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北京邮电大学硕士学位论文 电信重组和3 6 发牌后中国移动竞争战略研究 电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 摘要 电信重组和3 g 发牌是近年电信行业讨论最激烈的话题，随着中 国政府决策方案的尘埃落定，行业竞争环境将会发生深刻变化，中国 移动作为行业领先者，应如何抓住发展机遇，迎接各种挑战? 如何提 升自身核心能力，做好长远竞争准备? 如何承担企业责任，扩大社会 影响力? 本文运用管理学知识，阐述了电信行业发展现状和融合趋 势，对电信重组和3 g 发牌方式进行研究和判断，分析中国移动的战 略地位，借鉴国际运营商发展3 g 业务的经验和教训，研究中国移动 在电信重组和3 g 发牌后的市场总体战略，以差异化战略为主，同时 辅以低成本和蓝海战略，提出了在客户发展、产品开发、资费制定、 渠道建设、集团市场拓展等方面的竞争应对方案。此项研究力图帮助 公司管理层用未来管理现在，用现在确保未来，深刻把握通信行业的 发展与变革，制定切实可行的战略目标；帮助基层员工建立有效的 3 g 工作计划；指导企业内的不同机构通过协作实现公司的全面、健 康、可持续发展。 本文从通信行业竞争环境分析入手，运用s w o t 分析法、p e s t 分 析法、波特五力模型、博弈论模型、竞争战略理论等多种手段对中国 移动的发展现状和未来竞争战略进行研究，为企业发展指明了方向。 关键词：电信重组3 g 发牌中国移动竞争战略 北京邮电大学硕士学位论文电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yr e s e a r c ho fc h i n a m o b i l e a f r e r t h er e o r g a n i z a t i o n o f t e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r ya n d3 gu c e n s er e l e a s e c u r r e n t l y , t h er e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi no u rc o u n t r ya n d 3 gl i c e n s ei s s u i n gb e c o m eh o tt o p i c s w h i l et h ec h i n e s eg o v e r n m e n td e c i s i o no f r e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi sb e c o m i n gc l e a r , g r e a tc h a n g e sh a v e t a k e np l a c ei nt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t i no r d e rt os e i z et h ed e v e l o p i n g o p p o r t u n i t ya n dm e e tt h ec h a l l e n g e ，c h i n am o b i l e ，t h ei n d u s t r yl e a d e r , s h o u l d a d v a n c et h ec o r ea b i l i t i e sa n dm a k ew e l lp r e p a r a t i o nf o rt h ec o m p e t i t i o n m o r e o v e r , c h i n am o b i l es h o u l dt r yt ot a k em o r es o c i a lr e s p o n s i b i f i t ya n di n c r e a s et h es o c i a l i n f l u e n c e n eo r e s e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p i n gt e n d e n c yo ft e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yh a sb e e nr e s e a r c h e d t h er e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi n o u rc o u n t r ya n d3 gl i c e n s ei s s u i n gm e t h o d sh a v ea l s ob e e nd i s c u s s e di nt h i sp a p e r r e f e r e n c et oi n t e r n a t i o n a le x