伟业_凯德、金地等地产商经典案例分析_94PPT.ppt

,Copyright2008,个案,天鹅湾,项目简介,1期：6栋约900套已售完,2期：共5栋楼，已售完,3期：共8栋楼，已售完,4期：2008年5月开盘，27#、28#、29#三栋纯复式，30#平层,项目规划分析,5期：预计2009年开盘，14#、15#、16#、17#、24#、25#、26#共7栋楼,即将开盘的4期,一期,二期,三期,三期,四期,五期,项目规划分析配套规划,即将开业的美国美林银行,沿街底商,修建中的园林式商业街区,园林式商业街区,第一会所,会所,沿街底商,双语幼儿园,园林式商业街区,车行出入口,人行出入口,三叠拼,高厅平层,LOFT上层,特色户型,产品分析,LOFT下层,产品分析一期户型,一期主力户型：豪华型三叠式户型（217平米）,一期主力户型：舒适型平层高厅户型（121平米）,一期主力户型：三室二厅二卫141.79,一期产品以舒适型平层二、三居、高厅平层二居、以及豪华型三叠等中高端产品入市，建立高档社区形象,产品分析二期产品,二期主力户型：舒适型两室两厅两卫户型（120平米）,二期主力户型：舒适型复式五室两厅两卫户型（210平米）,二期产品设计在一期基础上更注重人性化设计，高端品质凸现,产品分析三期产品,三期主力户型：豪华型三叠户型,三期主力户型：舒适型平层三室两厅两卫,三期主力户型：豪华型高厅平层三室两厅两卫,三期产品以平层三居、高厅三居以及豪华三叠产品为主，借“星河湾”走豪宅另类路线,产品分析四期产品,27#、28#A户型（151平米）复式宅第下层,27#、28#A户型（151平米）复式宅第上层,27#、28#B户型（249平米）复式宅第下层,27#、28#B户型（249平米）复式宅第上层,四期主力户型为前几期畅销户型设计基础上的升级版产品,四期推出4栋楼:27号楼27层2个单元,40套,两梯两户，全复式151（赠送面积120）、249两种面积（赠送面积129）28号楼13层，2个单元,48套，两梯两户，全复式151（赠送面积120）、247两种面积（赠送面积129）29号楼10层1个单元,27套，两梯三户，全复式;200（赠送面积160）、141两种面积（赠送面积105）。30号楼1个单元20层,60套，两梯三户，平层16左右(三居),产品分析四期产品,29号楼10层1个单元,27套，两梯三户，全复式;192、141两种面积。,29#A户型（141平米）,29#B户型（192平米）,产品分析四期产品,30#B两室两厅两卫户型：166平米,30#A三室两厅两卫户型：162平米,30号楼1个单元20层,60套，两梯三户，平层,166、111、162三种面积,产品分析建筑外立面,第一会所,石材品质较差,产品分析园林商业街区,细节设计,细节设计地灯,即将开业的街区商业,即将开业的街区商业,修建中的园林街区,修建中的园林街区,项目购买力分析,项目客户阶段演变分析,项目客户阶段性构成变化,一期通过一定量的中高端复式产品建立高档社区形象，客户以投资客户为主,发展期以中高端/中端客户为主，以投资客、中低端客户为辅，兼顾利润和现金流。,成熟期项目品牌价值近峰值，投资客户及中低端减少，高端自住客户比例增加，高端产品实现价值最大化。,投资客户朝青区域客户区域政府公务员,CBD企业中高层区域私企业主朝青区域客户北京市投资客外地投资客户,CBD企业高层私企业主外地客户影视歌明星外籍人士几代同住家庭,启动阶段（一期）,发展阶段（二、三期）,成熟阶段（四、五期）,投资及中低端客群,投资及中低端客群,中高端及中端客群,高端客群,投资及中低端客群,中高端及中端客群,高端客群,中高端及中端客群,随着项目后期产品品质的提高、产品类型的集中，客群的定位走向高端，客群的构成趋于多元,项目四期主力客群定位分析,作为中高端公寓型项目，天鹅湾的辐射范围已经超出了所在的朝青板块，辐射整个朝阳区并吸引全市客户；其产品差异化与复式户型创新性，吸引了一大批高端客群。