（设计艺术学专业论文）礼品包装的情感定位设计研究.pdf

摘要 摘要 随着社会的不断发展，物质生活水平的日益提高，人们开始追求精神上的满 足。在日益发展的礼品行业，情感之间的交流越来越受到人们的关注。虽然目前 我国的礼品市场己初具规模，但在包装设计方面还是存在着许多误区，还无法满 足广大消费者的情感需求。本文立足于我国礼品市场的实际情况，通过对礼品包 装的历史回顾以及设计现状的分析，归纳出目前我国礼品包装设计存在的弊端， 并从设计的角度出发，对情感定位观念进行详细介绍，提出情感定位设计将成为 礼品包装发展的必然趋势。论文的主要成果如下： 1 从情感的角度对礼品包装设计进行分析研究，满足了人们对情感回归的 渴望，符合时代的发展要求，为礼品市场朝系统化、专业化方向发展提出了建设 性指导。 2 首次比较系统的提出了融吸引性、引导性、文化性、互动性、适度性相 结合的礼品包装的情感定位设计原则。 3 突破传统定位法则，把握情感互动关系。传统的定位法则定位的对象只 是单个的人或物，而情感定位法则研究的是一种“关系”，是根据在特定的情感 性质下对特定的情感对象之间的情感关系的定位分析。 4 挖掘文化内涵，宣扬民族文化。目前我国的礼品包装设计过于注重表面 的装饰性，以致包装之间的差异性很小。文化内涵的注入，将给礼品包装设计带 来新的活力。 5 将“适度设计”理念引入礼品包装领域。目前我国过度包装现象严重， 尤其是礼品包装，不仅造成了环境污染、资源浪费，还在社会上形成了不良的消 费风气。“适度设计”的提出将有利于礼品包装业的健康发展，有利于社会的可 持续发展。 关键宇：礼品 包装设计精神需求情感定位 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t l lt h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n dt h ei m p r o v e m e n to fs t a n d a r do fl i v i n g , p e o p l es t a l lt op u r s u et h es a t i s f a c t i o no fs p i r i t i nt h ed e v e l o p i n gg i f ti n d u s t r y , p e o p l e p a ym o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt of e e l i n gc o m m u n i c a t i o n t h o u g ht h eg i rm a r k e th a sa c e r t a i ns c a l ea tp r e s e n t ，b u tt h e r ea r es t i l ls om a n ym i s t a k e si np a c k a g i n gd e s i g n , a n d t h en e e do fc o n s u m e r s f e e l i n gc o u l d n tb em e e t b eb a s e do nt h ef a c to f g i f tm a r k e t ， t h ea n a l y s i so fc u r r e n ts i t u a t i o no fd e s i g n , a n dt h er e v i e wo fg i f tp a c k a g i n gh i s t o r y , t h ea r t i c l ei n d u c e ss h o r t c o m i n g so fc u r r e n tg i f tp a c k a g i n gd e s i g n f r o mt h ep o i n to f t h ed e s i g n ，i ti n t r o d u c e st h ef e e l i n gp o s i t i o ni nd e t a i la n dp o i n t so u tt h a tt h ef e e l i n g p o s i t i o nd e s i g nw i l lb e c o m et h ei n e v i t a b l et r e n do fg i f tp a c k a g i n g 1 1 1 em a j o rr e s e a r c h w o r k sa r eo u t l i n e d 邪f o l l o w s ： 1 f r o mt h ep o i n to ff e e l i n g ，a n a l y z et h eg i f tp a c k a g i n gd e s i g n ，m e e tt h en e e do f p e o p l e sf e e l i n g ，a c c o r dw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ee r a , a n db r i n gf o r w a r dt h e c o n s t r u c t e dg u i d e l h l ef o rt h es y s t e m a t i c a la n dp r o f e s s i o n a ld e v e l o p m e n to fg i f t m a r k e t 2 p u tf o r w a r dt h ep r i n c i p l eo ff e e l i n gp o s i t i o nd e s i g no fg i f tp a c k a g i n g s y s t e m a t i c a l l yf o rt h ef i r s tt i m e ，w h i c hi sm a i n l yc o m b i n e d 、v i 也a t t r a c t i o n ，i