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3 aia 国际培训项目上海市场推广研究 摘 要 aia 是英国的法定会计师团体，是一个国际性的会计团体， 1997 年进入中国上海，授权 md 公司进行“aia 国际培训”项目 在上海市场的推广。aia 项目在中国教育培训行业及会计职业人 才大发展的时代进入上海，也在培训行业竞争激烈的时候遇到了 挑战。如何运用市场营销的系统知识来制定策略推广这一项目， 不仅是 aia 国际培训项目的发展问题，也是整个培训行业发展面 临的共同问题。 本文通过对“aia 国际培训项目”面临的市场环境、消费者 情况、竞争者情况及整个培训行业营销情况的分析，从营销的 4p 理论的角度研究项目的推广。简单运用数据模型中的规划求解方 法来探讨推广方案中的广告促销预算分配问题，通过对从前营销 工作的一些量化的数据分析，使得推广方案的营销广告预算分配 更科学化， 为这一重要的市场营销手段提供科学理性的数据支持。 本文共有六章，第一章主要介绍研究的目的、意义及方法。 第二章是对 aia 国际培训项目的介绍，从中了解作为一个国际的 职业资格证书与其它培训行业产品的不同。第三章介绍了国际职 业资格证书在我国兴起和发展的情况，也介绍了 aia 在国外的发 展经验及对上海市场推广的不同和借鉴。第四章则从市场环境、 消费者状况、竞争者情况及 swot 分析来全面了解这一项目的情 4 况。为下一步制定推广方案打基础。第五章则是通过这一项目的 市场需求的分析以及细分市场的确定来为这一项目做明确的市场 定位。 通过前面的工作， 第六章则运用 4p 方法及数据模型的方法， 从品牌、产品、价格、渠道及促销几方面，为本项目研究制定一 个可操作性的推广方案。 通过对这样一个国际资格证书项目在中国本土化推广方案的 研究，积累和掌握相关的和思路和经验，也为下一步我国的职业 资格证书项目走向世界做一个理论和方法的积累和总结。为我国 教育培训行业国际化全球化的发展做贡献。 关键字：会计资格，国际职业资格认证，教育培训，本土化 5 the marketing research in shanghai for aia international training rogrammer abstract the association of international accountants is an international accountancy body. aia professional accountancy qualification is one of uk recognised qualifying bodies (rqb). the md training company was the sole agency to develop aia programmer in shanghai. it entered china when chinese training industry was booming and accountant professionals were in a great demand. at present, aia is facing the challenges as competition is extremely furious in the training industry. how to promote aia from a marketing strategy point of view is not just the development issue of the association but also the challenge of whole training industry. by analysing the current marketing environment of aia, consumer needs, competitors as well as entire training industry, this dissertation presents the promotion plan using marketing 4p theory, especially advertisement promotion budgeting model in marketing engineering. the using of this model supports marketing strategy with scientific rational data. this dissertation is divided into six chapters. the first chapter 6 introduces the research objectives, significance and methodology. the second chapter is the introduction of international professional