度重视市场营销管理工作。否则就很难在激烈的市场竞争中 求得生存和发展，即使你有符合市场需求的产品。 笔者认为，现在最困难的是国有企业，它们面临着险恶的竞争环境，沉重的 历史包袱，僵化的管理体制以及落后的经营与管理思想，等等。这些都桎梏着企业 的扭亏脱困目标的完成。企业加强对市场营销战略及策略的研究，并在企业中加以 正确运用，不失为摆脱目前被动局面的一条有效途径。 本文以笔者所在的企业河北燃料总公司的真实情况为素材，从企业的实 际出发，结合先进的市场营销学的理念和方法，对河北燃料总公司的营销现状进行 分析，对企业如何运用现代营销思想和理论来解决企业实际存在的问题进行了有益 的探索。 本文将从以下几个方面入手开展研究工作。一是分析河北燃料总公司所面临的 外部宏观环境和微观环境，明确燃料行业的现状、改革方向及影响行业发展的各种 因素进行分析，对此做出相对比较客观的环境扫描，从而对燃料行业的发展趋势作 出预测。二是着重分析企业所面临的竞争态势，对省内同行业竞争者及本企业基本 情况及营销状况进行分析，从而进行优势与劣势分析。三是结合先进的营销理念， 提出河北燃料总公司的营销战略和策略，这也就是本文的重点所在。希望能提出一 个切实可行且有效的营销战略以及支撑该营销战略一系列策略性建议，以便河北燃 料总公司能够在原有经营领域以及未来的经营领域内占得一席之地，企业实力得到 切实加强，顾客导向战略更为清晰，管理手段和水平有长足进步，在未来的竞争中， 能积极拓展发展空间，切实提高服务顾客的水平、企业核心竞争力和盈利能力。 硕士学位论文 河北燃辩总公司营销战略研究 1 企业市场营销研究概述 市场营销学( m a r k e t i n g ) 的思想起源于2 0 世纪的美国。在短缺经济的时代， 这门学科只能在课堂上作纯学术性的讨论。但在近几十年来，随着科学技术的进步， 生产力的提高? 造成生产能力的严重过剩。因此，如何利用营销观念和技术来知道 企业的生产和经营显得越来越重要。历史证明，市场营销学具有与时俱进的特征， 它随着企业市场营销实践活动的发展而发展。 1 1 市场蕾锕的基本概念和蕾镛哲学 1 1 1 市塌蕾锅的本概念 有些人过于狭义地认为营销是“推销和广告”。另一方面，也有人把营销定义 为“创造和传递生活标准”，这一定义又过于广泛。营销主要是辨别和满足人类与 社会的需要，把社会或私人的需要变成了有利可图的商机的行为。对营销所作的一 个最简短的定义就是“有利益地满足需求”。 根据美国营销协会给市场营销下的定义，市场营销是规划和实施理念、商品和 服务的设计、定价、促销和分销，为满足个人和组织目标而创造交换机会的过程。 因此必须清楚地认识到营销决不是大多数人所认为的推销或促销，它们仅仅是营销 的- - 4 , 部分。营销的基本使命就在于在组织及其所接触的公众间建立长期互利的交 换关系。虽然营销的根本目的不受时间的限制，但营销的方式是在不断演变的，营 销管理人员已经不可能像过去以往那样单纯地注重企业的日常经营。还必须制定战 略决策，在企业中推行战略营销的观念，日益需要营销职能参与于确定组织方向和 那些可以创造和维持竞争优势并影响到组织长期绩效的决策。就这一点上而言，营 销已经作为战略层面而出现，营销战略在公司经营中的地位越来越突出。国际营销 学权威菲利普科特勒博士在其著作中对该问题作了精辟的概括：“营销已不被看成 是某一部门的工作。在成功的企业中，远在产品被设计出来以前，而且在产品被销 售出很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销人员日益需要同研究与开发、 采购、制造、后勤以及财务人员密切合作。”因此，他认为，市场营销是个人和群 体通过制造产品和价值并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会和管理过程。 国内学者钱增泉指出，市场营销是指企业( 卖方) 以满足顾客需要为中心所 进行的一系列活动。由此可见，市场营销是涵盖了企业从经济环境分析、市场预测、 产品开发、销售、货款回报至售后服务的全部生产经营活动，是企业各项经营活动 硕士学位论文 河北燃料总公司营销战略研究 的主线。也就是说，市场营销是以顾客的需要为起点，通过交换来达到满足顾客需 要这一目的的一项整体性经营活动。 1 1 2 市场蕾铺哲学 营销管理作为一种有意识的活动，是在一定的经营思想指导下进行的。有些 人曾把营销描述为在市场上达到预期交换效果的自觉努力。但用什么思想来指导这 些营销努力呢? 如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系呢? 