（工商管理专业论文）m公司中国移动通信设备市场营销战略及实施策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着中国移动通信产业的迅猛发展，中国移动通信设备市场经过了从模拟制 式到数字制式的转变，从单一的g s m 标准到c d m a 标准的加入，从电信运营商的分 分合合到第三代移动通信( 3 g ) 牌照的发放，中国移动通信设备市场蓬勃发展， 市场竞争格局发生了彻底的改变，竞争程度不断加深。随着3 g 时代的开启，以下 三个因素成为了推动这个市场持续高速增长的动力：第一，t d - s c d m a 、w c d m a 和 c d m a e v d o 三张牌照推动全国三个制式的3 g 网络新建和扩容规模越来越大；第二， 全国范围g s m 、c d m a 网络的升级和扩容不断：第三，移动通信增值业务市场的持 续繁荣。 如果能够在这个全球最具活力的、蕴藏着巨大市场需求和潜力的新兴市场上 分占据优势，对于m 公司来讲不仅仅意味着丰厚的利润，还可为其未来的4 g 及其 长远发展搭建坚实的平台。随着中国移动通信技术突飞猛进的发展，中国本土移 动通信设备商的市场营销实力和竞争力不断壮大，中国移动通信设备市场新的竞 争格局正在形成，m 公司正在受到竞争对手强有力的冲击，市场份额有所萎缩。为 此，本文主要回答的问题是：面对中国本土设备商全面的成本领先战略，面对不 断萎缩的市场份额，面对中国移动通信设备市场错综复杂的环境，m 公司该制定什 么样的市场营销战略和实施策略来获得竞争优势呢? 作者应用市场营销的相关理论知识，分析了当前中国移动通信设备市场的现 状和发展态势，深入探讨了m 公司所面临的外部环境和它的内部条件。通过竞争 力评估模型的创建，针对主要移动通信设备商的综合竞争力进行了客观的评估。 结合对中国移动通信市场的细分、目标市场的选择和定位，制定了m 公司在中国 移动通信设备市场需要采取的市场营销战略，并为该战略的有效实施制定了具体 的实施策略。 本文的主要结论是：m 公司在中国移动通信设备市场上的市场营销战略主要 是：充分发挥自身的品牌和产品质量优势，采取密集型市场发展战略和差异化的 市场竞争战略，积极扩大优势产品的目标市场份额，实现强化公司市场形象，扩 大优势业务市场规模，为客户提供卓越服务，在中国移动通信设备市场上较快发 山东大学硕士学位论文 展的目标。 本文的创新点主要有以下三点： ( 1 ) 创建了设备商竞争力的评估模型。从企业的软实力和硬实力两个方面， 采用实证与理论分析相结合的方法，全面客观地评价设备商的综合竞争力。 ( 2 ) 提出了关于m 公司摆脱中国移动通信设备市场低价竞争的应对策略。 ( 3 ) 优化了m 公司产品研发和客户需求的沟通流程。 作者期望通过本课题的研究，能够全面地认识中国移动通信设备市场的特殊 性，客观地评估和认识主要移动通信设备商的竞争力，丰富m 公司在中国移动通 信设备市场上营销战略的理论研究，为早日实现公司在中国移动通信设备市场上 的目标提供帮助。同时，也期望能够为中国的本土设备商更好地实现全球化战略 提供借鉴。 2 关键词：营销战略；移动通信设备；竞争力 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , t h e m o b i l ec o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n tm a r k e th a sb e e nt r a n s f e r r e df r o ma n a l o gp a t t e r nt o d i g i t a lp a t t e r n , f r o mt h es i n g l eg s m s t a n d a r dt oc d m as t a n d a r da d d i n gi n ，f r o mt h e c o n t i n u o u ss e p a r a t i o na n dm e r g e ro ft e l e c o mo p e r a t o r st ot h e3 gl i c e n s ed i s t r i b u t i o n , t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n tm a r k e to fc h i n ah a sb e e nu n p r e c e d e n t e d p r o s p e r o u sa sw e l la st h em a r k e t i n gc o m p e t i t i v es i t u a t i o nh a sb e e nt h o r o u g h l yc h a n g e d t h ec o m p e t i t i v ed e g r e ei sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s e a st h e3 ge r ai sc o m i n g ， f o l l o w i n gt h r e ef a c t o r sw i l lb et h em a i nf o r c et op r o m o t et h i sm