（工商管理专业论文）网络购物商务模式及淘宝网成功经验.pdf

摘要 夏联网的豳现，给传统韵零售产避带来了巨大舔深远瀚影嫡，笼冀是近凡年， 越来越多的入避过当当、卓越、淘宝、易趣这样的互联网平台进行交翳。“网络 购物 翡兴起不仪给入稻靛燮活带寒了摄丈韵便剩与实惠，还提供了一个垒新翡 创业平台，造就了一批网络新秦。于是，一些零售臣头和菇牌齑家也因此纷纷开 始积极寻求机会奔入速一市璐，希望借助亳子商务这工其在零售市场的激懋竞 争中继续保持领先地位。 本文以网络购物的起源开篇，分析了翮络购物的类型及其与传统购物方式褶 魄，其有哪些独特戆优点与缺点，接着选取了以瑟懿最终消费者炎主舱嬲络赌物 模式( 8 2 筑e 蕊) 律奔研究对象，其孛对占有绝对比重的c 2 c 模式，双行业瑷状、 发展趋势等方瑟_ 对其遴箨了重点熬磺究。剩用翁君类教授熬“奔观商务模式”理 论，维合对新滔两种零售模式的产遭链的对比分析，默商妲模式的角度详细阐述 c 2 c 模式之掰鼓戆在辍黠阍蠹迅速贼长为蹿终购物市场绝对圭瀛的真正骧遴，爨 时也指出中国网络购物市场所面临盈幂i j 困境的问题根源及其解决方向。 最嚣，本文毁爨魂鬟成功的c 2 c 鼷站“淘宝霹 势铡，缝舍英成立激来赡发 展历程，分析“淘宝网静在竞争中胜蕊的凡大法宝，面临的闷题与挑战，并参考 戏热市场的先进经验，螫以绘遗中星鼷络购物在未来静竞争环境下，适会c 2 c 网站比较可行的盈利模式和巽体的操作方法。 主题溺：嬲络购搀，煮务模式 a b s t r a c t i n t e m e tb r o u g h tg r e a te f f e c tt ot h et r a d i t i o n a lr e t a i lt r a d e p a r t i c u l a r l y ，i nt h e s e y e a r s ，m o r ea n dm o r ep e o p l em a k ed e a l st h r o u g ht h ew o r l d w i d e - w e bl i k e d a n g d a n g , j o y o ，t a o b a o ，e b a y ，e t c t h es o a r i n g “i n t e m e ts h o p p i n g b r o u g h t e n o r m o u sb e n e f i ta n dc o n v e n i e n c et ot h ep e o p l e ，p r o v i d e dan e wf l a tf o rc a r v i n go u t a n dp r o d u c e dan e w n e t w o r kt o pc l a s s ”s os o m et o pr e t m lc o m p a n i e sa n db r a n d p r o d u c e r sa r ea l s ol o o k i n gf o rt h eo p p o r t u n i t i e st oe n t e rt h i sa a r a a i v em a r k e ti no r d e r t oh o l dt h ef r o n tp o s i t i o n si nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n t h ea r t i c l eb e g i n sw i t h “t h eo n g i no fi n t e r a c ts h o p p i n g ，c o m p a r e st h en e w s h o p p i n gm o d e lw i t ht h et r a d i t i o n a lo n ea n da n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i ca n da d v a n t a g e o f “i n t e r n e ts h o p p i n g t h e nt h ea r t i c l ec h o o s e st h es h o p p i n gm o d e lw h i c h f a c i n gt h e u l t i m a t ec o n s u m e ra st h er e s e a r c ho b j e c t ( b 2 c ，c 2 c ) ，d e e p l ys t u d i e st h ec 2 cw h i c h o c c u p yt h eb i g g e s tp r o p o r t i o no f i n t e r a c ts h o p p i n g o i lt h ea s p e c to fi t sc u r r e n t s i t u a t i o na n dd e v d o p i n g t r e n d f o l l o w i n g , t h ea r