（工商管理专业论文）“厦门移动”渠道整合战略研究.pdf

论文摘要 论文摘要 渠道的重要性日益突出，“渠道为王”、“得渠道者得市场”、“得渠道者得客 户”、“得渠道者得天下”各种说法都强调了这点。“厦门移动”从1 9 9 9 年与“厦 门电信”分营后，业务收入及利润每年均以两位数的速度增长，渠道起着不可替 代的作用。“厦门移动”的渠道体系经历了：分营之前的史前期即与厦门电信共 同拥有营业厅及社会渠道；电信分营之初的过渡期即大量依靠社会渠道；转型期 即“厦门移动”在优化社会渠道结构的同时，开始进行自有渠道的建设，在扩大 用户规模的基础上，提高对移动用户的服务支撑水平；渠道战略实施期即“厦门 移动”根据白有化为主等原则合理布局，加强控制，差异化整合实体渠道。 论文首先对移动通信行业渠道的特殊性进行剖析，论述“厦门移动”在不同 的历史发展阶段采取不同渠道发展战略的必然性及“厦门移动”在四个发展历史 阶段( 史前期、过渡期、转型期、实施期) 所采取的渠道战略。其次从理论角度 描述渠道战略设计应考虑的几大因素，为“厦门移动”现行渠道战略寻找理论依 据。 论文分析了“厦门移动”内部资源及能力用以支撑渠道战略的几j 。能性，包括 “厦门移动”的资源条件( 人、财、物、技术、组织、信息等) 。 论文分析了“厦门移动”的两人竞争对手( 联通、电信) 的渠道现状及竞争 对手所采取的渠道战略，从竞争的角度说明“厦门移动”渠道战略的前瞻性。该 部分将对联通和电信的渠道战略进行较为深入的剖析，并用s w o t 分析模型分 析“厦门移动”渠道战略与竞争对手相比的优劣势。 论义论述了“厦门移动”可以选择的多种渠道模式，分析每种模式的优劣势。 同时根据以上渠道战略选择理论，论述“厦门移动”应选择的渠道模式。 论文描述了“厦门移动”的渠道战略的几大要点，并简要说明以上几节的理 论“f 明“厦门移动”目前渠道战略的正确性。 最后，论文论述了“厦门移动”的渠道整合战略实施，分三个阶段按计划按 步骤推进，对实体渠道、直销渠道、电子渠道、普通代理渠道、增值合作渠道一 一进行说明。“厦门移动”到目前y , j1 ：已经初步具备了一个相对完整的营销服务 网( 渠道) ，有效支撑了“厦门移动”的快速市场渗透和客户规模的迅猛提升， 从而形成竞争对手难以模仿的核心竞争力。 关键词：“厦门移动”；渠道整合；战略研究。 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ec h a n n e li sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t ，“t h ec h a n n e li sk e y ”， “c o n t r o lt h ec h a n n e ll e a d st h em a s t e r yo ft h em a r k e t “c o n t r o lt h ec h a n n e l l e a d st h em a s t e r yo f t h ec o n s u m e r s ”。“c o n 打o lt h ec h a n n e ll e a d st h em a s t e r yo f t h ew o r l d ”a 1 1e m p h a s i z ei t t h ei n c o m ea n dp r o f i to fx i a m e nm o b i l ei n c r e a s e s r a p i d l ya f t e ra p a r tf r o mx i a m e nt e l e c o m i n19 9 9 ，t h ec h a n n e li sv e r yi m p o r t a n t ， t h ec h a r r e ds y s t e mo fx i a m e nm o b i l eg o e st h r o u g ht h ec o u r s e s ：t h ei n i t i a ls t a g e o fs h a r et h es h o p sa n ds o c i e t yc h a n n e lw i t hx 1 a m e n t e l e c o mb e f o r ea p a r tf r o m x i a m e nt e l e c o m ；t h ec h a n g es t a g e so fc o n s t r u c t i n go w nc h a n n e l w i t h o p t i m i z i n gs o c i e t yc h a n n e ls i m u l t a n e i t y , i m p r o v i n gt h es e r v i c es u p p o r tl e v e l o nt h e b a s i so fe n l a r g i n gc o n s u m e rs c o p e ；t h ea c t u a l i z e ds t a g e so fa d j u s t i n gc h a n n e lo