（工商管理专业论文）长沙市芙蓉区城市建设开发公司竞争战略研究.pdf

摘要 芙蓉城建公司自成立以来，在竞争中已发展成为长沙市房地产界的一个知名 品牌。但是，在宏观调控的背景下，市场竞争日趋激烈，各种机会风险无处不在， 芙蓉城建公司面临着如何谋求生存发展的战略选择。本文为此首先对芙蓉城建公 司历年来的发展及战略管理理论作了简要的介绍，作为本文的铺垫：然后，本论 文分析了芙蓉城建公司的外部环境和内部因素，对芙蓉城建公司面临的主要机会、 存在的显著威胁、价值链构成、企业文化、内部优劣势进行了分析评估；之后， 结合对公司外部环境、内部因素的分析制定出芙蓉城建公司的总体发展目标，并 围绕实现总体发展目标，进行企业总体战略下的s w o t 分析和选择具体的竞争战 略；最后，根据确定的竞争战略，提出了战略实施的步骤及所需的相关措旌和建 议。 本论文以芙蓉城建公司的发展为背景，以占有企业大量详实的相关资料为基 础，以当今的企业战略理论为指导，先后运用了p e s t 分析、波特的五种竞争力 量模型、价值链分析、s w o t 分析等技术理论方法，为芙蓉城建公司选择了这样 的战略模式，即：芙蓉城建公司应将目标市场定位于中高档住宅市场，以实施差 异化目标聚集战略为主，配合s w o t 分析中的部分措施和战略实施的保障措施， 以确保实现公司既定的战略目标。 随着房地产市场竞争的日趋激烈，对房地产企业实施有效的战略管理已成为 房地产企业成功的关键。本文的研究是战略管理理论和方法在房地产企业管理中 运用的一种尝试，希望能为房地产企业进行战略管理工作提供一些参考。 关键词：芙蓉城建；房地产；竞争战略研究 k 沙市英蓉匹城l 仃建设开发公r 战略研究 a b s t r a c t s i n c et h ee s t a b l i s h m e n to ff u r o n gc i t yc o n s t r u c t i o nc o m p a n y ，t h i sc o m p a n y h a sd e v e l o p e dt oaf a m o u sb r a n di nc h a n g s h ar e a le s t a t e sk i n g d o mh o w e v e r ，u n d e r t h eb a c k g r o u n do f m a c r o s c o p i cr e g u l a t o r y ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gf i e r c e r ， v a r i o u sk i n d so fc h a n c er i s kc a nb ee x i s te v e r y w h e r e ，t h ef u r o n gc i t yc o n s t r u c t i o n c o m p a n yi st ob ef a c e dw i t hs t r a t e g yc h o i c eo fh o wt os u r v i v a la n dd e v e l o p a b o v i n g a l lo ft h i sf o rt h i sr e a s o n ，f i r s t l y ，t h i sa r t i c l ew i l lg i v eab r i e fi n t r o d u c eoft h et h e o r yo f t h i sc o m p a n y sd e v e l o p m e n ta n dt r a g e d ya d m i n i s t r a t i o no v e rt h ey e a r s ，s e c o n d l y ，t h i s a r t i c l eh a sa n a l y z e dt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tc o n d i t i o na n di n t e r n a lf a c t o ro ft h i s c o m p a n y ，g i v eaa n a l y s e sa n de v a l u a t i o no fs o m ea s p e c t st h i sc o m p a n yt ob ef a c e d w i t h ，s u c ha s ：t h em a j o rc h a n c e ，p r e d o m i n a n c et h r e a t e n ，c o m p o s i t i o no fv a l u ec h a i n ， e n t e r p r i s ec u l t u r e ，a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e ；t h i r d l y ，i ts e t st h et o t a ld e v e l o p m e n t t a r g e tf o rf u r o n gc o n s t r u c t i o nc o