a r k e tc o n t i n u o u s l y d e v e l o po nah i g hs p e e d ：f i r s t l y , t h el i c e n s eo ft d - s c d m a 、w c d m aa n d c d m a - e v d ow i l lp u s ht h e i rn e t w o r kb u i l d i n ga n de x p a n s i o ns c a l el a r g e ra n dl a r g e r a l lo v e rt h ec o u n t r y ；s e c o n d l y , t h ew h o l ec o u n t r y sg s ma n dc d m an e t w o r k sn e e d e x p a n s i o na n du p g r a d i n g ；t h et h i r d ，t h em o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c em a r k e ti sg o i n go n ac o n t i n u o u s l yp r o s p e r o u sw a y t ot a k eac u po fs o u po nt h i sw o r l d 、r i t a l ，c o n t a i n i n gh u g ed e m a n da n dc a p a c i t y e m e r g i n gm a r k e t , i tm e r n sn o to n l yg e n e r o u sp r o f i t s ，b u ta l s oa s o l i dp l a t f o r mw h i c h b u i l tu pf o rm c o r p o r a t i o n sf u t u r e4 ga n dl o n gt e r ms t r a t e g yd e v e l o p m e n t f o l l o w i n g t h er a p i d l yd e v e l o p m e n to ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yi nc h i n a , t h ec h i n e s e m o b i l ec o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n tv e n d o r s c o m p e t i t i v e n e s sb e c o m e ss t r o n g e ra n d s t r o n g e r t h en e wc o m p e t i t i v es t r u c t u r eo fc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n t m a r k e ti sf o r m i n g mc o r p o r a t i o nh a sb e e na t t a c k i n gf i e r c e l yf r o mh i sc o m p e t i t o r s ， w h i c hm a k e sm c o r p o r a t i o n sm a r k e ts h a r es l i d ed o w n f o rt h i sr e a s o n , t h er e s e a r c h q u e s t i o no ft h i sp a p e ri s a sf o l l o w i n g ：c o n f r o n t i n g 、) i ，i t ht h em a i n l a n dc o m p a n i e s o v e r a l ll o w - c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y , c o n f r o n t i n gw i t l lt h ec o n t i n u o u s l ys h r i n k i n g m a r k e ts h a r e ，c o n f r o n t i n gw i t ht h i si n t r i c a t ea n dc o m p l i c a t e dm a r k e te n v i r o n m e n t , w h a t a r et h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h ei m p l e m e n t a t i o nt a c t i c st h a tt h em c o r p o r a t i o ns h o u l d t a k et oa c h i e v et h e i rc o m p e t i t i v ee d g e ? 