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金辉铸造公司营销战略研究 专业：工商管理 硕士生：吴震 指导教师：邬金涛 摘要 2 0 0 4 年1 1 月1 0 日，已是中国正式加入w r o 的第三年。随着关税保 护作用的逐渐削弱和国外铸造厂家对中国各种铸造市场的进一步介入，中 国铸造行业将面l 临一个全新，复杂的竞争环境。金辉公司如何根据自身实 力，分析外部环境变化；根据其竞争对手可能采取的行动来合理配置自身 所拥有的各种资源，形成自己的竞争优势和特殊的战略，就显得尤其重要。 为此，本文对金辉公司营销战略以及对策进行专门的研究： ( 1 ) 通过对金辉公司在加入w r o 后的营销竞争环境系统阐述的基础 上，分析金辉公司的优势、劣势和所面临的机遇和挑战；探讨其未来发展 趋势，并制定公司市场营销战略。提出发展中高档铸造产品将是金辉公司 未来开拓市场的主要方向和出路；差异化营销战略将成为金辉公司主要营 销手段等结论。 ( 2 ) 针对营销战略的实施，本文分析金辉公司面临的竞争格局、竞争 特点、本企业的优势与劣势、存在的机会与威胁、企业的客户群特征等。 提出了针对不同客户实施不同的营销策略以及建立客户满意测试模式方 寨。运用客户关系管理理念对营销渠道的调整、关系营销的建立、客户服 务提出一系列的对策和措施。 关键词：特种铸造营销战略差异化战略大客户8 0 2 0 原则 t h es t u d yo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f j i nh u ic a s t i n gc o m p a n y m a j o r ：b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w u z h e n s u p e r v i s o r ：w u j i n t a o a b s t r a c t n o v e m b e r1 0 t h , 2 0 0 4i st h et h i r dy e a ro fc h i n ae n t e r e dw t oo f f i c i a l l y a l o n gw i t h t h eg r a d u a h yw e a k e n i n go ft a r i f fp r o t e c t i o na n dt h ef u r t h e r i n t e r v e n t i o no ff o r e i g nc a s t i n gm a n u f a c t u r e r st ot h ec a s t i n gm a r k e ti nc h i n a ， c a s t i n gi n d u s t r y o fc h i n ah a sf a c e dt oab r a n dn e wa n dc o m p l i c a t e d e n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o n h o wj i n h u ic a s t i n gc o m p a n ys e l f - e v a l u a t e sa n d a n a l y s e se x t e m a le n v i r o n m e n tv a r i c t k s p r o p e r l yd i s t r m u t e sa nt h e s o u r c c s a c c o r d i n gt ot h ec o m p e t i t o r s p o s s i b l ea c t i o nt of o r mi t so w nc o m p e t i t i o n s u p e r i o r i t y , a n ds p e c i a l 甜r 砒e g yb c m e se s p e c i a l l yi m p o n a m t h e r e f o r e ，t h i s p a p e rs p e c i a l i z e si nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o u n t e rm e a s u r e so f j i n h u i ( 1 ) o n t h eb a s e o f m a r k e t i n g c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t o f c a s t i n g t h i s p a p e r d i s c u s s e sj i n h u i sm a r k e t i n gs t r a t e g y ；p u t sf o r w a r dt h a td e v e l o p i n gm e d i u ma n d h i g hg r a d ec a s t i n gp r o d u c t si st h em a i nd i r e c t i o no fe x p l o i t i n gf u t u r em a r