（工商管理专业论文）hsct蔬菜加工公司发展战略研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 摘 要 在农业和农村市场经济不断发展和中国加入wto的新形势下，中国蔬菜产业迎来了 难得的发展机遇。一直以来，国家陆续出台了许多优惠政策大力扶持农业产业化。新 的环境孕育了新的商机，近几年来，越来越多蔬菜经营企业开始摸索开展各种经营业 态，以把握市场需求，探索建立商业模式创新。随着行业经营业态的不断成熟，内外 部环境的变化，资金雄厚的国内大型企业进入当地市场，对本地蔬菜经营企业的生存 和发展提出了严峻的考验，也为此发展创造了良好的机遇。因此，探索研究新形势下 蔬菜经营企业发展战略，制定合理、有效的战略方针，对于蔬菜经营企业的发展具有 重要的现实意义。 本文采用实证研究方法，综合运用企业战略发展理论，对hsct公司的发展战略进 行了深入地研究。首先，论文对战略管理相关理论进行综述研究，阐述了战略管理在 企业管理中的作用。继而，运用实证研究方法，对蔬菜加工行业特征和发展现状进行 分析。接着，通过对hsct公司现有经营的现状分析，运用swot分析法，剖析公司发 展中存在的优势、劣势、机会及威胁等各方面因素。然后，在swot分析的基础上， 根据公司战略目标研究其战略组合策略，确定了公司差异化战略发展定位，制定了公 司的战略规划。同时对战略的实施进行阐述，以保证公司战略的有力执行。本文理论 联系实际，以hsct公司为研究对象进行战略发展研究，旨在将hsct公司的战略转化 为行动计划，力求研究的针对性、实用性和可操作性。 关键词：蔬菜企业 swot分析 发展战略 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract with the continual development of agricultural and rural market economy and after chinas entering into wto, the vegetable industry in china welcomes a rare chance. for a long time past, many preferential policies were published one after another by government to support industrial agriculture. new environment is pregnant with new commercial opportunity. in recent years, more and more farm and sideline products enterprises grope their way forward and carry out various business shapes. also they want to grasp the market demand and build up innovative mode. with the business shape getting more mature, internal and external environment changing, some large company begin to enter local market which has produced a strong effect on local vegetable industry. the changes of internal and external environment make the domestic vegetables enterprises facing the survival and development problem，as well as the good opportunities in the future developmentso it is an important meaning to explore the development strategy in vegetable companies under the new situation and establish reasonable principles. with empirical research method, synthetically using the theory of strategy research theory, the thesis researches the development strategy of hsct company in depthfirstly, the theories of strategy management are introduced to elaborate its effect on management practice in company. secondly, the study analyzes