（工商管理专业论文）高仪公司在中国的营销战略.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 德国高仪公司是欧洲著名的浴室产品与系统供应商及全球出口商。高仪公 司于1 9 9 7 年进入中国市场，经过二十几年的发展，在中国市场取得了巨大的成 功。正如许多在华经营的外资企业一样，德国高仪公司的中国之路是非常有代 表性的全文分为四个部分：第一部分简述全文思路；第二部分高仪( 上海) 在中国市场环境分析，这一部分主要分析中国卫浴行业发展的经济及市场背景， 行业发展状况，并运用波特理论对高仪的竞争状况做一基本分析；第三部分主 要运用s p t 营销理论对高仪的营销战略进行分析：第四部分在运用s p t 营销理 论分析高仪在营销战略不足的基础上，对高仪在营销方面的发展提出几点建议。 本文对高仪在中国的市场环境的分析，从两个方面着手，通过对所在洁具 行业，公司背景及发展情况的分析，提出高仪公司进入中国市场后在营销市场 上所面临的问题：不适合中国市场的零库存政策，渠道政策与营销传播政策。 本文利用s p t 战略，市场细分，价值链，竞争优势，营销传播组合等相关 市场营销学理论作为分析的理论工具，采用理论联系实际的研究方法，深入分 析了高仪( 上海) 卫生洁具有限公司在华营销战略，分析营销战略实施的背景， 过程，效果和遇到的问题，成功的经验和失败的教训。 最后，本文通过总结对高仪背景分析及营销战略方面的分析，提出了三个 方面的建议：作为跨国公司高仪该如何适应中国市场需求：在日益变化的中国 市场环境下，高仪该该如何重新确定新的目标市场，该如何管理主要目标市场 ( 大客户及零售市场) ；而在竞争激励的今天高仪在新产品的开发上该如何适应 这种市场环境。 关键词：营销战略：市场细分：营销传播组合 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t g r o h ei st h el e a d i n gg l o b a lb r a n df o rh i g h - q u a l i t yf i t t i n g sa n ds a n i t a r y s y s t e m s t h ew o r l d w i d ee x p o r t e r g r o 髓i nc h i n a h a sb e e ng r e a t l ys u c c e s s f u la f t e r i t sm o r et h a n2 0y e a r sd e v e l o p m e n ts i n c ee n t r a n c et oc h i n ai n19 9 7 t h eg r o h e 。s r o a dt oc h i t i ni sr e a l l yt y p i c a la so t h e rf o r e i g nc o m p a n i e sw h i c ha l s od e v e l o pt h e i r b u s i n e s si nc h i n 丑t h i sa r t i c l ec o n s i s t sf o u rp a r t s p a r tii n d i c a t e st h et r a i no ft h e w h o l ea r t i c l e p a r t ：i tm a i n l ya n a l y z e st h ee c o n o m i ca n dm a r k e tb a c k g r o u n do f s a n i t a r yw a r ei n d u s t r yi nc h i n aa n di n d u s t r yd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n r 柚a l y z 鼯t h e s t a t u so fg r o h eb yu s i n gp o r t e r s5f o r c e s p a r t ：i ta n a l y z e sg r o h e ( s h a n g h a i ) m a r k e t i n gs t r a t e g yb yu s i n gs 盯t h e o r y p a r ti v ：i ta n a l y z e st h ew e a k n e s so fg r o h e ( s h a n g h a i ) i nm e t i n gs t r a t e g y , s u g g e s t sh o wg r o h ei nc h i n ac o u l di m p r o v ei n m a r k e t i n g t h ea r t i c l ei st om a k ea na n a l y s i so fg r o h ei nc h i n a sm a r k e te n v i r o n m e n t a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so fs a n i t a r yf i e l d , c o m p a n yb a c k g r o u n da n dd e v e l o p m e n t c o n d