accountancy qualification project, detailing the difference of international professional qualification and other training products. in chapter three, the start and development of international professional qualification in china is reviewed. it is also the macroscopic marketing environment of this project. chapter four analyses the marketing environment, customer needs, human resources in accounting industry, competitors and training industry marketing situation, swot analytic model. chapter five focuses on the market needs and positioning. this is followed by chapter six which presents a complete and practical promotion plan, by 4p and models in marketing engineering. through the research of this particular project using marketing theories especially theories of marketing engineering, the writer want to study the model for localization of international certification training, and hope to get the experience for develop the chinese training industry in the other countries in the future. key words: accounting qualification, international qualification certificate, education training, localization 1 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：吴桐 日期： 2005 年 05 月 8 日 2 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 在 叁 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打） 学位论文作者签名： 吴桐 指导教师签名：顾锋 日期：2005 年 05 月 8 日 日期： 2005 年 05 月 8 日 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 1 第一章 引言 第一章 引言 1.1 研究背景及问题的提出 1.1 研究背景及问题的提出 中国的教育培训市场越来越受到关注。教育投资占我国居民消费支出的比重越来越大。 因此教育培训市场的发展非常迅猛， 教育培训项目和课程更加丰富和细化， 整个行业的竞争 也越来越激。 国际职业资格证书作为教育培训市场的一个细分， 在我国刚刚起步但有广阔的 需求和前景，同时也充满竞争。 国际会计师公会是英国的法定注册会计师团体， 距今已有 78 年的发展历史。 aia 又是 一个国际性的会计团体。1928 年成立以来，aia 已促进和支持了在英国和世界其它地方的 会计专业发展。1997 年，aia 进入中国上海，开始开辟其在中国的市场。 aia 进入中国几年，正是中国的教育培训行业迅速发展的时期，从开始的蓬勃发展，产 品单一到现在的竞争激烈，市场细分，这个项目的推广也经历了从辉煌发展到遭遇瓶颈，到 底该怎样推广这个产品，使培训机构走出困境，并赶上大发展的好时机，迅速把这个项目推 广，是 aia 公会及培训机构最关注和头疼的问题。 面对市场的发展变化， 在日趋激烈的培训市场的竞争中， aia 国际培训项目如何提升她 的品牌价值？培训机构如何去吸引和争取更多的学员？如何培养出受社会欢迎的专业人才， 如何提升学员的职业价值， 使他们在竞争激烈的人才市场游刃有余？如何让国际职业资格培 训项目在上海， 在中国的市场发展壮大？如何让培训机构在激烈的竞争中立足并壮大？所有 这些问题， 都与市场营销的理念及营销的方法有关， 而教育培训行业市场营销观念的落后及 市场营销手段的缺乏也是这一行业发展中比较突出的问题。 