k e t i n g o f i n h u ia n dc o n c l u d e st h a td i s c r e p a n c ym a r k e t i n gs t r a t e g yw i l lb et h em a i n m a r k e t i n gm e t h o d ( 2 )f o rt h ei m p l e m e n to fm a r k e t i n gs i r a t c g y ，t h i sp a p e ra n a l y s e s c o m p e t i t i o ns t r u c t u r ea n dc o m p e t i t i o nc h a r a c t e r sj i n h u ii sc o n f t o n t i n gw i t h ， s u p e r i o r i t ya n di n f e r i o r i t y , e x i t i n go p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ，c u s t o m e rg r o u p c h a r a c t e r so fj i n h u ie t c ；p u t sf o r w a r dt h a td i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g ys h o u l dh e u s e df o rt h ed i f f e r e n tc u s t o m e ra n de s t a b l i s h e sp r o j e c to fc u s t o m e rs a t i s f a c t o r y d e g r e eq u e s t i o n a r y ；b r i n g su pas e r i e so fc o u n t e rm e a s u r e sa n dm e a s u r es t e p sb y a d j u s t i n go fm a r k e t i n gc h a n n e l ，e s t a b l i s h i n gr e l a t i o nm a r k e t i n ga n ds e r v i c ei nt h e a s p e c to f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：s p e c i a l c a s t i n g m a r k e t i n g s t r a t e g y v i p s e r v i c e8 0 2 0 p r i n c i p l e 中山大学硕士论文 第1 章绪论 第1 章绪论 在人类步入二十一世纪以来，作为企业也就处在了一个共享信息的民主 化、开发化的经营环境中了，在这样的环境中，大多数企业已得劲以数字化 革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的 恩惠，同样在这个以信息技术为主导的知识经济时代，世界经济的一体化也 就成为定势。随着中国于2 0 0 1 年1 1 月1 0 臼在卡塔尔的多哈城市被接受为 w t o 的正式成员后，中国铸造工业就面临着一个新的机遇和挑战。 中国是一个铸造大国，具有铸造产量第一、出口第一的优势。铸造产量 从8 0 年代的3 0 0 0 0 0 吨左右上升到如今的1 0 0 0 0 0 0 吨以上，形成了完整的生 产、科研体系。中国铸造行业的生产技术、工艺装备水平、产品品质等有了 明显提高，缩小了与世界发达国家的差距。但是投资分散，具备一定规模的 生产厂家约有3 0 0 多家，国外有实力的铸造厂家约有1 2 0 0 多家，金辉公司 所面l | 缶的竞争环境仍然十分激烈。 步入2 0 0 5 年后，首先将面临关税调低和市场开放，将有更多的国外产 品进入中国市场，我国铸造产品及配套产品关税与发达国家相比依然偏高。 2 0 0 0 年铸造及配套产品进口关税为9 2 0 0 - 4 ，2 0 0 5 年1 月1 日后，进口关税 稳定在5 左右。这势必造成国外的铸造产品进入中国市场，争夺国内铸造 市场份额，导致供求矛盾加剧。 铸造行业内的竞争也十分激烈，主要竞争对手之间的反制性策略实施； 行业中降价政策仍是主要竞争手段：下游厂商的上游化和上游厂商的下游 化：市场销售网点的不断建立，包括国外市场上建立网点，并打破原有区域 划分。面对国内国外的激烈竞争，金辉公司的经营理念和战略也会随之发生 改变。本文的研究也就是在这样的背景下产生的。 众所周知，企业经营理念是企业的灵魂，企业的一切经营活动都受到它 的支配，企业经营理念正确与否，对企业的生存和发展起着决定性的作用。 因此，关税稳定后，金辉公司的经营理念必须发生相应的调整，必须重新 制定自己的发展战略，尽一切努力作到最大限度趋利避害以求得生存和发 展。 中山大学硕士论文第1 章绪论 本文将着重研究金辉公司营销策略。通过分析金辉公司在国际国内市 场竞争优势、劣势以及行业的竞争环境，制订出适合金辉公司的营销对策。 