很显然，营销活动 应该在效率、效果和社会责任营销方面，经过深思熟虑而产生的某种营销哲学思想 的指导下进行。 在生产观念阶段，企业在生产观念指导下，将极力追求高的生产效率、高覆 盖的分销和低成本运营。他们的观念是基于咀下思维前提：顾客会选择大量存在并 且低价的产品。 在产品观念阶段，企业关注与生产好的产品，并且持续不断地改进他们，坚 信顾客会购买那些在质量和外观上最“好”的产品。 在推销观念阶段，企业认为如果企业使用主动的销售技巧，人们会购买该企 业更多的商品或服务，高销售带来高利润。企业关注于扩张性地推销和促销该企业 的产品，而不是生产一些能够卖掉的产品。推销观念在目前的中国企业中还在很大 程度上存在，特别是一些在机制上不灵活的老国有企业尤其如此，值得河北燃料公 司加以重视。尽量避免此观念的继续存在。著名管理大师彼得杜拉克曾经这样说 过，可以设想某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是使得推销成为多余。 在营销观念阶段，企业将更关注于市场的需求和欲望，基于这么一些要素： 市场核心( 一个企业不能为所有人提供所有的产品或服务) 、顾客导向、协作营销 ( 与其他职能部门的协作) 和盈利能力。 在社会营销观念阶段，企业关注于营销行为的长期的后果，将顾客的利益和 社会的利益作为一个整体来考虑。企业的责任在于决定满足需要、欲望和目标市场 的兴趣，向目标市场提供比竞争对手更为高效的顾客满意。结果在于保护和提升了 社会和消费者的利益。目前有的企业正在施行一种“事业关联营销”，增加企业知 名度，挫败负面公共宣传报道，支持消费者团体，推出环保新产品，扩大它们的顾 客基础。 在大市场营销阶段，企业更加关注在现有的和潜在的顾客市场、中介市场、供 应商市场、招聘市场、影响市场和内部市场之间实施关系营销，以建立有利于企业 发展良好的内部和外部环境。当我们进入二十一世纪，企业接受了一种“新”的 营销观念，为了获得长期的盈利和生存，必须坚持顾客第一、市场驱动、全球视野、 向顾客提供更为优质的价值。 3 硕士学位论文 河北燃料总公司营销战略研究 1 2 需求和需求管理 人的需要和欲望是市场营销学的出发点。需要指的是人们没有得到某些基本满 足的感受状态。欲望则是指人们想得到这些基本需要的满足物的愿望。需求是指人 们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。当具有购买能力时，欲望变转 化为需求。营销的任务需要帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时 机和构成。营销管理实际上就是需求管理。对于不同典型的需求状况，企业的营销 任务是不一样的。对于潜在需求，则开发有效的商品和服务来满足这些需求。对于 “负需求”则通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的 信念和态度。对于“下降需求”则通过创造性的产品再营销，以扭转需求下降的趋 势。对于不规则需求则通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 对于“充分需求”，营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努 力维持现有的需求水平。对于“超饱和需求”，营销的任务是设法暂时或永久得降 低需求水平。也就是不鼓励需求。对“不健康的需求”，营销的任务是劝说喜欢这 些产品的消费者放弃这种偏好。 1 3 蛆奴胸买行为 组织市场中的组织又被称为组织购买者。组织购买者与一般的消费者相比具有 不同的特点，主要表现在以下方面：组织购买者对他们所购买的产品或服务的类型 和特性非常专业，通常购买者以团队或购买中心的形式出现，购买产品的目的是为 给他们自己的消费者提供产品或服务，组织购买者的购买行为比较职业化和训练有 素，购买数量大。较常使用短的分销渠道，他们分布在地区上比较集中，同时有必 要对价格和其他销售的条款进行谈判，他们都趋向与供应商保持长期的皂好关系， 较为强调产品的规格和外观，更加关注于产品技术和变化趋势，同时对产品所附加 的服务要求比较高。 1 4 营铺战略计划过程和研究框架 在经济社会中，营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市 场，设计正确的产品、价格、促销、服务和分销系统的组合，以满足目标市场内消 费者的需要和欲望。为了制定可行的营销战略，需要客观、正确和时新的信息。环 境的变化可能改变营销战略对消费者的吸引力。因此，鉴于环境是时常变化的，营 销经理对信息的需求永无止境。营销战略高度依赖于经济环境。