nt h e b a s i so f t h eo n e s e l f p r i n c i p l e t h ep a p e rf i r s ta n a l y s e st h ep a r t i c u l a r i t yo ft h em o b i l ec o m m u n i c a t et r a d e ， d i s c u s s e st h ei n e v i t a b i l i t yo fx i a m e nm o b i l et a k i n gt h ed i f f e r e n tm e a s u r e sa t d i f f e r e n tp h a s e sa n dt a k i n gt h ef a c tc h a n n e ls t r a t a g e ma tf o u rp h a s c s ( t h ei n i t i a l s t a g e s ，t h et r a n s i t i o ns t a g e s ，t h ec h a n g es t a g e s ，t h ea c t u a l i z e ds t a g e s ) s e c o n d l y d i s c u s s e st h ef a c t o r si nc h m m e ls t r a t a g e mp l a nf r o mt h ep o i n to ft h e o r y , i no r d e rt o p r o v i d i n gt h e o r yf o u n d a t i o nf o rx i a m e n m o b i l ea c t u a lc h a n n e ls t r a t a g e m t h ep a p e rd i s c u s s e st h ep o s s i b i l i t yo fx i a m e nm o b i l ei n s i d er e s o t n c e s u p p o r tc h a n n e ls t r a t a g e m ，i n c l u d i n gt h ex i a m e nm o b i l er e s o u r c e c o n d i t i o n - ( p e o p l e ，c a p i t a l ，m a t e r i a l ，t e c h n o l o g y , s t r u c t u r e ，i n f o r m a t i o na n ds oo n ) t h ep a p e ra n a l y s e st h ec h a n n e la c t u a l i t ya n dt a k i n gc h a n n e ls t r a t a g e mo ft w o c o m p e t i t o r s ( u n i c o m ，t e l e c o m ) ，s h o w i n gt h ea d v a n c eo fx i a m e nm o b i l e c h a n n e ls t r a t a g e mf r o mt h ep o i n to fc o m p e t i t i o n t h ep a r td i s c u s s e sd e e p l yt h e c h a n n e ls t r a t a g e mo fu n i c o ma n dt e l e c o m ，a n a l y s e st h ea d v a n t a g e sa n d i n f e r i o r i t i e so fx i a m e nm o b i l ec h a n n e ls t r a t a g e mc o m p a r e dw i t hc o m p e t i t o r sb y u s eo fs w o tm o d e l q n ep a p e ra n a l y s e st h eo p t i o n a lc h a n n e lm o d e l so f x i a m e nm o b i l e ，a n a l y s e s t h ea d v a n t a g e sa n di n f e r i o r i t i e so fe a c hm o d e l d i s c u s s e sw h i c hc h a n n e lm o d e l s h o u l db es e l e c t e db yx i a m e nm o b i l e o nt h eb a s i so fc h a n n e ls t r a t a g e mt h e o r y t h ep a p e rd e s c r i b e ss o m ec h a n n e ls t r a t a g e mc r u c e so f x i a m e nm o b