结合我国教育培训市场及财会行业发展的特点来全面分析这个证书产品， 利用营销的理 论和方法来研究制定最全面最有效的营销推广方案是 aia 项目所寻求的，通过研究这样一 个国际培训项目的本地化的发展进而来为下一步我国的资格证书认证培训走向全球的问题 提供一个发展的思路。 1.2 研究本课题的意义 1.2 研究本课题的意义 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 2 自从由西方引入市场营销的理论， 这一理论体系对我国各行各业都产生了极大的指导作 用， 对于工商业界， 市场营销已不陌生， 早在 20 世纪 50 年代这些行业就已出现了市场营销， 对工商业等产品领域， 市场营销的理论和方法已经越来越趋于成熟， 但在服务业方面尤其是 教育培训业， 对市场营销理论的发展及应用的实践都还在不断摸索和成熟中， 而国际职业资 格证书的考试及培训在国外已经有比较成熟的发展运作模式， 目前， 它作为我国教育培训行 业的一个重要分支，它的发展与整个社会的经济发展及整个培训市场的发展息息相关。 aia 培训项目作为一个财会行业的高级职业资格证书培训项目， 在中国刚刚起步， 非常 需要有效的市场营销操作将其推广发展。同时，作为一个国际培训项目本土化的发展研究， 一方面借鉴其原有的发展经验， 一方面结合我国教育培训市场及财会行业的实际情况而研究 的有效的营销手段，不仅为 aia 国际培训项目提供了一个可操作的实施推广方案，一方面 也为类似的国际项目的本土推广提供经验， 同时为我国自已的资格认证考试培训项目走向世 界提供一个思路。 1.3 论文研究的对象和方法 1.3 论文研究的对象和方法 以 md 培训机构 “aia 国际培训项目的上海市场推广”为研究对象，运用科特勒的 4p 营销理论以及营销管理学的营销战略规划等理论为依据，对“aia 国际培训项目”进行全面 的分析，通过一、市场分析；二、市场定位；三、制定营销方案 这样的框架结构进行研究。 同时采用文献分析和市场调查法， 通过市场调查获取相关数据， 通过互联网、 图书馆等资源， 大量搜集国内外相关论著，进行研读并从中获取有价值的信息，并对它们进行整理分析，为 本文研究之用。 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 3 第二章 aia 国际培训项目介绍 第二章 aia 国际培训项目介绍 随着经济全球化， 各行各业都加快了与国际接轨的步伐， 其操作规范及人才需求也都需 要有一个统一、公平并具有可比性的衡量标准。伴随着这种发展和需要，国际职业资格证书 的考试与培训走入了我国。学员通过学习、考试获得这些证书，能向雇主证明自己已具备了 能运用高水平英语从事这一行业工作的专业资格， 为自己的职业生涯添加砝码， 这些人才是 各大公司尤其是跨国企业竞相争取的对象。 因此， 通过学习考试获得这些证书就成了大家首 先要追求的目标。 这样的需求使得这些相关证书的培训和考试得到发展。 如各种国际财务会 计资格证书，国际工程师证书，国际营销师证书等等。目前，国际职业资格证书在我国的发 展十分迅猛，据统计，仅会计类，在中国市场上的各类国际资格证书就多达二十余种。随之 而来的对国际职业资格证书的培训也在最近几年蓬勃发展了起来。 如何在竞争激烈的市场中 找准自己的目标消费者， 如何在中国推广这类国际职业资格证书， 如何推动证书考试课程的 培训，是证书持有机构及培训机构面临的问题。 2.1 国际职业资格相关概念国际职业资格相关概念 职业资格教育与认证是学校学历教育的一个补充和延续， 是对从事某些职业的人员的一 些技能、知识的要求，为了清楚的分析这一教育培训分支产品的特点，先来了解一下相关概 念： 1、职业、职业：职业是指社会成员根据社会分工的需要，并以此作为自己获取主要生活资料 的手段而从事的社会劳动或社会工作的类别， 如从事教育工作的教师、 从事商业活动的推销 员等。 2、职业资格、职业资格：是为完成特定职业的工作目标和任务，对从事这一职业的人员所提出的 必备的学识、 技术和能力的基本要求。 职业资格反映了劳动者为适应职业劳动需要而运用特 定知识和技术的能力。职业资格包括从业资格和执业资格。从业资格是指从事某一职业（专 业）的学识、技术和能力的起点标准。执业资格是指国家对某些责任较大、社会通用性强、 关系公共利益的职业 （专业） 实行准入控制， 是劳动者依法独立开业或人事某一特定职业 （专 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 4 业）学识、技术和能力的必备标准。 3、职业资格证书、职业资格证书：是反映劳动者具备某种职业所需要的专门知识和技能的证明，它是 劳动者求职、任职、开业的资格凭证，是用人单位招聘、录用劳动者的主要依据，也是境外 就业、对外劳务合作人员办理技能水平公证的有效证件。与学历文凭证书不同，职业资格证 书与某一职业能力的具体要求密切结合， 反映特定职业的实际工作标准和规范， 以及劳动者 人事这种职业所达到的实际能力水平。 4、国际职业资格证书：、国际职业资格证书：是指被世界上许多国家认可和接受的，从事某种职业所需要的 专门知识和技能的证明。 