（设计艺术学专业论文）城市品牌视觉形象设计框架研究.pdf

摘要 在经济发展全球化前提下，城市竞争力和国家竞争力之间有着必然的紧密联系。在 今人和末来，城市f 成为国家经济增长的重心和基点，成为企业或个人创富的中心和源 泉。城市是现代社会发展的中心，因此加速中国城市化的进程是中国市场经济发展的必 然选择。这就决定了城市化的进程加速是城市实现品牌化的加速器，也是构成城市品牌 的社会基础。既然城市化是市场经济的发展趋势，那就必然存在竞争，城市品牌的竞争 力就必须接受市场的锤炼。 目前，我国许多城市的品牌塑造战役正如火如茶地进行，如何通过有效塑造与提升 城市竞争力，使现代城市形象更加个性、鲜明，让城市居民在情感上增加对城市的自豪 感与归属感，是许多人孜孜以求的目标。本文坚持理论分析与实证研究相结合的思路， 运用理论及文献研究、调研问卷、归纳总结和实证研究等方法，广泛涉猎国内外城市品 牌视觉形象设计的理论与研究成果，发现城市自身形象的视觉元素最能够把现有的城市 川l 卑资源和优势整合起来，进行统一、有效的城市品牌信息发放和传播。因此，本文从 。j 1 7 、i h 。l , 城市c i 战略的角度出发构建了全新的城市品牌视觉形象设计系统框架，即c v l s ( c i t yv i s u a li d e n t i t ys y s t e m ) ，力争把城市品牌视觉形象设计系统化、理论化及 实践应用，为研究和探索加快我国城市品牌形象设计提供有价值的决策依据。 关键词：城市品牌城市形象视觉识别框架 a b s t r a c t w i t ht h ep r e c o n d i t i o no fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h ec o m p e t i t i v e n e s so fc i t i e s a n d n a t i o n a lc o r e p e t i t i v e n e s sw i l li n e v i t a b l yh a v ec l o s et i e s t o d a ya n di nt h ef u t u r e ，t h ec i t yi s b e c o m i n gt h ef o c u so fn a t i o n a le c o n o m i cg r o w t hp o i n t a n db e c o m eac o r p o r a t eo ri n d i v i d u a l a tt h ec e n t e ra n ds o u r c eo fw e a l t h t h ec i t yi s t h ec e n t e ro ft h ed e v e l o p m e n to fm o d e m s o c i e t y s ot os p e e du pc h i n a su r b a n i z a t i o np r o c e s so fc h i n a sm a r k e te c o n o m yi s a n i n e v i t a b l ec h o i c e t h i sd e t e r m i n e st h a tt h ep r o c e s so fu r b a n i z a t i o n i s s p e e d i n gu pt h e r e a l i z a t i o no ft h ec i t y ，sb r a n do fa c c e l e r a t o r , t h ec i t ya l s o c o n s t i t u t eas o c i a lb a s i sf o rt h e b r a n d s i n c et h ec i t yi st h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h em a r k e te c o n o m y ，t h e nt h e r ei sb o u n d t o b ec o m p e t i t i o n ，t h ec i t y sb r a n dc o m p e t i t i v e n e s so nt h em a r k e tm u s ta c c e p tt h et e m p e r a tp r e s e n t ，m a n yc i t i e si ns h a p i n gt h eb r a n dc a m p a i g ni s i nf u l l s w i n g ，h o wt o e f f e c t i v e l yc r e a t ea n de n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e c i t y ，s ot h a tt h ei m a g eo ft h e m o d e mc i t ym o r ep e r s o n a l i t y ，s h a r p ，s ot h a tu r b a nr e s i d e n t si nt h ec i t yi n c r e a s et h ee m o t i o n a l s e n s eo fp r i d ea n das e n s eo fb e l o n g i n gi sm a n yp e o p l es o u g h t t h i sa r t i