（工商管理专业论文）济南正昊化纤营销战略研究.pdf

摘要 本论文的研究领域是营销战略，属于企业战略体系中的职能战略范畴，研究目的是 通过对济南正吴化纤营销战略的研究与探索，发现存在的问题与差距，并运用自己所学 习的知识，对公司营销战略的制定与实施提供一定的理论依据和实践建议，为公司的发 展尽到自己的努力，进而丰富企业战略的理论研究。 论文主要采用调查成果综合分析的研究方法，通过对影响济南正吴化纤市场营销的 外部环境和内部因素分别分析的基础上，找出了外部环境产生的市场过度竞争、行业效 益不佳的威胁以及由于人口增加和国民经济总产值g d p 的增加带来的需求增长的机会， 找出了企业在整体管理、产品质量、技术刨新方面所拥有的优势以及在市场营销体制、 财务状况方面的劣势，并运用s w o t 分析的方法综合分析及决策，提出了战略营销的指导7 思想，提出了利用十年时间将正吴化纤培养成为全国第二大化纤供应商和化纤新材料知 名企业的战略目标并进行战略规划，提出了实施措施和控制方法。最后，对企业营销工 作的发展进行了展望。 文章分为以下几部分：第部分是引言，第二部分是外部环境分析，第三部分是内 部要素分析，第四部分是s w 研分析，第五部分是营销战略决策，第六部分是营销战略的 实施与控制，第七部分是问题与展望。 关键词：营销：战略；竞争力；创新 a b s t r a c t t h ep a p e r sr e s e a r c hf i e l di sm a r k e t i n gs t r a c t e g yw h i c hb e l o n g st ot h e e n t e r p r i s ef u n c t i o ns t r a c t e g i cs y s t e m i ti sm yo b j e c t i v et of i n dt h ep r o b l e m s b ys t u d y i n g t h e m a r k e t i n gs t r a t e g i c o f y i n a n 历e n g h a oa d v a n c e df t b 0 2 c o ，l t d ，a n d t ou s et h ek n o w l e d g eil e a r n e dt o g i v e s o m e s u g g e s t i o n o n m a r k e t i n gs t r a t e g y s oic a nd o m ye n d e a v o rf o r t h e d e v e l o p m e n t o fo a r c o r p o r a t i o n ，t h e ne n r i c ht h et h e o r yr e s e a r c ho fe n t e r p r i s et a c t i c s y n t h e t i ca n a l y s i s m e t h o do fi n v e s t i g a t i o nr e s u l t sw a sa d o p t e di nt h ep a p e r b ya n a l y z i n ge x t e r n a lc i r c u m s t a n c e sa n di n t e r n a lf a c t o r so ft h em a r k e t i n go f y i n a nz h e n g h a o , if i n do u tt h et h r e a tc a u s e db ye x c e s sc o m p e t i t i o na n d1 0 w e r p r o f i t so ft e x t i l ei n d u s t r y 、t h eo p p o r t u n i t yo fr i s i n gd e m a n db r o u g h tb yt h e j i n c r e a s i n gp o p u l a t i o na n do d p , t h es u p e r i o r i t yl i e si ni n t e g r a lm a n a g e m e n ta n d p r o d u c tq u a l i t ya n dt e c h n o l o g yi n n o v a t i o n ，a sw e l la st h ei n f e r i o r i t ye x i s t si n m a r k e t i n gs y s t e ma n df i n a n c ea f f a i r s u s i n gt h es 柑rm e t h o dt oa n a l y z et h e m s y n t h e t i c a l l y ，ip u tf o r w a r dt h et h o u g h t so fs t r a t e g i cm a r k e t i n ga n ds t r a t e