the features and situation of vegetable processing industry. then, it analyzes the situation of management, and the strengths， weaknesses，opportunities and threats with swot analysis. lastly, according to strategic goals, it researches the strategy of combination tactics. also it defines the location of differentiated strategy development and draws up the strategy plan on the basis of swot analysis. at the same time, the implementation of strategy is elaborated to ensure it is carried out effectively. the thesis combines theory with practice and uses strategy management to research the hsct company in order to transform strategy into action and make the research more targeted, practicable and operational key words：vegetable enterprise swot analysis development strategy 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪 论 1 绪 论 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 彼得德鲁克(peter f. drucker)指出：任何一个其业绩和结果对企业的生存和兴 旺有着直接的和举足轻重影响的领域，都需要有目标。目标对于企业，就好比gps 系统对于茫茫大漠中行驶的汽车。战略管理是企业为了实现长期目标和使命而开展 的，在企业自身能力与环境互动中所进行的战略分析、战略识别、战略选择、战略 实施、战略评价与战略创新等一系列的活动与过程。战略管理对企业经济效益的影 响，有以下方面的作用：(1)有利于确保企业方向的正确性；(2)有利于内外环境的 结合；(3)有利于资源的优化配置；(4)有利于组织内部的沟通与协调；(5)有利于发 挥战略的纲领性作用。1970年，豪斯(house)和桑恩(thune)首先研究了战略管理与 经济效益的关系。经过比较分析，他们发现在食品、钢铁、石油、医药、化工和机 械等行业中，正式做过战略规划的企业在投资收益率、股权资本率和每股收益等财 务指标上都明显好于没有正式做过战略规划的企业。随后，哈罗德（herold） 、安索 夫、罗宾逊（robinson）等人又先后研究了不同类型、不同规模企业战略管理活动 与企业绩效的关系，最终的结论证明，采用战略管理思想与方法进行管理的企业， 其经济效益要远好于不采用的企业。 我国是农业大国，人多地少，近年来人口不断增加，耕地面积不断减少，而农 产品的刚性需求较强。在经济危机背景下，要扩大内需，保持经济稳步增长最 根本的就是要落实农业生产， 保障农民增产增收， 否则国家扩内需之策将无法执行。 国家近几年在财政上不断加大对农业支持力度。农产品企业将农民与农产品消费者 紧密相连，是完成这一使命的重要纽带。 此外，加入wto后，我国蔬菜业面临着日益加剧的国际市场竞争，尤其是原主 要出口贸易对象国日、韩、美和欧洲国家技术壁垒的严重制约。同时，跨国企业集 团正以租赁土地、联营办厂、超市卖场等形式加紧对我国内蔬菜市场的争夺。因此， 研究蔬菜及其加工、业的经营策略具有现实意义。 市场是生产发展的引擎和加速器。保鲜加工是蔬菜生产的继续，是产业发展的 “二产经济”。在开发农业产业化、推进农业市场化的进程中，研究蔬菜加工企业 的发展战略必不可少。要将我国蔬菜产业做大做强，进一步提高“四化”（产业化、 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 标准化、品牌化、组织化）建设水平和综合效益，采用科学方法对蔬菜加工业进行 发展战略分析势在必行。 hsct公司的产品带有浓厚本土特色，因此，以hsct公司为例进行战略管理研 究，其研究成果对于类似农产品企业的发展战略制定，对于我国农业经济的发展具 有较强的指导和借鉴意义。 1.2 相关研究综述相关研究综述 1.2.1 西方现代战略管理相关研究 1.2.1 西方现代战略管理相关研究 1) 企业战略管理的萌牙和形成阶段 1938年，美国经济学家切斯特巴纳德（q.barnard）经过对影响企业发展的各种 因素及相互关系进行了研究后出版了经营者的职能一书，在书中介绍企业生存和 发展的核心因素时，首先使用了战略这一概念。