（工商管理专业论文）转型后的高等教育出版社发展战略研究.pdf

摘要 高等教育出版社是中国出版界的领军企业，随着国家文化体制改革的深入， “转企”成了绝大多数出版社的必经之路。2 0 1 0 年年底，高等教育出版社和人民 教育出版社、语文出版社合并成立了中国教育出版传媒集团，成为了真正意义上 的市场主体。转型后的高等教育出版社如何在市场竞争中继续保持自己的竞争优 势，如何选择合适的战略，将影响到未来很长一段时间内企业的发展。本文通过 对高等教育出版社所处的内外部环境分析，基于五力模型和s w o t 分析法分析了 高等教育出版社当前的优势、劣势、机会和威胁，阐述了转企改制后的高等教育 出版社的总体战略选择，即：快速成长战略，全球化发展战略和出版转型战略。 随后对业务层面战略和职能层面的战略选择进行了探究，并对如何实施战略和战 略实施过程控制应注意的问题进行了探讨。 关键词：转型，高等教育出版社，战略选择，总体战略 a b s t r a c t f o l l o w i n gt h et r a n s f o r m i n gp r o c e s so ft h es t a t ec u l t u r es y s t e m ，m o s to ft h ep u b l i s h i n g u n i ta sp u b l i ci n s t i t u t i o n sm u s tt r a n s f o r mi n t os t a t e o w ne n t e r p r i s e a st h el e a d e ro f c h i n e s e p u b l i s h i n gi n d u s t r y , h i g h e re d u c a t i o np r e s s ( s h o r tf o rh e p ) w i l lf m i s ht h e b u s i n e s sc o m b i n a t i o nw i t hp e o p l e sp u b l i s h i n gp r e s sa n dl a n g u a g ea n dl i t e r a t u r e p r e s sb yt h ee n do f2 0 10 ，w h i c hl e a d st oc h i n ae d u c a t i o n a lp u b l i s h i n gg r o u pa st h e r e a lm a r k e t - o r i e n t a t i o no n e b u tt h ec h o o s e no f m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o o p e r a t i o n d e v e l o p i n gs t r a t e g yw i l lg i v eal o n gr u ne f f e c to nh e p si n s i d ed e v e l o p m e n t t h i s p a p e ra n a l y z e dh e pb ys w o tm e t h o da n df i v ef o r c e sm o d e l t h i sp a p e rg i v ea w h o l es o l u t i o na sf a s t - d e v e l o p i n g , g l o b a l i z a t i o na n de n t e r p r i z a t i o n t h i sp a p e r p r o c e s s af u r t h e rs t u d yi np r o f e s s i o n a la n df u n c t i o n a ls e c t o r s ，a n df i n a l l yp r o v i d eas e r i e so f a d v i s e so ns t r a t e g y e x e c u t i o na sw e l la st h ep r o c e s sm a n a g e m e n ti ni t k e y w o r d s ：t r a n s f o r m , h i g h e re d u c a t i o np r e s s ，s t r a t e g ym a k i n g , o v e r a l l s t r a t e g y 1 1 研究背景 第一章绪论 党的十六大提出了深化文化体制改革、发展文化产业的战略任务，党的十七 大进一步对深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣作出了战略部 署。深入推进文化体制改革，“促进文化事业全面繁荣和文化产业快速发展，关 系全面建设小康社会奋斗目标的实现，关系中国特色社会主义事业总体布局，关 系中华民族伟大复兴。( 摘自胡锦涛在中央政治局第二十二次集体学习中的讲 话。) 