g i c t a r g e t - - m a k ej i n a nz h a o h a o t h es e c o n dl a r g e s tc h e m i c a lf i b e rs u p p l i e ra n da f a m o u se n t e r p r i s ew i t hn e wc h e m i c a lf i b e rm a t e r i a l t h ee n t e r p r i s es t r a t e g i c p r o g r a m m i n g h a db e e nd r a w n ，a n dt h em e t h o dw h i c hc a nb em e a s u r e do rc o n t r o l l e d h a db e e np u tf o r w a r d a tl a s t i 娃出eap r o s p e c ta b o u tt h ed e v e l o p m e n to ft h e e n t e r p r i s em a r k e t i n g t h ep a p e ri so r g a n i z e db ys e v e r a lp a r t sa sf o l l o w s ：f i r s t l yi sp r e f a c e s e c o n d l yi st h ea n a l y s i so fe x t e r n a lc i r c u m s t a n c e ；t h i r d l yi st h ea n a l y s i so f i n t e r n a lf a c t o r ：f o u r t h l yi st h ea n a l y s i so fs w o r ：f i f t h l yi sd e c i s i o n - m a k i n g o fm a r k e t i n gt a c t i c ；s i x t h l yi sh o wt op u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i ci n t op r a c t i c e a n dt oc o n t r o lt h e m ；s e v e n t h l ya r es o m ep r o b l e m sa n dp r o s p e c t s k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ：s t r a t e g y ：c o m p e t i t i v 6a b ii t y ； i n n o v a t i o n 济南正吴化纤营销战略研究 1 引言 加入w t o 后，随着我国将逐步开放化纤市场，放宽以至取消在化纤领域的投资 限制，我国的聚酯纤维产业将面临较大的冲击。一方面，台湾、韩国聚酯企业在规模、 技术、管理上的优势对国内聚酯企业形成了巨大压力，另一方面国内民营聚酯企业有 通过提升规模实现技术和产业升级的内在动力。在外在压力和内在动力的两重作用下， 我国聚酯工业在未来几年将在规模、技术和结构上进行的重大调整。民营企业和外资 企业纷纷加大投资力度，其市场影响力和市场份额进一步提高。江浙民营企业的规模 逐渐扩大，已形成了一批实力雄厚、上下游配套、产业结构合理的企业集团。国内无 论是聚酯聚合能力，还是涤纶长丝抽丝能力都在向东部地区集中，整个聚酯工业的区 域集中现象更为突出。由于聚酯相对供过于求的矛盾将在长期存在，无论是国有、民 营还是外资聚酯企业间将有一个大规模重组的过程。就像现在的v c d 、彩电行业一样， 真正能生存下来的必定是核心竞争能力强的企业。企业的市场营销作为企业核心竞争 力的关键要素，决定着核心能力、核心产品转化为核心能力，最终转化为盈利能力的 程度。 市场营销战略是公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的要求与规范，制定 市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略1 1 1 。 市场营销战略在公司战略体系中地位与作用应该包括以下方面内容： 市场营销战略是公司战略体系的核心。 市场营销战略引导其他职能战略。 市场营销战略必须服从服务于公司战略。 近几年，随着中国化纤工业的迅猛的发展，世界化纤形势出现了新的变化和格局， 国内聚酯市场竞争进入白热化，济南正吴化纤更是面临着更大的挑战和机遇，根据市 场形势的变化，济南正吴化纤提出了“创新、整合、发展”的战略，提出了“构筑化 纤新材料基地，打造核心竞争力”的发展战略目标，为了更好地落实这一发展战略， 培养核心竞争力，如何研究和制定市场营销战略，建立和维持企业的经营优势显得尤 为关键：加入w t o 己一年多，新项目投产在即，企业只有创造性地研究和制定有竞 争性的市场营销战略，并组织严格地执行和控制，才有可能使公司在激烈的市场竞争 中立于不败之地。