3 山东大学硕士学位论文 u s i n gm a r k e t i n gc o r r e l a t i v es p e c u l a t i v ek n o w l e d g e ，t h e a u t h o rh a sm a i n l y a n a l y z e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n t s t a t u so fc h i n e s em o b i l e c o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n tm a r k e t , d e e p l yi n v e s t i g a t e dt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n d i n t e r n a lc o n d i t i o no fm c o r p o r a t i o n , o b j e c t i v e l ye v a l u a t e dt h em a n u f a c t u r i n gv e n d o r s c o m p e t i t i v e n e s sa f t e rt h ec o m p e t i t i v e n e s se v a l u a t i o nm o d e l sc r e a t i n g i n t e g r a t i n gw i t h m a r k e t s e g m e n t a t i o n , s e l e c t i o n a n dp o s i t i o n i n g ，t h e p a p e rh a sw o r k e d o u tm c o r p o r a t i o n sm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nc h i n e s ec o m p e t i t i v em a r k e ta sw e l la st a c t i c sf o r t h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o no ft h e s ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e s m a j o rr e s u l t so f t h er e s e a r c hs h o wt h a t ：i nc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t , m c o r p o r a t i o n sm a r k e t i n gs t r a t e g ys h o u l db et h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y mc o r p o r a t i o n s h o u l da c t i v e l ym a k ef u l l yu s eo fh i sb r a n dp o w e ra n de x p a n dh i ss u p e r i o rp r o d u c t s m a r k e ts h a r e t h e r e f o r e ，mc o r p o r a t i o nc a nr e a l i z et h eg o a lo fs t r e n g t h e n i n gc o m p a n y i m a g e ，e x p a n d i n gt h ea m o u n to fs u p e r i o rp r o d u c t s ，d e l i v e r i n gh i g hq u a l i t ys e r v i c et o c u s t o m e r sa n dr a p i d l yg r o w t hi nc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t t h ei n n o v a t i o n so ft h i sp a p e r ： f i r s t l y , t h ep a p e rb u i l d su pe v a l u a t i o nm o d e l s o ft h em a n u f a c t u r i n gv e n d o r s i th a s t h o r o u g h l ya n do b j e c t i v e l ye v a l u a t e dt h ee q u i p m e n tv e n d o r s c o m p e t i t i v e n e s s ，u s i n gt h e d e m o n s t r a t i o na n dt h e o r ya n a l y s i sm e t h o d s ，f r o mt h e i rs o f tp o w e ra n dh a r dp o w e r s e c o n d l y , t h ep a p e