（工商管理专业论文）纺织业小型私营外贸企业的发展战略研究.pdf

纺织业小型私营外贸企业发展战略研究 研究生：孙曦东导师：黄凯 东南大学 摘要 随着经济全球化的发展，我国经济日益融入全球经济体系之中。纺织业小型私营外 贸企业在我国对外贸易的版图中将占据越发重要的地位。 本文对纺织业小型私营外贸企业的发展战略进行了研究，主要通过对我国外贸体制 的演变及我国加入w t o 后的政策变化造成的宏观环境的改变，以及现有竞争对手间的 竞争，客户的议价能力，供方的议价能力，新进入者的威胁，替代服务的威胁等在行业 竞争中的作用这几个方面对纺织业小型私营外贸企业面临的竞争局面做了全面的分析。 并结合韩国纺织业外贸行业的经验和教训给我们带来的启示，利用s w o t 分析法对此 类企业的优劣势，外部机会与威胁作了基本描述，运用s w o t 矩阵等工具罗列出一系 列竞争战略。 在此基础上，本文将纺织业小型私营外贸企业的主导性战略总结为通过合理的战略 定位，整合自身资源，采用差异化战略和成本领先战略，确立竞争优势。并结合笔者的 观察与思考，归纳了可供具体实施的建议：全面进军电子商务、建立独特的客户沟通模 式、成为中外中小型生产企业的贸易桥梁，并逐步建立品牌、确立设计贸易模式，成 为纺织业高端产品和高附加服务的提供商。 本文通过对纺织业小型私营外贸企业所处的宏观、微观环境的描述，运用竞争力模 型及s w o t 分析等多种工具进行综合分析，探索在当前环境下如何应对竞争，赢得优 势的相关战略，并结合战略研究的相关理论提出解决方案，为相关行业构筑竞争优势提 供一些战略思考。 关键词；发展战略纺织业小型外贸企业s w o t 矩阵 t h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g i cs t u d y o ft h es m a l l p r i v a t ef o r e i g n - t r a d ee n t e r p r i s e so ft e x t i l e g r a d u a t e ：s u nx i d o n g i n d u s t r y s u p e r v i s o r ：h u a n gk a i s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，n a t i o n a le c o n o m yi sj o i n i n gi n t ot h e g l o b a le c o n o m i cs y s t e mg r a d u a l l y t h es m a l lp r i v a t ef o r e i g n t r a d ee n t e r p r i s e so ft e x t i l e i n d u s t r yp l a yam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nt h ef o r e i g nt r a d ei nc h i n a t i l i sp a p e rs t u d i e st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so ft h es m a l lp r i v a t ef o r e i g n - t r a d ee n t e r p r i s e s o ft e x d l ei n d u s t r y i tm a k e sam u l t i - a n a l y s i so ft h ec o m p e t i t i v et a b l e a ut h e s ee n t e r p r i s e s f a c i n gt h r o u g hd i f f e r e n tf a c t o r s ，i n c l u d i n gt h ed e v e l o p m e n to fo u rf o r e i g nt r a d es y s t e m ，t h e m a c r oe n v i r o n m e n t a la l t e r n a t i o nr e s u l t e di nt h ee n t r a n c ei n t ow t o ，a sw e l la st h ec o m p e t i t i o n b e t w e e nr i v a l s ，t h ec l i e n t sb a r g a i np o w e r , t h es u p p l i e r sa b i l i t yt ob a r g a i n ，t h ed e t e r r e n to ft h e n e we n t r a n t a n dd e t e r r e n to ft h ea l t e r n a t i v es e r v i c e w i 也t h ee x p e r i e n c e sa n dl e s s o n s t h