我作为一名公司培养多年营销管理人员，有责任、有义务为公司的 发展献计献策，这也是对我的m b a 学习成果的最好的检验。 济南正吴化纤营销战略研究 1 1 企业发展简史 济南正吴化纤新材料有限公司( 以下简称：济南正吴化纤) ，是由原中国济南化 纤总公司为依托，经国务院批准实行债权转股权后组建的新企业，是国家经贸委确定 的全国5 2 0 家重点企业之一。 中国济南化纤总公司是原纺织部“八五”期间重点纺织化纤原料骨干项目之一， 是山东省建国以来最大的纺织项目，1 9 8 5 年由国家计委批准立项，1 9 8 8 年开始动工 兴建，于1 9 9 1 年7 月建成投产，总投资1 4 4 亿元人民币，在册员工3 8 0 0 多人，主要 设备由日本引进，后加工设备为国产设备或采用技贸结合方式由国外引进。当时，按 聚酯产能计算列全国第五位，四套主要生产装置的设计产能为： 化工一厂：年产糟对苯二甲酸( p t a ) 7 5 万吨，采用日本三井油化“三井阿莫 科”工艺技术，设备由三井造船株式会社提供。 化工二厂：年产纤维级半消光精对苯二甲酸乙二醇酯( p e t ) 6 6 万吨，出两条 生产线组成，其设备和技术来源于日本钟纺公司。 化纤一厂：为年产涤纶短纤维1 5 万吨的一条熔体直接纺生产线，设备由无锡纺 机制造，产品规格为1 5 6 d t e x x 3 8 m m 高强低伸型。 化纤二厂：为年产涤纶长丝1 0 万吨，采用间接纺工艺路线，其中前方两条线为 技贸结合设备，后纺1 4 台加弹机为日本村田f k 7 0 0 设备，产品为预取向丝( p o y ) 和 低弹丝( d t y ) ，纤度范围5 5 d t e x - 3 3 0 d t e x 。 1 9 9 2 年新建一套年产3 0 0 0 吨的国产间歇聚合装置，主要生产各种功能性切片。 1 9 9 3 年，经省市体改委批准，成立了齐鲁化纤集团，其核心企业为中国济南化纤 总公司，1 9 9 6 年以来，充分利用国家给予的优化治本结构的优惠政策，采取了兼并、 收购、托管等方式，对济南市三分之二的纺织、服装企业进行了改造和重组。 1 9 9 7 年，根据集团总体发展战略，向国家申报了一个大型的二期工程项目，包括 一个年产2 5 万吨的p t a 装置，一个年产2 0 万吨的p e t 装置和一个年产1 0 万吨的短 纤维装置，总投资数十亿元，并于次年通过了国家计委组织的可行性研究报告。后由 于国家产业政策的调整，项目最终没有明确的结论。 1 9 9 8 年9 月，为建立现代企业制度，改制为济南齐鲁化纤集团有限责任公司( 简 称集团公司) 。 1 9 9 8 年1 2 月，与济南八方锦纶集团合并，初步形成了从化纤原料、纺丝( 纺纱) 、 织造、印染到服装加工和产业用布、装饰用布等最终产品的生产运营新格局。使集团 初步形成为综合性的大型企业集团，山东省最大的化纤和化纤原料生产企业，山东省 1 11 户重点企业和济南市政府重点扶持的7 家企业集团之一，集团公司为全国5 2 0 家 重点企业之一。 2 0 0 2 年4 月2 5 日，根据国家债转股政策，原中国济南化纤总公司四套( p t a 、 p e t 、涤纶短纤维、涤纶长丝) 主要生产装置等范围的资产，对应建设时期的长期负 债，经国务院批准，实施债转股。正式成立”济南正昊化纤新材料有限公司”。公司拥 有9 个权属公司，主要经营化纤、纺织原料、纺织面料、服装的加工和销售，以及环 保工程施工。 2 济南正昊化纤营销战略研究 1 2 企业资源状况 公司地处山东省省会济南市，是济青、京沪、京福高速公路，滓浦、胶济铁路的 交汇点，交通十分便利，地理位置优越。 公司现有员工1 6 6 5 人，专业技术人员4 9 6 人，占员工总数的2 9 8 ，其中高级 技术职称人员8 9 人，中级技术职称人员1 2 4 人。 公司总资产1 8 0 6 亿元，总负债7 3 2 亿元，净资产1 0 7 4 亿元。其中东方资产管 理公司8 1 1 亿元，占7 5 5 1 ；信达资产管理公司2 6 3 亿元，占2 4 4 9 ，资产负债 率4 0 。土地价值3 5 6 亿元，现正在作为济南正昊化纤新材料的股份增资扩股。操 作完成后，总资产将达2 1 6 2 亿元，总负债7 3 2 亿元，净资产1 4 _ 3 亿元。股权结构将 发生变化，东方资产管理公司、济南正昊化纤新材料有限公司、信达资产管理公司分 别占5 6 7 1 、2 4 9 、1 8 3 9 。资产负债率仅为3 8 8 6 。 公司积极宣贯国际管理标准，先后通过了i s 0 9 0 0 2 质量体系认证；i s 0 1 4 0 0 1 环 境管理体系认证：i s 0 1 0 0 1 2 1 9 9 2 计量检测体系认证和职业安全卫生管理体系挪威船 级社( o s h m s ) ( c s s t l p l 0 0 1 ) 认证，档案管理达到国家一级标准，是全国范围内 唯一的家四个体系并行的企业。 公司先后被评为山东省管理创新优秀企业，济南市管理创新优秀企业，企业管理 a a 级企业，安全生产先进单位，节水管理先进企业，安全用电先进单位。 