由在某一行业具有实力和资质的相关团体或协会持有， 通过注册成 为这一团体的学员然后需要通过此团体提供的一系列的特定课程的考试， 当全部通过后就可 获得由此团体颁发的，受世界许多国家和地区政府承认的有效资格凭证。 5、职业资格考试、职业资格考试：属于标准参照型考试，是对劳动者完成特定职业的工作目标和任务 所必备的学识、技术和能力水平进行的测量与认证。 6、职业教育与培训、职业教育与培训：职业教育培训系统是在职业分类和职业标准基础上建立起来的。 通常情况下，劳动者获得一定的职业资格，需要进行一定的教育和培训。也就是说，职业资 格通常是通过教育和培训提供给劳动者的。 职业领域的培训有两种形式： 一是培训机构提供 的教学培训，二是工作场所的现场培训。现在许多公司进行的现场培训，一般不能为劳动者 提供相应的职业资格，因为资格常常与特定的课程相联系。也就是说，提供的职业资格不是 一种能力真实证明，而是特定知识和技能的相加。这是培训机构的特长，传统的学科教育形 式在很大程度上适应了这种需要。 对大多数劳动者来说， 职业教育和职业培训将成为他们终 身教育的重要组成部分。 国际职业资格证书项目，就是一个具有国际通用性质的、通过专门的职业教育与培训、 通用标准的职业资格考试， 获得一个具有某种特定职业所需的专业和技能的证明的证书的这 样一个项目。 2.2 aia 及其职业资格证书介绍及其职业资格证书介绍 2.2.1 aia 简介 2.2.1 aia 简介 aia(association of the international accounting)是国际会计师公会的简称。 aia 是英国的 法定注册会计师团体 （与我国的注册会计师协会类似， 在中国只有一个注册会计师协会这样 一个法定会计团体，但在英国，有五个这样的团体，各家的地位职能都相同，aia 是其中之 一） 。距今已有 80 年的发展历史，在 1989 的英国公司法案下，aia 专业会计资格是公认的 公司审计师资格团体（rqb） 。是英国会计团体可获得的最高认可，而且意味着持有审计资 格的 aia 成员可以在经认可的监督团体的控制下从事注册审计师工作。 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 5 aia 是一个国际性的会计团体。1928 年成立以来，aia 已促进和支持了在英国和世界 其它地方的会计专业发展。aia 是英国会计团体可获得最高认证之一。aia 具有 80 年发展 的国际认证，是世界最大的经济体欧盟特约的审计组织。aia 是一个国际性的会计团体， 自 1928 年成立以来， aia 已在世界许多国家和地区拥有分支机构并得到法定认可。 1997 年， aia 首次进入中国上海，授权 md 教育有限公司在中国独家代理其培训考试事宜，并作为 这一证书的 china desk，首先在上海推广其职业资格证书项目。 2.2.2 aia 的法定地位和国际性 2.2.2 aia 的法定地位和国际性 在英国， aia 专业资格证书受英国公司法令承认， aia 会员是具有专业审计资格的会计 师， 并可成为执业会计师， 进入受法律许可的审计、 税务、 破产执行及投资顾问等领域工作。 在欧盟 25 个成员国家中，aia 专业资格证书是法定承认的可从事法定公司审计职务的 资格认证。 在香港， aia 专业资格被香港会计师公会视为其专业会计师团体法令下承认的会计师团 体，并与 hkicpa 有相互承认的协议，aia 的会员拥有优先加入香港会计师公会的权力。 在马来西亚、新加坡、加勒比海部分地区等，aia 都受到公司法或专业团体承认。 2.2.3 国际会计师 2.2.3 国际会计师 在获得了 aia 或其它具有国际认可的会计职业资格证书后， 就成为一名 “国际会计师” ， 就可以作为会员有权使用规定的称号，如 aaia（国际会计师公会会员） ，资深会员有权使 用 faia（国际会计师公会资深会员） 。 获得在国际上认可的资格是一种成就， 能够带来职业机会， 尤其是在一个快速发展的环 境中。 2.2.4 aia 课程介绍 2.2.4 aia 课程介绍 aia 的课程内容适应当前的社会需要，有基本的撰写财务报表，财务信息与管理，人事 管理，公司法及商法，财务报告，也有专业的财务管理，审计，税务及经营战略。通过实际 的案例操作，让学员灵活掌握财务会计知识，提升分析能力并拓宽战略思维。aia 的课程内 容涵盖了一个高级财务管理人员需要的几乎所有知识点，在中国推广 aia 这样一个国际职 业资格证书的更现实的意义就是： 学员的专业英文能力尤其是沟通能力得到了极大提高。 作 为一个财务从业人员， 表达能力是至关重要的， 将复杂的财务报表向高层管理人员解释透彻, 要求会计师们必须具备优秀的口头与书面表达能力。 aia 的课程设计共分三个阶段十六门课程，分别为，基础阶段，财务会计 1，经济学， 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 6 成本会计，统计与数据处理，商务法，审计和税法；专业阶段一，财务会计 2，商务管理， 管理会计，管理信息，公司法，审计学；专业阶段二，财务会计 3，财务管理，高级审计， 税务计划。 