大众乘用车市场机会研究(部分).ppt

大众乘用车市场机会研究,2003年1月,Page2,研究思路和框架,国际汽车普及规律研究,大众乘用车消费者研究,企业和产品竞争分析,1,2,3,4,国内乘用车市场产业和竞争分析,历史和现状分析,乘用车发展趋势和市场定位,大众型乘用车主流用户定位,大众型乘用车市场规模测定,大众乘用车发展轨迹测定,福田乘用车产品定位策略,Page3,大众型乘用车研究范围,乘用车品种,微型客车,微型轿车,普通级轿车,皮卡,SUV、MPV、RV,Page4,客车、乘用车的车型分类,Page5,大众乘用车市场机会研究,第一章国际乘用车发展历史研究各国乘用车市场发展与社会阶层对应分析各国轿车市场发展总结及借鉴轿车大规模进入家庭的三个标准评论汽车工业模式比较第二章我国乘用车发展阶段评估第三章不同车型细分市场规模预测第四章行业竞争分析第五章大众乘用车产品策略,Page6,美国轿车大量进入家庭是从最大规模的产业工人开始的,产业工人54,农场农民31,商人8,资本家7,1910年1929年（工业金字塔）,1960年（橄榄型结构）,1980年至今（橄榄形结构）,中间阶层45,蓝领工人35,高收入阶层15,中间阶层60,低收入者10,高收入阶层5,中产阶层25,社会阶层变迁,车型结构变迁,轿车价格1200300美元；工人年收入:180-300美元,背景条件,经济发展，工资水平提高，产品多样化，品种增多；美国资源充裕，政府对汽车排量消费没有限制；,两次石油危机，汽油价格暴涨；油耗少的日本进口车受到欢迎；,Page7,第一阶段（19101929年）：经过19年时间，千人保有量达到174辆，平均5.7个人一辆车，年均增长速度23.4；第二阶段（19451960年）：年均增长速度14，千人保有量达到256辆，平均3.2人一辆车；轿车进入家庭的进程受到经济危机和石油危机的严重影响；自80年代，美国家庭开始进入第二辆车的消费阶段，主要车型是皮卡和SUV等具有多功能的代步工具，轿车销量逐渐走低；,美国轿车进入家庭经历了两个高速增长期,5.7,4,3.2,1.7,Page8,50,4,普及前,2,20,高度普及期,高度普及后,需求结构,市场结构,主流消费群体,经济背景,普及关键因素,公用经营用家庭,1、政府发展汽车工业，发展家庭用车；2、大众公司推出物美价廉的小型轿车甲克虫：价格4000马克左右，挖掘并满足广大工人潜在需求；3、政府鼓励贷款，并为国民提供担保；,广大中层：占全社会人口80；广大中层职员间年收入相差12倍；,微型车停产,政府中级官员企业中级经理.技术人员国家各机构办公职员蓝领产业工人等中下层职工（年收入4000马克左右）,大中型占75.4%,德国轿车大量进入家庭是从最大规模中层职员开始,小型中小型中型,合计:94%,高速进入家庭高潮,Page9,高速增长期（1950-1973）：轿车销量年均增长率为15.49.1，轿车销量占汽车总销量比重的90，到73年平均4人一辆车；低速增长期(1973-1990)：轿车销量年均增长率为3.1，轿车产量占汽车总产量比重的92，国内高度普及；德国轿车销售结构发展经历了小型中小型中型的历程，主要原因在于经济收入的逐步提高，大型车没有成为消费主体主要受到政府的限制；德国轿车产业发展也受到70年代石油危机导致的经济危机的严重影响；,成长阶段,德国轿车产业高速增长期经过了23年时间,Page10,普及关键因素,普及前,轿车高速进入家庭期基本普及期,高度普及期,高度普及后,社会背景,主流消费群体,市场结构,生产需求结构,1、经济高速发展，国民的收入快速增展；2、日本政府制定国民车计划，促进小型车开发和消费；3、日本中下层职员12年收入可以买一辆小型车；,5年,21.6,小型微型中小型（80以上）,教授专家中高层经理,企业一般技术员中下级职员蓝领.