（会计学专业论文）我国日化企业竞争力评价研究——广州浪奇企业竞争力分析.pdf

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企业竞争力分析中，通过分析，我们能基本了解其企业竞争力状况及发展趋势， 并能认识到其发展的不足及问题的存在，这也验证了本评价体系的可行性与实用 性。 关键词：日化行业，企业竞争力评价分析体系，层次分析法 d a i l yc h e m i c a le n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e n e s sr e s e a r c h - - - - - l o n k e ye n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s sa n a l y s i s m a jo r ：a c c o u n t i n g n a m e ：h ug u i f e n s u p e r v i s o r ：t a n gq i n g q u a n a bs t r a c t d a i l yc h e m i c a li n d u s t r yr e l a t e st i g h t l yt op e o p l e sd a i l yl i f e ，w i t ht h er a p i d i m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i f eq u a l i t y ，t h ei n d u s t r yi n c r e a s e sr a p i d l y t h o u g ht h e i n d u s t r yh a sg r o w nu p w i t ht h ef o r e i g ne n t e r p r i s e sa n dh a sm a d eg r e a tp r o g r e s s w h i l ed e v e l o p i n gf o rm a n yy e a r s ，t h e r ei sab i gg a pb e t w e e nc h i n ae n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v e n e s sa n dt h o s eo ff o r e i g ne n t e r p r i s e s s ow ef a c et h i sp r o b l e m ：h o wt o i m p r o v eo u re n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v e n e s st h e nw ec a nc o m p e t ew i t hi n t e r n a t i o n a l c o m p a n i e sl i k eo t h e ri n d u s t r i e s ? i nt h i sa r t i c l e ，t h ea u t h o ra n a l y s i st h ec o m p e t i t i v e n e s ss i t u a t i o na n dt r yt of m dt h e k e yf a c t o r st h a ti n f l u e n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fd a i l yc h e m i c a le n t e r p r i s e sa n dt h e n e s t a b l i s ha l l c o m p e t i t i v e n e s se v a l u a t i o ns y s t e mt h a tg u i d et h ei n d u s t r y ，s oo u r e n t e r p r i s e sk n o wo u rs t r e n g t h s 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h ec o m p e t i t i v ee v a l u a t i o ns y s t e mi se s t a b l i s h e do nt h eb a s i so ft h ep r i n c i p l e s i n d e xs y s t e mc o n s t r u c t i o n , t h ei n f l u e n c ef a c t o r so ft h ed e v e l o p m e n to f d a i l