m p a n yb yc o m b i n i n gt h ee x t e r i o re n v i r o n m e n ta n d i n t e r i o rf a c t o r st o g e t h e r w i t hs u c ht a r g e tt ob er e a l i z e d ，i tc a r r i e so u tt h es w o t a n a l y s i su n d e rt h eo v e r a l le n t e r p r i s es t r a t e g ya n ds e l e c t ss p e c i f i cc o m p e t i t i v es t r a t e g y ； l a s t l y ，a c c o r d i n gt od e f i n i t ec o m p e t i t i v es t r a t e g y ，t h i sa r t i c l ew i l lg i v et h ep r o c e d u r e a n dt h er e q u i r e dm e a s u r ea n ds u g g e s t i o nt op u tt h es t r a t e g yi n t op r a c t i c e t h i sa r t i c l e sb a c k g r o u n di st h ef u r o n gc i t yc o n s t r u c t i o nc o m p a n y sd e v e l o p m e n t ， a n di sb a s e do np o s s e s s i n gag r e a tq u a n t i t yo fr e a lr e l e a t e dd a t ao ft h i sb u s i n e s s ，u s i n g n o w a d a y s b u s i n e s ss t r a t e g yt h e o r ya sd i r e c t i o n ，u s i n gp e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ， s o c i a lm a dt e c h n i c a l ) a n a l y t i c a lm o t h o da n dp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e lo f c o m p e t i t i o n ，v a l u ec h a i na n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i sa n ds o m eo t h e rt e c h n o l o g yt h e o r y a b o v i n ga l lo ft h i s ，w eh a v ec h o s e na ns t r a t e g ym o d e l ，t h em o d e li s ：t h ef u r o n gc i t y c o n s t r u c t i o nc o m p a n ys h o u l dp o s i t i o nm a r k e to fg o a la tm e d i u m t o r h i g hg r a d eh o u s e m a r k e t ，r e l ym a i n l yo ni m p l e m e n t i n gt h ed i f f e r e n c et a r g e ta s s e m b l i n gs t r a t e g y ， c o o p e r a t ew i t ht h eg u a r a n t e em e a s u r e so fs o m em e a s u r e sa n ds t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n i ns w o ta n a l y s i s ，s oa st oe n s u r et or e a l i z ec o m p a n y ss e ts t r a t e g i co b j e c t i v e w i t h i n gt h em a r k e tc o m p e t i t i o no ft h er e a le s t a t ei sb e c o m i n gf i e r c e r , i m p l e m e n t e f f e c t i v es t r a t e g i cm a n a g e m e n th a sa l r e a d yb e c o m et h ek e yt h a ts u c c e e di nt h er e a l e s t a t e t h er e s e a r c hh e r e i ni sak