rh a sr a i s e dp a r t i c u l a ro p i n i o n so nh o w t ob r e a ka w a yo ft h e l o w e rp r i c ec o m p e t i t i o ns w i r li nc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n tm a r k e t t h i r d l y , t h ep a p e rh a so p t i m i z e dmc o r p o r a t i o n sc o m m u n i c a t i o nf l o wb e t w e e nt h e n e wp r o d u c tr & da n dm a r k e tr e q u i r e m e n t s u n d e rt h i sr e s e a r c h , t h ea u t h o rh o p et ot h o r o u g h l yf i n do u tt h ep a r t i c u l a r i t yo f c h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n tm a r k e t , o b j e c t i v e l ye v a l u a t ea n dr e a l i z et h e m a n u f a c t u r i n gc o m p a n i e s c o m p e t i t i v e n e s s ，a n de n r i c ht h er e s e a r c ho fm c o r p o r a t i o n s m a r k e t i n gs t r a t e g yi nc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n tm a r k e t t h ea u t h o r w o u l dl i k et os e et h er e s e a r c hc a nh e l pmc o r p o r a t i o na c h i e v ei t sg o a ls o o n a n o t h e r , t h ea u t h o rw i s h e st h i sp a p e rc a ng i v ei n s t r u c t i v er e f e r e n c et oc o m p a n i e sa th o m ew h o 4 山东大学硕士学位论文 a r ed r i v i n gf o rt h e i rg l o b a l i z a t i o nd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m o b i l ec o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n t ； c o m p e t i t i v e n e s s 5 山东大学硕士学位论文 詈曼量篁皇ti 鼍蔓! 曼皇皇詈詈! ! 曼! 詈量! 皇詈曼皇曼詈! ! 詈皇鲁量曼! 曼墨皇鲁詈罾鲁詈詈詈鼍鲁鲁皇鲁鲁置量曼暑! 皇 1 1m 公司简介 1 绪论 m 公司是世界著名的移动通信技术公司，在无线和宽带通讯领域都具有很强的 创新能力，并一直占据领导地位。它是世界通信巨头企业之一，同时m 公司也是 世界的财富百强企业之一，拥有全球性的业务和影响力，2 0 0 7 年的销售额为3 6 6 亿美元。公司旗下有三大业务集团：企业移动解决方案部、宽带及移动网络事业 部和移动终端事业部。m 公司作为一家老牌通信巨头，在通信业的地位毋庸置疑， 它发明了第一款手机，见证了整个手机的发展史，它为阿波罗1 1 号宇宙飞船生产 了无线电应答器，目前它在集群对讲系统的江湖地位仍是无可撼动，一直是引领 行业的风向标，并成了它目前最为赚钱的一项业务。m 公司于1 9 8 7 年进入中国， 首先在北京设立办事处，于1 9 9 2 年在天津注册成立m ( 中国) 电子有限公司，目 前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备等，产品销售到中国和世界其他市场。 目前，m 公司在中国大陆有1 家控股公司、有5 家合资企业、有3 家独资公司、设 有1 8 个研发中心和2 5 家分公司，其员工总数达到1 0 ，0 0 0 多人。截至2 0 0 6 年1 2 月底，m 公司在中国投资总额约为3 6 亿美元，是中国最大的外商投资企业之一，它 的研发投入超过8 亿美元。 m 公司自2 0 1 1 年1 月1 日起拆分两个独立的上市公司，其中一家运营移动终 端和家庭多媒体业务，另外一家继续运营宽带及移动网络和企业解决方案业务。m 公司一直致力于移动通信设备产品的设计、销售和服务工作，在行业内具有很高 的公司形象和品牌影响力，尤其是其移动通信设备长期来一直以技术先进、质量 高而闻名，受到客户的高度赞扬。同时，m 公司与中国移动、中国联通以及中国电 信建立了长期友好的合作关系。