ek o r e a nf o r e i g nt r a d eo ft e x t i l ei n d u s t r yb r i n g su s t h ep a p e ru s e st h es w o ta n a l y s i s m e t h o dt om a k eab a s i cd e s c r i p t i o no ft h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，t h ee x t e r n a lc h a n c e s a n dc h a l l e n g e so ft h e s ee n t e r p r i s e s ，a n da l s os h o w ss o m ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e sw i mt h et o o l o fs w o tm a t r i x b a s e do nt h i s ，t h ep a p e rs u m m a r i z e st h ep r e s i d i n gs t r a t e g i e sa sf o l l o w s ：s e tu pp r o p e r o r i e n t a t i o n ，n e a t e no w nr e s o u r c e s ，a d o p tt h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya n do v e r a l lc o s t l e a d e r s h i ps t r a t e g y , a n de s t a b l i s ht h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e w i t it h ew r i t e r so b s e r v a t i o na n d t h i n k i n g ，s o m ef e a s i b l es u g g e s t i o n sa r ep r e s e n t e d ：e n t e ri n t oe c o m n l e n c c ，e s t a b l i s hu n i q u e c o m m u n i c a t i o nm o d e sw i 也t h ec l i e n t s b e c o m et h et r a d eb r i d g eb e t w e e nf o r e i g na n d d o m e s t i cm e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i s e s b u i l du pt h et r a d e m a r k , e s t a b l i s ht h em o d eo f d e s i g n - t r a d e ，a n dt u r nt ob et h es u p p l i e ro f h i g hq u a l i t yp r o d u c t sa n dh i 曲a p p e n d i n gs e r v i c e 1 1 1 ep a p e rd e s c r i b e st h em a c r oa n dm i c r oe n v i r o n m e n tt h es m a l lp r i v a t ef o r e i g n - t r a d e e n t e r p r i s e so f t e x t i l ei n d u s t r yf a c i n g , a n dm a k e sm u l t i - a n a l y s i su s i n gt h et o o l so f c o m p e t i t i v e p o w e rm o d ea n ds w o ta n a l y s i sm e t h o d i ta l s oe x p l o r e st h er e l e v a n ts t r a t e g i e so fh o wt o c o p ew i t ht h ef i e r c ec o m p e t i t i o na n dw i nt h ea d v a n t a g e s m o r e o v e r , s o m es u g g e s t i o n sa r ep u t f o r w a r df o rw i n n i n gt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， k e yw o r d s ：d e v e l o p m e n ts t r a t e g y t e x t i l ei n d u s t r y s m a l lf o r e i g nt r a d ec o m p a n ys w o tm a t r i x i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 碱蜷轹膨一：一 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签导师签日期：乡t z - - - - 东南大学硕士学位论文引言 引言 我国从1 9 8 6 年开始申请恢复关贸总协定缔约国地位，经过1 5 年复关、入世的长途 跋涉终于在 2 0 0 1 年迈进w t o 大门，成为w t o 的正式成员国之。