（工商管理专业论文）美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式基于借鉴视角的研究.pdf

0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 摘要 随着全球经济一体化的不断发展与中国改革开放的深入，近年来美国主要大 零售商纷纷在华设立采购机构进行直接采购。而中国的出口在经历近年来的高速 发展后，受众多因素叠加影响，增速开始有所回落。中国出口企业遭遇寒流来袭， 此时迫切需要重新审视原有客户资源并努力开辟新的销售渠道。而同时对于美国 零售商而言，因其面临的成本上升，销售下滑，利润率下降等现实问题，也在积 极寻求减少采购中间环节，降低采购成本的途径。由于目前全球制造业基地仍以 中国为主，短期内转移到其它国家或地区的条件并不成熟，因此美国零售商可能 会加强对中国制造的有竞争力的产品的直接采购，在此过程中，这些美国大型连 锁零售企业在华设立的跨国采购中心势必将发挥越来越积极的作用。我国出口企 业的一个可选的出e 1 战略选择，是通过积极与美国大型连锁零售商的合作，不断 了解市场，提高自身的综合竞争力，从而真正进入到全球供应链体系。通过对美 国大型连锁零售企业驻华采购中心运营模式的研究，希望对中国出口企业起到参 考和借鉴作用。 关键词：零售跨国采购运营模式n 7 4y6 4 3 必19 1 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售垒业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 a b s t r a c t p u r c h a s e ，a c t i n g 舔t h el i a i s o nb e t w e e ns u p p l i e r sa n dm a r k e t ，c a na l w a y sh e l pt o i m p r o v ep r o d u c t sa n ds e r v i c e st oc u s t o m e r s i n c r e a s e dg l o b a l i z a t i o nl e a v e sad e e p r e m a r ko nr e t a i lb u s i n e s s u s al a r g er e t a i lc h a i n sh a v eb e e na c c e l e r a t i n gt h e i rd i r e c t i m p o r ti nc h i n at og a i nt h ec o s tb e n e f i ta n dr e a c tt ob u y i n gp a t t e r n so fc o m p e t i t o r s m e a n w h i l e ，o w i n gt ot h ec u r r e n tc r i t i c a le c o n o m ye n v i r o n m e n tt h a to r i g i n a t e df r o mu s f i n a n c ec r i s i s ，b o t hu sr e t a i ls t o r e sa n dc h i n ae x p o r t sc o u l df i n dt h e i rm u t u a li n t e r e s t s i ne n h a n c i n gt h ed i r e c ti m p o r tb u s i n e s sb yp l a y i n gam o r ep r o a c t i v er o l eb yu sr e t a i l s g l o b a ls o u r c i n go f f i c e si nc h i n a t h ep u r p o s ef o rt h i ss t u d yi st op r o v i d eap r e l i m i n a r y r e s e a r c ho nt h ec h i n ag l o b a ls o u r c i n go f f i c eo p e r a t i o nm o d e l so fu sl a r g er e t a i lc h a i n a n dh o p e f u l l yc o u l dp r o v i d eg u i d a n c ea n dh e l p f u lg u i d a n c et ot h o s ec h i n ae x p o r t e r s w h oi s s t r i v i n gf o re n l a r g et h e i re x p o r tb u s i n e s st ou sm a r k e ta n de n h a n c et h e i r c o m p e t e n c y k e yw o r d s ：r e t a i l ，g l o b a ls o u r c i n g ，o p e r a t i o nm o d e l n 7 4 2 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 1 1 本文的意义 1 引言 2 0 0 8 年，是改革开放3 0 周年。