i t i o ni nt w oa s p e c t s i tp r o p o s e dt h ep r o b l e m s ，i n c l u d i n gt h ep o l i c i e so fz e r o i n v e n t o r i 髂，c h a n n e l ，a n ds a l e sd i s s c m i n a t i o nt h a tg r o h eh a st ob es o l v e da f t e r e n t e r i n gc h i n e s em a r k e t i n g b yu t i l i z i n gs o m em a r k e t i n gt h e o r ya sa n a l y z i n gt o o l sl i k et h es p t , m a r k e t s e g m e n t a t i o n , v a l u ec h a i n , c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nm i x ， t h ed o c u m e n t a n a l y z e sd e e p l y t h e e v o l v i n g c o u r s eo fc h i n a m a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，a n dt h er e l a t i v eb a c k g r o u n d c o u r s e r e s u l t p r o b l e m si nd i f f e r e n tm a r k e t i n g i m p l e m e n t a t i o n ，t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e sa n dl e s s o n s f i n a l l y , t h i sa r t i c l ep u tf o r w a r ds u g g e s t i o n sf r o m3a s p e c t st h r o u g ht h ea n a l y s i s a n ds u m m a r yo fb a c k g r o u n di n f o r m a t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fg r o h e h o wt o a d a p tt ot h en e e do fc h i n e s em a r k e ta saf o r e i g nc o m p a n y 7 h o wt or e c o n f i r mt h e l l e wt a r g e tm a r k e tu n d e rt h e c o n t i n u o u s l yc h a n g i n gm a r k e to fc h i n a ? h o wt o m a n a g et h em a i nt a r g e tm a r k e t ( c h i e fc l i e n t sa n dr e t a i lm a r k e t s ) ? h o wt 0a d a p tt o t o d a y sf i e r c ec o m p e t i t i o nf o rg r o h ew i t ht h er e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n to ff l e w p r o d u c t s k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y , s e g m e n t i n g ，m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nm i x 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西 南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密口，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名： 日期： 寸殄 2 南j j 刁 f f 指导老师签名：十6 ( 钉 日期：7 矿；7 ff z 孑 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 本文将s w o t 及s p t 分析方法应用到洁具行业，对竞争环境及高仪公司的 营销战略进行分析并提出了三个方面的建议：作为跨国公司高仪该如何适应中 国市场需求；在日益变化的中国市场环境下，高仪该该如何重新确定新的目标 市场，该如何管理主要目标市场( 大客户及零售市场) ；而在竞争激励的今天高 仪在新产品的开发上该如何适应这种新的市场环境。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 刖昌 本人现就职于高仪( 上海) 卫生洁具有限公司，负责销售管理工作。