p e d e n c ef o ro p e r a t i n g3 gs e r v i c e ，s t r a t e g ya n a l y s i so f c h i n am o b i l eh a sb e e ns t u d i e d a f t e rt h er e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r ya n d3 gl i c e n s er e l e a s e c l l i n am o b i l ew i l lc a r r yo u tt h ed i f f e r e n t i a l m a r k e t i n gs t r a t e g y , a s s i s t e db yt h el o w c o s ts t r a t e g ya n db l u eo c e a ns t r a t e g y u n d e r t h ec o r es t r a t e g i e s d i r e c t i o n , t h es o l u t i o ns c h e m ei nd e t a i l sh a sb e e na n a l y z e di nt h e f o l l o w i n gd i v i s i o n s ，s u c ha su s e r sd e v e l o p m e n t ，p r o d u c t , c o s t ，c h a n n e la n dg r o u p u s e r s t h j sr e s e a r c hi sa i m e dt oh e l pa d m i n i s t r a t i v ep e r s o n n e lu n d e r s t a n dt h em a r k e t d y n a m i c 仃e n di n 3 gb u s i n e s st oe s t a b l i s hf e a s i b l e s t r a t e g i ct a r g e t ；a i dt h e f u n d a m e n t a le m p l o y e e si nm a k i n g3 gw o r k i n gp l a n ；d i r e c ta l ll e v e l sc o o p e r a t i o nt o a c h i e v eb u s i n e s so b i e c t i v ea n dc o m p r e h e n s i v eh e a l t h ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r ya tf i r s t t h e ns e v e r a lm a n a g e m e n tt o o l sh a v eb e e nu s e di nt h ea n a l y s i s p r o c e s s ，s u c ha ss w o ta n a l y s i sm e t h o d ，p e s ta n a l y s i sm e t h o d ，p o r t e r sf i v e f o r c e m o d e ，g a m et h e o r e t i c a lm o d e la n dc o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y a saw h o l e ，t h e s t a t u sq u oa n df u t u r ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fc h i n am o b i l eh a v eb e e ni n v e s t i g a t e d ， i n d i c a t i n gt h ed i r e c t i o no fc h i n am o b i l ei nt h ef u t u r e k e y w o r d s ：r e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ；3 9l i c e n s e ；c h i n a m o b i l e ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y 北京邮电大学硕士学位论文电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 瞪：坌 r 期： 丝：圭：2 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期：塑叁：! ： 日期：碰：之j 北京邮电大学硕士学位论文 电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 第一章导论 1 1 中国电信行业发展历程 在1 9 9 8 年之前，中国电信行业实行的是政企合一的体制。