c l ea d h e r et ot h e t h e o r e t i c a la n a l y s i sa n de m p i r i c a ls t u d yo ft h ec o m b i n a t i o no fi d e a sa n dt h e o r ya n dl i t e r a t u r e r e s e a r c h ，q u e s t i o n n a i r es u r v e y ，s u m m a r i z e da n de m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o d s ，d o m e s t i ca n d f o r e i g nc i t i e sc o v e r e daw i d er a n g eo fv i s u a lb r a n di m a g eo ft h ed e s i g nt h e o r ya n d r e s e a r c h ， f o u n dt h a tt h ev i s u a li m a g eo ft h ec i t yi t s e l fe l e m e n t si nt h eb e s tp o s i t i o nt ob r a n dt h ec i t y s e x i s t i n gr e s o u r c e sa n ds t r e n g t h st o g e t h e r ，u n i f i e d ，e f f e c t i v eb r a n dt h ec i t yf o ri s s u i n ga n d d is s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o n a sar e s u l t ，t h i sa r t i c l ef r o mt h ec i t yo fp r i m i t i v ec is t r a t e g i c d o i n to fv i e wo ft h ec i t yt ob u i l dab r a n dn e w v i s u a li m a g ed e s i g ns y s t e mf r a m e w o r k ，t h a ti s ， c v i s ( c i t yv i s u a li d e n t i t ys y s t e m ) ，t r yt ob r a n dt h ev i s u a li m a g eo f t h eu r b a nd e s i g no f s y s t e m a t i ca n d t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a la p p l i c a t i o nf o rr e s e a r c ha n de x p l o r e t h ec i t yt os p e e d u po u rb r a n di m a g ea n dp r o v i d ev a l u a b l eb a s i sf o rd e c i s i o n m a k i n g k e yw o r d s ：c i t yb r a n d ，c i t yi m a g e ，v i s u a lr e c o g n i t i o n ，f r a m e w o r k 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人己经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼王业太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 翻惭 签字日期：痔，胡，归 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。特 授权天津工业大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：习暂导师签名： 签字r 期：芦口泸- ，月，8 同 签字同期：口8 年i 矿月t 矿同 学位论文的主要创新点 探讨城市标志打破以往一成不变的模式，大胆采用灵活变化的形式，并以2 0 0 8 年 il o v en y 最新发布的标志举例论证。 二、城市v i 视觉形象设计系统包括两大系统，即基础元素系统和基础元素应用系统。 本文在前人研究的基础上拓宽了基础元素应用系统领域的研究范围。 三、探讨了城市视觉形象设计在其应用形式和表现手法的多样化。 四、根据城市特色定位设计城市视觉形象。 前言 l j l 刖舌 一个国家或一座城市可不可以被品牌化? 美国杜克大学富奎商学院k e v i n l a n e k e l l e r 教授在他所著的战略品牌管理一书中指出，“像产品和人一样，地理位置或 某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。 其实，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城 市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这 个城市共存。 其实，每个国家和每个城市都有自己的品牌。就国家品牌而言，瑞士是具有成功品 牌的国家中的一个典型。