2.3 获得获得 aia 职业资格证书的操作流程职业资格证书的操作流程 获得国际职业资格证书一般需要进行特定的职业知识技能的培训教育， 然后参加相应的 职业资格考试， 最终获取职业资格证书。 aia 国际会计师职业资格证书的获得一般是要经过 以下程序： 1. 注册成为学员： 符合国际会计团体的条件要求， 并愿意获得此团体的国际职业资格 证书的人员，都可以通过注册，成为这一国际会计团体的学员；一般来讲，国际会 计师公会对其会员的要求主要在其英文方面，因为这是一个全英文的学习和考试， 考试到学员学习这一课程的接受情况， aia 要求学员应具有一定的英语水平， 一般 应在大学 4 级以上。 2. 培训学习：注册学员通过参加特定培训机构组织的培训或采取自学的形式，学习 aia 的课程，学习将使用公会提供的统一的教材等资料。 3. 考试及付费：学员在学习完每门课程后，参加每门课程的考试，并根据不同团体的 要求交付相关考试费用（考前付或考后付） 4. 通过考试获得证书： 通过全部科目的考试并付清全部费用， 即可获得此国际会计团 体颁发的国际会计师的资格证书，成为这一团体的毕业生 5. 申请成为会员： 拥有相关工作经验的毕业生即可申请成为这一团体的会员， 并根据 工作经验升级会员资格，会员可享受团体提供的持续教育支持及全球会员网络资 源。 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 7 第三章 国内国际职业资格培训与考核的兴起和发展 第三章 国内国际职业资格培训与考核的兴起和发展 随着经济全球化趋势的明显加快， 世界各国都把推进教育事业的改革和发展、 加强人力 资源能力建设作为提高国际竞争力的重要战略。 职业教育是现代教育的重要组成部分， 是各 类教育中与经济建设和劳动就业联系最直接最紧密的教育。 因此， 不断改革和发展职业教育， 既是当今世界上许多国家教育发展的重点，也是许多国家促进经济发展的重要战略。 我国在加入 wto 后，经济发展越来越融进全球一体化中，这既是挑战，也是机遇。在 我国特定的历史条件下， 人才所形成的内向型素质， 也受到加入 wto 后， 国内竞争国际化、 国际竞争国内化的挑战。 推进社会迫切需要、 真正受到用人单位和劳动者欢迎并切实为他们 带来好处的职业资格证书的发展，已成为一项十分迫切的任务。从年开始，我国开 始从英国引进国际认可度高、 符合中国企业需要的国际职业资格证书， 作为我国国家职业资 格证书体系的补充。随后，随着我国经济的发展及跨国企业的迅猛发展，各行各业，各国的 职业资格证书纷纷登陆中国市场，尤其进入 2000 年后，国际职业资格证书更是席卷而来， 让人目不睱接。而我国从 2004 年起，在全国开始全面建立与推行国际职业资格证书认证制 度。更为国际职业资格证书的发展助了一臂之力。 3.1 我国引进国际职业资格证书的模式我国引进国际职业资格证书的模式 结合国内需求和人才培养的三种模式，国际职业资格证书的引进也有以下三种模式： 1. 强在校高校学生国内国际就业能力（职业专门技能、 行业通用技能、核心技能）的职 业资格证书（学校教育培养） ；采取单元式教学、模块化考核、学分制管理的办法，突 出对学生的职业能力评价，使学生在取得学历证书的同时，取得相应的职业资格证书 2. 强化在职工作人员工作能力、职业转换能力的国际职业资格证书（工作岗位提高） ； 3. 促进个人自学成才、自主择业创业的职业资格证书（个人自学成才） 3.2 我国大力推广国际职业资格认证的必要性我国大力推广国际职业资格认证的必要性 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 8 3.2.1 从我国人才结构和素质上看 3.2.1 从我国人才结构和素质上看 我国人才结构和素质目前存在的主要问题是： 人才资源队伍的国际化水准不高， 国际通 用型人才十分紧缺。人才的单一型知识结构或技能结构，不能适应市场的需要。市场经济的 本质属性竞争性、效益性，从根本上规定了人才的知识和技能结构必须是复合型的。在 加入 wto 的背景下，中国人才资源队伍的素质，不仅急需在总体上大力提升，而且要实现 三大战略性转变：由再现型素质向开拓创新型素质转化；由内向型素质向外向型、国际通用 型素质转化；由单一型素质向复合型素质转化。 3.2.2 从职业教育发展方向看 3.2.2 从职业教育发展方向看 职业学校必须走出只进行学历教育的单一路子， 而要同职业教育培训相结合， 走多形式、 多层次、多样化的办学路子。我国进入 wto 后，职业教育要与国际接轨，需要在办学模式、 培养模式上探索新路，同时在专业设置、课程设置、教材建设、教学内容、教学方法上也应 借鉴国外先进经验。其中，一项重要的内容，就是要发展职业教育培训。终身教育，是职业 教育办学的特色之一。wto 规则把义务教育之外的各块教育都作为产业看待，特别是职业 教育和培训，是服务业的重要内容。 职业教育法中也早已明确职业学校要实行“学历文凭 和国家职业资格证书并重制度”。 3.2.3 从迅速提高职业教育水平途径看 3.2.3 从迅速提高职业教育水平途径看 积极引进国外先进职业教育资源，结合我国实际，学习和借鉴国外先进经验，将是一条 有效的成功之路。