白领工人农民,4.3:3,45,日本轿车大量普及以中小型为主,社会广大中层消费者,上层老板官员,公务经营家用（占到7080）,Page11,高速增长阶段,低速增长阶段,平稳阶段,年均增长率27.3,52%,33.4%,35.4%,7.9%,7.8%,成长阶段,高速增长阶段（1960-1980）：轿车产量年均增长率为27.3，占汽车总产量比重的60%-70%左右，国内基本普及；低速增长阶段（1980-1990）：轿车产量增长速度下降，产品开始大量出口；80年代后微型轿车销量高速增长，家庭主妇的第二辆车开始大量进入家庭；日本轿车生产受经济危机影响不大，主要因为其生产的主流车型是中小型车；,日本轿车产业高速增长期经过了20年时间,拐点,Page12,普及关键因素,100,50,5,2.1,轿车高速进入家庭期,基本普及期,高度普及期,高度普及后,普及前,主流车型,主流消费群体,市场结构,生产需求结构,16.5,微型小型7085%,合计:80%,中型:20%,中等阶层，年收入:30006000美元；包括：中级经理、技术人员蓝领.白领等中下层职工；收入相差13倍；,公务出租家庭（80）,社会广大中层消费者占就业人口80；,微型:57%小型:23%,1、战后经济复兴，国民的收入高速增长；2、政府鼓励发展小型车，提倡节省资源的微型车；3、菲亚特公司推出性价比高的600型、500型和850型微型车，普通职员用一12年收入可以买的起；,意大利家庭轿车一直以微型和小型轿车为主,Page13,高速增长阶段,20,年均增长率12.3,低速增长阶段,平稳阶段,15.4,10.3,1.1,3.7,高速增长期（1955-1973）：轿车产量年均增长12.3，轿车产量占汽车总产量比重的95；国内基本普及汽车；低速增长期1973-1993：轿车产量年均增长率为2，轿车产量占汽车总产量比重的93，国内高度普及汽车；意大利轿车产业也受到了石油危机导致的波及世界的经济危机的严重影响；意大利由于资源短缺，微型和小型轿车成为其最主导的车型；,石油危机,意大利轿车产业高速增长经过了20年时间,Page14,轿车高速进入家庭期,轿车高速进入家庭期,200,13,13,经济背景,主流消费群体,市场结构,生产需求结构,普及关键因素,中小型,少部分高收入家庭,巴西高收入家庭拥有轿车后普及道路基本停滞,1、巴西自60年代开始发展轿车工业，高收入家庭开始购买；2、政府鼓励发展家用轿车；3、巴西贫富分化，高收入者占到国家财富的70以上，高收入者12年收入可以买车，低收入者需要510年以上；4、美洲80年代的债务危机经济发展不前，阻止了轿车进入家庭的步伐；5、90年代，随着经济复兴，开始新的一轮增长期；,Page15,低速增长阶段,高速增长阶段,1960-1980：轿车产销量年均增长率为4.5，轿车产量占汽车总产量的85；1980-1990：经济出现停滞，产量下降，徘徊在100万辆左右；1990-至今：轿车产量呈20的高速增长，经济的复兴将为巴西实现轿车进入家庭创造了条件；,经济停滞期,20,年均增长率4.5,巴西轿车普及初期产销量增速平缓，持续了20年时间,Page16,20世纪80年代,中间阶层占总人口数80%；在发展过程中收入不断接近；白领收入与蓝领不超过1.5倍；,高速增长期,主流车型,主流消费群体,市场结构,生产需求结构,普及关键因素,9,71,143,成长期,私用车占轿车总保有量的85,现代公司推出PONY、CORTANA排量1.3L小型轿车,小型轿车中型轿车,微型轿车、RV,拐点,大公司社长中高职业经理中企老板私企老板律师医生,中高收入工薪阶层教师技师工程师个体老板公务员,普通职员蓝领工人）,刚上班不久者（薪水稍低),15年,EXCEL,ACCENT,15年,小型中小型中小微RV+中小,小型轿车占总销量比重90%,韩国从开始普及到一般家庭普遍拥有经过了15年时间,Page17,韩国私家乘用车主流群体变迁,大公司社长/董事长,私营小企业老板/中低层经理/律师/医生/设计师,中高层职业经理、中型企业老板,中高收入工薪阶层/教师/技师/工程师/个体店老板/