第二次世界大战后，尤其是20世纪60 年代，西方资本主义经过调整发展之后，进入了一个高度竞争的阶段。企业战略管理 的基本框架由1862年美国学者钱德勒发表的战略与结构、美国工业史的考证 、1965 年美国学者安索夫发表的 企业战略论 、 1965年美国学者安东尼 （antony） 发表的 经 营管理学基础等一系列著作初步构成。随后，1971年美国通用电气公司的总经理 弗雷德博尔奇（fred borch） ，将战略管理的思想和方法大胆地运用到本公司的管 理之中，通过编制取代长期计划职能的战略计划，停止生产没有发展前途的产品，将 公司有限的资源集中运用到有发展前途的、获利最大的产品生产上，因此获得了巨大 的成功，开创了成功实施战略管理的先例。 2) 企业战略管理的成长和高潮阶段 20世纪70年代以来，企业的经营环境变得更加不稳定，其标志是1973年中东石油 战争引发的世界能源危机和日本企业生产的产品全面进入欧美市场。日本长期以来一 直注重企业发展战略和战略管理，到了20世纪60年代末，日本积极开发与研制了体积 轻巧、耗油量低、经济实惠的小轿车系列，以其物美价廉战胜了欧美企业，一举成为 世界第二大经济强国。日本重视企业发展战略和战略管理的成功经验推动了企业战略 管理理论的发展，引起了世界性的研究企业战略的“战略热” 。与此同时，西方学术界 开始出版大批企业战略管理的专著和教材；各大学的工商管理学院也都将企业战略管 理列为工商管理学硕士教学计划的一部分；一些管理咨询公司也抓住市场的需求，开 始推出企业咨询服务，如著名的波士顿咨询集团公司（boston consulting group）1982 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 年的营业额达到了3.5亿美元。 进入20世纪80年代，世界经济格局进一步发生了变化，除了以西欧、日本为代表 的经济发达国家在国际市场上与美国展开了激烈的竞争，而且随着新兴发展中国家经 济实力日益增强，它们逐渐摆脱了对西方经济的依附，形成了与欧美抗衡的独立的经 济力量。于是在这种背景下，企业战略管理又出现了一些新的变化。开始认为企业家 一定要做战略思考，要运用企业家与创新精神进行企业战略管理。这方面的代表作如 美国彼得德鲁克的管理任务、责任、实践和日本学者大前研一的企业家 的战略头脑。紧接着开始把系统论的研究方法运用于企业经济分析和企业战略管理 中。代表著作如波特的竞争战略和竞争优势。波特提出了行业组织论观点和 分析方法，首次把产业理论引入到企业战略管理的分析框架中来，从而形成了著名的 “波特模型”。随后开始提倡企业战略管理与企业文化相结合，使企业战略管理的研 究深入到文化、心理、组织结构与组织行为等更深的层次，强调广大员工参与企业战 略管理的作用。代表著作如肯尼迪与迪尔的公司文化和米勒的美国精神。在 企业战略管理的实践运用上，克莱斯勒公司最为成功。在克莱斯勒公司濒临破产的情 况下，李亚科卡极力推行战略管理，而使企业起死回生，扭亏为盈。到了20世纪80 年代中期，美国一些著名的大公司，如通用电气公司、通用汽车公司、惠普公司、国 际商用机器公司等都通过制定战略、实施战略管理抵挡住了日本等国企业的强大竞争 攻势，保住了在国际市场上的优势地位。 1.2.2 中国古代战略管理相关研究中国古代战略管理相关研究 1) 孙子兵法中的战略思想 春秋战国时期，周王朝已然失控，诸侯列国群雄争霸。战争和谋略成为各国扩张 的主要手段，正是在这样的背景下，孙武写了孙子兵法 。孙武不仅具有系统而深刻 的兵法理论，而且还将理论应用于实践中，为当时吴国立下汗马功劳。 孙子兵法被 认为是最早的战国理论著作，并于公元 8 世纪开始流传到国外。 孙子兵法的战略思 想在古代中国到近现代世界各地的战争中，得到了广泛的应用。 2) 周易的“变通”战略思想 周易立著于 2000 多年前，被誉为“群经之首” 、 “东方圣经” ，它是一本经典 的意理类著作，也是一部富含管理哲学的思想集。 周易战略管理原则：首先，强调动态平衡、中和、中庸与对称。从内部看， 平衡主要体现在资源的合理配置和利益的均衡分配上。从外部来看，平衡主要体现在 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 策略的合理性和竞争的度的把握上。其次，它把人社会自然看成一个相互影 响、密切联系的统一体，系统性地看待三者之间的关系。接着，认为阴柔与阳刚之间、 前进与落后之间、正面与反面之间总是不可避免地存在一些矛盾，矛盾着的事物或方 面永远存在对抗的可能性。认为周易的同一卦之内、不同卦之间，普遍都存在着 转化关系。 周易核心战略：讲究知已知彼，重视刚柔并济，主张随机应变。 3) 老子的“无为”战略思想 老子一书被认为是中国第一部哲学著作，书中所包含的哲理是中国古代思想 的精髓，如今对企业战略管理也能起到很好的指导作用。 老子认为，圣人治国，不是要忙于做事，而是对过去不应该做的事情要废除，以 致“无为” 。 4) 孔孟的“仁义”战略思想 儒家思想强调“仁义”治国， “仁”不仅是处理人与人之间关系的最高道德标准， 而且是决定社会生活的普遍原则。