（传播学专业论文）国际化妆品品牌建设经验分析.pdf

摘要 摘要 本论文的研究对象是消费者品牌百科全书( e n c y c l o p e d i ao fc o n s u m e r b r a n d s ) ( 1 9 9 4 年版) 第二卷中所收纳的1 8 个在国际同类产品市场上处于领先 地位的化妆品品牌。本论文对该书中的有关这些化妆品品牌的论述以及这些化 妆品品牌各自网站的内容进行分析比较。本研究的目的在于对国际化妆品品牌 的发展历程进行总结归纳，旨在整理归纳出这些化妆品品牌的特点( 包括共性 与个性) 及其品牌建设道路的规律和特性，为我国化妆品品牌的建设和发展提 供有价值的参考。本研究中所论述的化妆品品牌分别如下：雅芳( a v o n ) 、 b a i nd es o l e i l 、香奈儿( c h a n e l ) 、c h a ps t i c k 、c o p p e r t o n e 、封面女郎( c o v e r g i r l ) 、雅诗兰黛( e s t e el a n d e r ) 、h a w a i i a nt r o p i c 、强生( j o h n s o n s ) 、欧莱 雅( l o r e a l ) 、蜜丝佛陀( m a xf a c t o r ) 、美宝莲( m a y b e u i n e ) 、露得清 ( n e u t r o g e n a ) 、妮维娅( n i v e a ) 、n o x z e r n a 、玉兰油( o i lo fo l a y ) 、旁氏 ( p o n d s ) 、露华浓( r e v l o n ) 。 本论文分析表明，国际化妆品品牌的品牌建设显示出以下各点特征： ( 1 ) 创立时间比较早；( 2 ) 源自发达国家或者从发达国家起步；( 3 ) 有特色的品 牌标识建设；( 4 ) 品牌定位和目标市场定位明确；( 5 ) 有核心产品或核心竞 争力并且关注产品创新；( 6 ) 重视广告投入，注重采用时尚、健康的女性作为 品牌形象代言人；( 7 ) 注重运用其他有特色的市场营销手段；( 8 ) 分销渠道 的选择为品牌定位和目标市场服务；( 9 ) 争取获得相关机构的认定或认可： ( 1 0 ) 重视海外市场的拓展。 关键词：化妆品；品牌；品牌建设 a s t u d yo nt h ee x p e r i e n c eo fi n t e r n a t i o n a lc o s m e t i c sb r a n db u i l d i n g a b s t r a c t b ya n a l y z i n gt h ee i g h t e e nc o s m e t i c sb r a n d si n t r o d u c e di ne n c y c l o p e d i ao f c o n s u m e rb r a n d s ( 1 9 9 4 ) ，t h ep a p e ra i m st or e v e a lt h eb r a n d - b u i l d i n gc h a r a c t e r i s t i c s o ft h ei n t e r n a t i o n a lc o s m e t i c sb r a n d s i na d d i t i o n ，t h i sr e s e a r c hu s e st h er e l a t e d i n f o r m a t i o nw h i c hi sl i s t e do nt h ew e b s i t e so ft h em e n t i o n e de i g h t e e nb r a n d s t h e a u t h o rt r i e st os u mu pt h ee x p e r i e n c eo ft h ee i g h t e e ni n t e r n a t i o n a lc o s m e t i c sb r a n d s ， s oa st oc o n t r i b u t es o m eo p e r a b l em e t h o d st ot h ed e v e l o p m e n to fb r a n d - b u i l d i n go f c h i n a sc o s m e t i c se n t e r p r i s e s t h ei n v o l v e db r a n d sa r ea sf o l l o w s ：a v o n ，b a i nd e s o l e i l ，c h a n e l ，c h a ps t i c k ，c o p p e r t o n e ，c o v e rg i r l ，e s t e el a u d e r , h a w a i i a nt r o p i c , j o h n s o n s ，l o r e a l ，m a xf a c t o r , m a y b e l l i n e ，n e u t