yc h e m i c a l e n t e r p r i s e sa n dt h ec h a r a c t e ro fd a i l yc h e m i c a le n t e r p r i s e s t h ee v a l u a t i o ns y s t e m i n c l u d e st h ep r o d u c t i o nc a p a c i t yi n d e xa n dd e v e l o p m e n tc a p a c i t yi n d e x t h ea r t i c l e a p p l i e st h ea h p ( a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ) t oe v a l u a t et h ec o m p e t i t i v ee v a l u a t i o n s y s t e m t h ea u t h o rc h o o s e st h e d a t af r o m2 0 0 3t o2 0 0 7o fl o n k e yi n d u s t r y c o l t d ，g u a n g z h o ua sc a s es t u d y , t h e nw ec a l lk n o wt h ec o m p e t i t i v e n e s st r e n d o f t h ec o m p a n yc l e a r l y ，t h i sp r o v e st h i se v a l u a t i o ns y s t e mi sp r a c t i c a la n da c c e p t a b l e k e yw o r d s ：d a i l yc h e m i c a li n d u s t r y , c o m p e t i t i v e n e s se v a l u a t i o ns y s t e m ，a h p 摘要 目录 a b s t r a c t 目录 第1 章引言 i l 1 1 研究背景及问题的提出1 1 2 研究意义及创新2 1 3 论文的结构与研究方法2 第2 章企业竞争力及其评价理论综述。6 2 1 竞争力理论综述6 2 2 企业竞争力的来源及影响因素8 2 3 国内外关于竞争力评价指标体系研究综述。1 l 第3 章我国e t 化企业竞争现状及影响因素分析 1 4 3 1 日化产业发展现状1 4 3 2 日化产业发展特点1 5 3 3 日化企业竞争力影响因素分析。1 8 第4 章日化企业评价指标体系设计及评价方法 4 1 日化企业评价指标体系设计依据3 0 4 2 评价指标体系的构建3 3 4 2 1 日化企业竞争力构成。3 3 4 3 评价方法的选择4 0 第5 章 案饲研究一4 5 5 1 数据来源。：4 6 5 2 数据处理4 7 5 3 数据处理结果5 3 5 4 广州浪奇2 0 0 3 2 0 0 7 年发展情况分析5 5 5 5 广州浪奇研究结论5 9 5 6 对日化企业竞争力提升的建议6 0 第6 章结论 6 2 6 1 结论6 2 6 2 本文的局限性。6 2 参考文献 致谢 n l 6 3 6 5 第1 章引言 1 1 研究背景及问题的提出 目前，世界各国之间的竞争已逐步演变为以经济实力为主的综合国力的竞 争。企业作为构成国家经济主体的微观组织，其整体竞争实力在很大程度上决定 了一国经济的总体竞争力，进而影响着国家的综合竞争能力，因此中国要在国际 竞争中立于不败之地，企业竞争力的提升是关键。 日化是中国各个行业当中最具历史意义和国际气息的行业，也是中国改革开 放绩效评估和市场经济建设价值研究的重要行业。因为中国本土日化企业在各个 发展阶段所取得的成果都是中外企业短兵相接与激烈竞争的市场结果，它既能反 映中国市场经济发展的成熟程度，又能很好地反映中国日化企业是否能健康有序 地发展。尤其是对跨国公司的市场竞争策略和市场运作提供了可借鉴的实操经 验。 中国日化 主要由三块市场组成：一是洗发水市场；二是洗衣粉市场；三 是化妆品市场。在上面三个主流市场中，洗衣粉市场是国内企业做得相对较好的 市场，大约占有7 0 ；然后才是洗发水市场，大约占4 0 ，国内企业做得较差 的就是化妆品市场，虽有4 0 的购销量，但其市场销售份额只占n 6 7 。更让 国人担忧的是：仅有的这- d , 块蛋糕还是从利润微薄的低端市场中，几经“搏杀一 才争抢过来的。并且随着国际品牌的进一步打压和向中低端市场的进攻，大有蚕 食鲸吞之势。“谈中国市场必谈中国日化市场：谈中国企业必谈中国日化企 业 ，这是一位长期研究中国经济发展的国外人士曾经说过的话。现在回想起来， 确实很有道理。因为日化行业是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一，所 以说也是最早引狼入室的行业。