加入w t o 给我 国无论是政治还是经济、生活各方面都带来了巨大的影响，为我国各个产业的发展都带 来了新的机遇和挑战。 o 1 问题的提出 纺织行业一直是我国国民经济中的传统支柱产业，它作为我国具有较强国际竞争能 力而又受到国家一定程度的保护的产业，j n 世贸组织无疑要面对w r o 产生的贸易自 由化等一系列的现实，而作为曾经长期为我国纺织行业出口创汇立下汗马功劳的外贸行 业，也将不得不面对由此带来的一切，那么，我国外贸行业能否面对机会和考验，能否 就此为行业重振或发展带来机遇，关键是我国外贸业是否具各经受考验的竞争实力。只 有深入探索提高竞争力水平的有效途径，我国的外贸业才可能在加入w t o 中求得更大 的发展。而随着我国放开进出口经营权后大量涌现的新兴小型私营外贸业，如何理清发 展思路，确定努力方向，制定切实可行的竞争战略，从而找到企业生存和成长的空间， 这就是本文的研究目的和宗旨所在。 0 2 研究的意义 本文所指纺织业小型私营外贸企业主要涵盖我国纺织行业对外贸易企业中私人投 资设立的股份有限公司、有限责任公司和独资公司等。 目前这类企业规模均不大，职员人数凡人至十几人，销售额1 0 0 0 万元以下者居多。 按照国内外的标准均为小型企业。美国目前主要是以两个标准来界定中小企业，一个是 从业人员标准，另个是销售额标推。根据美国中小企业管理局的划定，小企业的从业 人数为5 1 9 人，销售额为5 0 一2 4 9 9 万美元。同样，国经贸中小企 - 2 0 0 3 1 4 3 号文 中小企业标准暂行规定第四款规定“批发和零售业，零售业中小型企业须符合以下 条件：职工人数5 0 0 人以下，或销售额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职 工人数1 0 0 人及以上，销售额1 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。批发业中小型企业 须符合以下条件：职工人数2 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须 同时满足职工人数1 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上：其余为小型企业。” 东南大学硕士学位论文引言 2 0 0 3 年9 月我国放开进出口经营权后，广东、江苏、浙江、上海、山东等地均出现 了大量此类私营外贸公司，广东省私营外贸已占全省外贸企业的7 0 ；私营外贸贸易额 占整个外贸行业的比例也迅速扩大，商务部按企业性质统计的出口总额显示私营企业出 口额今年1 7 月份同比增长1 1 0 5 ，远远高于国有外贸企业8 的增长额。可以预见， 在不远的将来，私营外贸企业将会得到长足的发展，成为我国对外贸易的重要力量。因 此研究分析此类企业的竞争战略，寻找其发展思路和努力方向，具有现实的意义和实用 的价值。 0 3 研究的内容与方法 本文拟采用理论分析与实际相结合的方法对我国纺织业小型私营外贸企业的定位 和发展问题进行研究。文中引用了迈克尔波特的竞争战略理论，并结合相关事例来论 证本人的观点。本文的基本框架是：第一部分首先介绍了我国外贸行业改革的历程和加 入w t o 后我国政府为实践承诺逐步采取的措施，以及这些措施对外贸行业带来的影响； 第二部分论述了竞争分析的相关理论；第三部分通过对发展现状、基本特点的论述，主 要从现有竞争对手、客户议价能力、供应商议价能力、潜在进入者、潜在替代服务等五 个方面对纺织业小型私营外贸企业所面临的竞争关键环节作了深入分析；第四部分通过 s w o t 分析，给出了战略选择的参考；第五部分通过对韩国同类行业的发展和演变的研 究，得到启示和经验，并对保持我国纺织业小型私营外贸企业持续健康发展提出了一些 思考；第六部分给出了战略选择的参考，并提出了纺织业小型私营外贸企业的发展战略 调整思路的建议。 本文的研究技术路线见图一所示： 查阅文章、文献 整理资料 东南大学硕士学位论文引言 应该承认，本人对外贸运作缺乏足够的经验。另外，我国纺织业小型私营外贸企业 也是在我国逐步放开外贸体制后出现的一种新的业态，因此，本文仅侧重我国纺织业小 型私营外贸企业如何发展，并按照客观经济规律的要求做些力所能及的对策研究，以期 对该行业的发展有所裨益。本文所涉及的问题仅是主要的而非概括全部，所提的建议也 只是尝试性、参考性的一种意见。 