共有两个部门经 营电信业务，即中国邮电部所属部门一中国邮电电信总局负责建设全国的固定电 话网络、移动通信网络、卫星通信网络、无线寻呼网络和数据通信网络等，并经 营和管理这些网上传送的各种基础电信业务和增值电信业务；中国联合通信有限 公司( 以下称中国联通) 负责经营移动通信业务，但其占有的市场份额很小。 从1 9 9 8 年开始，中国电信行业进入了发展新时期，在全国范围内实施政企 分开、邮电分营、电信重组等一系列重大改革措施。1 9 9 8 年，撤消了政企合一 的邮电部，成立了信息产业部。邮电分营，使邮政、电信两大专业各自独立运营。 1 9 9 9 年的电信企业重组，组建中国电信集团公司( 以下称中国电信) 、中国移动 通信集团公司( 以下称中国移动) 、中国卫星通信集团公司( 以下称中国卫通) 和国信寻呼通信公司( 以下称国信寻呼) 。同时，为扶植竞争性电信企业发展， 对中国联通进行改组，增加国家资本金，扩大业务范围，将国信寻呼及其他国有 资产注入中国联通，使其尽快形成竞争实力。之后，成立了中国网络通信有限公 司( 以下称中国网通) 和中国铁道通信有限责任公司( 以下称中国铁通) ，培育 新的竞争对手。2 0 0 2 年，对电信企业又进行了新一轮重组。将原中国电信已有 的网络资源划分为南、北两部分，重组后，允许两个公司在对方区域内建设本地 网和经营本地固定电话等业务。 通过上述一系列改革和发展，目前中国电信市场上有6 个主要的基础电信运 营公司，即中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通和中国铁通。 其中，中国电信、中国网通主要提供固定通信业务；中国移动、中国联通主要提 供移动通信业务；中国卫通主要提供卫星通信业务；中国铁通主要提供固定通信 业务，并为铁路专网用户服务。 目前，中国电信市场初步建立了不同规模、不同业务、不同所有制企业相互 竞争、优势互补、共同发展的市场格局。通过竞争，电信业发展非常迅速，尤其 是移动通信的发展异常迅猛。截止到2 0 0 7 年1 2 月底固定电话用户达到3 6 4 亿， 移动电话用户达到5 4 7 亿，均居全球首位，互联网用户1 6 2 亿，仅次于美国， 居世界第二位。固定和移动电话的普及率分别达到2 8 4 和3 8 3 。 北京邮电大学硕士学位论文电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 1 2 中国3 g 技术演进和建设过程 目前世界上有三种主流的3 g 技术标准，分别是w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d - s c d m a ， w c d m a 是由标准化组织3 g p p 所制定的，c d m a 2 0 0 0 是基于i s - 9 5 的标准基础上提 出的3 g 标准。全球3 g 用户有1 5 5 亿，其中w c d m a 用户有1 亿，商用网络数1 5 5 个，c d m a 2 0 0 0 用户有o 5 5 亿，商用网络数5 9 个。 t d s c d m a 是我国自行研发的3 g 技术标准，2 0 0 0 年5 月，中国政府提交的 t d s c d m a 技术，被国际电联批准为第三代移动通信国际标准，这是中国电信发 展史上的重大突破。2 0 0 1 年3 月，t d s c d m a 标准被3 g p p 接纳为3 g 标准之一。 2 0 0 2 年10 月，t d - s c d m a 产业联盟正式成立。2 0 0 5 年6 月，t d - s c d m a 产业化 专项测试结束。2 0 0 6 年初，国资委和信产部表示，中国优先支持具有自主知识 产权的t d - s c d m a ，有利于在3 g 技术和产品融合的新一轮技术革命中赢得主动， 有利于真正占领世界科技竞争的制高点。同时，信产部牵头启动t d - s c d m a 规模 网络技术应用试验，要求试验网络由中国电信在保定、中国网通在青岛、中国移 动在北京、上海、天津、沈阳、秦皇岛、广州、深圳、厦门分别进行建设。2 0 0 7 年底，十城市t d - s c d m a 网建设基本完成。中国政府承诺在2 0 0 8 年在各大奥运城 市提供3 g 网络服务。 1 3 运营商重组和3 g 发牌预期 1 3 1 运营商重组预期 重组是改善市场环境的有效手段。同一行业的各个经济实体通过不断的资源 整合和结构调整，可以优化资源配置，提升竞争能力。在世界各国，即使是顶级 大公司，也会经常传来重组或兼并的消息，这是一种正常的市场行为。纵观中国 通信业，电信改革十余年，就是用重组的手段不断地进行结构调整，实现了今天 六家电信运营商的同台竞争，打破了垄断，提高了市场竞争力。 但是，一些运营商在重组过程中，由于基础薄弱、成本过高或是经营范围受 限等方面的原因，发展情况并不好。目前，在市场发展趋势和客户需求的驱动下， 在六家运营商当中，中国移动的经营情况最为良好，公司利润超过电信、网通、 联通等其它运营商利润总和，一家独大、一支独秀的地位日益显现。