i l ea n d “厦门移动”渠道整台战略研究 s h o w st h ec o l t e c t n e s so f x i a m e nm o b i l ec h a n n e ls t r a t a g e mn o w f i n a l l yt h i sp a p e rd i s c u s s e st h ea c t u a l i z a t i o no fx i a m e nm o b i l e sa d j u s t i n g c h a n n e l t h e r ea r et h r e es t a g e sf o rt h ea c t u a l i z a t i o nt ob ep u s h e ds t e pb ys t e p a n d t h e r ea r ea l s os o m ed e s c r i p t i o nf o rt h ee n t i t yc h a n n e l ，d i r e c tc h a n n e l ，e l e c t r o nc h a n n e l ， c o m m o ns u p p l i e rc h a n n e l a n ds u b j o i nc h a n n e l n o wx i a m e nm o b i l eh a sa i n t e g r a t e dd i s t r i b u t i o ns e r v i c en e t w o r k i ts u p p o r t sx i a m e nm o b i l e sm a r k e ta n d c o n s u m e rr a p i de n l a r g i n g s ox i a m e nm o b i l eh a st h ec o r ec o m p e t i t i o nm a t c o m p e t i t o r sh a v e n o n e k e yw o r d s ：x i a m e nm o b i l e ；c h a n n e l a d j u s t m e n t ； s t r a t a g e mr e s e a r c h 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人签名：旷护州 埘年r 月扩日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适应本规定。 本学位论文属于 1 、保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() 作者签名： 导师签名： 口期：抛。6 年r 月f 日 日期：年月日 第一章“厦门移动”发展背景 第一章“厦门移动”发展背景 第一节中国通信行业的历史变迁 一、世界移动通信发展简要回顾 从1 9 7 8 年底美国贝尔试验室研制成功先进移动电话系统( a m p s ) ，建成蜂窝 状移动通信网开始，日本、西德、英国、法国、加拿大、瑞典、意大利等国家相 继推出了自己的移动通信网络。这一阶段的特点是蜂窝状移动通信网成为实用系 统，并在世界各地迅速发展。2 0 世纪的8 0 年代中期，欧洲首先推出了泛欧数字 移动通信 n ( g s m ) 的体系。随后，美国和同本也制定了各自的数字移动通信体制。 泛欧网g s m 亦于1 9 9 1 年7 月开始投入商用。 二、中国通信行业的历史变迁 虽然我国移动通信技术起步较晚，但紧紧抓住了l j 界移动通信发展的良机， 借鸡生蛋，使中国移动通信 j 二业的发展取得了举世瞩日的辉煌成就。从1 9 8 7 年 1 1 月1 8 日中国电信第一个t a c s 模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入商 用开始至1 9 9 3 年间，用户年增长速度均在2 0 0 以上。到1 9 9 4 年移动用户规模 超过百万大关，移动电话用户数每年几乎比盼一年翻一番。1 9 9 7 年7 月1 7 日， 我国移动电话第1 0 0 0 万个用户在江苏南京诞生，意味着中国移动电话用不到】0 年时间所发展的用户数超过了固定电话1 1 0 年的发展历程。 截至2 0 0 5 年年底，中国移动通信集团公司( 以下简称：“中国移动”) 总用 户数量达2 4 7 亿户，年净增4 2 3 6 万户，用户数量增长强劲，跃居为世界第一位。 中国移动2 0 0 5 年的年营业收入2 4 3 0 4 亿元，同比增长2 6 3 ，净利润为5 3 5 5 亿元，同比增长2 8 。公司这两项经营指标在四久运营商中都处于领先地位，其 中公司一家的净利润就超过了其他三家电信运营商( 中国电信、网通、联通) 的 总和，表明中国移动的盈利能力大大高于其他运营商。公司2 0 0 5 年每股收益达 到2 7 1 元，在四大运营商中排名第一，同时在香港股市也处于领先地位。 了解中国通信行业的历史变迁，我们更容易了解中国移动在特殊历史发展时 期的渠道战略背景。