r o g e n a , n i v e a , n o x z c m a , o i lo f o l a y , p o n d s ，r e v l o n t h ea n a l y z i n gr e s u l t ss h o wt h a tt h ei n t e r n a t i o n a lc o s m e t i c sb r a n d ss h a r es o m e c o m m o nc h a r a c t e r i s t i c si nb r a n d - b u i l d i n g ：( 1 ) h a v i n gal o n gb r a n dh i s t o r y ；( 2 ) o r i g i n f r o mt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e sa n da r e a s ；( 3 ) h a v i n gu n i q u eb r a n dn a m e sa n dt h e c o r r e s p o n d i n gl o g o s ；( 4 ) s c i e n t i f i c a l l yt a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n g ；( 5 ) p o s s e s s i n gc o r e p r o d u c t so rt e c h n o l o g ya n de m # a s i z i n go ni n n o v a t i o n ；( 6 ) b e l i e v i n gt h ep o w e ro f a d v e r t i s i n g ；( 7 ) u s i n go t h e ru s e f u lm a r k e t i n gp r o m o t i o nm e t h o d s ；( 8 ) a d o p t i n gt h e r i g h td i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ；( 9 ) a c c e s s i n gt h er e c o g n i t i o no ft h er e l a t e da g e n c i e s ；( 1o ) a t t a c h i n gg r e a ti m p o r t a n c e t ot h ee x p a n s i o ni no t h e rf o r e i 盟c o u n t i e s k e yw o r d s ：c o s m e t i c s ；b r a n d ；b r a n d b u i l d i n g i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 砷8 年岁月7 6 e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“) 作者签名：编 导师签名： 日期：沙8 年j 月瑙日 日期矽户话劂日 i 研究背景与目的 1 1 研究背景 1 研究背景与目的 随着经济的发展和人民生活水平的提高，化妆品已经由奢侈品转变成人们 的日常生活用品。有关资料显示，目前全球化妆品零售总额已达2 0 0 多亿美 元，并且保持着多年的强劲增长趋势。尤其是最近2 0 多年来，国际化妆品行业 一直保持快速增长的势头。比如1 9 9 7 年至2 0 0 0 年，国际化妆品市场就以每年 1 1 7 的速度增长。n 1 越来越多的厂商意识到了化妆品行业的巨大商机和它所能 带来的高额利润，从而已经或正在谋求进入到这个行业中来。另外，人们对于 美的追求和对享受的重视程度在不断地增强，这无疑也带动了化妆品行业的发 展。毋庸置疑，化妆品行业已经成为关注度极高的重要行业。 在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发 展。改革开放近3 0 年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化 妆品市场销售额平均以每年2 3 8 的速度增长，最高的年份达4 1 ，增长速度 远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。【i 】随着我国人 民生活水平的提高以及消费水平的多层次化，化妆品消费群体将会进一步扩 大，化妆品市场的结构也将会出现多元化的发展，这些都将有利于我国化妆品 市场的发展。预计2 0 0 8 年中国化妆品市场规模将达到8 0 0 亿元左右。蚴根据专 家预测，2 0 1 0 年我国化妆品销售总额将达到1 5 0 0 亿元，人均化妆品消费水平 将超过7 5 元。中国的化妆品销售额已居世界第八位、亚洲第二位，是名副其实 的化妆品消费大国。口1 巨大的化妆品市场吸引了众多国际化妆品品牌入驻中国。据统计，自2 0 世 纪9 0 年代以来，国外投资者已在中国投入上百亿美元的资金，凭借其品牌、技 术、资金的优势，几乎垄断了我国中高档化妆品市场。