t i c l eu s e sp r o f e s s o rw e n g st h e o r y 一 m e s o - s c o p i ca p p r o a c ht ob u s i n e s sm o d e l s ，i n t e g r a t e sw i t ht h ec o n t r a s tb e t w e e n t h en e w i n d u s t r yc h a i na n dt h e o l do n e ，i l l u m i n a t e st h er e a s o nw h yt h ec 2 cb e c a m e t h eu t t e rm a i n s t r e a mo f “i n t e r n e ts h o p p i n g ”s of a s t m e a n w h i l e ，t h ea r t i c l ep o i n to u t t h eg e r mo f c 2 c sp u z z l eo nh o wt om a k em o n e ya n di t ss o l v i n gd i r e c t i o n f i n a l l y ，t h ea r t i c l eu s e st h es t o r yo f t a o b a o a sa ne x a m p l eb e c a u s eo fi t s d r a m a t i cd e v e l o p m e n t t h r o u g ha n a l y z i n gi t s d e v e l o p i n gt r a c k ，s u m m a r i z e i t s w i n n i n gk e yf a c t o r s ，t h ep r o b l e ma n dc h a l l e n g e ，w h i c hi tf a c e s w i t hr e f e r e n c et ot h e a d v a n c ee x p e r i e n c ei nt h ed e v e l o p e dm a r k e t ，t h ea u t h o rh o p e st op o i n to u tt h ef e a s i b l e p r o f i t m a k i n gm o d e la n dm e t h o d sf o rt h ec 2 c i nt h ef u t u r e k e yw o r d ：i n t e m e ts h o p p i n g , b u s i n e s sm o d e l 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写臻中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：李巧旄 四年f - 月每i 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 日期：d7 日期： 年厂垌弓旧 年月日 第章导论 一、研究背景及意义 第一章导论 随着“淘宝网，淘你喜欢”这条广告语传遍大街小巷，相信国人对“网络 购物”这个现代社会的新型购物方式，尤其是它成功的代表一“淘宝网”不再 陌生。 中国的网络购物市场近几年发生了翻天覆地的变化：从最初的年销售额数 亿元，到半年销售额过佰亿，仅仅用了7 年时间。期间，c 2 c 网络购物方式远远 超过b 2 c 网络购物方式，占据了主要的市场份额，其中的擂主也由有着外资背景 一枝独秀的“e b a y 易趣”，变成了一统天下的“淘宝网 。 然而，风光的背后却是盈利的尴尬，其中的问题耐人寻味：为什么“e b a y 易趣”有良好的基础与开局，却没能保持下来呢? “淘宝网”会不会步其后尘， 在免费的困境中重蹈覆辙? 在新的时期，如何让“c 2 c 网络购物模式 走上正常 的盈利通道? 与此同时，随着互联网经济发展步伐的加快，网络环境的改善，也 给“c 2 c 购物网站的发展带来新的契机，新的市场环境呼唤新的发展思路与方 法。带着这一想法，本文从查找问题为切入点，通过一系列分析研究，希望给“c 2 c 购物网站 寻求发展突破口提供一点帮助。 二、应用理论与方法 本文主要应用了“商业模式”理论，采用定量、定性的分析方法，在对市 场调查数据分析的基础上，对“c 2 c 网络购物物的现状及未来发展方向进行分 析，挖掘“网络购物发展障碍的根源，对“网络购物”现实的盈利模式进行探 讨。 网络购物商务模式及淘宝两成功经验 主要研究内容及思路 本文总结了“网络购物”发展的现状、特点和面临的挑战及其与传统购物 方式的区别，分析了“网络购物”存在的问题，结合国外的发展经验，预测未来 网络购物产业的发展趋势，再应用商务模式分析方法系统分析了“网络购物”市 场上的竞争态势，指出其未来的发展方向。在此基础上，结合c 2 c 的特点探讨在 新时期如何应用有效的商务模式进一步推动“网络购物 的发展，通过深入的分 析探讨，提出一个“网络购物”的可行的盈利模式。