孔子通过从政的实践，对“仁义”有了更深刻的理 解。在他的思想体系中，他认为“仁义”包括了以下几个层面的问题：要求统治阶级 内部互相尊重，要贯彻“一以贯之”的“忠恕之道” ；要求统治阶级能做到“举贤才” 。 5) 法家的“权术”战略思想 韩非子是法家的集大成者，在他之前，法家分为三派，即“势” 、 “术” 、 “法” 。他 认为这三种都必不可少。法家的“权术”战略思想是治理企业的根本。 “法”即规章制 度是企业运转的基本保障。 “术”即政治权术是企业高层在应对各种问题时所应采取的 基本策略与方法。 “势”即权利与威势是管理者威信的代表，是确保企业执行力的重要 条件。 1.2.3 战略管理研究方法简介 1.2.3 战略管理研究方法简介 战略理论的研究人员和战略管理实践者开发了大量的工具用于战略制定以及战略 的选择，在中国运用比较广泛的工具有swot分析、pest模型、五力模型、波士顿矩阵、 通用矩阵等方法。本文采用的是应用最为广泛的sw0t分析方法及pest模型对hsct公司 进行战略分析与选择，这里仅对swot和pest的相关知识作简要介绍。 swot分析被大量地用于战略分析过程中，但它同时也是一个有效地进行战略制定 的工具。swot是优势(strengths)，劣势(weaknesses)，机会(opportunities)和威胁 (threats)的英文首词首字母缩写词。swot分析为公司评估其战略地位提供了一个简单 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 而有效的工具，因为它提供了一个自由思维的环境，而且不受财务驱动型的预算规划 体制的影响。在分析过程中将公司的外部因素和内部因素进行匹配，形成了so战略、 st战略、wo战略和wt战略。确定战略时，最后将四种战略进行综合形成公司的swot战 略。 优势一机会(so)战略强调发挥企业内部优势来把握机会 劣势一机会(wo)战略的目的在于借助利用外部机会来弥补内部优势 优势一威胁(st)战略是利用企业的优势回避或减少外部威胁的冲击 劣势一威胁(wt)战略是一种努力弥补内部优势并规避外部威胁的防御性举措 公司战略的制定是建立在其优势的基础上而消除劣势。当一个公司不具备利用机 会去避免威胁所需的技能时，就可以从swot分析中识别必要的资源，并采取措施获得 优势而减少劣势。 pest 是对企业外部宏观环境进行分析的基本工具。pest 是下列英文单词首字母的 缩写：政治的（political），经济的（economic），社会的（social），技术的（te chnological）。pest 认为企业的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、技术环 境、社会环境和自然环境等五种。宏观环境与企业的关系如图 1-1 所示。 经济环境 政治环境 社 会 环 境 技 术 环 境 政策环境 法律 法规 技术变革速度 产品生命周期 新技术 经济增长 利率 汇率 税收、就业 人口、地理 教育 生活方式 社会价值 企业 图 1-1 pest 分析示意图 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 1）政治法律环境 政治法律环境是指对企业经营管理活动具有实际与潜在影响的政治力量和相关的 法律法规等因素。具体来说，政治环境主要包括国家的政治体制与制度，政局的稳定 性以及政府对企业的态度等因素。法律环境主要包括政府制定的对企业经营管理具有 刚性约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、环境保护法、税法以及外贸法规等因 素。政治、法律环境实际上是和经济环境紧密相连的一组因素。处于竞争中的企业必 须仔细研究出政府与商业有关的政策和思路。例如，研究国家的反垄断法、税法、以 及取消某些管制的趋势，同时了解与企业经营活动相关的一些国际贸易规则、劳动保 护和社会保障、知识产权法规等。这些相关的法律政策能够影响到各个行业的经营和 利润。 2）宏观经济环境 经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、资源状况、产业布局、经济发展 水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键战略因素包括：gdp 的发展趋势、 财政货币政策的松紧、利率水平的高低、通货膨胀程度及其趋势、居民可支配收入水 平、失业率水平、能源供给成本、汇率升降情况、市场机制的完善程度、市场需求情 况等。由于企业是处于大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定。 经济全球化使国家之间在经济上相互依赖，因此企业在各种战略的决策过程中还需要 关注、搜索、预测、监测和评估本国之外的其它国家的经济状况。 3）社会文化环境、自然环境 社会文化环境、自然环境是企业业务涉及到相关地区的民族特征、文化传统、宗 教信仰、教育水平、价值观、社会结构、风俗习惯及自然等情况。