在初期的中国移动通信设备网络市场占据了近三 分之一的份额，但是，随着行业竞争的加剧和中国本土设备商的迅速崛起，近几 年来其市场份额受到持续的侵蚀，加上m 公司自身战略的调整，选择放弃了w c d m a 和t d - s c d m a 设备的研发和生产，仅选取与其他设备商合作的方式进入市场，从而 6 山东大学硕士学位论文 造成了在中国移动通信设备市场上总体份额的下降。但是m 公司并不是放弃移动 通信设备业务，而是审时度势地将战略眼光放远，集中力量于下一代移动通信标 准l t e 的研发工作。m 公司是业内少数几家在t d l t e 、f d dl t e 和w i m a x 上拥有技 术专长并一直致力于这些技术领域投资的厂商之一。2 0 1 0 年的上海世博会上，m 公司为上海世博会包括世博中心及美国馆在内的重要世博展馆提供室内t d l t e 网 络覆盖，同时为其他厂商在其余展馆部署的解决方案提供后备系统支持。m 公司的 t d - - l t e 试验网络在上海世博会的精彩展现，将有助于加快推动t d - l t e 的商业化与 全球化进程。 1 2 研究背景 科技在发展，社会在变化，科技的发展使社会变得更加便利和繁荣，社会的发 展对科技进步又提出了更高的要求。十多年来，传统的社会生活方式发生了很大 的变化，随着人们的社会流动性越来越大，地域、职业以及个人生活之间的界限 越来越模糊，人们对于信息交流和沟通在时间上和地点上的需求越来越灵活。人 们生活方式的改变成为驱动移动通信业务不断发展的重要因素，促使移动通信技 术的迅速发展，移动通信应用模式不断推陈出新，移动通信业务需求日新月异。 在电信业发展的历史上，移动通信是技术和市场发展最快的领域，随着移动通信 ； 行业的整体发展，移动通信设备市场也持续稳步发展。需要特别指出的是，我们 这里探讨的移动通信设备不包括移动终端设备，主要是指移动通信网络的无线基 站、基站控制器以及交换机设备。 在我国移动通信设备市场上，m 公司自上个世纪八十年代进入以来，市场份额 受到中外其他设备商的大力冲击，市场份额有所萎缩。随着2 g 移动网络的逐渐成 熟和3 g 移动网络建设的全面展开，移动运营商在2 g 移动网络的扩容投资增速有 所放缓，网络建设投资的重点已经转向3 g 领域。按照事物发展的生命周期理论， 预计在将来的一段时期内，中国的3 g 网络建设投资增速肯定也会呈现先高后低的 趋势。加上中国本土企业实力的壮大，必将在中国移动通信设备市场上形成更加 激烈的竞争格局。 目前在中国移动通信设备市场搏杀的中外移动通信设备供应商共有l o 多家， 7 山东大学硕士学位论文 其中，外资移动设备商以e 公司、m 公司、n 公司和a 公司四家公司为代表。这些 外资设备企业过去都是通信设备市场上地位显赫的传统设备商，只是由于经过了 全球移动通信设备市场的浴血拼杀之后，有的被迫进行资产兼并、组合，有的还 在只身苦苦挣扎、濒临绝境。中国本土的移动通信设备商以h 和z 为代表，他们 肩负着中国通信企业走出去的大任和希望，虽然在国内的2 g 和3 g 设备市场份额 总和很高，但是在国外移动通信设备市场上，尤其是北美市场上，虽然披荆斩棘、 苦苦求索，但仍旧处于处处受阻、步履维艰的状态。 笔者自1 9 9 8 以来，长期从事于移动通信行业，并且一直在m 公司的移动通信 事业部从事售前和售后支持工作，见证了中国移动通信设备市场从暴利到微利的 整个过程，熟知中国移动通信设备市场的营销环境及行业特点，了解m 公司的市 场营销策略和经营架构。近年来m 公司在中国移动通信设备市场上总体份额的迅 速下滑，而且有愈来愈严重的情势。笔者希望能够充分利用在m b a 学习期间所掌 握的市场营销理论知识，展开关于m 公司在中国移动通信设备市场的营销战略和 实施策略的研究，力求能够帮助身处险境的m 公司寻找到合适的市场营销战略决 策以及实施策略，实现公司业务的更好、更快发展。 1 3 研究意义 包括m 公司在内的外资移动通信设备商都曾是名门贵族出身、具有领先的技术 背景。在2 0 0 0 年以前，它们把持着中国整个2 g 的移动通信设备市场。但是，随 着中国移动通信技术的不断进步，中国本土的移动通信企业实力不断壮大，在经 过了近十年的移动通信设备市场的血雨腥风之后，中国移动通信设备市场的竞争 格局发生了彻底的变化，外资设备商的市场领导者地位已经被本土设备商取代。 面对以h 和z 为代表的中国本土公司的疯狂进攻和步步紧逼，它们似乎没有任何 的招架之力，市场份额受到不断地蚕食。经过2 0 0 8 年国际金融危机的洗礼，这种 艰难的境况愈加惨烈，它们被迫采取资产兼并、组合的战略决策，或者是在本地 设立合资公司的方式以争取竞争优势。 随着国内三个3 g 网络建设的全面展开、l t e 技术的不断成熟以及用户需求的 不断增加，中国移动通信设备市场的竞争愈演愈烈，如何能够在这个巨大潜力的 8 山东大学硕士学位论文 市场上分得一杯羹，m 公司必须尽快调整其市场营销战略决策，制定合适的、有效 的实施策略，扩大市场规模，获取竞争优势。本文即是通过对目l i i 中国移动通信 市场的环境综合分析，结合s w o t 分析理论和市场营销战略理论知识，从m 公司的 自身状况出发，结合对于竞争对手的分析，提出了m 公司在中国移动通信设备市 场上，需要采取的市场营销战略以及实施策略，尤其是在价格策略上，为使m 公 司能够重新找回定价话语权，摆脱低价竞争的漩涡，提出了建议。