本文主要运用的主要理论有现代营销理论、8 0 2 0 原则及马斯洛需求 理论等重要理论进行阐述金辉公司营销渠道的调整；大客户营销策略的建 立：员工需求和激励政策制定：客户满意度测试模式的建立。 本文采用的主要方法有优势劣势分析法、问卷调查法、走访法、专家意 见法、统计分析方法等等。 2 中山大学硕士论文 第2 章金辉公司发展战略的制定 第2 章金辉公司环境分析 2 1 金辉公司简介 金辉公司系一民营大型企业，公司禀承十多年的坚实根基，以精湛的技 术，卓越的品质和满意的服务著称于世，与国内外顾客接成了至诚友好、 共同发展的良好关系。公司主要生产经营船用五金及成品工具、管件制品 及深加工产品等四大门类产品。产品广泛用于机械、电子、建筑、石油、汽 车、电力、国防等行业。公司依照l s 0 9 0 0 0 质量保证模式建立了质量体 系，并通过四川兰峡质量保证中心和英国b s i 认证公司的质量认证。 2 2 公司竞争环境分析 2 2 1 国内宏观经济环境分析 1 宏观经济长期趋好，为企业发展提供良机 2 0 0 4 年中国g d p 突破1 4 万亿元人民币，增幅保持在9 5 ，仍然保 持一个高的增长率。自十五以来，我国从内需“适度从紧”主要依靠扩大 出口转变为积极“扩大内需”而且，完成了抑制“通货膨胀”转而克服“通 货紧缩”的任务。国家将实行积极的财政政策。继续扩大了财政预算赤字， 增加了国债的发行：进一步用于加大农村基础设擒、环保、能源、铁路交 通等建设。同时根据国家十五计划纲要一经济增长速度保持在年均7 矗 右；在未来的五年内，可以预测中国经济将继续保持高速增长。2 0 0 1 年2 0 0 5 年五年城镇新增就业和转移农村劳动力各达4 0 0 0 万人。铸造行业将获得大 量的发展良机。 2 加入w t o 带来新的契机 加入w r o 后消除了贸易壁垒，实旌关税豁免或调低( 包括生产用的进口 材料关税的豁免) ；克服体制障碍，政府政策的透明度增加：外贸依存度保 持在4 0 左右。由于金辉公司是一个以出口为主的外向性企业，公司每年 生产量的6 0 左右出口到美国、欧洲、东南亚等地区。 3 西部大开发 为了加快中西部地区的发展，政府决定实旌西部大开发战略。合理调整 地区经济布局，主要是通过加快水利、交通、通讯、电网及城市基础设施建 3 中山大学硕士论文 第2 章金辉公司发展战略的制定 设，突出抓好西电东送，西气东送、节水和开发水资源等一批具有战略意义 的工程。这些战略的实施将极大促进铸造工业的飞速发展。 2 2 2 世界经济环境分析 根据i m f ( 世界货币基金组织) 的预测，世界经济在2 0 0 4 年2 0 0 9 年 将保持在4 4 4 6 的增长速度。特别是信息产业等高新技术的迅猛发展， 全球化成为股汹涌的大潮，资本、水平、人员、服务甚至知识，都开始 大规模的跨国界流动。以信息( 网络技术) 、生物工程、新材料( 纳米材料) 三 大技术为特征的科技革命形成新经济一全球一体化经济的迅速发展。 2 3 面临的问题 2 3 i 世界经济增速趋缓 美国经济持续下滑。i m f 预测世界经济将降速增长。同时，距洲经济 复苏放缓。以日本为例，日圆持续疲软，日本经济复苏缓慢。在欧洲，欧 元也出现疲软。欧洲发达国家( 如德国、英国、法国等) 亦面临经济增长放缓。 而石油及钢铁等金属价格不断上涨。 2 3 2 国内经济增长的基础不牢固 首先，农业方面存在基础设旌差( 如：水利、交通、电网等) ；农业资金 短缺，乡镇企业睡临的市场条件差不具备形成专业化分工协作和规模经营的 条件：人口众多，收入普遍偏低。 其次，我国产业结构不会理。传统工业( 冶金、机械、化工、汽车等行 业) 整体落后，而精加工、信息技术等高科技产业所占比例不大。 第三，体制存在障碍政府部门职能不清，政企不分。诸如有时随意干 涉企业的生产经营活动；户籍等制度阻碍人才流动。 第四，金融风险依然存在。不少企业把破产、兼并、债转股当成逃债、 废债的机会；信用体系脆弱，银行商业化进展缓慢。 第五，人口压力大。中国人口超过1 3 亿人口，其中农村人口占8 0 左 右。约有6 9 的人口无缘参与工业化现代化的建设进程；真实失业率达2 2 4 这在西方发达国家中是无法想象的( 失业率警戒线为7 8 ) 2 4 产业环境分析( 产业发展趋势) 2 4 i 国家产业结构调整的力度加大 一些重点产业加大投资，提升行业竞争力，如机械工业增加投资为 1 0 5 一1 3 5 ：电子工业在2 3 以上；建筑业1 2 左右。汽车工业、国 4 中山大学硕士论文 第2 章金辉公司发展战略的制定 防、石油、电力、建筑等对铸造行业拉动十分明显。 2 4 2 国有经济的战略性改组 2 0 0 4 年政府报告提出：以市场为导向，以企业为主体，以技术为支撑， 突出重点，对国有企业政府管理采取“有进有退”的策略。对于各行业着 手优化其产品结构、增加品种；采用先进技术改善质量，节能降耗，提高 劳动生产率，防止污染。报告同时强调积极发展钢铁、稀土等深加工产品。 提高提高机械、冶金、石化、电力等行业大型设备及装配水平。 2 4 3 有选择的重点发展有比较优势和国际竞争力的产业和产品 对于铸造行业属于我国有比较优势的行业，其产品出口较多，从国外 市场需求分析，存在两种趋势即对超细铸造和大异型制品的需求加大 2 5 铸造行业竞争环境分析 2 5 1 行业形势 “十五”期问，我国铸造产量、产值和销售收入逐年递增，根据行业报 告预计2 0 0 5 年世界铸造产品需求增加，其整体增幅将大于1 4 。