我国的化妆品企业大约 占据4 0 的市场，但多局限于低档的日用化妆品，而且国产化妆品仅占了国内 化妆品销售额的6 - 7 。嘲 国际化妆品品牌建设经验分析 可见，国际级大品牌在市场上居主导地位已经成为我国化妆品市场的明显 特点。相比之下，国产化妆品工业的原料少、品种少、质量低，大多数中小企 业生产装备水平低，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前 仍处于仿效阶段。在国际上，中国化妆品品牌尚未形成。在一些国际知名品牌 陆续进入中国市场以后，外资企业并购国内企业将更加普遍。h 1 随着全球经济一体化进程的加快，我国的化妆品市场将更快地与国际接 轨，国内化妆品企业将不可避免地面临更加激烈的市场竞争，不得不参与到全 球的化妆品市场竞争中。在挑战和机遇并存的竞争格局之下，如何借鉴国际知 名品牌的成功经验，如何进行品牌建设和维护，是我国化妆品企业必须要面对 的重大问题。 本论文旨在探寻国际知名化妆品品牌的建设道路和发展规律，对其成功经 验进行总结归纳，以期能够运用这些研究成果来指导我国化妆品企业的品牌建 设和品牌发展。 1 2 研究回顾 目前我国学者对化妆品品牌所做的研究并不多，尤其是探寻品牌建设和品 牌发展规律的文章较少，很少有文章对国际知名化妆品的品牌发展路径进行分 析和总结。在研究回顾部分，笔者首先对化妆品进行定义和分类，指出本文所 研究的对象范围；然后笔者将对现有文献进行综述。 1 2 1 化妆品的定义及分类 尽管生活习惯和文化习俗不同，人们把自己装扮得更有魅力的方式也各式 各样，但相同的是，世界各国人民几乎都在使用化妆品，并且通过保留或者创 新的方式将化妆品的制作配方和制作工艺世世代代地流传下来。随着社会生活 的不断进步和人们生活水平的日益提高，化妆品更是成为人们日常生活中不可 或缺的生活必需品。 化妆品是以化妆为目的的产品的总称。希腊文稿中的“化妆品为 k o s m e t i k w s ，意思是“装饰”，也就是把人体的自身优点多加发扬，而把缺陷 加以掩饰和补救。日本关于化妆品的定义是“为了保持人体清洁，美化人体， 1 研究背景与目的 使之增加魅力，改变容貌，或者保持皮肤或毛发的健康，以在身体涂抹、散布 等方法，或以其客观存在类似的方法为目的而使用的物品，并能对身体起缓和 作用的物品。 美国食品药物管理局关于化妆品的定义是“通过摩擦、倾倒、 喷洒、涂抹等方式导入或用于人体表面为清洁、美化、增进魅力或改善外貌而 又不影响机体结构与功能的物质 。我国现代汉语词典里对“化妆品一 词的解释比较简单，即“化妆用的物品，如脂粉、唇膏、香水等 。中国卫生 部1 9 8 7 年批准公布的化妆品卫生标准中给化妆品所下定义是“化妆品是指以涂 擦、喷雾或其它类似的方法，散布于人体表面任何部位( 皮肤、毛发、指甲、 口唇等) 以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰等目的的日用化学工 业产品。 总之，各国对于化妆品的定义各有不同，但都是指护肤、美肤用 品，只能用于皮肤表面，不能内服或注射，其作用主要有清洁皮肤和毛发的污 垢，保持人体皮肤和毛发的柔滑滋润，抵抗恶劣环境的侵蚀，美化皮肤和毛发 等。 化妆品根据不同的类目可以有多种的分类。按照剂型来分，可以分成液体 化妆品( 如爽肤水、精华液等) 和固体化妆品( 包括霜类、膏类和饼类等) ； 按照用途来分，主要可以分为清洁类、护肤类、粉妆类、治疗类、护发类、美 发类、固发类、美体类等。根据专业性来分，又可以分为美容用化妆品和类医 用化妆品等。其中，美容用化妆品一般分为两大系y o 美容护肤品和美容化妆 品。美容护肤品的功能主要是清洁、保养皮肤，比如洗面乳、磨面膏、润肤露 等；美容化妆品在国际上又称为色彩化妆品，又大体可分为两种：一种是遮瑕 类，如遮瑕膏、粉底、散粉等遮盖皮肤瑕疵调节肤色的用品；一种是色彩类， 如唇膏、腮红、眼影等强调或减弱五官以及面部轮廓的修饰用品。 为了方便讨论和比较，本研究把将涉及的化妆品范围限定在常规意义上用 于人体皮肤( 包括唇、面部、身体) 和指甲的化妆品。另外由于毛发用品、香 水用品已经发展成相对独立的化妆品门类，囿于篇幅的限制以及为了避免信息 对比可能引起的不便，本文将不把仅仅经营毛发用品( 如洗发水、护发素等) 或者香水用品的品牌包括进来。因此，简单来说，本研究将探讨的化妆品是用 于皮肤和指甲的色彩化妆品和基础护肤品( 包括美容护肤品和类医用护肤 品) 。 3 国际化妆品品牌建设经验分析 1 2 2 研究综述 笔者通过p r o q u e s t 资源搜索国外关于国际化妆品品牌建设的相关研究。搜 索结果显示，一些国外学者曾对品牌建设的相关理论进行过研究，但几乎没有 对国际化妆品品牌进行探讨的研究性文章。关于化妆品品牌的文章，散见于 m a r k e t i n g 、f i n a n c i a lt i m e s 、a s i aw e e k 、b u s i n e s st o d a y 等期刊尤其是经 济类杂志中，并且多是对具体品牌的营销策略进行叙述或者对化妆品品牌财政 报告等进行分析。 