早在1 9 2 3 年，联合利华的前身利华兄弟公司就在 上海建造了肥皂厂。而到上世纪8 0 年代，随着美国宝洁在国内成立广州宝洁和联 合利华重返国内，刚刚实行改革开放的中国便迎来了世界上最有代表性的两大日 化跨国巨头。尽管当时的国内日化企业才s , n , i 起步但也算是最早与国际接轨的 中国企业。从这个角度上讲，国内日化在上个世纪8 0 年代就已经“w t 0 了，但 同其他行业相比，我国日化企业的发展远远跟不上国际企业的发展步伐，日化企 业的竞争力也远落后于跨国企业。 竞争力的提升必然首先要求企业对自身的竞争实力有一个准确而客观的认 识，只有这样才能做到有的放矢。因此，建立一套客观的企业竞争力评价指标体 系就成为企业竞争力问题研究的一项重要内容。好的评价指标体系不仅可以帮助 企业客观、公正地认清自己在激烈的市场竞争中所处的位势，从而制定出符合自 身实际的发展目标，同时，评价结果的客观性也可为政府部门的决策制订、政策 法规的出台提供参考的依据。本文正是基于这种状况下对我国日化企业竞争力进 行评价及实证研究。 1 。2 研究意义及创新 日化行业是与人民生活息息相关的大产业，目前我国理论界对日化行业的 研究多集中在市场营销方面的研究，对企业竞争力的整体研究相当缺乏，日化企 业对自身的定位也极其模糊，因此日化企业尽管发展了二十多年，还不能发展出 一些能与国际跨国企业相抗衡的大型企业。本文旨在结合企业竞争力理论及竞争 力评价体系研究与日化行业特点，建立一套日化行业的竞争力评价体系，旨在对 日化行业的企业管理、战略管理起到一定的参考作用。 1 3 论文的结构与研究方法 1 3 1 论文结构 第一章是引言部分。主要介绍研究的背景和问题的提出，论文的结构和研究 方法，概括了论文的研究内容和由来。 第二章是关于企业竞争力理论及评价指标体系理论的综合论述。本章对国内 外企业竞争力理论、企业竞争力的来源及影响因素以及企业竞争力评价指标体系 的研究理论进行了介绍。 第三章是关于我国日化企业竞争力现状及影响因素分析，运用p e s t 分析、波 特五力分析法及s w o t 对产业现状进行了分析，指出影响日化企业竞争力的主要内 2 外部因素，为建立评价体系打好基础。 第四章是关于日化企业的竞争力指标体系的构建及研究方法的介绍。在竞争 力指标体系构建部分是根据我国日化企业竞争力的特点，在分析了日化企业竞争 力影响因素的情况下，在对其它学者关于竞争力评价指标体系的理论学习和研究 的基础上，结合本文对竞争力的理解，设计日化企业的竞争力评价指标体系。在 研究方法介绍部分，对适度指标的转化、指标的无量纲化以及指标权重的设定等 问题进行了讨论，然后对目前比较常用的综合评价方法进行了比较分析，根据本 文所要评价的日化企业竞争力评价体系的特点，选择层次分析法作为本文的评价 方法。 第五章日化企业竞争力的案例研究依据本文所设计的日化企业竞争力评价 指标体系对广州浪奇实业股份有限公司进行竞争力评价，并且根据评价结果对广 州浪奇近几年的发展状况进行了分析。 第六章结论。 “ 3 论文逻辑结构图如下： 日化企业竞争力评价体系研究 1 3 2 研究方法 国内外企业竞 争力理论及评 价体系综述 我国日化企业 竞争力现状及 影响因素分析 日化企业竞争力 评价体系的建立 及评价方法的选 日化企业竞争力 评价应用研究 结论及建议 生产经营能力 持续发展能力 图1 1 论文逻辑结构图 本文采用了理论与案例相结合的研究方法，按收集文献资料、理论分析、设 计评价方案、选择评价方法、收集企业数据、进行案例研究的思路进行。 ( 1 ) 收集文献 通过巨潮资讯网、公司年报、中国期刊网、中国专利数据库、网络收集与本 4 课题相关的文献资料。 ( 2 ) 理论分析 对文献资料进行整理分析，分析影响竞争力的内外部因素及评价体系，为构 建评价指标体系提供理论依据。 ( 3 ) 设计评价方案及选择评价方法 构建层次评价指标体系，根据需要建立多级评价指标，运用层次分析法进行 评价分析。 ( 4 ) 收集企业数据 数据收集是评价基础，本文通过巨潮资讯网、中国专利数据库、广州浪奇公 司网站及公司年报等收集广州浪奇2 0 0 3 - 2 0 0 7 年度的相关数据。 ( 5 ) 进行案例研究 以广州浪奇为研究对象，运用层次分析法对所建立的评价指标体系进行分 析，进行综合验证并分析其竞争力状况。 5 第2 章企业竞争力及其评价理论综述 2 1 竞争力理论综述 2 1 1 国外研究状况 随着市场经济和经济学理论的不断发展，国外有关企业竞争力的研究逐渐得 到重视，各种相关企业竞争力理论总结如下： 竞争力理论可以追溯到古典经济理论，其代表是李嘉图的比较优势理论和 马歇尔的集聚优势理论。但是直至1 j 2 0 世纪8 0 年代才逐渐形成一套完整的理论体系 来揭示竞争力的形成和演变规律。关于企业竞争力理论，学术界主要围绕产业环 境、资源及能力等因素来阐述各自的观点。 ( 一) 基于产业分析的企业竞争力理论 产业组织理论研究始于2 0 世纪3 0 年代，这种理论将产业看作同质企业的 集合，从而以进入壁垒等市场分析而不是企业内部因素差异来解释不同的市场 优势、超额利润及持续竞争优势。2 0 世纪8 0 年代初，美国哈佛大学商学院 m i c h a e le p o r t e r 教授将产业组织分析法引入战略管理领域，认为产业环境中 存在的五种基本力量决定了产业的赢利水平，并提出成本领先、标新立异、目标 集聚是企业获得竞争优势的三种主要战略。n ( 二) 基于资源的企业竞争力理论 1 9 8 4 年，w e m e r f e l t 提出“企业资源基础论 ，认为企业内部有形资源、无 形资源及积累的知识性资源能产生竞争优势心1 。b a r n e y ( 1 9 9 1 ) 在此基础上进 行了更为深入的研究，认为企业可以通过提高所占有的资源的质量或者通过比 竞争对手更有效地使用资源来获得竞争优势，并且当这种资源难以模仿和替代 时，企业就获得了持续的竞争优势1 。 ( 三) 基于能力的企业竞争力理论 2 0 世纪8 0 年代末，企业能力理论兴起，该理论认为，企业的专有能力、资 产和独特机制是决定企业绩效的基本因素。企业能力理论主要有c k p r a h a l a d 6 和g h a m e l ( 1 9 9 0 ) 的核心能力论、a l f r e dd c h a n d l e r ( 1 9 9 2 ) 的组织能力论、 s t a l k 等( 1 9 9 2 ) 的流程能力论h1 、h a m e l 和h e e n e ( 1 9 9 4 ) 的企业能力基础竞争论 【5 】 0 以上这些企业竞争力理论，虽然基于不同的理论基础，从不同的角度推演 出不同的观点，但总体上都是对企业自身资源、内在能力以及企业竞争环境等方 面来解释企业的竞争优势。 2 1 2 国内学者对竞争力理论的研究综述 我国研究竞争力的学者也给出了企业竞争力的不同解释：中国国际竞争力 发展报告( 1 9 9 6 ) 联合课题组认为，企业竞争力是企业或企业家们在各种环境中 成功地从事经营活动的能力。嘲 彭丽红认为，企业竞争力是企业在一定环境中的生存能力，这种能力表现为 一定环境下企业持续拥有的、适应顾客需求的独特性资产形成的产品和服务优 势，本质上就是投入产出过程中长期优于竞争对手，获得顾客、员工、股东以及 公众满意的能力。口， 张志强、吴健中认为，企业竞争力实际上是一个通过比较而得到的相对的概 念，企业竞争力由三个部分组成，即企业现实的市场竞争能力、企业潜在的和未 来可能拥有的市场竞争能力，企业将潜在竞争能力转化为现实、获得竞争优势的 能力。就企业竞争而言，企业竞争力的核心是比较生产力，而竞争的实质是比较 生产力的竞争。这种竞争力的定义反映了当代市场经济的本质，即企业竞争力只 有通过其在市场上的表现，通过与其他企业的比较来衡量。嘲 韩中和从企业如何创造市场和满足顾客需要的角度出发，把企业竞争力定 义为企业面向市场和顾客，合理的利用企业内外部的经营资源，提供市场和顾客 所需要的产品和服务，在与竞争对手的角逐中建立竞争优势的能力，企业在市场 中的兴衰沉浮，就是企业竞争力强弱有无的具体体现。踟 田奋飞在 一书中对企业竞争力下的定义为：企业竞争力 是企业在市场竞争中赖以生存和发展的能力。具体地说就是指独立经营的企业 在市场竞争中，依据内外环境及其变化，有效利用相关资源，构建竞争优势，进行 市场扩张和获取利润并以此为基础实现企业持续发展的能力。这一定义包含着 7 以下要点：市场竞争以及企业独立的主体地位是企业竞争力的前提，离开市场 和市场竞争就没有所谓的竞争力，而企业没有独立的市场或竞争主体地位，也就 谈不上竞争力。从企业竞争力的市场表现与效果看，它是企业竞争优势在市场中 的体现从企业竞争力的源泉来看，企业竞争力来源于企业竞争优势，而企业竞争 优势又是企业资源、资源配置能力及环境三者之间的综合效应。n 们 金碚认为企业竞争力是指在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续的 比其他企业更有效地向市场消费者，包括生产性消费者提供产品或服务，并获得 盈利和自身发展的综合素质。这个概念包含了五个方面的含义一是企业竞争力 所涉及的产业是竞争的和开放的市场，在垄断和封闭的市场中谈不上企业竞争 力。二是企业竞争力的实质是一个企业同其他企业相比较的生产率或工作效率。 三是企业竞争体现在消费者价值市场占有率和消费者满意度和企业自身利益盈 利和发展两个方面，而且，这两个方面实际上是密不可分的。从动态的、长期的 角度看两者具有很大程度的同一性，因为只有对消费者有价值，受到消费者的 欢迎，产品才有市场，从而企业才能有效益；反之，只有企业有效益，才能生存和 发展，从而才能够持续地向消费者提供产品或服务，获得消费者满意。四是企业 竞争力决定了企业的长期存在状态。五是企业竞争力是企业所具有的综合素质。 