,项目一、二期销售状况,项目一、二期销售信息,1居7080，上市面积比例占132居110130，上市面积比例占223居180210，上市面积比例占占174居207-260，上市面积比例占占48,项目一二期销售信息：,从上市面积与销售面积来看，四居实现了较高的售价，并且达到较大的销售面积。项目一二期以大户型走量来提升项目整体形象提升，实现现金流,项目一、二期销售状况,总销售面积11.5万平米总销售金额13.2亿元实现销售均价11459元/平米平均月销售面积9605平方米平均月销售金额1.1亿元,销售三期销售状况,项目3期营销推广周期,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,三期大户型销售实现“短、快、升”趋势，项目利润伴随产品品质同步提升,三期开盘,项目优劣势分析,项目优势分析：随着CBD商圈东扩，轻轨六号线等交通网络建设，使朝青版块形成北京东部商务居住中心区产品品质低开高走，有利于项目整体利润最大化产品差异化三叠、LOFT、高厅与星河湾“借力打力”借“豪势”走“不同路线”首期多种户型降低风险，后期大户型豪宅路线,项目劣势分析：项目周边环境较差，一定程度影响项目整体形象区域同档次项目扎堆竞争,Copyright2008,个案,合生.橄榄季,项目简介,项目规划分析,700米意大利康多提商业街区,一期,二期,三期,四期,13000平米SPA穹顶会所,合生国际幼儿园,中央园林景观大道,合生国际幼儿园,产品分析四期产品,项目4期：2、10号楼为17层板楼，两梯三户；3号楼为22层板塔结合，三梯六户。共500套，4期主力户型面积：174186平米,合生珠江罗马嘉园四期主力户型四室两厅两卫（167平米）,合生珠江罗马嘉园四期主力户型三室两厅两卫（146平米）,产品分析四期产品,合生珠江罗马嘉园四期主力户型三室两厅两卫（164平米）,合生珠江罗马嘉园四期主力户型二室两厅两卫（120平米）,四期产品以三居、4居为主，自住型产品，户型设计偏重采光、观景,建筑外立面,一期建筑外立面,二期建筑外立面,三期建筑外立面,四期建筑外立面,产品分析产品细节,一期外立面石材品质较低,意式罗马风格,入口大堂,一期建筑,入口大堂,产品分析园林景观,中央景观园林带,一期园林趋于成熟,三期园林,一期社区内部,产品分析底商,二期康多提商业街区底商,二期康多提商业街区底商,地下一层底商目前空置率高,康多提商业街区底商,三期沿街底商,二期社区内部底商,产品分析精装效果,项目购买力及客群分析,项目客户阶段演变分析,项目客户阶段性构成变化,一期通过高于周边楼盘均价的精装修中高端产品建立高档社区形象,发展期推出小户型产品，以中低端客户、投资客户为主，以中高端为辅，未能很好地实现产品梯度，影响项目整体形象提升。,成熟期项目产品以高端大户型为主，投资客户及中低端减少，高端自住客户比例增加，高端产品实现价值最大化。,CBD区域白领区域私企业主区域公务员东部区域居民,CBD区域白领区域私企业主外地投资客区域公务员,私企业主CBD企业高管层外地客户外籍人士,启动阶段（一期）,发展阶段（二、三期）,成熟阶段（四、五期）,投资及中低端客群,投资及中低端客群,中高端及中端客群,高端客群,投资及中低端客群,中高端及中端客群,高端客群,中高端及中端客群,几期产品没有形成梯度差异，直接带来其客群结构变化不大，未能很好做到项目后期溢价,项目销售状况,销售速度较为缓慢，价格涨幅平缓，但大户型产品销售情况相对较好,三期小户型价格低于二期尾房价格,项目优劣势分析,项目优势分析：随着CBD商圈东扩，轻轨六号线等交通网络建设，使朝青版块形成北京东部商务居住中心区园林、景观独特、大气；,项目劣势分析：项目前期以精装大户型入市，走高开高走线路，但实际项目品质一般，项目高不成低不就前期以高端产品入市，中期以小户型中端产品入市，几期产品没有形成梯度，没有很好地做到后期溢价整体规划也致使商业物业扎堆；未能很好控制项目开发节奏,Copyright2008,个案,A-Ztown,项目基本信息,规划分析,总体规划：都市中心综合生活区爱这城45万平米的体量，集居住、商业、娱乐等一站式的服务功能于一体，充分演绎其综合性的特点。