该公 司是一家外商投资企业，公司总部位于德国。高仪公司是欧洲著名的浴室产品 与系统供应商及全球出口商。成立与1 9 3 6 年，如今全球拥有9 家工厂和1 9 家 营业子公司。2 0 0 7 年销售额超过2 0 亿欧元，出口额占总销售额的7 6 ，高仪 业务网络遍及欧亚大陆，全球约有1 4 0 余个高仪办事处。高仪工厂拥有现代化 的生产设备和精良的加工技艺，每日高仪产量可达9 万件卫浴产品。 公司于1 9 9 7 年开始进入中国市场，经过近十年的发展，在中国市场取得 了巨大的成功。正如许多外资企业一样，高仪( 上海) 卫生洁有限公司的中国 之路是非常有代表性的。 根据现在行业背景及宏观环境的分析，根据对高仪现阶段的营销战略分 析，进一步阐述了新的营销战略的制定过程及建议。 面对未来，作为全球第一的专业制造龙头的跨国公司，高仪( 上海) 卫生 洁具有限公司在市场的宏观方面会继续积极地影响和推动整个行业的技术水 平的发展和竞争环境的良性发展，倡导诚信原则。根据营销战略的制定依据及 在具体的市场情况，中国公司将以更积极地面对未来市场的变化，继续深化市 场细分战略和差异化竞争战略，并依靠不断的创新作为发展的原动力。同时也 希望本文可以对国内洁具品牌的发展提供一些建设性的参考。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 1 研究的背景及意义 第1 章绪论 各高端进口洁具品牌于2 0 世纪9 0 年代初期进入中国。虽然国内有成千上 百个洁具生产厂商，但是德国龙头制造水平要远远高于国内水平。如果不引入 国外成熟的产品，势必造成我国高端龙头市场空白。德国高仪是世界第一的龙 头品牌，被誉为欧洲标准，通过近几十年的发展，在成为制造龙头行业的领先 者。 市场刺激了洁具行业的发展，同样，洁具企业的兴起也说明了市场的潜力 和需求存在。目前，中国的洁具高端市场仍处在初级发展阶段，存在很大的发 展空间。高仪近几年取得一定成绩之后，如何抓住有利时机，积极扩大规模， 抓紧进行营销战略的研究是当务之急。高仪作为一个外资企业，当然也有部分 营销战略不适合中国市场需求。高仪在不断的发展中不断的在适应中国市场环 境，以制定正确的营销战略。 本文意在通过对市场环境、现有状况、营销战略的分析，探讨企业在营销 中成功和不足，这种探讨研究虽然只是肤浅的，更不是改变企业状况的灵丹妙 药，但是如能对洁具行业和高仪的尽快发展起到一些积极作用，则无疑具有现 实意义。本文则以高仪公司作为案例，结合营销战略理论，对于一个中型的跨 国企业如何实施营销战略管理进行了深入的讨论，以期对国内洁具品牌开展营 销战略管理有所裨益。 1 2 研究的内容 本文对高仪( 上海) 在中国市场环境进行了分析，这一部分主要分析中国 卫浴行业发展的经济及市场背景、行业发展状况、高仪现有营销战略做一基本 分析。在第四章节中对宏观环境和行业环境良好的情况下，高仪公司应采取何 种营销战略适应中国市场状况给予建议。 高仪作为一个外资企业进入中国，很多德国的营销战略并非完全适应中国 洁具市场，本文在第四章节中，主要在高仪因文化、市场差异造成的，营销战 略该如何转变；高仪如何对现有市场进行管理，以寻求新的增长点；高仪该如 何规划市场费用，达到最好的品牌宣传效果。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 3 研究的范围和方法 本文的将在营销领域，以高仪公司作为案例，结合营销战略理论，对于一 个中型的跨国企业如何实施营销战略管理进行了深入的讨论，以期对国内洁具 品牌开展营销战略管理有所裨益。 高仪公司是欧洲著名的浴室产品与系统供应商及全球出口商。g r o h e ( s h a n g h a i ) s a n i t a r yp r o d u c t sc o ，l t d 是德国高仪公司在中国设立的独资 分支机构。公司于1 9 9 7 年开始进入中国市场，经过近十年的发展，在中国市 场取得了巨大的成功。正如许多外资企业一样，高仪( 上海) 卫生洁具有限公 司的中国之路是非常有代表性的。 企业战略观念是指引企业整个竞争战略的方向，是企业竞争优势的来源。 但在现实的市场环境中，企业准备塑造什么样的竞争优势来体现企业的战略观 念，实现企业的战略目标，则必须通过制定相应的竞争战略来实现。 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企 业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。顾客对商品看法 的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否 为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者 一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市 场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这 种需要。 所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能 上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传 活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的 很好形象。