中国移动通信市场从无到有，从小到大，从垄断走向竞争， “厦门移动”渠道整合战略研究 其剐有几个比较重要的里程碑值得我们回顾，也是我们划分中国移动渠道发展阶 段的重要依据。 1 9 8 7 年1 1 月1 8 日，第一个t a c s 模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并 投入商用，揭开了中国移动通信行业发展的序幕：1 9 9 4 年3 月2 6 日，邮电部移 动通信局成立，移动通信正式作为邮电的一个业务分支独立运营： 1 9 9 4 年7 月1 9 目，中国第二家经营电信基本业务和增值业务的全国性国 有大型电信企业中国联合通信有限公司( 简称中国联通) 成立，吹响了二寡头 竞争的号角； 1 9 9 4 年1 2 月底，广东首先开通了gsm 数字移动电话网，1 9 9 5 年4 月， 中国移动在全国15 个省市也相继建网，g s m 数字移动电话网正式开通； 1 9 9 5 年7 月中国联通g s m1 3 0 数字移动电话网在北京、天津、上海、 广州建成开放； 1 9 9 7 年1 0 月2 2 日、2 3 日，广东移动通信和浙江移动通信资产分别注入 中国电信( 香港) 有限公司( 后更名为中国移动( 香港) 有限公司) ，分别在纽 约和香港挂牌上市。 1 9 9 7 年，浙江余杭电信局在余杭开始了第一个小灵通无线市话的试点，随 后小灵通一波三折，在部分省市迂回发展，直到2 0 0 3 年突破北京、上海、广州 最后三道防线，小灵通在全国众多城市遍地开花，至2 0 0 2 年6 月底，小灵通已 覆盖2 3 7 个城市，用户达9 0 1 万。其累计增长速度达到了6 3 6 ，数倍于手机用 户增长，2 0 0 3 年小灵通放号总量突破2 2 0 0 万，超额完成既定目标，移动、联通、 小灵通三足鼎立之势初步形成； 1 9 9 9 年4 月底，根据国务院批复的中国电信重组方案，移动通信分营工 作启动。2 0 0 0 年4 月2 0 目，中国移动通信集团公司币式成立。2 0 0 0 年5 月1 6 日，中国移动通信集团公司揭牌； 2 0 0 0 年1 0 月，“中国联通”宣布启动c d m a 网络建设，2 0 0 1 年1 2 月2 2 日联通新时空c d m a 网络建成。2 0 0 2 年4 月8 口，联通新时空c d m a 网 络正式运行： 2 0 0 1 年1 2 月3 1r ，中国移动通信关闭t a c s 模拟移动电话网，停i j ：经营 模拟移动电话业务，g s m 网全线铺开； 第一章“厦门移动”发展背景 2 0 0 2 年1 月8 日，中国网通集团北京通信控股的北京正通网络通信有限公 司宣告成立，成为继中国移动、电信、网通、联通、铁通和卫通6 大运营商外， 国内第7 家获信息产业部发牌的基础电信业务运营商。 2 0 0 2 年5 月1 5 日，中国电信集团公司与中国网络通信集团公司重组，中 国电信、中国网通正式挂牌。电信、网通、移动、联通、铁通、卫通5 + 1 格局正 式形成。 第二节“厦门移动”渠道的发展历史与现状 一、“厦门移动”渠道走过的四个历史阶段 从我国通信行业的历史变迁不难发现，福建移动通信有良责任公司厦门分公 司( 以下简称“厦门移动”) 的渠道发展过程与其所处的历史阶段是密不可分的， 概括为四个历史阶段。 1 、与电信分营之荫的史前期 即1 9 9 9 年之前与电信合营的历史阶段。“厦门移动”在这一历史时期占有强 大的市场主导地位，中国联合通信有限公司厦门分公司( 以下简称“厦门联通”) 的威胁相对较小。此阶段的主题是以完成放号任务为主，而初级的销售任务主要 依靠电信经营几十年成熟的营业体系和社会渠道来完成。而“厦门联通”在这 个阶段仅有一个营业厅，放号任务主要依靠社会渠道。 2 、与电信分营之初的过渡期 即1 9 9 9 年2 0 0 1 年的分营初期。此间“厦门联通”依靠国家的低资费扶持 政策不断壮大，在渠道模式上主要依靠社会代办点。而“厦门移动”与福建省电 信有限公司厦门市分公司( 以下简称“厦门电信”) 分营之初只分得了一张网络 和一批客户，赖以支撑客户的主控渠道却是一空二白，厦门小灵通的出现已对“1 1 复 门移动”依赖电信主渠道发展客户形成威胁，但联通的渠道威胁仍然不大。此间 “厦门移动”的主要仍然是增量市场的发展，同时辅助以少量的服务工作。在渠 道模式上市区依靠一个莲前营业厅( 自有) 及社会代办点，同安及集美依靠邮政 营业厅及社会代办点。 3 、转型期 “厦门移动”渠道整合战略研究 2 0 0 1 年0 0 0 3 年可以称为“厦门移动”渠道的转型期，“厦门移动”已经独 立壮人，“厦门联通”也得到强势发展，小灵通逐步突破政策底线，竞争形势发 生剧烈变化。同时，随着存量市场的不断壮大和数据业务的广泛开展，“厦门移 动”的工作重心逐步转向服务为主、销售为辅的发展阶段，渠道面临痛苦的抉择， 渠道亦开始了加强自控能力的战略转型。在此阶段，“厦门移动”在优化社会渠 道结构的同时，开始进行白有渠道的建设，在扩大用户规模的基础上，提高对移 动用户的服务支撑水平。而“厦门联通”仍以依靠社会渠道为主进行用户发展； “厦门电信”在分营时得到的营业厅的基础上发展小灵通用户，开始借助社会渠 道发展用户。 