景观规划：大尺度景观园林设计1万平米的公园式绿化，不仅突显了项目的品质，同时增添了项目的休闲性和趣味性；,鸟瞰图,平面图,商业中心,精装公寓,大型居住区,1万平米的景观绿化,会所,水系景观,幼儿园,项目规划分析项目分期,F,D,E,C,B,A,一期,N,1,G,M,H,J,L,K,2,3,4,再见百货商场,二期,三期,一期悠客公寓:A、B、E座，05年11月12日开盘，主力户型在90-110平方米两居C座,06年4月9日开盘，主力户型为97-113平方米两居户型D座2006年6月17日开盘，为一栋15层塔楼，户型为63、67平米一居，98-114平米两居，以小户型为主F座06年7月7日开盘，为20层板楼，二梯三户，朝向南北，共200多套，主力户型为130平方米三居,三期公园商务:由4栋板楼和1个商场组成，户型面积为60平米的一居，87平米两居以及120平米的三居，均为南北通透户型,二期郎仕公寓:由7栋(18、14、8层)纯正板式建筑单体组成，南北通透。18层为两梯两户，14、8层为一梯两户,产品分析-外立面,外立面实景图,外立面采用的石材-1-3层为花岗岩,外立面1-3层为石材，3层以上为面砖,产品一、二期户型,四室两厅三卫：265,两室两厅一卫：83.16,三室两厅两卫：142,两室两厅两卫：130,产品三期户型,三期推出的产品以酒店式公寓为主，主力面积区间在80-100平米。1#与4#楼的户型相同，2#与3#楼户型产品相同三期户型装修标准为1500元/平米三期户型主要为紧凑二居为主，,1#楼,2#楼,3#楼,4#楼,产品分析-园林景观,产品分析-大堂,产品分析-大堂,产品分析-大堂,产品分析-电梯间,项目购买力分析,项目客户阶段演变分析,项目客户阶段性构成变化,CBD工作的白领为主外企职员年龄在25-30岁,CBD工作的金领为主外企白领年龄在35-45岁,CBD工作的小白领年龄在30-40岁间,启动阶段（一期）,发展阶段（二）,成熟阶段（三期）,投资及中低端客群,投资及中低端客群,中高端及中端客群,高端客群,投资及中低端客群,中高端及中端客群,中高端及中端客群,高端客群,项目三期目标客群分析,项目客群地缘性特征不明显，但这些客群工作地点基本都来自CBD多为二次置业客群，对社区品质要求高,项目优劣势分析,优点：地理位置好，客会对区位认可度高高品质社区氛围基本成形缺点：一期与二期定位承接性不好，在客户积累方米没有太多帮助项目二期定位准确性不高。二期定位以150平米三居为主，但销售状况较差,Copyright2008,个案,金地名京,基本信息,规划分析,总体规划：新都市主义与开放性城市空间的融合建筑体突出简约、时尚、大气的新都市主义风格，同时交通、商业、休闲于一体的融合，突显了与城市的融合性和住宅的文脉感。景观设计-台地园林园林景观以台地为设计主线，并运用“园中园”的景观手法，是不同的植物搭配叠次呈现，加以动态水景，起伏坡地急错落台阶，使景观轴与四季景观组团形成景观环。,总体规划图,商业,景观园林休闲区,台地,规划分析,坊-开放式的商业街区商业的入口处，也是小区的入口处，开放的购物氛围周边的交通浑然一体。庭-动静皆宜的会所广场区会所广场以三维水景庭院结合生动的水景，动静结合、四季变化，营造出交流和活动的空间。园-中心台地花园景观区台地式中心花园，绿地交织着特色山丘景观，形成从2.5米逐步上升到6.3米的微缩自然生态景观。院-精致优雅的大堂花园精致的楼宇入口花园，设置有木质平台，休息座椅，组团花园和绿地，达到充分的贴近自然效果。