论文的基本框架图如图卜1 所示。 图1 - 1 论文基本框架图 2 第二章网络购物的分类及特点 第二章网络购物的分类及特点 一、网络购物定义 网络购物( i n t e r n e ts h o p p i n g ) 属于电子商务的一种形式，它确切的定义各 有各的说法，简单来说，网络购物就是把传统的商店直接“搬”到电脑上，利用因 特网等电子技术直接向供应商购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专 业地讲，它是交易双方从询价、报价、洽谈、签约以及贷款的支付、交货确认等 整个交易过程通过因特网和相关网站完成的一种新型购物方式。消费者可浏览网 上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或 离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过 程。 二、网络购物分类 网络购物分类的方法有很多，根据其交易主体的不同主要可分为b 2 b 、b 2 c 、 c 2 c 等类型。 1 、b 2 b b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 是表示商家对商家的交易。这种形式的网络购 物一般以批发为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。它是网站经营者搭建 交易平台，吸引供需双方，提供相关服务，促成交易后从中获取交易佣金或相关 服务费、信息费的商务模式。其经营的品种包罗万象，包括各种机电产品、小商 品、计算机通信产品、化妆品、工业产品等。根据中国社会科学院互联网研究发 展中心公布的2 0 0 5 年中国电子商务市场调查报告，报告显示，2 0 0 5 年中国电 子商务市场整体增长迅猛，网上成交额由2 0 0 4 年的3 5 0 0 亿元升至2 0 0 5 年的5 5 3 1 亿元，增长5 8 。其中b 2 b 市场占到了整个电子商务市场份额近9 8 。据i r e s e a r c h 统计发现，截至2 0 0 5 年底中国进行过网上b 2 b 交易行为的企业数量已经达到1 5 3 万，到2 0 1 0 年这一数字将会达到约3 0 6 万，从2 0 0 6 年起中国b 2 b 电子商务市场 迎来了第二个高速的增长期，预计2 0 1 0 年中国b 2 b 电子商务市场交易额将会达 到1 4 4 7 万亿元。自1 9 9 9 年起步至今，中国b 2 b 电子商务的发展已初具规模。 除了阿里巴巴、慧聪等主流网站外，诸如亚商在线、环球资源、万国商业网、世 3 两络购物商务模式及淘宝两成功经验 界电子商务、中国制造、买麦网、网络1 1 4 等等，以及各种地方性、行业性的 b 2 b 网站多达上千家，现在仍以每天2 家的速度新增b 2 b 网站。 2 、b 2 c b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 是表示商业机构对消费者的电子商务。它的 经营形态主要是电子商店，即提供网络购物或网上服务的商业机构通过自己的网 站，借助于因特网，直接对网络使用者出售商品或者提供服务，这种形式的电子 商务一般以网络零售业为主，主要丌展在线销售活动。在这种情况下网站运营商 同时又是商店经营者，其往往根据消费者的需要从上游厂家组织对应货源，通过 压低进货价格，节约各项营销费用，使其出售的商品较市场上价格更低，但仍有 一定利润空间。甚至可以通过网站知名度吸引消费者，根据其订货情况再向厂家 下订单，收到货款后再支付给厂家。经营的品种包括各种书籍、日用品、服饰、 运动器材、化妆品、计算机、通信产品等商品。我国b 2 c 市场一直处在高速发展 中，而b 2 c 的营销模式也正迅速被用户所接受。在短短五年间，中国b 2 c 市场发 生了翻天覆地的变化。计世资讯( c o wr e s e a r c h ) 数据显示；2 0 0 4 年b 2 c 市场规 模为1 3 亿元，2 0 0 5 年全国b 2 c 市场规模达到2 0 亿元，2 0 0 6 年中国b 2 c 市场规 模预计将达到2 9 亿元。美国著名的亚马逊( 嗍a m a z o n a o m ) 和我国的当当网 ( 嗍d a n g d a n g ，c o m ) 就是属于这种站点。 亚马逊( 嗍a m a z o n c o m ) ，这家大约1 0 年前就开设了虚拟商店的网上零售 巨头目前出售的商品包罗万象，从书籍到游艇用具不一而足。公司拥有4 4 0 0 万 注册用户，几乎超过其他任何一家网上零售商。公司2 0 0 5 年销售收入为8 4 9 0 亿美元，公司目前已经加强了网络购物操作的功能，允许用户先浏览书籍的部分 内容。目前的亚马逊最大竞争利器就是，订购2 5 美元以上享受免费送货服务。 这项政策从2 0 0 2 年开始执行。为了弥补由此造成的收入损失，亚马逊公司一直 大力削减内部运营费用。网上零售市场的竞争日益激烈，但亚马逊的强大品牌和 良好服务有助于它在电子商务发展壮大的过程中受益。 