（工商管理专业论文）浅析移动电话在中国市场的营销渠道.pdf

0 0 m 2 3 2 邵凯勇 浅析移动电话在中国市场的营销渠道 摘要 ， 、l 移动通信行业是个充满生命力的行业，其发展日新月异。随着供求关系与竞争格 局自叮变化，移动电话在中国市场的营销实践中，渠道营销的地位变得越来越重要。本 论文将营销渠道理论与移动电话产品和中国市场现实结合起来，探讨了移动电话产品 在中国的市场条件与环境下，渠道营销战略制订与执行的理论与实践。本文的渠道营 销战略主要是站在移动电话制造商的角度来论述的。彳 论文首先通过介绍移动电话的消费特点，中国的市场特点，以及移动电话营销渠 道的结构等，使读者对移动通信行业的现状和发展以及移动电话的营销特点及问题 有个基本的了解。 在此基础上，文章从移动电话的营销渠道及其渠道成员入手，详细地分析了移动 电话渠道的演变，以及各渠道成员在整个营销链中的地位与价值。 论文随后讨论了渠道战略制订的思想方法和要求，并根据前面对移动电话营销渠 道的分析对其发展趋势和战略制订的方向作了深入探讨。 正确的渠道战略只是指明了方向，有效的执行和控制才能最终决定手机制造商在 激烈的市场竞争中获得优势。论文接着从制造商的角度，讨论了渠道管理的主要内容、 策略以及渠道管理与其他营销要素的关系。 本论文通过将渠道理论以及其他相关管理工具与分析手段用于针对中国移动通 信业的研究。希望能探索出其规律性与特殊性，并能为相关企业的渠道营销战略制定 提供一些有益的启示。 关键词：移动电话，手机，中国市场，营销渠道，渠道战略 ! ! ! ! 竺塑墼墨 望堑整垫皇塑垄生里史堑塑董塑堡堂 a b s t r a c t a so n eo ft h em o s tv i g o r o u si n d u s t r i e s ，t h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yh a sb e e ne x p e r i e n c i n gav e r yf a s td e v e l o p m e n t w i t ht h ec h a n g e so f s u p p l ya n dd e m a n d ，a n dc o m p e t i t i o ns c e n a r i o ，c h a n n e lm a r k e t i n gh a sb e c o m e i n c r e a s i n g l yi m p o r t a n ti nc h i n a s m o b i l ep h o n em a r k e t b yc o m b i n i n gt h e t h e o r yo fc h a n n e lm a r k e t i n ga n dt h es i t u a t i o no f m o b i l ep h o n em a r k e ti nc h i n a ， t h i st h e s i sd i s c u s s e st h ec h a n n e ls t r a t e g ya n di t se x e c u t i o no fm o b il ep h o n e m a n u f a c t u r e r si nc h i n n sm a r k e t t h et h e s i sf i r s t l yi n t r o d u c e st h ec o n s u m p t i o nf e a t u r e so fm o b i l ep h o n e ， t h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n n sm a r k e ta n dt h es t r u c t u r eo fm o b i l ep h o n e m a r k e t i n gc h a n n e l w ec a ng e tab r i e fu n d e r s t a n d i n go ft h ec u r r e n ts i t u a t i o n o ft h em o b i l ep h o n ei n d u s t r ya n di t sd e v e l o p m e n t ，a n dt h ec h a n n e ld i l e l i z af a c e d b ym o b i1ep h o n em a k e r s t h e n t h et h e s i sa n a l y z e st h em a r k e t i n gc h a n n e lo fm o b i l ep h o n ea n di t s c h a n n e lm e m b e r s ，w h i c hg i v e su sas k e t c ho ft h ee v o l u t i o no fm o b il ep h o n e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，a