在这3 0 年里，中国日益扩大的制造生产能力 推动着我国进出口贸易乃至整个国民经济的迅猛发展，我国国民经济迈上大台阶， 综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。根据中国国家统 计局2 0 0 8 年l o 月2 7 日公布的报告，中国经济总量占世界经济的份额已从1 9 7 8 年的1 8 提高到2 0 0 7 年的6 ，经济总量在世界排名五年内连升两位。统计显示， 1 9 7 9 年至2 0 0 7 年，中国国内生产总值( g d p ) 年均实际增长9 8 ，达到3 2 5 4 0 4 2 亿美元，不仅明显高于1 9 5 3 年至1 9 7 8 年年均6 1 的速度，而且也大大高于同期 世界经济年均3 0 的速度，与日本经济起飞阶段g d p 年均增长9 2 和韩国经济起 飞阶段年均增长8 5 不相上下。报告同时还指出，中国进出口贸易总额居世界位 次已由1 9 7 8 年的第2 9 位跃升到2 0 0 7 年的第3 位，占世界贸易总额的比重也由0 8 提高到7 7 。统计显示，2 0 0 7 年进出口总额2 1 7 3 7 亿美元，比1 9 7 8 年增长1 0 4 3 倍，年均增长1 7 4 。其中，出口增长1 8 1 ，进口增长1 6 7 。外贸对经济的贡 献也不断提高。进出口贸易总额占国内生产总值的比重由1 9 7 8 年的9 7 提高到 2 0 0 7 年的6 6 8 ，提高5 7 1 个百分点。中国成为名副其实的对外贸易大国。同时， 中国与世界主要发达国家的差距日渐缩小。3 0 年来，中国g d p 居世界的位次由第 1 0 位上升到第4 位，仅次于美国、日本和德国。中国2 0 0 7 年g d p 为3 2 8 0 1 亿美元， 相当于美国的2 3 7 、日本的7 4 9 、德国的9 9 5 ，分别比1 9 7 8 年提高1 7 2 、 5 9 7 和7 8 9 个百分点。中国人均国民总收入由1 9 7 8 年的1 9 0 美元上升至2 0 0 7 年 的2 3 6 0 美元。“按照世界银行的划分标准，我国已经由低收入国家跃升至世界中 等偏下收入国家行列。 在此过程中，进出口贸易对整个国民经济发展的贡献功 不可没。 中国海关总署2 0 0 8 年1 月1 1 日发布的统计数据表明，2 0 0 7 年1 月至1 2 月， 中国外贸进出口总额达2 1 7 3 8 万亿美元，其中进口总额9 5 5 8 2 亿美元，出口总 额为1 2 1 8 0 2 亿元。美国做为中国第二大贸易伙伴( 第一大贸易伙伴是欧盟) ， 双边贸易总值为3 0 2 0 8 亿美元，其中，中国从美国进口6 9 3 8 亿美元，出口2 3 2 7 0 亿美元，我国对美国一个国家出口金额就占了2 0 0 7 年出口总额的1 9 1 。( 如果 算上港澳的转口贸易，则美国自华进口总金额达到3 ，2 1 5 亿美元。) 而根据中国 海关编码统计，2 0 0 7 年中国对美出口以机电产品及纺织服装、玩具、家具、鞋和 箱包等消费类产品为主。其中，机械、电器设备及其零附件( 8 4 、8 5 章) 占中国 对美出口总额的4 3 8 ，纺织服装产品( 5 0 6 3 章) 占总额的9 7 。玩具占8 1 ，家俱6 3 ，鞋类产品4 4 。仅仅是以上合计占出口总额7 2 的出口货物中， 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁 美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 就有相当一部分通过种种渠道最终在美国各大连锁零售商中销售给美国的终端消 费者。这其中，美国零售商从中国采购的商品，以往通常要经过至少两个中间环 节一个是中国出口贸易公司，一个是零售商所在市场的进口公司。而随着全 球经济一体化之风渐进，通过在中国设立采购机构( i n t e r n a t i o n a lp r o c u r e m e n t o f f i c eo rg l o b a ls o u r c i n go f f i c e 跨国采购中心或称全球采购中心) ，配备经 验丰富的专业人员，并与供应商建立直接联系，零售企业就可能节省代理商加价 的部分，或是减少与供应商之间的一个或多个代理商，从而达到节约采购成本的目 的。例如，全球最大的零售商沃尔玛超过一半的商品采购是来自中国，而沃尔玛 在中国的采购分为两部分，一部分是其全球采购办的直接采购，目前约9 0 亿美金 的年采购金额，另一部分是通过代理商进行的间接采购。而据不完全统计，自2 0 0 1 年以来，目前美国财富五百强中的零售商，仅在上海一地设立跨国采购中心的就 已超过十家。 众所周知，自2 0 0 7 年第四季度至今，中国外贸出口遇到了不小的困难和挑战。 由去年美国次贷危机引发的经济金融动荡，如今演变成金融危机，并迅速向全球 蔓延，世界经济正进入严重低迷期，外需不振，订单下滑；与此同时，受人民币 升值步伐加快、原材料价格迅速上涨、劳动力成本上升以及外贸政策调整等众多 因素叠加影响，中国出口自2 0 0 1 年加入世贸组织并实现连续6 年大幅增长之后， 增速开始有所回落。