宏观环境中，随着越来越多的国外沽具公司进入中国建材市场，高 仪公司的产品将面临激烈的竞争。一方面，德国高仪的市场份额小，在总体成 本、价格上不占优势，只能采用标新立异战略。另一方面，随着建筑市场的日 渐成熟、理智和有关知识的丰富，必然重新重视产品的核心质量，同时重视企 业对消费者的服务。 根据波特的竞争战略理论，成功的标新立异战略源于企业所有活动( 即内 部后勤、外部后勤、生产经营、市场销售和服务，最终体现为顾客满意度) 的 相互协调，而不仅仅取决于营销部门。因此结合高仪的优势( 品牌、产品质量 和技术) ，应建立起以差异性产品和服务并重的市场营销策略，目的是使高仪 公司的产品与服务相对与竞争者形成差别优势。对于一般商品来说，差异总是 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 存在的，只是大小强弱而己。而差异化营销所追求的“差异”是产品的。不完 全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，为顾客所提供的产品 是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。 面对未来，作为全球卫浴的领先者，高仪( 上海) 公司在市场的宏观方面 会继续积极地影响和推动整个行业的技术水平的发展和竞争环境的良性发展， 倡导诚信原则。在具体的市场战略执行上，中国公司将以更积极地面对未来市 场的变化，继续深化市场细分战略和差异化竞争战略，并依靠不断的创新作为 发展的原动力。 本文利用s p t 战略，价值链，迈克尔波特的竞争战略，s 霄o t 分析方法等 相关市场营销学理论作为分析的理论工具，采用理论联系实际的研究办法，深 入分析了高仪( 上海) 卫生沽具有限公司在华营销战略的演变过程，不同的营 销战略实施的背景，过程，效果和遇到的问题，成功的经验和失败的教训。本 文主要采用实证分析、比较分析、定量分析、战略分析的方法，以统计学方法 和问卷调查法为主要分析手段，研究对象为高端洁具市场、高仪( i - 海) ，希 望能够给予高仪在中国的战略发展目标的实现给予建议。 西南爻通大掌硕士研冤生字位论文幕5 页 第2 章高仪在中国市场环境分析 本章通过对市场潜力，品牌背景，市场情况及高仪在不同时期不同的营销 战略及高仪存在的营销问题做了详细的分析和评估。在宏观环境和行业环境良 好的情况，根据洁具行业的发展趋势来看，高仪应保持现有的市场定位，以高 端市场为目标，调整产品结构，调整营销战略，以适用市场发展趋势。 2 1 行业概况 2 1 1 市场需求 近期房地产开发投资增幅有所上升，主要是普通商品住房供应增加较为明 显。今年1 - 8 月份，同比增长2 9 ；其中，住宅同比增长3 0 9 ，占房地产投 资的比例为7 1 2 ，比上年同期提高1 个百分点。未来几年，如果国民生产总 值发展趋势不变( 见图1 ) ，经济要保持7 - - 9 合理增长区间，这意味着房地 产的需求进一步增加。同时，人民收入逐年增加。中心社北京七月二十六日电 中国统计局二十六日在此间说，上半年中国城镇居民人均可支配收入七千零五 十二元人民币同比增长1 7 6 ，扣除价格因素，世纪增长1 4 2 。这一数据是 根据国家统计局对全国5 9 万户城镇居民家庭抽样调查所得。此外，上半年 城镇居民人均消费性指出四千八百三十元，同比增加1 4 2 ，扣除价格因素， 实际增长一成一。 目前，宏观调控对房地产的需求有一定的影响，但一旦价格稳定或下降， 也将刺激对房产的需求。同时，国家也增加了土地的供给，以增加房产供给， 调控房价，2 0 0 7 年上半年7 0 个大中城市房屋销售价格同比上涨5 6 ( 6 月份， 上涨5 8 ) ，涨幅回落3 3 个百分点。这些，从本质上讲，最终将促进房产的 实际需求，进而促进对卫浴产品的需求。 2 0 0 6 年卫浴市场高档品牌的销售额预计分别为t o t o 约8 亿，k o h l e r 约8 亿，r o c a 约4 亿，h c g 约1 5 亿，a m e r a i c a ns t a n d a r d 约6 亿，其他国外进口 品牌约6 亿，共计约3 3 5 亿，以其市场份额1 0 一1 5 计算，2 0 0 7 年整个市场容 量在2 2 0 亿以上。 由于目前国内建筑市场受到国家宏观经济环境和2 0 0 8 年北京奥运会等重 大事件的推动，保持了每年较高的增长率同时见图l 。因此，2 0 0 8 年以前洁具 的市场规模应该进入快速增长的时期。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 o 睥3 月至o 悼3 月国内生产总值g d p 累计僵( 图片来源- 金融界致据中c 、) 图2 - i2 0 0 5 年3 月一2 0 0 7 年3 月国内生产总值累计值( 单位：亿元) 2 1 2 竞争状况 在水龙头这个行业，现阶段在中国市场仍然是由国外进口品牌占据高端市 场。全国生产水龙头的企业已达到1 5 0 0 余家，年销售额在1 0 0 亿元左右，出 口额每年以2 0 的速度增加。通过十余年的努力，国内五金龙头业，生产规模 不断扩展，生产能力迅速提高。目前，市场上各类中低档产品是琳琅满目，造 型也丰富多彩。然而，我们却无法自豪，虽然我们有4 亿多美元的出口额，但 能贴上中国制造标签却寥寥无几，进入国际市场基本上采取贴牌形式，而我国 每年却要花4 亿多美元进口国外优质的水龙头产品。