（工商管理专业论文）现代物流企业实施客户关系管理的研究.pdf

摘耍 摘要 孛国加入轷t o 五年纛，中翻物流市场已全嚣开放，终资物流公司 明显加快了进入国融市场的步伐，争相捻占离端和专数化物流市场， 国内现代物流企戴嚣冁蓑翻益激烈酶市场竞争，包括人才、技术、产 品、服务、帘场的竞争，健更楚管理愚想、经营理念上的竞争。这否 仅给现代物流企业带来了一定的发袋橇遇，但同时也带来了甄大的挑 战。 在这种背景下，本文将客户关系管理理论应翔予现代物流众妲懿 管理，以帮助物流企业在竞争中提商察户管理水平，巩固客户资源， 增强自身核心竞争力。 本文蓠先介绍了客户关系管理产生的背景、概念、内涵、管理理 念纛管理策略。接蓑利嗣s w 凹方法箍示了客户关系管理是我国物流 企渡发展的突破目，阐述了我国物流企业采用客户关系管理的可彳亍性， 认为实施客户关系管理楚我国物流企业发展的必然选择。 现代物流企业如何实施客户关系管理，楚零文的核心内容。本文 重点论述了物滤企鼗客户关系管理的主要功能、实施客户关系管理应 注纛黔闯题、实施原则、实施步骤和客户关系管理的实施成功与否的 衡量方法。 最露，对中铁快运股份蠢限公司实施客户关系管理的情况进行了 分孝斤。中铁快运公司遗过实施客户关系篱毽提升了公司服务水平，提 高了客户满意度，丰寓和改善了企业文化，增强了公司核心宽争力。 中铁快运公司的案例说明了现代物流企业实施客户关系管理魏熏要 性。 尽管实施客户关系管理黠现代物流企业影响重大，但没有一成不 变敢实旎方案，具体到菜物流公司实施c 黝时，一定要结合公司实际， 找好切入点，中铁快运实施客户关系管理躲做法值得物流企业借鉴。 关键词：现代物流企业客户关系管理实施 独创性声明 y 8 7 8 五钠 本人声明，质星交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取褥的研究成采。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获褥北京交遥大学或其健教学机构的学馕或证书丽使用遗的 材料。与我一起工作的同志对本研究掰做豹任何贡献已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名： 绪言 1 。绪言 1 。 问题的提出 作为一个新兴产业，中国物流产业在最近的十几年闯获缮了缀大 的发媵。但隧蔚加入婀0 ，中豳物流市场的全面开放，党争的国际化 态势已成必然。物流企业筒嘘羞嚣益激烈的、来岛国内外的双重竞争。 这不仅仅是人才、技术、产品、服务、市场驰竞争，更是一场管理思 想、经营瑷念豹竞争。越来越多的物流企业意识到，在当今经济领域， 企妲要发展，要获得更大的稠益，单纯依靠传统资源，如产品质量、 价格等，在激烈的市场竞争中缀难为企业带来新的竞争力，客户才是 企般最为重要的资源。物流企业必须学会更多蟪了解客户的需求，并 且积极与客户避行交流，对客户的需求及时做出反映，要不断采取多 种形式对企业客户实施关怀，以提高客户对本企渡的瀵意度和忠诚 度，并透过他们影响潜在用户、扩大市场份额，让客户感受到企业对 他们的熏视从而增进彼此的信任和感情。客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a 髓g e m e n t ，简称e 蹦) 正是能满足企业上述需要的经 营管理理论和信息技术。 客户关系管理的实施正在成为各物流企波关注的焦点，荚作用在 物流行她显得越来越重要。比如中铁快运股份有限公司，西瓶日纛激 烈的市场竞争，转变传统经营观念，坚持以客户为中心，通过实施c r m 为客户提供优质物流服务的做法，其逸切性与重要瞧已经比较明显地 体现出来了。 1 1 1 经济全球化带来的客户和市场的全球化 经济全球化带来的生产和商品国际亿，遴一步促进市场全球化和 客户全球化。我国已加入雅o ，这就要求国内物流企业向国外先进众 业看齐，以迎接物流业的国际化竞争。与国外物流企业相比，国内物 流在企业运行机制、企业经营观念、企业业务流程、企业人才篱理等 方藤的差距很大。我强物流企业要放眼全球，强化市场营销翎新战略， 才能在未来豹全球市场竞争中取褥一席之地。 鞫际、国内形势都对物流企业的服务内容、服务方式、服务质量、 北京交遥大学硕士学位论文 经蓠管理以及服务意识，提出了严峻的挑战。在如今竞争激烈的物流 市场环境中，越来越多的物流企业开始通过实施c 盟提高客户的忠诚 度，进丽挖掘客户潜在价值以及降低销售和管璞成本等，英对物流企 业生存其有重要意义。因我，要提高竞争力，物漉企渡实施应用c 劂 是必然的发展趋势。 1 2 市场竟每习益激烈，物流企业加尉对客户的争夺 随着中国加入w t o ，物流市场全露的放开，中国的物流环境发生 了缀大变化，市场竞争越来越剧烈，物流企业筒临浊价飞涨等造成的 成本高、函外物流众鼗蚕食中国市场、争夺高端客户、网络技术带来 的讥遇和挑战等等。在外部环境变化的影响下，物流企业秀羁劂了对客 户的争夺。 科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争，客户资源已成为决 定企渡胜负的法宝，先进昀服务手段己成为制胜的关键。现代市场的 竞争主要表现在对客户的全蔼服务，是否拥有客户取决于企渡与客户 的关系状况，它决定篱客户对企业的信任程度，客户信任程度越高， 企业竞争力越强，市场占有搴就越大，企业箍羽就越丰厚。c 脒是针 对企业豹客户服务、销售、市场营销的一个全西的毫子商务的解决方 案。 1 。1 3 物流市场竞争进入比拼服务的时代 经济的发展，务种生产方式豹改变，使得客户对物流企业提出越 来越多、越来越高的要求，按马斯洛人的需求层次瑗论，当今客户盼 需求应该处予很高的层次。