期望通过本文 能够为m 公司加强在中国移动通信设备市场的形象、扩大优势产品的市场规模， 为客户提供卓越的服务，进而获取竞争优势，实现公司业务在中国移动通信设备 市场的成长。另外一方面，也希望能够为正处于走出去和实现全球化战略关键时 期的中国本土企业在全球移动通信设备市场上的开疆拓土提供借鉴。 1 4 研究思路及方法 本文利用环境分析理论和市场营销理论，对m 公司所面临的内部条件和外部 环境进行细致地分析，识别公司所面对的外部机会与威胁，以及自身的优势和劣 势。结合s w o t 战略选择矩阵和市场细分、目标市场选择与定位的分析结论，制 定了公司在中国移动通信设备市场应当采取的市场选择战略、发展战略和竞争战 略，并对战略的实施制定了实施策略。 本文的研究思路及方法为：在研究问题及研究的意义提出后，首先对中国移动 通信设备市场的现状和发展态势进行了分析阐述，然后在外部环境分析部分，采 用p e s t 分析工具针对m 公司的外部宏观环境进行分析，对m 公司所面对的行业 环境则采用波特的五力模型进行分析，尤其是对m 公司的竞争对手以及m 公司的 市场竞争力进行了问卷调查评估，调查采用评分的方式，力求客观、全面反应各 个设备商的真实竞争力。借助s w o t 综合战略选择图，通过对m 公司所面对的市 场进行细分、目标市场选择以及定位，制定出m 公司适合的营销战略，包括市场 选择战略、发展战略和竞争战略。为了能够确保战略目标的实现，又结合m 公司 自身的实际情况，制定了切实可行的实施策略。 9 山东大学硕士学位论文 本文的整个研究思路如下图例1 - 1 所示： 1 5 研究框架结构 图1 - 1 研究思路及方法示意图 本文运用市场环境分析理论和市场营销的相关理论知识，全面分析了中国移动 通信设备市场的现状，对m 公司当前的市场营销策略进行研究，通过对中国移动 通信设备市场的细分、目标市场选择和定位，制定了m 公司在中国移动通信设备 市场上应当采取的营销战略及实施策略。本文主要包括以下几个部分的内容： ( 1 ) 市场营销的相关理论综述：环境分析理论、五力模型理论和s w o t 综合分 析理论，以及市场的细分、选择和定位理论，发展战略和竞争战略等理论。 ( 2 ) 中国移动通信设备市场的环境分析，包括外部环境和内部条件的分析， 尤其是重点评估了主要设备商的竞争力。 ( 3 ) m 公司的市场营销战略制定，包括m 公司的目标，所面对的市场细分、 目标市场选择及定位战略，m 公司的发展战略和竞争战略。 ( 4 ) m 公司的市场营销战略的实施策略。 l o 山东大学硕士学位论文 奠量! 鲁曹曼詈鲁量曼皇詈曼昌孽j ui 鲁量皇皇皇暑皇詈皇篁皇寡 本文的研究结构框图，如下图1 - 2 所示： 绪论 m 公司介绍、研究背景、研究的意义、研究思路及方法、相关理论综述、论文结构 中国移动通信设备市场现状及发展态 势分析 中国移动通信设备市场现状分析 _ 中国移动通信设备市场发展态势 m 公司的外部环境和内部条件分析 m 公司外部环境分析 一m 公司内部条件分析 - m 公司s w o t 综合分析 m 公司中国移动通信设备市场营销战略制定 _ m 公司中国移动通信设备市场目标 一 m 公司中国移动通信设备市场目标市场战略 一 m 公司中国移动通信设备市场发展战略 m 公司中国移动通信设备市场竞争战略 m 公司中国移动通信设备市场营销战略实旋策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 政府关系营销策略 1 6 相关理论综述 图1 - 2 研究结构框图 市场在发展，环境在变化，竞争对手在成长，竞争者需要适时地调整自身的战 略决策，巩固市场地位。m 公司要想在中国移动通信设备市场的激烈竞争中获得 竞争优势，必须尽快调整自己的市场策略，即不仅要制定有效的市场营销战略， 还要制定切实可行的实施策略，尤其是高效的市场营销组合策略。一个公司要准 备有效的营销战略，必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。 1 1m 公司 山东大学硕士学位论文 为了能够在中国市场上获得竞争优势，就需要对中国移动通信设备市场的外部宏 观环境和行业环境、企业自身的条件、竞争者和客户进行认真地分析，从客户的 切实需求出发，结合与竞争者的实力对比分析，进行产品的市场细分研究和目标 市场的选择以及定位，制定适合其自身优势的营销战略和营销组合方案，从而提 高竞争力，获取竞争优势。 1 6 1 环境分析理论 企业市场营销战略的制定离不开对其所处外部环境和内部条件的分析，企业所 面临的外部环境可以分为外部宏观环境和行业环境。对于环境的作用，菲利普科 特勒是这样看的：“成功的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到， 市场营销环境在一直不断地创造新机会和产生危机。它们认为，持续地监视和适 应环境对它们的命运是至关重要的。 2 1 外部宏观环境因素主要包括人口环境因素、经济环境因素、社会文化环境因素、 技术环境因素、自然环境因素和政治法律环境因素，对企业的市场营销活动会产 生巨大的影响，它们的变化既可能给企业带来市场机会，也可能给企业造成威胁。 公司必须随时监视这些力量的变化，既要注意它们的独立性，又要注意它们之间 的相互作用。 与外部宏观环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更为直接。