近几年，公司不断对主要生产装置进行增容改造并新建一条年产2 万吨的直短 纤维生产线，两条f d y 长丝生产线，使公司p t a 的年产量达到了8 2 万吨，p e t l 0 万吨，短纤维4 万吨，长丝2 万吨；不断加大研发力度，开发新产品，使公司化纤差 别化率接近3 0 。公司的“三太”牌产品为省优、部优产品，省纤维检验所免检产品。 技术开发中心是公司的技术创新基地，创建于1 9 9 2 年，前身为济南化纤研究院， 1 9 9 7 年由省政府认定为省级技术开发中心。 2 0 0 2 年公司被国家纺织产品开发中心确定为涤纶新材料开发基地：目前已有27 家企业成为纺织产品开发基地，它们分别代表了目前各自产品领域内的产品研发国内 最好水平。 1 3 企业文化 公司成立以来，以展示新形象、开拓新思路、实现新目标为出发点，确立了“正 通广吴、肝胆相照”的文化理念。企业文化的特点是强调创新和成长，但组织结构比 较严密，运作上比较规范。 公司以“打造正吴核心竞争力、构筑化纤新材料基地”作为企业目标，形成了“产 品升档求发展”的发展观；“抢占市场求生存”的生存观：“依法治企、以德治企”的 管理理念；“信誉第一、客户至上”、“下道工序是用户”的服务理念和“快速反应、 马上行动”的工作作风，建立了企业文化的核心理念系统。 通过实施各项规章制度、宣导“公司员工行为规范”、创建“学习型岗位”、塑造 “学习型员工”，使各项企业理念深入人心，增强了广大员工的凝聚力和企业向心力， 济南正吴化纤营销战略研究 在此基础上确立了企业标识、标准字和标准色，建立起新公司的企业识别系统，充分 展示了企业员工良好的精神风貌。 1 4 企业总体战略规划 新公司成立后，确立了大力实旖“创新、发展、整合”三大战略，以及“规模化， 差别化，信息化”三大战略重点，积极改革进程，提出了“打造企业核心竞争力，构 筑化纤新材料基地”的发展目标，努力把济南正吴化纤新材料有限公司做优、做强、 做强。 公司长远发展规划是根据公司现有基础，通过跳跃发展，把公司建成拥有p t a 产 能5 5 万吨，p e t 产能6 5 万吨，涤纶长丝2 0 万吨，涤纶短纤维4 3 万吨的大型化纤及 化纤原料基地；建成经济实力雄厚、拥有知名品牌和自主知识产权、核心能力强、具 有较大影响力的大型企业；将成为山东省主要纺织新材料、新品种的科研开发创新基 地：成为国家级企业技术开发中心。( 参见附表1 ) 1 5 企业市场营销状况 1 9 9 1 年工程投产之初，实行统一销售的管理模式，生产经营计划由生产计划处统 一下达，各分厂只承担生产任务，只对产量、质量、能耗等指标负责；由供销处负责 销售、供应、仓储等业务职能，下设销售科、供应科、仓储科、商情科等部门分别执 行相关业务职能，包括售后服务及产品质量问题的处理，应该属于典型的计划经济管 理模式。当时，全国化纤的总产量不足1 7 0 万吨，聚酯的总产能不足1 3 0 吨，公司的 聚酯产能为6 6 万吨，居全国第五位，在北方仅次于辽阳石化和天津石化。做为山东 省唯一的聚酯厂，拥有8 0 0 多万锭的纺纱能力的山东市场，同时我们的主要竞争对手 设备老化，产品质量差，经营粗放，信誉不佳，可以说是占据了天时，地利，人和。 产品投放市场之后，迅速打开了局面。客户群主要在山东，江苏，浙江，河北以及东 北地区。 但是运行一年以后，质量不稳定，售后服务不及时的问题暴露了出来，不时出现 用户退货及索赔的情况，最终导致了化纤一厂在1 9 9 2 年停产整顿数月：之后，公司 狠抓质量管理，现场管理，稳定了质量水平并通过了i s 0 9 0 0 2 国际认证，确立了“质 量第，用户至上”的经营思想。此时，公司俱备了明确的质量战略，在营销方面只 是处于销售或推销的阶段，但还没有形成战略思想。 1 9 9 5 年之后，随着韩国及台湾化纤业的迅速发展，中国化纤市场在达到高潮之后 开始下跌，产品价格大幅度下降，用户对质量的要求越来越高，品种的变化也越来越 快，供过与求的状况开始出现，化纤市场已由卖方市场转向买方市场。1 9 9 7 年亚洲金 融危机暴发，化纤产品的走私和变相走私日益猖獗，市场竞争更加激烈，公司的市场 营销工作遇到了前所未有的困难，产销不平衡，产品严重积压；对市场信息反应谩， 品种变化跟不上节奏：价格调整审批手续繁锁，促销手段单一：内部考核指标一成不 变，没有与绩效挂钩，更没有研究与建立激励机制。在此之前，考虑到竞争和发展的 4 济南正昊化纤营销战略研究 需要，公司调整了总体战略，采取了纵向一体化的发展战略，采取了兼并、收购、托 管等方式，收纳了济南市三分之二的纺织企业，组建了齐鲁化纤集团，同时向国家申 报了一个大型的二期工程项目，包括一个年产2 5 万吨的p t a 装置，一个年产2 0 万吨 的p e t 装置和一个年产1 0 万吨的短纤维装置，总投资数十亿元。 到了1 9 9 8 年，公司为了改变被动的营销局面，将产品销售权从供销处分离出来 划归生产分厂，实行产销一体化，包括售后服务及产品质量问题的处理也由各生产分 厂负责，产品价格仍由公司审批，称之为“推墙入海，模拟市场“。公司的指导思想 是希望生产分厂能够直接亟对市场，面对用户，促进营销，有利于品种开发，有利于 售后服务。 新的营销体制开始运行之后，各生产分厂都表现出极大的工作热情，跑市场，走 访用户，加大品种开发力度，开展各种促销活动，起到了一定的效果。