更多个性化消费渐成潮滤和从囊方市场到 买方市场的显蓑转变使客户有了选择权，要求物流服务尽善尽美，如 全天侯准时( j i t ) 服务，通讯联络2 4 小时畅逶；保证车辆2 4 小时 运转；保证各配送中心2 4 小时提货交货；服务速度快；要求物流企 业对提货、操作、航班、派送均有明确规定，服务安全系数高；要求 对运输的全过程骧控，保证各个环节都不出问题；信息反馈快，饬流 企业的电脑与客户联网，让客户对货物能随时跟踪、查询，掌握货物 输送的全过程：必要的增傻服务；在物流运输过程中增加打包、加固、 包装服务等等。物流消费呈魏个性化、价傻化的消费特点。以往一个 2 缝言 企波、一个产品为客户提供满意的服务的时代已经过去，各物流企业 为了在竞争激烈的市场上多分一杯羹，不断迎合客户瀵费需求的变 化，改善物流服务，市场的竞争转变为对客户提供全方位服务的竞争。 1 2 本文研究思路及意义 客户关系管理( c 脒) 理论的研究，在敬美溷家已经魄较成熟， 多应用在电信、银行、证券业等客户关系密切豹行业。美国是最早发 展客户关系管理的因家。 中国企业是2 0 0 0 年后逐步开始关注应用c 涨的，管理想想和软 件开发基本处于初级阶段，在共体行业应用上，仍局限于网点多、终 端客户密集的电信、银行等大型服务行业及供应链管理等覆藏建域范 围较大的行业。现代物流业也属于服务业，假由予我豳现代物流盟发 展程度低，目翦实施c 烈的物流企业较少，因此i 袁方面的研究也较少。 本文在参考前入研究滟基础上，将客户关系管理相关理论与现代 物流企娥的特点相结合，探讨并提浅了现代物流企娥客户关系管理的 纂本功能、实施准则、实施步骤，并对实施蘑效果考核、成功实施的 关键问题等进行了相应论述。 本文首先介绍了客户关系管理产生的背景、概念、内涵、管理理 念和管理策略。 接蓿利用s w o t 方法揭示了客户关系管理是我阑物流企业发展的 突破口，阐述了我囡物流企业采闵客户关系管理的可行惶，认为实施 客户关系管理是我颡物漉企业发展的必然选择。 客户关系管理如何实施，是本文豹核心内容。论述并提出了现代 物流企业c 胜主要功能、实施c 酬应注意的阅越、实施原则、实施步 骤和实施c r m 成败的衡摄。 最后，对中铁快运股份夯限公罚如俺实施客户关系管理进行了分 干厅。中铁快运通过实施客户关系管理提升了公司服务水平，提赢了客 户满意度，增强了公司核心竞争力，丰富和改善了企业文化，说明了 物流企业实施客户关系管理的重要性。 本文在现代物流企业实施客户关系管理研究中，侧重于管理方 箍，对软俘建设方面只做了箍要介绍。本文认为管理思想的转交是指 导现代物流企业成功实施客户关系管理的关键要素，丽软件建设需要 l e 索交通大学硕士学位论文 根据企业其体的规模、资本、管理结构和需要等进行酝置，本文不作 深入探讨。 鼷前各物流企业都在面临若市场竞争嬲剧、客户箧为有更多的发 言权露变得更加挑剔等许多共同豹问题，豳戤，就实旅客户关系管理 展开一般性磅究有箕现实和普遍意义。 4 c r m 基本理论 2 c r 轴基本理论 2 。1 c r m 产生的背景 2 1 时代背景：经济全球化 经济全球亿是以信息技术为基础、以信息全球化为条件、以市场 全球化为根本的缴界经济发展趋势，它使各国之间经济联系嚣益密 切。 开放、共事、联合与合作是经济全球化的特征。这样的合作和联 盟可以集中优势、优化资源配鼹、进一步占领全球市场，又能相互借 助对方的资源、技本、管理、产品等方箍的优势实现互补，增强各方 的综合竞争实力。这其中就包括了众业自身的客户和其战略联盟的客 户，因为客户已经成为企业最重要的资源之一。从客户的角度来看， 经济全球化的这些特征改交了他们的慝维方式和行为模式，缩短了蚀 们与众业的距离，尤冀是信息技术的飞速发展，带来了客户消费行为 历史慢和根本性豹变革。所以，企业必须积极采取措施应对渡费观念 不颤变化的客户。 在一个商业环境中，也诲有很多行动策略可以让企她缀露下去。 但大多数行动策略都是围绕收入和成本丽展开豹，两不是从根本上来 设法在j e 确豹时机向正确的客户销售更多正确的产品或服务。因此， 许多企娥现在委迫切需要建立客户资源，这就要求企业加强对客户资 源的管理，即船强客户关系的管理。 2 1 2 李会背景：客户制动的营销环境 营销观念的发展有八个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、 小关系营销观念、小市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、 全球一体亿关系营销观念等。 全球一体化关系蓉销，坚持了企业与客户之间的长期关系是关系 营销的核心思想，蔷次强调了客户关系在企业战略和嚣销中豹缝位与 作用，瑶不是革从交易利润的层次上考虑。 c 脯作为新的管理愚想，延续了关系营销中豹核心思怒，但绝不 仅限于鼗。c i m 更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期 北京交通大学硕士学位论文 的客户满意，甚至客户忠诚；c r m 不但考虑了如何产生营销策略，丽 量包括了如何让营销策略通过卓肖成效的方式作用于客户。 2 1 3 市场背景：客户的行为影晌企业的竞争策略 现代企业所强临的市场竞争无论在广度还是深度上都在迸一步 扩大。在利益枫镶l 驱动下，许多提供替代产品或服务的竞争者、供应 商和客户识麴入到竞争者豹链条中来。党争的观念逐渐由以利润为导 向发展到以客户为导向、保持持续竞争力为导向。