i n do fa t t e m p tt h a ts t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r ya n d m e t h o du s e di nt h eb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o no ft h er e a le s t a t e h o p et oo f f e rs o m e r e f e r e n c ef o r t h ef a c tt h a tr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sc a r r yo nt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：f ur o n gc i t yc o n s t r u c t i o n ；r e a le s t a t e s ；s t r a t e g i cr e s e a r c ho fc o m p e t i t i o n i i i k 沙市茭蓉选城市建设开发公t d 战略研究 插图索弓 p e s t 分析图 决定行业竞争的五力模型 s w o t 分析模型图 基本价值链 房地产开发企业的价值链一 芙蓉城建公司的组织机构图 芙蓉城建公司历年的营业销售额图 芙蓉城建公司历年的房地产项目开工面积图 芙蓉城建公司历年的房地产项目竣工面积图 芙蓉城建公司机构调整图 4 5 6 6 7 2 5 3 0 3 0 3 0 4 5 l 2 3 4 5 1 3 4 5 1 ；1 1 3 3 3 3 5 图图图图图图图图图图 t 商管理钡【学位论文 附表索弓 表1 1芙蓉城建公司近几年开发完成的项目表 表2 11 9 9 8 年一2 0 0 4 年长沙市房地产丌发、销售情况， 表2 22 0 0 4 年全国部分城市商品房均价、人均可支配收入 表3 3 1 9 9 8 年一2 0 0 4 年长沙市经济适用住宅小区建设情况 表3 1 芙蓉城建公司人员结构情况 表4 1 芙蓉城建公司s w o t 分析矩阵 表5 1 战略制定和战略实旌的比较表 卫b抖 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特j s t l d n 以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：；昂 d 2日期：a 州缉、月罗日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囤。 ( 请在以上相应方框内打“”) 日期：“占年x - - h 9 日 日期：0 6 年，月了日 丁商管理硕二学位险义 第1 章绪论 1 1 选题背景及其意义 1 1 1 选题背景 我国房地产业从2 0 世纪8 0 年代开始突起，9 0 年代发展壮大，近2 0 年的发展 取得了令人瞩目的成就。房地产业已上升为国民经济的支柱产业。房地产业在迎 来发展极遇的同时，也面临许多严峻的挑战。我国房地产企业不仅面临着市场消 费主体、市场供求关系、消费者需求等方面的变化，同时也面临着外资企业入主 国内市场带来的威胁和竞争。 2 0 0 4 年以来，我国房地产业出现了局部过热的现象，为避免房地产市场出现 “泡沫化”，中央近期来加强了对房地产市场的宏观调控，相继出台了严格房地产 开发信贷和土地管理、提高房地产开发项目资本金比例、控制城市拆迁规模、取 消个人住房贷款优惠利率、调整营业税等措施，房地产业的政策环境发生了较大 变化，商品住宅价格上涨已逐渐趋缓，部分城市还有所下降，市场心理预期已发 生较大变化，房地产企业正面临新的形势。 长沙市芙蓉区城市建设开发公司( 以下简称为芙蓉城建公司) ，属国有企业， 创办于1 9 8 5 年，公司前身是1 9 8 2 年成立的长沙市东区统建指挥部。公司内设七 个职能科室，下辖朝阳电器市场、润泽物业两个子公司，主要从事房地产开发、 市场经营、物业管理、拆迁等。二十年来，芙蓉城建从最初注册资金4 0 0 万元的 国家三级房地产开发企业发展到现在资产达1 5 亿、年销售收入0 8 亿的国家二级 房地产开发企业。一直以来，芙蓉城建公司始终坚持以人为本，以保护环境为中 心的经营理念，以房地产开发为主业，贯彻“社区、环境、发展”的开发原则， 竭诚为社会各界服务，共创美好未来。近几年来，开发了荷花园安置小区、怡荷 园小区、惠泽园小区、芙蓉区公务员小区等项目，共投资6 亿多元人民币，项目 开发面积四十多万平方米，工程质量验收合格率1 0 0 、优良率1 0 0 、销售率1 0 0 ( 详见表1 1 ) ，其中，惠泽园小区以其优良的物业管理与服务于2 0 0 4 年被评为长 沙市物业管理优秀小区。与此同时，公司的市场经营、物业管理、拆迁等其它业 务也得到迅速发展，2 0 0 4 年其它业务收入总和达9 0 0 余万元，与上年同比增长 7 8 2 3 ，创历史最高纪录。 