在中国水龙头业中，能被 列为独特花朵的实在太少，大多数的中国制造产品在国际市场竞争中只能扮演 着末端加工的角色。高档五金龙头还处在一个国内品牌空缺的时代，这是我国 五金水龙头业的尴尬。缺少高端品牌对于一个行业来说，绝不是一件好事。就 拿五金龙头行业来说，大家都往中低档产品这条船上挤，必将有一部分企业被 挤得头破血流。所以我希望此论文能对国内一些品牌有所建议。 在五金龙头高端市场上，洋品牌仍独占鳌头，“高仪”、“科勒”等洋品 牌几乎成了高档市场的首选，国内的一些知名品牌虽在中档市场中有一定的影 响，但在高档市场中却也难觅踪影。国产水龙头与进口产品还是有很大差别。 目前市面上新式水龙头层出不穷，有的价格还很高。国产的水龙头便宜的几十 元，贵一点的几百元，而全进口产品的价位一般都在上千元甚至上万元不等。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 即便如此，进口产品仍受到不少消费者的垂青，原因何在? 分析其原因主要有 以下两点： 一是外观。进口产品的外观更光滑、平整、流畅，造型也更为现代时尚。 二是零配件装配的精密度。进口产品多为青铜铸造，国产的多用黄铜。消 费者选购时关键要看手感，扳动开关要感觉轻柔、不费力，如手感发涩费力或 过于轻飘，就说明装配结构不好。国产五金水龙头品牌发展之道还任重而道远。 据业内人士分析，面对外来品牌的挤压，国内水龙头企业需要面对如何保 住国内市场份额和不断拓展国际市场的双重难题。在买方市场下，产品、技术、 服务三者不可或缺，而其中最核心的竞争力就是品牌。其实高档不一定非得进 口，中国制造未必低档，很多国外企业找中国贴牌就是一个明证! 但是中国制 造的水龙头产品应用在高档场所确实是凤毛麟角。当中国制造的品牌叫响了， 再加上本土制造的价格优势，相信中国制造的产品绝对有竞争力。中国的五金 龙头生产技术工艺并不落伍，最大的劣势还是品牌。 竞争对手多了，大家- - f 3 , g , 思都用在价格战上，势必无法推动行业的正常 发展。而对于高仪这样外资高档品牌在国内主要的竞争对手仍然德国的另外三 大顶尖龙头品牌：h a n s g r o h e ，d a n b r a u t ，h a n s a 这四大品牌几乎占领了全球顶 尖酒店的浴室。所以对于高端龙头品牌虽然价格高，利润高，竞争对手相对较 少，但是市场份额小，对于品牌，品质要求高，所以产品、技术、服务三者不 可或缺。 其中汉斯格雅是高仪主要的竞争者，并且在该市场已获得很大的成功。下 面的表对高仪以及汉斯格雅，汉莎，克鲁迪，乐家，当代六大品牌的产品所进 行一些情况对比： 表2 - 2 几大进口品牌比较 品牌高仪汉斯格雅汉莎克鲁迪乐家当代 特点高品质设计独特品质好设计独设计独品质好 人性化系列全，设计较特特走奢侈品 设计品种多为独特以田园产品价路路线 系列全，设计格 品种多为为主相对较 低 1 8 个1 8 个1 0 个7 个1 2 个1 1 个 系列 系列系列系列系列系列系列 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 现在家居设计基本分为三种风格：现代简约、前卫独特、田园古典，高仪， 汉斯格雅的产品系列全、风格多样、挑选余地多。高仪以人性化设计著称，所 以在进入中国市场后，在酒店的销售高于汉斯格雅。汉斯格雅以前卫独特设计 在家装设计师市场拥有很高的占有量。如果高仪要实现新的增长，就必须在保 有现有的在高端酒店的市场份额的基础上，加大零售家装市场的推进力度。 当然，高仪在欧美高端建材市场毋庸置疑占据重要的位置，下面是第三方 公司做的调查报告： 寓仪在欧i f f l 市场卫生洁具水龙头的占据位置 图2 - i 高仪在欧洲市场卫生洁具水龙头的占据位置 注1 高仪在高端洁具市场上最大的竞争对手是汉斯格雅，但是从图表中 可以看出在欧洲市场在营业额上要高出汉斯格雅2 5 倍左右。 注2 图中g r o h e ( 高仪) 、h a n s g r o h e ( 汉斯格雅) h a n s a ( 汉莎) 、k l u d i ( 克鲁迪) 、r o c a ( 乐家) 、d o r n b r a c h t ( 当代) 是世界上最大的几家高端的 水龙头生产商，占全球高端龙头销售额的8 5 左右，由图可看出高仪在欧洲品 牌中无异议是全球市场的领导者。 由图可以看出高仪在几大品牌中的销售量远远高于别的竞争品牌但是在 中国市场，高仪与最大的竞争对手基本上差不多相等，只略高一点。所以在现 在市场前景比较乐观的情况下，及时调整销售战略是必要而且重要的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 1 3 展望未来趋势 现在，国内的卫浴市场仍是一个偏扁的金字塔形市场，高档洁具市场份额 约占1 0 1 5 ，中档市场份额约占3 0 - 4 0 ，而低档产品市场占有率约5 0 冶一 5 5 。高档品牌的市场运作虽仍呈上升趋势，特别是在西部区域，三星级以上 的酒店仍有很大缺口，高档零售市场也处于刚起步阶段。随着人们物质文化生 活的提高，品牌消费观念成为消费主导，高端市场份额日趋扩大，外资品牌本 土化和国产品牌的品质提高，低档市场呈萎缩趋势，整个洁具市场将呈现向上 宽下窄的倒金字型方向发展的明显趋势。 当然在未来的发展趋势下，人们生活品质的提高，消费者对于卫浴的要求 也越来越高。不再只是单纯的要求清洁而已，在清洁的同时对于舒适度，环保 节能性都提出了越来越高的要求。 