【3 】行 业环境因素主要是指组织和个人，包括供应者环境、竞争者环境、销售者环境、 购买者环境和社会公众环境五个部分。行业的竞争程度和行业利润潜力可以由五 个方面的竞争力量共同决定：新进入者、供应商、买方、替代品，以及现有竞争 对手之间的竞争，这五种力量将会直接影响企业为其目标顾客服务的能力。 在市场环境中，对于主要是竞争对手的分析也是非常重要的。这种分析应集中 于与其直接竞争的每家公司。有效的竞争对手分析有助于企业了解、诠释和预测 竞争对手的行为和动机，有利于实现企业在行业内竞争的成功。 对于宏观环境的分析方法主要采用p e s t 分析方法，即从政治法律因素 ( p o l i t i c a ls e g m e n t ) 、经济环境( e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ) 、社会文化因素 ( s o c i a l c u l t u r a ls e g m e n t ) 和技术环境因素( t e c h n o l o g i c a ls e g m e n t ) 四个方面去分 析；对于行业环境的分析主要是采用波特的五力模型来分析；对于竞争对手的分 1 2 山东大学硕士学位论文 析，是通过问卷调查评估的方式对主要设备商的竞争力进行评估分析。而对于m 公司内部条件的分析则是从公司在组织管理能力、营销管理能力、资金管理能力、 生产管理能力分析和人力资源管理能力五方面来识别m 公司的优势和劣势。 4 1 1 6 2 五力模型分析理论 企业在市场竞争的过程中，行业内的企业都会有许多种战略组合，企业可以运 用这些战略决策以获得竞争优势和超额利润。迈克尔波特提出的五力模型就是对 企业的行业市场环境进行分析的工具，将大量不同的因素汇集在一个简便的模型 中，以此来分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种力量 来源：包括供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁， 以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确 认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如 下图1 3 所示： 图1 3 波特的五力模型图例 ( 1 ) 现有厂商之间的竞争：现有行业内企业之间的竞争常常表现在价格、广 告、产品介绍以及售后服务等方面，它们的竞争强度与许多因素有关。其竞争压 力来自于各个竞争者对市场地位、竞争优势的追逐。以下几个方面因素会使竞争 程度增强：当参与竞争的厂商数目增加时，当参与竞争的厂商在规模和能力方面 山东大学硕士学位论文 相抗衡的程度提高时，当市场上对产品的需求增长缓慢时，当行业环境迫使竞争 厂商降价或使用其他竞争武器增加产量时，当顾客转换品牌的成本比较低的时候， 当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的行动来加 强自己的竞争地位时。当然，竞争的激烈程度还与某一成功的战略所取得回报的 规模成正比提高。当某一市场机会的回报越大，行业内的一些竞争厂商就越有可 能积极地采用某种战略来抓住这个市场机会。 ( 2 ) 潜在进入者：它既可以是一个新办的企业，也可能是一个采用多元化经 营战略的原从事其他行业的企业。这个新进入者对本行业的威胁的大小取决于该 企业进入这个新行业需要克服的障碍和付出的代价( 又叫进入壁垒) ，还取决于进 入这个新行业后原有企业反应的强烈程度。 ( 3 ) 替代品：这种来自于替代产品的竞争压力强度，主要取决于下面三个方 面的因素：第一，是否可以获得价格上有吸引力的替代品；第二，在质量、性能 和其他一些重要属性方面的满意程度如何；第三，购买者转向替代品的难度。 ( 4 ) 供应商：供应商对行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力的影响，主 要是通过它们提高投入要素的价格和降低单位价值质量来实现。如果供应商所提 供的产品是一种标准商品，可以通过开放市场由许多具有巨大生产能力的供应商 提供，那么与供应商相关的竞争压力一般就会最小。如果存在很好的供应替代品， 而且用户的供应转换既无难度代价又不高，那么供应商的谈判地位就会处于弱势。 如果用户转向替代供应产品的难度越大或者成本越高，那么供应商( 或一个供应商 群) 的谈判优势就越明显。 ( 5 ) 购买者：一般来说，大批量采购使购买者拥有相当的优势，从而可以获 得价格折让和其他一些有利条款。但是，如果购买者转向竞争品牌或替代品的成 本相对较低，或者购买者的数量较小，或者购买者对卖方厂商的产品、价恪和成 本了如指掌时，购买者仍旧具有一定的谈判优势。 从上面对于波特五种竞争力量的讨论分析，企业可以采取对付这五种竞争力量 的策略是：努力地影响竞争压力使其朝着有利于公司利益的方向改变，尽可能地 将自身的经营与竞争力量隔绝开来，先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行 为等，从而增强自己的市场地位与竞争实力。 