3 、c 2 c 所谓c 2 c ( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ) 就是消费者对消费者的交易，简单的说 就是消费者提供产品或服务给其他消费者。这就类似于一个网上商场，由许多提 回数据来源：“钱”途b 2 c0 6 年中国市场规模将达2 9 亿元北京时代计世资讯有限公司 圆数据米源：v n g w s n l a z o n c o r n 4 第二二章网络购物的分类及特点 供不露商品或者服务的经营者集中在一个圈站内，消费者可以在同一个网站购买 不同卖家所提供的商品或者服务。在这种情况中网站经营商扮演的角色就像是商 场业主，搭建了一个供需双方见面交易的平台，提供各种服务，为买卖双方创造良 好购物环境，最终促成交易。淘宝网( w w w t a o b a o 。c o r n ) 、易趣( w w w e b a y c o m c n ) 就是此类溺站。 e b a y ( w w w e b a y c o m ) 是全球最大的c 2 c 购物网站，其2 0 0 5 年的营业收入达 到4 5 5 2 亿美元，比2 0 0 4 年的3 2 7 l 亿美元增长3 9 。在线商品达到1 9 亿件， 比2 0 0 4 年的1 4 亿件增长3 3 ，截至2 0 0 5 年底，其注册用户为1 8 亿人，其中 活跃用户为7 1 8 0 万人。2 0 0 6 年第二季度的营业额为1 4 亿美元，利润为3 1 亿 美元。它目前有7 8 0 0 万活跃用户，网上商店数为5 4 万家。 另外一种比较不常见的c 2 c 网站，是由个入搭建网站提供相关服务给其他消 费者，如保险业务员、房地产、汽车销售人员、传销人员等借助互联网方便、快 捷、无所不在的特点，建立个人网站提供在线咨询、销售等服务。不过这种网靖 由于点击率较少，人气不足，尚未成为c 2 c 发展的主流。除此之外，一些传统大 型零售商如沃尔玛、t a r g e tc o r b n m n p 和b e s tb u y 等也在其附设的网上店铺不 断改善搜索功能，努力为客户提供传统及新型蹲种购物方式以吸引客户。些“夫 妻店”似的小店铺则在g o o g l e 等搜索门户上打广告来吸引网上冲浪者的目光， 将自己的商品和服务展示到更多网络购物者面前。 目前，在中国的购物网站中，c 2 c 类型的网站的访问量最大。4 3 4 的网络 购物者曾经在淘宝上购物；3 9 。8 的网络购物者曾经在e b a y 易趣上购物；2 5 s 的网络购物者曾经在当当网络购物；2 2 1 的网络购物者曾经在卓越网络购物。 出于这些网站规模大，信誉好、功能和服务都相对完善，所以能形成较强的客户 忠诚度，许多消费者经常光顾这些两站。固 从传统的商业角度看，b 2 b 就像是一个生产者( 或经营者) 市场，在这个市场中， 买卖双方交易的最终目的并不是为了自己消费，而是为了用于生产或经营。而 b 2 c 与c 2 c 贝l j 像是一个消费耆市场，交易的最终结果是雳于消费。本文要分析的 是面向终端个人用户的网络购物模式，因此，b 2 c 和c 2 c 是本文的主要研究对象， 其中c 2 c 由于近凡年抢眼的发展势头又是本文研究酶重中之重。 鼬数据来源：帆e b a y c o m 辩数据来源；串藿鹾络麴兹泰场篱激缀告( 2 0 0 5 年) i r c 塔e a r c h 枣场咨诲毒疆公司 5 网络购物商务模式及淘宝嘲成功经验 三、网络购物商品特点 首先，网络购物商品最大的特点就是，商品的种类繁多、产品丰富，能有效 地满足人们网络消费中的商品需求。网络交易的商品类型涵盖很广，从普通的同 常生活用品到一些高档的家居电器甚至是汽车、冰箱不一而足。以淘宝为例，目 前在网站上进行交易的商品种类就有上万类几千万种。而随着人们生活水平的提 高，和消费观念的转变，一些网络周边产品如游戏点卡等的增多，也扩大了网络 产品的种类。 第二，网上的商品，价格较低，附加值较高。由于网络购物的卖家无需开立 实体店，节省了大量的租金，装修，雇员成本，并且大多数情况连税收都无需缴 交，因此商品销售价格会比传统销售模式下的商品低，因此在商品质量一致的情 况下，比较容易引起消费者兴趣。 第三，体积较小，方便运输，邮费较低。网络购物的优势之一就是价格相对 便宜，但是，所购商品一般需要邮寄，普通邮寄6 元或者快递1 2 2 0 元左右将 增加网上交易商品的成本，因此，邮资高低直接决定网上销售与传统销售商品的 竞争性，对于大件商品( 例如家具，电器等) ，由于所需运输费用教高，因此较 少成为网络购物商品。目前网上销售一类支付卡，包括游戏点卡，电话充值卡， 网上教育支付卡等商品，由于无需运输，立即购买立即交货，成为最畅销的商品 之一。 第四、具备独特性或时尚性。网络购物的顾客以年轻人为主，通过网上了解 就可激起消费者购买欲。随着选择网络购物的人数增多，消费者的购买热点商品 也在发生细微变化。例如在“淘宝”上成交的商品中，2 0 0 6 年第l 季度前，网 络购物的成交商品主要集中在数码、服饰、化妆品、珠宝上面；而到了2 0 0 6 年 第3 季度，奶粉、尿布等母婴用品，床品布艺、厨房用品、家具、家电、建材五 金等家居用品，甚至平时只在线下购买的电话充值卡都成为热销产品，如电话充 值卡，仅在淘宝网上日交易量就接近1 5 0 万。 