一提起瑞士，人们就自然而然地在脑海中形成一些印象：首先， 它是一个小而安静的地方；其次，那里的人民团结，教育质量高；第三，这一国家对“微 型世界”的创新和发明有着杰出的贡献。除此之外，人们还想到瑞士为世界提供了三个 “中心 ：政治中心一日内瓦；金融中心一苏黎世和体育中心一洛桑。这就是国家品牌 的效应。那么中国的国家品牌是什么呢? 中国是一个具有5 0 0 0 年东方文明史的国家， 是一个一向热爱和平的友好国家，同时又是当今世界最具有经济增长活力和市场前景的 国家。中国国家品牌的底蕴在于勤劳、质朴、团结和奋进，在于自强不息、止于至善的 精神。 城市的品牌也是如此。提到伦敦，我们在头脑中会很快地闪过这一城市凝重的历史、 优雅的建筑以及这一城市在金融等领域的创造性成果。而谈到巴黎的时候，浮现在脑海 中的却是另一种图像一浪漫之城、魅力之都。提到上海，我们会想到它是一个东西方交 汇的城市。上海城市品牌的文化底蕴在于开放、融合，在于海纳百川、追求卓越。上海 品牌的独特之处在于它既属于中国，同时也属于上海；既有民族认同，又能兼容并蓄。 此外，上海人具有一种鲜明的创新精神，上海是一个既遵循规则又凭创造性才能行事的 城市，能不断地延伸自己，努力发现自己的边界和局限。这也是上海城市品牌的重要内 涵。 在经济全球化的今天，城市品牌的影响越来越大，有越来越多的城市将其地理、文 化和政策优势作为个性吸引点来宣传自己。在西方，很多城市把城市品牌的塑造和推广 提到了城市发展战略的高度，对于城市品牌的发展到了实际操作与理念升华并进的阶 段。近年来，国内城市品牌建设也方兴未艾，许多城市相继提出了塑造具有本地域特色 城市品牌的口号。城市品牌正逐渐成为城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神理念、 价值导向等综合功能的结构性呈现。同时，城市品牌视觉形象是城市整体化的精神与风 貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值 观、精神面貌、文化水平等，也是社会公众，包括各个方面、各种群体对一个城市的一 天津工业大学硕士学位论文 般认定和整体综合评价。在可持续的科学发展观的指引下，城市品牌形象追求的是以人 为本中心，要求社会、经济、环境达到协调统一的可持续发展目标，在一定地域空间内 构建人与自然系统和谐、持续发展的生态城市。 在城市品牌推广战略的过程中，大量的研究表明，城市品牌视觉形象是整个品牌识 别系统中传播力量和感染力最具体、最直接的部分，不需要经过解释即可直接进入人的 感觉。因此，努力进行城市品牌视觉形象设计，可以提炼、升华、塑造独特的城市文化 形象，充分发挥城市功能，从根本上改变目前城市建设雷同化的倾向，创建品牌城市， 从而提高我国城市核心竞争力。 2 第一章城市品牌- b 城市形象 第一章城市品牌与城市形象 2 0 0 7 年底，美国旅游与休闲杂志组织了一次“最受美国人喜爱的国内城市” 评选活动，要求被访问者对一座城市的生活质量、公共设施建设、城市居民受欢迎度等 诸多项问题进行作答。结果，世界之都纽约金榜题名，无独有偶，2 0 0 8 年初我国杭州 通过向全球征集发布了新城市标志在此之前分别在街头和网络对i 0 0 位读者进行了 “我眼中最美的中外城市标志”问卷调查，出乎预料的是超过8 0 的被访者选择了纽 约。这不禁让我们疑问，纽约到底是靠什么赢得大众的心? 2 0 0 8 年1 1 月，纽约发布了 最新的城市品牌视觉形象设计系统，给了我们最好的答案。 i n y i n y 图卜i 纽约标志 1 城市品牌概述 图卜2 衄约宣传画 最早的城市品牌早在古希腊时期就已出现。古希腊是由数西个小城市组成的奴隶制 城邦国家。这其中最著名的要数占雅典与古斯巴达，二者在政治、经济、文化、军事诸 方面各树一帜，成为古代希腊两种主要城邦类型的典型代表：“1 古雅典： “品牌形象”：繁荣的文化、教育，人类最早的民主政治制度，最先进、最富有、 最有文化的国家，世界政治、经济、文化的领先者。 “品牌代言人”：雅典娜、神庙、苏格拉底、柏拉图 古斯巴达： 天津工业大学硕士学位论文 “品牌形象”：严酷的国民军事教育制度，全民皆兵、令敌人胆寒、不可战胜的集 体化军事城邦。 “品牌代言人”：刚出世就被用冷水洗浴的婴儿和他的3 0 0 近卫军壮士。 借助雅典的繁荣、斯巴达的强悍，古希腊文明的品牌影响力得以广泛传播，城邦制 度延伸到近东的大部分地区。 到了中世纪的欧洲，威尼斯、佛罗伦萨由于商品交换迅速发展成为富强的城市。这 些城市借助兼营商业的小封建主、商人、高利贷者和手工业主反对封建领主的斗争获得 了独立，建立起了跨越1 2 世纪到1 3 世纪时期的封建制的共和国。 威尼斯： “品牌形象 ：水上之城、地中海的贸易中心，中世纪的工业重镇，纺织业、玻璃 业、造船业发达、有强大的舰队。 “品牌代言人 ：4 0 0 多座桥、“刚多拉 渡船、摇橹的船工、马可波罗、提香、 犹太商人夏洛克。 佛罗伦萨： “品牌形象”：艺术中心、金融中心、交通枢纽、美术工艺品、纺织品玻璃、金银 细工、刺绣。 “品牌代言人”：伽利略、但丁、达芬奇、米开朗琪罗。 威尼斯与佛罗伦萨的品牌影响力，使其成为现代西方文明原动力“文艺复兴” 的基地。相比之下，中国城市的起源和文化传统与西方不尽相同，中国的古代城市更多 的是作为文化和商品交流之地而存在，是解决政治、经济和文化等各种问题的中心区域。 无论是古雅典、威尼斯还是古南京、古都北京，这些中外历史名城的城市品牌都是 自然形成发展的。但如果从现代城市品牌的经济学意义上分析，它们还不具备真正意义 上的品牌价值。