从2 0 0 5 年 开始，中国电信行业运营商如何再次重组和3 g 如何发牌就成为业界人士关注和 谈论的焦点。2 0 0 7 年，固网运营商的业务规模呈现萎缩，全国固定电话用户数 出现负增长，固定本地业务收入比上年下降5 。在这种情况下，外界对运营商 重组的呼声日益高涨，固网运营商期盼着尽快获得移动牌照，以提高和中国移动 2 北京邮电大学硕士学位论文电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 的抗衡能力。 政府主管部门更是对重组决策有明确的目的性：一是避免过渡竞争，当今电 信市场竞争激烈是不争的事实，一些运营商不在提高能力上下功夫，而是把精力 放在非正常的竞争手段上，例如只会使用价格战抢市场、挖客户，甚至还有锯铁 塔、割光缆的事件发生；二是减少重复建设，各个运营商都有全业务运营的需求， 如果各建设一个网络，建基站，铺线缆，必然会导致投资上的巨大浪费；三是提 高经济效益，长期以来，电信运营企业的经济效益较好主要取决于电信业的飞速 发展、人民生活水平的提高和现有的定价政策，但是，增长速度放缓、利润水平 下降是必须面对的问题，如果缺乏有序、有效的竞争环境，运营状况差的电信企 业难以扭亏为盈。在2 0 0 7 年全国信息产业工作会议上，中国信息产业部部长王 旭东就表示，2 0 0 8 年要积极推动电信企业全业务经营方案尽快出台，优化市场 竞争结构。同时，据国家发改委经济体制与管理研究所出台的中国电信市场结 构与有效监管研究报告显示，先业务重组后公司重组，改革成本低、代价小、 人员变动少、效果快。 1 3 23 g 发牌预期 3 g 建设和发展是中国通信行业一项战略性工作，是中国民族产业发展的重 要契机和经济增长点。首先，国际上3 g 技术和运营经验已经成熟，日韩、欧美 正在提供丰富的3 g 业务，不断满足日益增长的市场需求，这方面国内通信企业 处于落后，如果要走向国际市场，参与国际竞争，就必须加快步伐，迎难而上。 其次，3 g 语音质量好，承载话务量大，对数据业务支撑力强，成本低，速率快， 利用率高，即能够提高网络质量，又能够有效降低网络建设成本；再者，推动 3 g 建设是提高运营商竞争力的需要，话音业务是长期的主要业务，但受到v o i p 的巨大冲击，必须通过数据业务提高竞争力；最重要的一点是，t d 是我国民族 产业的重要成果，要培育市场，支持发展，在2 0 0 8 年奥运会上提供历届奥运会 所没有的最先进的移动通信网络。应该说，3 g 网络特别是t d 网络的建设具有很 高的紧迫性，如果拖延时间，就有可能使t d 技术夭折直接过渡到4 g ，这时政府 主管部门最不愿意看到的，反之，如果t d 网络和运营机制成熟，为引入有效竞 争机制，各个运营商就会很快得到3 g 牌照。 1 3 3 决策影响因素 政府主管部门的决策角度受到四个方面的影响，一是考虑运营商重组后各方 势力要相对均衡；二是3 g 网络的投资和建设即要结合2 g 网络的现状，又要考虑 市场的实际需求，避免因建设规模过大、投资周期过长而造成的国有资产的流失 3 北京邮电大学硕士学位论文 电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 和浪费；三是保护知识产权，振兴民族产业，积极扶持t d - s c d m a 制式的发展， 加快推进t d 产业链的发展和成熟；四是做好国际3 g 标准制定厂商的专利谈判， 争取更多的优先权。根据上述分析和目前发展态势，可以做出以下四个基本判断： 1 先重组后发放3 g 牌照。通过以优化资源配置为目的的资产重组，形成一 个投入合理、竞争有效的格局，电信重组的意义远远要大于3 g 牌照的发放。 2 发展3 个实力均等的运营商，实现全业务运营。在均衡条件下促进竞争， 积极发展t d 标准，为国有资产保值增值。 3 中国移动将承接全国t d s c d m a 网络的建设。为了确保t d - s c d m a 质量， 保证奥运会期间的运行水准，由最具经验的运营商来运营，成功率会更高。中国 移动在七省八市的试验网络涵盖了超过1 个亿的用户，运营t d 已既成事实。 4 重组工作预计最早在2 0 0 8 年3 月启动，在2 0 0 8 年底或2 0 0 9 年初完成， 重组工作需要运营商之间大量的配合、支持和沟通。中国政府发展3 g 的思路是， 先进行t d 的试商用建设，逐渐让t d 覆盖全国中心城市，再统一考虑3 g 牌照的 发放。 1 3 4 电信重组和3 g 发牌的基本假设 电信重组和3 g 发牌是政府主管部门、电信运营商、通信设备厂商、终端厂 商、3 g 标准制定厂商等产业链的利益相关者多方博弈的过程，这个过程的决策 权在于政府主管部门。电信重组意味着全业务运营，如果重组后的运营商太多， 将造成网络重复建设，浪费国有资产；如果重组后的运营商太少，又达不到充分 竞争的效果。扶持国有3 g 制式t d 的发展，意味者通信设备厂商和终端厂商要投 入大量的研发成本，如果没有及早介入研发、生产和运维，将可能失去国内巨大 的3 g 市场；如果投入成本太高，则会影响企业利润，甚至得不偿失。特别是对 于拥有3 g 专利的国际通信厂商来说，反对t d 将面临着中国政府的封杀而与众多 订单无缘，支持t d 则对自身专利形成直接冲击，增加市场份额和专利价格上的 竞争压力。