4 、渠道战略实旖期 2 0 0 4 年- - 2 0 0 7 年为“厦门移动”渠道战略实施期，在实施自有化为主原则、 城市分级原则、渠道与品牌匹配原则、合理布局重点覆盖原则、推行夏域营销制 和属地化的客户经理制原则以及销售拓展原则的基础上，推动渠道建设。 二、过渡期“厦门移动”混合渠道体系的历史功绩与不足 过渡期的混合渠道体系主要包括“厦门移动”的自有渠道，“厦门电信”、厦 门邮政的渠道以及社会代理渠道四种形式。虽然该渠道体系随着“厦门移动”t 作重心的转移与“厦门移动”所而临的形势不相适应，但其历史功绩不川。抹杀。 1 、过渡期混合渠道体系的特征及其历史功绩 此阶段的渠道体系主要呈现出如f 特征： 自有比重极低。“厦门移动”已经意识到建立自身渠道的重要性，但此阶段 的自有渠道比重与其他庞大的渠道相比比重极低，在承担销售任务的同时为客户 提供少量服务； 与邮电电信两大母体藕断丝连。邮电合营和电信、移动合营时代的渠道痕 迹十分明显，“厦门移动”还有赖于这些渠道发展自身的业务； 城乡分离。城市市场主要依靠社会渠道，而农村市场主要依靠邮政的渠道 发展业务； 销售功能强大。过渡期的渠道主要承担着“厦门移动”大量的放号任务， 服务功能甚少； d 第一审。厦门移动”发展背景 成份复杂。“厦门移动”自有渠道、邮政渠道、社会渠道错综复杂，在合作 形式上又分为特许加盟店、合作营业厅、指定专营店、松散型普通代理渠道等多 种形式。 图1 过渡期的混合渠道体系 囤围 困 圈圈 这_ 时期的渠道体系功不可没。“厦门移动”在过渡期依靠这些错综复杂的 渠道体系实现了客户数的快速增长，仅“厦门移动”在1 9 9 9 - - 2 0 0 1 年间就实现 了客户数和收入的连年剧增。 2 、过渡期渠道体系面临营销环境转化的挑战 虽然过渡期的渠道体系为“厦门移动”的发展做出了不可磨灭的贡献，但随 着市场环境的变化，这一体系与实现“厦门移动”营销主题的差距越来越大。随 着客户新增速度的减缓、潜在客户质量降低以及对手力量的增强，导致客户网间 流动加大，客户满意度、忠诚度变得越来越重要。同时，由于产品结构的调整以 及数据、增值业务的不断发展，客户的服务需求和期望值日益提高。在这种大背 ， 景下，“厦门移动”的营销主题由放号、销售逐步转向服务，服务被提到了前所 未有的重要位置。 三、“厦门移动”渠道体系面对的问题 审视渠道的实际状况不难发现，传统渠道体系主要是一个销售渠道体系，服 务功能极端薄弱，渠道体系不足以支撑营销主题的变化，支持服务的三大渠道支 “厦门移动”渠道整台战略研究 柱发生断裂。 1 、过渡期渠道体系支柱断裂之：电信渠道釜底抽薪 1 9 9 9 年至2 0 0 1 年，全国绝大多数地区中国移动的的骨干营业厅是中国电信 的营业厅。由于小灵通的不断发展，竞争关系日趋激烈，电信渠道的合作性越来 越差，如厦门的江头营业厅等重点市场当时均出现电信营业厅拆台事件。分家不 分灶、离婚不分居是不可能的，分家时没有分到渠道，决定了必须另起炉灶。 2 、过渡期渠道体系支柱断裂之二：邮政渠道弱不禁风 1 9 9 9 年至2 0 0 1 年，厦门集美、同安地区的农村渠道对邮政营业体系依赖较 多，而邮政体系并非完全企业化运作，服务意识、服务效率、服务能力都日益落 后于客户和市场的需求。同时，农村市场的地位和价值又日益提高，“厦门移动” 农村渠道的建设必须纳入议事日程。 3 、过渡期渠道体系支柱断裂之三：社会渠道野性难驯 过渡期“厦门移动”的社会渠道发展十分迅猛，相对缓解了来自渠道的压力。 但社会渠道良莠不齐，利字当头，朝秦暮楚，不断与移动博弈，合作成本和管理 难度同步攀升。社会渠道虽然可以很好地完成分销功能，但难以胜任服务客户之 重任。服务营销要求加强渠道控制力，但社会渠道的反控制力与之南辕北辙、背 道而驰。 渠道的重要性日益突出，“渠道为王”、“得渠道者得市场”、“得渠道者得客 户”、“得渠道者得天下”。而过渡期的渠道体系己难以担负起“厦门移动”营销 主题变革之重任，并且“厦门移动”相对处于“渠道选择我们，而不是我们选择 渠道”、“渠道控制我们，而不是我们控制渠道”的困苦之巾，“厦门移动”渠道 到了变革的关键时期。 阂此，从2 0 0 1 年开始，“厦门移动”丌始主动投入开展实体渠道建设，采取 自建、合作、代办三种形式，建立起一个以自有营业厅为服务示范及核心，以专 营店、特约代理店为销售主力，电子渠道为有益补充并迅速发展的多元化营销渠 道。该渠道具有一定的自营基础，并依托网站、呼叫中心，并有机利用社会资源， 对企业发展起重要的支撑作用。 合理布局，加强控制，差异化整合实体渠道。确立了“以我为主、社会为辅” 的实体渠道建设新思路，将自建实体渠道作为公司客户服务、品牌塑造、新业务 6 第一章“厦门移动”发展背景 推广、业务受理的主要阼地，以建设自建营业厅为主的服务实体渠道及扁平化的 销售实体渠道模式为目标，加强实体型营销实体渠道建设。其方案以“一个立足、 两个提升、两个延伸”为中心，一个立足”即立足于自建营业厅的建设，让白有 实体渠道能有效担负起服务、品牌、宣传、业务推广等重任。“两个提升”包括对 现有合作营业厅及有实力的专营厅、代办点严格按自有营业厅建设标准规范进行 实体渠道建设提升，升级为合作服务厅及加盟营业厅；与邮政部门合作，有条件 的邮政网点升级为合作营业厅或特许营业厅。 “厦门移动”渠道整合战略研究 第二章渠道战略设计理论分析 渠道既是满足客户需求，沟通供需双方的重要桥梁，也是企业获取并保持市 场竞争优势的重要保障。因此，企业应将渠道战略纳入企业的战略管理体系，同 时，渠道战略的制定必须以正确的理论为指导。 指导渠道战略制定的理论主要包括渠道系统环境理论、渠道设计成本理论、 进入市场的战略行为理论、客户导向理论、渠道一产品适应性理论等，这些理论 从不同层面对渠道- 戏略的制定起到指导作用。 第一节渠道战略设计的系统环境理论 保持和发展与环境系统的适应关系，是企业营销战略的要旨，也是渠道战略 管理的核心。在进行渠道战略设计时，应将渠道当作一个开放的系统，认识渠道 系统环境对渠道变化的影响。 1 、经济环境 经济环境包括社会经济发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费 方式等。经济环境的变化会对渠道的变革产生熏要影响。 厦门位于福建东南部，濒临台湾海峡，是一个海港风景城市，陆地面积1 5 6 5 平方公里，其主体厦门岛面积1 3 3 平方公罩。全市下辖6 个区，常住人i a2 1 7 万 人( 其中登记户籍人口1 4 1 + 7 6 万，登记的外来人口约6 1 万人) 。厦门经济特区 创办于1 9 8 0 年1 0 月，1 9 8 8 年列为计划单列城市，1 9 9 4 年被定级为副省缴市。 近几年来，厦门市围绕海湾型城市建设的发展目标，抓住经济增艮处在新一 轮上升期的良好契机，全市整体经济水平保持了快速、持续的增长。从总量上看， 在“十五”期间的前删年中，厦门市的生产总值增长幅度分别为：1 2 2 、1 5 6 、1 7 0 和1 6 ，o ，四年平均增长达1 5 2 ，经济增长的速度是相当快的。其 中：2 0 0 4 年全市实现生产总值8 8 3 2 1 亿元，比上年增长1 6 ，工业总产值达 1 7 2 9 0 6 亿元，比上年增长2 4 2 。这一增长速度在省内九地市名列第一，在全 国1 5 个副省级城市中也处在较快增长的水平。 厦门市经济的持续发展推动了城市居民生活水平的进一步提高。抽样调查资 第二章渠道战略设计理论分析 料显示，2 0 0 4 年全市城镇居民可支配收入达1 4 4 4 3 元，增长1 1 8 ；人均消费 性支出1 0 7 3 9 ，i ，增长1 3 5 ，主要消费投向前4 位为；食品、交通通讯类、教 育文化娱乐服务类以及居住类，其中：交通和通讯支出1 7 0 9 元，占消费支出的 1 5 9 ；农民人均纯收入为5 6 4 7 元，增长9 6 ，人均生活消费支出为4 1 2 7 元， 增长5 ，其中交通和通讯支出4 5 4 元，占消费支出的1 1 。2 0 0 4 年居民消费 价格总指数( 以上年为1 0 0 ) 为1 0 3 1 ，比上年增长3 1 个百分点，但是交通和通 讯消费价格指数为9 8 3 ，下降1 7 个百分点。虽然2 0 0 4 年居民用于通讯工具的 支出有所降温，但由于居民家庭固定电话拥有量已达1 0 0 ，百户居民家庭移动 电话拥有量己达1 6 5 5 部，比2 0 0 3 年多出7 部，且国际互联网已大量走进百姓 家庭，因此居民通讯费支出有增无减。2 0 0 4 年居民人均电信费支出为6 8 6 元， 比上年增长1 5 ，占消费总支出的7 4 。而到2 0 0 4 年来，已有超过半数的家庭 拥有电脑，百户居民家庭拥有电脑达5 8 台。 2 、社会文化环境 社会文化环境包括意识形态、道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯等。 例如日本些企j 止的渠道具有多层次结盟、严密管理、互相保护等特征，被西方 誉为“渠道壁垒”。这种渠道模式的形成正是日本企业在竞争压力下，以东方的 “家族”、团队文化构造出来的。 应该看到的是，人口少、土地而积小、资源匮乏、经济腹地窄是厦门市的基 本市情，虽然厦门g d p 的增长速度几年来一直领先全省9 个地市，但厦门经济 运行中还存在不少的问题和差距，如：生产要素对经济发展的制约因素未得到根 本改变，原有的特区政策优势、区位地缘优势都存减弱，土地、劳动力使用成本 上升，市场竞争、财力竞争日益加剧，特别是规模以上工业产值、固定资产投资、 外贸进出口等指标的增幅还低于全省水平，说明厦门市长期以来在全省的领先地 位正在削弱，而同类型城市、周边城市都在抢夺发展高地，发展竞争力在大幅提 升。 为此，厦门市委、市政府确定了加快海湾型城市建设和建设海峡西岸经济区 中心城市的战略方针，通过海岛向海湾空间形态上的扩张，调整产业布局，优化 经济结构，扩火经济总量，按照“规划指导、基础先行、产业推进、城区扩展” 的开发原则，到2 0 1 0 年将基本形成现代化海湾型城市框架。可以预见，在厦门 “厦门移动”渠道整合战略研究 经济健康、向上的格局保持不变的大背景下，随着国民经济和社会信息化战略的 深入实施，将进一步激发新的通信消费需求，给通信行业的发展带来历史性的机 遇。一方面，政府将立足于发展流量经济，以相应的平台和条件，吸引和集聚区 外的物资、资金、人才、技术、信息等经济要素，并在区内重组、融合、运作、 增值，促进相关产业的发展和相关服务功能的增强，由此实现经济规模不断扩大、 经济持续发展，并以扩大的经济能量向周边地区乃至更远地区流动与辐射，冈此， 经济发展对信息化、网络化要求更为迫切，也对移动通信等基础设旌提出了更高 的要求。