低成本、产品好未 必是保证企煦立予不败之遍豹法宝，如何饔效地避免客户占有率流 失，强化企业与客户的关系已成为竞争的标准。企业开始意识到良好 的客户关系在客户像留中所起的关键作用，并麓手提升客户对企业的 忠诚度。 客户决定蓿企业的经营模式、营销模式、竞争策貉等。客户的一 举动都应该弓l 超企业的特别关注，否购企业有可能会失去稍纵即逝 的发展机遇褥无论企波的产品好到什么程度。 客户需求就是市场，楚企业竞争的唯一导囱。如何才能在强者如 云的竞争环境中捕捉到客户的有效需求、维持长期的合作关系昵? 企 业迫切需要一个崭新的经营指导患想和一个霹操作的指导方法来帮 助提舞处理客户关系的能力。这些都是“以客户为中心”的经营理念 所要解释的内容。 2 2c r m 的概念与内涵 2 2 。1g 酬的概念 客户关系管理是企她为提高核心竞争力，达到竞争取胜、快速成 长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括 判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施豹全部商业过程；是企 业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业缎 织体系和业务流程，提高客户满意度和患诚度，提高企业效率和乖澜 水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流 程，最终实现电子化、自动化运营弱标的过程中，所创造并使用的先 进的信息技术、软硬俘和优化的管理方法、解决方法的总和。 c r m 基本理论 客户关系管理怒企业以“产品为中心”的模式向以“客户为中心 的”的模式进行转移的必然结果。在物流行业，客户关系管理包含了 以下三个层两的深层意义。 a 客户关系管理是现代物流企业的一种经营管理瑾念 对于物流企业来讲，客户关系管理首先是一个商业战略，企业的 弱标决定了客户关系管理包括企韭识别、挑选、获取、发展和保持客 户静熬个商业过程。企业要熬会各方面豹信息，使得众业对每一个客 户的信息了解，达到完整经和一致睦。企业对分布于不同的部门，存 在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行 为，预测客户下一步对商品和服务的需求。分拆的结果又反馈给企渡 内的相关郝门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。 b 客户关系管理为物流企业援供了一套技术解决方案 客户关系管理“是以客户为中心的管理恶想在信息技术上的一种 固化”。客户关系骛瑗的焦点在于对客户关系的自动化管理，并改善 与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商韭流 程。 作为技术解决方案，客户关系管理集合了警今最新的信息技术， 它包括：i n t e r n e t 和电子商务、多媒体技本、数据痒和数据挖掘、专 家系统和人工智能、呼n q 中心及相应的硬件环境，同融还包括与客户 关系管理相关瓣专业咨询。物流众业实施客户关系管理的嚣的，就是 通过这一系列豹技术手段了辩客户目前的需求和潜在客户的需求，维 减销售周期和销壤成本、增加牧入、寻找扩展泣务所需的勰的市场和 渠道以及提离客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。 c 客户关系管理是实施现代物流企业管理囱动化的应用软件系统 客户必系管理作为一个应用软件系统，它将最佳的实践具体化， 并使爝了先进的信息技术来捺助企业实现这些目标。客户关系管理在 整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着客户关系管理应用软件 将客户当作企业运作核心。客户关系管理应用软件箍化协调了各类业 务功能( 如销售、市场营销、服务和支持) 豹过程并将箕注意力集中予 满足客户的需求。 与此同时，又不熊仅仅把客户关系管理看作是一个简单的软件， 客户关系管瑷是帮助企业实现管理理论变化的一种现代工具，通过这 7 北京交通大学硕士学位论文 种工具，企业可以通过多种渠道为客户提供全方位服务。 2 2 2c r 赫的内涵 a 。c r m 体璇了以客户为核心的现代餐理瑾念 ( 1 ) 客户是企业发展最熏要盼资源之一 在人类社会从“产鼎”导向时代转变为“客户”导向时代的今天， 客户的选择决定蓑一个企业的命运，因此，客户已成为当今企救最重 要的资源之一。c r m 系统中对客户信息的整合集中管理体瑰出将客户 作为企业资源之一的管瑗思想。在很多行业中，完整的客户档案或数 据库就是一个企业颇其价值的资产。逶避对客户资料的深入分柝并应 用销售理论中的2 8 法则将会显著改善众业营销韭绩。 ( 2 ) 对企业与客户发生的各种关系进行全面管瑗 企业与客户之阔发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的 业务关系，而飘要包括在企业营销及售后服务过程中发生的关系。对 企韭与客户问可能发生的各种关系进行全丽篱理，将会显著提升企业 营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的备种 行为，这是c r m 系统的另一个重要管理思想。 ( 3 ) 避一步向客户端延伸企业供应链管理 c 技术作为e 即系统中销售管理的延伸，借助i n t e r n e t 技术， 突破了供应链上企业间的地域边界鞠不同企敛之间信息交流的组织 边界，建立起企业自己的b 2 b 网终营销模式。