中国出口企业遭遇寒流来袭，此时迫切需要重新审视原有客 户资源并努力开辟新的销售渠道。同时对于沃尔玛( w a l - m a r t 美国第一大零售商) 、 家得宝( h o m ed e p o t 美国第二大零售商) 等美国零售商企业而言，亦面临成本上升， 销售下滑，利润率下降等现实问题，也在积极寻求减少采购中间环节，降低采购 成本以及向消费者提供更有价值的物美价廉的产品以促进销售等等的途径，由于 目前全球制造业基地仍以中国为主，短期内转移到其它国家或地区的条件并不成 熟，因此美国零售商可能会加强对中国制造的有竞争力的产品的直接采购( d i r e c t i m p o r t ) ，在此过程中，这些美国大型连锁零售企业在华设立的跨国采购中心 ( g l o b a ls o u r c i n go f f i c e ) 势必将发挥越来越积极的作用。 然而，由于这些美国零售巨无霸们对于其一级供应商往往有着严格的要求以 及一整套完善复杂的评估体系与准入流程，很多中国出口企业经过多年的发展尽 管已有多年的美国出口经验以及与富有竞争力的产品，却往往因了解不够，准备 不足甚至是理解有误等原因不得其门而入或是功亏一篑。 有鉴于此，作者希望运用所学到的各种管理知识和方法对美国大型连锁零售 企业驻华跨国采购中心运营模式进行仔细深入的研究。在完成毕业论文的同时， 学以致用，也能帮助有志并有能力直接打入美国大连锁店一级供应商体系的中国 出口企业尽快熟悉其运营模式并了解其挑选、评估、管理供应商的流程与要求， 并起到一定的现实指导作用。同时，作者也相信，通过对最接近美国最终消费者 4 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 的美国大型连锁零售企业海外直接采购的运营分析，对于中国出口企业通过中间 商或美国进口商等渠道间接将产品出口到美国的方式也将具有一定的借鉴作用。 1 2 本文的研究方法和论文结构 本论文重点是综合运用供应链管理学和价值链理论分析美国大型零售企业现 状及特点，并通过研究其驻华采购中心经营模式，提出中国出口企业纳入其供应 体系应具备的基本条件及注意事项。本文的第二章首先对价值链理论和供应链管 理理论作一个简单回顾，第三章对零售的基本知识及美国零售业现状做了调研与 阐述。本文第四章是在前两章的基础上对美国零售企业驻华采购机构的运营模式 及流程进行了详细分析，进而提出中国出口企业的应对方式。第五章展望中，讨 论了中国供应商如何应对全球采购战略的积极与消极因素并提出了如何实施的战 略重点。 s 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 2 1 全球采购 2 全球采购的相关理论及应用回顾 全球采购( g l o b a ls o u r c i n g ) 是指在全球范围内去识别和选择合乎要求的供 应商并通过一系列流程采购质量合适，价格合理的产品，并按照规定的时间运送 到要求的地点。 具体到零售业的全球采购，则是零售企业在供应链管理的理论指导下，制定 合适的采购策略，在一定技术手段及跨国物流配送体系支持下，根据本公司的业 务需求在全球范围之内进行直接或间接采购，并担负持续帮助改善供应商绩效、 寻找产品创新机会等职责，以确保本公司在行业内的成本竞争优势。 而跨国采购中心则是其设立在目标采购区域具体采购活动的执行与实施者， 也是总部采购职能的延伸和补充。 在过去的3 0 年里，实施全球采购的美国企业的数量在急剧增加。在1 9 7 3 年 时，美国只有2 1 的企业实施跨国采购，而到1 9 8 7 年，这个比例达到7 l 。美 国企业为什么会如此热衷于跨国采购? 其原因主要包括以下几种 获得成本或价格收益 向国内供应商引入竞争 应对竞争者的采购模式 在国外市场建立映象 获得稳定的有质量保证的货源 研究美国零售业驻华跨国采购中心运营模式，本文主要涉及的理论知识如下： 价值链理论 供应链管理( 需求预测，物流，库存) 2 2 战略层供应链模型：价值链理论 “价值链 这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1 9 8 5 年在竞 争优势( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) 一书中提出的。波特认为，“每一个企业都 是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所 有这些活动可以用一个价值链来表明。企业的价值创造是通过一系列活动构成 的。