为尽快推动我国的文化体制改革，新闻出版总署于2 0 0 9 年4 月6 日印发了 关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见( 以下简称指导意见) ，明 确提出了新闻出版体制改革的主要任务，其中明确指出：“推动经营性新闻出版 单位转制，重塑市场主体。除明确为公益性的图书、音像制品和电子出版物出版 单位外，所有地方和高等院校经营性图书、音像制品和电子出版物出版单位2 0 0 9 年底前完成转制，所有中央各部门各单位经营性图书、音像制品和电子出版物出 版单位2 0 1 0 年底前完成转制。 高等教育出版社( 简称高教社) 是教育部直属的以出版高等教育、职业教育、 成人与社会教育等各级各类教育教学用书为主的大型综合性出版社，在中国单体 出版社竞争力排名中位列第一，是唯一入围全球出版5 0 强的中国出版机构 ( f r a n k f u r ts p e c i a l2 0 1 0 ：t h e2 0 1 0r a n k i n go ft h eg l o b a lp u b l i s h i n g i n d u s t r y ) ，在国内高等、职业教育教材领域的占有率处于行业首位。根据指 导意见的要求，高等教育出版社不仅要在2 0 1 0 年年底前完成转制，而且根据 总署的意见，要“在三到五年内，培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的 国内一流、国际知名的大型出版传媒企业”，高等教育出版社将是组建中国教育 出版传媒集团的核心力量。 对于已经有着5 6 年历史的高等教育出版社来说，转企改制意味着巨大的机 遇和挑战。如何在这次改革大潮中保持自己的竞争优势，充分调动员工的积极性 和创造性，创造出更大的市场价值和社会价值，将是摆在全体高教人面前的崭新 的课题。 1 2 研究问题 孙子日：上兵伐谋。这是我国古代较早对战略做出的注释。迈克尔波特说： “我发现有很多的公司事实上并不对自己的战略有一个清晰的认识。每一个人都 很忙，每个人都努力工作，每个人都做很多的事情。但是我发现：令人吃惊的是 大部分的公司没有自己的战略。( m i c h a e lp o r t e r ：波特中国谈战略，2 0 0 4 年7 月2 日) 巨人集团创始人史玉柱也说，“企业出问题，大多是在战略上出问题。 可见企业发展战略关系到企业的基业能否常青，优势能否扩大，生存能否延续。 本文将探讨转型为企业后的高等教育出版社在没有政府政令直接指导的情况下， 如何选择自己的发展战略，如何在今后的发展中保持自己的竞争优势，使得基业 长青。战略确立后，如何实施和控制也将是本文将探讨的问题。 1 3 选题依据 本文通过运用迈克尔波特的“五力模型”和s w o t 分析方法，对高等教育 出版社目前的内外部环境和优势劣势进行了分析，对高等教育出版社的可选择战 略进行了构想，对未来5 1 0 年问高等教育出版社的预期发展前景作了大胆的预 测。 本文认为：转型后的高等教育出版社在战略选择上应选择快速成长战略，借 助政策优势和资本的力量尽快做大做强；同时要把全球化发展战略作为企业成长 的必经之路，与此同时应在数字化出版道路上尽快成长，制定出版转型战略。 1 4 研究思路 本文的研究思路是：首先对目前高等教育出版社和中国教育出版业的现状做 了分析，接着对p e s t 模型下的出版业所受到的影响因素进行了讨论。进而对高 等教育出版社的优劣势进行了详细阐述，对高等教育出版社所应采取的战略选择 进行了探讨，最后，详细论述了高等教育出版社实施国际化战略过程中应采取的 具体战略和具体实施措施。 本文在结构上分为七个部分。即绪论、中国教育出版业的历史演变、高等教 育出版社外部环境分析、高等教育出版社内部环境分析、高等教育出版社的发展 2 战略选择、转型后的高等教育出版社战略实施与控制、结论。 绪论部分简要地阐述了本文研究的背景、目的和意义，并将作者的选题依据 和研究思路进行了说明。 第二章是中国教育出版业的历史演变。 第三章是高等教育出版社外部环境分析。 第四章是高等教育出版社内部环境分析。 第五章高等教育出版社的发展战略选择。 第六章，转型后的高等教育出版社战略实施与控制。 最后，综合前六章做出结论。 第二章中国教育图书出版业的历史演变 在我国，新闻出版业一直被称为市场化改革的最后一个堡垒，被一些媒体戏 称为“中国最穷的垄断产业”。多年以来，我国对出版企业实行的“事业化单位、 企业化管理”模式使得国营出版社既不像事业单位，也不像企业单位，而民营资 本的进入禁令一直没有被明确撤销，使得出版企业政策扶持性有余，而竞争活力 不足，这大大阻碍了我国出版企业的发展，与深化文化体制改革的初衷背道而驰， 要想做大做强出版企业，与国外出版传媒集团同台竞争，出版业改企转制、走向 市场已成为大势所趋。 2 1 中国教育图书出版业转型的动因 在我国的图书出版中，教育图书出版一直是一块香饽饽，成为各类图书出版 社竞相追逐的利润点和主要收入来源。教育图书出版投入少，销量高，见效快， 推广方式相对简单，能在较短时间内形成规模，这也是不少出版社所看重的。教 育图书销量的巨大诱惑使得各大型出版社鲜有不涉猎教育图书出版的，而国家对 教材市场的放开也在一定程度上活跃了中小出版社的市场，使得教育图书这块蛋 糕争夺者日众，竞争日趋激烈。