为在竞争激烈的市场经济条件下获得可持续发展的生存空间，芙蓉城建公司 开拓进取，继往开来，制定出企业未来5 年的总体发展目标：注册资金由2 0 0 0 万 比沙l h 荧蓉区城市建璇开发公一d 战略研究 增加到5 0 0 0 万，由二级资质，t ：发企、i j _ = 晋升为一级开发企业，并在此基础 ：向着成 为现代化大型房地产企业的目标挺进；加大力度开发长沙市周边地区，特别是人 民东路和东岸乡地段一带的房地产产品：力争在未来5 年内完成商品房开发面积 7 5 万平方米，开发工作量1 0 亿元，销售利润1 5 亿元。 表1 1 芙蓉城建公司近几年开发完成的项目表 1 1 2 选题意义 芙蓉城建公司是长沙市一家二级房地产开发企业，目前已进入快速成长期。在 国家宏观调控的大背景下，面对竞争日趋激烈的房地产市场，在企业无法控制环 境、市场变化的情况下，要想在激烈的竞争中站住脚，就必须为企业的生存发展 进行战略选择。希望本文的研究不仅能为芙蓉城建公司竞争战略的制定指明方向、 提供方法，为竞争战略的成功实施提供相应的步骤和保障措施，也能通过将战略 管理的理论和方法引入芙蓉城建公司战略制定及具体实施，以提高芙蓉城建公司 战略制定和实施的科学性，从而提升芙蓉城建公司相关管理水平。最后，也希望 本文的研究能够对我国的房地产企业在新形势下的发展壮大，有所借鉴。 1 2 文献综述 1 2 1 战略管理的理论成果综述 企业战略管理是对企业的生产经营活动实行的总体性管理，是企业制定和实 施战略的一系列管理决策和行为，其核心问题是便企业自身条件与环境相适应， 求得企业的长期生存和发展。企业战略一般包括三个层次，即企业总体战略、竞 争战略和职能战略l l j 。其中，企业总体战略是确定企业的发展方向和目标，明确 企业应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。包括稳定战略、发展战略 和撤退战略三大类。对大多数企业来说，发展战略是基本的战略选择，它的实现 苘管理娥0 掌位论义 方式有内部发展与外部发展两种途径，包括产品开发、直接投资、并购、战略联 盟等方式。战略管理的启蒙思想可以追溯到2 0 世纪仞，1 9 1 6 年，法约尔( f a y 0 1 ) 提出管理有5 大职能：计划、组织、指挥、协调和控制，其中计划职能是企业管 理的首要职能 2 这可以说是最早出现的企业战略管理思想。到2 0 世纪3 0 年代， 美国经济学家巴纳德在所著经营者的职能一书中，首次使用了战略概念，认 为管理工作的重点在于创造组织的效率，并应使企业组织与环境相适应【3j 。之后， 随着企业规模的日益增大和结构的日益复杂，协调决策和保持控制的问题也日益 突出，公司计划的概念应运而生了。人们认为：虽然财务预算程序的发展能够为 解决协调提供一套基本的机制，但对于长期性的资本投资，年度性的财务预算程 序无能为力，协调长期投资需要的是相应的长期计划【4 j 。1 9 6 2 年，美国著名管理 学者钱德勒出版了战略与结构一书，第一次从大型企业成长史的角度，研究 了企业战略与结构的关系，正式开发了企业战略问题的研究。 从2 0 世纪6 0 年代至8 0 年代末，企业战略管理理论的研究进入了一个辉煌时 期，这期间先后涌现出设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、 学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构学派等十大著名学派( ”，其中 设计学派、计划学派和定位学派为三大主流学派：设计学派的代表人物是肯尼 斯r 安斯鲁斯，1 9 6 5 年他对战略概念进行了界定，认为战略形成过程实际上 是把企业内部条件因素与企业外部环境因素进行匹配的过程，这种匹配能够使企 业内部强项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调【6 l ，并由此建立了著名的 s w o t 模型，该模型强调了组织内外部关系对制定战略的重要性；计划学派的代 表人物是安索夫，他首次将战略划分为企业总体战略和经营战略两大类；定位学 派主要以企业在产业环境中的竞争地位为研究内容，提出企业战略竞争的目的是 要获取高于平均水平的利润，而要达到这样的目的，取决于企业在产业中所处的 位置。该学派的代表人物是迈克尔波特，他的著作竞争战略和竞争优势 对2 0 世纪8 0 年代的企业战略管理理论产生了很大的影响，他创造性的提出了产 业竞争分析的五种竞争力模型，然后通过分析这五种竞争力量和环境因素，选择最 适合企业的战略，这些战略包括：成本领先战略、差异化战略和目标聚集战略 7 1 。 1 9 9 0 年普拉哈拉德和哈默第一次明确提出“核心能力”的概念，认为：核心 能力是组织的积累新学识，特别是如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流 派的学识碍j ，多数学者都支持这种核心能力是基于知识的观点，认为企业间绩效 的差异源于知识的不对称和由此导致的企业核心能力的差异【9 】。我国企业界普遍 认为：核心竞争力是基于企业持续竞争优势，( 不是比较竞争优势) 而形成的具有 进入多种市场的潜力，难以复制模仿，是长期利润的源泉【l o 。另外，随着越来越 多的学者关注并把企业使命或宗旨当作企业战略管理的首要制定的工作，使得企 业愿景对其战略管理的重要性日显重要。