具体需求 如下表2 - - 1 表2 1 2 0 0 5 年世界预期情况如下 序号类别 需求量( 吨) l 铸造产品产量3 2 0 0 0 0 0 2 中间制品4 0 0 0 0 0 0 - 4 6 0 0 0 0 0 3 特种铸造5 0 0 从上表1 可以看出三大类产品需求量加大，但是铸造生产厂家达3 0 0 多家。特别是近几年还在增加，大约增加了8 0 家。使得铸造产能超过1 5 0 0 0 0 0 吨，明显供大于求。加之国外( u s a 、s w d 、c a n ) 的企业参与竞争，特别 是使用管理人员本土化后，十分适应中国式竞争，导致竞争进一步加剧。 2 5 2 政策环境 国家鼓励发展铸造产业。铸造是所有工业生产的基础，在工业生产中 占有主要的一席，铸造产品广泛用于机械加工、汽车工业、 国防军事、石 油钻探、电力、建筑等行业。 2 5 3 当前竞争特点 铸造行业当前竞争有以下9 个特点： 1 主要竞争对手的反制性措施：湖北襄樊h k 铸造厂直接渗入西南 地区，在成都地区建立销售网点，并在价格上低于金辉公司同类产品3 5 。 s 中山大学硕士论文 第2 章金辉公司发展战略的制定 2 降价政策仍是主要竞争手段：十五期间，铸造行业四次下调价格。 国内主要的两家生产商下降幅度达1 5 。 3 国外厂家的贴身“竞争”：美国、英国、瑞典、加拿大等国家铸造 公司在中国2 4 个城市建立了销售网点( 包括重庆、成都、攀枝花等地区) 。 4 下游厂商的上游化和上游厂商的下游化：原供应商“山西太原钢 铁厂”2 0 0 4 年上半年投资生产铸铁，铸钢产品。原用户“山东阳谷纤具厂” 投资5 0 0 0 万生产不锈钢永玻璃铸造生产线。 5 铸造供大于求：全国铸造生产能力达1 5 0 0 0 0 0 吨，而国内市场需 求一般在6 0 0 0 0 0 - 9 0 0 0 0 0 吨左右。 6 质量、服务的同质化：生产厂家科技水平越来越接近，售后服务 十分相似。 7 专业化厂家市场渗透：一些小生产厂家只生产其它行业所需的产品。 8 差异营销、渠道制胜：市场销售网点不断建立，并打破原有区域划 分。几个大烈铸造生产厂家将库房前移。都建立了自己的销售网点，包括国 外市场。 9 由市场竞争延伸到资源控制的竞争：南昌铸造同赣州、南昌等钢铁 冶炼公司建立了南昌钢铁产业集团公司。 2 6 金辉公司所处行业地位及主要竞争对手情况 2 6 1 所处行业地位 金辉公司同国内同行相比：生产总量第三；出口总量第四，创汇第四： 利润第三：劳动生产宰第十一( 依据2 0 0 4 年度报表) 同美国、英国等国外同 行相比：在销售收入、利润、技术、装备等方面差距太大。 表2 - 2国内主要6 家公司经营情况对照表 序号厂家 销售收入( 亿元)利润( 亿元) 备 注 l汝昌3 9 _ 32 22 0 0 3 年报衰 2 东风铸造 1 5 50 6 2 0 0 3 年报表 3 金辉公司 1 1 70 5 2 0 0 3 年报丧 4 襄樊h k 6 9 2 0 32 0 0 3 年报表 s北京经天 5 2 7 o 22 0 0 3 年报表 2 6 2 国内外主要竞争对手 国内：山东汝昌铸造厂、东风铸造厂、襄樊h k 、无锡恒丰铸造厂、南 昌铸造厂、河北清和铸造工具厂、北京经天精铸。国外：美国h i t c h e r 公司、瑞典山特维德公司、美国o m g 、日本三菱重工铸造株式会社等公司。 6 中山大学硕士论文第2 章金辉公司发展战略的制定 2 6 3 国内外两家主要竞争对手情况分析 s a n t v i d 集团； 山特维德集团是世界上一流的铸造高新技术工程跨国集团公司，总部设在瑞 典。 山特维德集团在金属加工工具、机械和凿岩工具、特殊合金和高温材 料领域处于世界领先地位，分别在1 3 0 个国家和地区建立3 0 0 家子公司， 集团员工达3 5 0 0 0 人。2 0 0 3 年销售收入近4 4 0 亿瑞典克朗。该集团经营发 展取得巨大成功的两大策略： 1 不断开发高新尖端产品投放市场，2 0 0 3 年该公司在研发新产品、 新生产技术及保证质量等方面的投资8 年销售额的5 以上，达到2 4 5 亿瑞典克朗。( 从2 0 0 0 年起该公司处于一个薪的较高的增长期，平均销售增 长率6 ) 。 2 保持世界各地用户紧密联系，为各国家地区和地区客户提供优质 服务，该公司坚持推行“高质高价”战略。 7 表2 - 3s a n t v i d 2 0 0 2 2 0 0 4 年经营概况 年度 2 0 0 2枷3 2 0 0 4 销售收入入1 0 6 克朗 3 9 3 0 04 3 3 7 5 04 8 9 财政收入支后5 4 6 5 5 1 46 2 5 4 经营利润1 0 6 克朗 利润占销售收入的份额 1 41 31 4 年净利润1 0 6 克朗3 6 2 03 6 8 1 3 6 8 8 流动资产1 0 6 克朗 2 3 6 92 0 9 72 1 8 2 使用资产回报率1 0 6 克朗 1 5 11 8 41 9 6 固定资产投资1 0 6 克朗 1 8 7 52 0 8 72 2 0 0 总投资，1 0 6 克朗 2 2 3 32 6 7 02 8 7 2 员工数人3 3 8 7 03 4 7 4 23 4 9 5 6 表2 - 4s a n t v i d2 0 0 3 2 0 0 4 年不同市场区域的销售情况 年度2 32 1 4 销售额增长率 国家和地区销售额份额销售额份额实际相对 1 0 6 克朗 1 0 6 克朝 增长增妊 瑞典外的欧洲集团 1 5 2 7 13 91 5 5 5 93 621 0 瑞典2 2 4 9 62 3 7 5 56 1 4 其它欧洲国家 2 1 4 652 6 2 362 21 7 北美自由贸易协定区 9 9 6 22 51 1 2 7 32 6 1 3 6 南美1 5 4 8 4 1 8 8 842 21 9 非洲和中东 l 641 9 2 t42 0 3 1 噩洲和澳大利亚6 5 2 81 78 1 1 11 92 41 6 集团总计3 9 3 1 0 04 3 7 5 01 1 11 2 山东汝昌铸造厂 汝昌铸造集团公司是中国一流的生产铸造产品的跨国集团公司，总部设在 山东省东营市。