按照波特的说法，一般的价值链包括九种活动，这些活动又可分为主要活动 ( p r i m a r ya c t i v i t i e s ) 和辅助活动( s u p p o r ta c t i v i t i e s ) 两类，主要活动包 括内部物流( i n b o u n dl o g i s t i c s ) 、生产经营( o p e r a t i o n s ) 、外部物流( o u t b o u n d 6 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 l o g i s t i c s ) 、市场销售( m a r k e t i n ga n ds a l e s ) 、服务( s e r v i c e ) 等；而辅助 活动则包括企业基础设施( t h ei n f r a s t r u c t u r eo ft h ef i r m ) 、人力资源管理 ( h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t ) 、技术开发( t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t ) 和采购 ( p r o c u r e m e n t ) 等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创 造价值的动态过程，即价值链。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争， 而是整个价值链的竞争，价值链成本好于竞争对手的企业自然会产生竞争优势。 价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响，企业 在战略层面上的最终目的是在价值链的各个阶段为其最终产品或服务增加价值， 从而提升并保持企业在行业内的竞争力。 图一：( 资料来源：迈克尔波特竞争优势 m 北京：华夏出版社，2 0 0 3 5 ) 上个世纪7 0 年代以来，全球经济的加快增长为零售业的发展提供了良好的经 济环境和动力，世界人口的增长为零售业的发展提供了广阔的需求和发展空间， 同时，零售业之间的竞争也渐趋于白热化。因此，零售企业不得不考虑价值链上 的每一项价值活动对企业实现最终价值的影响，而企业在战略层面上的最终目的， 是利用价值链理论不断优化供应链管理，在供应链的各个阶段为其最终产品或服 务增加价值，从而提升并保持企业在行业内的竞争力。 例如，美国零售市场上最终顾客的消费价值观念在战后不断演进，如下表示： 5 0 年代：价值= 产品价格 6 0 年代：价值= 产品价格+ 产品质量 7 0 年代：价值= 产品价格+ 产品质量+ 产品效用 8 0 年代：价值= 产品价格+ 产品质量+ 产品效用+ 消费者便利 9 0 年代：价值= 产品价格+ 产品质量+ 产品效用+ 消费者便利+ 顾客服务 2 1 世纪：价值= 产品价格+ 产品质量+ 产品效用+ 消费者便利+ 顾客服务+ 满足 个性需求 7 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 在供应链环节，这将驱使零售企业不断提升细节管理，从简单的产品价格与质 量，到包括认证，包装，运输，外观，设计，营销，售后，市场调研等方面持续 改进。对于供应商而言，参与到此程中带来的改进可能包括： 效率改进，即内部过程的优化，通过不断了解全球商业环境的要求以及满 足采购商的标准提高企业自身的综合素质，从而比自己的竞争对手做得更 好( 如降低成本或退货率) ； 产品改进，即产品的质量或性能价格比的改进，以及更灵敏应对市场( 比 竞争对手向市场推出新产品快) ； 组织改进，通过不断改变与适应的过程优化企业流程，提高人员素质，尤 其是业务人员以及工程技术人员的综合水平，以提升创新能力与组织竞争 力。 根据研究，根据动力机制不同可以把全球价值链分为两种。一种是购买者拉 动的，另一种是生产者拉动的。一般而言，购买者或消费者拉动的价值链比较容 易实现，例如美国大连锁店，因为在市场上的绝对有品牌和营销等方面的核心竞 争力，比较容易设立并驱动价值链和网络，通过将生产制造厂商纳入其供应链体 系，从而满足并引领市场的需求。这种价值链组合的是典型的是美国大连锁店在 发展中国家的劳动密集产业的采购行为，它们的全球采购行为对为自有品牌的外 包生产，因此它们非常在意维持品牌的价值并通过不断改进成本与产品升级提供 物美价廉的商品。而生产者拉动的价值链技术难度较大，因为对生产厂商的生产， 技术，创新，市场，协调以及自有技术产权等等有较高的要求，而生产者在这种 价值链条上控制关键技术，而这种技术对于价值链适配于最终产品市场方面非常 重要。它们协调价值链及供应链网络中的各环节，帮助供货商和自己的客户提高 效率。这种情况在汽车，家电等大型行业相对多见。例如零售行业中，尽管零售 大连锁店占据主动地位，拥有独家技术的厂商往往也能拥有一定的话语权，如美 国a p p l e 和g e 家电等。 2 3 供应链管理 要研究跨采中心的运营模式，首先需要理解全球采购与供应链管理的区别， 以及供应链与价值链的区别 供应链管理相对全球采购而言是一个更加广义的概念，对于零售企业来讲， 全球采购活动的职能和目的可能比较单一，而供应链管理则更加广义。供应链管 理是跨职能部门的，这就意味着从一开始到实现更深远的共同目标的整个过程中， 它都将参与到采购、设计、供应商质量保证、供应商及其他相关职能中去，这些 8 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 职能组成了一个合作团队 而对于价值链而言，“供应链 这一概念则可说是其延续，但有一定程度上的 区别。