此外，从最近的市场交易情况看，随着买家购买经验的累积和商家对商品描 述内容愈发详细和贴切，加上退换货制度的建立，以往认为不易在网上销售的一 些时尚精品、化妆品、服饰、服装鞋帽等也逐渐成为网上销售的热门商品种类。 数据来源：w w w t a o b a o c , 0 1 1 1 6 第二章网络购物的分类及特点 四、网络购物的优缺点 网络购物由于自身交易方式的特点，与传统购物方式相对有其独特的优缺 点。 1 、网络购物的优点 ( 1 ) 对于消费者来说 第一，更自由的方式：网络购物解除了传统购物的诸多限制，可以随时随地、 随心所欲地上网交易。人们可以半夜三更还在网上商店闲逛，因为网站一天2 4 小时，一年3 6 5 天从不打烊。你还可以1 分钟前还在新华书店购买图书，1 分钟 后已经在国美电器挑选液晶电视了。“足不出户，e 网打尽”已经从原本的概念 发展成为真实的生活了。 第二，更广阔的市场：一个消费者可以面对全球的任何一家提供网上销售的 商家进行购物，可以获得大量的商品信息，可以购买当地没有的商品。你可以在 这里买衣买鞋买食物，也可以买到与比尔盖茨共进晚餐的机会，你还可以在这买 到一台叫人梦寐以求的保时捷，现在就连想在网上买到一间位在拉斯维加斯的别 墅都能成真。 第三，更低廉的价格：总的来说网络购物的价格较一般商场的同类商品会更 便宜。因为电子商务大大减少了商品流通的中间环节，省去租店面、聘请雇员及 储存保管等一系列费用，从而也大大减少了商品流通和交易的成本，最终降低了 商品的价格。 第四，更方便的体验：网络购物从看货、买货、付款到选择送货地址都可以 通过因特网操作完成，无需亲临现场，省时又省力。而且随着网络技术的提高， 各种视频音频的广泛使用，网络购物已不仅仅停留在图片浏览的层面，而是到了 一个声影并茂的全新时代。消费者通过网络在网络购物、在网上支付，节省了时 间和空间，大大提高了交易效率。 第五，更时尚的生活方式：网络购物符合时代的要求，如今年轻人越来越追 求时尚、讲究个性，喜欢颠覆传统习惯，尝试与众不同的新鲜事物。网络购物， 更能体现其个性化的购物过程。 ( 2 ) 对于商家来说 第一，更广阔的市场。在网上这个世界将会变得很小，空间上的距离已显得 7 网络购物商务模式及淘宝网成功经验 微不足道了，一个商家可以面对全球的消费者，因为网络联接全世界和千家万户， 潜在的客户更多。 第二，更低的准入门槛 a 、更低的投资额。网上丌店几乎不要投资，免去了昂贵的店面租金及装修 费用，只要有张网页发布信息介绍商品就可以了。另外网上开店是虚拟商店，在 供货渠道顺畅的前提下，无需库存大量商品，也就减少了资金占用，同时也无需 支付仓库费用等。 b 、手续简便。传统商业流通企业的开业需要得到工商、税务、消防、卫生 等多个部门对相应资质的批准，而个人开办网上商店，往往只需向网站提出申请， 并附上身份证及银行帐户等简单资料，即可快速创办自己的网上商店。 第三。更灵活的经营方式。企业、家庭、个体户、个人都可开网店，不同卖 家可以根据实际情况，来确定网店的规模大小，雇员人数，在线时间等。同时， 卖家还可以根据市场需求，随时增减商品类别或转行经营其他商品，获取更高的 利润。 第四，更轻松的盈利模式，许多c 2 c 的卖家同时也是b 2 b 的买家，即个人到 b 2 b 网站挑选确定自己所要经营的商品后批发购入，再到c 2 c 等其他网站零售， 免去了出差，跑专业批发市场，挑选商品，包装运输等繁琐手续，完全可以做到 足不出户就把生意做成。 第五，更低的退出门槛。在投入资金小，库存商品较少，雇员甚至为零的情 况下，卖家随时可以关闭网页，停止经营，花费的时间、精力、金钱都比撤销一 个实体店来得轻松容易。 2 、网络购物的缺点 虽然网络购物有着传统购物没有的优点，但由于网络环境及其自身的不完 善，也有着与优点对应的缺点。 ( i ) 网上欺诈与虚假广告 传统商业流通企业的开业需要得到工商、消防、卫生、质检等多个部门，对 相应资质的审批和监管，而企业或个人开办网站或网上商店，不需要任何资金保 证，最多仅需向当地通信管理部门申请i c p 证书，即可开展网上商品流通业务。 而且，申请i c p 证书的过程缺乏对企业或个人的信用和背景的监管，对企业的信 8 第二章网络购物的分类及特点 息也没有进行有效的核实，更不需经过其他的必要审批流程。因此，现有的针对 传统商业流通领域的管理办法，不能对网络交易进行有效的管理。一些商家利用 网络销售监管难度大、隐蔽性强、传播快的特点大肆发布虚假和欺诈广告，它们 往往打着“跳楼价”“最低价”“超值大奖等你拿”类的旗号吸引消费者的眼 球，借机侵犯消费者的权益而为自己牟利。因特网技术使得某些商家可通过匿名 的方式躲过调查，而对于消费者来说，在自身权力受到侵害的情况下，却往往束 手无策。在传统购物环境下交易的对象非常明确，商店里挂的营业执照就表明了 经营者的身份。一旦出了问题可以直接到原购物地点追讨责任。但是在网络环境 下，消费者只有通过经营者网站中提供的信息了解对方，但是至于信息是否真实、 对方到底是谁根本不清楚，结果往往导致投诉无门的情况。 ( 2 ) 商品质量问题及实际商品与客户心里预期之间的误差 对于网络购物，无法像传统交易那样眼见、耳闻、手触，实实在在感受商品 的存在，所能了解的信息仅限于网上图片及文字说明，在信息不充分的情况忑， 买家在网络购物的商品实际情况可能与网页介绍的有所差别，这其中包括商家夸 大宣传，消费者期望过高，商品描述不详，电脑显示差别等原因，造成消费者买 到的商品与在网站上看的商品相距甚远。从中国消费者协会的数据显示，2 0 0 5 年全国各地共受理7 1 8 9 件关于网络购物方面的投诉，增幅达9 6 3 ，居服务类 投诉首位，其中大部分都是由于网络购物的实际情况与广告宣传不符及其售后服 务纠纷等原因引起的。此外，网上商品的质量和售后服务问题，也是影响电子商 务健康发展的一个重大问题。最近，在网络消费投诉事件中，网络商品质量成为 网上消费者投诉的主要问题。有人称网上商城是中国最大的假冒伪劣商品集销 地。这种印象使很多消费者对网络购物望而却步。网络商品质量问题，对网络购 物的发展，对电子商务的发展都带来极大的负面影响。由于传统贸易的关于假冒 伪劣产品管理办法很难适用于网上商城，所以，网上商城销售的商品缺乏相应的 质量监督机构的监管，最终导致网上商品质量难以保证。对消费者来说，网上商 品在虚拟的消费环境下销售，消费者无法在购买前，亲手检查商品的质量，只有 在收到货物之后才能发现商品质量问题，而此时，已经对消费者的权益造成了损 害。 ( 3 ) 不尽完善的售后服务 由于网络购物买卖双方多数情况下不在相同城市，在商品出现问题后往往还 9 粥络鹃物商务模式及淘宝秘成功经验 须通过邮寄方式交给卖家解决，买方可能因为怕麻烦而放弃权力，卖家也可能能 推则推，就算有售后服务也只是表面应付一下，毕竟买家要前来维权的成本较高， 可能性不大。部分信誉较差的商家对网上售出产品不承担“三包责任、退换货 条件苛刻等，许多问题根本得不到实质解决，导致许多网民对网上商品质量持怀 疑态度。因此，网络购物的商品品质及服务，是否能和传统购物得到同等的保障， 是网络购物发展的关键。 ( 4 ) 交货时间延误 由于网络购物所售商品多数情况都需邮寄，根据c n n i c 第1 8 次报告显示， 选择普通邮寄和其他快递的用户占了大多数，因此物流环节是否顺畅直接关系到 货物的交货期。同时，有些商家采用零库存的经营模式，等到有订单时才进货， 因此等买家付款后不憨按期收到货物的事屡见不鲜。有时付款后收不到货物的情 况也会出现。这直接造成买家对网络购物满意度的降低。 ( 5 ) 支付的安全性 许多网民都通过网上银行的方式来付款，但出于存在黑客、病毒等因素有可 能泄漏自身的帐号、密码等个人信息，因此帐号被盗，造成资金损失的情况经常 发生。虽然网民都被网络购物这一新型购物方式所吸引，但仍有6 0 以上的网民 表示不接受网上交易的原因是担心网络支付不安全，由此，解决网络安全问题就 成为影响网络购物持续高速发展的主要瓶颈之一。 ( 6 ) 处于危机中的隐私权 这个问题是现在大家广泛关注的问题，也是挑战网络安全的主要大敌，从事 市场信息业务的美国t n s 和隐私保护团体t r u s t e 日前指出，由于担心个人信息 被盗和泄露隐私，可能有多达5 8 的美国消费者在假期旺季减少在网络购物， 这一比率明显高于2 0 0 5 年的4 9 够。我国民法通则中并没有对隐私权的规定， 其他法律中亦不涉及，但不可否认，现阶段广大网民的隐私权正处于危机之中。 还以本文中的网络购物为例，一些商家为了扩大销售额，不惜将以前消费者的信 息建立数据库，根据其经济状况、上网习惯等不停轰炸消费者的邮箱以推销自己 的产品；更有甚者，为了眼前的经济利益将消费者的信息卖给他人。此外，消费 者的信用卡账号、密码被篡改、被盗也是常有的事。所有这些问题如果不能及时 数据来源：w w w t r u s t e e o m 1 0 第二章网络购物的分类及特点 有效地解决，肯定会制约未来网络购物的进一步发展。 综上所述，网络购物虽然仍存在许多尚待解决的问题，但其突破了传统购物 的许多障碍，无论对卖家、买家还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在网络 经济时代无疑是达到“多赢”效果的理想商业模式。 网络贿物商务模式及淘宝掇成功经验 第三章国内网络购物发展概况 网络购物是伴随着互联网的运用而产生的，其在国外的历史也仅有二十余 年。网络购物在当今发达资本主义国家已经显示出较强的发展势头，它在促进消 费、推动经济增长、带动相关产业方面可以说又是一支崭新的力量。根据来自 e m a r k t e r 的数据整理显示，随着电子商务市场的同益成熟，电子商务在美国已 日渐成为主流销售模式，网上零售市场也在逐渐扩大，现在人们越来越喜欢上网 络贿物物了。在2 0 0 6 年上半年，美国的网上零售商销售了4 9 3 亿美元的产品( 不 包括网上旅游和活动门票) ，较上年同期增加了2 4 2 。 相比之下，在我国网络购物还是一个新生的事物，但在经历了2 0 多年的改革 开放后，人民的经济水平有较大的提高，且人们消费观念和方式正逐步发生改变， 网络购物这一新型消费方式和购物观念逐步深入人心，被许多网民所接受，特别 是受到了年轻一代人的喜欢。