,商业街区效果图,台地水景效果图,中心台地效果图,规划分析分期规划,一期第一组团：A、B座、H座，2008年1月26日开盘，产品由75-90平方米挑高客厅精装loft公寓与85-135平方米的flexible公寓组成。,一期第二组团：G座于08年3月8日开盘，户型与前期开盘相同,一期第三组团：4月26日开盘，58-119一居和两居，精装修，2梯6户,待开组团：CFD座,产品分析-建筑外立面,外立面风格以简约、大气为主，凸显现代感及时尚感,建筑外立面采用现代建筑设计手法运用铝板、金属百叶等材质作为主要立面材料，使得项目外立面有着卓而不凡的品质感窗与墙面等横向和竖向元素的穿插组合，形成时尚现代的建筑风格。运用香槟、咖啡、银色为主色调，蓝色点缀，体现其华贵的气质。,产品分析-户型分析,项目一期推出的户型全部为loft公寓除两侧山墙的户型A、B两栋户型基本相同。Loft公寓户型特点：A栋南北、B栋东西通透，明厨明卫挑空客厅，层高4.88米，大面积玻璃幕采光每户赠送面积达到46平米,产品分析-户型分析,G、H两栋户型基本相同。项目二期推出的户型以90平米以下的一居半为主户型点评户型整体方正，性价比较高内部采用“自由墙”设计，形成自由滑动强面，提高空间实用率，扩展空间功能大景观凸窗及观景阳台设计，将室内空间有效延展，增强景观立体感和层次感,产品分析-精装效果图,项目购买力分析,主要客群分析,项目客群地缘性特征不明显，但这些客群工作地点基本都来自CBD多为二次置业客群，对社区品质要求高对区域位置、交通环境十分认可,销售分析,A座,B座,二期的销售状况十分理想，开盘当天销售达到70%，共销售78套住宅。项目的蓄客期达到6个月之久，为开盘的旺销奠定基础A座的销售速度快于B座，原因：A座的朝向为正南北方向，B座为东西方向；B座紧邻地铁交换站,销售分析,G座,H座,二期的销售状况十分理想，开盘当天销售达到60%，共销售137套住宅。开盘至今，月平均销售套数达到66套临近地铁站的地楼层销售状况不理想,项目有劣势分析,优点项目定位准确，客群定位准确Loft产品弥补了区域内的空白蓄客期成效明显，对客户的把握程度高缺点距离地铁太近，对项目的品质有一定影响周边道路交通状况不理想，东四环经常有拥堵的现象发生,Copyright2008,个案,润枫水尚,项目简介,项目简介区位交通,朝阳北路,朝阳北路与青年路交汇处,项目位于朝阳北路及青年路的外汇处，与城市主干道顺畅对接，交通便捷。项目东侧路为青年路北段，双向四车道，现已修建完成，投入使用；项目南侧路为朝阳北路，双向六车道，与城市主干路相通；项目南侧地铁6号线正在规划中，开通后可有效缓解地面交通；,项目简介周边道路,项目北侧与华纺易城一路之隔，道路宽5米，双向两车道，主要为项目内部小学校和周边项目起连接作用；项目一期与三期中间道路，道路宽5米，双向两车道，可与合生橄榄季、华纺易城接连接；主要为方便学校周边交通组织；项目与合生橄榄季连接道路，道路宽10米，双向四车道；项目东侧路为青年路北段，双向四车道，现已投入使用；,规划分析分期产品,总体规划：现代欧洲建筑项目分三期开发，以德国、法国、丹麦三种建筑风格相融合景观与交通设计：开放的中央湖景及景观河道以大型人工湖为主题景观设计13000平方米的中央公园及3200平方米水景湖设计，绿化率达35%；楼与楼之间以两条景观水系相连接；,德国风格,丹麦风格,法国风格,德国风格,丹麦风格,法国风格,一期：德国铭座,楼宇外立面,外立面：现代欧洲建筑风格，简洁精致采用保温石材，棕红色沉稳、大气的装修风格，在众多项目中突显项目品质；,三期：丹麦宫寓,豪华大堂：项目三种建筑风格，各配有不同的豪华大堂,德式大堂：和外立面相呼应，采用红、白色块进行错位交接组合成琴键风格，体现出德式的明亮、硬朗的风格,法式大堂：以黄色、白色为主，体现法国的浪漫和自由,丹麦大堂：以黄色、白色为主，体现丹麦的简约自然风格,产品分析公共部分装修,规划分析配套规划,小学,湖景公园,中小学校：建筑面积：1.3万,底商,规划以后用于会所,中央湖景公园,主车入口,底商,产品分析建筑外立面实景,一期,三期,二期,三期,二期,产品分析一期户型分析,一期：北欧组团（西区北欧公寓）9、10、11、12、14号楼，共1000余套；其中12-14号楼，两梯两户，南北朝向。