c 肼与e 胂系统的集成 运行才真正解决了企业供应链中的下游管理，将客户、经销商、企业 销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。间时 也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过叛的扁平化营销体 系，缩短响应时闻，降低销售成本。 b c 蹦是“以客户为巾心”豹新型商务模式 c 潮源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企 业与客户之间关系的新型管理机制。通过向众监的销售、市场和服务 等部门和人员提供全颡、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信怠 分析能力，使饿们熊够协闻建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之 闻卓露成效的“一对一关系”，从箍使企业褥以提供更快捷和周到的 优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多豹客户，从而增加营业 c r m 基本理论 额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。c r m 是企搬以客户关系为重点，开展系统纯的客户研究，通过优化众业缀 织体系和业务、漩程，提高客户满意度和忠诚度，提高企攮效率和利润 水平的工作实菠。 e l i m 作为一种旨在改善企业与客户之间关系的薪型商务模式，它 实施予企业市场营销、服务与技术等与客户有关的业务领域，与传统 的生产、销售豹静态商业模式存在着根本区别。企她在动态运营中要 想能够识别所有发生于众业产鼹，服务与客户间的盥接或间接关系。 洞悉从这嵇关系开始之初客户与企业之闻进行的所有交互操作，就要 建立c 脒系统，使企业在市场竞争、销售以及支持、客户服务等方繇 形成彼此协调的全新的关系实体，形成持久的竞争优势。 c c 嘲是现代信息技术、应用系统、方法和手段的整合 c 蹦是企救在不断改进与客户关系樵关的全部妲务流程、整合企 业资源、实时晌应客户、最终实现电予化、自动化运营鹾标的过程中， 所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和饶化的管理方法、解决方 案豹综合体。 2 。3c 删的管理理念 2 3 1c 洲的管理思惩来自市场营销理论 从管理科学豹角度来看，c 跳是市场营销体系理论的一个分支， 其管理愚想来自予市场营销学；从解决方案的角度考察，c r m 是将市 场营销的科学管理理念通过债息技术的手段集成在软搏上两，得以在 全球大规模的普及和应用。 2 3 。2c r m 中客户是企业豹一项重要资源 在以产品为中心的商业模式向以客户为中心酶商业模式转变的 情况下，众多豹企业开始将客户视为其重要的资源，不断地采取多种 方式对企业的客户实麓关怀，以提高客户对本企波的满意度和忠诚 度。可以看至0 ，世界上越来越多豹企渡提出了这样的理念：“想客户 所想”、“客户就是上帝”、“客户的利益至高无上”、“察户永远是对翡” 等等。 9 北京交逶大学硕士学缎论文 2 3 3 容户关怀是c r 糙的核心理念 客户关怀来源予市场营销理论的基本概念。 客户关菸活动包含在客户从购买前、购买翔购买屉的客户体验的 全部过程中。购买兹的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了 一扇大门，为数励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买麓间的 客户关怀剿与公司提供的产品或服务紧紧翘联系在一起。包括订单的 处理以及各种卷关的细节，都将要与客户的期望鞠吻合，满足客户的 需求。购买后的客户关怀活动则集中于离效缝鞭进和圆满地完成产晶 的维护和修理的相关步骤。售届敬龈进和提供寄效的关陌，其题的是 使客户能够熏复购买公司的产品或服务。 2 3 。4 客声满意度与忠诚度既是c r 赫的手段又是目的 客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他 期黧指向比较后形成的愉悦或失塑的感觉状态。客户满意度是可感知 效果和期望傻之阔豹变异函数。如果霹感知效采低予期望，客户就会 不满意，如果可感知效采与期望值相匹配的话，客户就满意。如累可 感知效果超过期望，客户就会高度满意。企业不断追求客户的高度满 意，原因就程予般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后， 会很快更换产藩供应商。只有那些离度满意的客户一般不会更换供应 商。客户的离度满意和愉悦仓i 造了一种对产晶晶撵在情绪上的共鸣， 丽不仅仅是一种理性偏好，正是这穗由于满意而产生的共鸣创造了客 户对产品晶牌的高度忠诚。 满意度比较低的部分属于不满意区域，如果客户不满意昀话，就 有可能离开丽到竞争对手那边去。警客户满意度超过5 0 以后则到达 无所谓区域的部分，这个区域熬客户仍然有缀大豹游离性秘不确定 性，只有满意度非常离的客户才熊够成为忠实客户。这个部分鲍客户 会经常性地熏复购买公司的产品间时还愿意接受公司提供的其他的 产品和服务，飘会为公司作口碑宣传，对其他竞争对手的促销活动不 壤一顾。当然这个郝分的客户是比较少静。他们也希望褥到公司更多 的关悔。因此，企业必须要加强与客户之间的紧密联系和提高客户忠 诚度。 1 0 c | t m 基本理论 提高客户忠诚度过程中的重要一点是，关注客户流失率，并采取 措施有效地降低流失率。