由于公司整个 的战略思想没有在营销方面提出明确的规划，在营销管理、人力资源、考核指标上作 出相应的调整，不久新的矛盾又出现了：品种开发与经济效益的问题，产量与质量的 问题，售后服务与经济考核的问题等等。 中国聚酯工业经过十几年发展壮大，到2 0 0 0 年总产能已经达到了近6 0 0 万吨， 我公司虽然经过两次技术改造聚酯装置扩容至l o 万吨，占全国总产能的比例已由 5 0 8 下降至1 6 7 ，已由“大聚酯”变成了“小聚酯”，市场影响力大打折扣。 更为严重的是由于种种原因，齐鲁化纤集团的“一条龙”产业链始终没有产生应有的 效应；“大二期”过程也由于国家行业政策的调整变得遥遥无期，公司在经过深思熟 路之后，决定实行“小步快跑，滚动发展”的战略，自筹资金新上一条年产2 万吨的 短纤维生产线；对聚酯装置进行了柔性化改造，使之达到多个品种生产的要求；对营 销体制也进行了调整，成立了营销中心作为职能管理部门，协调整个营销工作。到了 2 0 0 1 年公司又采取各种方式融通资金开工兴建一条年产1 6 万吨的聚酯装置和一条年 产7 万吨的直纺短纤维生产线，预计在2 0 0 3 初投产；并且，在2 0 0 2 年成功地实现了 “债转股”，成立了新公司。 图1 1 现行的营销管理模式图 f i g 1 1 t h em o d e lo f a c t u a lm a r k e t i n g m a n a g e m e n t 济南正吴化纤营销战略研究 公司目前的营销状况有以下特点： ( 1 ) 长处： 营销决策系统比较反应迅速，能够对市场形势的变化及时采取一定的应对措施。 现有的营销体制有利于产品开发有利于及时地为用户提供技术服务。 营销运作比较规范，有一定的市场信誉度。 主导产品形成了销售联盟，产品定价机制比较科学，属于市场价格领导者。 主要客户群相对稳定，有定的忠诚度和满意度。 营销队伍比较稳定，没有出现“跳槽”现象；业务经理与客户关系比较融洽；工 作作风比较朴实。 ( 2 ) 短处： 缺乏明确的营销战略，营销工作时常处于被动的应付状态，前瞻性不够，竞争 性不够，方向性不够。 现有的营销体制已经不能市场竞争的新形势和新项目投产后市场营销工作的要 求。主要表现在：决策效率低；促销手段单：考核办法不科学，责任不清楚； 人员素质有局限性：销售渠道不合理，；质量问题的处理不及时，服务不到位： 对外形象不同一。 全员营销的文化氛围不浓。 公司人、财、物上的集中度不够，对营销工作的倾斜度不够。 济南正吴化纤营销战略研究 2 夕卜部环境分析 2 1 宏观经济形势分析 2 1 1 全球经济增长的预测。 联合国发表的全球经济展望报告调低了对今明两年全球经济增长的预测，由 于世界经济全面复苏的时间延后，2 0 0 2 年全球经济将仅增长1 。7 ，2 0 0 3 年的增长率 将达到2 9 。最新调查显示，专家们预计经济的全面复苏将推迟到2 0 0 3 年下半年以 后。此外，目前的经济复苏势头能否保持下去也受制于一些不确定的因素，其中包括 拉丁美洲的经济动荡，发达国家的企业财务丑闻，美欧等股市股价大幅下降，中东地 区的局势依然紧张等。经济学家们认为，美国在2 0 0 1 年出现温和衰退之后就一直处于 复苏过程中，但复苏乏力，不过，他们预计美国将继续带动全球的经济复苏，2 0 0 2 年 其经济增长率将为2 3 ，2 0 0 3 年将提高到3 2 。日本和西欧的经济复苏仍将脆弱， 日本的经济将继续被金融和债务问题所拖累，而欧洲经济则受到金融和货币政策的束 缚。报告指出，世界经济增长的最大负担来自拉丁美洲，预计该地区2 0 0 2 年的经济将 下滑o 9 ，阿根廷经济预计锐降1 2 ，巴西庞大的债务及其政策的不稳定性也令人担 忧。中国经济仍然表现最佳，2 0 0 2 年的经济增长率预计将达到7 7 ，2 0 0 3 年也将继 续保持在7 5 的高水平上。 2 1 2 国内经济形势 中国共产党第十六次全国代表大会胜利召开，党的领导集体实现平稳过渡，社会 环境稳定，党的十六大报告中嘎确提出了全社会共奔小康社会的发展目标。 刚刚过去的2 0 0 2 年，我国经济实现历史性跨越，综合国力迈上一个新台阶。国 内生产总值首次突破1 0 万亿元，经济增长速度达到8 ，增幅在世界范围内名列前茅。 社会投资出现了近年来少有的活跃局面，增长幅度保持在1 8 ，投资格局在发生变化， 经济内生增长机制日益加强。实际利用外商直接投资超过5 0 0 亿美元，首次超过美国， 跃居全球第一。外贸出口总额跨越5 0 0 0 亿美元大关，跃升世界第五，正稳步确立世 界贸易大国地位，外汇储备增至2 7 0 0 亿美元。 入世年来，我国纺织行业出口增长，发展加快，经济运行呈现良好态势。预 计全年纺织服装出1 ：3 突破6 0 0 亿美元，增长1 5 ：l l o 月全国纺织行业完成工业总 产值8 1 5 7 亿元，同比增长1 5 2 ；完成工业增加值2 1 1 4 1 亿元，同比增长1 2 6 ： 实现利润总额2 4 1 7 亿元，同比增长2 4 5 。 据预计国内生产总值在2 0 2 0 年达到3 0 0 0 美元的既定目标，社会需求将大幅度增 加：到2 0 0 5 年末，中国将把大陆总人口控制在1 3 3 亿以内，年均增长率不超过o 9 ： 到2 0 1 0 年不超过1 4 亿，年均人口出生率控制在1 5 ，到2 0 2 0 年，总人口控制在1 5 亿左右。