企业愿景就是企业使命或宗旨的理想描 k 沙市荧蓉区城市建设开发公卅战略研究 述：企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标】。 对于战略管理，不同管理学者、不同战略家，其研究各有侧重，目前企业对 各种战略管理理论及方法的运用不是简单单一种理论或方法的运用，而足对各 种战略管理理论及方法加以整合的运用。 战略管理是一种新的企业管理技术【l ”，是企业中影响全局及未来发展的一项 决策制定与实施活动引。战略管理是一个动态管理过程，它主要分为战略制定、 战略实施、战略评价三部分【1 4 】。战略制定即提出公司愿景，建立战略目标体系， 制定战略规划以实现既定的目标 i5 ；战略实施是将企业战略的宏伟蓝图变成现实 的过程，它主要是建立资源能力和构造组织 1 6 ：企业战略评价主要是根据企业战略 环境的变化、企业战略的实施进度与成效对企业战略和实施方法进行调整与修正。 1 2 2 战略管理的分析工具 1 p e s t 分析 一个企业与外部环境如消费者、供应者、劳动力、资金、产业政策等都具有 密切的联系，构成一个企业竞争战略的实质就是使企业与其相关的社会、经济环 境建立关系。常用的环境分析方法是p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ， t e c h n o l o g i c a l ) 分析，它分析研究政治、经济、社会和技术等外部因素对企业组织 的影响。 p e s t 分析的主要思想是：首先考虑那些环境影响在过去对企业是最重要的， 并且考虑这些影响因素在未来对企业和它的竞争者重要性的变化程度；然后将有 关在环境中发挥作用的关键影响因素问题进行总结和列示，对这些因素进行评价 和估计【”j 。如图1 1 所示。 2 波特的“五力”模型 波特认为，产业环境中存在五种基本力量；潜在入侵者、替代品的威胁、供 方侃价能力、买方侃价能力和同业竞争者。他还认为，企业获取超过行业的平均 商管理钡 学位论文 利润，要从两个方面入手；以比竞争对手更高的价格，或者比竞争对手更低的成 本来实现。在竞争五力模型中他认为“一个企业的竞争战略目标在于使公司在产 业内处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响 这矗种竞争力量”。( 如图1 2 ) 通过对影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素的分析，可以明确行业结构 的主要特点及其中的关系；评价行业的吸引力；预测未来获利能力的变化；寻找 和利用机会；明确主要因素，创造和维持企业的竞争优势 1 8 】。 图1 2 决定行业竞争的五力模型 3 s w o t 分析模型 企业的决策者要成功地制定出指导其生产和发展的战略，必须在组织目标、 外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。企业不能孤立地对待外部环境的 机会和威胁，而必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适合于本组织的机会。 环境中存在的机会，只有在与本企业自身所拥有或将拥有的资源及与众不同的能 力相匹配的情况下，它才有可能变成为组织的机会【1 9 】。如果存在于环境之中的机 会并不与本企业的资源和能力状况相适应，那么组织必须首先着眼于改善和提高 自身的内部条件。 s w o t 分析( 见图1 3 ) 就是帮助企业的决策者在企业内部的优势和劣势，以 及外部环境的机会和威胁的动态组合分析中，确定相应的生存和发展战略的一种 有用而简单的决策分析方法 2 0 】。 内部的劣势 环境的机会 丑转型战略。增长型战b i i i i i ii v 疗御型战略 多种经营 环境的威胁 图1 3s w o t 分析模型图 内部的优势 略 4 价值链分析法 价值链分析法是由迈克尔波特提出的，用于分析企业价值活动的方法。所 谓价值链分析法就是将企业向客户提供的一系列活动按发生的顺序和对产品实体 构成的作用，划分为战略上互相交联的活动类，根据它们对形成企业价值的作用 束分析企业价值活动中的优势和劣势。价值链表示了企业的总价值，包括企业创 造价值的活动和利润。企业的整个活动可分为设计、生产、销售、交货等过程， 这一过程的进行包括了基本的活动和对其提供支持的辅助活动。所以在价值链分 析中将价值活动分为基本活动和辅助活动。所谓基本活动是指那些提供生产和劳 务的活动，产品和劳务的交付或出售活动，以及售后服务等活动，贯穿于产品的 整个形成和运动过程。辅助活动就是为基本活动提供支持的活动。一般价值链的 情况如图1 4 所示。企业的竞争优势来源于企业能比竞争对手更有效地完成那些 具有战略意义的活动。 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 供应 内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售、服务 图1 4 基本价值链 利润 ，ii、，110 j r 动 动 活 活 助 本 辅 基 t 商管理硕士学位论文 房地产开发企业的价值链情况一般如图1 5 所示川。 