n dt h es t a t u sa n dv a l u eo fe a c hc h a n n e lm e m b e ri nt h e m a r k e t i n gc h a i n b a s e do nt h ea b o r ea n a l y s i s ，t h et h e s i sh r i n g sf o r w a r dt h et h i n k i n gm e t h o d a n dt h er e q u i r e m e n to fc h a n n e ls t r a t e g ys e t t i n g ，a n de x t e n d si n t ot h es t r a t e g y d i r e c t i o na n dt r e n d so fm o b i l ep h o n ec h a n n e lm a r k e t i n g w i t hc o r r e c tc h a n n e ls t r a t e g y e f f e c t i r ee x e c u t i o na n dc o n t r o la r ea l s o t h ed e c i s i v ef a c t o r st h a tw i l le n s u r et h em o b i l ep h o n em a k e r sh a v ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g ei nt h em a r k e t t h et h e m st h e r e f o r ed i s c u s s e dt h em a i np o i n t so f c h a n n e lm a n a g e m e n t ，a n dt h er e l a t i o nb e t w e e nt h ec h a n n e lm a n a g e m e n ta so n e “p a n dt h eo t h e r3 “p ”so fm a r k e t i n g w i t ht h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c ho nc h i n a sm o b il ep h o n ei n d u s t r y t h e t h e s i si se x p e c t e dt or e v e a lt h er e g u l a r i t ya n dp a r t i c u l a r i t yo fc h a n n e l m a r k e t i n g ，a n dp r o v i d es o m ei n s p i r a t i o nf o rt h ec h a n n e ls t r a t e g ys e t t i n go f r e l a t e dc o m p a n i e s k e yw o r d s ：m o b i l ep h o n e ，c h i n am a r k e t ，c h a n n e lm a r k e t i n g ，c h a n n e ls t r a t e g y 0 0 m 2 3 2 邵凯勇 浅析移动电话在中国市场的营销渠道 前言 著名的管理大师彼得德鲁克说过：“现代企业无非两大职能营销和创新， 而市场营销渠道便是两大职能的后勤。” 随着信息时代的来临，i t 业的迅猛发展，几乎所有的厂商和分销商都意识到渠 道建设的重要性。营销渠道通常要占一个行业商品和服务价格的1 5 - 4 0 ，这个数字 反映了企业通过改善经营渠道提高企业竞争力和利润率的潜力。科学设计、别出心裁 的“渠道宝典”往往可以为企业带来更高的回报。营销渠道如今已成为企业问竞争的 一个重要砝码。畅通的销售渠道意味着成本的降低、效率的提高和利润的增加，这一 点在现今竞争激烈的通讯业中表现得尤为突出。 移动电话，从1 9 9 1 年以“大哥大”的身份进入中国人的生活后，已经历了从奢 侈消费品到大众消费品的过程，现在人们通常称之为“手机”。从营销的角度说，手 机其实是个很特别的产品，它属于耐用消费品，介于高档消费品( 如家用轿车) 与日 用品( 如洗衣粉) 之间，但它又不同于家电和电脑，它的消费必须与电信运营商的服 务结合起来。所以有从刚开始的电信局专卖，买手机要托关系走后门，到现在的专卖 店、大商场、电器城、甚至超市里都能买到手机这样一个过程。 在欧美和日本等国家，手机销售模式更多的是制造商和运营商捆绑销售，所以国 外会出现“免费手机”的情况。这也是为什么在国外有关渠道的案例通常不是福特的 汽车，惠普的打印机，就是宝沽的洗发水，或者戴尔的电脑。虽然在手机市场发展之 初，国内运营商曾经走过自销的路，但是因为造成市场的垄断而被叫停。而中国的手机 营销渠道不论是从消费特点还是从物流与资金流的角度看，显然都不能套用以上的任 何一种模式。 