产品向配套化的“制品化”发展卫浴产品的发展，已经不单单是马桶，淋 浴，而成为一个整体概念，一种完整的配套化的空间环境。整体浴室、整体淋 浴房等概念成为消费新趋势。整个浴室配套全面，有蒸汽室、电脑淋浴房、双 人浴缸、按摩室、电视平台、高级音响等等，全套装置下来有些甚至会达几十 万。 健康和节水成为今后发展方向健康和节水是卫浴革命多年来的一个主题。 从面盆龙头到花洒，到浴缸龙头各个能够抗菌防污和能够节水的部位和地方都 在进行着科技的改变。兼备抗茵、节水两大功能的卫浴产品将更加出众。卫浴 产品的设计更加人性化、舒服、美观、实用。 个性卫浴、定制卫浴随着生活水平的提高，越来越多的人希望通过定制卫 浴来满足自己的独特欲望。通过定制卫浴，充分利用和舒适化整体卫浴空间和 环境，使得每个单独的产品都成为整体设计方案中的独特因素。个性化的生活 和品位通过个性化的卫浴设计出来、展示出来。 2 1 4 行业特点 地理特点：三大产区各具特色，定位各异。华东产区的制造龙头企业数量 不是很多，但企业装备好、技术力量强、产品档次高、注重企业品牌宣传，主 要销售方向为本地区和出口，相当大一部分用于满足附近区域的市场，其产品 质量可以代表我国龙头行业的发展水平。华东产区以中高端品牌为主，如t o t o ， r o c a ，i e r i c a ns t a n d a r d ，i 锄o l e r ：这些品牌善于通过品牌运作提高产品附 加值，但是这一优势正在被国内不断上涨的经营成本因素所化解。中高端品牌 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 在努力坚守高端市场的同时，也在尽快切入随中国经济发展而愈加扩大的中档 产品市场；同时，以广东、重庆、唐山为核心的二线产区，生产龙头企业数 量多、规模大、集中度高、综合服务配套能力强、物流业发达、中高档产品居 多，其卫生陶瓷年产量达到1 3 0 0 万套，占全球的4 8 ，全国的1 6 以上。该 产区在不断进行产品质量提升，近两年觉醒的品牌意识加上成本控制优势，使 得区域一些优秀企业与华东企业的竞争力差距逐渐缩小。这使得一些二线品牌 有能力开始试探中高档市场，并逐渐取得一定的成效。三线产品牌以潮州为主 产区，3 0 0 多家工厂，年销值超过1 0 亿，其专业化分工、资源丰富、1 0 0 民 营资本、灵活多变的运作体系等优势使得潮州洁具在近几年内飞速发展。但是， 同时普遍存在着企业规模小、设备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞 争力等劣势。产品竞争主要表现在激烈的价格竞争上。 竞争特点：中低端市场价格竞争激烈。中国国内卫浴企业大多为民营中小 型企业，定位在中低档，新品开发能力较弱，品牌缺乏知名度，产品同质化现 象严重。很多企业甚至没有自主研发，而是盯紧市场上的中高档品牌，一旦有 一个款式畅销，马上仿制。龙头生产强国德国在研发、生产和销售环节上的投 入比例为4 ：2 ：4 ，而中国为1 ：8 ：l 。明显地重生产而轻研发和销售。这就 造成中国的龙头自有品牌少，自行研发设计品种少，模仿市场流行款式生产销 售多的现象。同时，品牌宣传、产品配套、售后服务等方面同国际品牌比还存 在较大差距，以致多数企业是靠价格竞争来获得市场。另一方面，国内油、煤、 交通运输、原材料价格不断提高，大多数企业生产成本增加1 0 以上；但是由 于竞争激烈，卫浴企业无法涨价。这造成，一边是生产成本不断上升，一边是 卫浴产品销售价格总体走势平稳，甚至有下降的趋势。 海外卫浴品牌抢占市场。因为国内卫浴市场潜力巨大，国际卫浴品牌纷纷 抢滩中国市场。除t o t o 、美标、乐家、科勒、伊奈等国际品牌已主导高档市场 并开始进军中档市场外，更多的国际品牌，如德国高仪、汉斯格雅、汉莎、克 鲁迪等进入中国，并发挥其在管理、品牌、产品创新、质量等方面的优势攻城 略地。2 0 0 5 年3 月起，卫浴类产品的进口关税从1 5 8 降到1 0 ，这使得一 些没有在中国设厂的国外卫浴品牌的价格更具有竞争力，使我国卫浴企业面临 更大的挑战，而同时也填补了高端的空白市场。 品牌建设成为竞争的关键因素卫浴产品属功能性产品，从马桶冲水功能到 沐浴，都离不开水，冲水不好，沐浴不畅就需要维修服务，如果售后服务不及 时、不到位，就会失去品牌口碑。随着品牌营销在中国洁具行业的不断深入与 发展，品牌力已经逐渐成为评估卫浴企业竞争力的一个综合性指标。产品的销 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 售越来越依赖于品牌力的提升，企业成功的关键取决于能否拥有让消费者认同 和喜爱的品牌。因此，品牌建设成为卫浴企业关注的焦点。 2 2 公司概况 高仪公司是专业生产龙头的跨国公司，欧洲市场的用水科技创导者，是全 球“卫浴时尚”的领先者。在卫浴行业中不断致力于开拓品质、功能和使用性 等领域最前沿的技术。全球卫浴行业中的著名品牌，龙头和花洒销量占全球卫 浴行业市场的1 0 。2 0 0 4 年销售额超1 5 亿欧元，并且销售额每年稳定增长， 7 6 的销售额是在德国以外销售。 1 9 3 6 年m r f r i e d r i c hg r o h e 在德国h e m e r 成立高仪( f r i e d r i c hg r o h ea g c o k g ) 公司。现今全球拥有高仪代表处1 4 0 多个，1 9 家营业附属公司，全 球有5 8 0 0 名员工。