价值链是效益导向的，因为它的目标是为客户创造更高的价值，而供应链 则是效率导向的，它的目标主要是降低成本；价值链与供应链另一个不同之处是， 价值链是内部导向的，因它关注的是外部的资源向组织的流进，而供应链则是外 部导向的，主要是关注资源在组织内外之间的流进及其流出。当然，这仅仅是两 者一个大概的区分，实际上这两者是相互结合的。 供应链是所有参与企业之间关于物资流、信息流和财务资金流的协调关系。 在这里，信息流是指需求预测、订单传输和交货状况报告；物资流是指产品从供 应方到客户的流动，以及反向流动，如产品退还，售后服务，再循环使用废弃处 置：财务资金流则关系到信用卡信息，信用期限，付款计划，寄售条款和所有权 的名称安排。 供应链管理的目标，是通过有针对性的尽量压缩供应链总成本来帮助实现企 业净收入最大化。即净收入= 总收入一总成本，在总收入保持大致不变的情况下， 企业净收入将决定于总成本的大小。 区别于生产制造型企业，对于通常不涉及商品的生产与装配的大型连锁零售 企业来讲，其全球采购的供应链管理中的总成本大致包括以下内容 商品采购成本( f o b 或c i f 价格) 库存成本( 空间成本，资金成本，运营成本，风险成本) 分销配送成本 运输成本( 如跨国采购中的海运成本，空运成本，配送中心至各门店成 本) 设施运营成本( 如海外采购中心或配送中心设施租赁费运营成本，或外 包费用) 供应链管理模式下的全球采购模式中，每一件产品的最终价值都是由整个供 应链共同创造的，每一件产品的竞争力实际上体现了整条供应链上各个环节的整 体竞争能力。相对于通过扩大生产规模、降低成本来增加效益的做法，供应链管 理提供的是一种新的思考方法和发展途径，它使企业可以通过改善经营理念、再 造业务流程、理顺与上下游企业的合作关系来提升效益、增强竞争力。因此，在 这种理念和运作模式支配下推动全球采购业的飞速发展。 论及零售业的供应链管理，因其行业性质与全球采购固有特点( 供货周期拉 长) 等原因，需求预测与库存管理一直是零售行业优化供应链的前沿话题，c p f r ( c o l l a b o r a t i v e ，p l a n n i n g ，f o r e c a s t i n ga n dr e p l e n i s h m e n t ) ，即协同计划、 预测与补货，是目前体现供应商与零售商之间协调与合作关系的最新型模型。c p f r 9 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 模型应用一系列的处理和技术模型，提供覆盖整个供应链的合作过程，通过共同 管理业务过程和共享信息来改善零售商与供应商的伙伴关系，提高预测的准确 度，最终达到提高供应链效率、减少库存和提高消费者满意程度的目的。其三条 指导原则包括： 1 贸易伙伴框架结构和运作过程以消费者为中心，并且面向价值链的成功运 作： 2 贸易伙伴共同负责开发单一、共享的消费者需求预测系统，这个系统驱动 整个价值链计划； 3 贸易伙伴均承诺共享预测并在消除供应过程约束上共担风险。 早在c p f r 提出之前关于供应链伙伴的合作模式就有了总体预测与补给( a f r ) 和共同管理库存( j m i ) 、供应商管理库存( i ) 等。但这些模式都有缺点，总体 预测与补给缺乏集成的供应链计划，可能会导致高库存或者低订单满足率，v m i 缺 乏系统集成，j m i 的建立和维护成本高，而且他们都没有实现供应链的集成。c p r f 建立在j m i 和v m i 的最佳分级实践基础上，同时摒弃了j m i 和v m i 中的主要缺点， 如：没有一个适合左右贸易伙伴的业务流程，未实现供应链的集成等。通过建立 一个贸易伙伴框架结构，c p f r 可用于创建一个消费者需求的单一预测，协同制造 厂和零售商的订单周期，最终建立一个企业间的价值链环境，在获得最大赢利和 消费者满意度的同时减少浪费和成本。目前美国大型零售商中沃尔玛( w a l m a r t ) 与百思买( b e s tb u y ) 已率先推行c p f r 模型并取得了良好的回报。 需要指出的是，正如供应链定义中所讲的，要取得最终目标最大化需要各环 节的协调，局部最优的结果未必形成全局优化，有时反而效果互相抵销。由于全 球采购涉及的环节与职能部门众多，而各个职能部门的考核指标可能不尽相同， 在这种情况下，各个部门在追求各自业绩的同时难免互相发生利益矛盾。例如， 为支持销售部门的大量促销行为导致采购部门短期或一次性采购行为的增加：物 流运输部门为降低运输费用而设置散货运输及加急运输的限制；配送中心不支持 简单的分装业务或在小批量散件及低货值订单上分摊运营成本过高导致最终售价 失去竞争力；采购部门找到的供应商坚持m o o ( 最小订单量) 从而加大库存压力与 成本等等。 1 0 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 3 1 什么是零售 3 美国零售业现状 零售r e t a i l 一词来自法语f e t a l l l i e r ，意思是“切碎( c u tu p ) ，就是将 一大片切开或将一大包拆分的意思，即指大批量买进并小批量卖出。例如：一个便利店 可以二十四箱为单位买进听装豆子，再以单个听装豆子为单位卖出。但零售企业并 非唯一的“拆装( b r e a kb l u k ) 商业实体。