随着资源稀缺性的 加剧以及市场竞争的日益白热化，为了解决企业在发展战略方面的迷茫，找准企业 4 硕士学位论文 河北燃料总公司营销战略研究 的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立 基于整体竞争的营销观念，在企业战略层面上规划核心竞争力。市场需求的个性化 和快速变化的趋势，以及产业分工迸一步专业化的发展，使得现代企业运行规则发 生了变化，现代商战的实质已不再是单个企业和产品之间的竞争，而是企业所构建 的产业价值链之间的竞争。企业最终所提供的产品或服务是产业价值链中各环节企 业的共同创造。 总的来说，若要正确地判断和有效地满足顾客的各种需求，营销虽非企业的核 心，但它仍然处于中心位置，作为企业的整体功能发挥作用。如果将营销单纯地视 作某一职能，明显有失偏颇，必须将它放在企业总体战略的角度去考虑，甚至可将 其作为总体战略的一个很重要的组成部分，营销战略在很大程度上决定了企业的总 体战略。就此意义上而言，企业开展营销战略以及策略的研究是非常必要的。 营销战略计划过程一般要涉及到一些要素。营销战略有三个要素，即战略3 c s ， 公司( c o m p a n y ) 、顾客( c u s t o m e r ) 、竞争者( c o m p e t i t o r ) 。营销战略将会回答一 些问题，譬如一个企业怎样才能使自己所提供的产品和服务区别于竞争对手，并与 企业自身相对于市场需要的资源和优势所匹配，在一个确定的市场环境中，完成向 顾客提供更大的价值和更高的顾客满意。 1 5 企业蕾铺实践的误区和成功营销实践的特征 步入市场经济的中国企业，不管懂不懂市场营销理论都在各自的业务中，努 力地开展着营销实践活动，有成功的也有失败的。 1 5 1 企业蕾销实酸的谡区 中国的企业在进行营销实践活动的过程中，有许多实践上的误区。主要表现在 以下几个方面： 首先，观念滞后引致行动滞后重推销促销轻整合营销 很多营销人员甚至企业领导的营销观念还仍处于产品推销时代。在目前的市场 经济条件下，由于商品供过于求，很多企业对买方市场束手无策，盲目地推销产品。 对自己的产品在质量、服务等方面是否符合消费者的需求却疏于管理，其结果是要 么产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转困难，从而使企业处于 停产或半停产状态。 其次，缺乏系统性的营销战咯研究i 重短期策略轻长期战略。 从计划经济走过来的国有企业，“生产靠计划，销售靠国家”的观念根深蒂固。 很少研究本企业的营销战略，就像一般没有罗盘的轮船在市场经济的大海中盲目行 e 鼹士学位谵文 溽托熬释慧公蠲营销蘸略研究 走。走到哪算哪，在这种情况下，即使不沉没，也是侥洙，正确的战略方向是成功 鲍一半。入无远虑，必有近挽，缺乏战磅鼷椽，是目翦缀多企业在市场营销中的邋 瘸。 再次，对市场需求的响戚能力欠佳重企业导向轻顾客导向。 市场是无处不在的，市场嚣求的变化又是复杂的。众业取撂营销成功的关键惑 企渡是否麓真蠢“响应”矮鬻斡需求。嗨艨营销藏是罨我已存在豹蕊簧并满足它。 企业开发新市场时，过于从众业的“本位”出发，太看麓短期利润，而忽视了积极 响威顾客的各个朦次的需要。市场开发是忿业生存和发展的重要条件，丽许多企业 歪楚因秀处子这榉或嚣嚣豹谈嚣露不襞骰翻合理开发，黪动鑫己睡雩三霹 ! 霉懿泰场。 1 s 2 成功蕾铺实践的特征 成功的营销实践或多或少鄙具有一些德褥借鉴豹缀糖，或总结为敲功营销实践 鹃本质特征。瑗缝合笔者静一些簌浅的认谈，骰一些悉路上的瑾渍。 首先实现营诮观念与觜锖实践的藏劫促进。 市场营销域论的发展真遐日新月异，日千里。灏纳营销理论艨出不穷。兜 是淼营链哲学( 搔导愚戆) 方嚣盼演避，褥楚一些疆突领域帮磅究蕺蠛或褫角静交 化，极大地推动了营销实践的发展。关系髂销、整合臀销、服务营销、体验营销、 绿色营销、网络精销等新的鬻销理念得以推广，并陆续在一些企业取得成功，使众 整今嚣鹣营镑藏蝰秘策璐裁定骞了更广耀戆撬舅。一个豢接熬缍暴藏怒，一鳖萤镄 观念领先的企娥，一些真正将营销理论运用于、并指导髂销实践的企业，将获得较 竞争对手更高的、更具有优势的竞争平台，更加会利用和集成企业内部资源，更好 缝激务手曩标褰户，寞委实浚骛锩理论与蘩链实戥垂冬纛旗。 其次，实现市场机会向惫业机会的党垒转变 成功的企业非常注重捕捉营销机会。市场机会对于每一个行业觉争者来说都 是均等豹。对余媲箍言，只蠢将市场机会变为金韭壤会方是有剥可鞠的。藿销巧境 的炎纯给企韭形成新的营销机会或营销障碍。因此，企妲的营销活动中，蕊对环麓 变化时主动性必须大大增强，积极回应市场的潜在和现寓需求，动员企业内部资源 满慰鬏客的各个屡次的蔫要。 