（工商管理专业论文）音通公司战略研究.pdf

0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇 音通公司战略研究 摘要 中国实行市场经济已有2 0 余年，步入w t o 也已经第四个年头。对于民营企业来 说，在这2 0 多年里其处境发生了天翻地覆的变化。在政治环境日趋有利，经济环境 持续向好的背景下，民营企业面临着历史性的发展机遇。 在民营企业的发展过程中，如何跨过较小规模到较大规模的门槛在很大程度上决 定了企业的未来发展空间。在处于较小规模时，大多民营企业最明显的特点就是无序， 往往由于具有某种独特的竞争优势，而在市场中占据了一席之地，但如果在企业发展 到一定阶段时，还是过于依赖这个竞争优势而忽略其他的劣势，一旦规模扩大就会面 临两个问题：劣势的“短木板”决定了企业“木桶”的“盛水量”；一旦企业“木桶” 强行发展“盛水”，就很可能使企业“木桶”遭遇没顶之灾的风险。因此，当企业处 于这个门槛之时，需要审时度势，充分考虑自身条件，并将之与外部条件充分结合起 来，才能为企业获得持续的发展空间，降低企业经营风险。也就是说，在跨越这个门 槛时，公司必须有合理的、明确的战略，这正是许多民营企业所欠缺的。 本文所选取的研究对象一一宁波音通公司就是正处于这样一个门槛上的民营企 业。在公司从作坊式向小规模发展的过程中，音通公司凭借敏锐的市场感觉，切入汽 车音响配件的o e m 外销，并通过横向扩大产品线，获得了快速的发展，形成了一定的 规模。但在企业进一步向较大规模发展时，在向那里发展、怎样发展的战略性问题上 遇到了问题。是继续在汽车音响配件领域拓宽产品线，还是拓展新的产品领域? 是通 过并购等手段获得规模的扩张还是实行内部扩张? 在各个产品领域该实行怎样的竞 争战略才能突出自己的竞争优势? 诸如此类的战略性问题都迫切需要企业作出明确 的选择。 本文将就这些战略性问题展开研究。通过对宏观环境、竞争环境、竞争者、顾客 等外部环境进行研究，在通过对企业内部资源，如运营资源、财务资源、人力资源等 进行研究，并综合内外部环境因素对企业的作用，依次得出企业的公司战略，市场选 择战略，市场扩张战略和业务层战略，并得出相关的职能战略以保证所制定的战略能 得到实旅，取得预定的实施效果。 关键词：汽车音响配件战略较小规模较大规模 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇音通公司战略研究 a b s t r a c t k e yw o r d s ：s t r a t e g y , c a ra u d i oa c c e s s o r i e s ，s m a l l e rs c a l e ，l a r g e rs c a l e i th a sb e e nm o r et h a n2 0y e a r ss i n c em a r k e te c o n o m ys y s t e mb e g a nt ob ed o n ei nc h i n a ， a n di th a sb e e na l s o4y e a r ss i n c ec h i n aj o i n e di nw t o w i t ht h ep o l i t i c sp o l i c ya n d e c o n o m i cc i r c u m s t a n c eg e t t i n gb e r e ra n db e t t e r , i ti sn od o u b tt h a tt h ep r i v a t ec o m p a n yi s f a c i n gt oag r e a to p p o r t u n i t y i ti sak e ys t a g ef o rap r i v a t ec o m p a n yw h e ni td e v e l o p sf r o mas m a l l e rs c a l ec o m p a n yt oa l a r g e rs c a l ec o m p a n y g e n e r a l l ys p e a k i n g ，t h es t a g ed e c i d e sh o w t h ec o m p a n yd e v e l o p si n f u t u r e w h e ni ti ss m a l l e r , i tg e t sd e v e l o p m e n tb ys o m es p e c i a la d v a n t a g e s b u tw h e ni t g e r i n gl a r g e r , t h eb a di n f l u e n c eb r o u g h tb y i t sd i s a d v a n t a g ew i l lc o n f i n et h ed e v e l o p m e n t o fc o m p a n y i ft h ec o m p a n yd e p e n d so ni t ss p e c i a la d v a n t a g e st o om u c ha n dn e g l e c t si t s d i s a d v a n t a g e sc