中国铸造行业的“龙头”企业。 8 中山大学硕士论文 第2 章金辉公司发展战略的制定 表2 - 5汝昌铸造集团公司与金辉铸造有限公司 年度 2 0 0 2 正2 0 0 3 拉 2 0 0 4 正 公司名称汝昌铸金辉铸汝昌铸造 金辉铸汝昌铸造金辉铸 造集团造有限集团公司造有限集团公司造有限 公司公司公司公司 销售收入历元 3 5 3 2 5 78 2 7 1 33 9 3 0 4 21 1 6 9 6 44 5 2 0 8 l1 3 5 7 4 7 经营利润历元 利润占销售收入份额 4 74 64 95 0 35 24 0 8 年净利润万元 1 6 6 0 33 8 0 4 81 9 2 5 95 8 8 32 3 5 5 5 3 8 6 流动资产万元 2 6 9 2 2 84 5 3 6 82 7 4 0 7 45 2 1 7 32 8 0 1 2 06 c 删) 0 使用资产回报率万元 9 69 5 69 6 39 61 0 7t o 5 固定资产投资t y 元 4 0 1 22 0 0 6 9 8 5 4 4 9 2 71 4 8 6 07 4 3 0 总投资历元 7 3 2 柏4 7 3 7 48 3 9 2 85 7 1 0 09 4 9 8 06 7 4 3 0 员工姒 7 2 1 54 1 4 1 7 2 1 9 3 9 6 27 2 4 7 3 7 4 2 2 7 金辉公司内部环境分析 2 7 1 优势分析 1 规模优势：金辉公司年生产能力达6 5 0 0 0 - 6 8 0 0 0 吨，市场占有率保 持在4 左右。 2 区域优势( 西部开发) ：金辉公司地处西部，国家西部大开发将带来 无限商机。 3 销售渠道优势：销售网点遍及全国2 4 个城市，并有约3 0 0 家授牌 经销商。 4 较宽的产品线：各种超丈及超小尺寸铸件，各种模具上万种。 2 7 2 劣势分析 1 地域偏避；金辉公司地处四川南部，交通相对落后。 2 人才稀缺：公司内铸造专业、管理方面等人才相对缺乏，技术人员 所占比率仅为全员1 6 左右，特别是信息等方面人才十分稀缺。 3 技术创新薄弱：世界铸造发展趋势是原料的粒度朝着超细和特粗： 产品朝着极小或是大异型产品。但是公司在这些方面创新不力，大异型产 品、精加工产品、超细材料等产品在市场占有率不高。 4 成本居高不下：铸造物料消耗偏高，各种能耗偏高，成本中材料 所有比率为左右。 5 体制改革滞后：公司仍未真正建立现代企业制度，公司体制落 后。 除此外，公司还存在一些问题。如：以往公司缺乏明确的发展战略； 9 中山大学硕士论文第2 章盒辉公司发展战略的制定 没有形成有效的创新机制，缺乏创新动力；忽视市场研究，营销策略单一； 研发体制不顺，技术创新薄弱；没有建立有效的竞争情报系统；投资管理 失序，投资结构失衡；负债率过高，负债结构不合理：服务意识僵化，对 用户反映迟缓。 1 0 中山大学硕士论文 第3 章市场营销战略制定 第3 章营销战略分析 3 1 金辉公司市场营销分析 在2 0 0 1 2 0 0 5 这五年期间，国民经济各行业持续增长，相关产业的持 续发展带动了铸造市场需求：同时，也加速了铸造行业的竞争激烈程度， 市场正向两个方向发展，一是从传统的单一铸造产品发展到现在的专业性、 高技术、高附加值产品。专业分工越来越细。二是从单纯的市场竞争发展 到全面的资源( 包括原料、技术、人力资源1 竞争。 3 1 1 前期公司产品营销过程中应关注的几个问题 1 有效产品市场萎缩 异型和大宗产品，如设备外壳、辊环、引擎叶轮以及深加工产品的市 场份额逐渐萎缩，其主要原因在于： 第一、由于这些产品附加值较高，利润可观；代表了铸造发展方向， 各铸造生产厂家都在这类产品上加大投入，市场竞争异常激烈。 第二、公司内部技术支撑不够，产品质量稳定性较差，以及新产品开 发速度太慢。 第三、公司售价偏高。竞争对手不断针对我公司产品下调价格或是通 过提高退赔换率来赢得客户。 第四、公司设备陈旧，工艺相对落后。但是这类产品是铸造发展的 一个方向，对公司而言，目前形势不容乐观，如不加快调整步伐，提升产 品的攘体竞争实力，必将严重影响公司未来的发展。 2 金辉公司出口形势分析 在产品出口方面，公司占有一定的优势。其主要原因在于公司开发国 际市场在时间上相对同行较早，同时公司领导对国际市场特别重视，制订 了优先发展外贸的方针；另一方面，公司出口产品主要集中在特种合金精 密铸造件上，这些铸造件不仅能满足用户的常规需求，而且能根据国外不 同企业的标准供货，已成为著名企业如山特维德、肯纳、赫尔特等的稳定 供应商。