在中国优秀硕博论文网、中国报纸全文数据库、中国学术期刊数据库、万 方数据库等资料来源中，关于化妆品品牌的研究资料也并不多见。从时间上 看，2 0 世纪9 0 年代中期以后尤其是2 1 世纪开始以来的几年里才陆续有相关的 研究性文章。研究资料来源上看，书籍文献极少，多是硕博论文和专业期刊文 章。以下是对相关研究资料作出的综述。 一、化妆品行业现状和发展战略研究。这类研究在相关文献中占有一定的 比例。研究人士一般从宏观的角度首先对我国化妆品的行业现状作出分析，然 后得出结论：指出目前我国化妆品市场中国际品牌占据主要地位，国产化妆品 比重小，借鉴国际品牌的成功经验、寻求突破口才能在市场中有立足之地。潘 福斌( 2 0 0 2 ) 在界定化妆品定义、介绍我国化妆品发展史的基础上，介绍了我 国化妆品行业的总体状况，包括我国化妆品年销售额状况回顾、分析我国化妆 品行业面临的困难以及加入w t o 对我国化妆品行业的影响和利弊等。然后， 从体制、人才、科研、产品、标准、品牌、市场、创新这八个方面来探讨我国 化妆品产业的发展战略。 5 1 王立鹤、黄军( 2 0 0 2 ) 对国产化妆品的国际竞争力进行了分析，指出规模 小、品牌知名度低是我国化妆品品牌的劣势，而成本价格低等是相对的优势。 研究者进而提出几点应对措施：进行正确的市场定位、注重品牌宣传、提高科 技水平、转变经营观念、开发男用化妆品市场、积极拓展农村市场、开发绿色 产品等。同 二、化妆品企业和品牌竞争力问题研究。赵硕( 2 0 0 7 ) 基于产品生命周期 理论和企业竞争理论对我国化妆品企业的竞争力提升问题进行过研究。根据所 判断的中国化妆品市场所处的阶段，结合我国化妆品行业的现状，提出相应的 4 1 研究背景与目的 战略策略：加强研发、注重创新、提升品质；以目标客户为导向、把握消费趋 势；集中有限资源、规避弱势；力争成为某一细分市场的专家型厂商；实行多 品牌战略等。啊 三、化妆品品牌创建与管理研究徐卫民( 2 0 0 4 ) 把品牌创建看成是一个 过程，将它分成品牌化决策、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广这几个阶 段，并且从项目管理的角度来分析化妆品品牌的创建。嘲王鲲( 2 0 0 5 ) 以欧莱 雅集团、宝洁公司作为个案，从品牌管理的角度来研究化妆品品牌，认为企业 应该找准在市场中的定位，在此基础上进行企业的品牌战略，并且灵活运用各 种营销工具来实施之。嘲 四、策略研究。关于化妆品品牌发展策略的文献所占的比重最大，研究的 角度一般有：广告策略分析、营销策略分析、渠道选择策略分析等。 李丽娜( 2 0 0 7 ) 对目前在中国化妆品市场中的美国、法国、日本和韩国的 化妆品品牌代言人的广告策略进行过研究。研究人员指出，各化妆品品牌是基 于品牌所传递的时尚文化、代言人相对于目标消费群的吸引程度、代言人的专 业性等因素来选择自己品牌的广告代言人。n 们 金占明、谢佩炜等( 2 0 0 5 ) 则从品牌战略的高度来分析广告策略在化妆品 行业中的应用。在分析化妆品市场特性、品牌战略重点的基础上，提出几点广 告策略建议：宣扬企业文化、树立企业形象为核心；多采用权威机构认证、有 效对比等手段，迎合消费者心态；广告宣传应实事求是等。1 袁立洪( 2 0 0 1 ) 则从目标营销的角度来探讨化妆品品牌。研究者在探究外 资化妆品品牌在目标市场营销以及营销渠道这两方面的经验，结合我国化妆品 产业的实际，探讨我国本地化妆品企业营销管理的实际问题。n 2 1 袁铮( 2 0 0 3 ) 结合现代市场营销理论，分析了我国化妆品现有的市场渠 道，在此基础上对化妆品企业的渠道设计以及渠道管理决策做出分析，对化妆 品分销体系的建立提出了建议，指出必须根据企业自身的实力、经营目标、产 品状况、竞争状况等来设计渠道。【1 3 】彭振庆( 2 0 0 4 ) 也以雅芳( 中国) 有限公 司为个案，对化妆品销售渠道进行分析。【1 4 】 五、个案研究。不少研究人员往往通过总结国际化妆品品牌个案的成功经 验，来得出于中国化妆品行业有利的借鉴。张勇、赵瑞峰( 2 0 0 5 ) 以欧莱雅在 中国市场的发展战略为个案来看成功的国际化妆品品牌对中国化妆品品牌建设 s 国际化妆品品牌建设经验分析 的启示：提高产品的科技含量，加大研发力度；对市场重新定位，进入冷门和 新兴的细分市场；以品牌为导向整合营销体系等。【1 5 1 另外，上述提及的彭振庆 ( 2 0 0 4 ) 以雅芳( 中国) 有限公司作为研究对象，也可归入此列。 1 3 研究目的和创新之处 纵观目前对于化妆品品牌的研究文献，从分析角度的不同这一方面看，可 以将这些文献分为宏观角度和微观角度等两个方面。宏观方面来看，是指从品 牌战略、品牌管理、品牌竞争力的层面对品牌进行分析，指出化妆品品牌建设 必须要有战略观念、战略眼光，必须走品牌发展的道路并且不断提升化妆品品 牌竞争力。微观角度来看，则主要是指品牌发展的策略，即在某一个较短的时 期内品牌发展的措施选择问题。目前关于化妆品品牌的研究大多属于定性研 究，缺乏系统的定量分析。在案例研究方面，这些研究中大部分仅仅局限于个 案研究，而没有对众多重要品牌进行系统研究和比较研究。个案研究的缺陷在 于无法总结成功品牌的共性，无法得出更具普遍借鉴意义的经验。