这些历史名城虽有极高的知名度，但没有自己的商业定位和品牌的营销 推广，只是在自发的历史进程中缓慢地形成了自己的城市特色，它们最重要的品牌形象 是独特丰富的人文景观、风土人情和历史风貌。 面对市场经济的冲击，如果不能紧跟时代发展的步伐调整强化自己的商业定位，就 算悠久如古都西安、洛阳，也会走向衰落；辉煌如工业基地天津、沈阳，也会彷徨而自 己迷失。伴随着新世纪的全球化浪潮，许多自然形成的城市品牌，显得有些老化，落伍 了。如果总留恋和习惯于历史的风光与传承，满足于纵向比较下的发展与进步，就不会 给城市带来跨越式发展。也正是缘于此，我国政府敏锐地抓住2 0 0 8 奥运之年的大好契 机，由中央电视台联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、美国国家地理频道联合开 展了“倾国倾城：最值得向世界推荐的中国名城大型电视活动，通过与国际机构联手， 借助美国国家地理频道、国内2 0 余家省市电视台、国内外1 0 0 余家权威平面、网络媒 体的平台，为中国城市品牌战略搭建了一座国际化的t 型台，向世界展示更本真、美 好的中国画卷，切实提高了参与城市的综合竞争力，最终评选出了1 0 座最值得向世界 4 第一章城市品牌与城市形象 介绍的中国名城分别是：杭州、成都、大连、青岛、西安、哈尔滨、洛阳、普洱、日喀 则、吉林。 但是一个城市要真正打造自己的品牌并非举办几次评选活动就能如愿，更非塑造产 品品牌那样容易，因为建立城市品牌是一项社会化的系统工程，不仅仅要是有套名称、 标志象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定 位，而且这是一个综合平衡的过程。着眼于长远发展的城市品牌，一旦确定了自己的定 位，就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值，这样一个城市品牌 才能逐步建立起来。 1 2 城市形象的定义和内涵 几年前，许多城市先后展出了一种名为大地走红的环境艺术，就是用几万把红 伞把公园装饰起来，形成一种供人欣赏的景观。但很快这一艺术就产生了一种事先谁也 没有料到的效应：它在每个城市的展出几乎都变成了一个引人注目的公共话题。话题就 集中在市民们观赏这些露天展放的红伞时的行为方面。在许多城市里，这种展出的后果 可以说成是“惨不忍睹 ：几万把红伞被前来参观的市民们偷的偷、抢的抢、糟蹋的糟 蹋，最后一片狼藉。而在有的城市里展出的情况却出奇地好，参观的市民秩序井然，红 伞无一丢失，也几乎无人为的损坏。这种反差的出现可能有几分偶然，但对于传媒来说 就不是这么简单了。这件事被与此事有关的城市当地传媒视为一件表现本地市民素质的 大事尽力渲染，在一些城市的市民当中的确引起了一些震动。这件事因此而成为影响一 个城市声誉的事件，有的城市为本市市民的良好表现而自豪，有的城市则感到有几分尴 尬，似乎自己出了丑。总而言之，这个事件使许多城市注意到了一个东西，就是城市的 形象问题。 伴随着西方企业形象识别系统( c o r p o r a t i o ni d e n t i t ys y s t e m ) 的植入与成功推 行，城市形象( c i t yi d e n t i t ys y s t e m ) 问题已被诸多有识之士置于城市经济发展这一领 域内而被重点突显出来。那么城市形象的要素到底该如何界定呢? 美国城市学者吉伯德 曾下过一个看起来十分宽泛的定义：“城市中一切看到的东西，都是要素。”所以城市形 象是一个城市给人的大的、整体的印象，它涉及的因素是方方面面的，既包括物的因素， 也包括人的因素。总的来看，可以分成两个方面：有形要素和无形要素。城市的建筑、 环境布局、绿化、设施等都属于城市形象的物质要素，也就是有形要素，这些都构成市 容市貌：而城市的文化、居民素质和道德风尚乃至政府的办公效率和廉政形象等都属于 城市形象的无形要素，构成市风市气。归根结底，城市形象使人们对城市的总体印象和 评价。 城市形象进一步细分，可以分为：政治形象，政府管理理念、管理水平、体制、民 主状态、社会治安等。经济形象，区域经济地位、经济水平、品牌企业、品牌产品、科 天津工业大学硕士学位论文 技水平等。文化形象，历史文脉、民风民俗、文化特色等。市民形象：市民文明程度、 市民精神面貌等。视觉形象，城市规划、城市建筑、地貌特征、生态环境、视觉识别符 号、道路识别、历史遗迹、城市标识、城市色彩等。 城市形象具有三个特征：一是整体性，它是理念、行为、视觉三类识别相互作用、 相互依赖的有机整体，是三者在公众脑海中结合成的感觉和记忆。二是差异性，各个城 市有自身的特征，要根据客观条件、经济实力、发展战略，设计出有本市特色的与众不 同的形象。三是长期性，城市形象的形成是一个长期的过程，建设城市形象的城市规划 涉及多方面、多层次。让全市人民认识、接受、实施需要一个较长时间的过程。 1 3 城市品牌与城市形象的关系 城市品牌根本目的在于塑造、提升和传播城市形象。而城市形象并不是短时间内形 成的，而是随着城市的发展在岁月的洗礼中逐渐形成的。在不同地域、文化和历史发展 过程，每个城市都形成其特有的形象的和气质。但在城市迅速发展的今天，许多城市却 渐渐失去了自己的独特形象，因为过多的普遍雷同的建筑、规划和环境设施使这些城市 看起来“千城一貌”，大同小异，没有体现出自身的形象特色。这个问题己经近引起了 许多城市研究学者的重视，开始极力呼吁重视城市自身的形象塑造。 毋庸置疑，城市形象是影响城市发展的重要因素，那么应该如何给城市塑造自身的 独特形象呢? 在此，笔者认为，城市品牌作为城市形象塑造的重要战略，应该被纳入城 市规划和城市管理的体系中。