但是，我们也要清醒的看到，虽然公司出口规模逐年增长，但主 要产品的市场占有率逐年下降，国家对许可证的控制力度加强，以及向后 1 l 中山大学硬士论文 第3 章市场营销战略制定 续铸造产品延伸调控政策，在一定程度上削弱了公司在不锈钢铸造方面的 发展空间，但也为公司调整出口产品结构向后续、高效产品转化提供了机 遇。 3 1 2 重点产品销售区域分布 ( 1 ) 国内销售区域情况 公司过去的销售重点主要放在沿海开放城市，具体分布情况见下表 表3 - 1 销售区域分布情况表 所辖区域特级 一级 = 级三级 台计 产品类别 江苏2 244 1 0管件 河j e32l5 管件，阀门，工具 浙江 2l3 管件 广东1112管件，工具 辽宁 1113 管件，工具 山东22管件 安徽 1112 管件 四川2 1 5 1 11 8 管件、摇臂 陕西 11 泵体、阀体 重庆 l124 管件、工具 其它44管件、阀门 综合分析：由上面两个表可以得出：从经销商分布量来说，主要集中 在沿海和四川一带，其它地区数量相对较少。从产品类别来说，主要集中 在管道类产品上。这种分布相对单一，整体发展的速度较慢。在未来五年 中，销售渠道的规范、完善及合理布局对整个销售增长将产生重大的影响 ( 2 ) 国外产品出口方面，公司也具有一定的优势。 公司出口产品主要集中在高压水泵配件，车用配件及航空制品，这些制 品不仅能满足用户的常规需求，而且能根据国外不同企业的标准供货，已 成为著名企业如山特维克、肯纳、赫尔特等的稳定供应商。总体情况：车 用配件主要分布在欧洲、拉美等发达国家，传统的水泵配件主要分布在亚 洲、非洲等地。航空制品等专用合金主要分布在北美及欧洲部分国家。从 国家来说：主要分布在美国、荷兰、德国、日本、加拿大、英国、印度、 中山大学硕士论文 第3 章市场营销战略制定 巴基斯坦、比利时、韩国、伊朗等地。具体数据如下表： 表3 - 2公司2 0 0 2 2 0 0 4 年外贸自营销售分布 2 0 0 2 正2 0 0 3 正2 0 0 4 短 地区销售额比例销售额比例销售额比例 ( 美元)( )( 美元)( )( 美元)( ) 北美 4 6 1 6 0 4 6 0 2 99 6 6 9 1 1 04 8 2 71 4 3 1 6 8 0 85 5 8 2 欧洲3 3 5 3 12 7 2 46 0 6 7 2 5 13 0 2 97 1 1 9 5 7 32 7 3 6 亚( 日韩) 5 2 1 0 44 8 3 2 5 8 8 0 9 1 6 2 72 4 9 8 5 8 7 9 7 4 南亚、中东1 1 8 6 25 3 81 0 2 啪55 1 41 7 1 1 2 6 26 6 8 其他 2 2 8 0 0 02 2 9 6 3 3 6 0 0 3o 合计2 3 9 8 7 1 0 12 3 0 2 1 12 5 6 4 6 2 3 0 随着国家对产业政策调整力度的加强，以及特种合金制品出口经营企 业的逐渐规范，越来越多的企业通过改造和整体实力的提高，进入该领域， 特种合金初级制品的许可证将越来越少，公司在此方面的优势将逐步丧失。 3 1 3 公司竞争能力分析及市场预测 1 市场机会 国家推行的开发西部战略，有利于加速西部地区经济的快速发展，对铸 造制品的需求量将会随之增长。对于地处西部大省四川的我公司来说，应是 “天时”“地利”“人和”都占齐了，只要利用好这个机会和自身优势，公司 在西部铸造市场中将会占据绝对优势。另外，公司产品出口主要集中在拉美、 欧洲等发达国家，在亚i i i l 及非洲等第三世界国家销量较少。铸造作为工业的 基础，凡是有工业的地方便会有铸造的需求；由于国外铸造产品质量较好， 价格较高，占领的主要是高档铸造市场，中低档铸造市场缺口较大。因此公 司铸造在第三世界国家的市场潜力非常大。上面我们已分析到在国内，铸造 的竞争主要集中在沿海一带，但在中部、西部各省中铸造市场缺口还较大， 特加别是铸钢类、铸铝类产品，由于受国家政策导向的影响，在今后几年内 其市场需求量将会大幅度上升。以后外商投资我国的资金还会加大，国民经 济也会因外资的进入而迅速发展，对依靠国民经济相关行业的发展而发展的 铸造行业来说，无疑是一件有利的事；与此同时，宽松的政策环境也为公司 与外商合作成为可能。 2 市场威胁 1 3 中山大学硕士论文 第3 章市场营销战略制定 公司面临的威胁主要来源于竞争对手以及潜在加入者等方面，具体分 析如下。 表3 - 3市场威胁情况分析表 来项目强度如何?对本企业影响如何?发生 源概率 竞降价销售很强一价格不一，市企业乖j 润下降，市场开 1 0 0 场混乱，行业利润下降发难度加大 争 促销力度强一影响专业产品部分市坊份额被竞 6 0 的销量争对手抢占 对 宣传力度一般一对企业销量开发新用户和维持用户 6 0 构成潜在性危胁忠诚度的成本上升 手 控制矿山 很强一严重影响企 采购成本上升降价低6 0 业规模化生产限提高。 研发新产品很强一传统产品被原有传统产品市场7 s 新产品所替代 委缩 专业化 强一专业产品成本相关产品市场竞争 舳 下降，晶质提高力减弱 改进传统产一般一传统产品扩大相关传统产品 7 0 晶的性能市场竞争力增强市场份额的成本上升 国外企的很强一对田内铸造市场构成较公司铸造产品市场 8 5 潜 进入大冲击份额受到极大胁， 在 特别是大异型制品 竞 炼铸一化一般一市场更加混市场提升成本变高5 0 争 经营乱 对 其它行转一般一市场更加混 市场提升成本变高 2 0 手 入乱 需要强调说明的是：由于国家产业政策的调整，钢铁生产控制逐渐加 强，产品发展向高技术、高附加值的后续产品发展随着资源的逐渐枯竭， 各主要厂家在资源上的竞争加强，将以各大矿山企业为依托，建立自己的 原料基地，并且，在技术上加强同国内外厂商及后续相关行业的联系，增 强自身实力。