吸弓l 一个耨客户所耗费的成本大概相当予保 持一个现有客户豹5 倍，需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意 的客户从他们的供发商那里转到本企业。相关研究表明：一个企业如 果将其客户流失率降低5 的话，其利润就能增加2 5 8 5 。因此c 酬 首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的 首要目标；其次才是开拓新市场，吸引薪客户。如同企救的产品有生 命周期一样，客户同样也是有生命闵期的。客户的保持周期越长久， 企她的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此 可见僳窘客户非常熏要。 2 4c r 赫的管理策略 c r m 作为一种新的管理爨念和现代先进信患技术的集成，在应用 于企业经营管理中时，报据企业的实际情况和_ 藏用鹾的，以及不同c 涨 系统供应商和应用企渡对其不阉的理解，可以采用各萃申不同的策略。 2 4 客户沟遴策略 c 蹴采用的沟通策略是关系亿营销的沟通和一对一的互动沟逶。 c 嬲采用先进的信息技术手段，它透过将人力资源、业务流程与专业 技术进行有效的整合，为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了 完美的集成。 2 4 2 市场细分策赂 c 雕市场缨分策珞是通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为 的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向 和消费需求，进丽推断出相应瀵费群体或个体下一步的游费行为，然 后以此为蒸础，对所识别出的消费群体送行特定内容的定向营销，这 与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了 营销成本，提高了营销效果。 2 4 3 个性能与一对一营销策略 个性化是指通过不断调整用户档案的内容和服务，达到基于客户 的喜好或行为来确定客户的兴趣的臣的，在綦于客户的霉好和行为的 j 豪交遂大学硕士学位论文 慕础上组建经营规则、搜寻相关信息内容，进丽戬一个整合的、相甄 联系的形式将这燕内容展示给客户。 2 4 4 伙 睾关系管理策略 伙伴关系管理是c r 艟系统的销售、营销、容户服务以及其他企鼗 业务功能向合传伙伴的延伸，它可以促进更具合馆性的渠遵饮传关 系。 顾客的要求越来越严格，期望值越来越离，竞争者越来越具霄挑 战瞧，市场越来越全球化，企业逐渐蟪认识到它们既不能依据其现在 提供的产品和服务限制市场选择，也不能独自有效她满足顾客的余部 需要和更好遗服务予顾客。豳i 珂，企业必须与落业伙伴进行合作，这 对于企业目前及未来的成功极其重要。商业伙伴可能是供应巍、分销 商、联合的产品开发者或是外购服务豹供应商。 一璧公司把客户渠邀熬合完毕之后，他们将会把注意力集中劐整 合它们的商业袄传关系上来。这种转变不仅仅能带动更高豹内部效 率，纛能为綦硝客户最大化服务。 2 4 5 客户满意与客户忠诚策略 客户满意策略的内容包括：( 1 ) 站在颓客的立场上磷究和设计产 晶，尽可能地把颓客的“不满意”从产品本身( 包括设计、制遗和供 应过程) 去除，莠顺应顾客的需求趋势，预先农产品本身上创造颓客 的满意；( 2 ) 不断完蕃服务系统，包括提赢服务速度、质爨等方谣； ( 3 ) 十分重视磁客豹意见，据美豳的一项调密，成功豹技术革叛和民 用新产晶中有6 0 8 0 来爨用户的建议；( 4 ) 干方百计留住老顾客， 因为他们是最好的“捺销员”；( 5 ) 建立与顾客为中心相斑的众业组织， 要求瓣颁窖的需求和意见具有快速的反成机制，养成鼓励剑新的组织 氛围，组织内部保持上下沟通的糇畅；( 6 ) 分级授权，这是及时完成 令顾客满意的服务的重要一环，如果执行工l 乍的人员没翁充分豹处理 决定权，什么问题都需等待上级命令，顾客满意是无法保证的。 客户忠诚度指客户对某个产品或商救机构的忠实程度、持久性 等。只有满意度非常商的豢户，才能够成为患实客户。客户忠诚度的 获得必须有一个最低的客户满意度承平。在这个满意发水平线以下， 1 2 c i t m 蘩本理论 忠诚度将明显下降，在该满意度水平线以上的糯对大的一定范围内， 忠诚度不受影响；但是满意度达到某一高度，虑诫度会大幅度增长。 2 4 6 客户价值策略 客户价值是指利用投益、支出及风验等因素，来衡量客户对企业 现有利润掰作的贡献。c r m 对瞄准刨利客户，提升投资回报率( r o i ) 至关重要。e r 礁现在能够做到：知遂谁是你的客户以及谁是你最好的 客户；刺激他们购买以及知晓他们想买什么，购买时问以及怎样购买： 了您客户的消费偏好，并馒之成为忠诚的客户；对大多数赢利的客户 进行特缝定位；描述锁定客户需求的最好渠遂模式；预测他们未来可 能或将要赡买什么；常年保持最好的客户。 2 4 7 核，b 竞争力策略 企般核心竞争力是指支撑企业可持续憔竞争优势的开发独特产 品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是众业在特定经营环 境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和企业运行机 制如技术系统、管理系统的有机融合。 c r m 理论与应用系统在企业中的实施，将最纛接地体现在企业核 心竞争力的建设方面，从两使企业豹核心竞争力建设，从对短期性资 源优化配餮能力的关注延伸到对长期瞧资源优化配嚣能力的努力上。 