中国移动在t d 试验网建设上的态度同样非常微妙，如果全力支持t d ， 必然会得到t d 牌照，在制式成熟性方面处于劣势；如果敷衍了事，也必然会背 上不负责任的骂名，受到社会各界的指责。因此，电信重组和3 g 发牌的决策工 作存在多个复杂的博弈环节，需要寻找一个多方利益的平衡点。 随着移动对固网替代作用的加剧，固网运营商获得移动牌照的需求同益强 烈，电信重组是扶持弱势运营商、引导有效竞争必然选择，但发放3 g 牌照仍可 能有待时日。目前电信重组比较明朗的方案是：铁通并入移动，联通的g 网与网 通合并，联通的c 网出售给中国电信，联通与网通的合并中以联通为主导，形成 中国移动、中国电信、中国联通三家实力强大的全业务运营商，建立一个相对平 4 北京邮电大学硕士学位论文 电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 衡的竞争格局。在电信重组完成后，要等到t d 商用逐步成熟，再发放3 g 牌照： t d 发放给中国移动，中国电信从c 网升级到c d m a 2 0 0 0 ，中国联通从g 网升级到 耽d m a 。 1 4 研究目的和意义 中国移动经过多年发展，取得了显著成绩和长足进步。2 0 0 7 年，公司被国 务院国资委评为“业绩优秀企业 ，获得财富“全球最受赞赏的公司 、商业 周刊“亚洲最受尊敬的企业 荣誉，公司市值列全球电信公司前茅，在财富 “世界5 0 0 强企业 的排名上升至1 8 0 位，在金融时报“全球最强势品牌” 排名列第五位，品牌价值4 1 2 亿美元，债信评级得到穆迪和标准普尔的同步调升。 然而，这些成绩是在近年来良好的外部发展环境下取得的，在电信重组和3 g 发 牌后，中国移动能否保持在国际通信领域和国内通信行业的优势和地位，能否使 企业在国内外的影响力与其发展规模相适应，能否获得投资者的信任和稳定的评 价，能否获得市场和客户的继续认可和选择，能否获得通信价值链的各类合作伙 伴的一如既往的帮助和支持，都将是公司未来发展亟待思考和面临的问题。 本论文以经营业绩相对优秀、运营管理水平相对成熟的中国移动作为研究对 象，分析电信重组和3 g 发牌对国内运营商发展带来的影响，明确提出在这场变 革中应当采用的市场竞争战略，紧紧抓住稍纵即逝的时间窗口，做好以下三个方 面的充分准备： 1 积极争取政府主管部门的支持，努力承担政治责任、经济责任、社会责 任和环境责任，加快t d 建设和商用，树立优秀的企业形象，提升社会影响力和 美誉度。 2 积极应对行业融合和技术升级，研究新的商业模式，加快对通信价值链 的各个环节的渗透。 3 研究3 g 业务推广和全业务运营策略，在客户发展、产品开发、资费制定、 渠道建设、集团市场拓展等方面做好周密部署。 本论文第二章阐述了第一、第二方面的内容，在第四章重点对第三方面进行 详细的研究和分析，可以帮助中国移动制定电信重组和3 g 发牌的市场竞争预案， 提高整体竞争能力。研究这个课题，无论对中国移动，还是对中国电信业都具有 重要的理论价值和现实的指导意义。 5 北京邮电大学硕士学位论文 电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 第二章市场竞争环境分析 2 1 现阶段通信行业p e s t 分析 当今社会已经步入信息时代，通信和i t 技术的发展推动着社会的快速进步 和经济的快速增长，人们的生活、工作、娱乐需要更多的沟通和交流，也需要更 多信息手段的支撑。通信行业正在发挥越来越重要的作用，构建无所不在、无所 不能、无所不有的数字生态系统是信息化发展的必然趋势。 ( 1 ) 政治环境( p ) 十七大以来，推动科学发展、强调社会和谐成为国家发展的主旋律。中国政 府重视发展有国际竞争力的大企业集团，鼓励国有经济增强活力、控制力和影响 力，鼓励企业大胆创新，提高经济增加值，为国有企业特别是通信企业的发展壮 大提供了政策支持和保障。行业主管部门将进一步加强市场监管和行业管理，继 续推进电信资费管理改革，提高电信服务质量和水平，强化社会监督，加强网络 与信息安全管理，营造良好网络环境。反垄断法、劳动合同法正式实施， 对规范经营行为和用工行为提出了更高要求。 ( 2 ) 经济环境( e ) 2 0 0 7 年中国经济继续高速增长，全年g d p 增长达到1 1 7 。而受到食品价格 上涨影响，居民消费物价指数( c p i ) 持续走高，通货膨胀压力不断加大，全年 c p i 增幅达到4 8 ，大大高于0 6 年1 5 的水平，0 8 年稳定价格将是政府工作的 重点。一是货币政策将继续向适度偏紧转变，逐渐改变目前投资需求过旺，游资 过多的局面，提高存贷款利率和准备金比例，抑制投资过热带来的负面影响。中 国移动也越来越重视网络建设投入所产生的经济效益，避免盲目投入。二是在经 济发展理念方面，以“节能减排”作为重点，规避盲目追求g d p 带来的通货膨胀 风险，保持国家总体经济的稳定增长。中国移动正在积极推进建设标准化、设备 标准化和设计标准化，采用小型化基站，实现设备节能节电；推进采购和支撑集 中化，降低运营成本；实现网络平滑演进，提高业务承载能力，降低单位业务量 能耗。