德国国内有5 家工厂( h e r z b e r g 、l a h r 、h e m e r 、p o r t a w e s t f a l i c a 、b e r l i n l u d w i g s f e l d e ) ，海外有4 家工厂( 加拿大m i s s i s s a u g a 、 葡萄牙a l b e r g a r i a 、泰国k l a e n g 、中国上海) 。 公司的经营战略是冠军3 c 战略，它由三个以c 字母打头的英语单词组成： 顾客至上：我们必须成为顾客最好的伙伴，他们的需求是我们经营的动力。保 持优势：我们承诺在发明创造、全面质量管理、顾客关系以及有效市场开拓方 面力争达到尽善尽美重点出击：我们把重点放在能使我们成为并保持领先地位 的产品和市场上。公司的核心价值观是团队、承诺、诚信、勇气。 客户购买高仪的产品可以获得更多的附加价值：更多支持、更可信赖、更 安全、更舒适。所以高仪的最高宗旨由以前的“用水科技”向更人性化，以顾 客为中心的“快乐用水”发展，这也是我们发展的方向和目标。 2 2 1 高仪公司在中国的经营概况 高仪( 上海) 卫生洁具有限公司成立于1 9 9 7 年，经过近十年的发展，在中 国市场取得了巨大的成功，从成立之初的年销售额3 0 0 万元发展到2 0 0 6 年的 年销售额1 亿2 千万。员工人数从成立之初的不足l o 人发展到现在的1 5 0 人。 高仪( 上海) 卫生洁具有限公司通过自身的经营活动，启动并发展了国内销售渠 道，建立经销商体系完成了在国内市场的结构布局，龙头销售市场分额在进口 品牌中名列第一，建立了自己的品牌形象，拥有很高的市场知名度：形成了比 较深厚的市场基础，拥有相当数量的忠实的客户群，为一大批高端酒店提供了 优质的产品和服务；根据中国市场的实际情况，成功执行了市场细分和竞争差 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 异化营销战略，获得了较大的竞争优势。 2 0 0 1 年1 0 月，高仪( 上海) 卫生洁具有限公司在上海浦东投资建立了一 个全新的组装工厂，所有设备德国原状进口。 2 0 0 6 年7 月份又在上海设立仓库以改善物流问题。 上述的行动在传递一个重要的信息：作为高仪公司在全球化经营的一个重 要市场，高仪公司将在中国市场长期发展。而来自权威机构的分析表明，未来 几年全球范围内建筑市场潜力最大的几个地区依次是美国，日本和中国。面对 未来，高仪( 上海) 卫生洁具有限公司制定了雄心勃勃的发展计划。 2 2 2 高仪( 上海) 在中国发展的几个阶段 g r o h e ( s h a n g h a i ) s a n i t a r yp r o d u c t sc o ，l t d 是德国高仪公司在中国 设立的独资分支机构。公司于1 9 9 7 年开始进入中国市场，经过近十年的发展， 在中国市场取得了巨大的成功。正如许多外资企业一样，高仪( 上海) 卫生洁 具有限公司的中国之路是非常有代表性的。公司的营销策略的发展按照时间分 成5 个典型的阶段： 1 9 9 7 年至1 9 9 8 年，公司在中国处于起步阶段，通过香港代理商进入中国 市场，市场营销的主要内容是研究和分析中国市场，为后来大规模的市场营销 做准备。高仪在中国没有分支机构，只有2 个销售人员进行产品的支持和配合， 基本上在中国的营销活动由香港代理商全权处理。 1 9 9 9 年至2 0 0 1 年，公司进入市场导入阶段，面对一个相对空白的市场， 在上海成立分公司，公司决定从市场最基础的地方开始入手，建立规范。建立 经销商体系，拓展销售渠道，并在上海开设组装工场，与国内技术规范相统一， 组装适合国内市场所需产品，成功地撬动了市场。市场营销中有一个著名的理 论：小公司卖产品，中等公司卖服务，大公司卖标准。 2 0 0 2 年至2 0 0 3 年分行业营销阶段。分行业营销是市场细分的问题。公司 根据买方所处的行业的不同类型，将整个市场划分成酒店工程、公用设施、零 售行业三个部分。市场行业化的基本出发点是不同行业的客户，需要不同的产 品解决方案和不同的专业服务。由于在酒店业的明显竞争优势，高仪在中国市 场快速发展。市场按照地理区域划分成华北、华东、华南和华西四个办事处， 四个办事处的总部分别设在北京、上海、广州和成都。 2 0 0 3 年至2 0 0 5 年差异化营销阶段。随着市场竞争的加剧，在分行业营销 的基础上，公司开始执行差异化的营销策略来增强竞争优势。公司通过对市场 调查及竞争对手的调查，在销售渠道、物流、服务、人力资源管理等方面实现 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 了与竞争对手的差异化经营。在成功地实现市场行业化的基础上，高仪( 上海) 提出了差异化的营销战略。差异化营销指的是企业通过向买方提供某种具有独 特性的东西，从而获得溢价或买方忠诚等相应的利益，一般情况下，企业可以 通过两种途径来获得竞争优势：成本领先和差异性。执行市场行业化的营销战 略，使得高仪( 上海) 实现了市场细分，市场细分也是差异化营销的一个方面。 这时候国内的洁具市场，正处于从产品的成长期向产品的成熟期过渡的阶 段，市场上有些区域开始出现打价格战的信号作为行业的领导者，高仪公司认 为单纯依靠简单的价格战来获取竞争优势是不可取的，特别是高仪的市场定位 是高端市场，打价格战取得竞争优势更是不可取。