国外手机厂商刚进入中国时是被禁止直接销售的，采取国际通行的做法建立分销 通路是唯一选择。而面对幅员辽阔的中国，按大区、省市、地区大致建起的三级分销 体系，也保证了手机如水银泻地般深入全国各级市场。这个体系稳固运转多年，分销 商掌控着厂商授予的资源，代国外手机厂商行市场管理职能，零售商只要拿到货就能 赚钱。 然而，垄断局面的打破似乎也只在转眼之间，手机市场由三足鼎立到群雄纷争再 到烽烟四起，竞争迅速到了白热化。各手机厂商在拼广告，拼价格，拼促销的同时， 也真正的体会到“渠道为王”绝非一句空洞的口号。 本人自2 0 0 1 年7 月起在摩托罗拉公司手机部实习，从事华东区的渠道管理工作， 从而有机会面临了渠道管理中一系列的两难问题： 渠道目标如何设定? 市场占有率，绝对销售量，还是投资回报率? 渠道管理要控制力，还是要数量? 如何协调渠道成员忠诚度与市场能力之间的矛 盾? 0 0 m 2 3 2 邵凯勇 浅析移动电话在中国市场的营销渠道 销售渠道与服务渠道相互独立还是合并? 要缩短渠道长度，提高渠道效率，要不要放弃代理商? 不论横向还是纵向，渠道每天都存在合作与冲突，如何协调与管理? 如何定位运营商? 它在营销渠道中的作用与价值? 如何应对其他品牌和产品的冲击? 如何有效地评估，激励和控制渠道? 对所有这些问题的思考和研究，促使我以此为切入点，形成了本论文。 本论文主要是从移动通信行业的角度来考察整个营销渠道及其发展趋势。对于渠 道战略的制订，也是站在移动电话制造商的角度，但由于并非针对特定的某企业，所 以没有作有关企业自身资源方面的分析，而主要着眼于移动电话营销渠道的现状及发 展趋势分析，通常情况下手机制造商的渠道战略形成思路和要点，以及渠道管理方法 和策略。 一2 一 0 1 ) m 2 3 2 邵凯勇 浅析移动电话在中国市场的营销渠道 l 中国移动电话市场现状 1 1 移动通信行业概况 1 1 1市场需求 移动通信业无疑是当今世界上最具发展潜力的行业之一。从全球范围来看，移动 通信用户持续数年大幅度增长。1 9 9 6 年底，全球移动电话用户不到1 5 亿，且大多 集中在发达国家；而到2 0 0 1 年底，全球移动电话用户已超过了5 亿户，在中、低收 入国家的普及程度也大为改观。最近两年，全球移动电话用户的年增长数量已超过固 定电话；预计未来十年内，移动电话用户的总量将超过固定电话。 然而随着2 0 0 0 年网络经济低潮，全球经济发展步伐的放缓，从2 0 0 1 年初，全球 移动通信市场就持续低迷。但就我国的移动通信行业来说，移动通信需求市场还是相 当大的，截至2 0 0 2 年2 月底，我国手机拥有量达到了1 5 5 8 5 2 亿户，普及率为1 1 2 。 中国己成为世界第一大移动通信市场，并且还在以每月5 0 0 万用户的速度增长，这样 的增长速度是前所未有的，可见我国的移动电话需求市场前景广阔。预计到2 0 0 5 年 末，国内移动电话用户将会超过3 亿户，普及率超过2 0 9 6 。 表1 1 中国移动通信发展情况表 年度 1 9 9 l1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 9 2 0 0 02 0 0 1 移动 电话 用户4 8 1 7 7b 3 81 6 6 83 6 2 95 8 5 31 3 2 3 32 3 8 6 4 3 3 08 4 5 31 4 4 8 l (万 户) 来源：信息产业部 1 1 2生产能力 尽管中国的市场容量巨大，生产能力的增长却远大于需求的增长。大量国外公司 在全球手机业务逐渐滑坡的情况下，纷纷将重心转向中国。同时，国内外许多家电与 通讯行业的企业，也纷纷上马手机项目，市场竞争日趋激烈。目前，我国市场共有 3 0 多个品牌，生产厂接近4 0 家，其中政府批准c d m a 生产厂商1 9 家，g s m 生产厂商 1 2 家。2 0 0 1 年，中国移动电话总产量达到8 7 0 9 0 4 万部。赛迪顾问的研究报告显示， 2 0 0 1 年国内的手机生产能力累计达到1 3 亿台，增长5 5 4 ，而需求增长仅为5 6 。 手机市场已逐渐显现出供大于求的局面。 0 0 1 2 3 2 邵凯勇浅析移动电话在中国市场的营销渠道 1 1 3电信服务 目前，我国移动通信运营市场是以中国移动通信集团和中国联通为主体的双寡头 竞争格局，市场竞争日益激烈。中国移动是国内移动通信运营市场的领导者，占有约 8 0 的市场份额。除了g s m 移动电话运营权外，中国移动还持有互联网、i p 电话等服 务牌照。中国移动最大的竞争者是中国联通，中国联通由于享有定价优势，g s m 用户 增长迅猛。2 0 0 1 年，中国联通开始大规模建设c d m a ，并于今年初开始放号试运行， c d b l a 业务将会威胁到中国移动现有的高端手机用户市场。中国电信是中国移动又一 个实实在在的竞争者。中国电信巨大的网络资源、丰富的运营经验、雄厚的资金实力 都保证它一旦获得移动运营权后，便有能力迅速挤占市场。目前，中国电信主要通过 经营“小灵通”业务，在利用固网设备从事无线通信的市场上，与中国移动竞争，分 流无漫游需求的用户，在局部地区影响了中国移动和中国联通用户群的发展。今年正 值中国电信分拆，可以确定的是中国电信将分为南北两部分。