技 奔卜 譬卜 市场调查， 细分市场，合同管理按广告，促销 服务信誉 营销策划手续1 二程管理揭抵押贷款 销售队伍物业管理 报批等服务项目 内部后勤生产经营外部后勤 市场销售服务 1 3 研究内容及思路 图1 5 房地产开发企业的价值链 利 润 芙蓉城建公司作为国家二级房地产开发企业，从小到大，发展迅猛，现已成 为长沙市房地产界较知名的品牌，但是也存在人力资源薄弱、信息技术应用能力 不足、财务状况不好、土地储备不足等问题。纵观长沙市房地产企业，无论是自 觉的感悟还是理性的探索，往往不能对公司战略研究作出足够的重视。那么目前 芙蓉城建面临的宏观环境如何? 所面临的区域市场竞争状况如何? 芙蓉城建本身 的优势有哪些? 劣势是什么? 它面临的主要威胁和机会又有哪些? 如何通过在客 观分析评价公司的外部环境和内部因素的基础上，制定出符合公司实际的竞争战 略目标? 又如何通过充分发挥企业内部优势而利用外部机会，减轻外部威胁的影 响，以实现公司的战略目标? 已成为芙蓉城建需要认真面对的主要问题。 针对以上问题，本文第二章从芙蓉城建公司的发展环境和区域竞争市场特征 出发，利用p e s t 分析法和产业结构分析模型分析了宏观环境对芙蓉城建公司的 影响、区域市场竞争状况及芙蓉城建所面临的主要机会和威胁； 第三章则对公司的价值活动、企业文化以及内部优劣势等内部因素进行了比 较详细的分析； k 沙市英替区城市建设开发公。d 战略研究 第四章首先结合对公司外部环境、内部因素的分析制定出公司的总体发展目 标，并围绕实现总体发展目标，进行企业总体战略下的s w o t 分析和选择具体的 竞争战略； 第五章提出公司竞争战略实施的步骤及保障措施，以保障公司战略目标的实 现。 第2 章芙蓉城建公司外部环境分析 2 1 美蓉城建公司发展环境分析 2 1 1 政治与法律环境 2 0 0 1 年建设部发布我国第一郎商品房销售管理办法，重点解决商品房销 售环节中存在的广告、定金、面积纠纷咀及质量等问题。该办法的实施对于规 范房地产市场销售起到了一定的积极作用。 2 0 0 2 年5 月9 同，国土资源部发布了招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规 定( 第1 1 号令) ，按规定经营性土地使用权实行“招拍挂”。2 0 0 4 年3 月3 1 口， 国土资源部、监察部下发了关于继续丌展经营性土地使用杈招标拍卖挂牌出让 情况执法监察工作的通知( 第7 1 号令) ，按该通知规定，在8 月3 1r 以后，协 议转让土地使用权的大门会彻底关上。 2 0 0 5 年4 月3 0 日，国家七部委联合下文要求严格土地转让管理，对不符合 法律规定条件的房地产开发项目用地，严禁转让，依法制止“炒买炒卖”t ：地行 为。加大了对闲置上地的清理力度，切实制止囤积土地行为，严格执行法律规定， 对超过出让合同约定的动工开发日期满1 年未动工开发的，征收土地闲置费；满 2 年未动工开发的，无偿收同土地使用权。加大了土地供应调摔力度，严格土地 管理。埘居住用地和住房价格上涨过快的地方，适当提高居住用地在土地供应中 的比例，着重增加中低价位普通商品住房和经济适用住房建设用地供应量。要求 继续停止别墅类用地供应，严格控制高档住房用地供应。此外，还要进一步完善 十地收购储备制度，积极引入市场机制，进行土地开发整理，降低土地开发成本， 提高普通商品住房用地的供应能力。 在房地产开发投资信贷投放的措施方面，2 0 0 3 年6 月，中国人民银行发布了 关丁进一步加强房地产信贷业务管理的通知，对房地产信贷提出了严格的要 求。2 0 0 4 年9 月2e t ，中国银行监督管理委员会下发了商业银行房地产贷款风 险管理指引，按指引规定，房地产开发企业的开发项目资本的比例不得低于 3 5 。从2 0 0 4 年1 0 月2 9 日起，中国人民银行又宣布加息，这次是近八年来的首 次加息，标志着宏观调控进入收缩阶段，房地产信贷进一步紧缩。 税收方面，七部委还要求充分运用税收等经济手段调节房地产市场，加大对 投机性和投资性购房等房地产交易行为的调控力度。自2 0 0 5 年6 月1 日起，对个 人购买住房不足2 年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税； 人购买住房不足2 年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税； 长沙市莨蓉区城市建设开发公- n 战略研究 个人购买普通住房超过2 年( 含2 年) 转手交易的，销售时免征营业税；对个人 购买非普通住房超过2 年( 含2 年) 转手交易的，销售时按其售房收入减去购买 房屋的价款后的差额征收营业税。 预售门槛的提高，从2 0 0 4 年3 月1 日开始正式实施的长沙市城市房地产交 易管理办法，对房地产预售的条件进行了调整。该办法明确规定，房屋土建工程 完成5 0 以上或多层建筑封顶、高层建筑达到上层才可进行预售。预售门槛的提 高，让许多开发商资金承受压力，不少项目不得不推后了上市时间【2 。 预售方面，七部委还禁止转让“期房”，即禁止商品房预购人将购买的未竣工 的预售商品房再行转让。七部委要求，在预售商品房竣工交付、预购人取得房屋 所有权证之前，房地产主管部门不得为其办理转让等手续；房屋所有权申请人与 蹙记备案的预售合同载明的预购人不一致的，房屋权属登记机关不得为其办理房 屋权属登记手续。