o n t i n u o u s l y , i tm a yc a u s e t w op r o b l e m s o nt h eo n eh a n d ，t h e d i s a d v a n t a g e sd e c i d e st h ed e v e l o p m e n to fc o m p a n y , o i lt h eo t h e rh a n d ，g r e a tr i s kw i l l c o m e h e n c e ，t h ec o m p a n ym u s tc o n s i d e rt h ec h a n g eo fo u t e rc i r c u m s t a n c ea n di n n e r c i r c u m s t a n c ed e e p l y , t h e ng e t t i n gc l e a ra n dr e a s o n a b l es t r a t e g y t h es t u d yo b j e c t ，y i n t o n gc o m p a n y , i ss u c hac o m p a n yl o c a t i n gap o i n tf r o mas m a l l e r c o m p a n yt o al a r g e rc o m p a n y d e p e n d i n go ne x c e l l e n tp r e d i c t i o na b i l i t y , i tg e t sq u i c k d e v e l o p m e n ta sac a ra u d i oa c c e s s o r i e so e m s e r v i c ep r o v i d e r b ye n l a r g i n gp r o d u c t sl i n e i nc a ra u d i oa c c e s s o r i e sf i e l d , i tg e t sf r o mal i u l ec o m p a n yt oas m a l l e rs c a l ec o m p a n y n o wi tm u s ts o l v ei t ss t r a t e g yp r o b l e m ，i n c l u d i n gw h e r ea n dh o w i tg o e s ，t om a k eg r e a t e r d e v e l o p m e n t t h es t r a t e g i cp r o b l e mw i l lb ed i s c u s s e di nt h ep a p e r b ys t u d y i n gi t so u t e rc i r c u m s t a n c e ， i n c l u d i n gm a c r oc i r c u m s t a n c e ，c o m p e t i t i o nc i r c u m s t a n c e ，c o m p e t i t o ra n dc u s t o m e r s ，a n d i n n e rc i r c u m s t a n c e ，i n c l u d i n gh u m a nr e s o u r c e ，f i n a n c er e s o u r c e ，a n do p e r a t i o nr e s o u r c e ，i t g e t sc o m p a n ys t r a t e g y , m a r k e ts e l e c t e ds t r a t e g y , m a r k e te n l a r g e ds t r a t e g ys t e pb ys t e p t h e ni tw i l lg e ti t sc o m p e t i t i o ns t r a t e g yi nd i f f e r e n tb u s i n e s s a tl a s t ，i tw i l lh e l pt om a k e t h es t r a t e g yr e a l i z e db ym a k i n gf u n c t i o ns t r a t e g y 2 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇 音通公司战略研究 1 导言 1 1 问题的提出 作为一个正逐步走向市场经济的国家，中国经济持续高速增长。2 0 0 1 年g d p 总量 从世界第七跃居世界第六；2 0 0 2 年，g d p 总量突破l o 万亿人民币大关：在过去的2 0 0 3 年和2 0 0 4 年，g d p 的增长率均超过9 ，分别达到9 1 和9 5 ；并且从运行趋势来看， 在未来几年里，中国经济仍将保持较为快速的增长。 在温暖的宏观大环境里，民营经济以其持续快速的增长成为国民经济发展中的亮 点。据国家统计局统计，截至2 0 0 4 年，中国民营企业总数达8 0 0 多万家，拥有资产 占全社会资产2 0 以上。