东南大学硕士学位论文 第一章外贸体制的演变与小型私营外贸的崛起 第一章外贸体制的演变与小型私营外贸的崛起 1 1 我国外贸体制变革的五个阶段 建国五十余年来，我国外贸体制历经了从计划体制到逐步开放的演变，按照改革开 放的程度可以划分为五个阶段( 图二) ： 【1 9 4 9 - 1 9 7 8 中央高度集权的国家统制 型外贸体制阶段 上 1 9 7 9 1 9 8 6 外贸行政体制改革阶段 上 1 9 8 7 1 9 9 0 外贸经营管理体制 改革阶段 上 1 9 9 1 1 9 9 3 外贸体制全面 改革阶段，建立自负盈亏机制 0 1 9 9 4 至今外贸体制进一步深化改革 阶段，形成多层次、多渠道经营格局 图二我国外贸体制变革的五个阶段 第一个阶段从1 9 4 9 年到1 9 7 8 年，是以中央高度集中为主要特征的国家统制型的对 外贸易体制。这一时期外贸体制的主要内容和表现形式为：( - ) s b 贸计划管理体制：包括 外贸收购、调拨、出口、进口、外汇收支以及其他各项计划。而出口计划的编制实行外 贸行政系统和专业公司系统双轨制进行，进口计划以国家计委为主，外贸部门参与编制。 各项计划批准下达后，严格组织执行；( 二) 外贸财务管理体制：由外贸部统一核算并由财 政部统收统支、统负盈亏。也就是说，进出口盈亏，外贸公司不负责，生产供货单位或 使用进口物资的单位也不负责：外贸经营管理体制：对外，实行国家外贸公司统一经 东南大学硕士学位论文第一章外贸体制的演变与小型私营外贸的崛起 营，其他任何机构都无权经营进出口业务。对内，实行出口收购制和进口调拨制；外 贸价格体制：出口商品货源按国内计划价格收购，进口商品的内销按国内调拨价供应用 户；而出口商品的外销和进口商品的购进，则按国际市场价格作价：外贸行政管理体 制：国家通过保护性关税制度、货运监管和查禁走私制度、进出口商品检验制度等重要 手段，对外贸进行监督、管理和调控：贸易外汇分配和管理制度：国家对进出口贸易 的外汇实行集中管理、统一经营，即外贸公司的出口收汇一律结缴国家：所有与进出口 有关的外汇业务由国家特许的外汇专业银行中国银行统一经营：各地方、各部门和 各企业进口所需外汇，根据国家计委进口用汇计划统一拨付。 这种高度集中的对外贸易体制，基本上是从当时实行的集中计划经济体制中派生出 来，并与之相适应的体制。在当时的历史条件下，对发展对外贸易发挥过重要的作用。 但是，也有其历史局限性和重大缺陷：一是独家经营，不利于调动多方面的积极性；二 是统得过死，不利于外贸企业发挥自主经营的活力：三是长期来外贸财务由国家统负盈 亏，不利于外贸企业充分发挥出口能力，使进口需求过度的倾向长期得不到根本解决。 第二阶段从1 9 7 9 年到1 9 8 6 年是对外贸易体制初步改革阶段，主要对外贸行政管理 体制进行改革；第三阶段从1 9 8 7 年到1 9 9 0 年是对外贸易体制深化改革阶段，以改革外 贸经营管理体制为主，全面实行对外贸易承包经营责任制；第四阶段从1 9 9 1 年到1 9 9 3 年，是对外贸易体制全面改革阶段，建立外贸企业自负盈亏的机制；第五阶段从1 9 9 4 年开始进行对外贸易体制的综合配套改革，主要目标为统政策、平等竞争、自负盈亏、 工贸结合、推行代理制，建立适应国际通行规则的外贸运行机制。 这后四个阶段实际就是我国外贸体制逐步改革开放的过程，经过这几个阶段的改 革，在我国加入w t o 前，我国外贸体制已逐步向国际通行规则靠拢。尤其是1 9 9 1 年以 后，外贸体制进入了包括出口体制和进口体制在内的全面改革的阶段。以提高出口商品 质量和经济效益为中心，努力扩大出口，调整进出口商品结构，建立外贸企业自负盈亏 的机制，使外贸企业逐步走上统一政策、平等竞争、自负盈亏、工贸结合、推行代理制 的轨道，持续、稳定、协调地发展对外贸易。与此同时我国复关谈判进入到有关中国 议定书有关内容的实质性阶段。1 9 9 2 年1 0 月，中美市场准入谈判初步达成协议，签署 了谅解备忘录。1 9 9 2 年以来中国在外贸制度透明度、逐步削减进口限制以及降低关税等 方面都做出了一系列重要承诺，为使外贸体制符合国际贸易规范而进行了重大改革，特 别是加快了进口体制方面的改革。与此同时，外汇体制也进行了重大改革。首先，建立 以市场供求为基础的、单一的、有管理的浮动汇率制度。这一汇率制度的特点是：外汇 东南大学硕士学位论文第一章外贸体制的演变与小型私营外贸的崛起 市场供求关系将以前一天外汇市场交易价格为基础，参照国际金融主要货币的变动情 况，公布人民币汇率。国家将主要运用经济手段，如货币政策、利率政策，调节外汇供 求，保持汇率的相对稳定。新的汇率制度为人民币将来成为可兑换货币打下了基础。其 次，建立外汇指定银行问的外汇交易市场，改进汇率形成机制。1 9 9 4 年4 月1 8 日，在 上海建立了中国外汇交易中心，作为全国统一的银行间外汇市场，并首先在京、津、沪 等1 0 大城市联通，凡是在中国境内营业的金融机构之间的外汇交易均应通过该交易系 统进行，从1 9 9 4 年4 月1 日起，中国人民银行每日公布人民币对美元等各种可自由兑 换货币的人民币市场汇价中间价，作为当日银行间外汇市场外汇与人民币买卖的交易基 准汇价。这标志着人民币汇率形成机制正式进入市场化运行轨道。第三，实行人民币经 常项目下有条件可兑换。