实行实名制购房，推行商品房预销售合同网上即时备案，防范 私f 交易行为。 物业管理方面，2 0 0 4 年3 月建设部发布了物业管理企业资质管理办法， 对物业企业进行了分等定级，明确了各资质等级企业承揽业务的范围。长沙2 0 0 3 年3 月出台了长沙市住宅共用部位共用设施设备维修基金管理办法，规定售房 单位在售房时或拆迁人在安置房屋时应代为归集首期维修基金。维修基金属业主 所有，业主委员会成立前，物业维修基金由市房屋产权管理局代管；业主委员会 成立后、可根据业主大会的决议将物业维修基金移交给业主委员会，多层商品住房 出售时，由购房人按购房款的2 缴交，高层商品住房或设有电梯的多层商品住房 出售时，由购房人按购房款的3 缴交。 2 1 2 经济环境 经济发展速度：从1 9 7 9 年开始，我国的经济走上了发展的快车道。2 0 0 5 年 中国国内生产总值达2 ，2 万亿美元，居世界第四，同比增长9 9 。 今后1 5 年内我国的g d p 的年增长率应保持在8 左右，2 0 2 0 年将达到人均 收入3 0 0 0 美元的水平。参照发达国家那个阶段的发展过程，在人均g d p 超过1 0 0 0 美元的今天，恰恰是房地产快速发展期，中国的房地产还有数十年的发展期，房 地产的增长率应该略高于g d p 的增长率。( 2 0 0 4 年中国房地产市场报告分析预 测，2 0 0 5 - - 2 0 2 0 年累计新建面积将达到1 2 0 4 亿平方米，新建面积年均增长5 5 ，未来1 5 年每年新建平均量为1 2 亿平方米。 从1 9 9 8 年实行房改政策以来，我国的房地产开发投资始终保持了2 0 左右 的增长。与1 9 9 8 年相比，投资和竣工面积都翻了一番，销售额则增加了一倍半。 房地产业的发展不仅仅提高了居民的居住水平，更成为拉动国民经济增长最重要 的引擎之一。1 9 9 8 年以来，城镇住宅与房地产业投资占g d p 的比重由1 9 9 7 年的 工商管理顺 擘位论文 ，1 i 足6 ，增加到7 一7 8 ，每年拉动g d p 增长1 以上，2 0 0 3 年g d p 9 3 的 增长率中的i 8 是房地产行业贡献的。在城市建设资金投入有限的情况下，房地 产业的发展带动了城市基础设施的发展。 购买力：2 0 0 0 年一2 0 0 4 年，长沙市城市居民人均可支配收入年均增9 7 ， 2 0 0 4 年达到1 1 2 0 1 元，居全国3 5 个大中城市的第1 4 位【2 3 1 。2 0 0 5 年全市实现 g d p l 5 1 7 亿元，同比增长1 5 ，2 0 0 5 年人均可支配收达到1 2 3 0 0 元。一个全新的， 因收入、年龄、地域不同而呈现出消费取向不同的阶层消费时代已经到来。 在由长沙晚报承办的2 0 0 5 年长沙房地产交易会上进行的问卷调查分析报 告，有4 8 4 9 的居民在今后两年具有打算购房的意向。由此可见，中等收入阶层 是未来很长时间里我市房地产的消费主体，芙蓉城建公司也因此有较大商业空间。 2 1 3 社会环境 在社会环境方面，由于人们对生活质量更高的追求，居住已不仅是简单的起 居栖息地，而是人性自然回归的港湾，人们对住房周围的环境要求越来越高，交 通便利，绿色地带、治安环境、购物、学校等都成为人们在购房时考虑的重要因 素。同时要求实现住宅的社会化和社区化，既要有良好的社会化服务体系，又要 有适宜的社会文化氛围，创造富有特色的小区精神文明。科技的发展使得将现代 环境、生态、智能等高技术融入住宅建设和居住生活己成为可能。因而住宅的智 能化，建立小区内数据、语音、图像等信息系统也是市场的高层次需求之。同 时我国乃至整个世界要求我们开发节约资源的居宅，走可持续化发展的道路。对 于我国广大住房消费者而言，由于经济实力和住房消费理念的不同，必将使整个 住房消费市场产生分化，形成不同类型的消费群体。 2 1 4 技术环境 目前我国房地产市场在技术环境方面处于十分尴尬的局面：一边是由于城市 化加快，科技进步带来的新技术、新材料的运用，消费者观念更新，市场呈现出 新的住宅和房屋需求，在技术上对房地产开发企业提出了更高的要求。另一边是 房地产业仍然处在前工业化水平，资源浪费相当严重，质量问题层出不穷，高科 技人才匾乏，开发商观念有待进一步转变同时我们看到己有许多房地产企业在 不断完善壮大自己的同时，开始进行深层次的思考和运作，“理性置业”，“以人为 本”，“豪宅”，“智能时代”等具有代表性的发展模式己经展现，它们都将高科技 融入到住宅建设开发之中。 2 2 长沙房地产业发展趋势分析 近几年来，随着国民经济的快速增长，房地产投资在全国范围内迅速膨胀， k 沙l 扛英蓉区城市建设开发公r d 战略研究 致使全国少数地区出现了过热和“泡沫”现象。因此，自2 0 0 4 年下半年以来，国 家频繁出台的一些政策，如土地交易施行招拍挂、8 3 1 “大限”、房地产盯发固定资 产投资项目资本金比例由2 0 提高到3 5 、提高商品房预售的门槛、紧缩房地产 信贷规模、两次小幅升息等，严把土地、金融两道闸门；2 0 0 5 年上半年，调控步 伐进一步加快，短短两个月时间，相继四次出台了以“国八条”为代表的房地产 调控政策市场：2 0 0 5 年6 月以来，各地配套调控政策相继出台，我市也呼应中央 政策，2 0 0 5 年5 月2 5 日发布了关于进一步规范商品房预、销售行为的通知； 6 月2 日，公布了长沙市享受优惠政策普通住宅标准，下一步，关于上述政策 的实施细则也正在研究、制定之中。