荐次，实溪营镑酸l 斋窥酸术的有辊舔龠。 营销战略对企业营销实践的指导作用无庸置疑。懑过战略营销4 p ( 即探查、 分割、伉先、定饿四步骤) 的设计，确定企业的目标市场和市场定能，并且根据市 6 硕士学位论文河北燃料总公司营销战略研究 场的变化，对营销战略指导下，灵活组合营销对策。实现营销战略的相对稳定性与 营销策略灵活性、主动性和针对性的有机结合。 硕士学位论文河北燃料总公司营销战略研究 2 河北燃料总公司宏观环境分析 2 1 世界及中的煤炭市场 煤炭是提供人类燃料和原料的主要来源，是人类赖以生存的重要资源。据预测， 煤炭在2 0 世纪内和2 l 世纪，依然是人类主要能源之一。世界主要国家和地区，在 原有煤炭贸易的基础上对煤炭需求仍是上升趋势，煤炭的生产和进出口贸易将呈现 再度兴旺的局面。 2 1 1 世界爆发资蠢的分布分析 煤炭是世界上储量最丰富的化石原料。2 0 0 0 年来，世界煤炭探明可采储量9 8 4 2 亿吨。按目前生产速度还可采2 0 0 多年。 从地理分布上看，按探明储量，世界煤炭资源储量密度北半球高于南半球，特 别是高度集中在亚洲、北美洲和欧洲的中纬度地带，约占世界总资源的9 8 9 6 。北半 球有世界著名的两大蕴藏带：一是亚欧太陆煤田带。东起我国东北、华北煤田延伸 到俄罗斯煤田、哈萨克煤田和乌克兰的顿巴斯煤田、波兰和捷克的西里西亚、德国 的鲁尔区，再向西到英国中部。二是北美洲的中部。南半球仅澳大利亚、南非等国 发现较大煤田。 前苏联、美国和中国是世界上煤炭资源最丰富的国家。前苏联煤炭资源最丰富， 其经济可采储量为2 4 1 0 亿吨，占世界的2 3 3 6 ，美国居第二位，经济可采储量为 2 4 0 6 亿吨，占世界的2 3 3 2 ，中国列居第三位。拥有可采储量1 1 4 0 亿吨，占世界 的1 1 0 9 。 表2 12 0 0 0 年世界煤炭可采储量单位；亿吨 胃寒 指标 俄罗斯美国中国澳大利亚印度德国南非 总储量2 4 1 02 4 0 51 1 4 09 0 96 9 96 7 35 5 3 占世界份额2 3 42 3 31 1 0 98 86 86 55 4 资料来源：第1 7 届世界能源大会2 0 0 0 年 2 1 2 世界煤炭生产状况分析 世界煤炭生产从2 0 世纪5 0 年代开始稳步增长。特别是7 0 年代以来，中国、 印度、澳大利亚等国发展迅速，相继跃居世界前列，成为生产大国。产煤国按产量 的不同可分为三个层次。其中，中国和美国是特大产煤国，世界半数的煤炭产于这 8 硕士学位论文 河北燃料总公司营销战略研究 两个国家，两国年产都在1 0 亿吨以上，这可算作煤炭生产国的第一层次。第二层 次指年产1 3 亿吨的国家，包括德国、俄罗斯、波兰、澳大利亚、印度、南非等 6 个国家，共产煤约1 5 亿吨，占世界3 2 左右。第三层次是指年产不足1 亿吨的国 有，其中主要有英国、捷克等国，根据各国的煤炭产量，我国煤炭工业的主要竞争 对手为美国、印度、澳大利亚、独联体国家以及南非。 表2 2世界各地煤炭产量( 2 0 0 0 ) 单位：亿吨 i中国美国澳大利亚 印度俄罗斯南非 l l o 3 8l o 1 43 5 5 3 2 32 3 22 2 2 资料来源：第1 7 届世界能源大会2 0 0 0 年 2 1 3 世界煤炭进出口状况分析 据美国能源信息管理最新研究报告，世界煤炭消费量将从1 9 9 9 年的4 7 0 0 m t 增长到2 0 2 0 年的6 4 0 0 m t 。其中，中国和印度两个国家的煤炭消费增长量占世界总 预测消费增长的9 2 。在煤炭出口市场上，澳大利亚、美国、南非等9 个国家占世 界出口量的9 0 以上。主要的出口市场是东亚和西欧。其中日本、韩国、中国台湾 占世界进口量的4 0 左右。2 0 0 0 年，中国取代美国成为世界第二大煤炭出口国。 表2 3 世界主要煤炭进出口单位：盯 出口进口 国家 2 0 0 02 0 0 l 国家 2 0 0 02 0 0 1 澳大利亚 1 3 6 71 4 0 4 日本1 2 2 71 2 6 3 中国8 4 48 3韩国4 3 84 5 8 美国 8 2 18 1 _ 6 中国台湾 2 9 23 0 7 南非6 0 25 9 5英国1 5 91 7 1 加拿大3 43 4 5荷兰1 7 21 6 8 印尼3 1 33 6 4 意大利 1 8 51 6 6 资料来源：第1 7 届世界能源大会2 0 0 0 年 2 1 4 中国煤炭赍一分析 煤炭是我国最主要的能源，素有“工业粮食”之称，其生产量和消费量在能源 构成中均占7 0 6 以上，广泛地应用于国民经济的各个部门。