每一个社会都有其 核心价值观，它们常常具有很强的持续性。这些价值观与传统是历史文化的沉淀，通 过家庭繁衍和社会教育而传播延续的，因此具有较高的稳定性。而一些亚价值观念则 是较容易改变的。每一种文化都是由许多亚文化组成的，它们由共同价值观念、共同 语言或生活环境的群体所构成。不同的群体有不同的社会态度、行为与爱好，从而表 现出不同的市场需求和消费行为。不同的国家之间有人文的差异，不同的民族之间同 样也有差异，我国有众多民族，虽然同是中华民族但却存在着较大的差异，如藏族的 生活方式与藏传佛教的宗教色彩紧密联系，牛在藏族被视为吉祥动物，在西藏地区的 越野车辆市场中，日本丰田的越野车占绝对的市场份额，其原因是因为其标识形似牛 头，因此深受藏族人民的欢迎。可见文化对于战略的影响有时是非常巨大的。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 自然环境是指企业经营业务涉及相关地区市场的地理、资源、气候及生态等环境。 不同地区的企业由于其所处自然环境不同，对于企业战略也会有一定的影响，我国是 一个幅员很辽阔的国家，这种影响因此尤其明显。如同一种产品在我国东南的广东地 区其市场的营销战略与西藏等西北高寒地区就有较大的差距。但恰恰很多时候此点被 忽略。 4）技术环境 技术要素不仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、 新材料、新工艺的出现和发展趋势以及其应用前景。早在过去的半个世纪里，最迅速 的变化就发生在技术领域，像微软、通用电气、惠普等高技术公司的崛起就改变着世 界和人类的生活方式。同样，技术领先的大学、医院等非盈利性组织，也比没有采用 先进技术的同类组织更具有竞争力。 1.3 本文主要研究思路与方法本文主要研究思路与方法 本文是在搜集公司经营第一手资料，结合对国内外发展战略的研究，确定了本文 的研究内容和思路。2011 年是公司成立的第 7 个年头，公司不论市场环境，还是人员 结构较成立时都有了很大的不同，公司现有的硬件条件虽然能满足目前的经营需求， 但公司战略规划却滞后于公司发展。因此，有必要进行分析并完善，以适应公司发展 的需要，这也为本论文的研究提供了保证。论文开题后，本人与公司领导及各部门负 责人进行了充分沟通，查阅了大量文献资料，在此基础上，在导师的指导下撰写了本 论文。 本研究将以国内外有关战略的理论为指导，认真分析蔬菜加工行业发展现状及趋 势、结合本市蔬菜经营企业的发展情况及存在的现实问题，重点介绍 hsct 公司的成 长经历，分析该公司内部的资源能力。 然后，利用 swot 分析工具，找出公司经营面临的环境机会和威胁，同时也分析 了公司内外环境的优势和劣势，从战略的角度分析得出差异化战略将作为 hsct 公司 的必然选择。 本文结合 hsct 公司的现实情况提出其战略发展思路和发展步骤，进而提出实施 积极有效的发展规划，完善公司财务和人力资源管理机制，加强公司企业文化、品牌 及信息化建设，促进联盟与合作等相关实施策略。本文主要研究内容及思路如图 1-2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 所示。 图 1-2 研究内容与思路 企业战略管理 相关理论综述 我国蔬菜加工行业及市蔬 菜经营公司发展现状分析 hsct 公司内部条件与外 部环境分析 战略实施策略 查阅文献，并收集 hsct 公司 相关资料 战略目标制定 确定课题 拟定计划 hsct 公司发展历程 及经营现状分析 战略定位 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 2 外部市场环境分析外部市场环境分析 2.1 宏观环境分析宏观环境分析 在宏观环境分析方面，本文采用 pest 分析技术，从政治环境、经济环境、社会 环境和科技环境四个方面对宏观环境进行系统分析。 1） 政治环境 我国是农业大国，政府一直以来对农业给予了大力的扶持。农业产业化是我国农 业发展的重要举措，政府在农业产业化的过程中担任着重要的角色，发挥着重要的作 用。近些年来，党中央、国务院、农业部和各级地方政府一直高度重视农产品加工业， 先后出台了一系列指导性和政策性文件和法规，指导、扶持和推进农产品加工业发展。 如 2004 年取消农业税，制订最低农产品收购价格等举措，表明未来国家对“三农”的各 项支持力度只会加大不会减弱。农产品产业成为各地政府激活市场与提高政绩的纽带， 湖北省和武汉市政府也相继出台了扶持和推进农产品加工业发展相关政策。如省、市 关于工产业化推进计划，市人民政府关于加快农业结构调整的若干意见等。 随着以三鹿奶粉事件为代表的社会事件的发生，国家加大了对食品安全的监控。 对食品的生产、 加工、 流通环节中相应的一些规定、 标准 （如食品安全法、 环保法） 。 消费者权益相关的法律越来越健全，如消费者权益法 ，每年 3 月 15 日为消费者权 益保护日。 2）经济环境 开革开放以后，我国的经济建设取得了辉煌的成就。