本文的研究 意在弥补这一缺陷。 国际化妆品在品牌建设方面已经积累了相当丰富的经验，本文的研究对象 包括了许多成功的国际化妆品品牌，对他们的品牌创立和品牌发展进行系统的 研究，同时在各个品牌之间进行比较分析。这是本文研究的创新之处。本研究 所依据的材料是业内权威的消费者品牌百科全书( e n c y c l o p e d i ao f c o n s u m e rb r a n d s ) ，这让本文的研究更具有说服力。本文力求从品牌建设的角 度揭示出这些化妆品品牌的成功经验，以填补现有研究中的空白，同时也希望 能够为我国的化妆品品牌的建设和发展提供一些有有价值的参考。 6 2 研究方法 2 研究方法 2 1 研究方法及资料来源 本研究主要采用文献分析方法对相关文献进行客观描述为主的研究。文献 资料来源于消费者品牌百科全书( 1 9 9 4 年版) ( e n c y c l o p e d i ao f c o n s u m e rb r a n d s ) 中收录的国际化妆品品牌( 共1 8 个) n 町以及这1 8 个化妆品 品牌的官方网站中的相关资料。 消费者品牌百科全书由s t j a m e s 出版社于1 9 9 4 年出版发行。该书录 入的主要是美国市场上各个行业中将近6 0 0 个处于领导地位的品牌，书中作者 对这些品牌发展的历史、现状、标识等内容进行了综合阐述。该书所收录的众 品牌对美国商业、社会和文化等各方面都产生了重要的影响，其中有不少品牌 还在国际市场上获得了广泛的认可。这些品牌中，有许多是从2 0 世纪5 0 年代 甚至更早就闻名于各自领域的，也不乏成功的新晋品牌。该书的编者们以独立 于企业和消费者之外的视角，客观地收录这些在各行业内居于领导地位的、知 名度较高的、生命力较强的品牌。编者们的收录方法包括：参考商贸期刊、广 告杂志、工商出版物；收集各品牌母公司提供的第一手材料；尽可能地进行实 际的考察等等。所以，本书作为第一本专业的消费者品牌百科全书，显示了相 当的客观性、公正性和权威性。 消费者品牌百科全书共分三卷，以英文字母先后顺序分别收录了日用 消费品、个人用品和耐用消费品，所录入的品牌将近6 0 0 个。根据研究需要， 本论文选取消费者品牌百科全书里第二卷“个人用品”里所有的化妆品品 牌( 也包括主线产品有化妆品系列的品牌，如雅芳、香奈尔等) ，一共1 8 个， 分列如下：雅芳( a v o n ) 、b a i nd es o l e i l 、香奈尔( c h a n e l ) 、c h a p s t i c k 、c o p p e r t o n e 、封面女郎( c o v e rg i r l ) 、雅诗兰黛( e s t e el a u d e r ) 、 h a w a i i a nt r o p i c 、强生( j o h n s o n s ) 、欧莱雅( l o r e a l ) 、蜜丝佛陀 ( m a xf a c t o r ) 、美宝莲( m a y b e l l i n e ) 、露得清( n e u t r o g e n a ) 、妮维娅 7 国际化妆品品牌建设经验分析 ( n i v e a ) 、n o x z e m a 、玉兰油( o i lo fo l a y ) 、旁氏( p o n d s ) 、露华浓 ( r e v l o n ) 国。 2 2 研究思路 消费者品牌百科全书对上述1 8 个化妆品品牌进行了逐个介绍，内容主 要包括品牌概述、品牌源起、品牌营销和广告策略、品牌国际化道路、品牌延 伸及创新等等。本研究在通读这些英文原始材料的基础上，整理出需要分析的 类目并将之翻译成中文，如品牌最基本的信息( 品牌命名、创始人、创立时 间、来源国等) 、品牌标识( 品牌名称、品牌标志) 、品牌主营产品、品牌创 新、广告推广策略等。 在此基础上，文章进入分析和比较阶段：把这1 8 个化妆品品牌的同类信息 分别制成对比表，分析它们的个性和共性所在。需要说明的是，本文所涉及的 与各个化妆品品牌相关的各种信息，在1 9 9 4 年以前的信息全部来源于消费者 品牌百科全书；文中所论及的1 9 9 4 年之后品牌的情况，则主要来源于各品牌 官方网站( 见表1 ) 的论述或其他可查到来源的资料。 表1 各品牌官方网站 按1 8 个化妆品品牌名称首字母顺序排列。 3 研究结果和分析 3 研究结果和分析 将 ( e n c y c l o p e d i ao fc o n s u m e rb r a n d s ) 如表3 所示，从主营产品上看，倍得所乐、c o p p e r t o n e 和h a w a i i a n t r o p i c 的产品都属于防晒护肤产品，在细分市场中是直接竞争的关系。雅芳、 香奈尔这两个品牌的产品线比较丰富，但二者的市场定位不同( 将在后文中论 述) 。封面女郎、蜜丝佛陀、美宝莲和露华浓同样主营彩妆产品，竞争关系比 较明显。c h a ps t i c k 主攻润唇膏市场，而露得清、妮维娅、诺克斯玛和玉兰油 的主要产品都是护肤品，但各自的目标消费群有所差别。强生的特色产品与众 不同，由于配方温和而在婴儿护肤这个细分市场中占据优势。 