n s t r u c t i o n ， c u l t u r e ，i n t e r a c t i v i t y , m o d e r a t i o n 3 b r e a kt h r o u g ht h et r a d i t i o n a lp o s i t i o np r i n c i p l ea n dg r a s pt h ei n t e r a c t i v ef e e l i n g m l a t i o n n 圮o b j e c tt h a tt h et r a d i t i o n a lp o s i t i o np r i n c i p l ea n a l y s e si sj u s tt h eo n l y s i n g l eo rt h eo n l yt h i n g ，w h i l et h eo b j e c tt h a tt h ef e e l i n gp o s i t i o np r i n c i p l ea n a l y s e si s t h er e l a t i o n ，w h i c hi st h ep o s i t i o na n a l y s i sf o rt h ef e e l i n gr e l a t i o na m o n gt h es p e c i a l f e e l i n go b j e c t sb a s e d o nt h es p e c i a lf e e l i n gc h a r a c t e r 4 s e a r c hf o rt h ec u l t u r a lm e a n i n ga n dp r o p a g a n d i z et h en a t i o n a lc u l t u r e a t p r e s e n lb e c a u s eo fp a y i n gm o r ea t t e n t i o nt ot h ed e c o r a t i o no fg i f tp a c k a g i n g a p p e a r a n c e t h ed i v e r s i t ya m o n gt h e mi s n t ，o b v i o u s n ea p p l i c a t i o no fc u l t u r a l m e a n i n gw i l lb r i n ge n e r g yf o rt h eg i f tp a c k a g i n gd e s i g n 5 1 1 l cc o n c e p t m o d e r a t ed e s i g n ”i si n t r o d u c e di n t ot h ef i e l do fg i f tp a c k a g i n g d e s i g n a tp r e s e n t ，t h es i t u a t i o no fe x c e s s i v ep a c k a g i n gi ss e r i o u s ，e s p e c i a l l yg i f t p a c k a g i n g i tn o to n l yc a u s e st h ee n v i r o n m e n tp o l l u t e da n dt h er e s o u r c e sw a s t e d b u t a l s ob r i n g sa b o u tt h ei l lc o n s u m p t i o ne t h o si nt h es o c i e t y t h ec o n c e p t “m o d e r a t e d e s i g n w i l lb eb e n e f i c i a lt ot h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fg i f tp a c k a g i n gi n d u s t r ya n d t h es o c i a ls u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：g i f t ；p a c k a g i n gd e s i g n ；p s y c h o l o g yn e e d ；f e e l i n gp o s i t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他入已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌土学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文譬签名；唧榴喜签字目期沙年；月f 。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌文学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授权南昌太学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 匈移詹 i 导师签名： 签字日期：埘年6 月 f ，日 签字日期 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： f d 日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 课题的来源 近年来，亲朋好友互送礼品增多，礼品包装亦显得越来越重要。礼品包装迅 速成为都市流行的新时尚。亲戚结婚送份贺礼，朋友生日送个蛋糕，给情人送个 精美的首饰，送礼人都会注意礼品的外表，把礼品打扮得富丽高雅，使其更显得 鲜艳夺目，情意温馨。在现代消费者的心目中，一件物品是否为人接受，第一印 象往往是个关键。