从 1979 年到 2009 年，国内 生产总值从 4062.6 亿元增长到 340506.9 亿元，按不变价格计算，增长了近 18 倍，年 均增长 9.9%，远远高于同期世界经济平均 3%左右的增长速度，经济总量跃升至世界 第三位。城镇居民家庭人均可支配收入由 343 元增加到 17175 元，农村居民家庭人均 纯收入由 134 元增加到 5153 元。全国居民消费支出，扣除物价因素，人均增长了 6.1 倍。随着改革的进一步深化和改革成果影响的不断扩大，中国经济将持续稳定高速发 展。国内外有关权威机构预测：2005 年至 2020 年中国 gdp 仍将高速增长。如表 2-1 所示。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 表 2-1 国内外研究机构对未来 20 年中国 gdp 增长的预测表 预测部门预测部门 预测结果：gdp 增长率预测结果：gdp 增长率 20002005 年：6.98.1 20052010 年：6.47.8 20102015 年：5.67.1 国务院发展研究中心 20152020 年：6.37.2 20012010 年：6.9 世界银行 20112020 年：5.5 20002010 年：6 亚洲开发银行 20102020 年：5 20012010 年：7.2 美国高盛公司 20102025 年：6.8 3）社会文化环境 社会文化的改变体现在人们生活的方方面面。人们比以前更注重生活的品质和身 体健康。生活标准普遍提高，人们不再仅限于生存的生理需求，而追特猎奇的心理需 求日渐突显。人们在消费决策上已逐渐进入品牌消费时代，除了对产品本身的使用功 能，越来越注重品牌所提供的核心价值为核心的全面体验，如服务和企业信誉。 4）技术环境 现代农业育种、栽培等新技术的提高，为全面满足人们消费需求，供给差异化农 特产品提供了可能；而产品保鲜技术、物流保障技术的发展，为生鲜蔬菜市场的大幅 度增长提供了条件。 2.2 产业环境分析产业环境分析 2.2.1 行业特征 2.2.1 行业特征 改革开放以来，我国蔬菜产业得到了长足的发展，蔬菜产值占农业总产值的比重 已经超过了 10，国内与国际贸易额以绝对优势居于农产品前列，其已经成为我国农 业乃至国民经济的重要组成部分，行业慢慢形成以下特征。 1）需求刚性，总量稳定。 “民以食为天” ，2004 年我国城乡居民蔬菜需求总量 1.5 亿吨，其中湖北人均消费量位居全国第三位，达 160 公斤/年；增长幅度稳定，2-3%， 受价格影响不大。 2）进入消费层次提高、数量增势趋缓阶段。随着生活水平的提高，居民消费观念 从过去单纯追求数量的满足转变为高质量的要求不仅讲究口味，还讲究营养、卫 生安全以及外观等。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 3）越来越多的居民偏好新鲜菜和经过初步加工的净菜。随着生活节奏的加快，居 民经济水平的提高带来消费模式的改变，越来越多的人愿意购买经过初步加工的净菜。 4）多元化的食物观和“食品安全”（food security）意识。自“苏丹红” 、 “三鹿三 聚氰胺”等一系列有关食品安全的事件后，人们对食品安全越来越关注，食品安全被 提到食品耗费的第一位置。同时人们对食物的饮用越来越注重科学和营养。 2.2.2 行业趋势 2.2.2 行业趋势 目前，我国已经成为世界上最大的蔬菜、瓜类生产国和消费国，蔬菜已经成为我 国仅次于粮食的第二大作物。有关专家预计，今后我国蔬菜产业将呈以下发展趋势： 1）对有机生态食品的需求越来越大 近年来发达国家对有机食品的需求迅速增长，并以 20的年递增率增加。预计再 过十年，其消费量将是现在的 5 倍，这种需求大有超过其本国生产和供应能力的趋势。 有机食品供求矛盾的出现，逐渐成为企业一项主动的生产和营销策略，开发有机食品 可增加其利润和竞争力，将成为农产品国际商战中攻守皆宜的利器，而获得了绿色标 志的有机食品也就掌握了进入国际市场的通行证。 2）生产基地化 越来越多的企业重点选择有规模、有信誉、有特色的优质无公害和有机蔬菜基地， 通过经济和契约形式进行紧密型联合，发展以定数量、定品种、定规格、定上市时间 为内容“定单农业”。生产基地化提高了蔬菜流通的组织化程度。 3）国家不断加强产品标准化和对农药残留量的检测。 近些年来，国家不断加大对中国农产品质量安全的监管力度，出台了一系列管理 法规，向世界其它发达国家靠拢。2010 年 4 月，以确保农产品消费安全为宗旨的第一 届国家农药残留标准审评委员会成立。 4）以经营生鲜食品为主的超市和专卖店将替代农贸市场 发达国家的生鲜产品或者农产品销售主要靠连锁超市和食品商店。目前美国和德 国的农产品的 95%是通过这类终端销售的，日本的店头销售比例也达到 70%。 5）推行绿色营销工程 随着全球环境保护意识的增强，世界各国经济都在实施可持续发展战略，强调经 济发展应与环境保护相协调。绿色营销工程成为绿色保护运动的一个重要组成部分。 