汇率并轨后，相应取消了原来的外汇留成制度和上缴外汇制度， 实行银行结汇、售汇制；取消了外汇指令性计划，国家主要运用经济、法律手段实现对 外汇和国际收支的宏观调控，禁止外币在境内计价、结算和流通。人民币经常项目下有 条件可兑换的主要内容是，实行银行结汇、售汇制，即在实行法定结汇制的基础上，取 消经常项目正常对外支付用汇的计划审批，境内企事业单位、机关和社会团体可凭有效 对外支付凭证，用人民币到外汇指定银行办理兑付。对于外国投资者利润汇出实行核准 制；对向境外投资、贷款捐赠的汇出，继续实行审批制度。 在相关的配套改革逐步推行过程中，进一步推行了外贸放开经营。加快授予有条件 的国有企业、科研院所和商业物资企业外贸经营权。1 9 9 4 年初，全国有外贸经营权的外 贸企业4 0 0 0 多家，有自营进出口权的生产企业1 6 0 0 家。到1 9 9 7 年底，有外贸经营权 的企业已达到1 3 0 0 0 多家，其中生产企业和科研院所8 1 0 0 多家( 图三) 。根据1 9 9 7 年 初外经贸部制定的经济特区生产企业进出口权自动登记暂行办法，经济特区率先进 行了生产企业外贸自营进出口权自动登记试点。根据1 9 9 6 年9 月3 0 日外经贸部发布实 施的关于设立中外合资对外贸易公司试点暂行办法，1 9 9 7 年年中已批准3 家中外合 资外贸公司在上海浦东设立。按照国际通行的外贸经营准则，外贸经营权正在逐步从审 批制向依法登记制过渡。这样，就外贸经营主体而言，全国已形成了由各类企业共同参 与的多层次、多渠道经营的格局。 东南大学硕士学位论文 第一章外贸体制的演变与小型私营外贸的崛起 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 o 图三：我国外贸经营权有权企业数量的增长 1 9 9 4 1 9 9 7 1 2 加入w t 0 后我国政府采取的措施及其影响 今年是我国加入w t o 第二年，按照我国政府的承诺，从今年起全面放开进出口经 营权，实行登记备案制，这样，使我国从事外贸的经营主体进一步增加。近日，商务部 副部长魏建国说，为推动跨国采购，发展中国制造业，中国将迸一步放宽外商在华采购 出口的政策，允许外商在部分地区兴办独资的出口采购中心，从事采购中国境内产品出 口的业务及相关配套服务。此举意味着外商可以独立法人资格开展出口业务，并可享受 中国内地企业同等的出口退税待遇及相关政策。这样，不仅会有更多的现有外商投资企 业享有全面的进出口经营权，而且大批有资金、人才、品牌，有研发能力、营销网络、 有现代经营理念与营销手段等优势的跨国公司还将加速进入我国设立采购中心。同时， 私营企业作为对外贸易新的增长点，会越来越多地享有进出口经营权，另外，自2 0 0 4 年 1 月1 日起，国家降低了部分产品的出口退税率，为部分外贸公司依靠出口退税获得利 润的做法划上了句号。 这样，对我国国有外贸企业来说非常尴尬的一个局面是，在外贸经营方面面临着越 来越多的竞争对手，其中还有来自国外的跨国公司，并且供应商在供货方面将不会像从 前一样给予全面的配合，外贸行业在我国已由垄断性行业过渡到一般性竞争行业。而另 一方面，国有外贸公司由于一直处于垄断经营地位，悠闲、富裕的状况使得他们没有在 经营模式上建立起更多的利润点在外贸经营地位一体化的今天，除了继续在自身原有 的外贸市场上和新进入者拼杀外，却无力进入他人的领域进行竞争。即便是进入了生产、 研发设计、品牌管理、国内市场等领域，但是由于原有管理基础的薄弱，却仍要和原有 东南大学硕士学位论文第一章外贸体制的演变与小型私营外贸的崛起 的制造企业进行一场赛跑，看谁能够更快的建立起全面的竞争力。国有外贸企业面临着 严峻的考验。 1 3 纺织业小型私营外贸企业的崛起 而随着新政策和新措施的实施，许多脱胎于原国有外贸公司的纺织业小型私营外贸 企业却得以蓬勃发展起来，为我国外贸行业带来了全新的气象。目前广东省已获得进出 日经营权的私营企业4 3 6 0 家，约占全省私营企业数的7 0 。据江苏省外经贸厅和有关 方面对全省2 0 0 3 年1 2 月3 1 日前获得进出口经营资格的各类进出口企业年审表明，江 苏省共有外贸企业6 9 1 7 家，其中私营企业4 7 2 0 家，占全部外贸企业的6 8 2 。今年1 到5 月份，青岛市共有1 6 5 家私营企业获得了外贸进出口经营权，占全市同期新获权企 业的7 0 。其中，仅5 月份就有7 5 家私营企业获得进出口经营权，使青岛市私营进出 口企业累计达到4 5 3 家，占全市内资进出口企业的4 2 。据全国的统计，私营外贸正以 翻番的速度发展，今年1 7 月比去年同期出口总额增长了1 1 0 ，5 。可以说，不论在纺织 业，还是在其他行业，小型私营外贸正以一种不同寻常的速度迅速崛起，逐步确立在我 国外贸行业中的地位，将成为我国外贸领域的一支生力军。 东南大学硕士学位论文第二章竞争战略分析的理论基础 第二章竞争战略分析的理论基础 2 1 战略选择的相关概念 迈克尔波特在什么是战略一文对战略的概念给出了这样的定义“战略不是运 营效益，而是取决于需要作出取舍的独特定位，取决于多项运营活动的配称”。波特 指出所谓竞争战略就是创造差异性。即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种 独特的价值组合，就是创造一种独特、有利的定位。