另一方面；铸造行业经过柏年的成长和近1 0 年的调整， 1 4 些查兰堡圭望茎 蔓! 兰蔓垫苎塑些堕型童 逐渐走向成熟，整个行业的发展将由无序竞争的时代跨入有序、规模、实 力的竞争时代我公司地处内陆资源缺乏，如果不采取果断有力的措施将 在未来的竞争中输在起跑线上 3 市场总体情况预测 ( 1 ) 铸造总体趋势是增长的：机械加工行业近年的不景气得到遏制，国 民经济的持续增长，扩大了金属产品市场需求。行业平均增幅约8 5 、 公司平均增幅约9 。其中增长最快的是管件及标准件，平均增幅约1 3 ： 其次是深加工产品，平均增幅约9 ：逐渐委缩的产品是泵类产品平均减幅 约1 。国家在能源、交通、水利设施等基本建设的投资力度加强，房地产 行业的复苏，成为新的经济增长点，同时也加大了对特殊产品的需求。 此两大类产品在“十五”的平均增长幅度超过1 0 。同时国家对部分 行业、产业的调节政策也为公司产品的结构调整指明了方向。钢铁工业到 2 0 0 5 年，宝钢、鞍钢、武钢和首钢4 家大型企业集团将由目前占全国3 0 提高到5 0 。而今后几年，各大钢厂均大力投资，钢铁产品用量将大增 2 ) 铝制品及铸造深加工制品，这部分产品涵盖的范围极广。 加入w t o 后，我国铸造市场将进一步放开。对一般中低档产品可以说 没有多大影响，突出问题表现在高档产品上。国外高新技术产品将更多地 进入国内市场，特别是资本市场也将放开，外国企业可以直接在国内建厂 投资，也可以其雄厚的资金优势购并、改造国内企业，将挤占国内企业现 有的市场份额。 3 2 2 0 略- 2 0 1 0 营销目标 3 2 1 销售收入目标 表3 - 4销售收入目标分析表 年度 2 0 0 6 焦 2 0 0 7 证2 0 0 8 篮 2 0 0 9 年 内销 8 亿1 0 亿1 1 2 亿1 2 2 亿 外销1 2 亿1 5 亿1 9 3 亿2 3 3 亿 出口剞汇6 6 0 0 万8 0 万9 0 0 0 万1 0 0 万 合计2 0 亿2 5 亿3 0 亿3 5 5 亿 全行业2 亿2 5 0 亿2 舳亿3 亿 占有率 89 1 01 0 结合公司实际状况和依照金辉公司市场营销的规划，实施具体的营销 中山大学硕士论文 第3 章市场营销战略制定 对策一主要有通过营销网络调整、服务创新( 大客户营销) 、加大关系营 销力度等措施来实现差异化。因此，本文对营销对策将一一加以分析。公司 定位于“新科技进步的推动者和为用户追求高效率目标提供完整解决方案的 供应商”，这个定位根据了公司所处行业的特点，并结合公司实际情况而作 出的。如何根据公司定位来选择主体客户群，开发市场并作出市场选择，是 制定完整的市场营销策略的主要目的。 1 6 中山大学硕士论文 第4 章金辉公司首硝渠道的调整 第4 章金辉公司营销渠道的调整 4 1 金辉公司调整营销渠道的意义 正如：l g 公司在1 9 9 8 年进入中国市场时所认定的道理厂商与渠道 的真诚合作是获取市场成功的重要因素。铸造市场在不断变化，竞争在日 益加剧。这种竞争日趋增强的激烈性和对抗性，客观要求任何企业的经营 更加深入化和细致化。而销售渠道作为企业核心资源之一，无疑是企业在 市场中是否可以取得成功的关键因素。 金辉公司原有的销售渠道模式有两种：一种是厂家一消费者( 称之为 直供商) ；另一种是厂家总经销商一二级批发商三级批发商一零售店一 消费者。而运用后者的时候居多，这种销售渠道模式是传统销售渠道的经 典模式。然而，这样的销售网络却存在着许多不足，比如；经销商不规范 的操作手段如竟相杀价、跨区销售等常常造成严重的渠道冲突。因此，为 了克服传统渠道模式的弊端，更好的适应市场的变化。 4 2 金辉公司应建立以终端市场为中心的销售模式 这种模式有利于采用大户政策来开展销售工作。以终端市场建设为中 心的实质就是实现营销组合中4 p 向4 c 的转化，真正实现“产品向需求”、 “价格向价值”、“渠道向方便”、“促销向沟通”转交。它可以克服以 下的弊端： 1 、当金辉公司把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，出 于过去网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高等原因，许多经销商 无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上。 2 、产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、补货能否及 时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。 3 、厂家的销售政策无法等到经销商的全面执行，其结果是公司的促销 力度越来越大，但往往促销的效果越来越差。 4 、公司与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经 销商无序经营，降价倾销现象屡禁不绝。 