竞争的加剧迫使各出版社市场化手段越来越多， 个别出版社以版税、稿费的形式变相给相关决策者回扣，以取得订单为主要目的， 而对教材质量的把关不严，造成了部分教材市场良莠不齐的局面，给学生的使用 带来不便，也造成了不好的社会影响，亟需进行清理整顿。在中央政策的指引和 行业规范管理的双重压力下，教育出版社的改革已是刻不容缓之势。 2 2 中国教育出版业转型之路 可以说，中国出版业的转型完全是在政府的推动下实现的。2 0 0 3 年，党中央、 国务院启动文化体制改革试点工作，新闻出版系统2 1 家试点单位参与并完成了 改革试点任务，其中试点出版社有7 家( 七家出版社为：中国出版集团，上海世 纪出版集团，辽宁出版集团，广东省出版集团，吉林出版集团，中国科学出版集 团，人民邮电出版社) ，全部出版过教材教辅或以教材教辅等教育出版为主业。 4 至2 0 0 6 年，参与试点的7 家出版社完成转企改制，正式脱胎换骨成为企业集团， 成为市场竞争的主体。 2 0 0 9 年4 月6 日，新闻出版总署下发了关于印发关于进一步推进新闻出版 体制改革的指导意见的通知指出，当前推进新闻出版体制改革的目标任务是： 全面完成经营性新闻出版单位转制任务；推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有 制的战略重组；建立以政府为主导、以公益性单位为主体的新闻出版公共服务体 系等。同年8 月，国务院发布文化产业振兴规划，提出建设现代文化市场体 系，支持国有出版发行企业以资本为纽带实行跨地区兼并重组。鼓励非公有资本 进入文化创意产业。着力培育一批有实力、有竞争力的骨干文化企业，增强我国 文化产业的整体实力和国际竞争力。鼓励和引导有条件的文化企业面向资本市场 融资，培育一批文化领域战略投资者，实现低成本扩张，进一步做大做强。 在新闻出版总署的政策推动和详细的路线图、时间表的指引下，截至2 0 1 0 年8 月1 6 日，1 4 8 家中央各部门各单位转制出版社中，已有1 0 4 家出版社办理了事 业编制核销手续，核销事业编制共计11 5 9 4 人。至2 0 1 0 年年底，出版社的转企改 制将全部结束。这其中，位居中国单体出版社首位的高等教育出版社联合人民教 育出版社、语文出版社于2 0 1 0 年1 2 月1 8 日在人民大会堂宣布成立了中国教育 出版传媒集团，开始着手打造中国教育出版的第一艘航母。 第三章高等教育出版社外部环境分析 3 1 高等教育出版社所处的宏观环境分析 转型前的高等教育出版社连续3 年入围世界单体出版社排行榜前5 0 强，是 中国唯一入围的出版社。转型为企业后如何选择适合自己的战略，如何保持既有 优势并迅速做大做强、与世界出版巨头同台竞争将是摆在新的高等教育出版社面 前的首个难题。为了研究转型后的高等教育出版社的发展战略，我们首先用p e s t 分析模型对高等教育出版社所处的外部宏观环境进行分析。 3 1 1 政治法律环境 应该说，对于出版社来说，目前我国的政治法律环境比历史上任何时期都更 适合出版社的发展。2 0 0 2 年7 月，中办、国办转发中宣部、新闻出版总署关于 进一步加强和改进出版工作的若干意见。该文件对党的十一届三中全会以来我 国出版工作进行了总结，对面向新世纪处于战略机遇期的出版工作进行了全面部 署，是对我国新闻出版工作具有全局性指导意义的重要文件。( 石宗源：坚持先 进文化的出版方向、把发展作为出版工作的第一要务，中国新闻出版报，2 0 0 2 年 1 1 月2 0 日。) 2 0 0 6 年1 月1 2 日，中共中央、国务院发出关于深化文化体制改革的若干 意见( 以下简称意见) 。这是国家关于文化体制改革的最高层次的纲领性文 件。意见指出，要充分认识文化体制改革的重要性和紧迫性，增强责任感和 使命感，抓住重要战略机遇期，深化改革，加快发展，为建设社会主义先进文化 注入强大动力。意见强调，要适应社会主义市场经济发展的要求，全面推进 体制机制创新，解放和发展文化生产力，调动广大文化工作者的积极性和创造性， 繁荣社会主义文化；要重塑文化市场主体，按照现代企业制度的要求，加快推进 国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构；要大力推进文化领域所有制结 构调整，坚持以公有制为主体，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可 的文化产业领域，逐步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格 局。意见还要求健全文化法律法规和政策体系，加强文化立法，通过法定程 序将党的文化政策逐步上升为法律法规。 6 国家的政策方针为文化单位的体制改革指明了方向，也为出版社的发展提供 了政策和法律上的保障。高教社作为教育部直属的第一大出版单位，与教育行政 部门之间存在着天然的关系。很多行政性规划教材的出版( 如马克思主义哲学原 理等思想政治理论课) 都是由国家指定高等教育出版社作为唯一出版单位。在中 等职业教育教材出版和各阶段的国家规划教材出版中，高教社凭借天然的优势也 获得了不少机会。 3 1 2 经济环境 “十一五”期间，中国出版产业的总体发展速度与同期的国民经济发展速度 大体相当，即8 9 左右( 李胜利：中国出版业的现状与战略选择，硕士学位论 文，2 0 0 6 年2 月) 。