而战略定位有三个不同的并非相互 排斥，而是经常重叠的原点： ( 1 ) 基于种类的定位( v a r i e t y b a s e dp o s i t i o n i n g ) ，即基于产品或服务种类的选择而 不是基于客户细分市场进行战略定位。此种定位只有当企业通过其独特的运营活动提供 最好的特定产品或服务时才具有经济意义。 ( 2 ) 基于需求的定位( n e e d s - b a s e dp o s i t i o n i n g ) ，即满足某一特定客户群的大部分 或所有需求。如果客户群各有所需，而某些特定的运营活动能够最大程度的满足这些需 求时，企业就可采用此种定位。 ( 3 ) 基于接触途径的定位( a c c e s s - b a s e d p o s i t i o n i n g ) ，即根据不同的接触途径对客 户进行细分。接触途径会因客户地理位置或客户规模的变化而变化，也可能受其他一些 因素的影响，所有这些因素都要求企业设计出一套不同的运营活动，以便能以最有效的 方式接触到客户。 企业的定位可以是以上某一种，也可以是上述三种的综合，而关键在于都需要一系 列特别设计的运营活动与之配套。同时定位选择不仅决定企业应该开展哪些运营活动、 如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。也就是如何将活动有机地组合 起来，通过各项运营活动之间的配称和相互加强来取得竞争优势。波特认为通过战略配 称可以建立一个环环相扣、紧密联接的链，从而将模仿者拒之门外，因此“战略配称” 才是创造竞争优势最核心的因素。 可见，通过合理科学的竞争分析，对企业战略定位做出选择，并设计一系列相应的 运营活动，将之通过战略配称建立起环环相扣、紧密相连的链，这一系列的过程构成了 企业发展战略的全部。纺织行业小型私营外贸企业如何找到一个不同的经营方式，构筑 独特的经营价值链，需要认真的分析和慎重的选择。 东南大学硕士学位论文 第二章竞争战略分析的理论基础 2 2 竞争分析的理论基础 1 9 8 5 年，波特出版了竞争战略( c o m p e t i t i v es t r a t e g y ) - - 书，提出了著名的“五种 力量模型”竞争分析方法。根据波特的理论，特定产业的竞争性质可由如下五种力量决 定： ( 1 ) 同行业企业间的竞争。 ( 2 ) 潜在竞争者的进入。 ( 3 ) 潜在替代产品或服务的开发。 ( 4 ) 供应商议价力量。 ( 5 ) 购买者议价力量。 “一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击 五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。由于五种竞争作用力的 合力对于所有竞争老都是显而易见的，因此，战略制定的关键就是要深入到表面现象之 后分析竞争压力的来源。” 通过对五种竞争力量的分析，确定企业竞争的关键环节，作为企业战略定位选择的 依据和基础。我们的目的就是透过纺织行业小型私营外贸企业所面对产业环境的表象分 析五种竞争力的强弱，找出竞争压力的来源和企业发展的制约因素。 2 3 竞争战略的选择 迈克尔设特的竞争优势理论指出，只有从具体的企业价值行为的角度而不是从企业 整体出发，才能真正理解竞争优势。竞争优势来自企业的一系列运营活动，包括设计、 生产、行销、售后服务等活动。所有这些活动应该形成一个集成的、体化的价值链， 这个价值链是为客户经营设计。而其价值的体现就在于企业的竞争优势与众不同上，也 就是说差异化正是企业竞争优势的来源。 波特在竞争战略中给出了企业抗争五种竞争力量获取竞争优势的三种通行战略 ( g e n e r i cs t r a e g i e s ) 方法：总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、差异化战略 ( d i f f e r e n t i a t i o n ) 、业务集聚战略( f o c u s ) 。纺织行业小型私营外贸企业在进行合理的市场 定位以获取竞争优势时，同样可以从这三方面着手。 在运用波特理论充分分析了纺织行业小型私营外贸企业外部、内部各种因素后，通 过将企业内部资源和技能等要素与由外部因素造成的机会与风险进行匹配，可以提供战 东南大学硕士学位论文 第二章竞争战略分析的理论基础 略决策的参考。威胁- 机会一弱点一优势矩阵 ( t h r e a t s o p p o r t u n i t i e s - w e a k n e s s e s - s t r e n g t h s ( t o w s ) m a t r i x ) 提供了种匹配的技术手段， 并由此可以得到四类战略，即“扬长发挥优势( s o 战略) 、避短发挥优势( w o 战略) 、 扬长抵御威胁( s t 战略) 、避短抵御威胁( 、t 战略) ”。 东南大学硕士学位论文 第三章竞争关键环节分析 第三章竞争关键环节分析 3 1 发展现状与基本特点 第一章论述了我国外贸体制的变革历程，正是随着我国外贸体制的变革，孕育了私 营外贸企业。