合理开发和利用煤炭资 源，加快煤炭工业的发展，对于缓解我国目前能源紧张，促进煤炭业对外开放，具 有十分重要的战略意义。 我国煤炭资源主要有以下特点：第一，煤炭资源分布广泛，又相对集中。全 国8 0 的地区有煤但又集中在山西、陕西、内蒙古三省区，占探明总储量的6 9 4 。 9 硕士学位论文 河北燃料总公司营销战略研究 第二，煤炭资源种类齐全，品质优良，开采条件好。品种从褐煤到烟煤、无烟煤各 变质阶段的煤种都有。并且大部分煤田埋藏深度较浅，煤层稳定，适宜机械化开采。 2 1 5 。入世。对中国煤炭铺带来的影响 2 1 5 1 加入w t o 对我国煤炭销售市场的影响 第一，市场的概念在内涵及外延方面发生质的变化。加入世界贸易组织后，随 着经常项目市场的逐步对外扩大开放，资源平衡已不再是简单的国内市场平衡，将 趋向于国际平衡方向发展。国内企业将可直接参与国际分工与协作。市场的概念及 范围将发生质和量的变化，必须对市场进行重新认识，分析问题制定决策都应该考 虑国际市场的成分。如果说煤炭市场由计划走向市场参与竞争是第二次革命的话， 那么煤炭企业参与国际市场的分工与合作将是第三次革命，这项任务将会更加艰 巨，竞争也会更加激烈。主要表现在竞争范围的广泛性方面、竞争主体性质的复杂 性方面以及竞争对象的实力方面，这些已有了质的不同，在增加煤炭出口机会的同 时，也增加了国内市场作为开放的国际市场受冲击的机会。 第二，政策的保护作用受影响。作为宏观主持者的政府协调的难度可能会增 加。因为在世界贸易组织的基本框架上，国际市场间各国市场政策互相衔接又彼此 制约，企业利益、市场竞争、国家政策和政府行为将会融为一体。世界贸易组织利 用关税保护的陈述为：不禁止对国内企业实行保护。然而，第二个基本原则就是要 求这类保护应该通过关税来进行，而不能用其他商业手段。该规则的目标之一是使 保护的程度明朗化，并使其对贸易的扭曲减少到最低限度。通常的缔约方关税率为 5 ，根据一个国家的实际可以设置幼稚产业的保护，但我国煤炭行业属于成熟性行 业，不可能被列入保护的范围。 第三，煤炭资源分配方式全面走向市场调节。加入世界贸易组织后，将加快 现行的煤炭资源分配计划管理模式向市场调节方向发展的步伐，我国煤炭资源分配 方式全面走向市场调节的趋势将不可逆转。首先，根据世界贸易组织的定义及成员 范围的叙述，直接提出世界贸易组织是种世界范围内开放的市场体系。从缔约方 的贸易关系角度分析，给外国商品国民待遇的问题直接触及到计划管理体制本身。 世界贸易组织与非歧视性原则相关的另一条款要求，一是商品进入市场，他们的待 遇不能低于国内生产的商品。这亦即“国民待遇”条款。现在，全国煤炭采取的是 交易订货的形式那么在加入世界贸易组织之后，煤炭订货将逐步走向全面市场交 易。因此。燃料行业要适应市场是迫在眉睫的事情。 第四，煤价市场化步伐的加快。2 0 年的市场改革实践，我国煤炭价格已经由 全面国家定价，逐步过渡到大部分放开由市场自主调节定价，国家定价的形式也由 指令性定价到指导性定价。可以自主适应市场体制的煤炭价格市场协调机制正在形 硕士学位论文 河北燃料总公司营销战略研究 成。目前只有约占煤炭生产总量2 5 左右的电煤，仍实行国家指导定价，但由于电 煤兑现受市场供求关系的影响较大，实际执行国家指导价格的煤炭比例约1 3 - - 2 0 。这一定价的前提条件，主要基于电价仍实行国家定价这一事实。即使不受加 入世界贸易组织的影响，我国电煤国家定价的形式，也将随着电力改革市场化的进 程，而逐步被市场定价的形式所取代。与煤炭有关联的电力改革的思路是，在2 0 0 3 年左右基本实现电力全面竞价上网，2 0 1 0 年形成全国的电力市场。目前，电力竞 价上网的部分试点工作已经全面展开，其逐步推广的时机也基本成熟。从现实的角 度考虑，今后电煤执行政府指导价格的比例将逐年下降。但是，电煤政府指导价格 由于对电力生产以及煤炭供需产生直接的影响，其最终取消可能取决于我国电力市 场的对外开放时间表即使我国电力市场的对外全面开放时间尚未确定，最迟在 2 0 0 2 年全国电力全面竞价上网形成前，电煤政府指导价格也将完成历史使命。当 然这仅是一种推测，煤价的全面放开不可能有如此长的时间，因为政府指导价格的 执行有些要受到世界贸易组织规则的限制。 第五，对煤炭进出口及国内市场的影响。我国加入世贸组织后，可以享受现 有的关税减让成果，可以使煤炭产品以更有竞争性的价格进入国际市场。为发展出 口贸易和扩大我国同这些国家的贸易往来创造更加有利的条件。从煤炭进口对国内 市场的影响分析，国际市场煤炭与国内煤炭竞争的市场主要在东南沿海、珠江三角 洲、华东南部沿海地区，再发展可能扩展到长江下游三角洲流域的广大地区的6 个 省市。