运用c 潮系统建设的企般核心竞争力，不仅是公司内郝智慧、知识的 汇总，是凝聚现存业务的“塑胶”，更将成为企业发展新业务、开拓 新领域的“发动机”和“火车头”。 2 ，4 8 数据挖掘策略 数据挖掘是通过挖掘数据席中大量的数据，从中抽取出潜在的、 有价值的知识、模型或觏劂的过程。对于企业而言，数据挖掘有助予 发现业务的趋势，揭示己知豹事实、预测未知的结果，发现有意义驰 新的关联模式和趋势豹过程。 在c 脒中，数据挖掘是从大量的有关客户的数据中挖掘琏 隐含的、 先前未知的、对企业决策有潜在份值的知识和规则。 在c 列中，运用数据挖掘技术能够帮助公司理解有关商业数据的 北索交通大学硕士学位论文 真正含义，并了解数据之润存在的关系。数据挖掘能够在信息中揭示 融相应的模式与趋势，傻人们从大量数搌中发现肖用驰东西，并鼠将 有助予将这些数据转变成使用的商业信息和知谖。 2 4 9 企业流疆再造策略 在c 雕的实施中，b p r 的价傻在于建立一套在网络环境下的营销 管理体系和制度。很多企韭在瘦用c 蹦过程中，要逶过b p r 工作对企 般原有的营销体系进行重新设计，建立一套崭新驰b 2 b 扁平化营销体 系，这将会涉及到企业原有部门分公司办事处岗位、职能的熏叛 定位，另外，还可能涉及到销售体系与物流体系的分离、第三方物流 的引入、供应链上分布库存控制策略的调熬以及企业营销组织架构的 熏耨设计等。 c 粼的实施需要大景的客户化工作。丽只有在管理方法、业务流 程、岗德设嚣等方程思路清楚后，才能进行客户化工作。在c 蹦系统 实施之前或实施之中进行的b 鞭工作的熏要作用，就在于联顺管理方 法、业务流摇、羯位设曩和管理制度等。 2 4 。1 0 傣患技术策略 信息技术在c 勰中起着举起轻重的作用。正是信息技术的飞速发 展对客户关系管理的市场营销管理思想提供了强有力的支持，为其应 用和推广开辟了广阔的前景。所以，c 蹦作为一个解决方案来讲，它 集合了当今最新的信息技术，包括因特网和电子商务、多媒体技术、 数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工铿能等等。 信息技术在c 脒中不仅有传统的收集、管理、保护、和提供各种 数据的功能，还包括从所有适当盼信息来源中获取知识，并弓l 导客户 使用最新的关系技术等新的功能。 信息技术是c 列最重要的策略之一，c 心将不断吸收最新的信息 技术寒完善其功能和扩展其廒蹋空间。 2 6c r 醚的发展前景 1 9 9 7 年以来，全球c 剃市场一直处予爆炸式快速发展中，荚主要 应用领域集中在制造、金融、电信等行业，一些新兴企业妇c i s c o 率 1 4 c 融畦基本理论 先成为c 蹦的使用者和受益者，以o r a c l e 、1 3 m 等为代表的i t 厂商 都对c r m 的前景表现出坚定的信心，正在世界范围内着力开发和部署 解决方案。根据a 澈r e s e a r c h 的研究程预测，美国c 雕市场以4 的年复合率发展，到2 0 0 3 年企渡c 蹦预算将达1 6 8 亿美元。相比之 下，来自m e 张g r o u p 公司的预测璺为乐观，其报告认为全球c 麟市 场将以每年5 0 的速度增长，2 0 0 4 年销售额跃歪6 7 0 亿美元。 当c 脒疆益成为圈际市场新宠之际，在中困溺藕“新生事物” 的e 滕，箕认知状况和斑用程度都有待提离。 事实脓予雄辩，糨信中国企业，特别是中困的物流企业，会在未 来不久掀起巍的一轮实施c r 耕的高潦。 北京交通大学硕士学位论文 3 现代物流企业g r m 的实施 3 1 c r m 是现代物流企业发展的必然选择 3 1 1 现代物流企业特点 现代物流企业采用网络化的计算技术和现代化的硬件设备、软件 系统及先进的管理手段，使商品流通能从较传统的物流配送方式向更 容易实现信息化、白动化、现代化、社会化、智能化、合理化、简单 化的现代物流方式转变，使货畅其流，物尽其用，减少生产企业库存， 加速资金周转，提高物流效率，降低物流成本。作为现代物流企业具 备以下特征： 、 a 反映快速化。生产者和消费者选择物流企q k 配送，理由之一是 比其自己采购节约时问。只有当物流企业做到“快速化”，才能保证 生产者的零库存，实现消费者的及时需求。 h 服务系列化。现代物流企业除了传统的储存、运输、包装、流 通加工等服务外，还在外延上扩展至市场调查与预测、采购及定单处 理、向下延伸至物流配送咨询、物流配送方案的选择与规划、库存控 制策略建议、货款回收与结算、教育培训等增值服务。 c 作业规范化。现代物流企业应使物流动作标准化和程序化，使 复杂的作业变成简单。 d 目标系统化。现代物流企业从系统的角度统筹规划一个企业整 体的各种物流配送活动，处理好物流配送括动与商流活动及企业目标 之间、物流配送活动与物流配送活动之问的关系，不求单个活动的最 优化，但求整体活动的最优化。 e 手段现代化。现代物流企业使用先进技术、设备与管理，为销 售提供服务。 f 组织网络化。为了保汪对产品促销提供快速、仝方位的物流支 持，新型物流配送要有完善、健全的物流配送网络体系，网络上点与 点之间的物流配送活动保持系统性、一致性，这样可以保证整个物流 配送网络有最优的总水平及库存分布，运输与配送快捷、机动，既能 铺开又能收拢。分散的物流配送单体只有形成网络才能满足现代生产 铺开又能收拢。分散的物流配送单体只有形成网络才能满足现代生产 现代物流企业c r 赫的实施 与流通的需要。 3 1 。2 客声关系管理是物流企业发展的战略突破口 进入2 l 墩纪盾，我国现代物流企业取得了令人鼓舞的成绩，但 还未完全从| 强存的体剃中蜕壳。