其产值年增长率一直保持在3 0 左右，远远高于国民经济增 长的速度，民营企业对国民经济的贡献还体现在以下几个统计数据上：2 0 0 4 年，民 营经济占工业总产值6 0 ，占工业增加值4 0 ，占出口额6 0 ，占城镇就业机会7 5 。 在2 0 多年的发展历程中，民营经济从无到有，从遭尽歧视的“草根经济”到公 有制经济的有益补充，再到十六届三中全会将发展非公有制经济写入党章，终于以其 顽强而旺盛的生命力，在国民经济中占据了重要的一席。 但是，在民营企业群体快速壮大的同时，因企业战略重大失误而从明星企业沦落 为破产企业的例子时有发生，譬如爱多集团、巨人集团等等。特别是在民营企业从较 小规模向较大规模发展的关键过程中，由于抗风险能力的薄弱，战略上的任何失误， 都会给企业带来毁灭性的后果。而这样的企业往往由于发展历史背景的限制，对企业 战略发展缺乏必要的思考。一些重大战略决策，甚至与企业攸命相关的战略决策，往 往由企业的高级管理层甚至由企业的老板纯粹凭以前的经验，或者单纯凭冲动而作 出，而没有充分考虑企业生存环境和自身条件的变化，也没有进行科学的分析论证， 这就给企业的发展带来巨大的不确定风险。 本文选取的研究对象就是一家正处于从较小规模向较大规模发展门槛上的民营 企业一一宁波音通公司，地处宁波奉化市。该公司近几年来的主营业务是为国际客户 提供汽车音响配件的o e m 服务。由于外部环境和企业内部环境的变化，企业面临公司 发展战略的重大调整，如何通过科学的分析，得出合适的战略决策，包括公司如何选 择整体战略，如何选择市场战略，如何选择扩张战略，如何选择业务层战略，以及如 何选择职能战略，对音通公司的未来发展起着决定性作用。另一方面，音通公司的经 营背景、发展模式，乃至发展阶段在宁波当地甚至浙江地区都具有相当的典型性，因 此音通公司的战略研究对数量众多的相似企业也具有重要的借鉴意义和实践意义。 0 2 2 0 2 5 4 0 4 壬淑娇 音通公司战略研究 1 2 音通公司简介 1 2 1 发展历史 音通公司成立于1 9 8 9 年，迄今为止还是创始人夫妇1 0 0 控股的民营企业，企业 的发展可以分为三个阶段。 第一阶段是从1 9 8 9 年至1 9 9 2 年，公司以6 万投资开始生产和经销一些简单的家 庭音响用接头等，并随着实力的扩大逐渐扩展到其他的家用音响配件，至1 9 9 2 年， 公司年产值达到5 0 0 万左右。 第二阶段是从1 9 9 3 年到1 9 9 7 年，产品不仅包括了数十种家用音响配件，并且开 始生产汽车音响用电源线和喇叭线，有6 0 的产品销往国内市场( 主要是家庭音响配 件) ，其他4 0 的产品由外贸公司代理出口( 主要是汽车音响配件) 。1 9 9 7 年公司年产 值约2 5 0 0 万。 第三阶段是从1 9 9 8 年至今，自公司1 9 9 8 年公司取得自营出口权以后，产品系列 在汽车音响领域持续扩大，包括汽车音响用各类电线( 电源线、喇叭线等) ，汽车音 响接插件( 电源分流器、保险丝座等) ，以及2 0 0 3 开始启动的音响电容制造等，主要 为国际汽车音响整机商和国际汽车音响分销商提供o e m 服务。其间，家庭音响产品迅 速萎缩至总产值的5 左右。2 0 0 4 年，总产值达1 5 0 0 万美元，外销比例超过9 5 ，销 往欧美地区的比例超过7 0 。 1 - 2 2 企业现状 企业在发展过程中，带有浓厚的家族色彩，在企业高管中，由于长期缺乏具有现 代管理知识的管理人才，公司的管理水平仍然比较原始。具体表现在组织机构不健全， 譬如年采购量上亿人民币但没有采购部；财务管理原始，譬如自2 0 0 4 年开始才运用 三张最基本的财务报表；人力资源严重不健全，譬如中层干部的平均知识层次才达到 初中水平；绩效考核制度完全缺失，对员工的考核纯粹凭老板的印象，导致激励基本 失效，员工普遍不愿承担责任。 企业在近期发展过程，产品线一直延汽车音响用配件横向延伸，但大多数产品均 停留在技术含量中低档的配件上，近年来开始向具有较高技术含量的产品发展，这个 策略在前几年取得了显著的成功。 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇 音通公司战略研究 表1 i 公司现有产品数据l 产品 销售额毛利市场情况 序名称数额增长占总数额毛利占总值成长性 号( 万) 蜜 值比( 万) 益 比例 例 1 音响线 5 4 6 01 0 4 2 4 3 68 2 5 低 2 接插件 2 9 9 0 1 0 2 3 2 9 9 1 0 1 7 2 一般 一 3 音响电容 4 5 5 05 0 3 5 9 l o2 0 5 2 2 向 4 其他产品 6 5 05 5 9 7 51 5 5 6 高 表i 2 公司现有产品数据2 产品财务资产生产研发 管理 序名称固定占总值产量占总值占产品销售 质量 号( 万)比例比例额比例 1 音响线 2 5 0 05 0 5 4 6 04 2 o 5 较高 2 接插件 6 0 01 2 2 9 9 0 2 3 1 8 一般 3 音响电容m o o 2 8 4 5 5 03 5 3 高 4 其他产品 5 0 01 0 6 5 0 5 1 4 一般 但随着公司的发展，在产品线的进一步扩张上面临难题：由于缺乏必要的技术人 才和其他资源的储备，向技术含量高的汽车音响配件扩张困难重重；如果开发其他类 型的新产品、进入其他新领域，则无论从技术上、营销资源上以及生产水平上均准备 不足，可能给企业带来较大的经营风险。 