这一地区是我国经济最发达的地区之一，每年外调煤炭量占我国富煤地区调 出量的6 0 左右，如果考虑边境贸易和易货贸易发生的实际数量，煤炭外购的数量 仍会增加5 0 0 万吨左右。特别是这一地区经济大多集中在沿海、沿江城市。燃煤电 厂也体现这一分布规律。煤炭的水运条件十分便利，便于国外企业同国内企业展开 直接竞争。 能够进入我国煤炭市场的国际资源主要来自澳大利亚、越南、印度尼西亚等 亚太地区煤炭出口国。这一地区在我国煤炭紧张时期，曾经向我国出口过煤炭。目 前仍采取边境贸易和易货贸易的形式与我国进行煤炭交易。最具竞争潜力的是澳大 利亚煤炭、印度尼西亚煤炭，虽然价格比较低，但质量限制其竞争能力，越南煤主 要在与广西、云南接壤地区进行边境贸易。 品种质量将是国外煤炭在我国的竞争优势。通过对动力煤和炼焦煤的比较分 析发现，目前主要是质量和品种的差距。如澳大利亚对我国低灰精煤的出口，尽管 在当前国内市场煤炭供大于求，因国内煤炭内在质量的自然差异满足不了用户的需 求，澳大利亚的低灰精煤仍具有绝对竞争优势。在煤炭品种上分析主要是主焦煤的 品种调剂。加入世贸组织后，这部分煤炭的竞争优势将会进一步体现。在无烟煤市 硕士学位论文河北燃料总公司营销盐略研究 场上，由于我国无烟煤的资源优势，市场大可稳定。从煤炭价格分析，我国煤炭产 品的价格优势难以掩盖质量的不足，如果把国内煤炭质量与国际市场质量取直后对 照，国内煤炭价格优势所剩无几。因此，我们必须把资源优势转化为产品优势，增 强煤炭产品的市场竞争能力。 2 1 5 2 从煤炭出口的环境分析 第一，入世后国际市场对国内煤炭相对放开。可以享受缔约方达成的关税减让 协议成果和普遍的最惠国待遇条款，市场进入的关税壁垒贸易保护和市场歧视，对 煤炭出口的影响将相对减少，对国内出口煤炭来讲预示着市场的进一步扩大。在给 国外企业国民待遇的同时，国内企业出口自主权也将相对扩大。 第二，煤炭出口成本将会进一步降低在企业享有充分的出口自主权的前提下， 出1 ：3 企业直接自营出1 ：3 ，可减少通过出口中间环节的成本费用。 第三，结算将会更加便利。随着经常项目的开放，金融服务业也将会逐步开 放，人民币在经常项目下可兑换为期不远。目前我国已经在一些地方开展外资银行 经营人民币业务的试点工作。 第四，煤炭出口环境的改善，将进一步增强国内煤炭在国际市场上的竞争力。 特别是国际石油价格的暴涨对我国以日韩为主要出口市场的国际竞争优势更能体 现出来。 总之，我国煤炭出口的面将有所扩大，出口总量将依赖企业国际市场竞争能 力的提高。在进出口的格局上，可能出现早已预料的南进北出，部分品种调剂的局 面。 2 1 5 3 对于煤炭销售的影响和分析 从市场化发展的进程分析，我国目前处于市场经济的初期阶段，大部分国有企 业的公司制改造虽然已经完成，但距离真正市场化动作仍有一定的差距，外贸自主 权受限，企业办社会的现实依然存在，企业虽然名义上已经进入市场。实际上还有 一部分被排除在市场以外。这一点国外企业比我们具有先天优势。应该讲我们与国 外企业不在同一起跑线上，这些在过渡时期内都必须考虑，充分尽快加以解决。从 对市场的可利用程序即运输的便捷性分析，我们和国外企业之间具有无与伦比的优 势。如果对整个市场按1 0 0 表示，沿海市场将是国内国际煤炭竞争的焦点，从国 际市场的资源能力考察，从目前市场分析，国内煤炭可以占9 0 9 6 以上的市场份额。 但随着竞争的发展，这种结构不会是永恒不变的。市场开放同时需要一个过程，国 外产品的进入也需要一个市场开发的过程，同时考虑产品的适应性和消费习惯以及 产品的可替代性国内企业竞争力水平的提高，这些都决定着国外煤炭企业对国内 市场并非唾手可得。但是对于国外煤炭的市场竞争力也不能掉以轻心，因为市场是 2 硕士学位论文 河北燃科总公司营销战略研究 在不断变化的。 从商业竞争分析，现代市场竞争是商流、物流、信息流的综合。在商流上我们 与国外煤炭平分秋色，物流除沿海外其他地区我们占绝对优势，但是在信息流上我 们与外商相比大大逊色，主要是在现代信息通讯媒体的利用程度上，互联网的发展 我们甚至落后于亚洲的平均水平，更不能与国际先进的水平相比。从对煤炭的销售 方式分析，部分煤炭的销售仍未摆脱对计划的依赖，品牌意识不强，部分合同兑现 率低，约束性差。因此，要加快从传统营销方式向现代营销方式的转变，要加强企 业市场发展的战略研究，根据加入世界贸易组织后的竞争环境分析，对产品重新市 场定位。 2 1 5 4 入世给河北燃料总公司企业带来的机遇 第一，企业豹外部经营环境将逐步好转。 加入w t o 将迫使中国领导人加快改革步伐，努力用市场经济手段指导社会主 义建设的决心和魄力。市场经济的一个重要特征就是小政府。大社会。