2 0 0 8 年虽然受金融危机的影响使得全球经济和债券市场出现 大幅下滑，但出版行业依旧保持着较好的发展趋势。 随着文化体制改革的深化和出版社转企改制步伐的加快，新闻出版业的生产 力得到了解放，发展步伐也逐步加快。根据2 0 0 9 _ _ 2 0 1 0 中国出版业发展报告 ( 中国出版蓝皮书) 数据，到2 0 0 9 年年底，新闻出版业总产值增长2 0 左右，突破1 万亿元大关。在为人民群众提供精神文化产品、活跃人民群众的精神文化生活方 面，发挥了积极的作用，成为我国2 0 0 9 年经济社会文化发展中的一个亮点。 新闻出版业欣欣向荣发展的背后，是我国经济实力增强的直接结果。虽然面 临金融危机的不利影响，但是我国经济发展的基本面并没有改变，经过3 0 年改 革开放，我国的综合国力和经济实力显著增强，抵御风险的能力有了很大提高， 包括出版传媒在内的各个行业领域均有受惠。另一方面，从历史上看，与其他行 业相比，出版业具有反经济周期的规律，即在经济相对不景气时出版企业反而出 现快速增长的情况( 柳斌杰：中国出版业的重构与展望，东岳论丛，2 0 0 9 年5 月， 第3 0 卷第5 期) 。因此对出版企业来说，此次经济危机蕴含的机遇要大于挑战。 根据2 0 0 9 年中国出版蓝皮书，2 0 0 9 年新闻出版业投资总额增长3 5 左右，对内 对外资本和市场开放步伐加快。在新闻出版业的印刷、发行和出版策划服务领域， 已经形成国有、民营、外商投资等多种所有制形式共同发展的新格局( 李东东： 站在新的历史起点上推动我国向新闻出版强国迈进在第五届中国传媒创新 年会上的讲话，2 0 1 0 年5 月8 日) 。 3 1 3 社会环境 人口因素对企业战略的影响是巨大的，从出版行业来看，人口规模、年龄结 构、教育文化水平对出版行业的战略布局具有重要影响。 根据国家统计局的最新统计数据，从1 9 9 8 年至2 0 0 8 年1 0 年间我国人口总数 的变化如下图所示： 单位：万人 1 3 4 ，0 0 0 1 3 2 ，0 0 0 1 3 0 ，0 0 0 1 2 8 ，0 0 0 1 2 6 0 0 0 1 2 4 ，0 0 0 1 2 2 ，0 0 0 1 2 0 ，0 0 0 1 9 9 8 2 0 0 8 年末全国总入口变化图 歹梦。 图3 11 9 9 8 2 0 0 8 年未全国总人u 变化图 从上图看出，我国总人口数呈逐年上升趋势，且变化比较平稳。但仔细分析 人口年龄构成，我国0 1 4 岁年龄组人口比例呈逐年下降趋势，如下图所示： 图3 21 9 9 8 2 0 0 8 年0 一1 4 岁年龄组人口比例 ( 数据来源：国家统计局网站，h t t p ：删s t a t s g o v c n t j s j n d s j 2 0 0 9 ) 按照年末人口总量及各年龄组人口比例测算，即当年年末人口总数乘以当年 该年龄组人口所占百分比，1 9 9 8 至2 0 0 8 十年间全国0 - 1 4 岁人口的数量是逐年减 少的，如下图所示： 1 9 9 8 2 0 0 8 全圜良1 4 岁人口数变化图 3 5 0 0 0 0 0 3 0 0 0 00 0 2 5 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0o o 1 0 0 0 0 0 0 5 o 0 0 oo o 丽i i n x 图3 - 31 9 9 8 - 2 0 0 8 全国0 - 1 4 岁人u 数量变化图 这说明我国的人口结构正在发生根本性变化：人口自然增长率逐年降低，人口趋 于老龄化越来越明显。 人口绝对数量的增加对出版社来说似乎是好事，毕竟市场总量在增加，但对 专门从事教育出版的出版社来说情况却并不乐观，因为教育出版主要以学生作为 目标客户群，从上图可以看出这一部分人群的总量却是每年都在减少，这必将迫 使教育类出版社重新制定战略规划，为避免业绩下滑尽早确定新的业务增长点。 除人口因素外，哲学、宗教、语言文字和文学艺术等文化环境因素对企业的 影响也不可忽视。随着文化体制改革的进一步深化，束缚出版业快速发展的体制 性障碍逐渐破除，出版生产力开始逐渐释放出来，但出版产品还远远不能满足人 民群众与日俱增的精神文化需求。文化是基础工程、灵魂工程，而出版是文化的 核心产业，是传承文明、记录历史、积累文化的重要载体。因此出版产业的发展 关系到我国文化产业的振兴，是我国文化“软实力”提高的具体体现。 随着社会的发展，人们的生活方式和价值观念也在发生着巨大变化，而其中 一些变化正在深刻影响着目前的出版行业。根据中国出版科学研究所2 0 1 0 年4 月发布的第七次全国国民阅读调查报告，2 0 0 9 年我国1 8 7 0 周岁国民中，包括 书报刊和数字出版物在内的各种媒介综合阅读率为7 2 0 ，比2 0 0 8 年的6 9 7 增 9 长了2 3 个百分点，这体现了国民阅读总体上呈增长态势；7 4 的国民经常在网 上阅读网络书籍和报刊，这一比例比上年又有所提高( 陈方，第七次全国国民阅 读调查显示：数字化阅读持续增长，中国网，h t t p ：c u l t u r e c h i n a c o m a n 2 0 1 0 0 4 1 9 c o n t e n t 一1 9 8 5 7 2 0 9 h t m ) 。