国际化妆品品牌建设经验分析 3 2 品牌建设与发展情况对照 3 2 1 品牌识别系统 建立有效的品牌识别系统，对一个品牌的发展有着至关重要的作用。品牌 识别系统的建设包括许多方面，其中品牌名字是品牌识别系统的核心要素，是 品牌资产的主要载体n 7 1 ；而品牌标志则是品牌视觉识别的关键。良好的品牌名 称和标识的作用主要在于，它们能有效地激起消费者以品牌名字、品牌标识为 核心的关于该品牌的记忆和各种联想。表4 和附表2 分别是消费者品牌百科 全书中1 8 个化妆品品牌的命名由来和品牌标识。 表4 各品牌命名由来 资料来源：综合整理自消费者品牌百科全书( e n c y c l o p e d i ao fc o n s u m e rb r a n d s ) 消费者品牌百科全书中对c h a ps t i c k 、c o p p e r t o n e 、封面女郎、妮维 娅这四个品牌的命名由来并没有作介绍。剩余1 4 个品牌的命名方法主要有：以 创立者的名字命名、以地名命名、以暗示产品的重要属性及利益而命名、以产 品的来源命名。 第一，以创立者的名字命名。使用这种命名方法的品牌最多，共有6 个， 分别是香奈尔、雅诗兰黛、强生、蜜丝佛陀、旁氏和露华浓。香奈尔、蜜丝佛 1 2 3 研究结果和分析 陀和旁氏是直接以创立者c o c oc h a n e l 、m a xf a c t o r 和t h e r o nt p o n d 的名字 来命名；雅诗兰黛是创立者e s t h e rm e n t z e r 和其丈夫j o s e p hl a u t e r 二人名字 的法语结合；强生是以创立者r o b e r tw o o dj o h n s o n 兄弟的名字命名；露华浓 是由c h a r l e sr e v s o n 兄弟和合伙人c h a r l e sl a c l m a n 共同开创的品牌，其名称 r e v l o n 中的“l 就取自合伙人名字的首字母。 以创立者的名字来命名品牌，是最传统的取名方法。这种方法的好处首先 在于很好地与品牌的创立者产生直接的关联，让消费者一看到或者使用品牌产 品就能回忆起其创立者和品牌的历史渊源。另外，如果创立者本身能令人产生 特定愉快的联想，那么这种命名方法还会增进消费者对品牌的记忆程度。比 如，香奈尔的创始人c o c oc h a n e l ，是1 9 世纪末2 0 世纪初法国乃至全世界的 时尚潮流引领人，直到现在，“香奈尔 仍然是时尚精神的代名词。 第二，以地名命名。雅芳、h a w a i i a nt r o p i c 属于这种情况。需要指出的 是，a v o n 和h a w a i i 并不是这两个化妆品品牌的诞生地。雅芳公司原名为“加 州香氛公司”，出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，创始人m c c o n n e l l 以莎翁故 乡一条河流的名字“a v o n ”重新为公司命名，“雅芳”由此得名并沿用至今。 h a w a ij a nt r o p i c 的创立者为了使自己的品牌能与夏威夷这个日光浴的极佳场 所建立联想而如此取名。 第三，以暗示产品的重要属性及利益而命名。这种命名方法的品牌有露得 清和诺克斯玛。n e u t r o g e n a 中的“n e u 和“n e w 同音，是“新的意思； “g e n 是“起源、诞生的拉丁词根；“n e u t r 有“中性”的意思；而“a 一 是许多拉丁文词尾的习惯，给人柔美的感觉。可见，露得清的创始人在给产品 取名时，为了表现其纯净的中性配方以及它可以给人们带来的美好联想，下了 一番苦功夫。诺克斯玛最初的产品被用于治疗皮肤病，因为产品治愈了一位病 人的“e c z e m a 力( 即“湿疹 ) ，创始人由此生出灵感将品名定为 “n o x z e m a ，由此更让消费者记住其产品对皮肤的治疗功能。 防晒产品、助晒产品倍得所乐“b a i nd es o l e i l 一是法语，意思是“b a t h i nt h es u n ，也有效地与产品的属性建立了关联。需要特别指出的是玉兰油 ( o i lo fo l a y ) 的命名策略。玉兰油最初的品牌名称叫作“o i lo fu l a n ， 产品听上去好像是源自某种特殊植物的汁液，面实际上“u l a n 这种植物并不 存在。创立者的这种命名方式有效地激起了消费者的好奇心而来关注它。此 1 3 国际化妆品品牌建设经验分析 外，玉兰油在世界各地市场的名称并不是统一的，而是根据实地的情况，取令 当地人感觉“愉快 的名字。比如在美国叫“0 i lo fo l a y ，在英国称“o i l o fu l a y ，在欧洲叫“o i lo fo l a z 刀，而在南非则沿用原名“0 i lo f u l a n 。 剩余的两个品牌，欧莱雅和美宝莲，最初的品牌名称分别为a n r e o l e 和 l a s h - b r o w i n e ，后为便于记忆，改名为l o r e a l ( 法语) 和m a y b e l l i n e 。