而且，伴随着规模的扩大，公司重要的竞争优势之一一一对客户的快速反应能力 处于退化之中。公司的高层管理人员也已经意识到管理问题将成为阻碍公司进一步发 展的严重桎梏，也已成为企业重要的系统风险来源之一，也意识到公司战略的缺失将 不仅使得公司的发展具有相当的盲目性，而且使得公司在开拓新产品时相对保守，失 去了许多发展的机遇。 概括的来说，公司在目前的发展阶段所面临的战略性问题有如下几个： 在公司战略方面，是集中在汽车音响配件领域方面还是拓展新的领域? 是以 攻击性姿态与竞争对手竞争还是以防御性姿态来应对竞争? 在市场选择方面，是在汽车音响配件领域继续拓展新产品市场还是更深入的 发展现有的产品市场，或者拓展与汽车音响不相干的产品市场? 在扩张方面，是采取收购还是兼并，或者内部扩张等方法来实现规模的迅速 扩大? 在确立了公司战略、市场战略和扩张战略后，在具体的业务层面应当采取那 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇 音通公司战略研究 一种竞争战略才能最好的发挥公司的竞争优势? 在管理水平较为低下的情况下，如何选择人力资源战略、财务战略和经营战 略等职能战略来提高公司的管理水平，以确保公司所确定的战略能够实现。 1 3 汽车音响行业基本概念 1 3 1 基本概念 一般汽车在出厂时，均自带音响系统，但这种音响系统配置比较简单，听觉效果 较差。在欧美地区，据调查有超过7 5 的车主会利用专业的汽车音响设备，对原配的 汽车音响系统进行改装，以提高听觉效果，而且，可以同时对汽车起到装饰作用。在 其他地区，汽车音响的改装率比较低，譬如在中国，据统计，除了深圳广州地区的改 装率在3 0 左右外，其他地区的改装率均低于1 0 。 由于汽车内空间较为狭小，音响效果的实现较为复杂，因此对改装技术、改装设 备和材料要求较高。一般来说，一台功能完备的汽车音响包括具有较高技术含量的部 件：主机、功放、音响电容；和技术含量较低的部件：喇叭、喇叭线、电源线、电源 分流器、保险丝座等。 1 3 2 产业链要素 图l ：汽车音响业产业链 对于各类音响线而言，铜和塑料的成本占到总成本的7 0 以上，铜和塑料价格的 波动直接影响最终产品的成本。近年来，金属价格的持续上涨以及塑料的上游产品石 油的持续上涨均使得音响线成本大幅度提升。对于其他配件而言，同样受到金属原材 料价格波动的影响，但相对于音响线，设备成本和人工成本占的比例较高，因此受材 料涨价的音响相对较小。 在现阶段，提供汽车音响o e m 服务的生产商数量增长较为迅速。在技术含量较低 的配件生产领域，如音响线、喇叭、音响接插件等，以中国本土厂商为主，其竞争特 点体现为企业规模较小且彼此接近，生产技术水平接近，产品利润率较低。在技术含 量较高的配件生产领域，如主机、功放、音响电容等，国际厂商及台湾厂商的力量比 较强，而且他们也正逐步把生产基地移到中国大陆，其竞争特点体现为企业规模较大， 生产技术水平较高，产品利润率较高。 该行业的客户主要集中在欧美，分为两类，一类是汽车音响整机厂商，他们需要 配件商提供o e m 服务，其特点是需求量大，但对质量要求高；另一类是汽车音响的分 销商，其特点是对产品质量要求相对较低，但对价格敏感度高。这两类厂商一般对汽 车音响配件的系列产品都有购买需求。 6 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇音通公司战略研究 销售终端是最终面对顾客的场所，主要包括汽车用品经销店，汽车音响专卖店， 汽车改装店，汽车用品超市，汽车美容装潢店，汽车专卖店等。 最终顾客群也主要集中在欧美，对汽车原装音响进行改装在汽车消费者中的比例 非常高，而且非常稳定，是一种非常成熟的需求。 1 4 理论基础 1 4 1 概述 一个从事多元化经营的公司有两个层面的战略：业务层战略( 竞争战略) 和公司战 略( 整体战略) 。竞争战略关注的在每一个参与市场竞争的业务领域内公司如何创造竞 争优势。公司战略关注两个基本的问题：公司应从事那些业务和公司管理层应怎样管 理大量的业务单位。 根据格林利( g r e e n l e y ) 的总结，战略管理可对企业提供如下益处：使人们识别、 重视和利用机会；使人们客观地看待管理问题；加强对业务活动的协调与控制；将不 利条件和变化的作用减少至最小；使重要决策更好地支持己建立的目标；使企业将更 少的资源和时间用于纠正错误或专项决策；建立企业内部人员沟通的环境和条件；将 个人的行为集合为整体的努力；为明确个人的责任提供了基础； 鼓励前瞻式思 维；提供了对待问题和机会的合作的、综合的工作方法和积极的工作态度；鼓励对 变化采取积极的态度：加强企业管理的纪律和正规化；使时间和资源更有效地分配 于已确定的目标。 1 4 2 公司战略理论 公司战略是制定组织目标、目的和为实现这些目标、目的所必需的政策或计划的 方式。公司战略的分析、制定和实施的过程可参照图1 2 。 图1 2 公司战略分析、制定图 资料来源：公司战略，r i c h a r dl y n c h 著，云南大学出版社出版 一般来说，公司总体的战略可分为：稳定型战略、增长型战略、紧缩型战略、混 7 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇 音通公司战略研究 合型战略和防御性战略等。 ( a ) 稳定性战略 稳定型战略是指在内外环境的约束下，企业准各在战略规划期使企业的资源分配 和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。按照稳定型战略，企业目前所遵循 的经营方向及其正在从事经营的产品和面向的市场领域，企业在其经营领域内所达到 的产销规模和市场地位都大致不变或以较小的幅度增长或减少。 ( b ) 增长型战略 从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小 企业发展成为实力雄厚的大企业。采用增长型战略态势的企业倾向于采用非价格的 手段同竞争对手抗衡。由于采用了增长型战略的企业不仅仅在开发市场上下功夫，而 且在新产品开发、管理模式上都力求具有竞争优势，因而其赖以作为竞争优势的并不 会是损伤自己的价格战，而一般来说总是以相对更为创新的产品和劳务以及管理上的 高效率作为竞争手段。增长型战略鼓励企业的发展立足于创新。这些企业常常开发新 产品，新市场，新工艺和就产品的新用途，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险 回报。 对增长型战略进一步细分可得到多样化增长型战略、集中型增长型战略和一体化 增长型战略。 ( c ) 紧缩型战略 所谓紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离 起点战略较大的一种经营战略。与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是一 种消极的发展战略。般的，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业 捱过风暴后转向其它的战略选择。有时， 只有采取收缩和撤退的措旌，才能抵御竞 争对手的进攻，避开环境的威胁和迅速的实行自身资源的最优配置。可以说，紧缩型 战略是一种以退为进的战略。 ( d ) 混合型战略 从市场占有率等效益指标来看，混合型战略并不具有确定变化的方面，因为采用 不同的战略态势的不同战略业务单位市场占有率的变化方向和大小并不一致。所以， 从企业整体市场占有率、销售额、产品创新率等指标反映出来的状况并没有一个一般 的结论，实施荤腥战略的企业只有在各不同的战略业务单位之间才体现出该战略业务 单位所采用的战略态势的特点。 ( e ) 防御性战略 在一个竞争性的市场上，所有的公司都会受到来自其他公司的挑战。市场上的进 攻性行动既可以来自行业的新进入者，也可以来自于那些寻求改善现有地位的既有公 司。防御型战略的目的是降低被攻击的风险，减弱任何已有的竞争性行动所产生的影 响，影响挑战者从而使他们的行动瞄准其他竞争对手虽然一方面防御性战略通常不会 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇 音通公司战略研究 提高公司的竞争优势，但是另一方面它有组于加强公司的竞争地位，捍卫公司最有价 值的资源和能力不被模仿，维护公司已有的竞争优势。 1 5 研究思路 基于1 2 节所叙述的企业实际情况和面临的战略性问题，本文就音通公司的战略 制定确定了以下的研究思路。 第一部分，对企业外部环境进行分析。其具体内容包括宏观环境分析，竞争环境 分析，行业分析，竞争者分析和顾客分析。 第二部分，对企业内部环境进行分析。主要内容包括对人力资源、财务资源、运 营资源( 采购资源、生产资源、销售资源) 和其他资源等进行分析，在此基础上得出企 业的核心竞争力，以及通过价值链来确立公司的竞争能力等。 第三部分，在第一第二部分的基础上，通过s w o t 分析来综合第一、第二部分对 外部环境和内部环境的分析，作出公司战略的选择，在此基础上作出市场选择战略和 市场扩张战略的选择，然后得出业务层战略以更好的实现这两个市场战略，最后就战 略实施中应当采取的职能战略进行探讨。 藤一牺蓊困 l _ - 。一l o _ o 盏j 图1 3 ：研究思路框图 9 图圜 囵囵 l 匿 ， 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇青通公司战略研究 1 6 研究方法 本文所采取的研究方法是案例研究法，主要通过以下四个步骤进行研究。第一， 确定案例的研究对象和研究目的；第二，通过企业的实地调查、访谈等方法收集有效、 完整的案例相关资料；第三，整理分析资料( 核实资料、筛选资料、提炼升华资料) ； 第四，总结与讨论，揭示个案形成的变化特点和规律以及影响个案发展的因素并且提 出相应的对策。其中，第一步和第二步属于探索性研究，对第三步的资料收集和处理 形成指导，在第四步形成结论。本文采用定性分析为主，定量分析为辅的方法。 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇 音通公司战略研究 2 宏观环境分析 2 1 政治法律因素 随着政治全球化和经济全球化发展趋势的持续推进，政治因素和经济因素的联系 越发紧密。近年来，由于政治和经济的双重作用，中国和欧美的贸易摩擦持续不断， 并有逐步升级的趋向。总体而言，由于汽车音响出口总量与纺织品等出口大户相比总 量较小，而且产品涉及面相对狭窄，影响力较小，因此受贸易壁垒的影响较小。 另一方面，知识产权保护、环境保护对汽车音响产品的限制越来越多，譬如3 c 和6 c 等在多媒体领域拥有绝大多数知识产权的跨国巨头联盟对专利费的要求等，另 外进入某些特定市场所需要的各类认证证书等均提高了产品的成本。 