国民阅读方式的变化给出版业带来的机 遇和挑战与日俱增。在中国的高等院校中，学生自主选择购书、购买二手书和不 购书的现象越来越普遍，随着高等教育向西方学习越来越多和传统学校教材科功 能的弱化，学生自主购书将逐渐改变现有的图书批销模式。 3 1 4 技术环境 计算机与信息技术的迅速发展推动着人类社会生产力和文明迈向一个新的 高度，也正在悄然改变着传统出版行业的格局和市场。2 0 多年前，王选教授研发 出来的激光照排技术带领出版业告别了“铅与火进入了“光与电的时代。如 今，数字印刷技术的出现使得出版业再次从“光与电 进入到了“数字化”时代。 一次次技术上的革命都是出版社面临的重大机遇与挑战，成功者往往都走在前 面。计算机与信息技术的发展不仅影响到出版印刷，在编辑加工方面有电子化编 辑、黑马校对、平面设计排版等，大大降低了出版成本，提高了效率，提升了图 书质量。e r p ( 企业资源计划) 、c r m ( 客户关系管理) 、c m s ( 内容管理系统) 等 管理信息系统的应用使整个出版企业发生了根本性的变革。高等教育出版社自 2 0 0 3 年开始实施e r p 计划，成功实现了企业流程再造，除销售业绩连创新高，企 业的管理水平也得到很大提升，这在很大程度上得益于对新技术的应用。 截至2 0 0 9 年底，我国5 8 0 家图书出版社中已有9 0 开展了电子图书出版业 务，互联网出版、动漫游戏出版、手机出版等新的业态发展迅猛。我国国产电纸 书、电子阅读器销量约7 1 6 万台，承载图书3 0 0 0 多万册，销售额超过2 5 亿元。 预计2 0 1 0 年将达3 0 0 万台，销售额6 0 亿元。2 0 0 9 年，数字出版增长5 0 左右， 总产值达到7 9 9 4 亿元，投资总额增长3 5 左右。( 中国出版科学研究所，中国 出版蓝皮书：2 0 0 9 一- - 2 0 1 0 中国出版业发展报告，2 0 1 0 年7 月1 日) 3 2 高等教育出版社所处的行业环境分析 3 2 1 出版行业的寿命周期分析 行业的寿命周期，是指从行业出现到行业完全退出经济活动所经历的时间， 一般分为四个阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期( 王伟光、唐晓华，现 代战略管理，2 0 0 6 年2 月第1 版，第3 5 页) 。改革开放3 0 多年来，中国出版业 得到了前所未有的大发展，详细数据如表3 - 1 所示。 表3 - 11 9 7 9 - 2 0 0 9 中国出版业发展概况 出版社总数图书出版总数期刊出版总数图书、期刊、报纸总 年份 ( 家)( 种)( 种)印张( 亿印张) 1 9 7 9 1 2 91 7 2 1 21 4 7 0 1 9 8 0 1 6 9 2 1 6 2 l2 1 9 l 1 9 8 l 1 9 12 5 6 0 l2 8 0 1 1 9 8 2 2 1 43 1 7 8 43 1 0 0 1 9 8 3 2 6 03 5 7 0 0 3 4 1 5 1 9 8 4 2 9 54 0 0 2 73 9 0 7 1 9 8 5 3 7 l4 5 6 0 34 7 0 55 6 2 8 5 1 9 8 6 3 9 55 1 7 9 85 2 4 84 9 1 9 8 1 9 8 7 4 1 56 0 2 1 35 6 8 75 5 7 5 4 1 9 8 8 4 4 86 5 9 6 25 8 6 55 2 9 9 0 1 9 8 9 4 6 27 4 9 7 36 0 7 84 7 3 8 0 1 9 9 0 5 0 18 0 2 2 45 7 5 l4 6 3 0 2 1 9 9 1 5 0 48 9 6 1 56 0 5 6 5 2 6 3 4 1 9 9 2 5 1 99 2 1 4 86 4 8 65 8 1 9 3 1 9 9 3 5 4 29 6 7 6 17 0 l l 6 3 3 6 l 1 9 9 4 5 5 01 0 3 8 3 67 3 2 56 7 1 8 6 1 9 9 5 5 6 31 0 1 3 8 l7 5 8 37 4 3 4 2 1 9 9 6 5 “1 1 2 8 1 3 7 9 1 68 2 0 9 6 1 9 9 7 5 6 51 2 0 1 0 67 9 1 88 9 7 1 0 1 9 9 8 5 6 61 3 0 6 1 37 9 9 99 9 3 4 7 1 9 9 9 5 6 61 4 1 8 3 l 8 1 8 71 1 2 4 8 7 2 0 0 0 5 6 51 4 3 3 7 6 8 7 2 51 2 7 6 0 4 2 0 0 1 5 6 21 5 4 5 2 68 8 8 91 4 4 5 9 0 2 0 0 2 5 6 81 7 0 9 6 29 0 2 91 6 3 0 2 0 2 0 0 3 5 7 0 1 9 0 3 9 1 9 0 7 41 8 0 6 9 0 2 0 0 4 5 7 3 2 0 8 2 9 49 4 9 02 1 0 0 9 0 2 0 0 5 5 7 3 2 2 2 4 7 3 9 4 6 82 2 3 1 6 7 2 0 0 6 5 7 32 3 3 9 7 l9 4 6 82 3 0 7 8 3 2 0 0 7 5 7 82 4 8 2 8 39 4 6 82 3 4 5 2 0 2 0 0 8 5 7 92 7 4 1 2 39 5 4 92 6 4 9 6 6 2 0 0 9 5 8 03 0 1 7 1 9 9 8 5 12 7 0 1 1 4 ( 根据国家发改委、国家统计局网站及新闻出版总署网站公报数据整理) 根据表3 1 的数据，经数学处理后作出我国出版业发展轨迹趋势图，可以对 我国出版业的行业生命周期做出基本判断。