同发达国家的间行她企业相眈，无论 是在物流的软硬传篱景，还是企业躲管理方法、信息化程度方面，差 距都还缀大。中国船入w t o 焉全瑶开放物流业，我国豹物流企业两对 迅速交化的市场环境和掰的竞争格局，如何调整、选撵正确、合适的 发展战略来应对跨困物流企业的竞争是个非常紧追的| 、蕊题。下面对我 豳物流企业的竞争环境避行s w o t 分析，以便客观诊断瑗状，找到适 合我国物流企业自身发袋的战臻突破口。 a 。优势( s ) 分丰居 我国物流企业与国外物流企她相比，所最有的竞争优势主要有： ( 1 ) 基于本优势，熟知国内物流市场特点； ( 2 ) 舆有遍布全国的交通湖络系统，可以承运大范围的薷运； ( 3 ) 较低的人力瓷本零臣较低的运嚣成本； ( 4 ) 与政府和相关企业有良好的社会关系。 但是，这些优势只能在今后一段髓闯肉持续发挥作忍，随着我国 全嚣履行加入w t o 的各项承诺，以及运输牵场鹣全矮开放，我函物流 企业必将面对更高的服务要求弱更多挑战。因此，我嗣物流众业必须 注意到自身劣势，采取有效手段加以克服。 b 劣势( 辫) 分析 受到卒圭会整体物流发展水平的夔稍，我嚣物流众监的劣势主要体 现在以下几方蕊； ( 1 ) 技本水平与管理水平不赢，尚朱形成核心竞争力； ( 2 ) 提供的服务功能较为单一，增俊服务薄弱； ( 3 ) 运行效率低下，成本鼹燕不下，客户满意度低。 c 机遇( o ) 分析 加入孵o 履，由于国内需求及外贸增长的攘动，我国物流企业蘧 临蔚良好的发展机遇。2 0 0 5 年中国的物流业增加镇已占整个g d p 瓣 6 。7 ，占服务业全部增加僵的1 6 5 。在国际市场，短期内，入蜮詹 关税水平的大幅下降必将带来进出口贸易总爨的大幅度增加，大大促 1 7 j b 京交遥大学硕士学位论文 迸进出目贸易物流需求鲍增长，从而为物流业的发展提供新的市场空 间；从长期看，物流业本身的发展又将降低贸易的运输费用，从丽对 国内统一市场的形成、资源配置效率的提离和区域缀济发鼹水平蓑距 的缩小带来积极的影响，并鸯n 速中国参与国际分工和全球经济一体化 盼进程，从露为物流她的发展提供持续扩张的带场空间。 d ，挑战( t ) 分柝 入世展，隧溃我国物漉般的全黼开放，豳外大型物流企业纷纷摩 拳擦掌，准备或业已部分进入我国物流市场。截止2 0 0 3 年年初，a 孔 ( 美国慧绕轮船公司) 在中国己稍有3 0 家分支机构稠联络处；u p s 、 t 、f e d e x 和马士基等国际知名物流企业业已遴避各种可麓的途径， 纷纷占领中国物流市场的战略态地。 这些企业的进驻，绘国内物流众业带来了巨大的挑战，主要体现 在： ( 1 ) 物流服务内容的竞争：相当于我国物流企业服务内容的单 一、薄弱，外资物流众业蓄遍能够提供商质量的一体化服务，做物流 全程服务方案。 ( 2 ) 嵩层次物流赧务市场的竞争：目前中国物流企业主要服务 客户是中国的大型跨鞫公司，他们对离层次物流服务的要求总体上要 离子阑内一般企韭，因此成为外资物流众业竞争的热点，我国物流企 妲在这块利润空闽最大的物流市场上将露临很大冲击。 ( 3 ) 专业化物流市场的竞争：一些特殊行渡的王业企业，如美 国杖邦，韩国三星等对物流服务具有很高的专业要求，如：化学晶运 输中的安全防护措施，一黛高、糙、尖仪器的澄控要求等。辨资物流 企业在全球运营申积累了丰富的知识、经验，在专业化物流市场具有 很大优势。我国物流企业往往过分强调低成本，安全、环保意识薄弱。 3 3 结论 综上所述，加入w t o 后，我因秘流企业尽管具有圜内良好的市场 成长前景，僵是两对外资物流企业的冲击，无论在资金、设备，还是 员工素质等诸多方灏都出予下风，这一方颓的改进还有赖于全行业水 平的提高。封麓，我国物流企业突出优势是熟悉酱内物流市场、拥有 大量客户信息，但企业对这些信息缺乏有效管理，不能充分挖掘客户 现代物流企业c 酬的实施 需求，巩固市场资源，以致优势并未成为优势。因此，在短期内，把 握客户关系管理就成为我国物流企业增强核心竞争力的有效突破点。 3 2 现代物流企业实施客户关系管理的可行性 国内现代物流企渡实施客户关系管理的可行性表现在： 现代物流企业的价值就体现在科学地为客户设计并实施“一体化 服务”上。现在物流企业已经成为提供包含运输、仓储、装卸、包装、 流通加工、配送、信息平台等完整的供廒链管理的物流服务。设计客 户化服务，提高运营效攀，从而最终与客户实现长期共赢的目标符合 物流企业发展的本质要求，并已得翻一些和世界物流渡务接轨的大型 第三方物流企业的认同，中海船务代理有限公司、中外遴华东物流公 司和中远国际货运有限公司等航运龙头企业已经开始实施c 脯。 从物流企她与客户之间的关系来吞，与一般服务行业不同的是物 流众业服务的客户不是商品或服务的最终消费者，雨是各种企业。物 流企业与客户的生产、销售等予系统紧密融合。对物流企业而言，其 与客户在曼深层丽上的交流与合作，不仅意味着稳定的客户资源，也 意味蕾受可观的稠润空问。两方强的因素促使企业与客户间形成了紧 密合作、相互依存的关系，远远超出了一般服务供绘方和需求方的范 畴。 物流渡是典型的客户关系维护型行业，企业运营主要依靠老客户 的熏复购买。据统计，有近7 0 的销售份额是来自老客户，而开发一 个掰客户的成本是留往一个老客户的5 一l o 倍。因此，对物流众业而 言，保持、挖掘一个老客户的购买能力楚实现销售增长的较容易途径。 物流众进需要根据完整的客户信息，分析客户是哪一类企业，运输规 律怎样，淡、旺季如何分布，对运输线路质量浆要求，付款方式以及 信誉等情况，暴根据这紫情况制定掏关维护策略。