2 2 经济因素 宏观环境中的经济因素的变化对汽车音响出口的影响非常明显。在目前，最主要 的影响集中在下列四个方面。 其一，人民币汇率可能的变化。虽然从目前的形势来看，短期内汇率制度不会变 化，但从长期来看，汇率制度的改变是必然的趋势，而且人民币明显呈升值趋势。人 民币汇率一旦放弃盯住美元的策略或人民币直接对美元升值，将对中国的贸易出口带 来巨大的负面影响。而中国汽车音响o e m 企业的主要市场在国外，因此人民币升值将 同样给这个行业带来巨大的负面影响。 其二，美欧经济的走势。在现阶段，汽车音响业的主要出口市场在欧美地区。因 此，美欧经济发展态势对该行业的影响至关重要。 据预测，美欧经济在未来两年内的增长态势较为良好，这对于汽车音响消费市场 来说是个积极因素，但美联储利率正处于一个加息的长周期之中，在将近1 年的时间 内，连续以每两个月2 5 个基点的速度上调利率，这给汽车音响市场的消费带来了消 极因素。 第三，劳动力价格影响竞争优势。中国制造业参与国际竞争的最大优势就是低廉 的劳动力价格。近年来，随着中国制造业的蓬勃发展，有技术和经验的熟练劳动力出 现了缺口，从而带动了劳动力价格的持续升高。而汽车音响业总体而言呈现劳动密集 的特点，在生产技术和生产效率与国际先进水平还存在一定差异的情况下，劳动力优 势是该行业在国际市场上主要竞争力之一，从而劳动力价格的持续上升则直接提高了 生产成本，从而削弱了该行业在国际市场的价格竞争能力。 0 2 2 0 2 5 4 0 4 壬淑娇 音通公司战略研究 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 o o 美国经济增长预测 39 ；i 图2 1 美国经济增长预测图 资料来源：m o r g a n s t a n l y 亚太经济评论2 0 0 4 年9 月 第四，连续攀升的原材料价格极大遏制了消费。近年来，世界经济增长迅速，特 别是中国对原材料的旺盛需求直接带动了原材料的持续上涨，铜和塑料等原料的价格 均位于历史高位。铜和塑料是汽车音响业用途最为广泛的原材料，因此原材料价格的 上涨效应同样会传递到最终产品，从而大大的抑制了市场需求。 第五，中国外贸出口增长率将大幅下降。受制于各种政治经济因素，中国的外贸 增长在经历了井喷增长后，将进入一个较长时间的调整期。外贸增长的急剧下调也会 给汽车音响出口带来不利。 中国出口增长预测 4 0 0 3 5 0 3 0 o 2 5 o 2 0 o 1 5 o 1 0 0 5 0 0 0 2 0 0 2 资料来源：资料来源 2 3 社会文化 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 2 0 0 6 图2 2 中国出口增长预测图 m o r g a n s t a n l y 亚太经济评论2 0 0 4 年9 月 随着一些跨国公司对中国采购规模的扩大，它们常常把劳工工作待遇和环境作为 供货企业的一个重要评价因素。实事求是的说，有相当数量企业的劳工环境和劳工待 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇 音通公司战略研究 遇与跨国公司的评价要求还有一定差距。对于汽车音响行业来说也是如此，伴随这些 要求而来的是生产成本的提高。 2 4 技术环境 中国汽车音响业所出1 = 1 的产品大部分技术含量不高，技术创新主要集中工艺的革 新，产品外观的革新等相对浅层次的革新，而缺少功能型等较高层次的革新。对于国 内的企业来说，对技术革新的重视程度、投入程度都比较低，彼此之间的模仿现象较 多。一般来说，其技术革新的目的主要有两个：通过革新降低成本，或者通过革新寻 求产品的差异化。 2 5 小结 通过上述四个方面的分析，可以看到： ( a ) 对于以低成本优势获取国际市场的国内汽车音响配件o e m 企业来说，宏 观因素的变化将不断削弱这个优势。 ( b ) 在宏观因素有利的一面在减少、不利的一面在增加的情况在，企业如果 仍然在该行业寻求发展，就必须要思考该选择继续挖掘低成本优势，还 是在自身资源和能力的基础上拓展其他的竞争优势。 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇 音通公司战略研究 3 竞争环境分析 3 1 供应商的讨价还价能力 根据波特教授的竞争理论，供应商在以下几种情况更有讨价还价能力：供应相比 销售的行业更集中；没有很好的替代品；供应商的产品对买方关键性；供应商前向整 合，进入企业所在行业的可能性很大。 汽车音响o e m 企业的供应商般分为两类。一类是铜和塑料等价值高、用量大的 原材料供应商；另一类是价值不高、种类较多、用量较大的零配件供应商，如电子元 器件、内包装配件等。 表3 1 供应商讨价还价能力影响因素比较 分析项目第一类供应商第二类供应商 供应相比销售的行业更集中 否否 没有很好的替代品是是 供应商的产品对买方很关键是是 供应商前向整合，进入企业 否否 所在行业的可能性很大 从表3 1 看到，二类供应商的讨价还价能力均不强。 3 2 顾客讨价还价能力 汽车音响o e m 厂商的顾客分为两大类，一类是汽车音响整机厂商，它们需要其它 企业为其提供各类配件的0 e m 服务；另一类是分销渠道商，它们通过购买企业产品， 将之分销到汽车维修点、汽车改装店等销售终端。 