城市品牌战略的实施对于城市形象的提升和传播具有非凡 的意义，它是从城市经营的意识和城市发展的宏观的角度来塑造和传播城市形象，它的 实施当然也具有一定的难度和耗费一定的资金和人力，但城市品牌一旦成功导入并且传 播得力的话，对于这些大、中型城市的发展将起到如虎添翼的作用。城市恰如企业一样 也需要进行品牌经营，在城市品牌经营的观念指引下，使我国的城市形象建设迈上一个 崭新的台阶，以次带动城市经济、文化、精神面貌、道德风尚等的全面发展。 6 第二章城市品牌战略与视觉形象设计 第二章城市品牌战略与视觉形象设计 2 1 城市品牌战略的实施 城市品牌战略是指为推进和加快城市的发展而对城市形象的重塑和提升所作出的 具有全局意义的构想、规划以及推进的目标、举措等方面的决策，在某种程度上是从增 加城市魅力的视角对城市的资源和潜力进行评估和挖掘，从而有利于按照期望的方式为 城市的未来绘制美好图景。它的重要意义在于可以很好地增强城市的影响力、凝聚力和 核心竞争力。 2 1 1 战略规划 图2 1 城市品牌战略规划一览表( 资料来自品牌论坛) 建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一 个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及 执行小组成员等内容。例如，香港“飞龙 标志，就是由一个政府跨部门工作小组，其 天津工业大学硕士学位论文 中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享 有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，历时一年之久酝酿而成的。 2 1 2 调查研究 实施品牌战略规划的第二步是从调研开始。因为确定一个城市品牌之前必须要了解 外界是如何看待评价这个城市的，而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先从本地区资 源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手，其次则是利用专业机构向本 地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社 会对城市的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的工作提供决策依据。 例如，香港在开始着手城市品牌规划时，就聘请了全球著名的市场调查公司w i r t h l i n w o r l d w i d e ( 全球最大的i 0 0 强企业中，有三分之二的公司是其客户) 协同其他世界级 专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来 香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据。 2 1 3 城市定位 所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和 权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在 的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以 屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品 和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实 质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明 的品牌个性。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来 考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝 蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。 表2 一l部分城市或地区的形象定位表述资料来源：作者整理 亚特兰大新南部的中心 迈阿密 美国南部的金融中心 柏林新欧洲的首都 新加坡新亚洲一新加坡 香港 亚洲国际都会 斯德哥尔摩灵杰之地 。釜山亚洲门户( 或明天的城市) 伦敦尽世界级城市之责 “ 8 第二章城市品牌战略与视觉形象设计 2 1 4 核心价值 品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌 核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这 个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大 化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资 源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结 合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了 看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。所以，推广一个城市 品牌实质上是售卖一座城市的精神。英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时提出定位： “触摸精神，感受热忱 ，并且力图通过各种立体的户外体育活动，如高尔夫、骑小型 马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。 