据市场分析，国家这样 分拆的目的是准备培植4 家左右的全业务电信运营商进行竞争。这样，新中国电信( 即 南电信) 和新网通( 即北电信) ，有可能在今后两年内获得移动牌照。到时，市场上 将有4 家移动企业同台竞技：移动、联通、电信、网通。那将是个竞争非常充分的 市场。 1 1 4 技术趋势 通信业是增长最快的行业，短短几十年的时间，就完成了从模拟通信向数字通信 的换代，现在又面临着从窄带数字通信向多媒体宽带数字通信转换的换代。交换从传 统的步进制、纵横制模拟交换方式转变到数字程控交换方式，并开始进入综合宽带交 换和ip 交换方式。传输方式从模拟多路载波转变到pdh 光纤数字传输方式，并又 从pd h 进入sd h 、d wd m 光纤数字传输方式。移动通信也从模拟移动通信方式 转变为第二代数字移动通信方式，并开始向第三代多媒体移动通信方式发展。 从单频gsm 手机发展到双频gsm 手机，又发展到带有上网功能的wap 手 机，最届又发展到“永远在线”的gprs 手机，进而发展到3g gsm 双频双模 手机。所有这一切，都发生在短短的几年时间之内。国内自主开发的gsm 手机制造 业，由于起步很晚，商用手机的全部基带核心芯片和基带核心软件不得不用国外公司 的成熟芯片和软件，因而基本核心技术不在自己手中。所以面临快速的技术升级、产 品换代，国内自主开发的手机制造业始终在竞争中处于劣势。 人们通常所说的3 g ，指的是下一代多媒体移动通信系统，它具有更宽的带宽， 更高的频率和传输速率，可以方便地进行图像甚至活动画面的传输。科技不断的为我 们描述新的生活景象：人们抱着手机，就可以在线支付、浏览信息、下载小说、在线 游戏、车上炒股、路上听歌所有这一切由于技术的飞速发展而带来的生活方式的 0 0 m 2 3 2 邵凯勇 浅析移动电话在中国市场的营销渠道 变化，也必将带来新的消费方式，从而改变企业的营销战略。 1 2 移动电话的消费特点 1 2 1高科技性 手机是移动终端，属于消费类电子产品。手机体积小，价格高，与彩电、洗衣机、 空调、电冰箱等相比，手机的技术无疑更高，不仅硬件更复杂，而且需要大量的软件 相配合；另一方面，手机作为通讯产品，与其他家电明显不同的是，除了设备生产商 和消费者之外，还有一个重要的环节一运营商，通讯业最大的特点也就是它的全程全 网性，所以从整体网络的角度看，网络体制、系统产品与终端产品之间在技术上存在 着密不可分的关系。网络技术体制决定着终端产品的走势，也就是说终端产品必须与 网络技术体制相一致。 1 2 2非同质性 手机又是时尚性个人消费品。手机最基本的个功能是语音通信，但每家厂商推 出的产品在外观、功能、价格上必然是不一样的。它满足了不同人士对手机的不同层 次上的需求。摩托罗拉曾将手机消费人群细分为四类：科技追求型，时间管理型，时 尚追求型，个人交往型。 1 2 3 二次消费性 手机一个非常突出的区别于其他家电产品的特点是它的二次消费性。它的购买价 格也许不高，但它的使用价格高。正因为此，移动网络运营商在手机消费的过程中扮 演着一个相当重要的角色。在消费者购买手机时，运营商的号码和话费也往往会与手 机捆绑销售。而随着手机数据通信的进一步使用，应用提供商或者说内容提供商也正 在进入手机消费的领域，并起着越来越重要的作用，如中国移动的“移动网梦”，中 国联通的“联通在信”，以及其他众多的游戏、新闻、信息等内容提供商。 1 3 中国移动通信市场特点 1 3 1市场集中度下降 两年前还是摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立。而现在去看手机市场，其品牌 之多几乎让人眼花缭乱，中国移动电话市场集中度明显下降。1998 年位于中国移 动电话前三强的市场集中度在90 以上，l999 年为82 7 ，而2o o0 年 下降到72 7 。从品牌占有率来看，摩托罗拉的市场占有率最高，其次为诺基亚， 西门子取代爱立信排在第三位国产手机方面，波导的市场占有率已约升至第五位， 0 0 m 2 3 2 邵凯勇 浅析移动电话在中国市场的营销渠道 处于前三位的依次是波导，中兴，和科健 品牌 新增市场份额 摩托罗拉 2 7 6 7 诺基亚 2 1 1 9 西门子 1 2 7 7 爱立信 7 4 5 飞利浦 4 2 4 三星 2 7 7 阿尔卡特 2 1 6 松下 2 0 6 中菱 0 5 9 n e c0 4 0 波导 6 0 5 中兴2 2 2 科健 1 8 9 海尔 1 5 8 t c l1 4 4 康佳 1 4 4 厦华 1 1 2 东信 o 7 7 南方高科 o 3 6 厦新 0 2 9 首信 o 2 3 其它 1 1 2 合计 l o o 0 0 资料来源：经济观察报2 0 0 2 4 1 ( 原始数据来自c c i d ) 2 0 0 1 年，中国移动电话市场销售总量为4 6 0 1 6 万部国产移动电话厂商的销售总 量为1 1 0 1 4 7 万台，占总销售量的1 5 ，国产手机正在逐步抢占着移动电话的市场份 额。以波导为代表的国内厂商正在快速成长。国内的移动电话生产厂商已经成为一支 不可忽视的队伍。 