1 9 7 9 - 2 0 0 9 年我国出版社数量变化如 图3 - 4 所示： 图3 - 41 9 7 9 - 2 0 0 9 全国出版社总数变化示意图 从上图可以看出，近年来我国出版社总数的增长速度缓慢，是由于我国近年 来对出版企业成立的审批制度管理更加严格所致。 1 9 7 9 - 2 0 0 9 年我国出版社出版图书总数如图3 5 所示： 图3 - 51 9 7 9 - 2 0 0 9 全国出版社图书出版数量 从上图看出我国出版业的产品总量指标稳步增长。根据以上数据及行业的市 场增长率、产品质量、竞争状况、技术特点等综合因素，可以判断出我国的出版 行业正处于成长期。 3 2 2 出版行业的现状及前景分析 改革开放3 0 年来，我国出版业发展迅速，取得了较为瞩目的成就。 ( 一) 出版业实力显著增强。到2 0 0 9 年年底，图书出版社数量达到了5 8 0 家， 以高等教育出版社为代表的国内龙头。出版企业跻身世界出版巨头排行榜。 ( 二) 对外版权交流逐年增加。2 0 0 9 年全国共引进出版物版权1 3 7 9 3 种，输出出 版物版权4 2 0 5 种，国际版权贸易中渐渐响起了中国声音。 ( 三) 新技术新媒体新理念广泛应用。以计算机与信息技术为核心的新技术和新 装备越来越普遍地应用于出版领域，按需印刷( p o d ) 、电纸书等新的出版方式正 在改变着出版行业。 应该看到，出版业在取得较大成就的同时也存在着不少隐忧，主要有以下几 点： ( 一) 出版社发展不均衡，竞争日趋激烈。 ( - - ) 出版社总体规模不大，难与国际出版大鳄抗衡。 ( 三) 出版体制机制的保证尚不完善，管理条理和法律依据亟需改进。 ( 四) 国际化出版人才缺乏。 3 2 3 出版行业竞争结构分析 依照迈克尔波特的观点，影响行业竞争的因素，除了同行业中现有竞争对 手间的竞争这个因素外，还存在着四种基本的竞争力量，即：新进入者的威胁、 替代品的威胁、买方的议价能力以及供应者的议价能力。如图3 6 所示。 图3 - 6 竞争的五力模型 我国出版行业目前的竞争结构可用“五力模型”分析如下： ( 一) 现有竞争对手之间竞争的激烈程度 根据曾庆宾博士在中国出版产业发展研究一文中的结论，中国的出版产 业布局过于均衡，在计划经济体制下，我国出版社遵循均衡发展的原则，多年来 形成了按地域和行业均衡布局、条块分割的状况。如此发展的直接影响就是市场 被严重分割。地区加行业的条块分割使得同类出版社之间的竞争有限，尤其是一 些专业性很强的出版社( 如地图、标准等出版社) 基本上是独家垄断经营。其次， 中国出版业近几年增长缓慢导致了不少出版社将目标转向了利润率较高、市场容 量较大的教育出版。据统计，教材、教辅、教参等类图书的总种数、总印数、总 印张数三项指标均占全国图书出版的7 0 以上( 曾庆宾，中国出版产业发展研究 第十章：中国出版业发展中存在的问题。) 。随着市场进入者增多，教材出版领域 的竞争逐渐显现出来，尤其像使用量较大的外语类教材的市场竞争已经到了白热 化的阶段。 ( 二) 供方的议价能力 图书生产的原材料主要是纸张。根据中国造纸协会公布的“中国造纸工业 2 0 0 9 年度报告”，2 0 0 9 年全国纸及纸板生产企业约有3 7 0 0 家，全国纸及纸板生 产量8 6 4 0 万吨。2 0 0 0 , - - , 2 0 0 9 年，纸及纸板生产量年均增长1 2 2 7 ，消费量年均 增长1 0 2 0 从新闻出版总署“全国新闻出版业基本情况 统计数据可以看出， 1 4 出版行业用纸量如表3 - 2 所示，用纸量年均增长3 8 3 ，大大低于造纸企业的生 产能力。由此可以看出在纸张的供应中出版企业相对造纸企业具有更多的议价能 力。这其中高等教育出版社由于每年的大印刷量在出版企业中拥有更强的议价能 力。 表3 - 22 0 0 5 2 0 0 9 年全国出版行业用纸数量 图书用纸量期刊用纸量报纸用纸量总用纸量 年度 ( 万吨)( 万吨)( 万吨)( 万吨) 2 0 0 51 1 5 9 92 9 4 43 7 9 0 95 2 4 4 5 2 0 0 61 2 0 3 73 2 1 83 8 1 5 65 3 4 1 1 2 0 0 71 1 4 4 2 3 7 1 l3 9 1 1 75 4 2 7 0 2 0 0 8，1 3 1 9 13 7 1 24 4 4 0 36 1 3 0 6 2 0 0 91 3 2 9 33 9 0 64 5 2 9 66 2 4 9 5 ( 三) 买方的议价能力 由于出版行业在中国属于垄断性质的行业，因此买方的议价能力有限。这一 点从2 0 1 0 年闹得沸沸扬扬的图书“限折令”事件可见一斑。