2 1 5 目标市场 确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事，一个城市要明确了 自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。众所周知，美国拉斯维加斯，曾经有 一段时间这座城市和其他度假圣地一样，也受到经济不景气的影响，往日赌城的辉煌难 以再现，后来经过重新定位之后，将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所变成 了适合全家游玩的大型度假城。目标市场确定为家庭后，给这座沙漠上的游乐场所蒙上 了一层温馨亲和的色彩，并让这座城市起死回生。目标市场的定位一方面来自于初期的 市场调研，同时，还取决于品牌的市场定位。国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏 市场的细分化，各个城市之间由于“形象工程 大都集中在城市规划、绿化、发展旅游 资源几项招数上。如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时，城市品牌 只是一块招牌而己，它对城市的发展没有任何意义。 2 1 6 “产品 规划和开发 当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过 程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的 项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场 营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价 值就成了无源之水。国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍 有个误区，就是将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的建设简单 地同品牌建立划上了等号；甚至出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市 、“数字城市 、 “环保城市等概念城市品牌，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广 场和花坛就是塑造城市品牌。这样的理解不仅表面化，而且会将建立城市品牌的活动引 导到一场大兴土木的城市建设的误区，这就改变了城市品牌的性质。 天津工业大学硕士学位论文 2 1 7 视觉识别 城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。不同于以往国 内各城市搞的象征性标志，如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标。大连的象征是足球、 深圳的标志是拓荒牛、洛阳是牡丹花，它们可以从体育、政治和自然环境特色的角度折 射城市的某种精神和风貌，但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不能从 本质上反映和代表一个城市的品牌，从本质上讲，它们不是品牌标志，只是一个具象的 形象而已。另外，很多这样原始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统， 形象标志比较单一，缺乏相配套的字体、色彩和标准组合应用，所以，执行起来往往显 得单调，视觉感染力和冲击力都十分弱，加之设计水准的有限，标志形象很难被社会大 众和众多的商业机构所认同。 2 1 8 推广实施 战略规划、实施策略和视觉设计规划完成之后，就进入到全面推广阶段了，其前提 是要根据目标市场来制定推广策略，即要进行针对性的品牌传播与沟通。关于城市品牌 的传播与沟通，涉及广告、公关关系、直销、销售促进、人员推销等多种推广手段，其 中也包括主题口号、歌曲、体育赛事、大型活动、品牌形象大使等常用的沟通工具。通 常是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播，因为城市品牌形象的建立根本上是 由这个城市的所有人的行为来实施的，让所有的人都明确和了解自己城市所要最终达到 的目标，不仅可以统一大家的思想和行为，而且还可激发人们的斗志，鼓舞人们为之而 努力奋斗。香港花9 0 0 多万元完成了品牌规划之后，同时在香港各主要商业活动场所开 展了系列性的大规模推广活动。在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张 贴了“飞龙 城市标志。 表2 2 ：部分城市或地区的主题口号资料来源：作者整理 阿鲁巴岛( 拉丁美洲)我们只在乎你( o u ro n l yb u s i n e s si sy o u ) 魁北克感觉如此不同( i tf e e l ss od i f f e r e n t ) 底特律复兴之城( t h er e n a i s s a n c ec i t y ) 纽约我爱纽约( il o v en e wy o r k ) 釜山 活力釜山( d y n a m i cp u s a n ) 新加坡 非常新加坡( u n i q u e l ys i n g a p o r e ) 墨尔本这就是墨尔本! ( 1 1 1 a t sm e l b o u r n e ) 斯德哥尔摩 灵感斯德哥尔摩( i n s p i r e di ns t o c k h o l m ) 汉城你好汉城! ( h is e o u l ! ) 宾夕法尼亚 美国从这里开始( a m e r i c as t a r t sh e r e ) 格拉斯哥 格拉斯哥更容易或笑得更好( g l a s g o w sm i l e s b e t t e r ! ) 1 0 第二章城市品牌战略与视觉形象设计 2 1 9 监督和管理 为一座城市塑造品牌需要相当持久的时间，日积月累，从细节入手，方可收到效果。 