一般而言，顾客的讨价还价能力取决于如下4 个因素：是否购买了行业产出的大 部分；从这个行业购买产品是否占买方成本的大部分；顾客是否不花费很大代价就转 移到其他的产品；行业产品是否差距不大或者；买方后向整合的可能性是否很大。 】4 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇音通公刮战略研究 表3 2 供应商讨价还价能力影响因素比较 对照项目第一类顾客第二类顾客 是否购买了行业产出的大部分 是否 从这个行业购买产品是否占买方成否是 本的大部分 顾客是否不花费很大代价就转移到 否否 其他的产品 行业产品是否差距不大是是 买方后向整合的可能性是否很大是是 由表3 2 可见，这两类顾客均具有较强的讨价还价能力。 3 3 潜在进入者 在一个具有超出平均利润率回报的市场里，总是不缺乏新进入者的。一+ 般来说， 企业进入一个行业的可能性大小由两个因素决定：迸入障碍，以及对来自行业内当前 企业报复的预期。 对于个新进入者而言，进入障碍存在于以下几个方面： ( a ) 产品差异化。由于汽车音响产品总体技术含量较低，而且对技术环境变化不 敏感，因此，产品差异化程度相对较低 ( b ) 资本要求。汽车音响行业是一个劳动力密集而非资本密集的产业，其对新进 入者的资本要求相对不高。 ( c ) 进入分销渠道。对于新进入者来说，分销渠道也许是最大的障碍。由于行业 容量的关系，顾客更换供应商的成本相对产品成本而言较高，同时，如果新进入者重 新建立分销渠道，则存在两个问题：其一，成本太高；其二，速度太慢。 ( d ) 与规模无关的成本劣势。由于近年来原材料价格的持续走高，原材料市场呈 现经常性缺货现象，对于具有长期合作关系的厂商和原材料供应商而言，无论从价格 方面还是从供货及时性方面，都具有相当的优势。而对于一个新进入者而言，在原料 价格和供货及时性方面明显处于劣势。 ( e ) 退出壁垒。汽车音响行业生产设备基本上是专用设备，但设备的价格并不高， 因此，退出壁垒相对不高。 对于一个新进入者而言，预期的报复措施如下：由于该行业企业的规模相对不大， 数量较多，而且无领导者企业存在，对新进入者的敏感程度不高，因此，报复措施比 较温和。 综合上面的分析，新进入者进入该行业的障碍比较小，而且遭受强烈报复措施的 可能性也较小，因此认为潜在进入该行业的可能性较大，具有相当的威胁性。 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇 音通公司战略研究 3 4 替代品生产者 汽车音响业的配件绝大多数是一个完整的汽车音响所不可缺少的，而且如音响连 接线、音响接插件、汽车音响电容而言，不存在其他类型的替代品。因此，来自替代 品生产厂家的威胁基本可以忽略。 3 5 竞争激烈程度 因为行业内的企业相互制约，竞争行为不可避免，一般竞争的手段包括价格、质 量和创新。根据竞争理论，企业之间影响竞争程度的因素有如下几点： ( a ) 大量或均衡的竞争对手。如果有大量的竞争对手，总会有人设想它们可以采 取行动而不致于遭到其他企业的报复，但实际上，其他企业通常会注意竞争者的动作， 并对此作出反应。 ( b ) 行业增长缓慢。行业增长比较快时，企业很少有压力去从竞争对手那边去争 夺顾客，但当行业增加缓慢时，企业就会加强竞争，以吸引竞争对手的客户。 ( c ) 高的固定成本或库存成本。如果固定成本会试图尽可能的扩大生产能力来分 摊成本，如果库存成本很高，企业会使用价格策略，减小库存压力，所以，这两种情 况都会加强竞争程度。 ( d ) 缺少差别化或低的转换成本。当产品的差异程度比较小的时候，企业间争夺 顾客的竞争就越激烈：当购买者在购买产品转换成本较低时，竞争对手容易通过特别 的价格和服务来吸引购买者。 ( e ) 产能增加的增量很大。在某些行业，规模经济要求企业增加较大的产能，这 可能会改变行业的供需平衡，加大竞争。 ( f ) 多元化的竞争对手。企业的多元化往往使得企业在该行业中的目标并不那么 明确，导致企业采取某种竞争措旋的目的仅仅是为了看看竞争对手的反映。这同样加 大的竞争的激烈程度。 ( g ) 利益相关度高。如果在某个行业获得成功对企业在其他行业获得成功的利益 相关度高，那么竞争的程度必然会比较高。 ( h ) 高的退出障碍，即退出成本。有时企业因为各种退出障碍，譬如专门化的资 产，战略相关性等等，而很难退出某个行业( 即使企业在这个行业中回报很低) ，这 显然会增加行业中竞争者的数量，从而加大竞争程度。 1 6 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇 音通公司战略研究 表3 3 竞争程度分析表 特点 竞争对手 在中国大陆范围内，有大量规模类似，产品类似的企业在竞争， 主要集中在珠三角地区和长三角地区。 在中国大陆，越来越多的国际企业和台湾地区的生产商将生产 基地移来。其特点是规模较大、技术能力和创新能力比较突出。 因此，认为行业内有大量的、均衡的竞争对手。 行业增长 欧美市场是一个需求增长比较稳定的市场。 其他市场虽然具有较高的增长潜力，但需要较长的时间才能挖 掘出来。例如，中国市场。 因此，认为行业增长比较缓慢。 固定成本该行业属于劳动力密集产业，固定投入相对不高。 库存成本 由于o e m 现象的普遍存在，一般企业均采取接到订单然后采购 的办法。 因此，认为行业固定成本库存成本均不高。 