决定和影响企业竞争力的因素是非常多的，而且这些因素之间经常发生着相互 作用，所以，企业竞争力的各种因素都不是分别孤立存在的，他们总是作为一个 整体而对企业的存在状态发生作用。从企业的竞争力的定义可以看到，竞争力是 企业生存和发展的长期决定因素。n 妇 2 2 企业竞争力的来源及影响因素 2 2 1 企业竞争力的来源 根据以上国内外专家学者对企业竞争力的研究，可见至今国内外学者对竞争 力还没有达成一个共识，各有各自的理解和观念。综合以上理论研究，企业竞争 力可以理解为企业在竞争的市场环境中通过配置或创造企业资源，在占有市场、 满足顾客需要、创造价值、维持发展等方面与其他企业竞争而形成的一种比较能 力。 8 根据企业竞争力的涵义，企业竞争力的来源实际上是探讨企业竞争力的构 成因素，即从静态角度分析影响企业竞争力的函数变量。一般认为，企业竞争力 来源于企业内部经营系统和外部环境系统。内部经营系统是最主要的，包括业务 和管理两个子系统，企业业务活动是企业创造价值所依附的系统，也是企业竞争 力产生的物质体系。管理活动是企业创造价值的支持系统，是培育企业竞争力的 精神体系，企业竞争力的高低决定于企业创造绩效的能力，创造绩效主要靠管 理活动，业务和管理活动有机整合是企业竞争力的内部来源。 企业竞争力内部来源可分为直接来源和间接来源，直接来源是企业在市场上 直接表现出的能力，表现在功能、价格、成本、质量、品牌、服务等几个方面。 功能即企业为顾客提供的价值，企业可通过创造新的功能或功能差异化创造竞 争优势：价格是竞争力最直接的体现，成本是其基础，二者决定企业创造利润的 能力，成本优势是企业竞争力的基础来源：质量是商品在市场上实现交换的最 根本前提；品牌与服务目前已成为企业竞争力的重要来源，优秀品牌和优质服 务可提高顾客满意度和忠诚度，进而吸引、维持、巩固、发展客户，高质量的服 务是企业建立差异化、拓展市场份额的主要途径。间接来源是企业竞争力的根本 因素，这些因素主要包括企业家、人力资本、管理、企业文化、技术创新、制度 安排等。企业之间的竞争归根到底是人的竞争，人力资本是企业竞争力最能动和 最基础的因素，而企业家是企业中最重要的人力资本，他是整合企业资源、引导 创新的主体，综观国内外杰出公司，都必然拥有一位杰出的企业家；管理是企 业资源有序整合，业务高效运行，价值充分创造的根本保障：企业文化是指导 企业经营和员工行为的价值体系和经营理念，它和制度一起构成了规范企业经 营、提高企业绩效的支持体系；创新是经济发展的根源，经济增长的根本动力， 技术创新是创新的核心，是企业产品竞争力的核心支持，企业竞争力最终要靠产 品竞争力来体现；制度安排主要是产权制度或称公司治理结构，合理的制度安 排会激发代理人的经营积极性、主动性、创造性，不合理的制度安排会导致代理 人的非理性行为，从而影响公司绩效。 企业竞争力外部来源是影响企业竞争力的外部因素，主要包括制度环境、政 府政策、行业因素、地理位置、市场结构、技术、文化、教育体系等。对同一行 业的企业来说，外部因素基本是相同的，因此，内部因素是影响企业竞争力的最 9 关键因素。 2 2 2 企业竞争力的影响因素 对企业竞争力的定义可能含有主观因素，决定企业竞争力强弱的因素也可以 有多种分类方式，各种分类方式中所采用的概念之间并无绝对的分界。但是，像 其他科学研究一样，企业竞争力研究最终还是要构建一个具有简明逻辑构造的体 系和框架，将复杂的事务排列组合为可以把握的因素，并对这些因素及其相互间 的联系进行合乎逻辑的解释。中国社会科学院的产业与企业竞争力研究组提出， 可以把企业竞争力的要素分为四类。嘲 第一类因素，企业在竞争过程中所发生的或者可以形成的各种“关系”。广 义的关系包括有关各方面的“环境 。环境包括：要素条件、需求条件、相关与 辅助产业的状况、企业策略、结构及竞争者、机遇以及政府行为等6 个因素。并 且提出了产业竞争的5 种作用力，进入威胁、替代威胁、卖方侃价实力、买方侃 价实力、潜在竞争对手的竞争。企业竞争力研究所设计的关系可以包括：1 企业 所在产业的状况，使本国具有比较优势的产业还是不具有比较优势的产业；新兴 产业、成熟产业还是夕阳产业；是高盈利产业、高增长产业还是低盈利、低增长 产业。2 本企业与相关企业的关系，包括与供应企业、需求企业或消费者以及同 类其之间的关系；从企业的竞争态势看，本企业在本产业中是领导者企业还是追 随者企业；从市场结构看，本企业所在产业是高度集中产业还是低集中度产业， 是完全竞争性产业、寡头产业还是垄断竞争性产业；从产业类型看，企业所在产 业是地区性产业( 为本地区提供产品或服务的产业) 或全球化产业( 不受地区限制 而为世界提供产品服务的产业) 。3 企业活动与国家的关系，包括政府对本企业 所在产业或者正在进入的产业的管制制度( 是否允许自由进入) 、有关的产业政策 ( 鼓励发展还是限制发展) 、税收政策、区域政策等。4 企业活动所处的国际经济 关系，包括关税和进出口环节增值税、是否存在进出口壁垒、国外企业的市场准 入条件、汇率变动是否会对企业的产品市场竞争力产生重要影响等。