长沙房地产市场虽然没有过热，甚至房价还 处于较低的水平，但调控政策的出台无疑也对长沙房地产市场产生了一些作用和 影响。现就长沙房地产市场的基本情况分析如下。 2 2 1 长沙房地产市场的基本现状 1 9 9 8 年至2 0 0 5 年上半年，长沙房地产市场的发展与经济社会发展相适应， 持续升温，稳步快速健康发展，房地产业已经成为我市的支柱产业和拉动经济增 长的朝阳产业。 1 房地产投资持续升温，投资增幅继续拉大 1 9 9 8 年2 0 0 4 年，全市共完成房地产开发投资5 1 5 8 6 亿元，年平均增长4 8 3 1 。2 0 0 5 年月1 6 月，全市共完成房地产开发投资1 0 6 6 6 亿元，同比增长4 9 0 9 ， 房地产开发完成投资连续多年保持高速增长局面，占固定资产的比重也日趋增大。 在国家宏观调控政策的作用下，2 0 0 4 年长沙房地产投资增幅略有下降。但随着长 沙房地产市场需求的进一步趋旺，2 0 0 5 年上半年房地产投资仍表现出了强劲的增 长态势。 2 商品房总体供销两旺，价格稳中有升 1 9 9 8 年至2 0 0 4 年全市商品房竣工总面积为1 9 7 4 6 3 万m 2 ，年均增长3 6 6 5 ： 商品房批准预售总面积为1 9 0 5 8 3 万m 2 ，年均增长6 2 2 4 ；商品房销售总面积为 1 3 5 8 6 9 万m 2 ，年均增长6 2 4 3 ( 见表2 1 ) 。长沙市商品房的供给和需求均保 持了较高的增幅，市场供销两旺。 2 0 0 5 年1 6 月全市商品房竣工总面积1 6 4 7 8 万m 2 ，同比增长2 1 6 ：商品房 批准预售总面积2 1 8 3 2 万m 2 ，同比增长2 2 3 9 ；商品房销售面积3 3 5 1 万m 2 ，同 比增长5 2 1 3 。房屋竣工面积由于受2 0 0 4 年房地产调控政策持续作用，2 0 0 5 年 新丌工项目较多，且多为大盘，施工面较宽等，相比2 0 0 4 年年均增长率有较大幅 度放缓，商品房需求仍保持了较高增幅。 表2 11 9 9 8 年- - 2 0 0 4 年长沙市房地产开发、销售情况 年均 淤 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4合计 水平 竣竣l 面积 9 8 3 8 1 5 6 2 71 4 7 7 32 1 4 9 93 2 2 1 24 4 3 2 45 9 1 1 01 9 7 4 6 32 8 2 0 9 f 。( 万m 2 ) 面 同比增长 + 5 8 8 45 4 6+ 4 5 5 3+ 4 9 8 3+ 3 7 6 0+ 3 3 5 4+ 3 6 6 5 积 ( ) 预预售面积 3 6 8 01 0 4 1 12 0 2 2 82 4 9 5 03 9 47 24 6 8 8 24 4 9 6 01 9 0 5 8 32 7 2 2 6 售 ( 万m 。) 面 同比增长 + 1 8 2 9 l+ 9 4 2 9+ 2 3 3 4+ 5 8 2 0+ l8 7 7 4 1 0+ 6 2 2 4 积 ( ) 销销售面积 3 1 7 43 9 7 11 1 0 0 9 1 7 6 5 0 2 5 1 1 6 2 9 9 2 74 5 0 2 21 3 5 8 6 91 9 4 1 0 售( 万m 2 ) 面 同比增长 2 5 1 i 1 7 7 2 3+ 6 0 3 2+ 4 2 3 0+ 1 9 1 6十5 0 4 4+ 6 2 4 3 积 ( ) 资料来源：参见参考文献【2 4 从商品房销售价格来看，1 9 9 8 年至2 0 0 4 年按年分别为2 1 5 5 元m 2 、2 3 0 7 元 m 2 、2 3 6 1 元m 2 、2 5 8 2 元1 2 - 1 2 、2 3 7 6 元m 2 、2 4 6 8 元m 2 、2 7 3 8 元i t l 2 ，年均涨幅 为4 2 6 。长沙的房价一直处于小幅平稳上升的局面，增幅低于全国平均水平。 据个人理财杂志对2 0 0 4 年全国3 7 个大中城市的房价水平的调查，长沙居第 2 3 位，处于中低水平( 见表2 2 ) 。 表2 22 0 0 4 年全国部分城市商品房均价、人均可支配收入 均价 人均可支 均价 人均可支 排序城市配收入排序 城市配收入 ( 元m 2 ) ( 元m 2 ) ( 元人)( 元人) 1 温州9 2 7 81 7 7 2 72 0 沈阳 2 9 2 6 8 8 8 0 2上海8 6 2 71 6 6 8 32 l 成都2 8 6 81 0 3 9 4 3 杭州 7 2 1 01 4 5 6 52 2 武汉2 8 5 89 5 6 4 4 北京 6 2 3 2 1 5 6 3 8 2 3 长沙2 8 2 51 1 0 2 l 5 深圳 6 0 3 7 2 7 5 9 6 2 4 南宁2 8 1 78 0 6 0 6 宁波5 9 0 01 5 8 8 22 5南昌2 7 7 78 6