年均人口增长近1 0 0 0 万，仍将对市场产生巨大的影响。 7 济南正昊化纤营销战略研究 2 , 2 世界化纤发展形势分析 据2 0 0 2 年8 月美国化纤协会引用美国纤维局、联合国粮农组织及各国权威机构 的统计资料、用详细的统计数据描述了世界化纤发展形势。 2 0 0 1 年世界纤维消耗总量为5 9 1 0 1 万吨，比2 0 0 0 年下降o 9 ，其中纤维素纤 维2 6 9 2 万吨，下降3 5 、合成纤维3 1 5 0 1 万吨下降1 3 、化纤总量3 4 1 9 3 ，下 降1 5 ，天然纤维2 4 9 0 8 万吨，下降0 1 。世界合纤产量按百万磅计算，2 0 0 1 年比 2 0 0 0 年增长率，按品种分配为：腈纶下降4 3 ，锦纶长丝下降8 8 ，锦纶短纤下降 1 7 3 ，涤纶短纤下降1 2 ，涤纶长丝增长2 5 ，其他合纤增长4 3 。 从地区分析，2 0 0 1 年除亚洲以外，所有的地区合纤产量均下降。亚洲上升3 4 ， 西欧下降8 3 ( 包括土耳其) ，东欧下降5 8 ，此美下降1 5 5 ，其他美洲下降8 5 。 2 0 0 0 年各地区台纤占世界合纤比例为：亚洲6 7 3 、欧洲1 0 9 、北美1 4 8 ，其他 地区6 9 ，其中亚洲部分比例分配为：中国大陆2 3 6 、台湾省1 2 o 、韩国1 0 2 、 日本5 o 、其他亚洲占1 6 7 。 2 0 0 1 年各地区合纤占世界合纤比例为：亚洲7 0 5 、欧洲1 0 4 、北美1 2 7 、 其他地区6 4 ，其中亚洲部分比例分配为：中国2 8 3 、台湾省1 1 5 、韩国9 2 、 日本4 8 、其他亚洲1 6 6 。可见，中国大陆是世界上合纤发展最快的地区。 2 0 0 0 2 0 0 1 年，合纤产量以百万磅计时，年增长率在亚洲国家分配如下：中国大 陆1 8 ，台湾省下降5 ，韩国下降1 0 ，日本下降5 ，印度下降8 ，印尼增长4 ， 泰国增长2 ，巴基斯坦增长5 ，可以看到原来增长较快台湾省、韩国、印度，2 0 0 1 年都已放慢了发展速度。 从发展趋势看，中国未来几年还将强劲发展，印度、印尼、巴基斯坦、泰国也将 快速发展合纤。从2 0 0 1 年的生产能力和2 0 0 3 年的计划增长产能看：从百万磅计时， 中国将增长1 8 6 ，台湾降低2 9 ，韩国下降1 2 9 ，印度增长2 6 9 ，日本下降2 5 ， 印度尼西亚增长7 7 ，巴基斯坦增长3 1 9 马亚西亚产能维持不变。 2 3 加入w t o 后我国聚酯工业的变化趋势 2 3 1 聚酯工业现状 我国聚酯( 主要指聚对苯二甲酸乙二酯) 的工业化生产起始于二十世纪六十年代 中期，1 9 7 6 年以后，随着数套大型引进装置的建成投产，聚酯工业步入快速成长期； 九十年代起，境外以及台湾一些企业看到我国聚酯聚合与下游抽丝之间缺口较大，相 继投资设立聚酯厂，聚酯工业得到迅猛发展。 1 9 9 9 年至今，受多种因素的影响，国内民营聚酯企业激增，聚酯生产能力急剧膨 济南正昊化纤营销战略研究 胀。到2 0 0 2 年6 月底，民营企业的聚酯聚合能力已经占全国总能力四成以上，今后 还要大幅度增加。根据粗略统计的结果，从最近3 、4 年全国聚酯聚合能力扩增情况 来看，1 9 9 9 年底和2 0 0 0 年底分别比上年同期增长2 0 9 9 和2 9 2 4 ，2 0 0 1 年底的年 增长率甚至创下了4 8 1 3 极高的速度，各类聚酯产品( 包括瓶用切片和涤纶长丝及 短纤) 的产量也达到历史最高水平。今年纤维用聚酯出现了装置开工率下降、生产能 力相对过剩的情况。由于上半年许多瓶用聚酯装置集中建成投产，其中包括民营企业 的介入，特别是不少小聚酯装置后接增粘设备，使得瓶用聚酯的生产能力迅猛扩大， 在年内重现了纤维用聚酯发展中产生的问题，表现为产品供过于求、价格持续在低位 徘徊的局面。 ( 1 ) 聚酯聚合能力 经过近4 0 年的发展，目前我国聚酯工业的规模独占世界鳌头。截至2 0 0 2 年6 月 底，聚酯聚合物的总生产规模大约已经达到9 7 9 7 万吨，到年底稳超千万吨的大关， 约占世界聚酯总产能的三分之一。根据中国化纤信息网的预测，到2 0 0 2 年底和2 0 0 3 年底我国聚酯聚合能力将分别达到11 0 8 _ 8 万口屯年和1 3 5 0 1 4 0 0 万吨年的水平。 表2 , 11 2 i 我国聚酯聚合能力的变化情况 ( 单位：万吨，年) 曼堂：! ：! 一t h e d e v e l o p m e n to f p o l y m e r i z a t i o nt h r o u g h p u ti n 。曼! ! 些 1 9 8 5 年1 9 9 0 年1 9 9 5 年1 9 9 8 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年6 月底 h。_“一-_-_-_-。-_h。_-h-一“-_-_-一 产能 7 0 81 2 0 42 1 1 53 8 4 25 9 4 5 8 8 0 79 7 9 7 _。