公务员,普通职员(蓝领工人）,刚上班不久的单身（薪水稍低者）,19811985,19861990,19911997,1998年至今,个人业务/工作,上下班代步,休闲购物,19811985,19811985,消费主流群体,大量购买年份,需求形式,先贷款买车，后贷款买房,Page18,成长阶段,高速增长阶段,成长期（19651985）：轿车产业开始起步，并进入部分富有家庭；轿车产量低速增长，主要以公务和经营用车和少部分高收入家庭为主；1986-1997：10年间，轿车开始大量进入普通家庭，轿车销量年均增长率为25左右，轿车产量占汽车总产量比重的80左右；97年受到亚洲金融危机的影响，国内销售量急遽减少；99年后，经济复苏，RV风行，成为年轻人的新崇；,20,韩国轿车经过20年的成长期，开始高速增长,Page19,结论一：各国轿车销售市场发展是由社会中最大规模群体的总量和构成决定的,美、德、意等国家轿车的大量普及都是直接针对最大规模群体迅速扩大市场规模的，普及针对的群体主要是普通职员和产业工人；日本普及由上层富人到普通家庭，上层富人规模很小，大规模普及也是针对一般收入家庭，5年后生产出普通家庭能够购买得起的小型和微型轿车；韩国轿车市场大规模增长是由上而下逐步进行，从富人开始购买到进入普通家庭用了15年时间；巴西轿车进入家庭是由上而下的，由于缺乏广大的中间阶层断层，销售没有大规模发展起来；启示一：中国未来10年内乘用车市场的大小是由此阶段具有购买力的中高收入层群体规模和结构决定的。（见P）,Page20,1,结论二：各国轿车市场发展大都经历了四个阶段，高速增长期大都经历了20年左右的时间,北美.西欧和日本均已先后经历了第一.第二.第三阶段,目前已进入第四阶段.,Page21,4,174,300,50,250,428,25,200,477,340,202,5,7,110,75,进入普通家庭阶段基本普及轿车阶段高度普及轿车阶段,结论二：各国轿车市场发展大都经历了四个阶段，高速增长期大都经历了20年左右的时间,启示二：考虑中国社会人群的巨大规模以及地区和阶层不平衡发展，高速增长期会更长，此起彼伏；（见P),Page22,结论三：各国轿车大量进入家庭都是以小型或微型为主,德国甲克虫,意大利菲亚特,日本丰田、日产,韩国现代PONY,美国、西欧、日本、韩国普及初期都是以小型或微型为主。西欧各国50年代末微型车所占比重大都为3060；西欧60年代中期以后，中小型开始成为主流车型，占到50以上或左右；启示三：在中国，物美价廉的小型或微型轿车能够激发起较大规模的中高收入者的消费欲望？（需研究）,Page23,结论四：各国轿车市场发展大都经历了公用经营私用需求主体的变迁,日本公用车历年变化很小，保持在1万辆左右，经营用车所占轿车销量的比重逐渐减小。而家用轿车，销售量由少到多，增长最快；历年来，韩国主要是发展家用轿车和经营用轿车，公用轿车所占比重非常低；启示：我国轿车的发展目前处于正在向私家车过渡的阶段，如果按照日本韩国公务、出租与私人车的比例，空间巨大；（见P）,Page24,德国汽车销量与轿车销量所占比重的变化情况,日本汽车销量与轿车销量所占比重的变化情况,韩国汽车销量与轿车销量所占比重的变化情况,巴西汽车销量与轿车销量所占比重的变化情况,结论五：轿车的高速普及启动了汽车产业的高速增长期（1）,各国高速增长阶段乘用车都是以轿车为主；高速增长阶段，轿车产销量占汽车产销量的70以上；启示四：我国汽车产业的大发展空间很大，要着眼于未来！,Page25,美国,德国,汽车产量(万辆),结论五：轿车的大规模普及带动了汽车产业的三次历史大转移,高速增长阶段是各国汽车企业崛起的时代背景；（2）,欧洲,日本,韩国、巴西,1400,1200,1000,800,600,400,200?,0,1910192019301940195019601970198019902000,美国,18.7,533.7,133.2,451,310,800,550,920,512,1114,1200,日本,韩国汽车产量增长状况,韩国世界第五,巴西汽车,启示五：未来数年内轿车及汽车市场机会就在中国，汽车产业正在逐步向中国转移，中国汽车企业铸造辉煌、留名青史的机会就要到来！