5 经济社会 及政策环境，包括本企业所在地的技术创新环境、金融环境、人文治安环境、产 权安全环境、生态环境保护制度等。 第二类因素，企业所拥有的或者可以获得的各种资源，包括外部资源和内部 1 0 资源、从而使企业具有某些优势，包括人力资源、原材料资源、土地资源、技术 资源、资金资源、组织资源、社会关系资源、区位优势、所在地基础设施等。 第三类因素，能够保证企业生存和发展以及实施战略的能力。对企业能力的 研究更强调企业自身的素质，即企业对环境的适应性、对资源开发控制的能动性 以及创新性等。 第四类因素，不受物质资源约束而本身却能够物化为企业的“资源 和“能 力 的“知识或者“学识 ，包括独特创意、观念、战略、体制、机制、经营 管理、商业模式、团队默契等。 实际上企业竞争力是一个复杂的概念，影响竞争力的因素有很多，内容十 分广泛。对企业竞争力的影响因素从空间上划分大致可以分为内、外部两大类因 素，其中外部因素主要指企业所处产业环境和更广泛的社会经济环境，以上阐述 的就是企业的外部因素。实际决定企业竞争力的主要是内部因素，而外部因素仅 仅是影响因素。 内部因素又可以细分为企业的能力因素和资源因素，例如管理能力，创新 能力，以及企业所拥有的各种技术、品牌和人力资源等等。内部因素是决定因素， 决定着企业竞争优势的形成与否。因此，对于企业竞争力评价指标的选取也应遵 循这一原则。 竞争力是竞争主体在竞争过程中表现出来的能力，不同竞争主体之间存在着 差异性，那么各主体表现出的竞争力也会出现差异，体现各自竞争主体的特色。每 一个整体都会处在一个特定的环境中，都要和外界发生物质、能量的交换，才能更 好的发展，如果处在一个封闭的环境中，和外界没有任何的物质能量的交换，就不 可能发展。基于以上认识，本文对竞争力的理解便是将竞争主体放在一个开放性 的环境中，从企业的生产经营能力、发展能力以及所处的环境三个方面进行概括。 基于以上分析，本文对竞争力的概括为企业竞争力是指企业在竞争和开放的市场 环境中，综合运用各种资源，以谋求生存和发展的能力。 2 3 国内外关于竞争力评价指标体系研究综述 ( 1 ) 瑞士洛桑国际管理发展学院创立的国际竞争力评价指标体系，具有较高 的实用性和代表性。该方案由经济运行、政府效能、企业效益和国家基础结构等 四大要素组成，各要素又包含许多评价指标，共计3 1 4 项。按照瑞士洛桑国际管理 发展学院的概念，把企业竞争力主要划分成五个方面，一方面是生产效率，第二个 方面是劳动成本，第三是公司的绩效，包括公司的规模、信誉、价格质量比等一 些关键性指标，第四方面是管理效率，管理效率中很重视企业家、管理者、职工 的水平；第五个方面是公司的战略和文化，其中包括战略、营销文化、企业文化、 社会责任、企业家精神、社会价值观等等。n 幻 ( 2 ) 中国企业联合会设计的企业竞争力评价指标的内容主要包括经济效益、 财务状况、管理水平、科技进步、职工素质、对外开放程度和社会效益七个部分， 其中定量指标占7 2 ，定性指标占2 8 。经济效益主要包括销售收入、利润总额、 全员劳动生产率等指标；财务状况主要包括净资产、资产负债率、存货周转率等 指标；管理水平主要包括主导产品国内市场占有率、万元产值综合能耗、产销率 等指标；科技进步主要包括设备更新、技术改造收益率、科研成果转化率等；职 工素质主要包括企业职称构成、学历构成、职工教育费用等；对外开放主要包括 利用外资情况、出口创汇情况等；社会效益主要包括环保设施的投入、企业为当 地提供的就业人数、缴纳国税、地税情况等指标。嘲 ( 3 ) 国务院发展研究中心企业研究所副所长陈小洪认为在评价企业竞争力 时主要应考虑以下指标要素：1 ) 市场业绩( 表现) 指标包括：市场占有率( 产品 及服务，或销售收入) ；企业利润率( 根据情况可以是净资产利润率、销售利润 率等) ：其他指标，如资本市场表现等；2 ) 能力指标：包括技术能力( 技术水平， 研究开发费及其比例，研发人员及其比例) ；声誉、品牌；客户关系和销售能力 ( 销售网络覆盖面等) ；知识能力( 专利权、情报、培训) ；财务能力( 净资产、 年现金流及财务收益指标) ；装备能力( 产能和技术水准) ；公共关系( 在某些 行业特别重要，如电信业) ；人力资源( 各类人才、企业文化、员工文化水准、 人力资源和薪酬制度等) 。n ( 4 ) 胡大立在企业竞争理论中将竞争力指标划分为营运能力、经营安 全能力、盈利能力、市场控制能力、信息技术水平、技术创新能力、组织结构、 人力资本、企业文化、资本营运能力、知识管理能力、外界环境关联水平1 2 个方 面。1 4 1 ( 5 ) 彭丽红所著的企业竞争力一理论与实证研究中构建的评价指标体 1 2 系将竞争力概括为五个方面十三类八十余项指标，其中软指标占了较多的比例。 主要有资源状况、企业能力状况，市场状况、政府状况等方面。