三是在控制价格上涨、保持物价稳定的大环境背景下，运营商将面临更大 的资费下调压力，特别是在漫游资费和长途资费方面。 同时，转变经济发展方式，加快发展现代服务业，推动经济又好又快发展， 孕育着巨大的通信信息服务需求。以拉动内需为主的经济增长新格局加快形成， 将刺激社会消费，提升消费总量，改善消费结构，带动通信信息等热点消费快速 扩大。信息化与工业化相互融合、相互促进，通信信息服务行业快速发展，将推 6 北京邮电大学硕士学位论文电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 动信息化应用深入到社会各方面，信息化应用规模和层次更为提高。推进城乡经 济社会发展一体化，加快建设社会主义新农村，将加快提高农业水平和改善农民 生活，为进一步开发农村通信市场创造了有利条件。此外，奥运会、世博会将相 继在我国举办，为通信行业发展带来了新的历史机遇。据著名投资机构高盛证券 的分析，北京申办成功后，从2 0 0 2 年起到2 0 0 8 年，中国经济增长速度每年将额 外增加0 3 。而在奥运会期间，中国移动将基于t 沪s c d m a 技术提供3 g 服务， 在一定程度上来说，奥运会开幕日期是t d 大规模商用的时间节点，也是运营商 重组的关键时间点。 ( 3 ) 社会环境( s ) 经过改革开放以来的经济发展，国民生活水平有了极大的提高。国民素质和 自我维权意识进一步增强，对于通信业务的需求进一步扩大。无论是城市还是农 村，白领还是蓝领，农民还是学生，企业还是家庭，人们对移动信息化提出了越 来越高的要求，手机已成为娱乐、工作、生活必不可少的生活伙伴。总体来说， 我国的移动电话还有很大的增长潜力，但是区域发展不平衡。在经济比较发达的 地区，移动电话普及率较高，在一些大城市普及率甚至已经超过1 0 0 ，进一步 从数量上增长的难度越来越大，人们希望使用到更多个性化、多样化的移动通信 产品。在手机媒体化方面，中国移动已推出手机报、无线音乐、e 拇指文学、手 机电视等业务，促进手机成为个性化媒体信息平台；在手机多用途化方面，中国 移动已推出娱乐化产品( 飞信、手机游戏等) 、商务化产品( 手机钱包、电子 凭证、移动证券、航信通、号簿管家、手机邮箱等) 和生活化产品( 1 2 5 8 0 、手 机地图、手机导航、手机监控、天气预报、手机钱包等) ，各类新产品达到1 0 0 多个。 。 ( 4 ) 技术环境( t ) 通信技术发展日新月异，商业模式不断创新，产业间相互开放渗透进程加快， 产业链现有依存关系和利益格局正在发生变化，传统通信运营商的价值链主导地 位遭遇了强大而直接的挑战。在移动通信技术领域，各种技术在不断发展、演进 和应用。市场对高速无线数据业务的需求越来越大，但现有的2 g 网络技术在数 据传输速率和容量方面都无法满足这种需求。新一代宽带无线移动通信技术已成 为信息技术的主要发展方向。 技术和业务的融合带来了令人兴奋的发展前景。首先是产业的融合：一是电 信与传媒产业的融合，以内容为中心的消费型服务不断涌现，i p t v 、手机电视、 宽带和移动数字内容服务等越来越受到用户的喜爱；二是i c t 渗透传统产业，为 传统产业提供信息化整体解决方案，提高了现代化生产的效率和效益；其次是技 术与网络的融合：一是通信、计算机、消费电子等“3 c 一的融合，有更多数字化、 7 北京邮电大学硕士学位论文电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 媒体化、多样化、个性化的业务得到崭新的应用；二是移动和固网的融合，特别 是移动和互联网的融合成为一种趋势，为用户提供跨越技术的无缝通信网络；三 是信息网络终端的融合，通信终端、家电终端、家庭网络有功能集成的趋势。 在新的技术和服务手段的推动下，电信业的发展方向、发展模式和增长方式 发生转变，通过转型，寻求更大的增长空间，实现可持续发展。电信业的转型有 四个方面的表现：数据业务对流程流量和带宽的需求超过话音业务；移动话音业 务加速了对固网话音业务的替代；无线和宽带接入技术成为主流应用；市场发展 助力运营商横向、纵向兼并或整合。 伴随着融合和转型，整个电信网正朝着宽带化、工p 化、移动化、多媒体化 方向演进，新的进入者正在改变电信行业传统的经营模式，改变价值链的传统结 构。互联网电话经营模式、手机制造商分享运营收入、移动数据管道与互联网内 容交叉补贴等，都是以前没有出现过的经营模式。 在3 g 技术方面，全球已经进入实际运营阶段，基于3 g 的业务应用如手机上 网、手机支付、手机电视等都得到了成熟应用。但是国内3 g 技术还处于建网测 试阶段，中国移动加快了t d s c d m a 试验网的建设步伐，目前已基本完成北京、 上海、天津、沈阳、秦皇岛、广州、深圳、厦门8 个城市的t d s c d m a 规模网络 技术应用试验网建设任务，随着国内3 g 标准的日渐成熟，3 g 技术的大规模商用 即将展开。 2 2 现阶段通信行业波特五力分析 与p e s t 分析的宏观环境不同，波特五力分析属于外部环境分析中的微观环 境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关 系。 ( 1 ) 潜在的新进入者的竞争压力 经过电信重组后形成的获得全业务牌照的三大运营商，通信市场将形成三家 规模相当的运营商展开竞争的局面，原有“一家独大 的格局被瓦解，而竞争领 域从移动电话市场扩大到固话业务和互联网业务，新组建的中国电信和中国联通 拥有全国最大的光纤骨干网和成熟的移动通信网，具备迅速为用户提供综合通信 服务的能力，但由于新竞争对手需要至少1 - - 一2 年时间才能实现盈利效应，同时， 中国移动采用了最严格和谨慎的财务处理手段，这为其确保了未来2 - - 3 年盈利 2 0 以上的增速。 随着通信行业对外开放的步伐加快，未来将有越来越多的国外运营商通过不 同方式进入国内市场，沃达丰、n t t 、k d d i 、德国电信、新加坡电信等公司在中 国都设立了办公室或分公司；西班牙电信和中国网通的加强了商业：一是深化战 8 北京邮电大学硕士学位论文电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 略合作，收购了中国网通5 的股份；二是抓住奥运商机，在拉美地区提供奥运 赛事电视转播服务；三是开展技术合作，共享“下一代互联网宽带业务应用国家 工程实验室一的研发资源；法国电信也和中国电信就在中国境内提供m p l s ( 多 协议标签交换) v p n ( 虚拟专用网) 合作结成伙伴关系。 ( 2 ) 替代产品的威胁 随着互联网技术的迅速发展和通讯业务的日新月异，运营商之间的增值业务 同质化现象日益明显。v o i p 技术等基于互联网的语音通信技术已经对现有的通 信业务造成了冲击。以s k y p e 为典型的互联网语音增值业务提供商提供的免费语 音业务在未来高带宽的网络环境中将得到更大的发展，而w i m a x 等下一代通信技 术将影响着通信技术的未来发展方向。如果运营商只有经营网络的能力而没有经 营业务的能力，就可能变成一个“管道公司 。因此，中国移动在稳固现有的用 户基础的同时，必须紧跟技术潮流，适时调整战略方向和主营业务，不断寻求新 的利润增长点。 ( 3 ) 购买者的议价能力 用户的生活水平日益提高，用于通信方面的消费也逐渐增加，通信功能越来一 越融入用户的日常生活，成为不可缺少的组成部分。监管部门对于价格管控趋向 以市场为主，调控为辅。而由于近年来运营商业务收入以及利润披露透明化，公 众对运营商高收入和高利润的不理解导致降低资费的呼声越来越高，而大众以及 网络媒体的舆论监督作用也给运营商的资费政策制定造成了压力。综合来看，用 户即购买者的议价能力将越来越强，中国移动也将不断推出廉价的通信产品、优 质的增值业务和便捷的客户服务，通过新业务的推陈出新吸引用户购买。 用户在选择3 g 网络时，终端成本将成为影响购买的重要因素，终端补贴成 为运营商广泛采用的营销方式。运营商将自有定制业务固化在终端上，会提高客 户转移成本，提升客户满意度和忠诚度。同时，号码转换成本也是影响用户选择 运营商的一个基本因素，但预计号码可携政策在短期内不会出台。 ( 4 ) 供应商的议价能力 设备供应商处于电信科技发展的前沿，通信设备制造技术和通信终端产品的 竞争空前激烈，华为、中兴等通信设备制造商的“国家队正在不断开辟全球市 场，挤入世界先进企业的行列，与各大通信巨头展开正面竞争。同时，随着运营 商之间竞争加剧，成本控制意识使运营商对采购更加谨慎。由于重组后的三家运 营商都经营全业务，通信设备的市场需求增大，为设备供应商提供较大的增长空 间。因此总体上议价能力保持相当。 手机终端厂商是电信行业的主要互补者，除了诺基亚、摩托罗拉、索爱、三 星等厂商外，国内的波导、联想、海尔、厦华等厂商近年来也异军突起，占据了 9 北京邮电大学硕士学位论文 电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 约1 0 的市场份额，目前手机终端款式和类型也越来越多，运营商正在加强对 终端市场的控制，通过集中化采购、发展定制终端、参与终端研发等方式巩固产 业链的主导地位，而终端厂商更倾向于生产多模终端以摆脱运营商的控制。 ( 5 ) 行业内部的竞争压力 重组完成以后，获得c d m a 网络的中国电信会迅速将准备已久的移动固网融 合业务推向市场，以进一步争夺移动通信市场份额，同时将大量的固网话务量向 移动网转移，从而避免固网用户和话务量的继续流失。而中国联通也将走出双手 互搏的怪圈，虽然损失了一部分c 网用户，但是其移动用户基数仍然高于电信， 在移动通信市场仍然占据一定的份额。总体来看，联通g s m 和网通固网用户规模 均弱于中国移动和中国电信，重组会形成“弱弱联合”的局面，能否在两到三年 的时间内成为与中国移动和中国电信相抗衡的运营商还有待观察。而由于电信收 购联通c 网的同时必须接收其非实物资产，如品牌资产、运维人员、营销政策等， 电信与联通在一定时期内保持竞合平衡的可能性较大。 1 0 第三章电信重组和3 g 发牌对各运营商影晌分析 3 1 电信重组和3 g 发牌可能面临的困难 和任何一项经济活动一样，重组是需要成本的，而且这是一项成本极高的经 济活动。首先是实际操作成本。