（1),Page26,结论五：轿车乃至汽车的产业成熟期很长，汽车企业正式抓住了最好的时机，挖掘并刺激了最广大消费者的潜在需求，称雄汽车王国（3）,美国自1910年开始大批量生产汽车到现在经历了一个世纪，福特生产的T型车，适应当时普通工人的购买力水平，挖掘并刺激了大规模的需求，形成了规模生产，造就了今天的福特；二战后，随着国民收入的提高和需求的多样化，通用公司采取产品差异化、多样化创新，赢得了市场，形成了规模；大众公司二战后适应广大工人的购买力，生产出物美价廉的甲克虫，整整风行了20年，销售量突破千万；菲亚特公司适应意大利政府号召，根据当时广大国民需要，设计开发菲亚特500型等微型轿车，风靡一时；启示六：在成长期后期或高速增长期初期，趁市场竞争格局未稳时，进入并挖掘出潜在消费者的购买需求，便能迅速扩大市场空间，但需注意的是：必须适应广大消费者的购买能力；（2）,Page27,结论六：各国市场发展和销售结构受到经济周期的严重影响,美国由于受到29年经济危机和二战影响，轿车及汽车市场高速增长期被分隔为两个阶段；美国、德国和意大利包括日本都受到了70年代石油危机导致的世界经济危机的严重影响，中断了高速增长期；巴西由于美洲债务危机的影响，轿车市场及汽车产业停步不前；韩国由于97年亚洲金融风暴影响，轿车销售量大幅减少；各国乘用车销售结构受到石油危机和经济周期的强烈影响，自70年代石油危机后，美国普通家庭大量购买中小型轿车；启示六：经济扩张期，经济稳定快速发展，居民收入便不断提高，信心指数和消费预期提高，市场机会将会不断扩大；经济收缩，居民支出相应减少，需求萎缩，产品竞争加剧；因此企业进入应选在经济复苏期最好；,Page28,结论七：各国轿车主流车型受政府政策模式影响很大，政策模式是由其资源状况决定的,启示七：鉴于我国的经济发展水平、人均资源状况以及目前消费政策趋向，目前属于导向发展，鼓励经济型轿车使用；相关消费政策有望出台，对经济型轿车可能减少费税，鼓励发展；上海等大城市将继续控制发展，提高购买的门槛，北京和广州面临压力；,Page29,启示八：中国政府发展汽车产业，鼓励家庭购买轿车的举措落实到政策上，实行费改税，实行差别税率是大势所趋；（1）,税项费项严格区分,国税和地方税并举,普遍推行差别税,普遍推行燃油税,合理进行有关收费,结论八：各国普遍推行燃油税，实行差别税率，鼓励购车，不鼓励使用（1）,Page30,各国政府普遍推行较低且合理的汽车税（费）收政策促进了汽车普及,轿车购置阶段总税赋各国普遍在汽车售价的20%以下,其中购置轿车的税赋均较低；轿车保有及使用阶段各国均主要为汽车税和燃油税。以轿车整个寿命期的税赋来看,美国最低,相当于轿车价格的22%;日.德.韩差距不大,相当于轿车价格的83%-92%；,结论八：各国普遍推行燃油税，实行差别税率，鼓励购车，不鼓励使用（2）,Page31,我国石油资源有限，目前车均燃油率很高（与车型保有结构有很大关系），不符合国家政府环保和节能的发展要求，节能和环保的经济型轿车将是未来政府产业政策主导的车型；按照下表的原油产量增长率肯定不能满足轿车以及汽车保有量大量扩张的对燃油的需求增长；,节约燃油是全球任务，我们要节约能源！,启示八：节油的经济型轿车将成为政府鼓励发展的对象（2）,Page32,美国公路发展状况,日本公路发展状况,各国在汽车普及初期,公路状况与汽车保有量的高速增长不相适应的情况下均不采取限制汽车普及的政策,而是大力修整道路；随着汽车保有量的增多以及随之出现的严重的交通问题,各国在增长公路总里程和路密度的同时,加大对公路等级和质量的提高；大力发展高速公路,建设高速公路网络体系。,.,结论九：各国采取大规模修整道路的办法以适应高速普及的需求（车与路）,Page33,我国道路建设速度加快！