口1 ( 6 ) 王方华、王建华在企业竞争力评价系统及应用研究中提出的评价 指标体系包括九个方面：企业竞争力的经营环境评价、产品市场竞争力评价、企 业的战略能力评价、企业的生产能力评价、企业的市场能力评价、企业的技术能 力评价、企业的营运能力评价、企业的财务能力评价以及企业的可持续发展能力。 t 6 1 ( 7 ) 张颖、曹志荣在其企业竞争力的评价指标体系设计和方法研究中 将企业竞争力评价指标从两个大的方面进行设计，分别是显性指标和潜力指标， 其中显性指标又通过规模、盈利能力、市场控制力、经营及经营安全能力、服务 能力、社会贡献六个方面进行解释；潜在能力则包括了人力资源、组织管理能力、 企业文化、创新能力、信息技术能力、环境协调能力六项指标。n 町 ( 8 ) 罗日镁在我国企业竞争力评价统计指标体系构建中将企业竞争力 从5 个方面进行评价，包括企业生产能力、企业盈利能力、企业规模、企业市场 控制能力、企业经营安全能力。n 们、 ( 9 ) 刘可，匡罗平在上市公司竞争力评价指标体系研究中通过总结其 他学者对上市公司竞争力的研究并运用因子分析法对指标进行精简，最后选择了 总体概况、盈利能力、营运能力、增长能力及偿债能力等五大项1 4 个小指标建立 了上市公司竞争力评价指标体系。n 羽 ( 1 0 ) 尹子民、谭文东在企业竞争力及其可持续发展评价系统的研究与应用 中将企业竞争力评价体系指标分为经营能力、效益能力、成长能力三项。n 9 1 1 3 第3 章我国日化企业竞争现状及影响因素分析 3 1 日化产业发展现状 中国日化业真正发展有2 0 多年，但在这二十几年当中，却获得了蓬勃的发展， 从市场背景的角度考虑，是离不开整体国民经济与人均购买能力的提高。大体而 言，中国日化业的发展基本可以分为3 个阶段： ( 1 ) 起步阶段：2 0 世纪8 0 年代初，是中国日化产业的原始萌芽和起步阶段。 在这一时期里，以中国本土的轻工业和化工厂最初生产的一些简单和基础的洗涤 护理产品为主，主要以生产型为导向的市场模式为代表。这一时期内主要的厂家 和代表品牌有：上海家化的“青春、“郁美净，北京日化的“大宝 、“中 华”，重庆的“奥妮”，长沙化工的“马头”、“长沙”等。 ( 2 ) 竞争阶段：2 0 世纪8 0 年代后期n g o 年代中期，中国市场经济发展初显 成果，国民消费水平有了很大提升，美容和化妆在最初由影视明星的带动下，越 来越受到百姓的关注和重视。加上外资品牌如宝洁、联合利华、强生等纷纷进入 中国，在大量消费引导和广告宣传的带动下，中国市场的美容消费观念开始成熟， 品牌之间竞争也由此产生。宝洁、奥妮和联合利华的三足鼎立时期在这个阶段形 成。在这一时期内，外资品牌占有绝对优势，化妆品也脱离了原来单一的洗涤品 概念，个人肌肤护理产品和高档化妆品开始出现。在市场方面，零售终端格局也 开始由以前单一的百货柜台转型为精品商场和超级市场，以提供高档次化妆品的 专卖店和个人护理型的美容会所开始出现，市场开始变得精彩而丰富。 ( 3 ) 发展阶段：2 0 世纪9 0 年代中期以后，中国营销步入了一个转型时期， 许多生产制作型厂家开始运用和借鉴品牌化的观念和思路来运作。同时中国的 经济也得到了更进一步的发展，市场观念和消费观念在开放的市场和领域中进 一步与西方文化和习惯相融合。在大城市中，代表一种全新财富的阶层的“金 领贵族和“中产阶级 开始出现，奢侈品开始在中国有了市场并不断的扩大。 同一时期，以宝洁、资生堂和欧莱雅为代表的外资品牌开始在中国市场上全面 竞争，而外资品牌的提前介入也促进了中国本土品牌的快速成熟与反击。在这 一时期，多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓的知名美容化妆品品牌， 1 4 如s k i i 、旁氏、欧珀莱、欧莱雅、倩碧、雅芳和兰寇等。嘲 3 2 日化产业发展特点 进入2 1 世纪，随着跨国公司和本土企业品牌之战的蔓延和我国加入w t o 的发 展，整个日化市场出现了一系列变化，并产生了深远而持久的影响。我国的日化 产业发展到现状，已经呈现出不同以往的转型期特点。晗订 ( 1 ) 产业聚合的关键因素由技术主导转变为市场需求主导 传统意义上的日化产品主要从技术、工艺、设备的可替代性上分类，企业也 通常按此组织品牌延伸、产品销售等产业聚合的工作。按照这种思维方式，洗衣 皂的品牌可以生产香皂，销售洗洁精的公司一定能销售洗发水。具备生产条件就 认为也具备了销售条件，技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受挫折。 随着市场的发展，现在更多的成功企业正按照产品类别成功因素、顾客的可 替代性、成本共同分担等市场原则组织产业聚合工作。事实上，日化市场上不同 的产品大类有着完全不同的市场规律，目的在于更方便企业对产品的进入、开发、 延伸、组合进行战略判断与投资选择。成功的领导型日化企业均围绕核心产品大 类采取渐次推进的方式向在相同产品大类进行产品或品牌的延伸，而对进入其他 品类保持慎重。