批发商也可以大批买进并向消费者 小批售出。但将零售企业与其他分销贸易商区分开来的是消费者类型；零售企业 的特征是向最终消费者出售，而批发商则是向零售企业或是其他商业组织出售。 所谓零售业是指以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。零售业 有若干区别于其它行业的特征。主要的三大特征分别是： 零售商平均每笔销售量比制造商少得多： 最终消费者常常无计划购买，而旨在再售货制造产品或开展经营而购买的 购物者更有计划性，他们事先已安排了采购计划； 多数零售顾客一定会受商店位置的吸引前去购物，而推销员通常要拜访制 造商、批发商和其它公司。发掘交易机会，最终达成交易 3 2 国际上零售业态的一般分类 对于零售业态的分类，目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、 商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定。美国 把零售店区分为：百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、仓库 俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类。当然，同一个大类的业态，还可以进一 步细分为更为具体的业态形式，比如超级市场可以再细分为食品超市和综合超市， 按照我国零售业态发展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要 的合并，把零售业态分为四大类进行统计，即：时尚商品，快速消费品行业，硬 百货和休闲用品以及综合类。根据全球四大会计师事务所之一的德勤不久前与美 国s t o r e s 杂志联合发布的一项最新报告 2 0 0 7 全球零售力量( 全球零售2 5 0 强) ( 附录一) 数据显示，2 0 0 6 年国际零售品类排名情况如下 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 t o p 10 时尚商品零售商 t 由o p 雄2 5 垒0 公司 中排名 飘日j 2 8 f e d e r a t e dd e p t s t o r e s 3 7 j c p e n n e y 4 2t j x 4 5 g a p 4 6k o h l s 6 0o t t og r o u p 6 4 k a r s t a d t q u e l l e 6 9l v m h 71 l i m i t e db r a n d s 7 4 l n d i t e x s o u r c e ：p u b l i s h e dc o m p a n yd a t aa n dp l a n mr e t a i 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 零售销售额 ( 百万美元) $ 2 7 0 $ 1 9 9 $ 1 7 4 s 1 5 9 $ 1 5 5 s 1 1 7 s 11 4 s 1 0 8 $ 1 0 7 $ 1 03 所属国 美国 美国 美国 美国 美国 德国 德国 法国 美国 西班牙 t o p l0 硬百货和休闲用品零售商 t 凼o p 舅2 5 幺0 公司 中排名 讼吲 h o m ed e p o t l o w e s b e s tb u y c o 。 i k e a s t a p l e s p p r k i n g f i s h e r o f f i c ed e p o t d s g t o y sl | r 1 1u s 1 2 零售塑孽挈所属国 ( 百万美元) “1 。 $ 9 08 美国 $ 4 6 9美国 $ 3 5 9美国 $ 2 1 2瑞士 $ 1 8 2美国 $ 1 7 6法国 $ 1 6 1 英国 $ 1 5 0美国 $ 1 4 4英国 $ 1 3 1美国 ； 3 3 5 8 o 4 8 9 3 ：- ， 2 3 3 4 4 4 4 5 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 t o p l0 快速消费品零售商 t l i e 名t 中o p 排2 5 名0 公司 芎髅警 所属国 11w a i - m a r t $ 3 4 50美国 22c ar r e f o u r $ 9 7 9 法国 34tesco$800 英国 4 5metro$749 德国 5 6 kroger$661美国 68c o s t c o $ 5 9 0 美国 7 1 0 s c h 、 ，a r z $ 5 2 4 德国 811aldi$500德国 91 2 w a l g r e e n s $ 4 7 4美国 1 01 4rewe$459 德国 图二：( 资料来源：联商网型：! i 堡垒璺b q 巳：堡q 翌国际零售品类排名2 0 0 8 ) 3 3 全球零售发展统计 根据全球四大会计师事务所之一的德勤不久前与美国s t o r e s 杂志联合发布的 一项最新报告( 2 0 0 7 全球零售力量( 附录一) 数据显示，全球零售2 5 0 强中， 2 0 0 1 到2 0 0 6 年度零售销售额年复合增长率发展最快的地区是拉丁美洲( 1 7 4 ) 和亚太地区( 1 0 6 ) ，0 6 年度零售销售额增长率最高的是拉丁美洲( 1 2 9 ) 和北美洲( 1 1 7 ) 。