（“五纵七横”）,我国已形成完整的公路网络，连接所有的大中小城市、经济特区、旅游区、县（市）、99%的乡镇、87%的行政村都已通了公路。为我国汽车发展创造了必要条件。,较大的容纳潜力,启示九：我国正在加快的道路基础建设为发展轿车提供了较大的容纳能力,Page34,结论十：高速增长期从大城市开始，然后转移到中小城市，到农村基本普及后结束（1）,各国轿车进入家庭都是从经济最发达的大城市开始，然后普及中心逐步转到中小城市，最后发展到农村；由于公共交通的缺陷，小城市和农村在普及后期的千人保有量比起大城市要高很多，特别是位于山区城市，如日本群马县中小城市千人保有率超过了600；启示十：中国轿车消费目前在一些大城市正在兴起，是否预示着高速增长期的到来？（1）,Page35,城市客运和轨道交通的发达一定程度上会阻止大城市普及的密度；启示十：目前北京、广州等大城市正在加快轨道和公共交通建设，私家车消费在公共交通完善的未来很可能转移到中小城市。（2007年后）,城市客运交通分类,城市客运交通结构:公共交通和私人交通的相互比例关系.,结论十：高速增长期从大城市开始，到农村基本普及后结束（2）,Page36,结论十一：汽车信贷对轿车的大规模普及起到了推波助澜的作用,德国大众二战后最早推出甲克虫，政府通过信用担保进行支持，开创了大规模分期付款购车的风潮；发达国家目前购车70以上采用信贷方式，促进了轿车的大规模消费；近几年，韩国刚参加工作的年轻人在不买房情况下，先购车，大部分都采用分期付款方式；启示十一：信贷方式将进一步推动我国乘用车的消费；（P）,Page37,结论十二：各国在普及初期都采取了保护国内市场的做法,日本在1955年推出“国民车开发计划”，开始对国外进口车征收高额关税；加入世贸组织已久，汽车市场一直受到保护，国民抵制消费进口车；韩国通过非关税壁垒和“架乘民族车”号召，对进口车进行抵制，保护国内汽车产业；法国对从韩国进口的货物采取配额制；启示：我国在加入WTO后，在一定时段内，仍会采取非关税壁垒等策略控制进口车消费；大多数被访问的专家认为政府履行入世承诺会逐步进行，一定程度的保护在所难免！地方政府有足够的动机不去执行WTO条款”某外资汽车公司高层管理人员“如果社会稳定或政治制度受到威胁，有关WTO条款的任何承诺都将受到挑战”某政府官员,Page38,轿车开始大规模进入家庭的三个标准,标准一:人均GDP达到3000美元。（局限性：但此标准没有考虑普及车型价位和经济发展阶段。）标准二：R值(平均车价/人均GDP)达到31之间,轿车开始大量进入家庭。（局限性：没有考虑到经济结构和收入结构的不平衡）标准三：II值（平均车价/人均可支配收入）达到1时,轿车开始大量进入家庭。（局限性：只是针对个体家庭）；借鉴：需要对上述三个标准结合分析，考虑中国经济的发展不平衡性，对区域、城市和收入分层深入分析；,Page39,GDP,人均GDP为5000-10000美元左右汽车普及普遍为100-200辆/千人.,人均GDP为500-1000美元左右汽车普及普遍为20-40辆/千人.,人均GDP为1000-5000美元左右汽车普及普遍为20-100辆/千人.,标准一:人均GDP达到3000美元此标准没有考虑普及车型价位和经济发展阶段,后起新兴国家如巴西、韩国等都是在该国人均GDP3000美元时开始进入高速增长期的；人均GDP达到10000美元时，美国和韩国开始进入多功能车如皮卡、SUV的消费时代，日本进入第二辆车微车消费时代；启示：我国目前人均GDP超过3000美元的省市正在开始高速增长。（见P),注：（由于各国普及时间阶段和车型不同，此标准值得商榷）,人均GDP与千人保有量正相关,Page40,标准二：R值达到31之间,轿车开始大量进入家庭，但没有考虑到经济结构的不平衡（1）,R值:汽车价格/人均GDP,启示：我国人均GDP2002年刚超过1000美元，按照国家鼓励发展的8万