目前我们国 家正往这个方向发展，最明显的例子就是政府裁员。这说明我们国家已经在自觉地 用市场规律而不是用行政手段来管理经济社会，意味着将来的社会矛盾将更多地运 用司法等手段丽不是行政命令的方式解决。随着政府机构的改革及职能的转变，一 些不符合市场经济规律的政策规定将逐步取消。企业受干扰的因素将逐步减少，企 业的外部经营环境将逐步好转。企业将在健康、公平、有序的竞争环境中实现良性 发展。企业要敢于冲破那些不符合市场经济规律的制度规定，要敢于冲破困扰和柬 缚企业发展的政策限制。 第二，国外资本、管理技术和产品的进入，将给我们提供难得的发展机遇。 加入v t o 后，国外资本进入中国的障碍将逐步减少。我们吸引外资的途径和 渠道将更多，通过利用外资，我们可以有更多的机会学习和借鉴他们的管理体制和 管理技术，从而促进我们自身的改革与发展。日前我们经营的商品仅仅是国内企业 的产品，将来国外质优价廉的产品进入中国后，我们还可以利用已有的销售网络和 销售渠道，代销其产品，扩大市场占有份额。作为流通企业。目前唯一可以与国外 资本竞争的本钱就是网络与渠道，除此之外，我们无论是在资金、管理，还是在人 才、机制等方面都处于劣势。因此，加强网络建设，扩大营销队伍是我们的当务之 急，务必抓紧抓好。 第三，加入世贸组织后，公司的外贸煤出口将有较大幅度的增加。 入世后，限制中国产品进入的一些非关税壁垒政策将自动失效。这必将大大 刺激我国的外贸进出口，并且，我们面对的市场也将由目前的国内市场和具有诸多 限制的国际市场转变为更为广阔自由的国际市场，国际贸易机会将大大增加。我公 硕士学位论文 河北燃料总公司营销战略研究 司拥有进出口权，尽管经营不太理想，但随着相关政策的落实和自身的努力，还是 有希望成为公司新的经济增长点。 第四，公司在物流大领域内将有更大的发展空间。 目前我国第三产业的产值在国民经济中的比重仅为3 3 ，西方发达国家已经达 到7 0 以上。因此，加入w t 0 后，第三产业将有较大的发展空间。物资流通也属于 第三产业，但我公司目前的服务领域仅限于生产资料的流通，而且我们参与的也仅 限于商品质量、商品价格的竞争。而围绕商品搞深层次服务，既卖产品又搞服务的 工作开展的不够，还有很大的发展空间。 总之，加入w t o ，既给我们带来严峻的考验，也给我们带来难得的机遇，我们 有信心去迎接这个“不见硝烟的战场”。 2 2 我国燃料行业现状及改革方向 国有企业体制改革是整个中国经济体制改革的中心环节，也是最艰难和复杂 的一个环节。中国建立市场经济体制的整体进程，在很大程度上取决于国有企业改 革的发展。中国经济体制改革的突破首先要以国有企业改革的突破为基础。 1 9 9 7 年底中国共产党十五大提出，要用三年左右的时间，通过改革、改组、 改造和加强管理，使大多数国有大中型亏损企业摆脱困境。力争到本世纪末大多数 国有企业初步建立现代企业制度。燃料行业作为国有物资流通企业，在扭亏脱困方 面，甚至比其它国有企业更加困难。经过近几年艰苦细致的工作，不仅有效地缓解 了国有企业发展中一些突出的矛盾和问题，而且在国有企业深层次改革方面进行了 十分有益的探索，取得了重要的进展。 2 2 1 燃科行业发晨现状 9 3 年，燃料行业开始从计划经济迈向市场经济的轨道，尽管企业遇到了不少 困难和新问题。但总体上企业效应还比较好。1 9 9 5 年，随着全国煤价的进一步放 开，加之整个煤炭的总产量不断增加，交通运输条件的不断改善，原有的区位优势 逐渐被打破。在这种爨难条件下，燃料行业坚持解放思想，转变观念，以提高经济 效益为中心，加大改革力度，加快经营机制转换，努力挖掘企业内部潜力，千方百 计克服困难，各方面工作都取得了新的进展。但是，随着煤炭市场的急剧变化，特 别在1 9 9 8 年煤炭全面进入了供大于求的局面，形成了买方市场，尽管各公司普遍 采取加强管理，节支降耗，降低成本等措施。也无法弥补由于效益下滑带来的亏损。 由于煤炭的供求关系严重失衡，给燃料行业带来了前所未有的困难，燃料行 业出现的困难。并不完全是企业本身经营管理不善造成的。更主要的是由于国家政 4 磷蠹学位论文 河北燃辩总登静营销战略研究 策的变更，使众业失去了生j 挈的空间： 第一，国鸯企韭改孳齑寒取褥实痰拨突破，多年积累豹矛盾秘闷越还在不骥 嬲深，甚至激纯。1 9 9 4 年公司法颁布实施后，匿露企业改京裔了法律依攥。 虽然按照公司法的要求，国有企业的犬多数改为有限责任公司，少数改为股份 有限公司，但绝火多数改制公司的股权结构依然是国有独资或国有撩般，政企不分 豹阏莲没骞解决，密瓷入浚蠢寞正鬓整，缝蓉责荏难荻藩实。经营秘稍难鞋转换。 国有企业从8 0 年代初期就开始推行的三项制度改革，强大多数企业还没有到位。 企业内部依然襻在“职工能谶不能出。