1 9 9 4 开始的外贸体制全面改革，使国有外贸企业走上自负盈亏，自主经营 的道路，企业在长期计划体制下形成的僵化模式一时无法适应形势的变化，无法制定出 切实可行的长期经营战略，许多外贸企业就采取了十分简单的办法，那就是由外销员分 解承包经营指标的方式。这种方式一下子放开了外销员的手脚，在短期内取得很好的效 果，尤其是广东、江苏、浙江、山东等以轻纺工业为主的省份，各外贸公司均因此得到 了较大的发展。外销员本人往往也得到了各方面的实惠，更重要的是外销员的业务能力 经过锻炼得到了极大的提高，掌握了重要的客户资源，对国际贸易的特点和国际市场的 变幻多具备了把握能力，与此同时，外贸公司的整体实力实际渐渐被“掏空”，当有实 力的外销员流失时就会造成巨大损失，在这种情况下，一些外贸公司实际成为了大量存 在个人挂靠只有外贸经营权“壳”资源而自身已无经营能力的企业。这些挂靠的个人成 为了国家进一步放开外贸经营权后，成立私营外贸企业的第一类人。而第二类则是原生 产型私营出口企业，申请进出口权后成为外贸企业。第三类是其他看好外贸行业的个人 投资成立的外贸企业。据江苏省外经贸厅和有关方面对全省2 0 0 3 年1 2 月3 1 日前获得 进出口经营资格的各类进出口企业年审表明，江苏省共有外贸企业6 9 1 7 家，其中私营 企业4 7 2 0 家，占全部外贸企业的6 8 2 ( 图四) 。今年l 到5 月份，青岛市共有1 6 5 家 私营企业获得了外贸进出口经营权，占全市同期新获权企业的7 0 。其中，仅5 月份就 有7 5 家私营企业获得进出口经营权，使青岛市私营进出口企业累计达到4 5 3 家，占全 市内资进出口企业的4 2 。 图四：2 0 0 3 年底江苏外贸企业构成 图五：2 0 0 3 年底江苏外贸企业类型 2 0 0 3 年9 月我国全面放开进出口经营权，注册资金1 0 0 万元以上的流通企业和注册 东南大学硕士学位论文 第三章竞争关键环节分析 资金5 0 万元以上的生产型企业均可申请进出口经营权。目前，我国私营外贸企业的发 展势头应该说十分迅猛，江苏省2 0 0 3 年新增外贸企业近3 0 0 0 家。从形态上看，流通型 企业有1 9 8 6 家，占2 8 7 ；自营生产企业4 8 3 7 家，占6 9 9 ( 图五) 。私营外贸大量 出现，去年一年增加了2 4 7 1 家，增幅为1 0 9 9 ，占各类经营主体的比重也由上年的5 5 1 增至6 8 2 。2 0 0 3 年新增的经营主体有8 7 2 是私营企业。这些私营外贸企业凭借灵 活的机制和旺盛的活力，出口保持了快速增长，私营企业已经成为我国沿海地区外贸出 口一支新的生力军，今年l 到5 月，江苏省私营企业出口达到2 0 1 亿美元。另据青岛市 有关部门统计，今年1 到5 月份，青岛市私营企业实现出口3 5 亿美元，同比增长了6 8 ，高出全市平均水平3 0 个百分点左右。 全国而言，表一给出了今年l - 7 月我国按企业性质统计的出口总额。从表中我们可 以清楚的看到私营企业出口额7 月份同比增长9 9 ，4 ，1 - 7 月份同比增长1 1 0 5 ，远高 于外资企业的增长速度，更是大大高于国有企业8 3 的增长率。从所占份额来看，私 营企业也占到了总值的i l 左右。可见，在对外贸易中，私营外贸企业正发挥着越来越 重要的作用。 轰一2 0 0 4 年上半年按企业性质统计的出口总额 出口企业性质 金额单位一亿美元 7 月 1 i，月 企业性质 金顿同比金额同比薯 总值5 1 0 03 3 9 3 0 9 1 2 3 5 5 国有企业 1 8 5 99 98 2 5 28 a 外资企业 2 8 5 63 9 41 7 5 8 44 3 1 其他企业 56 8 45 0 7 67 4 4 集俸企业 2 7 72 5 7 1 7 2 90 1 5 私营企业 6 0 79 9 48 s 4 01 1 0 5 总体来看，我国纺织行业小型私营外贸企业目前正处于发展的初期阶段，新企业大 量涌现，竞争处于无序状态，而且各地区的发展水平也很不平衡，应该说对身处其中的 东南大学硕士学位论文 第三章，竞争关键环节分析 企业来讲，机遇和挑战并存，既是迅速发展的契机，也可能是失败的陷阱。 通过对我国特别是苏南地区的纺织业小型私营外贸企业的考察，笔者总结了目前纺 织业小型私营外贸企业的三个特点如下： 第一，规模小、费用低、灵活机动 纺织业小型私营外贸企业的第一个特点是规模小，费用低，灵活机动，反应速度快。 纺织业小型私营外贸企业在经营某些商品，开拓某些新市场，开展贸易代理和灵活应变 方面具有相当优势。他1 l i e u 更好地满足国际市场对商品多样化的要求，能更有效地利用 各地的资源，加强产销结合的优势。由于纺织行业小型私营外贸企业往往组织构架精干、 管理层次少、运行机制更为灵活，因而面对瞬息万变的市场，适应性和承受力、应变力 也较强，在经营上更有弹性。 第二，专攻细分市场、注重电子商务 纺织业小型私营外贸企业的第二个特点是专攻细分市场、注重电子商务。随着外贸 分工的细化和互联网发展，纺织行业小型私营外贸企业经营灵活，运行成本低的优势进 一步地显现出来。他们只需一台联网电脑，一台打字机，部电话，一台复印传真同机 设备，一间房子，就可开展业务。