_1一_-_-。-。一。“。“。”11一 增长率一 一2 7 8 1 9 32 9 24 8 11 1 6 ( 2 ) 聚酯聚合物产量 随着国内聚酯生产能力和需求的不断扩大，我国聚酯聚合物( 熔体) 的产量同步 上升。2 0 0 1 年的聚酯聚合物产量已经达到6 3 2 万吨，估计2 0 0 2 年将超过7 0 0 万吨， 比上年增长1 1 以上，连续几年超过美国，位居世界第一。自1 9 8 5 年以来，聚合物 产量一直在以两位数的速度增长。 表2 21 2 i 我国聚酯聚合物产量的变化情况 ( 单位：万吨，年，) 1 些：! ：! h e ! 曼堕! 婴熙魁! ! 艘b 罂! 盟翌! 婴! ! 虫避照曼些磐。 1 9 8 5 年1 9 9 0 年1 9 9 5 年1 9 9 8 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年 ( 3 ) 产品结构 目前，除了聚酯( p e t ) 工程塑料外，其他聚酯系列产品在我国均有所生产。其 中，不仅是聚酯聚合物，而且包括下游涤纶长丝和短纤在内的生产能力，如今都居于 世界首位；聚酯包装用树脂的生产能力现在居于第二位，仅次于美国；聚酯薄膜的生 产能力从1 9 9 0 年的世界第1 2 位，一举跃升到目前的第5 位，前4 位国家分别为美国、 济南正昊化纤营销战略研究 日本、韩国和印度，据预测，到2 0 0 5 年，我国将超过印度，升至第4 位。 表2 3c 2 1 9 9 0 与2 0 0 1 年我国各类聚酯产品构成情况比较( 单位；万吨，) t a b 2 3c o m p a r i n go f p o l e s t e r p r o d u c ti n1 9 9 0 a n d2 0 0 j ! 。 长丝短纤瓶用树脂薄膜其它树脂 1 9 9 0 2 0 0 11 9 9 0 2 0 0 11 9 9 02 0 0 11 9 9 02 0 0 1 1 9 9 0 2 0 0 1 ( 4 ) 主要聚酯链产品的供需及贸易 近几年，我国已经成为世界最大的聚酯切片和涤纶纤维生产、消费和贸易国，进 口呈下降趋势，自给水平不断提高，2 0 0 1 年聚酯聚合物、涤纶长丝、涤纶短纤维的自 给率分别达到了9 8 2 、9 3 7 、8 2 4 ，彻底消除了过去严重依赖进口的问题。然而， 我国聚酯主要原料p t a 和e g 的生产和需求之间存在着很大缺口，根本不能满足聚酯 生产快速发展的需要。近几年来国内p t a 和e g 自给率非但没有上升，反而逐年下降， 对进口货的依赖度越来越大，受国际市场的影响日益加深。 表2 4我国p t a 的供需情况( 单位：万吨，) t a b 2 ! 婴! 墅螋鲤! ! ! ! ! 盟蔓竺q ! ! 巴翌! ：业! 墨! 坠! ! ! ! ! 生产能力产量装置利用率进口量出口量表观消费量自给率 1 9 8 52 6 11 8 97 2 41 3 00 0 3 1 95 9 2 参考资料：中国国家统计局，中国海关总署统计资料等。 表2 5我国e g 的供需情况( 单位：万吨，) t a b 2 5 t h e s i t u a t i o n o f s u p p l ya n dd e m a n da b o u t 盟! ! 竺! ! ! ! 生产能力产量装置利用率进口量出1 3 量表观消费量自给率 参考资料：中国国家统计局，中国海关总署统计资料等。 从聚酯产品国内主要销售流向来看，产品向浙江、江苏两省市场进一步集中，两 省2 0 0 2 年聚酯切片、涤纶长丝、涤纶短纤维的销售量分别占全国销售量的5 7 0 4 、 1 0 济南正昊化纤营销战略研究 6 8 。9 3 、2 8 。1 3 。江浙市场的市场价格、花色品种、变化趋势已经成为国内聚酯 市场的代表。因而江浙市场也就成为了商家比争之地。 表2 61 3 12 0 0 2 年聚醣产品国内主要销售流向 聚酯切片涤纶长丝涤纶短纤 2 3 2 加入w t o 后的国内聚酯企业 2 0 0 2 年1 1 月，中国成为世界贸易组织的正式成员，从此国内市场将更加开放。 随着聚酯产品的进口关税逐年调降，各种非关税壁垒逐步并将全部取消，境外同类产 品将长驱直入，进口货的增加将给国内聚酯业带来负面影响。 入世后我国将给予外国公司贸易权和分销权( 包括批发、零售、运输等) ，更有 利于国外公司打开中国市场，建立营销网络，加速国外聚酯产品在中国市场的渗透。 这远远超过关税减让给国内聚酯企业带来的压力，对国产聚酯产品在国内市场的占有 率构成极大的威胁。中国将取消对外商投资企业的三大政策壁垒，即这类企业到中国 投资，不再需要中方资本占有相当的比例；中国政府将不再对这类企业进行使用外汇 的限制；同时不再强制规定企业产品外销的比例。中国还将对三资和民营企业实行同 等国民待遇，国有企业将不再享受特殊照顾，所有企业将在相同条件下进行竞争。因 此，国内聚酯市场份额的竞争将会空前激烈。 目前聚酯工业进入成熟阶段，国内聚酯生产能力出现过剩，竞争的重点将由量的 竞争转为质的竞争。在市场经济规则之下，由于国内许多聚酯企业在经营管理、生产 技术、市场营销、产品开发等方面同国外企业存在着较大差距，所以这些企业在竞争 中处于劣势。