推进绿色生产，指导消费者正确消费而适量生产；倡导绿色包装，包装环节遵循“4r 1d”的原则，即低消耗、开发新绿色材料、再利用、再循环和可降解的绿色材料，减少 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 “白色”环境污染；培育绿色市场，通过绿色促销媒体，传递绿色信息，启发引导消费 者的绿色需求，尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用；引 导绿色消费，消费对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。 6）冷链物流配送体系和其它综合配套服务系统的日益完善 随着科技进步和国家对交通基础设施建设不断地投入，我国物流配送体系越来越 发达。2010 年，国家发改委印发农产品冷链物流发展规划 ，到 2015 年，我国冷库 总容量将在现有 880 万吨的基础上增加 1000 万吨，建立一批效率高、规模大、技术新 的跨区域冷链物流配送中心。 2.2.3 关键成功因素 2.2.3 关键成功因素 市场、关键技术、运营能力是任何一个成功企业长盛不衰的三大法宝，在蔬菜加 工行业也不例外。企业要想取得成功，必须具体具备以下要素。 1）生产环节中的关键技术（种子、栽培等） 种子和栽培技术在农作物的生产中起着至关重要的作用，它直接与农作物的质量 和产量相关。而农作物的质量越好，卖价越高，产量越大，单位种植成本越低，利润 越高。 2）流通环节中保鲜加工技术的使用 由于蔬菜鲜活和易腐蚀的特性阻碍了该产品的流通。谁解决了这一难题，将保鲜 加工技术有效运用，谁就能占领更大的市场，获得更多的商机。 3）对未来需求的清晰把握和产品的精准定位 需求的存在决定了市场的存在，将未来需求的清晰把握转化为产品的精准定位， 你就把握了市场，市场这只无形的手就会遵循市场规律让你把握商机。 4）以品牌经营为核心的营运能力 品牌代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营 特长和管理水准，是质量和信誉的保证。品牌可以让消费者面对如此众多的商品和提 供商时，降低感觉风险（即认为可能产生不良后果的心理风险） ，定购买的信念。企业 可有效利用品牌迅速完成产品扩张。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 2.3 竞争环境分析竞争环境分析 2.3.1 主要竞争对手介绍 2.3.1 主要竞争对手介绍 目前主要竞争对手主要包括国内大型集团企业如厦门如意、深圳益昇武汉子公司 等，本地企业包括武汉新辰、武汉兰氏、武汉中百及武汉蔬安公司等。 1）武汉如意生鲜食品净菜配送公司 武汉如意生鲜食品净菜配送公司系农业产业化国家级重点龙头企业厦门如意集 团在武汉新投资项目。厦门如意集团有限公司成立于 1995 年，专门从事优新特果 蔬、食用菌等农副产品的引进、科研、培育、种植、加工、出口为一体的综合型 企业，以高科技工厂化、规模农业产业化为先导，以绿色无公害果蔬、食品为纽 带，以市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户、集产加销、农科游于一体的可持 续发展的生态型循环经济企业， 是综合外向型“国家级重点农业产业化龙头企业”。 目前， 公司已拥有三条时产 10 吨的国际标准速冻生产线、1 万吨低温冷库和 3000 吨保鲜库，年产 12000 吨青梅加工厂，2 万吨有机肥制造厂，国际标准化的农残 检测中心，300 亩农业现代科技园和国际先进的果蔬工厂化育苗生产线及食用菌 菌种生产线，13000 多亩生态果园和 5.5 万余亩的标准化蔬菜基地。武汉如意生鲜 食品净菜配送公司为推进我市“两型”社会建设，减少城市垃圾，引导绿色消费，利用 如意集团在武汉已建立的标准化、设施化万亩出口种植基地，提供优、新、特安全新 鲜蔬菜、食用菌原料，通过公司现代化生鲜冷链加工、配送体系，保证市民对“菜蓝子” 中食品安全、卫生、鲜度、营养和口感的需求，实现净菜上市“八无八有”标准。 2）武汉元生蔬菜配送有限公司 武汉元生蔬菜配送公司于 2004 年成立，是以新鲜蔬菜为龙头，兼营水果、肉类、 禽蛋、冻品、海河鲜、干货调料等农副产品。拥有 3000 亩绿色、有机蔬菜生产基地以 及常年合作的数万农户的自有农地，有二十余年超市及酒店配送的行业经验和遍布全 国的采购渠道，具备食材全品相加工、供应能力的生产配送型企业。有稳定可靠的食 材采购系统，能有力地保障食材的低成本及高品质。元生的生产配送中心面积达九千 平方米，位于洪山区青菱乡，紧邻白沙洲农副产品大市场。配送中心拥有专业食材加 工、包装设备数十台，能够根据客户的需求进行不同程度的分拣和加工，无缝对接客 户厨房。拥有国际标准的质量检测室，具备目前国内先进的农药残留检测仪器。拥有 全程冷链的仓储和配送能力，能够按照客户的要求，及时将最新鲜的高品质食材交付 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 给客户。元生蔬菜配送公司专注服务各类超市、宾馆酒店餐厅、中西式餐厅、各类食 堂等。 3）武汉兰氏蔬菜配送有限公司 武汉市兰氏蔬菜有限公司，经历十年艰苦创业，现已成为集蔬菜种植、加工、配 送、销售为一体的实体性企业。