2 0 1 0 年1 月8 日， 中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会联合发布了图 书公平交易规则，其“促销 章节中明确规定，新书一年内不准打折；仅在机 关团体采用竞标方式采购、网上书店或会员制销售等四类“特殊情况 下，经销 商可以优惠促销，优惠价格不准低于定价的8 5 。“限折令 一出引起各方关注和 讨论，最终在发改委的干预下，中国图书出版发行业的首部行业规范在实施了不 足八个月后获得修改，删除了争议较大的“促销”一章。虽然限价内容删除了， 但中国出版行业中由卖方主导着市场定价是显而易见的。 另一方面由于出版物具有精神产品与物质产品的双重属性，消费者在购买出 版物时对价格的敏感不会像对日用消费品那样敏感。 ( 四) 潜在进入者的危险 由于行业管制的因素，从目前看中国出版领域的进入限制在短时间内难以解 除。这也就意味着，在目前一段时间内，出版领域还将维持现有的出版社数量， 不会有太大改变。但是在指导意见中，我们不难发现这样的表述：“引导非 公有出版工作室健康发展，发展新兴出版生产力。“鼓励和支持非公有资本以多 种形式进入政策许可的领域。”“将非公有出版工作室作为新闻出版产业的重要组 成部分，纳入行业规划和管理，引导和规范非公有出版工作室的经营行为。积极 探索非公有出版工作室参与出版的通道问题，开展国有民营联合运作的试点工 作。”由此可见指导意见给非公有资本打开了进入出版领域的大门，相信随 着改革的深入，非公有制经济必将在出版领域发挥越来越大的作用，并将很快与 传统出版企业展开正面的交锋。 ( 五) 替代品的威胁 改革开放以来，随着物质生活水平的提高，人们对精神文化生活的追求越来 越高，出版物作为满足人们精神文化生活的重要载体，一直伴随着人们的日常生 活，并随着人们需求的提高而不断推出个性化的产品。应该说在短期内出版物仍 将是精神文明产品的最重要载体之一。但是近年来无线阅读方式的盛行和电子阅 读器的发展似乎显示出数字出版大有替代传统纸介质出版物之势，据中国出版 蓝皮书：2 0 0 9 - 2 0 1 0 中国出版业发展报告称，截至2 0 0 9 年年底，我国数字出 版总产值已达到7 9 9 4 亿元，可以预见在不久的将来数字化出版将成为新的出版 方式，数字出版物也将逐渐从“小众”走向大众，数字出版似乎正在以一种不可 阻挡的趋势取代传统出版行业。 3 3 高等教育出版社外部竞争环境 高等教育出版社的主要竞争对手来自两个方面，一是国内出版社对教育出版 市场的围攻，二是国际出版巨头的进入。 国内出版社进军教材市场已有多年的历史，包括中央各部委出版社、高校出 版社和地方出版社在内的所有大型出版社纷纷抢占着教材市场这块最大的蛋糕， 根据高等教育出版社内部市场调研数据，2 0 0 9 年在高等教育教材市场上高等教育 出版社的市场份额约占2 8 5 9 ，排名前十位的出版社如图3 - 7 所示。 1 6 1 6 2 1 誓赢等教育出叛事 一外语教攀与磅究出叛社 缓上海夕卜语教育出叛社 蠢清华大学出叛| ：主 u l 祝械工盐出缓享土 掰中囵人民太掌出叛社 兹科学出暇事 黪夏旦灾攀出叛社 北京大掌出薹夏技 旌化掌工! & 国瑗投 * 箕缝台计 图3 - 7 高等教育教材市场2 0 0 9 年市场份额 从目前国内各大出版社的战略选择看，教材出版是大多数出版社的重要战略 规划。改制上市后的上海世纪出版股份有限公司明确了集团在大众、教育、专业 三大出版领域中的布局和地位；新闻出版总署批准成立的首家科技出版集团和第 一家部属出版集团中国科学出版集团提出了“立足科技、面向教育、面向未 来”的口号，确立了科学( s c i e n c e ) 、技术( t e c h n o l o g y ) 、医学( m e d i c i n e ) 、 教育( e d u c a t i o n ) 四大发展领域，目前其高等教育分社年销售码洋过亿元( 来 源：中国科学出版集团网站，h t t p ：w w w c s p g c n w e b s g r o u p o v e r v i e w a s p x ) ； 吉林出版集团专门成立了教材出版发行公司，实现全省中小学教材编、印、发一 体化管理和经营。可见转企改制后的出版社( 集团) 不但没有放弃教材出版，反 而更加重视这方面的发展。 国际出版集团对中国出版市场早就做了充足的调研和准备。圣智学习出版集 团( c e n g a g el e a r n i n g ，e x t h o m s o nl e a r n i n g ) 早在2 0 多年前就对中国市场进行 开拓，并成立了北京代表处。圣智学习出版集团以高等教育、职业教育、语言学 习和图书馆参考为主要业务方向，目前在全球拥有员工约5 ，8 0 0 人，2 0 0 9 财年营 业额约 2 0亿美金( 资料来源：圣智学习中国网站， h t t p ：w w w c e n g a g e c o m c n i n d e x p h p a b o u t ) 。全球最大的教育出版集团培生 出版集团( p e a r s o nc o r p ) 下属的培生教育出版集团( p e a r s o ne d u c a t i o ng r o u p ) 与高等教育出版社、清华大学出版社、北京大学出版社、人民大学出版社、科学 出版社、机械工业出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社、商务印书馆、外 文出版社、人民教育出版社、外语教学与研究出版社、上海外语教育社等国内一 流出版社合作出版了大量的教材，在国内引进版教材市场上有着举足轻重的地 位。