因为年轻人的文化素质高，对网络知识了解的比较 多，并且他们很容易接受新事物，并大胆的尝试；同时网络购物带给顾客的是一 种全新的体验和感觉，又让顾客得到实惠和方便等许多好处，这也是网络消费观 念得到普及的原因。从某种意义上说，s a r s 开创了中国网络购物的新纪元。面 对非典的袭击，多数人被困在屋内，而想要不出门就买到自己所需要的东西只能 依靠网络，许多防范意识很强的人也试着进行网络购物。至此，有越来越多的人 认识到”网上订货、送货上门”的方便，并开始接受网络购物。 从1 9 9 8 年我国第一笔互联网交易取得成功开始算起，电子商务在我国已经 有近十年的发展历史。在这十年间，我国电子商务经历了起步、快速发展、网络 泡沫破灭、回归、理性发展等时期，电子商务的商业模式也变得越来越多样化， 并且不断趋于成熟，发展十分迅猛，成交额从1 9 9 9 年的0 ，4 亿元增长到2 0 0 6 年的3 1 2 亿元，年增长率超过1 0 0 9 6 。 一、互联网环境 根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 7 年1 月发布的中国互联网络发 展状况统计报告，截止到2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中国的网民总人数为1 3 7 0 0 万人， 与去年同期相比增加了2 6 0 0 万人，增长率为2 3 4 ，同1 9 9 7 年1 0 月第一次调 1 2 第三章国内嘲络购物发展概况 查的6 2 万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的2 2 0 9 7 倍( 如图2 所示) ， 可以看出中国的网民发展走势良好。 图2 1 ：历次调查网民总数 其次，参与网络购物的人物也逐年递增，其中经常网络购物人数已由2 0 0 1 年 的2 0 8 万人增至2 0 0 5 年的1 8 5 0 万人，而有过网络购物经验的人数更达到数千万人。 图2 - 2 ：网络购物人数增长态势柱状图 2 0 0 1 - 2 0 0 5 年中国网上购物用户数及增长率 川畏1 弋3 罂 锄 一 1 蠡s 1 4 谣 l g d 爹一溺 ， 1 0 1 4 | i ；秀 1 0 门爹凄 萋印0 网隗。；勿貔渤僦戮勉燃 v zdl么)022 】8 0 4z d 5 豳用户歉( 万人1- - 4 1 - - 增长j 逢：髓上晌和用户爱伯诵郴2 c 或c 2 c 横x 雨零广函或邢眵的用户 勺0 6 ii r e s e a r c hh c 辅m ，w 酌舅e a r c h ，c o m 1 3 嘲络购物商务模式及淘宝潮成功经验 此外，不仅是参与网络购物的人员增多了，网络消费者用于网络购物的金额 也在逐步提高，即深度增加。2 0 0 1 年中国网络购物者人均年网络购物金额为2 8 8 元，此后该金额有增无减，2 0 0 5 年中国网络购物者入均年网络购物金额为1 0 4 1 元，复合增长率( c a g r ) 高达3 7 。8 。2 0 0 6 年l o 月1 1 同，易观国际与淘宝网共 同发布 2 0 0 6 年第三季度淘宝网络购物报告，根据该报告显示，在2 0 0 6 年第3 季度，国内人均网终购物金额达到了5 7 2 元，丽2 0 0 5 年同期人均年网络购物金 额则为2 7 3 元，增长了1 0 9 。此外，绝大多数c 2 c 网上售物卖家在未来半年内 打算扩张现有店铺或薪开网上店铺。不包括不以赚钱或经营为目的的卖家，淘宝 网有四分之三的卖家表示要扩张在淘宝网上的现有店铺。 二、用户构成 与发达墓家樱似，中国的网络购物群体鲍首要特点是年轻用户多。据最新调 查，c 2 c 网络购物用户中1 9 - 3 0 岁用户占比过半，达到6 0 4 ，是网络购物活跃 用户的主体。对比因内三大c 2 c 潮旗( 淘宝、易趣、拍拍) 酶盾户年龄结构看毒， 拍拍网的2 4 岁以下用户群比例较其他两个网站稍高，占比为6 1 7 。其次是受 教育程度高，据艾瑞市场咨询于2 0 0 6 年1 1 - 1 2 胃作的统计，中国网络购物用户 拥有大专以上学历的超过了7 2 ，且普遍未婚。这些用户，收入提升的潜力大， 褥且易于接受新生事物，消费意识强，是阏游等薪兴网络产品的主要消费群体， 随着这些用户的年龄不断增长，收入逐步提高，对网络购物的依赖程度加深，随 着谴们结婚生子，还将衍生也许多家庭r 常消费开支需求。 另外一个重要的特点，就是一直倍受商家关注女性消费者撑起了网络购物 的半边天。据中凿互联网络信息中心最新发布的( 2 0 0 6 年中国c 2 c 网络购物调 查报告显示，女性买家已经接近一半，且一般都是比较稳定的客户。个人网络 购物中的大买卖常常是女性钟爱的服装、化妆品及珠宝，而女买家在食品与保健 蹋、居家用品、玩具及婴幼儿用品以及宠物及宠物用品等方面所占有的绝对优势， 也同样令人不容忽视。 上述的种种事实与数据表明：我国网络购物市场有着巨大的发展潜力。