国内聚酯企业只有通过不断调整产品结构、扩大产品差别化率、提高产 品质量、降低价格、增强售后服务等方面的竞争力来争取更多的市场份额。对于国内 许多装置达不到规模要求、管理不善、技术水平低、产品开发能力弱、经济效益低下 以及不遵守有关法律法规进行生产的聚酯企业势必难逃被淘汰的厄运。 2 3 3 聚酯业未来发展的趋势 根据业内权威人士的分析，2 0 0 3 年以后，我国的聚酯工业还将保持高速度发展态 势。从2 0 0 3 到2 0 0 5 年，新增的生产能力仍将保持在较高水平，这三年间平均每年的 济南正吴化纤营销战略研究 增量会超过1 0 0 万吨，当然，在原有基数不断加大的情况下，年增幅会逐步降低。由 于新增产能大量形成，就聚酯工业总体而言，装置运转负荷率也将降至新低：毫无疑 问，聚酯产品的市场竞争亦将白热化：企业平均利润水平不可能得到显著的提高，整 个聚酯业将不可避免地成为获益水平较低的行业。 表2 7 1 4 1 2 0 0 2 - 2 0 0 5 年期间我国聚酯聚合生产情况预测( 万吨年) 置也：! ：! i ! 娌：i ! 篮曼婪堕倒班璧! ! 呈堡! 幽! 翌 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年年均增长率( ) 由于我国聚酯产品的市场竞争日趋激烈，企业结构、产品结构、市场结构的调整 步伐将加快；发展的热点、重点和模式将出现转换。伴随着不断的优胜劣汰，聚酯工 业总体技术水平会持续提升，聚酯的生产将朝重点企业和主要区域集中，企业间的竞 争将逐渐由量向质的方向转移，产品的技术含量和附加值越来越高。 根据日本政策投资银行的调查报告说，在纤维类制品的生产企业和工厂当中，中 国企业和工厂独自产品的开发能力较高，特别是生产企业技术人员的技术开发能力已 经超过了日本的生产企业。工厂的独立技术开发力量的提高，使它们生产的产品具有 比日本企业产品低廉得多的优势价格竞争力。媒体评论认为，价廉物美的中国纤维类 产品行销世界各国，生产企业的这一技术开发能力发挥了很大作用。如今，中国正在 曰益成为世界聚酯业的领导者，未来会有更多质优价廉的聚酯产品走向世界，中国占 领全球聚酯市场的步伐日趋加快。 总的来说，正如有关专家不久前指出的那样：展望未来，我国聚酯工业仍然充满 机遇和挑战。在宏观上，聚酯业在变“大”的过程中将要加快变“强”的步伐，真正 走向世界：在微观上，还需要采取多种方式、通过不同途径、借助各类措施迅速提升 聚酯企业的国际竞争能力。任务是艰巨的，道路是曲折的。但是，技术进步和结构调 整仍然是我国聚酯工业发展的主旋律，中国聚酯工业的前途是光明的。 2 4 竞争者分析 竞争环境是影响企业市场营销较为直接的环境，在以往的市场营销管理中及国内 许多企业中并未给以足够的重视，强化竞争环境分析意识，提高行业分析能力是非常 重要的。 在行业和市场发展过程中，行业的供应者、购买者、替代品、新潜入者和行业内 的企业形成了影响行业与竞争的五种力量1 5 1 。 2 济南正昊化纤营销战略研究 孽 ? 宴圈 一臣茎 2 4 1 供应者分析 图2 1影响行业与竞争的五种力量 f i g 2 1 f i v ef o r c ew h i c ha f f e c tp o l y e s t e r i n d u s t r y 对聚酯行业影响最大的供应者就是聚酯生产所需要的重要原料p t a 、e g 的供应 商，这两种原料占到平均产品成本的9 0 以上。供应者主要是原中石化企业及国外生 产商，如：阿莫科公司、b p 公司、杜邦公司及扬子石化公司等，这些企业掌握生产 专利权，技术屏障高，无替代品；该行业有规模效益问题，投资大，进入困难；供应 者讨价还价的能力强。整个聚酯行业自给率低，生产成本高，经济效益下降，已经影 响到了行业的稳定和发展。但是，p t a 、e g 的生产设备属于专用设备，供应者欲退 出行业也很困难，并且近几年国内外p t a 上马项目陆续增多，供应者讨价还价的能力 有所下降。 2 4 2 购买者分析 购买者即顾客。聚酯企业面对的顾客主要是国内制造企业如棉纺厂、化纤纺丝厂、 织布厂及部分中间商，直接消费者几乎没有。顾客数量较多，全国达数千家，企业规 模较国外企业偏小且分布较分散；聚酯产品作为顾客的主要原料，对下游产品质量及 成本有较大影响。由于近几年聚酯产能增长较大，大部分时间供应大于需求，使顾客 的讨价还价的能力增强；同时，聚酯技术实现了国产化及投资成本降低，下游行业向 后一体化的倾向明显。纺织业是涤纶纤维主要的下游消费行业，随着我国成功加入 w t o ，中国纺织业具有良好的发展前景，相应地聚酯产品在纺织行业中的消费量还有 较大的发展空间。另一方面，在非纤用聚酯领域中，聚酯产品在包装材料行业的应用 正在飞速发展，消费量逐年猛增。总体来看，在未来十年中，国内聚酯产品的消费需 求将持续增长，聚酯行业拥有巨大的市场。 从国内消费市场来看，我国纺织产品消费市场是世界上最具增长潜力的市场。 济南芷吴化纤营销战略研究 2 0 0 0 年我国的人均纤维消费量仅为5 5 公斤左右，比世界平均水平低2 公斤。研究资 料表明，当一个国家的人均g d p