为了扶持国产品牌的发展，2 0 0 0 年国家相继出台了一系列优惠政策，通过则政 0 0 m 2 3 2 邵凯勇 浅析移动电话在中国市场的营销渠道 支持、鼓励，以引导国产手机提高自主开发能力；把移动产业的发展列入国家指导性 计划，以促进移动通信产品的技术转让。对外资手机厂商，要求在中国生产的手机， 出口比例在6 0 以上；在2 0 0 1 年底之前，零部件国产化按金额计算要达到5 0 以上。 这些政策导向将使手机品牌集中度进一步降低。 1 3 2全国区域性差别 全国消费能力不均衡。东、中、西部移动电话普及率差距明显。以2 0 0 1 年3 月 底的数据为例，全国移动电话普及率达7 7 ，但各地发展不平衡，东部地区普及 率达到12 5 ，高于全国平均水平，其中，北京、上海、广东、浙江、福建分别 达到27 7 、24 5 、18 4 、l5 2 和l3 3 ，居全国前五 位。而中部和西部地区分别只有4 5 和3 9 ，远低于全国平均水平，普及率 最低的贵州、西藏、甘肃仅为2 1 、2 2 和2 5 ，与发达地区相差20 多个百分点。 另一方面，各区域消费习惯也不样。笼统的说，南部地区小机型卖的好，北部 地区则大机型卖的好，而西部地区尽管消费水平不高，但手机却是越贵越好卖。 1 3 3 潜在用户众多 我国目前的形势是：经济增长、居民收入增加、终端设备价格降低、再加上原有 移动用户的示范效应的影响，移动电话潜在使用者群体规模将大增；在广大的平民阶 层中，有相当数量的人有能力支付移动通信服务费用。潜在消费者是否能成为实际消 费者，很大程度上取决于广告、促销的刺激程度或价格变动情况。由于有大量的潜在 用户群，所以移动运营商仅略微做一点让利，新用户便会大量涌现。拥有大规模的潜 在用户是目前中国移动通信市场的一个重要特征。 新增用户和更新换代用户构成了2 0 0 1 年中国移动电话市场的两大消费群体。其 中首次购机用户占新增用户的7 1 5 ，更新换代用户占新增用户的2 8 5 。首次购机 用户所占的比例比2 0 0 0 年下降了8 1 ，而更新换代用户上升了8 1 ，可见移动电话 用户中更新换代用户在不断地增多。目前，欧美等移动电话市场的增长已主要来源于 移动电话的更新换代，而中国移动电话的普及还需要一段时间，市场的增长主要还是 来源于新用户。 1 3 4用户平民化 移动电话消费正在由贵族型向平民化方向演进。从用户的月收入水平来看，2 0 0 0 元以下的用户占总用户的6 4 5 ；收入分布偏向中、低收入端。从用户的职业分布来 看，到2 0 0 1 年6 月底，专业技术人员占2 3 4 ；而2 0 0 0 年底专业技术人员占3 0 ， 这表明移动电话作为一种通信工具，正在逐步走向大众消费市场。在实际用户中，平 民化也是构成通信市场的一个重要群体特征。大多数用户的通话频度并不高，( 如表 0 0 m 2 3 2 邵凯勇 浅析移动电话在中国市场的营销渠道 1 3 所示) ，甚至其中有相当一部分人仅是移动通信最基本功能的需求者，只在必要 时才开机通话，话务量极低。在潜在用户群中，有这种特征的消费者占有比例很大。 表1 3 不同收入水平用户月通话费用比较( 2 0 0 1 年) 单位： 月支出费用 用户月收入水平 5 0 0 元以下 5 0 l 一1 0 0 0l o o l一2 0 0 0 元以 总体 兀2 0 0 0 元 8 0 元以下 5 44 3 2 9 o 23 1 8 l 一1 0 0 元1 3 9 9 16 52 17 2 1 0 l 一1 2 0 元 2 44 33 31 63 3 1 2 1 1 5 0 元1 2 7l o 3 8 3 3 98 5 1 5 l 一2 0 0 元 2 4 82 1 41 7 21 2 01 8 3 2 0 1 3 0 0 元1 8 12 4 22 2 42 3 52 2 9 3 0 l - - 4 0 0 元1 2 71 0 91 4 11 4 71 2 8 4 0 1 - - 5 0 0 元 3 06 48 61 1 0 7 8 5 0 0 元以上 7 29 11 6 73 1 01 6 1 合计 1 0 0 01 0 0 01 0 0 01 0 0 0l o o o 来源：信息产业部 用户平民化导致中国移动电话的消费集中在中低档手机。据c c i o 统计结果显示， 近六成的消费者对1 0 0 1 2 0 0 0 元价位的手机有兴趣，但表示打算购买3 0 0 0 元以上价 位手机的用户只占5 4 。手机消费正由贵族化向平民化方向演进。这也可解释为什 么手机正在由专卖店进入大卖场。 1 3 5用户服务偏好差异大 从消费量看，现实用户之间的差异极大，“二八”原则非常明显。对新的数据业 务，现有用户会有不同程度的反应。如表1 4 所示，第l 细分市场用户中漫游话费极 低，但偏好信息定制服务；第2 细分市场用户，长途话费极高，但偏好亲情号码、移 动上网购物、铃声和图标下载和交互式游戏；第5 细分市场用户( 高端用户) 对新业务 表现出极浓厚的兴趣和需求；而第3 细分市场用户( 即市话用户) 和第4 细分市场用 户( 低端用户) 对新业务的需求相对较小、兴趣较淡。 手机用户对服务的偏好不仅对运营商，而且对手机生产商及应用提供商所采纳的 产品与服务战略都会有相当强的导向作用。下文对制造商如何在渠道中提供增值服务 将有具体论述。 