1 7 中山大学硕士论文 第4 章金辉公司营销渠道的调整 5 、公司调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家利润流失。因此， 针对这些弊病，金辉公司应开始以终端市场建设为中心来运作市场：一方 面，通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的 产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场覆盖 率，使消费者买得到：另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动， 激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。 4 3 同公司的渠道成员发展成为伙伴型关系 过去传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都 是一个独立的经营实体，以追求个体各自利益最大化为目标，甚至不惜牺 牲渠道和公司的整体利益。建立伙伴式销售渠道后，金辉公司与经销商由 “你”和“我”的关系变为“我们”关系，由油水关系变为鱼水关系。金 辉公司与经销商一体化经营，实现金辉公司对渠道的集团控制，使分散的 经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或整体的目标而共同努力， 4 4 金辉公司的渠道体制调整 过去金辉公司的销售渠道体制呈金字塔型。然而，在铸造供过于求、 竞争激烈的市场营销环境下，过去传统的渠道存在着许多不可克服的缺点 ( 1 ) 公司难以有效地控制销售渠道； ( 2 ) 多层结构有碍于营销效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品 的价格竞争优势， ( 3 ) 单向式、多层次的流通使信息不能及时反馈，这样不但会错失商 机，而且还会造成人员和时闻上的资源浪费； ( 4 ) 厂家的销售政策不能等到有效的执行落实。 因而，当公司将销售渠道改为扁平化的结构后，会带来即销售渠道越 来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控 制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。金辉公司由多层次 的批发环节变为一层批发，即厂家经销商零售商消费者，或 是公司消费者的模式，公就可以直接面向经销商、零售商、消费者提 供优质的产品和服务。 营销渠道改变后产生以下两个方面的优势： ( 一) 是节约时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，这种 时间越短，消费者得到的品质保证就越高； ( 二) 是提高利益，包括渠道利益和消费者利益。渠道层次减少，渠道 中山大学硕士论文第1 章金辉公司营销渠道的调整 中每一位经销商的相对利润提高( 虽然通路总利润是一样的) ，同时消费者的 利益也得到提高。 这即是“通路精耕”的出发点。“通路精耕”的目的就是由通路层次 的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。 4 5 金辉公司经销商选择 4 5 1 评估经销商的具体内容 为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的经销商来从事 网络分销活动。有些企业可以毫不费劲地找到适当的经销商加入其网络， 而有的则不然。不论生产商在招募经销商方面是容易还是困难，确定经销 商需评估以下内容：主要评估的内容有销售量、市场占有率、资金实力、公 司规模、市场覆盖率、市场信誉、知名度、厂商市场计划、推广促销活动 的配合和执行度、专业技术力量、售后服务、服务意识、公司规模、当年 发展情况、内部管理情况、财务状况、市场开拓、销售能力、销售队伍、员 工素质、信息反馈、同厂商的合作性、合约执行情况、对下一层网络的协 助性、开发性、管理性、服务性、公司产品及其它同类产品对经销商的重 要性等等，一般来说，对于金辉公司的经销商的评价标准应包括以 下几方面： 1 要考察所挑选的经销商的客户是否与金辉公司产品所要达到的市场 相一致。一定要与本企业产品的销路相对口，这是一个最基本的条件。在 寻找经销商时，首先应把金辉公司应将自己的产品分级，然后再根据产品 的级剐在合适的销售网络中寻找合适的经销商。 2 要考虑经销商所处的地理位置是否与我公司产品的顾客相接近经 销商所处的位置一般来说应是购买这种产品的顾客经常到达的地点。例如， 如果我公司的目标市场是上海消费者，那么被选中的经销商应接近上海， 或与上海消费者有着密切频繁的接触；同时，也要考虑经销商所处的地理 位置是否能发挥其运输、储运货物的职能，以便能节省各种费用，降低产 品的销售成本。 3 考虑经销商的经营规模和产品策略。选择经销商时，还应考虑经销 商经营规模的大小、经营效率的高低以及他经销代理多少种产品系列或品 种。也就是说，要考虑经销商的“产品线”，是否在经营你的产品的同时又 经营你的竞争者的产品，或是否经营那些可以与你的产品起相互促进作用 中山大学硕士论文 第4 章金辉公司营销巢道的调整 的产品。当然，若本企业产品的质量确实好于竞争者的产品、其价格又不 高于竞争者产品的价格的情况下，也就是在本企业产品具有较强竞争能力 的情况下