对于具有全程全网，机构覆盖全国的电信运营商 来说，进行一次重组是一项大的工程，无论是分割还是组合，财产清理、帐务合 并、资产分割都非常复杂，尤其是牵涉到中国联通的c 呲和g s m 网的分隔，长 期以来都是机房、基站共用，如何进行财产的分割，将是一个极为复杂的问题。 重组过程中，企业标识和品牌标识将会发生变化，要重新制定v i 规范、更换宣 传品、更换工装、更换终端产品，还要调整业务架构、管理系统、计费系统等。 这些工作至少需要1 - 2 年的时间才能完成。 其次是文化融合成本。不同的企业融合在一起，要做到企业文化的融合是一 个困难的事，国外许多企业兼并的失败都是因为员工不能实现文化融合，企业内 部出现文化抵触和心理抵触，在涉及到人事安排和员工去留上许多问题难以解 决，最后企业在重组的过程中失去凝聚力和上进心，内部冲突很大程度损害了企 业发展动力。当然不是所有的企业重组都会出现这样的问题，但是我们要清醒认 识到，拆分可能涉及的文化融合问题少，但合并造成的重组文化融合问题会比较 多，我们既往的几次电信企业改革重组，移动剥离基本没有文化融合问题，新的 中国移动短时间内就完成了人员组织结构的调整，抓住机遇高速发展。但是新网 通的成立，文化的融合一直是必须面对的问题，造成了企业优秀员工的流失。要 解决再次重组出现的冲突也是需要付出较大的成本。 3 2 三大运营商的驯0 t 分析 电信行业格局的变化必然带来运营商之间的激烈竞争，资费持续下调，产品 不断创新，技术更加成熟，管理日益科学，促进电信行业快速发展，为社会、为 客户提供更丰富、更优质的通信服务。但是，这些变化需要一个过程，中国电信 和中国联通一开始会把精力投入在处理重组涉及的入财物问题、发展集团客户和 中高端客户，提供全业务套餐、推出交叉捆绑方案等方面，短期内仍无法对中国 移动形成强大威胁。 1 中国移动的s w o t 分析 ( 1 ) 优势分析 进入3 g 时代，中国移动拥有明显的优势。一是网络优势：对于运营商而言， 北京邮电大学硕士学位论文电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 衡量企业核心竞争力的一项非常重要的指标就是网络能力，经过2 0 年的建设， 中国移动已成为世界上网络覆盖面积最大的移动通信运营商，全国网络覆盖率达 到9 9 8 ，所有省份都成功实现了“村村通 目标，“网络信号好 的第一印象 已深深根植在用户心中，优质的网络覆盖和成熟的运营经验，是其它运营商难以 模仿的核心竞争力。二是品牌优势：中国移动成功推出了全球通、动感地带、神 州行三大“家喻户晓的品牌，通过品牌建设，公司对目标客户有了清晰的定位， 针对性地推出了合适的业务和服务，赢得了客户的赞誉。三是客户规模优势：中 国移动是全世界用户规模最大的移动通信运营商，在国内移动通信市场上的占有 率接近8 0 ，9 5 的高端客户选择中国移动，客户规模是一切生产活动的源泉， 为3 g 市场的发展奠定了坚实的基础。四是资金优势：中国移动有着大量的现金 流，足以完成网络的升级投入和对客户的捆绑。此外，中国移动还具有人才、渠 道、制度等其它方面的优势。 ( 2 ) 劣势分析 中国移动的软肋被快速增长的经营业绩所掩盖，但这些问题将会在今后激烈 的全业务竞争中表现出来，一是资费印象高，长期以来中国移动各类产品的资费 均高于其它运营商，至今仍给客户“贵”的感觉，事实上，五年来平均资费已累 计下降6 2 1 ，仅高出中国联通5 1 0 。二是固网、互联网运营经验和技术人才 缺乏，本地传输网建设薄弱，行业信息化应用主要局限在移动信息化方面，对集 团客户捆绑力度不够。三是自有研发、集成能力不足，系统开发、产品集成都需 要引入外部合作资源，响应周期较长。四是t d 制式不成熟，在3 g 标志性业务的 网络支撑上需要克服许多未知困难。 ( 3 ) 机遇分析 一是国家经济总体向好，2 0 2 0 年国家将实现人均国内生产总值比2 0 0 0 年翻 两翻，党的十七大指出，要“全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际 化深入发展的新形势新任务”，“大力推进信息化与工业化融合 ，这些科学论 断，是对我国信息化、工业化发展实践的科学总结和深化，为中国移动下一步发 展指明了方向。二是国家鼓励发展具有国际竞争力的大企业集团，中国移动实施 “走出去 战略，成功收购了巴基斯坦c m p a k 公司，在美国、欧洲设立了办事处， 国际影响力逐步提升，必将得到政府的支持。三是移动运营t d 后，监管部门的 不对称管制将被打破，为扶持民族产业，政府可能会出台一些有利于t d 发展的 政策，奥运会、世博会将陆续在我国召开，中国移动也将赢得展现企业实力的机 会。四是3 g 和全业务运营是新的契机，更先进的网络、更强的业务能力、更低 的成本和更多的资源，为公司保持快速发展带来更大的空间。 ( 4 ) 威胁分析 1 2 北京邮电大学硕士学位论文电信重组和3 g 发牌后中国移动竞争战略研究 电信重组和3 g 发牌后，中国移动的威胁主要来自竞争对手中国电信和中国 联通，在北方市场，中国联通的实力较强，在南方市场，中国电信的实力较强。 原来中国电信和中国移动分别专注于固网领域和移动领域，中国联通维持两张网 的艰难运营，一旦中国电信的c d m a 2 0 0 0 网络和中国联通的w c d m a 网