容 易发音是品牌名称被口头传播的前提条件，欧莱雅和美宝莲的成功也证明了其 创立者当初的选择是正确的。 从品牌标识来看，1 8 个化妆品品牌全部与各自品牌的名称相一致。大多数 品牌选择简单、明了地完全一致。一些品牌，如c o p p e r t o n e 和玉兰油，还采用 了特有形象。h a w a i i a nt r o p i c 在字形上结合了椰树、太阳这些影像，充满热 带风情，与其作为防晒护肤品牌很好地联系起来。 3 2 2 各品牌目标市场以及相应的产品设计和特点 3 2 2 1 各品牌目标市场 表5 各品牌主要目标市场 资料米源：综合整理自消费者品牌百科全书( e n c y c l o p e d i ao fc o n s u m e rb r a n d s ) 蜜丝佛陀最初是专供电影演员、戏剧演员所用，后走入大众化妆品市场，以年轻女性为主要目标市场。 1 4 3 研究结果和分析 表5 所列我们可以看到，不少品牌的目标市场存在交叉的情况，但各自又 有自己的侧重点。倍得所乐、c o p p e r t o n e 、h a w a i i a nt r o p i c 都是防晒、晒黑 品牌，针对的目标市场是一致的；露得清、妮维娅、诺克斯玛、旁氏都是护肤 品品牌，目标市场也几乎是一致的，但各自的产品特点有所不同( 后文将有所 论述) ；封面女郎针对青年女性人群，美宝莲锁定1 8 3 4 岁女性市场，玉兰油 将3 5 岁以上女性为主攻市场，而露华浓以4 5 岁以下成年女性为目标市场。强 生的目标市场比较明确和直接，也没有和其他品牌相重合。 3 2 2 2 各品牌产品设计及特点 不过，尽管有些品牌的目标市场相同或者存在交叉部分，但市场定位存在 差异，或者在产品设计和特点上各有长处。比如，香奈尔化妆品走高端路线 圆，仅在商场有销售，价位也比较高；雅诗兰黛9 0 的产品在商场销售，定位比 香奈尔略低一些；玉兰油早在1 9 8 0 年代便已在大众化妆品线中牢固确立了自己 的位置，转而开始着力于吸引商场线的消费者；露华浓曾同时走大众线和商场 线，1 9 8 0 年代晚期调整战略，开始专注于大众线的发展；其余品牌几乎都是走 大众市场线。在产品设计及特点上，这1 8 个品牌有各自的精彩。( 见附表3 “各品牌产品设计及特点 ) 从附表里我们可以了解到，在产品设计方面，各个品牌都有自己的出众之 处。同是防晒护肤产品，倍得所乐历史悠久，c o p p c r t o n e 以注重皮肤学研究为 胜，而h a w a i i a nt r o p i c 则是在配方上独具匠心，当然，三者由于目标市场相 同，难以避免存在正面的竞争。香奈尔早已凭高档成衣、香水闻名，为其化妆 品线保持高端姿态提供良好的铺垫，相似地，封面女郎也有诺克斯玛纯净配方 的“背书效应。经营日用化妆品的雅芳起步较早；以彩妆见长的有美宝莲、 蜜丝佛陀和露华浓：美宝莲以睫毛膏为其“明星产品一，蜜丝佛陀和露华浓则 分别以产品研究、色调丰富闻名业内。露得清最大的卖点在成分纯净，妮维娅 赢在配方清爽，而诺克斯玛则是药性化妆品并发展出封面女郎彩妆线。玉兰油 美国化妆品市场一般分成两种定位：一是大众市场线，产品销售渠道相对较广，在大型超市、连锁药 店和平价零售店有售，价格定位也相对低；一是商场线，产品仅在商场有销售，价格定位较高 香奈尔曾在1 9 6 0 年代末1 9 7 0 年代初短时间尝试过大众路线，遭遇品牌形象危机之后迅速退出。 1 5 国际化妆品品牌建设经验分析 则以女性护肤品见长。比较例外的是c h a ps t i c k 和强生：前者专注唇膏产品， 不断推陈出新；后者以配方温和闻名而令竞争对手望尘莫及。 3 2 3 各品牌产品的创新和发展 表6 各品牌产品创新途径 资料来源：综合整理自消费者品牌百科全书( e n c y c l o p e d i ao fc o n s u m e rb r a n d s ) 从产品创新来看，1 8 个品牌有共同的特点：以消费者需求为导向研发产 品、丰富产品线。随着化妆品市场竞争的日益激烈，一个品牌不可能仅凭先期 优势一直主导市场，而是要不断地推陈出新，主要的方法有化妆品科技研究、 更新配方、丰富产品线、翻新包装等。具体来看，由于优势的不同，各个品牌 产品创新的主要途径也各有差异( 详见附表4 “各品牌产品的创新和发 展 ) 。防晒品牌c o p p c r t o n c 最明显的创新在于技术革新( s p f 指数研究) ； 雅诗兰黛极具市场敏锐性，较早关注到男性化妆品市场，并且开始注重环保； 彩妆见长的蜜丝佛陀和露华浓，始终关注色彩学的研究，以在色彩产品上推出 1 9 9 3 年，美宝莲更新生产设备和质检设备，宣称每件产品至少经过2 5 道质量监测。 c o p p c r t o n e 对皮肤医学的研究走在其他竞争对手的前列，1 9 7 0 年代成立研究中心与美国f o o d d r u g a s s o c i a t i o n 共同研究s p f 指数( s u np r o t e c t i o nf a c t o r ，防晒指数) ，备受业内推崇。 1 9 8 4 年，玉兰油产品o l a yb e a u t yc l e a n s e r 采用当时少见的泵式包装 1 6 3 研究结果和分析 新品；而基础护肤品牌c h a ps t i c k 、露得清、诺克斯玛、旁氏，则更关注产品 配方的升级。 