但是拉丁美洲店数只占全球零售2 5 0 强中的3 6 ( 9 家) ， 北美洲拥有最多的店数，占总数的4 1 6 ( 1 0 4 家) ，其中美国就拥有9 3 家( 3 7 2 ) 。美国处于全球零售行业的领先地位。 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 地区国象i 平均销售增长和盈利 i宣ii雾：i售ii ! - t高 渊本 太 ：芏 ， | _i雾i翟0 北 美 美国 ；翔 圈! 一，+ ，7 j ：7 ： 一2 3 5 j ：一 2 0 c j：c 0 t ji ：。，? ：t 结果所折穿j 的是2 5 0 强零售两所在的区域或园家 零售销售强的年复合成长率，欧洲的数据为算术平均数，而不是 搬权平均值 地区国家数据 t o p2 5 0 章 菲j 舟i 中东 娅洲太平洋 同本 欧洲 法国 德国 英圉 擅j 美；州 北美洲t 美国丰 公司数目笔0 0 售6 额f f ( 孺) $ 1 2 ，9 8 5 s 4 ，7 3 8 $ 8 ，0 1 3 $ 7 ，4 4 8 $ 1 4 ，0 7 5 $ 2 3 ，4 4 4 $ 1 9 ，7 3 2 $ 1 3 ，3 8 4 s a ，4 2 6 1 15 0 9 7 $ 15 ，8 9 9 图三：( 资料来源：联商网曼型：! i 卫垦兰b q 卫：竺q 婴全球零售统计) 1 4 圈ii_，r-r-一蕾曩曩曩曩 一o)o雯y铪b靠m 狐 4 铊 拍 引 侣 他 加 9 愀 蚰 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 3 4 美国零售业的特点 美国做为当今世界上零售业最发达的幽家，其零售业的规模、销售金额、运 营管理水平以及零售业态的种类与零售形式的创新长期以来都处于领先水平。美 国零售业主要有以下一些特点。 一、零售业是美国最大的产业之一 根据美国商务部的统计，在美国大约2 ，5 0 0 万人受雇于零售业，约占美 国劳动力的2 0 ，平均每5 个美国工作的人中就有1 人从事零售业 二、美国大型零售商占据世界项尖零售商排名的首位 根据全球四大会计师事务所之一的德勤不久前与美国s t o r e s 杂志联合发 布的一项最新报告( ( 2 0 0 7 全球零售力量( 全球零售2 5 0 强) ( 附录一) 显 示，2 0 0 6 年全球顶尖2 5 0 零售商，最大的年销售3 4 8 6 5 亿美元( w a l m a r t ) ， 最小的3 4 2 亿美元，其中9 3 家或3 7 2 是美国公司，居公司数的首位，是居 第2 位的日本公司( 2 9 家) 的3 2 倍，而美国公司销售额占的比例为4 5 5 ，远远 超过后四位( 德国、法国、英国、日本) 的总和。 。1 ) 泉源i o5 ，s r e or _ = m # 1 yd a t a d ! r t 碰p 一 。；蕊 采源p j b ! o 一( - o e r , i f ra 3 t j 扑”j h 班r 攀3 图三：( 资料来源：联商网型型：! i 旦兰竖q q ：鱼q 里2 5 0 强零售所属国销售额比例零 售品类排名2 0 0 8 ) 三、经营的连锁化美国零售业业态发展的另一个显著特点 美国所有大型零售商都是连锁经营。2 0 0 8 年五月份的美国财富1 0 0 强中零售 商占了1 2 家( 附录二) ，全部为连锁零售商。1 9 9 8 年美国最大零售商前1 0 0 家全 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 部为连锁经营，共开设1 1 1 8 0 0 多家零售店，平均每家拥有1 1 0 0 多家店铺，最多 的开设店铺7 0 3 0 家，最少的3 3 家；平均每家店铺年销售7 7 0 万美元。其中前2 0 家开设店铺3 6 9 4 2 家，平均每家1 8 4 7 家，最多的为4 1 2 2 家，最少的为2 7 8 家； 平均每家店铺年销售14 7 9 万美元。 四、美国零售业零售业态不断发展，经营规模不断扩张，并引领全球零售业 的变革 美国是一个商业文化极其发达的国家，自在第一家超级市场1 9 3 0 年于美国纽 约问世开始，近八十年来美国不断引领的全球零售业的变革。总的来讲，美国零 售业态的不断变化与变革是与其社会经济发展和消费者的需要相适应。 美国传统的零售业态是杂货店( g e n e r a ls t o r e ) 和单一品类或有限品类商店 ( s i n g l ea n dli m i t e d li n es t o r e ) 。杂货店这种传统的零售业态，凡是有市场消 费要求的产品都有可能进行销售经营，属于综合经营的模式。一般店面的规模不 大，经营手段单一，缺乏明确的经营定位，目标市场并不明确。在美国，上述传 统的零售业态尽管至今仍存在，但随着社会经济的发展，近八十年来新的业态不 断涌现。新的零售业态的发展，完全与消费者对零售商的需求相适应。