所以，推广之后，还应该设立专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。国内经 常喜欢一开始搞的轰轰烈烈，但坚持不久，虎头蛇尾就无声无息了。香港从开始推广之 后就设立了专门的机构进行推广，并设立了专门的网站主页加以介绍推广。设计一款标 志容易，难得是持之以恒地将一项可能要经过一两代人努力的目标坚持下去，并且通过 市场反馈，合理地调整原有的品牌规划战略。未来对国内的城市而言，给自己塑造一个 品牌形象，就等于构建一座精神的建筑，既是一项持续不断的投资，也是一场永远没有 终结的竞争。 2 0 0 8 北京奥运会取得了巨大成功，至关重要的一个因素，就是这次申奥过程是一 次非常系统的城市品牌整合传播活动，是“北京 这一城市品牌定位的成功，公关推广 的成功和申办报告的成功。北京申奥委向国际奥委会全体委员及世界各国体育届宣传推 广“北京时，以“科技奥运、绿色奥运、人文奥运 的准确定位和“历史悠久的文化 遗产构成了无以伦比的人文魅力 的独特卖点和内涵，以及太极化的视觉识别设计和具 有国际水准的影片展示等一系列专业运作手段，向世界承诺北京有能力举办奥运会，而 且是所有申办城市中“最好的 这一推销目标。整个申办过程环环相扣、一气呵成，堪 称传播、推广城市品牌战略的经典之作。 2 2 城市视觉形象设计的要点 2 2 1 设计原则 城市品牌视觉形象设计要遵循以下几项原则： 一是个性化原则。每个城市都有自己的 特色，抓住特色的城市理念定位反映了城市 的灵魂，是城市的精神支柱。城市的个性化， 通过理念的准确表达、视觉识别的准确表现、 行为的传播，就能形成自身的形象个性。如 图：2 2 ，杭州城市标志，一个“杭 字很 多含义 城标的设计代表解建军说：“我的设计 只是发现了杭州的美，恢复了杭州千百年来 的气质。”口1 ， 、一- 、一， h r n 氆z h c u 航州 图：2 2 杭州城市标志资料来源： h t i p ：h w w w x i c i n e t b 1 3 4 4 6 2 d 6 7 8 0 1 7 8 8 h t m 以汉字“杭篆书为演变，体现了中国传统文化底蕴：将无可替代的城市名称与无 可替代的视觉形式合二为一，具有独特性、唯一性和经典性。 天津r 业大学硕士学位论文 标志中“杭”字结台了航船、城廓、建筑、园林、拱桥等要素是“精致和谐、大 气开放”城市人文精神的完美视觉表达。 “杭”字的上半部分运用了江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门，体现了中国 传统文化和江南地域特征，右半部分的“亢”，则隐含了杭州著名景点“三潭印月”的 形象。 标志下方传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥与水的亲近感，凸现了杭州独有的 “五水共导”的城市特征。 如粜把标志拿得远一点看，整体好似航船。“杭”字古意即为“方舟”、“船”， “杭”又通“航”，反趺了杭州得名取自“大禹舍向登岸”的历史典故，体现了杭州作 为历史名城的底蕴又象征着今天杭州j f 扬帆起航，展现出积极进取、意气风发的精 十 肛l 貌。 而最下端的中、英文字体，标注了杭州的城市名称，笔画流畅瓢逸，与图形相结合， 浑然一体。 一是多样化原则。城市视觉形象设计要有多样化的形式和表达方式，城市标志设计 要打破以往标志一成不变的模式，大胆采用灵活变化的形式。要力求丰富多彩，不能浈 而无味。如图：2 3 ，纽约城市2 0 0 8 年新标，就是在1 9 7 7 年老标志的基础上做出局部巧 妙变化，这种变化并没有破坏标志的原有形式，即保留了其独特风格，又使得标志灵括 可爱，司时拓宽，其应用领域。不同场所变化出不同的标志，有体占类型的、餐饮类型 的、购物类型的、历史类型的等等。 i n 麓 i n 翟 1 舅印i 闺 n m 对y 坦型 i n y i i ，i n 。y 腐y i n y 擒誊n y 、慧善 i i n x 题 图2 3 纽约城市新标志 第= 章城市品牌战略与祝觉弗聋设计 三是可行性原则。一方面须充分考虑其实现的可 行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的 设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式 ( 如印刷、广告、映像等) 或放大、缩小时的视觉效 果。另一方面要简洁、醒目和美观，符合可视性，从 而达到可行性。如图：2 4 日本福冈，运河城标志的 设计就是明快简洁的风格，同时也符合叮行性原则。 222 设计程序 图z 一4 日本辐冈，运河城标志 一是确立理念要素。在城市形象调查的基础上，汇集各方面意见，确定城市理念的 要素。 二是设计理念系统的语言文字。理念要素确定之后，就是语言文字的形象表达设计 问题。要求准确、简练，对人有亲和力，使人易读、易记，要有高尚的文化蕴涵。 三是确定视觉识别设计机构。