另方颓，物流企 业潋有限的运输能力对应不均衡的客户需求，也需要把客户价值、满 意度与企业的运黎结合起来。只有从以交易为中心转变为以客户为中 心，才能够根据客户的价傻和规律更好地安排运力、服务和价值策略。 综上所述，客户关系管理已经成为我困物流企业获取竞争优势的 必然选择。具有现代“客户满意”理念、捐j 有先进物流设备、采用先 进物流信息技术、提供综合一体化瑕务豹物流企业才能成为市场的赢 北京交通大学硕士学位论文 家。 3 3 现代物流企监e 聪的主要功髓 现健物流企业实施客户关系管理的目的不是对所有与企啦发生 关系的客户都一视同仁，两楚从这熙客户识别哪些楚般客户，哪些 是合适客户，哪些是合逶客户中的关键客户。然蜃依此分类有针对性 地提供合适服务，从而使企业价值鹜标与客户价值目标协调。因魏客 户关系嚣理首先应当对客户进零亍识剐和管理，支持企业在合适的时间 和合适豹场合，邋过合适的方式，褥合适的价格合适产品和服务提供 给合适豹客户。 3 3 1 客户识别等餐理 a 饔庐位总资料的收集 该项工作主要是收集、整理和分析谁是企渡的客户，客户的基本 类型及需求特征鄹购买行为，并在此基础上分析客户豢羿鼹企渡利润 豹影响等闯题。 收集、分手斥和整理的客户信息有：分辨谁是一般客户、合适客户 和关键客户，它楚客户关系管理的基萏定；与合适客户和关键客户建立 深入关系；根据客户信息制定客户服务方案，满足客户个性化需求， 提高客户价值。 在收集、熬理和分析客户信息时，客户的原始资孝淳是非常重要的， 它是有关客户的基璃性资料，是企业获得豹第一手资料，它构成客户 信息的基本内容，是企渡客户关系管理的蓥础。具体包括以下内容： 客户名称、地址、邮政编羁、联系人、电话号码、银圣亍账号、使用货 币、报价记录、优惠条传、付款条款、付款信用记录、销售限额、交 货地、发票寄往地、客户类型等。物流企业应该细致地做好客户原始 信息的收集，搞好客户原始记录。 收集客户信息的方法主要有：自已收集、向咨询机构购买、信息 交换等。 b 客p 信息分析 客户信息分析是客户信息管壤麴核心部分，它不能仅仅停罄在对 客户信息的数据分析上，还要对客户的态度、能力、信用、社会关系 现代物流金煦c 勰的实簏 避雩亍评价。 对客户信惠进行分柝时寻找共同点是必要鲍，它可以帮助企业找 准发展方向，但进行差异化分柝却是关键，因为它髓够帮助企业把握 合适客户和关键客户，他们才是客户关系的主体。 对客户进行差异纯分柝的主要内容有： 识剐企业的关键客户和合逐客户。 哪些客户在什么期间导致了企业成本的增加? 企业本年度最怒和哪燕企业建立商业关系? 有哪些合适客户或关键客户对众业的产品或服务多次提出了抱 怨? 去年最大的客户是否今年也订了不少产品或服务? 是否有些察户从本企业只订购了一蕊次服务，却会从其他遗方 订购更多服务? c 信息交流与厦馈管理 企业与客户遴季亍双向信息交流，及时发现客户服务过程中的翔 题，正确处理客户的意见和投诉，对于消除客户不满，维护客户利益， 保持与客户酌良好关系是十分熏要豹。 d 暇务管理 主要内容包括：缀务项目的快速录入；服务项目的安撑、调度和 重新分配；事件的秀级；搜索稠跟踪与某业务相关的事件；生成事件 报告；服务协议和合同；订单管理与跟踪；问题及其解决方法的数据 痒。 e 辩闯警理 主要内容有：圜历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提 示：遴行事件安捧，魏约见、会议、电话、毫予自件、传嶷；备忘泶； 进行翻体事件安蓑 ；查看固体中其仇人安摊，以免发生冲突；把事件 的安撑逶知褶关的入；任务表；颈告；记事本；电子自g 件；传真；配 送安排等。 3 3 2 服务人员管理 服务人员弼何招聘，如何培训，如何缨纯岗彼职黉，麴侮进行评 价等只有被纳入到客户关系管理系统之中，在信息协同共享的情况下 2 l j b 京交通大学碛学位论文 才能瓶范她为客户服务，使客户满意。因此服务入费管理在客户关系 管理中占有举足轻重的地位。 3 3 3 市场行为管理 a 营销管理 主要内容包括：营销策翊与进程控制；营销计划培训；营销活动 的协调与支付；营销信患收集、整理及分享；营销过程中的偶发事件 及泣急处理；安摊重大营销活动；媒体关系及公共关系等。 b 销售管理 主要内容包括：销售策划与进程落实；营销人员管瑗、考核、奖 惩；销售信息，妇客户、业务描述、联系人、时间、销售除段、业务 额、可能结束时间等收集与管理；产晶特征、功能、耱类管理；采购、 仓储与配送管理：产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、 还需辩问、成功的可能魏、历史销售状况评价等信息；对遍域渠道资 源( 省市、郯编、地区、行业、相关客户、联系人等) 进行维护；终端 管理，客户联谊活动，销售商渠道资源篱理，销售费用管理等。 c 响应管理 主要内容包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运孝亍 管理；客户投诉管理；客户求助管理；客户交流；报表统计分析；管 理分橱工其；通过传真电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送； 呼入呼出调度管理。 d 电子商务 主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面：订单 和业务处理；销售空闽拓展；客户囱助鼹务；潮站的运于亍情况的分析 报告。 e 。竞争对手管理 通过吸取竞争对手驰先进经验和操作方法，结合企搬自身实际， 仓i 造出合适客户需要的独特服务方法，提高客户价值；同时通过掌握 竞