0 0 舵3 2 邵凯勇浅析移动电话在中国市场的营销渠道 表1 4 不同细分市场用户对新业务的反应单位： 新的业务项目 细分市场 l234 5 总体 亲情号码 4 4 64 6 53 7 94 2 33 9 14 3 4 移动广告业务 3 0 13 0 22 0 72 4 73 3 o2 8 o 移动证券交易 2 5 93 1 62 8 73 0 g3 7 43 0 9 多用户线号码 1 9 3l 6 61 9 51 8 22 0 o1 8 1 位置信息服务 2 7 12l 91 7 21 9 82 7 82 2 3 虚拟专用移动网 1 6 31 4 21 6 11 4 21 8 31 5 1 移动网上浏览 2 5 3 3 i 0 2 7 6 3 1 83 2 23 0 2 移动上网购物 3 3 13 3 72 6 43 4 63 1 3 3 3 o 铃声和图标下载 t 4 52 0 l1 7 21 6 41 7 41 7 5 交互式游戏 1 6 92 2 51 9 5 1 6 71 6 51 8 9 信息定制服务 2 2 31 8 71 9 51 5 72 0 91 8 7 具体信息服务 2 0 51 6 62 0 71 9 42 5 21 9 3 s t k 卡菜单下载 1 2 71 4 2l o 31 0 21 6 51 2 7 其他 l 。21 9l - lo 90 91 3 来源：信息产业部 1 4 竞争状况 1 4 1 产品竞争 移动电话由于技术含量高，无论是硬件、芯片研制还是应用软件的开发，都属于 高科技领域，各大手机厂商均投入大量人力物力进行研发活动。国产移动电话厂商为 了更快抢夺这块市场，更是加大研发力度，在国内以及美国等地设立研发机构，以获 得真正的核心技术，改变o e m ( 贴牌生产) 、s k d ( 引进部件组装) 、c k d ( 引进散件 组装) 的路子，找回自己的生存空间。 移动电话厂商在产品的推出上都不遗余力，不断推出新型号，并且推陈出新的速 度也越来越快。目前，市场上的移动电话机型在1 0 0 种以上，主打机型在6 0 种以上。 摩托罗拉几乎不到两个月的时间就有一款新产品上市。诺基亚也在拉长产品线，今年 初e l 气推出了7 款新品。此外，其他厂商亦推出了许多不同定位的手机。国产手机 大多数还只停留在1 0 0 0 2 0 0 0 元的中低档产品市场上。一方面的原因是由于高档产品 的核心技术基本上都掌握在国外大公司手上；另一方面是消费者对国内企业生产的高 档产品的认知度还不高。面临着诺基亚、摩托罗拉等大公司越来越快的“高档产品低 0 0 m 2 3 2 邵凯勇浅析移动电话在中国市场的营销渠道 端化”趋势，国产手机也在加快步伐，不断创新。而t c l 凭借“宝石手机”与“钻石 手机”的概念去打高端市场，与其说是产品创新，倒不如说是营销手段的创新。 1 4 2品牌竞争 手机品牌推广的主要手段是广告宣传。观察2 0 0 1 年媒体上的手机广告投放量， 国内外主要手机生产商均加大了广告宣传力度，但在媒体选择上各有侧重。诺基亚、 摩托罗拉仍是移动电话电视广告投放的领先者，国产品牌东信位居其后，而科健、波 导、t c l 、厦新等国产品牌也在加大力度，将西门子、三菱、爱立信等洋品牌甩在了 后面。 从媒体选择的角度，诺基亚始终坚持将大量广告资金投放在电视上，辅以报纸传 媒，倡导“科技以人为本”的理念；摩托罗拉的广告则分两个领域，高档手机宣传主 要采用电视广告，中低档手机则主要采用路边广告牌的形式；爱立信则重点投放繁华 路段的路边广告牌。而国内手机除了科健、波导、t c l 、东信等几个品牌，大部分对 中央电视台情有独钟。 1 4 3 价格竞争 手机价格下降速度和幅度越来越大，已经成为市场的一大趋势。三星、阿尔卡特、 松下等品牌为了扩大在我国的市场份额，在大规模扩大生产的同时，将价格当作与第 一阵营的大厂商争夺市场及与国内厂商拉开距离的利器。国内的手机厂商将遇到激烈 的价格竞争，大规模价格战将使国内手机市场面临一次重新洗牌的机会。 1 4 4 服务竞争 在激烈的市场竞争中，提供让用户满意的服务，是生产商赢得用户的重要手段。 目前关于手机的修理、更换、退货即“三包”的移动电话机商品修理更换退货责任 规定已经颁布，并于2 0 0 1 年11 月1 5 日施行。使消费者权益得到保护的同时，对 生产商、经销商提出了更高的要求。目前，诺基亚、爱立信、摩托罗拉等主要洋品牌 均己表明支持“三包”。而t c l 等注重打“售后服务牌”的部分国产手机厂商，己承 诺对消费者实行“三包”，对“三包”政策正式出台非常欢迎。这将更有利于企业在 售后服务这一层次上展开竞争。 1 4 5 渠道竞争 渠道之争对于消费者来说，似乎不如价格、广告等来得直接。然而对于厂商来说， 渠道战在销售终端早已白热化，而整个中间环节更是错综复杂。一段时期以来，移动 电话销售一直采用代理分销的方式进行，二级分销网络的建设也己趋于完善，势头强 劲。由于国外手机制造商早己建起了强大的分销网络，国产手机制造商则只能采取“避 实就虚”渠道战略。外国品牌在各大中城市的强势地位在短时问内不可动摇，周内厂 0 0 m 2 3 2 邵凯勇 浅析移动电话在中国市场的营销渠道 商的策略是先绕过那些中心城市，将力量集中在国外品牌相对薄弱的小城市乃至农 村。