另一方面，随着老企业易地技改的继续推行，促使产业向专业区聚集， 岛外通信需求将进一步加大，有价值客户流动性增强。此外，随着农业结构优化， 按照“居住社区化、资产股份化、职业非农化、福利社保化”的思路，制定“城 中村”改造方案和政策，并努力增加农民收入，乡镇及农村市场仍然存在较大发 展空间，农村市场占通信市场比重将随之逐渐增加。 3 竞争环境 毋庸置疑，竞争环境对渠道模式的变迁影响重大。“厦门移动”正是基于与 电信从“一家人”到成为竞争对手而不得不放弃电信的渠道。 厦门市优越的地理位置，良好的经济和社会环境，决定了厦门是各大电信运 营商争夺最为激烈的地区之一，由此也直接推动了通信事业的发展。目前，电信、 移动、联通、网通、铁通和卫通等国内6 大电信运营商都已经进入厦门市场，2 0 0 4 年全市电信业务总量达到2 5 4 2 亿元，比上年增长2 2 8 。 存移动通信领域，截至2 0 0 5 年底，“厦门移动”的用户规模达到1 1 8 万户， 及在i 家运营商( 即“厦门移动”、“厦门联通”、“厦门电信”) 中的到达市场占 有率是移动5 1 。 以厦门市2 1 7 万常住人口计算( 注：不含未登记的外来人口) ，厦门移动通 信市场( 含小灵通) 用户普及率几近1 0 0 ，移动与联通的手机普及率也达到 7 6 2 ，是国内平均水平的3 倍；在宽带市场，“厦门电信”目前已经达到1 5 万 ，1 左右，加上长宽、网通、铁通以及广电和电通的宽带，也达到了相当高的普及 率。 由于厦门通信市场的客户总数规模已经达到了一定数量级，市场己相对成 熟，已步入了稳定增长期。特别是随着小灵通的迅速扩张，移动通信的整体资费 第二章渠道战略设计理论分析 水甲逐年走低，由此吸引大量低端用户的进入，一人多机、一机多卡现象普遍存 在，这在很大程度上刺激了用户数量和话务量的快速增长。但是，这种以低端用 户为主的新增市场的特征，直接导致移动用户数量和话务量的增幅明显高于移动 运营企业收入的增幅，并促使运营商竞争的重心从培育新客户转向对存量客户的 争夺，在竞争方式上也从过去相对单纯的产品、价格竞争逐步过渡到品牌和服务 等更高层次的竞争。 4 科技环境 3 g 牌照的发放已经为期不远，新的通信时代将要来临。对于移动来说，在 原有强大的g s m 网络优势基础上，更好的建设3 g 网络，在原有品牌概念深入 人心的基础上，更好的细分市场，发掘新的市场需求，以巩同领先地位，将是一 个巨大的机会和挑战。同时，各个通信运营商拿到移动通信运营牌j c c 时，移动通 信市场竞争势必更加激烈。3 g 牌照的发放同时意味着全新的通信时代的到来， 移动原有的g s m 网络优势面临巨大的挑战。随着技术的提升，如何开拓新的市 场资源，如何培养新的用户习惯，如何保持中国移动通信市场的领先地位和优质 网络服务，将是“厦门移动”需要慎重考虑和快速面对的问题。 随着3 g 时代的到来，渠道必然有所创新。发展3 g 网络，渠道则必须同时 担负起服务2 g 和3 g 客户的双重重任；客户群的发展和维护足渠道的旨要任务； 渠道以客户为中心提供产品和服务，自有渠道工作重心由2 g 时代的服务转向3 g 时代的销售与服务并重；渠道的销售工作包括了终端销售和发展客户两个层面。 对渠道规划建设的要求：新型s p 、网络虚拟运营商的出现渠道的宽度加大，渠 道构成更为复杂；实体渠道发挥重要作用的同时，非实体渠道的作用及规模亦明 显比2 g 时代要有所增强，各类渠道所承载的业务及渠道规模需要重新规划。 对渠道运营管珲的要求：竞争的激烈性和多元性促使运营商对渠道有更强的 控制力：对客户需求做出快速反应，强调服务客户的速度，并适应瞬息万变的市 场竞争形势；渠道类型和宽度的增加对渠道的控制、协调和管理提出更高要求； 自有各类渠道各类人员的学习性增强；终端销售带来的物流管理新挑战； 3 g 时代运营商提供给客户的产品不仪是话音和众多的数据业务，亦包括与 数据业务相配套的定制终端，客户教育工作明显比2 g 时代所提供的产品要强； 服务工作( 含客户教育) 要求更高，由此对渠道人员素质要求更为严格；属地化 “厦门移动”渠道整合战略研究 服务、精细化服务需求比2 g 时代的产品更为明显。 第二节渠道设计成本理论 美国渠道问题专家巴克林( l o u i sp b u c k l i n ) 在2 0 世纪8 0 年代提出“分 销系统总成本最低原则”理论，从供货的角度分析供方总供货成本最小化和用 户储备成本的最小化( 延迟订货时问，减少订货后需求变化带来的货_ i 对路的风 险) ，渠道设计成本理论是该理论的进一步延伸，即建立高效的渠道系统不仅要 考虑渠道自身的成本，还应考虑客户成本的最小化，要在两者之间寻求最佳结合 点。 渠道成本 渠道自身的成本包括人、财、物三个方面，如“厦门移动”为维护合作渠道 的形象和规范所投入的管理人力支出、宣传促销品支出、物流支持等。 客j o 成本 此处所讲的客户成本包括了两个层面的内容，一是指客户为办理业务所花费 的成本，包括有形的金钱成本，办包括无形的时间、精力、精神等各种成本，_ 是指因对客户维系不当可能造成的损失。 