管理人员能上币能下，收入能高不能低”， 平瓣主义丈镊饭没有根零封破，与“三炎惫韭”、民营众渡、乡镇企救，在经营瓤 秘的形成了匿太反差，使其禚竞争中处予极为不和静蟪位。 第二，多年积累的结构性矛盾日益突出。9 0 年代初期中国经济发展出现了历 史性转折，即赉建国几十年卷豹“短缺经济”转为买方市场，绝大多数商品供大予 求，煤炭生产众疆尤其摇琵，在诗翔经济俸镱l 下形成豹不合理熬生产务奄弱，严熬 妨碍了国有资源的合理配置。当资源大量过剩时，各生产企业为了捺销自己的产品， 犍往采用供需崴接见面的政蔬，燃料公司作为中间环节，基本上失去了生存空间， 渡务鐾急副萎缀，利润越来越夺，导蘩亏攘越来越多。便燃辩行韭的发曩越来越翻 憨。 第三，沉熬的历史包袱束缚了企业的筝脚。在计划经济时期众业被当作一缀 享土会组织，承掇丁大量社会职能，多年来形成的富余人员，债务负掇，严重阻碍了 众潼送入市瑗。露关部门谲豢鹣谤凌显示，燃辩嚣盈豹露佘a 受一般懿在1 3 ；圭土， 有的甚至高达1 2 以上。由予种种原因，燃料行业债务负担过重。资产负债率一般 都在8 5 以上，流动资金严黧不足，三角债拖欠严重，离退、内退人员的工资、扑 嫩、医药费，躐蔻建堑熬沆鬟受捏。过度熬受馕经营搜众渣豹资产状况不叛瑟纯。 这魏历史包袱不仅降低了企波的效率，增加了生产成本，而且在很大程度上掩盖了 国有企业经营瞥理上的缺陷，不利于国有摭业素质的提高和经营效擞的改善。从丽 成为企业参与带场竞争的拦路虎。 第西，职鬣收入簧速编低。据不完龛统量 ，到2 0 0 2 年，全警9 镰瓣昙缀燃辩 公闭，7 0 的市级燃料公司，4 0 9 6 的省级燃料公司或计划单列市公司处予破产或停止 经营状态，其余的处于维持经营状态。处予维持经营状态的职工普遍收入偏低。2 0 0 2 每，海蔻鸯燃攀萼每篷又均累谤平逡嚣工炎4 0 0 - - 6 0 0 嚣，有些公霭浅在掩欠职工纛 资稻各种保险。 河北省燃料行业在计划经济时期共有2 7 家计划单列的燃料公铡。截止到2 0 0 2 每，仅有4 家公司不亏损，仅占1 5 7 6 左寿。 1 5 硕士学位论文 河北燃料总公司营销战略研究 综上所述，燃料公司作为物资流通企业，它属于夕阳行业，由于种种原因， 经营日益困难。同时，职工素质总体偏低，债务错综复杂，自有资产少，富余人员 多，改革成本高，牵涉面广。因此，改革非常艰难。 2 2 2 燃料行业的改革方向 党的十五届一中全会提出“用三年左右的时间通过改组、改革、改造和加强 管理，使大多数国有大中型企业摆脱困境，力争到本世纪末大多数大中型骨干企业 初步建立起现代企业制度”的要求，为国有企业的改革和发展指明了方向。在燃料 行业中，国有经济比重大，所有制形式单一，改革与脱困是一项艰巨而繁重的工作。 同时我们应当现实地看到，燃料行业绝大多数企业并不是“大中型骨干企业”，也 不是国家调整经济结构的重点，而是国家“有所为，有所不为”的行业。以后国有 经济的增量投入不大可能向物资行业倾斜，国家也不大可能给予多少特别优惠的扶 持政策。但我们这个行业也有许多的有利条件，完全可以及早筹划，主动出击，自 觉调整，自主调整，采取稳妥措施，将现在还在我们手里掌握的有效资产，优质资 源向行业内的重点优势项目和重点优势企业集中，并以现有的优势国有资产为依 托，大力吸纳社会资本、外国资本，为行业营造更宽广的活动舞台和生存发展空间。 2 3 中国能熏市场供需璜测分析 2 3 1 中靠一求磺舅 中国能源需求的主要特点是高度依赖煤。1 9 9 5 年煤占初级能源3 4 ，占工业 消费最终能源2 3 左右。相比而言，其他能源的消费比例较小，石油占初级能源消 费2 0 ，煤气和水电所占比重极低。电力在最终消费中的比重也很低约占1 0 。 近十年来，中国经济保持稳定、高速增长的趋势。1 9 9 1 1 9 9 5 年国内生产总 值总值平均增长速度为1 2 ，预计在2 0 0 2 - - 2 0 2 0 年我国的经济增长率将保持在8 左右，这决定了在未来二三十年内能源需求量将随经济快速增长。2 0 0 1 年我国一 次能源消费量为1 3 8 9 4 8 万吨标准煤，其中煤炭占7 4 7 ，石油占1 8 。随着我国经 济持续稳定的发展，一次能源消费量将保持适度增长态势。 表2 4 煤炭需求预测表单位：万吨 2 0 0 2 钽2 0 0 3 篮2 0 0 5 焦2 0 1 0 矩2 0 1 5 芷2 0 2 0 燕2 0 2 5 拒 1 2 7 6 0 31 3 8 5 4 21 4 2 5 0 41 5 4 9 0 81 7 5 2 4 12 0 8 7 8 72 1 2 3 1 1 硕士学位论文 河北燃料总公司营销战略研究 表2 5 中国能源