建国以来，我国职业教育基本是学习苏联、按计划经济体制来实施的，有 成功的方面，也有不少弊端。当我们将眼光面向世界时，特别是一些先进国家，有很多成型 的经验，职业教育发挥的作用被世界公认。 3.2.4 从提高职业教育质量上看 3.2.4 从提高职业教育质量上看 国外职业教育与职业资格证书制度的经验， 对完善我国职业教育制度， 提高教学质量和 管理水平将起着积极的推动作用。 当前由我国劳动与社会保障部引进和认可的第一家国外职 业资格证书，即英国伦敦城市行业协会职业资格证书，简称 c&g 职业资格证书，距今已有 25 年的历史，该证书除了基本能力和专业技能内容比较先进外，还有几点内容很具特色： 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 9 一是“一纲多本”， 即采取按行业统一的能力标准来编制考试大纲， 依次进行培训和考试， 各学校和培训机构按大纲编写教材。充分发挥师生的创造性，利于培养创新精神；二是理论 与实践相融通， 而实践操作的比重较大， 并根据科技进步和市场需求随时进行调解， 灵活性、 针对性、实用性强，利于学生就业上岗工作；三是培训的技术内容、管理内容为一体，形成 技术、服务、管理、信息处理初、中、高级一条龙培训标准，构成蓝领、白领的纽带，即培 养技术人才，才能培养管理人才，有利于应用性复合型人才的培养；四是即有初、中、高级 职业教育的纵向衔接，又有与普通教育、终身教育的沟通，学员就业、升学、职前、职后， 学分互认、证书衔接等制度构成了“学习工作再学习再工作”的特色；五是职业 教育的内涵和功能不断扩大，证书开设的专业不仅涉及了高新技术、制造业、服务业，而且 也涉及新兴产业，通用，高效，适应性强；六是培训与考试，内容上应用灵活，程序上严谨 规范，即调动了各方面的积极性，又实施了可行的一套监管制度，以保证证书质量。 因此， 积极引进国外先进职业教育资源， 实际上也是在引进职业教育如何在现代化建设 进程中促进经济发展和社会发展的先进经验。 这对于在全球一体化经济的大环境下， 提高我 国职业教育服务与经济服务于社会的水平、贴近生活、贴近实际的功能，以及对发展终身教 育，构成学习化的社会，将起着不可估量的作用。 同时，英国职业资格证书的标准不仅代表英国当前的职业标准，也是先进的、国际化的 职业标准。其核心是一个人能做什么，而不仅仅是知道什么，它拥有以能力为基础的标准体 系、以实际工作表现为依据的考评体系、以证书质量管理为生命的质量保证体系。在试点工 作中， 我们也真正认识到这三个特点对我国的现实借鉴意义。 这是由于我们对职业证书管理 的经验不足，比如对标准的制定、对考试的命题和管理、对证书质量的控制等，所以在引进 国际资格证书时，应特别注重对证书质量控制的技术。另外，在一些职业和工种上，我们目 前发展得还不很充分，例如正在发展的第三产业，管理类的新兴职业领域等，因此，引进国 际职业资格证书也是帮助我们走一条捷径，吸收有益经验，“它山之石，可以攻玉”，作为我 们的补充。 3.3 aia 国际职业资格教育在国外的发展国际职业资格教育在国外的发展 1、aia 在国外发展的状况 aia 国际会计师公会自 1928 年成立以来，已在世界上许多国家和地区设有分支机构并 得到法定认可。在英国，作为财会专业的职业资格认证，aia 受到英国公司法令承认，是英 国需要得到专业审计资格的会计师必须获得的认证之一。 在香港， aia 专业资格被香港会计师公会 hkcpa 视为其专业会计师团体法令下承认的 会计师团体，与 hkcpa 有相互承认的协议，aia 会员有优先加入香港会计师公会的权力。 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 10 在新加坡，aia 专业资格被新加坡政府承认，并与多家新加坡大学有学位方向合作。 aia 资格是进入财会管理领域的通行证。尤其是进入著名会计师事务所的必备。 在马来西亚， aia 专业资格教育已被其公共服务部及社会公众认可， 成为财会及税务领 域的从业资格的法定的资格认证。 在欧盟 25 个成员国家中，aia 专业资格证书是法定承认的可从事法定公司审计职务的 资格认证。 2、aia 在国外发展的经验 在 aia 的发展中，已经被越来越多的国家和地区认可，并且得到相应的法律或政府承 认，发展成为那些国家或地区的职业教育的一个必选课程。比如在我国，如果你想在做一个 专业的会计从业人员，你一定会考虑通过中国注册会计师（cicpa）考试，否则就不能成为 一个具有法定身份的会计及审计执业人员，也就是说，没有注册会计师的资格，就没有权力 在审计报告上签字；没有注册会计师的资格，就没有机会进入著名的会计事务所；没有注册 会计师资格，就不会被认为是一个专业的会计从业人员。中国的 cicpa 有着这一行业的专 属权利，而 aia 在以上国家的发展中就具有了这样的地位。 3、在中国发展的借鉴与不同 aia 通过近百年的发展， 以其强大的品牌价值得到越来越多国家和地区的认可， aia 的 考试认证在这些国家越来越成熟和完善。