渠道成本设计理论综合权衡渠道自身成本与客户成本，指导渠道战略的设刮。 第三节进入市场的战略行为理论 成本最低的渠道并不一定为企业带来最高利润或保持最大的竞争优势，在制 定渠道战略时，应充分考虑竞争因素。 企业战略行为理论认为：竞争优势和超额利润的存在，是因为该市场存在其 中使新进入者无法进入的“壁垒”。否则，新进入者的源源不断涌入，就会使超 额利润消失。因此，企业在逃入市场时，首先考虑的就是如何突破这种壁垒，占 领有利的战略地位。进入壁垒主要包括成本劣势和报复威胁两大类。 成本劣势 l 、规模效益：即进入市场初期的投资成本较大，效益难以预料。 2 、品牌声誉和跳槽成本：新进入市场的企业必须花费大量的广告等促销费 第二章渠道战略设计理沧分析 用以建立品牌信誉，同时某些行业的用户跳槽成本很高。 3 、初始投资和资产性质：初始投资起点要求高，特别是投资主要足形成“无 形资产”的行业，进入壁垒就很高。如实体投资和广告投资相比，广告投资的风 险就很大。 4 、经验曲线和历史优势：经验越多，历史越长，就越具备成本上的优势。 5 、渠道控制：先入者对渠道的控制力明显较强，如“厦门移动”在过渡期 由于没有介入渠道，渠道为他人所控制。 报复威胁 即行业内现有企业对新入企业的报复和威胁反应。例如“厦门移动”在加强 自身渠道建设的同时，必然会触及社会渠道的利益，有遭受报复( 倒戈竞争对手) 的潜在危险。 第四节客户导向理论：渠道与客户行为相匹配 企业在选择渠道时，应考虑渠道与目标市场特性是否匹配，这主要涉及渠道 与客户行为相匹配的问题，即客户对渠道的接受程度和接受意愿。渠道与客户购 买行为匹配是一个过程，通常包括四个步骤： 1 、识别客户的渠道偏好和购买行为 客户想要什么渠道，或者他们认为自己需要什么渠道，需要进行客户调查。 客户调查应针对不同细分客户群进行，获取的信息应该包括客户的关键信息、客 户的渠道使用和偏好、客户对渠道的看法等。 2 、根据客户的关键购买准则确定销售渠道 客户有不同的购买准则，这取决于他们是谁和他们要购买什么。不同渠道的 优缺点不同，响应特定客户购买准则的能力也不同。没有- e l , 渠道能够满足所有 不同客户的需求，公司通常需要提供灵活的渠道选择方案，以满足客户差异化的 购买需求。 与购买行为相比，客户的购买准则通常对渠道选择的影响更大。戴尔公司渠 道创新成功就在于公司清楚地认识了客户的购买准则：低价格、按客户要求配置 产品和做交易的便利程度。 3 、提供灵活的渠道选择方案 “厦门移动”渠道整合战略研究 通常情况f ，不同客户购买同类产品的方式各不相同。也就是说，客户的购 买状态不同，而客户多样化的购买状态需要多重渠道。企业应重视客户购买状态 的多样性，提供的渠道选择方案要足够灵活，以使客户能选择自己喜欢的渠道。 4 、监控客户购买行为的变化 客户的购买行为是不断变化的。通常，客户最初看重反应迅速的服务和大量 的技术支持。随着重复购买，他们变得自信起来，于是购买准则的优先级别从服 务、培训和技术支持转向有效地再订购、更低的价格和自我服务。客户的渠道偏 好也从高成本的渠道，如公司销售代表转向低成本的其他渠道选择。如果竞争对 手此时提供了更容易、更好的达成交易的方式( 一种客户准备采用的新渠道) ， 客户就可能流失。因此，企业应该密切关注客户购买行为的变化，走出去与客户 交谈，了解其改变渠道的倾向，进而调整渠道策略。 第五节客户价值理论 客户价值理论认为，企业经营模式已经由以产品为中心转向到以客户为中 心。有效、科学的客户分类、客户差异、客户满意、客户忠诚等客户决策行为会 大大提高客户关系管理的质量。p h i l i pk o t l e r 教授在其著作营销管理：分析、 计划、执行和控制( 第八版) 中，将客户价值作为整部著作的一个核心概念。 阐明客户价值等同于客户让渡价值，客户让渡价值是企业为客户创造的价值，它 从根本上影响了客户满意以及客户忠诚时日j 的长期性与否。反过来，客户让渡价 值又会影响客户关系价值。长期的客户满意可以带来客户对企业的忠诚，客户忠 诚意味较长时期的客户保留，从而会带来高的客户关系价值。 单一地从客户或企、i k 的角度研究客户价值具有一定的片面性。企业毕竟是一 个追求利润的经济体，企业在从客户的角度创造客户价值的同时，必然会考虑企 、【k 自身的利益。冈此客户价值的研究应该包含从企业的角度出发的客户价值的研 究。当客户获得的客户让渡价值大于预期价值时，就可能产生客户满意，由高度 的客户满意产生的客户忠诚将会使企业获得差异化的竞争优势，从而增强企业的 竞争力及获利能力。企业差异竞争战略的成功与否，依赖于企业的价值链与客户 价值链的关联程度。 r e i c h h e l d 在他的著作( t h el o y a l t ye f f e c t 中的研究表明：来自忠诚客户 1 4 第二章渠道战略设计理论分析 的利润随着时问的延续而增加。这种利润增加来源j 二五个方面：举本利润、收入 增长、成本节约、口碑效应和价值溢价。通过忠诚客户对产品或服务的良好评价 并向其周边的群体传播这种评价，会影响其他潜在客户的购买行为。特别在商品 没有差异、或者即使存在差异但消费者在使用之前不清楚这种差异的情况下，口 碑效应能发挥极大的威力和