公司以“兰氏”品牌为依托，一头连着湖北、海南、广 东、云南、山东等众多时令、反季节蔬菜生产基地；一头连着中百仓储、中商平价、 武商量贩等数十家超市及卖场。通过兰氏蔬菜配送中心，每天将数以百吨的蔬菜提供 给千家万户。 “新鲜、优质、安全”是兰氏人孜孜不倦的追求。公司采取“公司+基地+农户”的 形式，实行一体化管理。初步形成了蔬菜种植规模化、品牌结构多样化、产品质量标 准化、市场销售品牌化。一贯坚持“人无我有，人有我优，人优我特，人特我早，人早 我新”的公司理念，做大做强蔬菜产业，满足市民消费需求。多年来，“兰氏蔬菜”已在 广大市民心中扎下了根，赢得了社会各界的广泛称赞。并被市政府授予“武汉市农业产 业化重点龙头企业”的荣誉称号。 2.3.2 主要竞争对手分析 2.3.2 主要竞争对手分析 hsct 公司虽然作为一个中小型民营企业，通过准备的把握市场时机，进行品牌营 销策略，充分发挥自身的优势。在竞争中，形成自己独特的核心竞争能力，从而取得 应有的市场占有率。但是，在激励的市场竞争中，面对的主要竞争对手都具有雄厚资 金或良好政府背景的企业，其竞争优势集中表现在以下几方面： 1）大型的企业规模：具体表现在拥有资源丰富，资金投入大，种植基地广。这也 同时决定了一个企业的年生产能力。如武汉如意生鲜食品净菜配送公司的母公司厦 门如意集团系农业产业化国家级重点龙头， 公司已拥有三条时产 10 吨的国际标准速 冻生产线、1 万吨低温冷库和 3000 吨保鲜库，年产 12000 吨青梅加工厂，2 万吨 有机肥制造厂，国际标准化的农残检测中心，300 亩农业现代科技园和国际先进 的果蔬工厂化育苗生产线及食用菌菌种生产线，13000 多亩生态果园和 5.5 万余 亩的标准化蔬菜基地。这种强大的企业资源是国内其它企业无法比拟的。 2）产品定位精准：随着消费者出现追求产品“新、奇、特”的心里需求，谁抓住 了消费者，谁就将更具有市场竞争力。武汉如意生鲜食品净菜配送公司以食用菌为其 独特的产品定位。在追求食物营养的消费观念下，精准的产品定位迅速帮助其占 领了市场。 武汉元生配送公司则根据近二十年的蔬菜配送经验， 将蔬菜产品细分， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 面对不同的消费需求，进行合理的搭配，因此在武汉生鲜配送市场也拥有了稳固 的市场地位。 3）以超市为核心的销售渠道：长期以来，农贸市场一直是我国农产品流通渠道中 最为重要的销售终端。这种传统的零售终端存在诸多问题，如质量难以保证、经营不 规范等问题。随着居民收入的提高，人们更加注重农副产品的消费安全和购买便利。 特别是农产品市场与国际市场的进一步接轨，农产品市场竞争更加激烈，对农产品质 量、分级、包装、运输等方面有着更高的要求，这就需要积极推进农产品的超市经营 和连锁经营，以规模化、集约化、连锁化的超市、连锁店取代传统的农贸市场。 超市 尤其是大型超市，直接与消费者接触，有专业的营销人员，能直接了解消费者需求的 变动。因此可以对农业生产起引导作用。同时，进入超市的农产品要符合国家的一些 标准，这样也有利于对农产品质量的全面监控。另外超市可以将农产品按不同的等级 分类定价，不仅满足了顾客多样化需求，也促进了农产品深加工和农产品包装业的发 展。大型连锁超市对商品具有大量采购、均衡供应、常年销售的显著特点。超市也可 以为顾客提供其他农产品营销渠道无法比拟的购物环境。正因为超市有以上优势特点， 所以超市成为蔬菜加工企业互相争夺的核心销售渠道。 hsct 公司竞争对手的优势、劣势的分析，可总结于如下表 2-2： 表 2-2 主要竞争对手对比分析 竞争对手 优 势 劣 势 武汉如意生鲜食品净菜 配送公司 1、具备净菜生产加工条件； 2、有雄厚的资金拓展渠道； 3、全国网络，产品结构丰富。 1、快速扩张，人力资源和 管理跟不上； 2、离市区比较远，配送成 本高。 武汉兰氏蔬菜配送有限 公司 1、“靠山”作用明显，有一 定数量的客户资源； 2、配送基础条件好。 行业口碑一般，客户满意度 不高。 武汉元生蔬菜配送有限 公司 1、多年超市蔬菜经营，产品 结构合理，管理比较到位； 2、行业口碑比较好，有一定 数量的优质客户。 年销售额 5000 万以上多年 没有突破，遇到发展瓶颈。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 3 hsct 公司内部环境分析 3 hsct 公司内部环境分析 3.1 公司简介公司简介 hsct 公司是响应政府号召，为保护和开发“洪山菜薹”公司这一珍稀名贵菜品而 成立的民营现代公司制的企业，于 2004 年 9 月在武汉注册，是省、市、区各级政府和 科技局、农业局等相关部门重点扶持的农业产业化开发重点龙头企业。公司立足本土、 面向全球，致力于以“洪山菜薹”等品牌鲜蔬种植、加工、配送为核心产业，并向相 关产业衍生发展。 三年来，在围绕“洪山菜薹”进行品牌化经营的同时，形成了以洪山菜薹产品为 主、以高山返季节蔬菜为辅、以山野菜为特色、以速生菜为补充的新型农业企业。公 司开始逐步实施一体化衍生战略：由洪山