3 2 4 各品牌广告策略 所分析的1 8 个化妆品品牌的广告基本况( 广告媒介、广告人物、特殊形 式) 列于表7 之中( 详见附表5 “各品牌广告活动”) 。 这1 8 个化妆品品牌在广告活动方面是存在某些共同的特点。第一，在广告 媒介的使用上，不少品牌如雅芳、强生等，曾尝试多媒体广告运动( 运用包括 电视、报纸、杂志、海报等媒介) 。印刷品是最受这些化妆品品牌青睐的广告 媒介。雅芳和美宝莲是为数不多的尝试广播广告的化妆品品牌；c o p p e r t o n e 和 旁氏曾投放过户外广告。 第二，在人物使用方面，大体上分为普通人物和名人( 包括模特、明星 等) 。主营彩妆的化妆品品牌，如香奈尔、封面女郎、雅诗兰黛、蜜丝佛陀、 美宝莲，都倾向于使用模特或明星代言的方式；欧莱雅针对不同的产品系列分 别使用过模特和普通人物作为其广告形象。此外，防晒品牌c o p p e r t o n e 是1 8 个化妆品品牌中唯一使用卡通人物作广告的品牌；而唇膏品牌c h a ps t i c k ，曾 采用美国顶级运动员作为代言人。 另外，少数品牌还采用过特殊的广告形式。使用倍得所乐的人们口耳相传 是其广告传播方式，而多位欧洲皇后和公主称赞旁氏的使用效果，是其他品牌 难以达到的珍贵的口碑广告；h a w a i i a nt r o p i c 在1 9 8 0 年代大胆尝试过当时罕 见的电影植入式广告；强生则在电视上投放过呼吁孕妇关注自身健康和胎儿健 康的公益广告。 1 7 国际化妆品品牌建设经验分析 资料来源：综合整理自消费者品牌百科全书( e n c y c l o p e d i ao fc o n s u m e rb r a n d s ) 3 2 5 各品牌其他市场策略 表8 所示为1 8 个化妆品品牌除广告之外的其他市场推广活动( 详见附表6 “各品牌其他市场推广活动 ) 。赠品、试用装、免费护肤指导是采用得最多 指品牌发起过综合使用报纸、杂志、电视、海报为媒介的较大规模的广告运动。下同。 1 9 6 0 年代，倍得所乐极少采用真正意义上的广告，使用其产品的人们口耳相传为其树立良好的口碑。 1 9 5 0 年代设计师j o y c eb a l l a n t y n e 为c o p p e n o n e 创造“l i t t l em i s sc o p p e r t o n c 的小女孩卡通形象，成为其 品牌广告的形象。 1 9 8 0 年代尝试在年轻定位的电影中的沙滩场景做植入广告，成功提高知名度。 强生长期关注母婴护理和孩童健康成长问题，有系列公益广告如“e v e r y t h i n gy o ud ot oy o u rb o d yy o ud o t oy o u rb a b y 。 在旁氏创立初期，多位欧洲皇后和公主对其产品效果的赞誉成为其有效的口碑广告。 1 8 3 研究结果和分析 的策略( 雅诗兰黛、欧莱雅、露得清、妮维娅、玉兰油、旁氏和露华浓) 。雅 芳施行过价格策略，以更新其品牌形象；强生、露得清等重视取得医学界的认 可：雅诗兰黛、妮维娅举办过化妆品讲座和讨论会，通过这样的方式来树立自 己的专业形象；防晒品牌h a w a i i a nt r o p i c 采用赞助室外体育比赛( 如沙滩排 球、赛车等) 和赞助选美活动的形式来扩大品牌知名度；旁氏建立新颖的产品 体验中心；色彩出众的露华浓每年两季的流行色发布会，是时尚界流行色彩的 风向标，并且尝试选美等与女性时尚有关的多种活动，吸引消费者的注意。 表8 各品牌产品其他市场推广活动 资料来源：综合整理自 ( e n c y c l o p e d i ao fc o n s u m e rb r a n d s ) 、各品牌官方网 站以及化妆品专业网站 国际化妆品品牌建设经验分析 所研究的1 8 个国际化妆品品牌，目前有5 个在宝洁旗下( 倍得所乐、封面 女郎、蜜丝佛陀、玉兰油、诺克斯玛) ；2 个在强生公司旗下( 强生、露得 清) ；2 个在欧莱雅集团旗下( 欧莱雅、美宝莲) 。雅芳、香奈尔、雅诗兰黛 和露华浓保持独立运作：妮维娅是德国b e i e r s d o r f 公司的明星品牌，旁氏则归 于联合利华集团旗下。 可见，在化妆品市场竞争如此激烈的今天，这1 8 个国际化妆品品牌仍然较 好地保持了优势和实力：或者依托更强大的发展平台，或者依靠持续不断的创 新而得到发展。进入化妆品行业的时间较早，以及在发展过程中不断创新而显 示出的专业精神，已使这些国际化妆品品牌在各自的细分领域名列前茅。 5 总结和建议 5 总结和建议 5 1 对1 8 个国际化妆品品牌建设特征的总结 通过对以上详细类目的对比和分析，现将这1 8 个有代表性的国际化妆品品 牌在品牌建设方面的特征总结如下： 第一，创立时间比较早。 消费者品牌百科全书中收录的这1 8 个化妆品品牌在创立时间方面显现 出比较统一的特点，即创立时间都比较早。其中，有8 0 年以上历史的品牌占到 1 1 个，都可称得上是当之无愧的“老字号”。最晚创立的h a w a ij a nt r o p i c ， 距今也已经有超过4 0 年的