差别化或行业产品的技术含量较低，进入壁垒较低。 转换成本 固定成本和库存成本较低。 因此，认为产品差别化程度较小，转换成本较小。 产能增加 行业内企业规模接近，无明显的市场领导者。 的增量市场需求增长平稳。 因此，认为产能增加的增量不大。 多元化的 同时生产家庭音响和汽车音响，同时生产工业用电缆和汽车音 竞争对手响用电缆等企业较多。 因此，认为行业内有较多的企业存在多元化经营现象。 利益相关汽车音响业是一个比较专业，涉及面较窄的行业，因此与企业 度行业的相关度较小。对于具有汽车音响业务的多元化经营的企 业来说，该块业务独立性较强。 因此，认为利益相关度较低。 退出成本汽车音响行业生产设备基本上是专用设备，但设备的价格并不 高。而且，劳动密集型的特点突出。 因此，退出成本不高。 综合表3 3 的分析，在这8 个影响因素中，该行业具备高竞争程度的6 个因素 因此，可以认为汽车音响行业的竞争程度是相当高的。 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇音通公司战略研究 3 6 小结 通过以上分析可以看到： ( a ) 汽车音响o e m 业是一个竞争程度较高的行业。这决定了公司的战略必须以积 极的战略为导向，积极寻求独特的竞争优势。 ( b ) 其顾客有着较强的讨价还价能力，但供应商的讨价还价能力较弱。对于寻求 低成本竞争优势的企业而言，与供应商建立战略性的联盟关系，或与大客户 建立长期稳定的合作关系有利于综合成本的降低。 ( c ) 因潜在进入者进入的可能性较大而带来较大威胁，但没有替代品生产厂商带 来威胁。 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇 音通公司战略研究 4 行业分析 4 1 行业生命周期 一个完整的行业生命周期一般要经历四个阶段：形成期、成长期、成熟期、衰 退期。在形成期阶段，某类产品由于各种原因，其原来的潜在需求逐渐转化为现实需 求，但这种转化不是一帆风顺的，在各种行业中转化速度有快有慢。处于成长期阶段， 该类产品的产出迅速增加，并且在经济中的作用日益扩大，技术日益成熟，市场需求 明显扩大。成熟期的特点是，产出达到了稳定状态，增长速度放慢，在经济中的作用 发挥充分。衰退期，由于技术的进步，需求的转移，该行业的产量、市场份额等开始 走下坡路。进入衰退期的一个重要特征是生产能力大量过剩，产品供过于求。 在欧美地区，长期以来汽车拥有者安装汽车音响的比例稳定在7 0 至8 0 之间， 而世界汽车音响业的主要市场也集中在欧美地区，因此，我们可以从欧美地区汽车业 的生命周期来推导汽车音响业的生命周期。 表4 1 汽车进入成长期年份与人均国民收入 国家进入成人均国民收千人汽车进入成人均国民收千人汽车 长期入( 美元)保有量熟期入( 美元)保有量 美国 1 9 5 01 7 4 63 1 8 81 9 7 1 4 5 8 0 5 3 7 2 德国 1 9 5 88 3 87 8 21 9 7 91 1 0 2 94 0 4 6 法国 1 9 5 49 5 71 0 7 51 9 7 87 9 0 83 6 3 7 英国 1 9 5 06 8 76 5 21 9 7 02 0 3 72 4 1 4 意大利 1 9 5 01 9 7 11 7 3 5 日本1 9 6 79 5 9 1 0 2 01 9 9 24 9 6 0 资料来源：中国软科学( 2 0 0 4 年第1 0 期) 从表中可以看到，欧美的汽车市场在2 0 世纪5 0 年代进入成长期，在2 0 世纪7 0 年代进入成熟期，并且成熟期一直保持到现在。鉴于汽车音响安装和汽车保有量的关 系，可以认为汽车音响市场也同样处于生命周期的成熟期阶段。因此，可以对汽车音 响行业作出如下推断： 1 9 0 2 2 0 2 5 4 0 4 王淑娇音通公刊战略研究 表4 2 生命成熟期的特点 成熟期 顾客特点这是一个大众化的市场，新产品的数量比较少 研发特点在研发上投入相对比较低 公司特点要获得增加的市场份额的费用较高 降低成本比较有效的方法 对盈利能力影响 利润面临着继续投资、增加分销商以及竞争的压力 竞争者特点质量是竞争的一个重要组成 产品差异化程度低 4 2 行业关键成功要素 所谓关键成功要素是指组织在该彳亍业中所拥有的资源、技术以及组织特有的能 力，他们对于在市场上取得成功是至关重要的。关键成功要素对于行业中所有的重要 组织而言是普遍存在的并且公司之间不存在差别。 由于汽车音响产品市场是一个处于成熟期的市场，产品的差异化程度比较低，一 旦某个产品具有独特品质，就比较容易获得市场的认同，取得领先优势。因此，技术 创新被认为是行业关键成功要素之一。 同时，无论那类配件，都属于劳动密集型产品，在生产商面临同样的原材料大 幅涨价压力的时候，运营成本对产品成本的影响至关重要。处在一个低差异化的市场 中，低成本带来的低价格就是最大的优势。因此，低成本被认为是行业的关键成功要 素之二。 在业内企业彼此的规模和产品比较相似，在同一价格水平线上，产品的质量和客 户服务能力在很大程度上决定了顾客合作的可能性和持久性。因此，质量控制能力和 客户服务能力贝认为是行业的两个关键成功要素。 4 3 行业增长率 在欧美市场，汽车音响业处于增长较为缓慢的成熟期阶段。据估计，2 0 0 4 年全 球汽车音响消费总量在1 6 0 亿美元左右，自1 9 9 9 年至2 0 0 3 年，全球汽车音响o e m