近5 年来我国的版权引进数量连创新高，详细数据见图3 8 2 0 0 s2 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 。：爱投弓；逆数塑 图3 - 82 0 0 5 2 0 0 9 年版权引进数量 值得注意的是我国加入w t o 以后对外资出版企业进入我国大陆市场创造了有 利条件，而这势必会加剧出版社之问的竞争，未来的出版行业必将面临重新洗牌 的局面。 量磊| | 引 赢 一眸 一 瑚i 一 一 一 麓誊港蓬潭灞灌!l!窭疆缉缝缀缴缓藿，11i*#wg目 h w誊萎冀州篡锈麓蕊麟黼弼嬲瞄_薹暑搿懑港罐灌浯埋勰鞠绪蕴掰缮蕴0。象搿瓣缮鞭黪缀糍缓。引蔫嚣鞋姥瓣缀驻糍糍瓣蕊_l49ma孽嚣4璺a强aaaa曩疆h疆i器蠹篓辇瓣缀缀缀缓_ o o 0 o 0 0 0 o 0 o 0 o o 0 0 o 0 0 o o o o o 0 o 6 4 2 0 8 6 4 2 1 1 1 1 第四章高等教育出版社内部环境分析 4 1 高等教育出版社的历史演变分析 高等教育出版社创立于1 9 5 4 年5 月1 8 日，是教育部直属的以出版高等教育、 职业教育、成人与社会教育等各级各类教育教学用书为主的大型综合性出版社。 成立之初的高等教育出版社以翻译出版前苏联教材为主，自1 9 5 6 年开始翻译出 版国内自编教材。1 9 7 7 年恢复高考以后，当时的高教社( 即人民教育出版社重新 组建的大学教材编辑部) 员工马上投入到重建中国高等教育教材体系的工作中， 以史无前例的工作热情和高效率，编写出新中国第一套大专院校理工科教材。 1 9 8 3 年5 月重新恢复建制的高等教育出版社调整出书结构，拓展出版范围，建立 了文科教材编辑室和职业教育教材编辑室，出版文科、职业高中和成人教育教材， 为日后形成多层次、多学科的出版结构打下基础。1 9 8 4 年，邓小平同志为高等教 育出版社亲笔题写了社名。1 9 8 5 年，高教社与英国麦克米伦出版有限公司签订合 作出版现代英语，在中国出版界开创国际合作编写出版教材的先例。 1 9 8 7 年，高教社成立声像编辑室，出版范围由纸质平面向多媒体迈出了第一 步。1 9 9 8 年，高教社开始进行数字化教材探索，数字化资源初现端倪，涉及学科 领域更加广泛，综合实力和竞争力不断提高。在2 0 1 0 年法兰克福书展特刊 2 0 1 0 年全球出版企业排行榜中，高等教育出版社成为唯一上榜的中国出版社，位 列全球出版企业第3 9 位。 4 2 高等教育出版社的现状分析 4 2 1 高等教育出版社的资源分析 资源涵盖了一系列的个人、社会和组织现象( g a h u j a & r k a t i l a ，2 0 0 4 ，w h e r ed o r e s o u r c e sc o m ef r o m ? t h er o l eo fi d i o s y n c r a t i cs i t u a t i o n s ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ： 8 8 7 9 0 7 ) 。企业的资源可以分为有形资源和无形资源。迈克尔a 希特博士在他 的战略管理竞争与全球化一书中将有形资源分为四种类型：财务资源、 组织资源、实物资源和技术资源；无形资源分为三种形式：人力资源、创新能力 以及声誉资源。根据以上分类对高等教育出版社的内部资源分析如下： 1 9 表4 1 高等教育出版社的有形资源 资源类型高等教育出版社资源现状 财务资源拥有充足的现金流和优质资产，基本无借贷。 多年的积累形成了较为完善的组织架构，先进的e r p 系 组织资源统帮助企业高效运转，高素质的中层管理人员队伍保证 了政策执行到位。 全国各大省会城市拥有几十处办公楼，2 0 0 9 年建成的现 实物资源代化的仓储物流中心足以支撑业务的飞速发展，印刷设 备、数字内容管理系统等均是国内一流水平 拥有专门的技术研发中心，实现了供应链的数字化管理， 建立了数字化学科资源库，创建了数字化内容管理系统 技术资源 ( c m s ) ，制订了数字化管理标准( h e p d t d ) 和元数据标 准等，达到国际先进水平。 表4 2 高等教育出版社的无形资源 资源形式高等教育出版社资源现状 高学历，高素质，低年龄结构的人才队伍有着旺盛的战 人力资源斗力，追求卓越的企业文化不断凝聚人心，创造了和谐 向上的文化氛围。不足是国际化人才储备缺乏。 创新的理念和行动不少，无论从管理上还是从产品本身。 创新资源但由于体制机制的束缚使得不少创意昙花一现，没有长 大即已夭折。 自建社以来已有1 0 0 0 余种产品分获中国出版政府奖、中 华优秀出版物奖、“五个一 工程奖、中国优秀图书奖、 国家科技进步奖、国家优秀教学成果奖、全国优秀教材 奖等各种国家和省部级奖励，凝聚了一批又一批以著名 ，誉目j hv 专家学者为首，以学科带头人为骨干，以有突出贡献的 中青年学者为核心的作者队伍，作者中不乏两院院士和 诺贝尔奖的获得者。作为教育出版的国家队和主力军， 出版的教材在大中专院校以