一些国内手机制造商甚至自建销售网络，在全国各中小城市均设立销售分公司及 办事处。 而渠道之争的另一方面在于渠道的纵向博弈。制造商、分销代理商、零售商都希 望能掌控市场，从而增强其在整个销售链中的谈判能力。加之互联网的飞速发展带来 的直销模式，渠道战略已成为各手机制造商整个营销战略中的头等大事。 1 5 渠道结构与特点 1 5 1 渠道结构 传统的手机分销模式以摩托罗拉、诺基亚为代表。摩托罗拉在全国有l o 家一级 代理商，诺基亚在全国有六家级代理商。目前在国内市场销售的国外品牌手机均采 用代理分销制，而且经过多年的运作，已经形成一个相当稳固、庞大的代理分销网， 这些级代理商在国内的手机市场中起着举足轻重的作用。 图1 1 典型移动电话分销渠道 主要品牌的一级分销代理商有： 摩托罗拉：邮电器材总公司，邮电器材华北公司，中邮普泰( 原邮电器材华东公司) ， 邮电器材北京公司，蜂星，东方通信，深圳天音，成都新亚，北方通力， 0 0 m 2 3 2 邵凯勇 浅析移动电话在中国市场的营销渠道 江门新联； 诺基亚：中邮普泰，蜂星，首信，北邦，耀科，长远等； 爱立信：中邮普泰，普天太历，天启星，北京电话设备厂，上海柏誉，上海通联等 西门子：中邮普泰，上海菲斯特，江门新联，天启星，深圳全球星等； 当然，目前也有国产品牌如波导，撇开代理商直接面对经销商，自建扁平化渠道 网络。到2 0 0 1 年底，波导建起了2 8 个省级分公司，3 0 1 个地区办事处，有2 0 0 0 多 个经销商，3 0 0 0 多名营销人员。 1 5 2 渠道特点 1 代理分销制 为了防止价格混乱和国内市场串货，主要手机品牌生产商对一级代理商都实行分 品种( 型号、颜色) 代理方式，即由一家代理商独家代理某机型的销售。而给予一级 代理商的资金按揭期也很短，这样为了争取更好的机型，作为级代理商必须投入大 量资金才能满足包销的苛刻要求。当时手机代理其实在跑马圈地，谁有资金有渠道就 能够成为几大国外手机品牌的全国一级代理。目前国资、民营、外资三种势力在手机 分销市场三分天下，全国2 0 多个一级代理商代理着国内市场上主要品牌手机的销售， 下面又有众多的二级、三级代理商。 一般说来，手机厂商不希望其主要代理商既做自己也做对手的牌子，所以诺基亚 的六家全国一级代理中除了中邮普泰和蜂星外其他四家只能做诺基亚。中邮普泰是三 星之外所有著名品牌的全国一级代理，得益于其前身邮电器材总公司的渠道和资金优 势，现以销售额超过1 0 0 亿元，市场占有率近3 0 成为手机分销龙头老大。排名第 二的蜂星是全球最大的手机分销商，它在中国做大也是因为它是摩托罗拉和诺基亚这 两家手机领袖的全国一级代理。排名靠前的还有深圳天音，作为摩托罗拉中国第一战 略合作伙伴的深圳天音，注册资本仅2 0 0 0 万元，但1 9 9 9 年销售收入突破4 0 亿元， 2 0 0 0 年达到5 0 亿元，2 0 0 1 年接近8 0 亿元，利润1 8 亿元。 2 渠道扁平化 渠道扁平化的压力来源于手机市场的激烈竞争。竞争的激烈导致了价格的持续下 降和手机厂商利润的下降，而在手机厂商这一上游层面进行的整合也必然波及到中下 游的分销和零售。手机厂商要直接与零售商建立联系；分销商也在谋划进入零售层面 树立自己的品牌；大型家电连锁零售商国美甚至宣布；要直接从手机生产厂家拿货， 端对端抛掉分销体系。 摩托罗拉、诺基亚这几年花了不少力气建立专营自己单一品牌的连锁店或者专卖 店，其中有成功也有挫折，毕竟这对于中间层的批发商来说是个威胁。要在手机销售 链中立于不败之地，就必须抓住消费者，而投资大、风险大的批发商走向零售也是必 0 0 m 2 3 2 邵凯勇 浅析移动电话在中国市场的营销渠道 然选择。中邮普泰、蜂星等代理商均在实施向下扩展计划，在全国各地大量建立专营 店和加盟店，打出他们自己的零售品牌。 在零售层面，大型连锁经营显然已成为趋势。上海的光大、星际通，北京的协亨、 迪信通等连锁零售商都在迅速扩张。对于小零售商而言，激烈的竞争使他们面临着要 么做大要么消失或被并购的选择。只有做大才能使他们有能力直接和制造商对话。 诺基亚在2 0 0 0 年中期就开始推行旨在开发零售代理的“蓝龙计划”，2 0 0 1 年更 是选了广州的国讯、龙越和深圳的恒波，以及上海的光大和星际通五家连锁店作为直 供点。这五家店可以不用通过代理商而是直接从诺基亚进货。2 0 0 1 年7 月和1 0 月， 诺基亚和摩托罗拉分别与广州国讯和深圳润讯达成了零配件的直接供货协议，润讯将 提供8 0 0 家连锁店。 显然，手机营销模式的扁平化已经开始，市场竞争越充分，中间层就越稀薄甚至 消失，家电如此，手机也如此。 3 分销多元化 现有手机分销体制中的各代理商已羽翼丰满，其二级分销网络的建设也已趋于完 善。但其巨大的市场空间依然在吸引着家电及i t 行业的渠道商。因为与其他家电和 i t 产品相比，手机这类通讯产品有不可比拟的优势。第一，手机的回款时间短，只 有几天时间，而i t 产品则需要半个月，甚至更长时间；第二，手机体积小，单体价 值高，物流的成本要低得多。因此，手机分销的平均毛利率比一般的i t 硬件产品高 5 以上，达1 0 一1 5 。