根据 美国统计局统计数据，2 0 0 1 年美国网络零售额占社会消费品零售额比例为1 o ， 妨数据来源：1 9 - 3 0 多用户为中国c 2 c 溺络购物参与主体( 2 0 0 7 年) i r e s e a r c h 索场咨询有羧公司 1 4 第三章国内网络购物发展概况 2 0 0 6 年该比例为2 6 。英国的情况则更令人振奋，据英国媒体泰晤士报援 引相关调查数据报道，目前英国网络购物额己占该国商业零售总额的1 0 左右。 2 0 0 6 年，网上交易总额超过3 0 0 亿英镑( 约合人民币4 5 6 8 6 亿元) 。相比而言， 虽然我国的网络购物交易额增长迅速，但占社会消费品零售额的比例还很低， 2 0 0 6 年该比例仅为0 5 ，相对而言我国网络购物市场发展潜力还有待进一步 挖掘，预计到2 0 1 0 年交易额将达1 4 6 0 亿元，占社会消费品零售总额的1 4 5 ( 见 图2 - 3 ) 。期间，发展的重点在于积极向发达国家学习，改善网络购物的软环境， 培育提高中国网络购物市场的成熟度，改变市场在交易规划、用户规划以及盈利 模式相对落后的局面。 三、主流经营模式b 2 c 与c 2 c b 2 c 和c 2 c 作为面向最终消费者网络购物方式的主要类型，两者既有区别又 有联系。 数据来源：网络购物给中国经济带来多重影响) ( 2 0 0 7 年) i r e s e a r c h 市场咨询有限公司 1 5 网络购物商务模式及淘宝i 。成功经验 1 、两者的优劣 b 2 c 电子商务模式类似于网上零售，消费者通过网络向厂商小批量、频繁地 购买商品或服务。而c 2 c 电子商务模式则是由网络服务提供商利用计算机和网络 技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许交易双方( 主要为 个人用户) 在其平台上独立丌展以竞价、议价为主的在线交易模式。 表2 - 1 ： b 2 c 和c 2 c 电子商务的优劣势比较 髟” ”? 。7 ? ? 。j 5 雒。8 4 。、b 2 c 。j 。i j 9 1 j 4 9 i “”9 一够”。”c 2 c 7 警”。一“鬻 ! 项目 一。t。鼬。一l b u 5 i n e s st oc u 湘m e f i 躺如， ，c c u s t o m e rt oc u 湘i m e f ll 产品质量比较有保证： 灵活： 怃势 资源多，产品多： 比较容易获得信任 成本低，产品价格低 产品相对局限性：产品质量参差不齐： 劣势 自身参与物流、客服等环节，成本高： 卖家门槛太低，不能完全 产品价格高保证诚信 o 0 7 1 碾e 5 印陀hi n c w w ，1 陀5 即峙h c o r n c n 如上表所示，在市场的集中度方面，b 2 c 和c 2 c 电子商务也各有不同。由于 c 2 c 电子商务聚集了众多的买家和卖家，产品类型十分丰富，经营手段比较灵活， 容易导致网络经济效应，市场集中度较高。而在b 2 c 市场，根据商品类型的不 同，可以实行专业化战略，因而整个市场容易出现多家主导网站，为市场的不同 用户群提供不同类型的商品。 2 、b 2 c 与c 2 c 网上交易商品的区别 购物习惯上，中国c 2 c 网络购物显示出了与b 2 c 显著的不同特征，从购物内 容看，买家在b 2 c 类购物网站购买的商品种类以书籍、音像制品为主，其次是软 件类商品，相比之下，由于c 2 c 购物网站的商品种类较多，因此买家购买的选择 相对较多，珠宝、电脑、手机以及游戏点卡和电子卡虚拟货币，数码产品和家 居百货等产品都是买家在c 2 c 类购物网站购买的重点。 1 6 第三章国内网络购物发展概况 表2 - 2 ：2 0 0 6 年买家在两类购物网站上购买商品种类 曾购买过的消费者所占全曾购买过的消费者所占 商品类别 体消费者比重( )全体消费者比重( ) 音像制品类 6 2 6 1 2 5 软什类 3 9 81 2 3 礼品玩具类 1 3 41 7 3 通讯鼍导类( 手圹叫氓通列骊己f 牛) 1 41 5 9 首饰佩什类( 首饰朋艮镜手表等) 1 3 91 1 7 数码产品类( 相机摄像机m p 3 8 12 2 4 家居百货类 9 11 9 8 办公设备及用品类 7 71 9 6 化妆品类 71 9 4 游戏点卡类5 82 9 6 数据来源：中国网络购物市场简版报告( 2 0 0 6 年) i r e s e a r e h 市场咨询有限公司 3 、两者的发展轨迹截然不同 作为网络购物的两大主流经营模式，在国际电子商务市场不乏成功的经营范 例，b 2 c 的亚马逊，c 2 c 的e b a y 都开启了电子商务发展的先河，两者凭借各自的 竞争优势也确立了在行业内的领先地位，在中国也同样存在诸如淘宝和当当等表 现不俗的网络购物企业，但抛开企业个体而言，这两种经营模式在中国的发展形 势却不尽相同。 i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询最新发布的 2 0 0 6 年中国网络购物研究报告显 示，2 0 0 6 年中国网络购物总体交易额为3 1 2 亿元，较上年增长3 8 1 ，其中c 2 c 网络购物总体交易额为2 3 0 亿元，占据总体交易额的大半壁江山