按美国营 销专家的总结，消费者在选择零售商店时所考虑的主要经济因素有8 个： l 、价格( p r i c e ) ； 2 、便利性( c o n v e n i e n c e ) ： 3 、选择性( v a r i e t yo fs e l e c t i o n ) ； 4 、产品质量( q u a li t yo fp r o d u c t s ) ； 5 、售中服务( h e l pf r o ms a l e s p e o p l e ) ： 6 、商誉及公正性( r e p u t a t i o nf o ri n t e g r i t ya n df a i r n e s si nd e a l i n g s ) ； 7 、附加服务( 包括送货、信用、退货等) ( s p e c i a ls e r v i c e so f f e r e d - - d e l i v e r y ， c r e d i t ，r e t u r n e d g o o d sp r i v il e g e s ) ； 8 、价值贡献( v a l u eo f f e r e d ) 。 与上述消费者需求相适应，美国零售业态发展的变量主要包括商品品类的宽 度、商品品类的深度、价格水平、服务、便利性、毛利水平、销售设施和手段等。 这些变量的灵活运用及其排列组合，构成了不同类别的零售业态。从总体上说， 美国零售业态的发展大致沿着4 个方向， 一是拓展经营的商品品类和服务，在一个较高的价格水平上展开竞争。具体 形成了两种业态：专业商店( s p e c i a l t ys h o p ) 和百货公司( d e p a r t m e n ts t o r e ) 。 二是拓展经营的商品品类，减少服务和毛利，在一个较低的价格水平上展开 竞争。形成的业态有超级市场( s u p e rm a r k e t ) 、折扣商店( d i s c o u n th o u s e s ) 、量 贩商( m a s sm e r c h a n d is e r ) 、目录商店( c a t a l o gs h o w r o o m ) 、超级商店 1 6 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 ( s u p e r s t o r e ) 。这几类业态经营的商品品种规格齐全，以低中档为特色，以日用 杂货、食品为主，提供的服务较少，遵循“薄利多销”的经营理念，以低价吸引 顾客，扩大销售，获得生存和发展。 三是增加便利性，较高的毛利水平，同时减少品类。形成的业态有自动购货 机( v e n d i n gm a c h i n e ) 、上门直销( d o o rt od o o r ) 、便利店( c o n v e n i e n c es t o r e ) 等。这些业态的共同特点是大大节省顾客的购物时间，以购物的便利性吸引顾客， 求得发展。 四是充分利用现代高科技，尤其是现代通讯和信息技术于零售业务，为顾客 提供更为便利的购物条件。形成的业态主要有网上销售( b 2 b ，b 2 c ) ，邮购商店 ( t e l e p h o n ea n dm a i lo r d e r ) 、电视直销商、计算计网络销售商等。它们的主要 特点是应用现代信息通讯网络技术，实现家中购物、网上购物、无店铺销售。 1 7 0 6 2 0 2 5 1 8 1 李宁 美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式一基于借鉴视角的研究 4 美国大型连锁零售企业驻华跨国采购中心运营模式 4 1 美国大连锁店驻华跨国采购中心一览 根据美国s t o r e s 杂志社2 0 0 8 最新发布的资料，美国零售1 0 0 强数据如下： 1 w a l m a r t j 走尔玛 b e t ：o r v i l l e a r k3 3 7 p , 7 9 90 0 0a6 s 。27 3 。o c j j1 28 7 2 8 2 7 题客6 五砖：乏。譬土鞭0 消学品7 令咯毋，7 二巧j _ 均经；冬。j 终沃尔j 二5 j 乏d ：托战乏己糟0 ，i 善诵恕笺略 2 3 h o m ed e p o t 享j ；： 越i 。n 麓 7 73 4 90 0 0 2 。 47 0 50 0 0 + 2 1722 7 , a 亏巷颧已适58 6 吧令毒j 争：乏j + 日1 5 ：g 分肛 但芝c e ob l a k e 。1 5 , 。f - = 孓刁捌缪汁譬 钱 2 ，、j ：衍阜统和商店 ；殳善上 c v sc a r e m a r kw o o n s o c k e tr7 63 2 9 5 0 07 4226 2 28 0 09 3 663 01 奎乒成本已经譬现但乏謦各的正西髟”，j ；：群、长汁议，令每王今商店我蟠有舻均抽 4k r o g e r 名：鍪强i 堕 5 c o s t c o 饩替百等分) 屯罗略 c i v c i r i ；a l i 倦站市场营锚咨询分jj i l 4 15 7 02 3 50 0 062 8 0 5 0 05 936 6 20 1 ：ll ；e ) j 的专车4 1 - 枣，。油，。皓：蠢喀暂助竹。】i t 绎夏强 ：益 好一#