组织设计方案征稿活动，挑选应征作品请专家评价， 城市形象委员会最后审定，以此确定设计机构。商定有关设计要求。 四是进行视觉识别设计。由设计机构进行设计，城市形象委员会定期与设计单位沟 通，提供帮助，了解进度情况，提出修改意见。 五是确定视觉识别设计样稿。印刷，制作，通过城市形象委员会审定，确定视觉识 别设计样稿，设计机构进行城市形象手册制作。 六是设计行为识别系统。根据理念识别内涵，组织专人进行设计，然后提交城市形 象委员会讨论通过。 223 城市视觉形象的作用 据说，纽约在1 9 7 7 年设计了城市标志“我爱纽约”( i l o v e n y ) ，还因此而收入 不菲。原来纽约城标广为传播后，大大增强了这座城市的影响力和吸引力，当年就吸引 了1 7 0 0 万游客。同时，因为城标还被注册，因此政府存向餐馆、旅店、并类装饰品公司 等转让城标使用权时也获得丁收益。比如把这一商标印在t 恤衫上、鼠标垫上及其他装 饰品上，商家都得向纽约政府支付一定费用。由此可以总结出城市视觉形象有以下几利， 作用： ( 1 ) 促进城市间交流沟通。现代城市的不断发展，国家与国家，城市与城市之间 的联系越来越微妙直接，谁都不是独立存在的，互相之间都需要各种各样的交流与沟通。 城市标志系统以其精炼的视觉图形语言、系统有效的传达方式，可以将城市的文化精髓 快捷传递，达到事半功倍的效果。 ( 2 ) 推动城市经济行为。随着视觉时代的到来，经济的高速发展，标志在商品经 天津工业大学硕士学位论文 济中扮演着举足轻重的作用。任何产品都需要品牌都需要商标，城市也是同样的。精彩 的标志设计和完善的标志形象系统能给城市品牌的宣传以直观的效果，并能对城市的经 济发展起到推助的作用。 ( 3 ) 传承城市文化。凯文林奇曾指出：“一旦一段历史、一种象征或一种意义加 上一个目的之后，它的标志价值就提高了。 城市文化让城市标志更有内涵。城市标志 作为人类物质文明和精神文明的载体，也是随着历史的不断发展而发展变化，文化内涵 的赋予使城市标志形象回味悠长、经得起时间历史的考验。放眼世界，柏林以其残破的 墙向我们讲述了这个城市发展的历史而成为一个独特的政治城市，纽约以其高高屹立面 朝大海的自由女神像告诉世界这是一个机会之地也是一个冒险之地。纵观国内，苏杭二 州秉承古代赋予的上有天堂下有苏杭的美景成为旅游胜地，敦煌地处偏远的西北因有无 数座朝圣者遗留下来的石窟而蜚声国际，湖北黄州因苏东坡的前后赤壁赋而留名， 赤壁成为黄州的标志：同样谈到武汉就要提到黄鹤楼，谈到南京就要提及六朝古都的意 蕴和秦淮河畔的桨声灯影等，此种事例数不胜数。当然，它们是属于城市标志人文系统 中的不同方面。但我们足以看出城市的文化能够让一个城市的标志更有内涵并且随着时 代的发展不断的充实着它的内容，使时间愈流逝城市越有魅力。 ( 4 ) 辅助城市旅游业。城市旅游业己成为拉动城市经济增长的一大产业，同时也 对城市的对外形象有着塑造的作用。越来越多的城市将自己的特色定位在旅游品牌上， 同时建立起自己的标志系统。今天，城市旅游的进一步发展己经不能单纯依赖旅游景点 来吸引游客，还必须通过视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游， 推出城市整体的旅游形象。城市标志能将城市的旅游特色作视觉化推广，已成为品牌城 市最重要的视觉要素之一。 ( 5 ) 提高城市形象传播速度。简洁图形符号语言能够使视觉信息的传达变得直观、 简单、快速，而系统地组织传播能够让城市标志信息传播更有效，更全面。因此从这个 层面上来说，城市标志系统具有提高城市形象传播速度的功能。 1 4 第三章构建城市品牌视觉形象设计框架 3 1 城市c i 第三章构建城市品牌视觉形象设计框架 图3 - 1 城市品牌视觉形象设计框架图 构建城市品牌视觉形象设计框架，就是构建出一套完整的城市c i ( c i t yi d e n t i t y s y s t e m ) ，全称为城市品牌形象识别系统。是将企业c i 的方法与理论嫁接于城市规划与 设计中，但这种简单的嫁接并不完善，因为城市品牌形象并不等同于企业形象，作为城 市形象塑造的战略，城市品牌的打造受城市的社会经济、历史文化、地域环境、政策制 度等诸多因素的影响，是一项长期的、复杂的系统工程。它包括企业c i 中m i 、b i 、v i 三 部分，城市c i 即要在这些因素中提取关键点，并用图式的语汇来表述，然后在城市品牌 天津工业大学硕士学位论文 塑造过程中对城市视觉构成要素进行统一设计。这里所说的图式语汇我们称为城市视觉 识别系统，艮p c v l s ( c i t yv i s u a li d e n t i t ys y s t e m ) ，城市视觉识别系统是一个城市 静态的识别符号，是城市形象设计的外在硬件部分，城市品牌视觉识别是城市品牌的视 觉呈现部分，也是城市品牌的基本构成要素，由于人类所获得取的信息8 0 都来自视觉， 因此品牌的视觉识别是品牌识别中最形象、最直观、最有冲击力的部分。城市品牌视觉 识别作为“城市品牌”外在所体现的部分对城市品牌塑造具有很大的意义。 3 1 1 城市ci 的概念 城市c i 是将c i 的一整套方法与理论嫁接于城市规划与设计中，全称为城市形象识别 系统。近十年来我国在实施城市现代化的更新与改造中有相当力度的投入，很多城市均 在创造有特色的城市面貌方面做出过探索与努力，但城市面貌焕然一新的同时也带来了 新的千篇一律。但我国现行城市规划体系过于注重城市的物质性与功利性而忽视这些物 质与功利要素的美学组合。 城市的总体形象，是人们对城市的综合印象和观感，是人们对城市价值评判标准中 各类要素如自然、人文、经济等形成的综合性的特定共识。自然环境如：城市的气候、 地质、地貌、水文等特