户型面积为60平方米左右一居、100平方米左右两居和120平方米左右三居,主力户型为平米其中号楼9-12层板楼，1梯2户、2梯4户或3户。户型面积为60平方米左右一居、88-122平方米左右两居和160平方米左右三居,主力户型为平米,产品分析二、三期户型,二期、三期经典户型,二期、三期户型主要以舒适的三居为主，面积在120200之间；纯板楼设计，南北通透、采光好，使用率高,E户型（二室二厅二卫）建筑面积：120.26套内建筑面积：94.56,室内精装效果图,装修标准,二期装修标准：2500元/平米三期装修标准：4000元/平米,项目购买力及客群分析,项目客户阶段演变分析,项目客户阶段性构成变化,CBD、望京及朝青板块的年青白领为主,CBD企业高官望京及朝青板块的年青白领私企业主,年青白领人群及外企管理人士私企老板早期购买CBD商圈、朝外及望京的投资客户,启动阶段（一期）,发展阶段（二、三期）,成熟阶段（四、五期）,投资及中低端客群,投资及中低端客群,中高端及中端客群,高端客群,投资及中低端客群,中高端及中端客群,高端客群,中高端及中端客群,几期产品没有形成梯度差异，直接带来其客群结构变化不大，为能很好做到项目后期溢价,一期推出二居至三居户型，面积为80-120平米，购买人群以CBD、望京及朝青板块的年青白领为主，第一次置业人群较多,发展期推出大二居至四居户型，面积为120-200平米，价格涨幅较大，购买人群有了明显的升级，中高端人群和投资客户增加；,成熟期项目产品仍然为大二居至四居的户型，面积120-200米为主，投资客户及中低端减少，高端自住客户比例增加，高端产品实现价值最大化。,销售分析,于06年取得的前4个预售证其预售期已结束；其余3个预售证均于07年取得，批准预售面积约11.5万平米，包括项目二期及三期“珺峰”的部分产品。从07年预售证下的销售来看，项目销售速度缓慢，尤其是07年3月取得预售证的7#、8#楼，至今只签约12套，与07年京城房地产市场及朝青板块的热度不符，被业界质疑其捂盘惜售。而与销售速度相反的是其价格涨幅，从06年中开盘至今不到两年的时间里，其均价已由8000元/猛涨至20500元/，涨幅高达156.25！,销售速度缓慢，价格却节节攀升,历史价格曲线图,对项目的基本评价,项目优势分析：园林景观规划较好容积率较低、绿化率高纯板楼设计项目自身配套较好,项目劣势分析：纯居住项目，但建筑形式偏向于商务化与周边同类产品相比，建筑形式很强被消费者认同,Copyright2008,个案,公园1872,基本情况,区位交通,项目位于朝阳北路上，紧邻东四环国宾大道，与城市主干道顺畅对接，交通便捷。项目南侧路为朝阳北路，双向六车道，与城市主干路相通；项目东侧紧邻东四环主路，可直达东三环国贸商圈；项目南侧地铁6号线正在规划中，开通后可有效缓解地面交通；,周边环境,东侧：与红领巾公园一墙之隔，优越的自然环境，提升了本项目价值；南侧：老式的住宅楼以及临街底商，区域商业环境较差，从而给本项目商业带来了较大的发展空间；本项目商业尚未营业；,红领巾公园,2,3,朝阳北路,项目对面,规划分析,总体规划：借助原生态自然环境打造公园式的住宅；,分期规划：一期：酒店式公寓已开盘二期：住宅（22层塔楼）2008年5月1日开盘三期：高层板楼开盘时间未定写字楼部分预计整体出售,配套设施：10000平米会所精品商业街国家标准的中小学双语幼儿园,酒店式公寓,10000