2 0 0 1 年中国大陆手机销售量在4 0 0 0 万部以上，按照平均每 部1 5 0 0 元的零售价格计算，总销售额就是6 0 0 亿元，手机分销的市场每年至少有6 0 个亿的利润。随着手机市场的迅速膨胀，家电流通企业和i t 分销商，分别凭借自己 的终端优势和渠道优势，都希望在手机分销这- n 润丰厚的领域分杯羹。传统的手 机销售体系正面临多元化的趋势。 家电流通企业成为最先吃螃蟹的“外来力量”。2 0 0 1 年7 月1 7 日，全国最大的 家电流通企业北京国美宣布与爱立信在中国的最大代理商通联公司签定合作协议，将 在其家电连锁店内开始销售多款爱立信手机。随后，国产品牌厦新、康佳也分别与国 美合作，另外几家国外品牌也开始与国美接触。而神州数码的进入手机流通领域则开 了i t 分销商的先河。作为国内最大的i t 分销商，神州数码拥有庞大的i t 产品销售 网络，代理商数目达6 0 0 0 多家。虽然手机与i t 产品并不是同一类产品，但在渠道管 理、物流配送、引导培训等方面有非常多的相似之处。 1 5 3 传统分销体制存在的问题 1 “大户制”营销网络重叠交叉 诺基亚在全国有六个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商；摩 托罗拉在全国有十个一级代理商，仅广东省就有4 家一级代理商，如一级代理深圳天 0 0 m 2 3 2 邵凯勇浅析移动电话在中国市场的营销渠道 音公司在广州、东莞甚至省外都设有分公司，通过他们辐射省内及周边省份：爱立信 在一开始则选择中国邮电器材总公司作为一级代理，依靠其网络辐射国内市场。由于 大代理商自身网络有足够的广度，因此，在一段时期内“三大巨头”产品能迅速铺向 市场，这对早期刺激销量上升大有益处。而各大代理商从一开始就面临着“分而治 之”的竞争，为求销量得到级差不同的返利，保证代理资格，大代理商在营销手法上 可谓“煞费苦心”。应该看到，大代理商这种重叠交叉、犬牙交错的营销网络，有广 度却没有足够的纵深度，并且其下级分销商并非属于自己的网络，完全是“利益结合 体”，利益驱动是决定因素，因此也谈不上“忠诚度”，网络客户流失也就常见不奇。 网络上的无序带来的后果就是恶性价格竞争和货物流向的失控。 2 销售路径太长、价格体系混乱无序 传统分销模式最大的弊端在于从厂商到消费者之间的路径太长、环节太多，一级 代理商下面有二级代理商，甚至可能多达四五个层次，从厂家到销售终端利益主体分 散，价格体系混乱。从一级分销商手里拿的手机，热销型能赚到1 0 0 元，到二、三层 每层能赚个l o 一3 0 元，而零售商却是一开店就花钱，店租、水电、员工工资每天的成 本显然要高过批发商。现在手机正在成为一个成熟而且“透明”的产品，单机利润越 来越薄，供应链里已经容不下太多的层次。 国外各大厂商在价格体系上不同程度地存在混乱。大代理商为了得到厂家销售返 利和库存补差。其批发价多半采用平进平出，甚至低于进货价批发。例如对某种型号 手机，厂家近期要调价，大代理商从厂家提货价1 4 0 0 元台，其批发价可能为1 3 5 0 元台，目的在于使销售上量和“吞吃”下级分销商的调价补差。再加之代理商要面 对走私“水货”的价格冲击，批发价格数日一变甚至一日数变，要建立规范价格管理 体系谈何容易。 分销商由于没有得到上级大代理商库存补差承诺，避免库存压货是其经营原则， 多半在进价上顺加1 2 即往外抛货，充分体现“市场经济”原则，随行就市， 尽可能规避经营风险，保障自身利益。 手机零售店铺则多如牛毛，终端销售竞争堪称惨烈，而“三大巨头”产品铺市率 又几乎高达1 0 0 ，消费者购机时往往货l l - - 家。为求达成销售，零售商每台手机利 润仅三五十元也就不足为奇。更有甚者，零售商售机不赚钱，而靠赚取中国电信或中 国联通的入网费返利，再就是靠维修和经营配件获取利润。 中下级分销商、零售商利益没有保障，经营风险加大，销售积极性自然受到严重 挫伤，这就会出现个别品牌由于利润率过低，消费者想买但商家不想卖的局面。 3 货物流向管理失控 由于网络的无序和价格的紊乱，受利益的驱动，跨区域操作也就屡见不鲜。各分 销商、零售商信息灵通，进货渠道广泛，p 日g j l 便宜从哪儿进，再加之从国外走私进来 的“水货”( 据不完全统计已占市面上销售的4 0 以上) ，物流管理就不仅仅是个 0 0 m 2 3 2 邵凯勇浅析移动电话在中国市场的营销渠道 跨区域销售的问题，还有跨国界销售问题。这种混乱的货物流向使各阶层商家普遍没 有“安全感”，就连厂家也不知道在市面上的手机究竟有多少是在国内生产的。由于 不清楚市场上的竞争态势及各自确切的占有率，这就造成国外手机厂商在营销决策与 市场推广中容易与实际销售产生偏差。 4 售后服务没有保障 虽然摩托罗拉正在着手建立售后服务点全国联网、异地维修体系，诺基亚也宣称 将在年底将全国特约维修中心增至1 0 0 家，5 0 0 家专卖店也兼有维修功能，但由于历 史原因获取厂商“售后服务中心”资格的大多是电信局与大代理商。由于受利益驱 动，不合理收费也就应运而生，许多售后维修中心竟成为“赢利”中心，尤其是不在 其处直接进货的零售商更是经常叫苦不迭。再加之第一代、第二代手机已处于维修高 峰期，售后服务矛盾愈发突出。国外手机厂商售后