但是，与西方发达国家相比，我国的教育体系还不 够完善，职业教育认证工作刚刚起步，因此我国的职业认证一定是与培训相联系。同时，还 有一些消费者， 可能并不需要通过职业资格考试得到职业资格认证， 而只是希望学习职业资 格教育课程中的知识，尤其是国际培训项目，专业的英语也是吸引消费者的一个重要原因， 因此， 在我国， 消费者对国际职业资格认证的培训与对国际职业资格认证的考试的重视程度 不相上下，也因此在我国这样的国际职业资格的认证与考试都是相辅相成，共同发展的。 aia 在国外的发展给我们提供了建立品牌的借鉴， 但我们更多的还是要依据中国的教育 培训行业的现状及我国财会行业发展的现状来分析这一项目在我国市场的所处位置， 从而制 定最合适的营销推广方案，来快速推广这一项目。 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 11 第四章 aia 国际培训项目的市场分析 第四章 aia 国际培训项目的市场分析 国际会计师职业资格证书这一项目的特殊性在于： 它是一个教育培训项目， 处于教育培 训大的市场环境中并受这一大市场发展的影响，同时，它是一个会计的职业资格证书，它的 发展又受会计这一特定职业领域的影响和制约，因此在讨论 aia 这一证书的市场环境时， 就要同时考试这两个领域的环境。 4.1 环境分析环境分析 4.1.1 项目的外部环境 4.1.1 项目的外部环境 1、有利的政策环境 国家对教育的支持和推动为教育培训这一行业提供了有利的政策环境，尤其是对 aia 这样一个国际的职业资格证书项目， 因为对我国目前的教育发展有利和促进， 因此国家对这 一项目也是给予大力支持和推动的（见第三章分析） 。因此，整个教育培训行业尤其是国际 职业资格证书类培训项目，都处于一个非常有利的政策支持环境中。 2、经济环境的支持 我国经济的快速发展使得市场对人才的需求越来越高， 而人才的基本衡量标准就是其所 受的教育。在这样的市场推动下，近几年我国的职业教育蓬勃发展，作为对学校教育的补充 和延续，越来越多受到公众的接受。尤其是随着我国进入 wto，市场尤其象上海、北京这 样的大城市， 对国际化人才的需求更是如饥似渴。 因此从经济发达国家引进的先进的教育培 训课程也倍受青睐。 aia 国际培训项目是一个财会专业的高级资格证书培训项目， 它的发展 更与财会行业的国际化发展密切相关。 3、行业发展促进职业技能培训的发展 在财会行业，每个国家都有各自的会计准则及法定会计团体。在我国，企业都要按照我 们国家的会计准则的规定进行财务报表的编制、财务报告的撰写及财务信息的披露等活动。 另外，在我国的公司法承认下的会计团体就是中国注册会计师协会，也就是说，只有通过考 试获得了中国注册会计师资格的人员，并符合一定条件，才能成为执业注册会计师，才具有 合法身份和资格对我国境内的公司企业进行年终审计，出具审计报告等。同样，在其它国家 也都有各自法定的会计准则和会计团体，他们分别在各自国家起着相似的作用。但是，随着 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 12 经济全球化， 跨国公司发展越来越迅猛， 以及技术的发展和信息交流带来从前梦想不到的改 进，公众的视野日益国际化，作为公司之间信息交流手段的财务报告等一定要是以恰当、平 衡并且具国际可比性的标准为依据时， 才被认为可以接受这些财务报表。 在国际资本市场上 运作的公司需要一个比较趋同的会计准则， 这样大家比较好理解相互的会计信息。 在此情况 下，国际会计准则就应运而生了，国际会计准则就是在一个框架内，使大家看待会计信息有 一个统一的原则。 据不完全统计，到 2005 年为止，国际会计准则理事会（iasb）发布的国际财务报告准 则（ifrs）已在将近 92 个国家得到不同程度的应用。很多采用本国会计准则的国家也宣称， 他们的会计准则是以 ifrs 为基础的，或者是与 ifrs 相似，甚至是一致的。2005 年似乎是 会计全球化的关键一年。在全球会计界，iasb 大有一统天下之势。在会计全球化的浪潮中， 国际会计准则理事会（iasb）无疑是最重要的角色，起着最关键的作用。美国注册会计师、 美国蒙大拿州立大学教授，现在北京清培教育研究院任教杨有红教授说，iasb 虽然不是政 治机构， 而只是一个民间机构， 是一个管理和协调资本市场的机构， 但是在全球的影响很大， 并且将会越来越大。 它的发展经历过三个阶段： 第一， 发现各个国家会计准则的差异； 第二， 达成协调的方法；第三，促使采用统一的准则。 国际会计准则让会计业快速走入全球化， 随之而来的， 就是对会计行业人力资源国际化 的需求。这个时候，一些西方发达国家的法定会计师团体凭借其丰富的经验和资质，走出国 门，在全球培养国际性会计人才，受到越来越多本土之外的国家的认可，逐渐成为国际性的 会计团体，通过这些团体的资格考试，成为这些团体的会员的会计人才，具备了成为国际性 会计人才的基本条件， 拥有国际财会职业资格证书的人员， 能向雇主证明他们经过了国际专 业人才的培训， 获得了国际人才需要的知识和技能， 具备了能运用高水平英语从事国际会计 师工作的专业资格。