而且高仪公司在欧美市场的 成功经验也证明了公司之所以能够成功是因为能够为买方提供除了产品价格 以外的更多的附加价值加安全性、安装快速、更长的使用寿命、专业的技术服 务、品牌知名度。因此，高仪( 上海) 决定通过差异化来保持竞争优势。 从2 0 0 6 年开始进入创新营销阶段。在这个阶段，高仪转变其原先以工程 为主体，重工程轻零售的销售模式，开始把重点放在新的业务增长点零售 上。 在这个阶段，公司需要新的业务增长点，更快的拓展销售渠道，扩大市场 份额。因此，公司营销战略的重点放在了创新上，营销战略的创新包括业务创 新，流程创新和公司文化变革。创新和变革被称作企业发展的原动力。技术创 新可以推动企业的产品研发和设计的发展：业务创新能使企业开拓新的细分市 场，获得新的业务增长点：流程创造能改善企业内各种价值活动的协调程度， 提高企业运转的效率，降低运营成本：组织和文化的变革，可以更好地激励员 工的积极性和创造性，培养和发展出最好的员工。 企业战略观念是指引企业整个竞争战略的方向，是企业竞争优势的来源。 但在现实的市场环境中，企业准备塑造什么样的竞争优势来体现企业的战略观 念，实现企业的战略目标，则必须通过制定相应的竞争战略来实现。 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企 业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。顾客对商品看法 的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否 为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者 一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市 场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这 种需要。 所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传 活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的 很好形象。宏观环境中，随着越来越多的国外洁具公司进入中国建材市场，高 仪公司的产品将面临激烈的竞争。一方面，德国高仪的市场份额小，在总体成 本、价格上不占优势，只能采用标新立异战略。另一方面，随着建筑市场的日 渐成熟、理智和有关知识的丰富，必然重新重视产品的核心质量，同时重视企 业对消费者的服务。 根据波特的竞争战略理论，成功的标新立异战略源于企业所有活动( 即内 部后勤、外部后勤、生产经营、市场销售和服务，最终体现为顾客满意度) 的 相互协调，而不仅仅取决于营销部门。因此结合高仪的优势( 品牌、产品质量 和技术) ，应建立起以差异性产品和服务并重的市场营销策略，目的是使高仪 公司的产品与服务相对与竞争者形成差别优势。对于一般商品来说，差异总是 存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完 全替代性 ，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，为顾客所提供的产品 是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。 2 3 高仪公司在中国市场上的营销问题 高仪公司采取的德国公司的一贯保守营运模式，采用零库存的生产方式， 当接收到订单后，才安排生产计划。中国的市场还处于无序状态，计划性比较 弱，即使是大的五星级酒店也会把供货时间压缩的比较紧，从产品确认到供货 往往只能给到一到一个半月，而高仪的供货周期必须是二到三个月的时间。 这样就导致了客户的流失，而问题更突出的是零售客户，一般要货比较急，而 且如果单个产品到德国进货，费用很高，经销商就需要备一定的库存，以便进 行零售销售，但是因为高仪产品多、备货周期长、占用经销商资金大，经销商 并不愿意积压很多的库存在仓库，这样严重遏制了零售市场的开拓。 高仪采用的是一级渠道，通过代理商来销售公司产品，高仪公司的销售代 表并不能直接销售产品。高仪无任何分销计划，一味的通过让代理商积压一定 的库存来推动零售的发展。恶性循环，经销商仓库积压的老产品多，占用了资 金，无法继续进新产品，也无法推动新产品的推广，自身无法发展的同时也影 响了高仪品牌发展。 高仪设有专门的市场部门，主要负责在市场研究、传播、促销、品牌管理、 策略规划等方面工作，负责为企业制订专业、系统的营销策略规划。但往往市 场部脱离市场制定政策，制定的营销传播计划并不能真正的达到预期的效果。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 市场部与销售部严重脱节。市场部也往往虽然在中国市场大量投入资金，但是 推广效果并不竟如人意。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 第3 章高仪在中国的营销战略分析 本章用s p t 战略及s w o t 的方法分析高仪( 上海) 在中国市场的营销战略 环境、市场状况、营销传播状况。 营销战略是相对于一般的市场竞争手段而言的，是为公司如何获得市场竞 争优势确定大方向。在当今经济生活中，营销战略的重要地位己毋须怀疑，但 如何根据市场与自身条件制订出适当的市场营销战略却并非易事，这必须对市 场