1 4 山东大学硕士学位论文 当然，在应用波特五力分析模型时，还需要注意解决好下面三个问题： 第一，制定战略者需要尽可能多地了解整个行业的信息； 第二，需要注意同行业之间既有竞争关系又有合作关系； 第三，需要注意行业的规模实际上不是固定的，竞争企业之间有时候不是简单 地通过吃掉对手，而是有可能与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。 1 6 3s w o t 综合分析理论 s w o t 综合分析实际上是对企业内部条件和外部环境各方面内容进行综合和 概括，进而分析企业自身的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过 s w o t 综合分析，可以帮助企业把资源和行动聚焦在自己的强项和有最多机会的 地方。理论包括分析识别企业内部的优势( s t r e n g t h s ) 和劣势( w e a k n e s s e s ) ，分析识别 企业外部的机遇( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。这种分析模型是用于企业整个外部 环境和内部条件的综合分析，它扩充了市场竞争分析的领域。 经过s w o t 分析工具的应用分析，企业确切地抓住外部环境正在发生的变化， 并正确评估它对企业可能产生的重要影响：是机会还是威胁。但是要注意的是， 同样的环境变化对处于同一行业中的不同企业，既可能意味着机会，也可能意味 着威胁，这是因为不同的企业具备不同的资源和能力。只有通过仔细地分析和评 判自身的资源和能力后，认清自身的优势和劣势，从而制定有效的市场营销战略 和营销组合实施策略，才能在激烈的市场竞争中获胜。 总而言之，企业应当具备应对环境变化所需要的自我调节能力，而营销者的主 要任务是：当市场机会来临时，企业能够及时地捕捉到机会并充分利用它，使之转 变为对企业有利的外部条件；当环境威胁到来时，企业可以迅速地制定应变计划， 绕过险滩，或者及时调整企业现行的战略决策，适应外部环境的变化。 1 6 4 营销战略相关理论 营销战略是指企业基于一定的目标，以长远的观点，根据企业外部环境及自身 优势和劣势的分析，结合对各种市场因素的考虑，从全局出发研究市场营销问题， 策划企业整体的市场营销活动。由于外部环境和公司自身的资源是动态的、不断 变化的，因此公司的市场营销战略必须随时间作出调整。 山东大学硕士学位论文 市场营销战略分为市场选择战略、市场发展战略和市场竞争战略。 1 6 4 1 目标市场战略理论 市场竞争战略是指对企业所面对的市场进行细分，选择目标市场，并加以定位 的战略。 ( 1 ) 市场细分理论 企业的市场细分理论是指根据消费者的需求欲望、购买行为以及购买习惯的差 异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体的活动过程。企业通过市场细分可 以发现新的市场机会，使目标客户得到极大满足，还能够明确市场竞争的主攻方向， 以便于在局部市场形成优势，同时便于制订正确的市场营销战略和实施策略。 市场细分和目标市场选择、目标市场定位共同组成了战略营销的三个步骤。营 销者并不能创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并决定以哪些子市场作 为目标市场。营销者进行市场细分是以消费者需求的差异性、相似性和企业的营 销能力为客观依据的。 博纳玛和夏皮罗提出的细分企业市场变量主要有：人文变量、经营变量、采购 方法、情境因素和个人特征。 6 1 其中人文变量最为重要，其次是经营变量，直至顾 客的个人特征等。 罗杰贝斯特设计了关于市场细分的七个步骤如下：【7 l 步骤一，以需要为基础的细分：群体顾客细分成以需要为基础的小组，细分的 标准是为解决一个特定问题有共同的需要和利益： 步骤二，细分识别：根据人文、生活方式和使用行为，找出每个以需要为基础 的细分小组之间的独特性和可识别性； 步骤三，细分吸引：使用预先确定的细分吸引力标准，确定每个细分市场的总吸 引力； 步骤四，细分概况：确定细分市场概况； 步骤五，定位：以细分市场的独特需要和特征为基础，为每个细分小组制定“价 值陈述”和产品价格定位战略； 步骤六，细分“酸性测试 ：创造“细分故事板 ，测试每一个细分定位战略的吸 引力； 1 6 山东大学硕士学位论文 步骤七，营销组合战略：把细分定位战略扩展到营销组合的各个内容：产品、 价格、促销和渠道： ( 2 ) 目标市场选择理论 目标市场是企业选定作为其服务对象的市场群。目标市场选择是指公司根据自 身的目标和资源情况以及细分市场结构的吸引力，选择一个或者多个细分市场作 为服务对象。因为消费者在需求、收入水平以及生活方式等方面存在差异性，从而 导致了消费者即使对同一种商品的需求也不尽相同。另外，由于企业的资源有限， 也不可能将所有市场机会作为目标市场，因此，企业需要对目标市场进行选择。 选择目标市场需要考虑的四个主要因素有： 企业规模。包括公司的目标和资源情况，细分市场的吸引力是否足够，是否与 公司的目标和资源相一致。细分市场需要有一定发展的潜力，即具有尚未满足的 需求，需要企业为其提供产品，并且企业可以获得一定的利润； 市场的因素。 产品的因素。企业的产品在这个细分市场上要具有一定的竞争力，或者不需要 投入太大即可满足市场的产品需求； 竞争的因素。在这个细分市场上其他竞争者的实力弱于企业，同时竞争者的数 量也不多，一段时期内不会对企业构成威胁； ( 3 ) 目标市场定位理论 目标市场定