是各大公司尤其是跨国企业竞相争取的对象。 4、人才市场发展推动 aia 国际培训项目 当今世界的经济形势变幻莫测，然而，把握住人力资源就把握住了 80%的成功。这点 已从国际间对物质资源的竞争发展到对人力资源的竞争上充分体现出来， 人力资源已经成为 世界范围内普遍关注的问题。 在我国， 人力资源的发展日趋成熟与完善， 与此相关的教育培训行业也日益受到人们的 关注。人类学教育工具论认为，人们通过接受教育（包括学校教育与培训教育） ，从而掌握 一定的技能和谋生手段，并以此作为工具而立足于社会。教育是一种投资，人们不仅是劳动 力的源泉， 而且是人力资本的重要的储存库。 一个人的人力资本价值或生产价值等于他或她 进入劳动力市场之前所受教育的总和。而培训教育，做为学校教育的补充和延续，则在人力 资源发展方面起着越来越不容忽视的作用，表 1 是学校教育与培训教育的区别与联系 表 4-1 学校教育与培训教育比较 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 13 学校教育 培训教育 形式 由政府及社会提供的有组织、有 目的、有计划的学校教育环境 由社会组织提供的有计划、有组织、有目的 的职业技能培训 内容 系统的传授科学文化知识及基本 技能 针对某一特定的职业或岗位，进行知识更新 或掌握新的职业技能 目的 着重于个人长远的发展 注重于近期的需要 方式 按国家规定的学制进行不同学历 层次的学习 根据发展需要，定期学习 结果 获得国家承认的相关学历 获得相关的上岗培训证书 学习 按国家制定的教学大纲，进行教 育教学工作 需要掌握的知识类型和数量是根据工作特点 而异 人力资源的竞争加剧使得企业自然越来越重视人员培训在保障人力资源竞争力中的作 用。企业家们大多认同“培训很贵，但不培训更贵” 的道理，在人力资源日益引起企业重视 的今天，人员培训已经成为企业保持竞争力的发动机。 不仅企业需要对员工进行大量的后续培训， 严峻的就业形势也要求职场中的个人不断学 习充电，通过升级更新自己的知识技能“版本”，保持个人价值，赢得生存之地，突破发展瓶 颈。一组关于年轻人的消费数字调查可以印证教育培训行业的火爆程度： 数据显示， 目前， 在上海北京等大城市， 25%的青年每年花费 200 元至 500 元用于充电， 30%的人花费 500 元至 2000 元进行培训。 另外还有 6%的青年花费 2000 元至 5000 元用来学 习，而没有在培训充电中有任何花费的人只占 14%。这些培训支出主要分布在英语类、计 算机类、专业技能培训类、拓展就业（包括在职的职业技能培训及学历方面的继续深造） 。 5、会计行业人需求对 aia 培训项目的影响 我国会计教育经过几十年的发展，已经形成了较为完整的多类型、多层次、多样化的培 养体系。所谓多类型是指学历教育与非学历教育、学校教育与岗位培训等教育类型；所谓多 层次是指学历教育中的不同层次，由低到高分为中专、大专、本科、硕士和博士研究生五个 层次；所谓多元化是指办学方式的多样化，如全日制学校、函授学校、成人学校、自学考试 等。通过学历教育，每年约能培养出 30 万40 万个具有各层次学历的会计专业人才。会计 人员每年净增 30 万，的确是令人瞠目的数字。据教育部教育计划司的资料，现在每 10 名在 校大学生中，就有 1 名学会计专业。在各地人才市场，往往一个会计招聘名额就会有几十名 毕业生来应聘和竞争。 我国人才及劳动力市场信息显示：近年来，我国财会类人才大量过剩，但会计人才市场 呈现两极分化的态势，一方面普通会计人才严重饱和，另一方面高级会计人才严重短缺，甚 至需要从港台地区和其他国家引进。 这种状况的出现从一个侧面反映了高校教育与社会实 际需求之间的差距。 社会需要实用型人才， 但现在的教育体系普遍存在理论教学和实际应用 上海交通大学 mba 学位论文 aia 国际培训项目上海市场推广研究 14 相脱节的现象， 对学生在校期间的实际动手能力的培养重视不够， 而教师的实践能力和实践 经验又比较缺乏，我国会计教育与会计职业界的联系严重缺乏。 厦门国家会计学院副院长 黄世忠博士强调：教师的作用不容忽视。我国大学生的素质都很好，但他们还在成长期，这 时， 学校和教师的作用就凸显出来了。 国外著名大学的教授， 很多就是来自企业和社会各界。 而现在我国高校的师资来源比较单一， 大多是一毕业就直接进入教学岗位， 他们没有应有的 实践经验， 不能指望这种没有实践能力的教师教出有实践能力的学生来。 高校要充分利用社 会资源，拓宽师资来源渠道，把那些既能说又能做的人，如政府官员、创业成功人士等请进 来做兼职教师，这是培养实用型人才最需要的。 我国目前与市场经济相适应、 与国际惯例相协调的应用型会计人才缺口接近百万。 “高 级会计人才区别于一般会计人才的地方不仅仅是会记账、 算账、 报账， 更要参与决策和管理， 掌握宏观经济、企业管理、法律、行政等学科的知识和会应用有关的分析框架，同时必须具 备良好的自律能力、职业道和心理素质。”复旦大学会计学院院长李若山如是说。 无论是经济的发展、国家政