，t ， ( 2 ) 产品由高价、稀缺的奢侈品逐渐成为相对廉价、饱和的大众消费品 我国日化市场在国际以及本土企业近2 0 年的不懈拓展下，日化产业主要产品 大类几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。这些转变要求企 业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度，为消 费者真正提供物超所值，随处可买的产品与服务。“买得起 与“买得到 是日 化产品在未来将长期面对、也必须解决的关键问题。嘲 ( 3 ) 各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布 日化产业尤其是化妆品行业在过去一段时间内长期受到抑制，进入改革开发 后恢复性的增长与巨大的市场需求缺口使得产业增长迅速，在需大于供的卖方市 场下以及市场不透明，造成进入企业利润极为可观的情况。然而根据市场规律， 价格必须反应价值，随着整个产品的普及，日化产品的利润必须由产品满足需求 的原则决定。正如香水不会比香皂的利润低，洗洁精不可能比洗发水的利润高一 1 5 样，事实上各产品大类都应该按照满足人的需求层次及产品平均利润率呈连续性 分布。这种分布带有长期性与稳定性，虽有个别产品在个别时期超越所在产品大 类的利润区间，却不能长期改变整个产品大类在整个日化市场中的地位与获利表 现。同样当某种产品如果在技术或推广上的创新而使消费者得到更大满足时，在 利润上也会有更好的表现。 ( 4 ) 市场增长方式由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长皿们 “后发展效应 是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长，我国的日 化市场正是通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿和营销模仿而获得迅猛增长 的。经过2 0 多年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应”减弱， 增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下降，市场格局趋于稳 定。 未来化妆品市场增长可能仍将高于国民经济增长，合成洗涤剂市场虽增长不 快，但在部分细分市场仍可能获得较快成长。市场增长将主要来自产品与功能的 创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心 理需求以提升产品平均售价等方式。创新将成为推动市场发展的主要动力。 ( 5 ) 产业集中度由两极分化转变为资本日趋向优势企业集中 1 9 9 8 年底，全国共有领取化妆品生产许可证的企业3 5 1 4 家，其中绝大部分 为既无科研优势，又无品牌优势的中小企业。据2 0 0 0 年7 月统计，约有洗涤剂 生产企业2 7 0 多个，其中制皂企业1 0 5 个，生产能力1 5 0 万吨，合成洗涤剂企业 1 2 4 个生产能力4 0 0 万吨，生产能力过剩。2 0 0 3 年我国化妆品工业产值仅为5 4 亿美元。与发达国家比较，1 9 9 6 年美国生产化妆品、盟洗品的企业仅5 0 0 多家， 年销售额近4 0 0 亿美元，整个我国日化产业生产能力过剩，生产企业过多已是基 本事实。 近年来，一些产品( 如洗发水、洗衣粉) 在市场力量主导下优胜劣汰的进程 在加速。随着整体市场壁垒逐步形成，消费者品牌意识初步觉醒，特别是近几年 的市场筛选，一批弱小企业已被淘汰，资本正向拥有综合优势的企业集中。根据 国家产业政策，作为市场竞争型产业，日化产业中的国有经济成分逐步退出将是 必然，而众多中小化妆品企业的出局也将在所难免。啪1 ( 6 ) 核心市场区隔由二元以至多元化的城乡市场逐步转变 我国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济、民族而造成的市场差异极大，特 1 6 别是长期以来的城、乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，这些差异体现在交 易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面，通常体现在城市品牌难以进入乡村， 而在农村销售品牌也难以进入城市，这也是在众多快速消费品品牌在我国市场营 销过程中必须面对的基本事实。 但随着户籍管理制度的方开、受教育水平的提高、交易方式的规范，沟通方 式的一致，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。特别是现代零售 形式的快速推进加速市场一体化的进程。对多数日化企业而言区域性的优势还会 存在，但必须更多关注连锁零售店以及全国性市场。同时由于我国经济实力的不 断加强以及经济