除资信需要金融体系的较多配套，支持外，它们的竞 争能力决不亚于纯外贸大企业。 第三，连接国内中小生产企业与国际市场的重要纽带 中小生产企业虽然在规模性生产和销售、研究和开发能力、质量。技术、信誉以及 市场营销等方面都不及大型企业，但中小企业有其自身的特点：中小企业因为面临的竞 争压力更大，危机感也更强，因而可以把有限的资源，资金、力量集中到能够形成自身 优势的领域和目标上来，在一定领域或一定的时段上，可以谋求成本领先地位，或者争 取到产品差别优势，或两者兼而有之。目前在我国的许多轻工产品领域，就是以小企业 的产品出口为主的。但在营销方面，小企业既没有能力也没有必要自建海外营销网，而 是借助纺织行业小型私营外贸企业的营销机构和资源，发展外向型经济，运用借势策略， 达到双赢的目的。 3 2 同行企业间的竞争 我们可以从前述数据看到，截至今年7 月份江苏省外贸私营企业就有4 7 2 0 家，加 之国有和外资外贸企业，这一数目还将扩大许多。所有行业内的企业都将面对复杂的竞 争态势，就纺织行业小型私营外贸企业而言，其主要面对三类竞争对手：国有大型外贸 东南大学硕士学位论文第三章竞争关键环节分析 企业、跨国公司的全球采购中心、其他小型外贸公司。 3 2 1 对手之一：国有大型外贸企业 国有大型外贸企业，是指经过全面改制设立的进出口公司。一般具有长年经营进出 口业务的丰富经验，经过改制又确立了自主经营权，均是我国行业外贸龙头企业。江苏 舜天国际集团就是这样一家公司。江苏舜天是经国家经贸部和江苏省人民政府批准成立 的大型国有企业，是以江苏省服装进出口股份有限公司和江苏省机械进出口股份有限公 司为基础而组建的，主营进出口业务。2 0 0 3 年，集团完成进出口总额1 0 0 6 0 0 万美元， 其中出口完成7 6 8 0 0 万美元，比上年增长2 3 6 。2 0 0 3 年在全国出口额最大的2 0 0 家企 业中名列第4 5 位，在全国进出口额最大的5 0 0 家企业中名列第7 9 位。该公司凭借自 身雄厚的资本实力开展多元化发展，经营范围涵盖国际贸易、国内贸易、服务贸易、外 经工程、生产实业、金融证券、仓储运输、旅游业以及信息产业、体育产业等多种领域。 通过收购、兼并、重组，该公司成功实现了前向一体化，建立了自己的货源生产基地。 这种产业化较完善的企业既能发挥健全的外销渠道优势，又具有对货源花色品种和价格 的控制能力，因此具有很强的竞争力。 这类企业相对于小型私营外贸企业的优势在于： ( 1 ) 具有丰富的对外贸市场的了解和运作能力； ( 2 ) 一般拥有相对充足的资金 ( 2 ) 培养了大批的外语人才； ( 4 ) 通过前向一体化实现了对生产的控制。 而其相对于小型私营外贸企业的也存在劣势，主要表现在： f1 ) 机制的灵活性不足，反应速度欠佳： 由于规模的相列庞大组织机构相对复杂，从而影响了运营灵活性，减低了反应速 度。 ( 2 ) 应对产品多样化小批量的成本过高； 前向一体化的结果是适应大批量、标准化的生产和销售方式，较多的管理和运营成 本也需要通过批量来摊薄，从而对多样化小批量明显不适应。 ( 3 ) 开拓新兴市场的动力不足； 此类公司往往建立了传统的外贸撰精神的缺失。而对少数市场的过分依赖也正逐渐 成为此类公司的致命伤。 ( 4 ) 多元化造成目标分散。 东南大学硕士学位论文 第三章竞争关键环节分析 多元化能够保证公司的经营安全性，而同时在管理能力不到位，驾驭复杂业务模式 的能力的缺乏，极易造成经营战略目标分散，给竞争对手以可乘之机。 因此，对纺织行业小型私营外贸企业而言，国有大型外贸企业仿佛大海中航行的巨 轮，虽然对身边的小舢板可以造成一定的冲击，但是自身也存在着触礁的危险，而纺织 行业小型私营外贸企业犹如大船旁的小舢板，只要把握住正确的方向，灵活操控，看准 变化，一样可以从容应对，破浪前行。 3 2 2 对手之二：跨国公司的全球采购 全球采购出口是指国际组织、大型跨国零售集团或生产制造企业，通过在我国设立 采购中心，直接采购我国商品出口的过程。近年来，全球采购出1 ：3 发展迅速，逐步形成 新的特点和趋势。 全球采购出口的特点是：集中批量采购、价格相对较低、渠道比较稳定、选择客户 的条件严格。我国尚没有采赌垒球出口的专门统计，专家估计，2 0 0 2 年通过全球采购方 式出口的中国商品金额约为4 0 0 亿美元左右，占当年我国出口总额的1 2 。2 0 0 3 年达 到5 5 0 亿美元左右，占当年我国出口总额的1 3 。目前，世界5 0 0 强中的跨国零售集团 全球采购总额超过2 万亿美元，其中在我国采购额所占比重还不到3 。但是越来越多 的全球采购商把目光投向中国，积极把全球采购中心迁至中国，或在中国设立采购办事 处。沃尔玛的全球采购中心已从香港搬到深圳；家乐福在上海设立全球采购中心，并陆 续在中国境内陆续建立若干区域性采购中心：麦德龙把上海和天津作为中国南北区域采 购供应枢纽i 翠丰集团在上海也设立了采购中心。根据全球供应商网站最近的一项调查， 在未来三年内，8 0 的供应商将寻找更多的机会从中国采购商品和原材料；4 0 的供应 商希望在中国采购超过2 5 亿欧元的产品。很显然，全球采购正成为我国外贸出口的一 支重要力量，并逐步蚕食我国外贸企业的生存空间。 全球采购相对于纺织行业小型私营外贸企