因此，礼品首重包装。礼品是赠送性商品，是友谊和情感交流 的“纽带”，它所体现的精神价值远远超越商品本身的价值，而作为礼品的包装 当然是起着举足轻重的作用。 目前市场上很多商品都可以作为礼品馈赠。厂家生产产品并加以包装时有两 种情况：一种就是普通产品配以普通销售包装生产出售，它也可以作为礼品赠送； 另一种则是厂家带有专门的礼品理念去生产产品并配以专业的精美包装生产出 售。所以对于前者来说，它只是普通的销售包装，属于非礼品包装。本课题研究 的对象只是那些销售货架上含有礼品理念的专业礼品包装。 根据情感主题的不同，礼品赠送者和接受者之间情感关系的不同，购买者需 要不同种类的产品来表达感情，厂家根据这种产品的特点来进行专门的包装设 计，从而向人们传递种情感体验。这是礼品市场上一种非常普遍的现象。从这 个角度看，礼品类型的特定属性从一开始就体现了送礼者和受礼者之间的情感关 系。随着科技的不断发展，人们的生活水平和消费方式发生了巨大的变化，关于 礼品的界定不再狭隘，同一种礼品可以运用到不同的场合，为几种不同情感关系 享用。然而目前礼品市场上对这种情况研究不够，这个时候就需要通过礼品包装 的不同设计风格来体现人们不同的情感关系，引导消费者的消费行为。 其次，随着中国入世以来，各企业面临着越来越激烈的市场竞争。如今，我 们已进入了一个全新的感情消费时代，想要在市场上仅仅以产品的功能特点取胜 已是很难了，包装设计应突破传统，追求与人类情感的沟通，积极应用情感定位 理论。所谓情感定位，是运用情感作为切入点，利用产品直接或间接冲击消费者 的情感体验而进行定位。在礼品包装领域，传统的定位法则定位的对象只是单个 第一章绪论 的人或是物，而情感定位法则是对一种“关系”的研究，是根据在特定的情感性 质下与特定的情感对象之间的情感关系定位分析。因此，在混乱的礼品包装市场 非常需要运用情感定位进行理论指导。 此外，我在大学本科阶段学的是包装工程专业，对包装工程的相关理论有较 深刻的理解，并曾有过包装设计的实践经验。 1 2 课题的意义 1 把握情感关系，利用情感符号，引导消费者消费行为 在巨大的礼品市场中，由于情感性质不同，礼品赠送者和接受者的情感关系 不同，他们本身的心理特征也不尽相同，因此礼品包装设计的情感应有所区别。 而目前市场上礼品包装只是模糊的体现了送礼者对受礼者表达的一种情意，情感 指向性不够。本课题通过情感定位，把握受礼耆的不同心理特征，利用视觉设计 符号，引导消费者针对不同人群进行选择性消费。 2 以情感定位为切入点，拓展礼品市场 随着我国经济的迅猛发展，社会的不断开放，亲朋好友互送礼品已成为一种 非常普遍的社会现象。通过对同一种礼品的包装设计风格进行划分，可以满足不 同消费群体的情感需求，拓展礼品销售市场。 3 利用情感参与，把握情感互动 目前市场上礼品包装都是以一种非常主动的方式，强加灌输给消费者一种视 觉刺激，直接给予消费者设计结果。通过情感定位，可以让消费者主动去分享设 计过程，让消费者体验设计情感。改变现有包装只注重“卖出去”，而不注重“买 回去”的现状。 4 注重礼品包装设计的文化内涵，宣扬中国民族文化 一直以来，人们对于包装设计，只注重物质层面的内容，而忽视了文化观念。 对于商品包装设计，尤其是礼品包装设计，精神文化更能传载人们的情感。本课 题通过分析中国礼俗对礼品包装的影响，引导了人们对中国传统民俗的重视，宣 扬了中国博大精深的文化底蕴。 5 提倡适度包装，引导理性消费 目前，我国的礼品包装存在着设计过度的现象，这不仅造成了大量不可再生 资源的浪费，还误导了人们的消费行为，在社会上形成了不良的消费风气。“适 第一章绪论 度”概念的引入，将引起人们的消费反思，促使中国包装行业朝更加健康的方向 发展。 1 3 课题的主要任务 1 通过对目前我国礼品包装市场现状的分析研究，根据消费者在礼品消费 行为过程中情感的变化过程，提出一系列融吸引性、引导性、文化性、互动性、 适度性相融合的情感定位设计原则。 2 通过对礼品赠送者与接受者不同的情感关系定位、送礼者对礼品包装的 情感需求、受礼者对礼品包装的情感需求以及整个社会环境对礼品包装的情感需 求的分析研究，指导礼品包装情感化设计。 1 4 课题的创新之处 1 本课题从情感定位角度对礼品包装进行分析研究，满足了现代人类对情 感回归的渴望，符合时代的发展要求，为礼品市场朝系统化、专业化方向发展提 出建设性指导。 2 首次比较系统的提出了融吸引性、差异性、文化性、互动性、适度性相 结合的礼品包装的情感定位设计原则。虽然过去对礼品包装设计的一些方面进行 过研究探讨，但都不够深入具体，且缺乏连贯性、系统性。本课题将从系统的、 发展的视角对礼品包装设计进行全面研究。 3 突破传统定位法则，把握情感互动关系。在礼品包装领域，传统的定位 法则定位的对象只是单个的人或物，而情感定位法则研究的是种“关系”，是 根据在特定的情感性质下对特定的情感对象之间的情感关系的定位分析。 4 挖掘文化内涵，宣扬民族文化。目前我国的礼品包装设计过于注重表面 的装饰效果，却缺乏深层次的内容，以致包装之间的差异性很小。文化内涵的注 入，将给礼品包装设计带来新的活力。 5 将“适度设计”理念引入礼品包装领域。目前我国过度包装现象严重， 尤其是礼品包装，不仅造成了环境污染、资源浪费，还在社会上形成了不良的消 费风气。“适度设计”的提出将有利于我国礼品包装业的健康发展，有利于社会 的可持续发展。 第二章礼品包装概述 第二章礼品包装概述 随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，人与人之间的交 往日益频繁。礼尚往来，已成为种普遍的社会文化现象，它表达了人们对人性 的颂扬和对美的追求，而礼品正是这种情感表达的精神载体。古往今来，礼品都 是和人类美好的情感联系在一起，它是人类促进感情的重要媒介，它所体现的精 神价值远远超越商品本身的价值。随着时代的不断发展，人们对礼品的选购己不 再是单纯的考虑商品的使用价值，而是开始借助于包装来增加“礼”所表达的内 容，从而满足受礼者的心理和精神上的需求( 见图2 1 、2 2 ) 。 图2 - i 非礼品包装 图2 - 2 礼品包装 礼品包装，是适应人们日常生活、社会交际中为表示心意而对礼物着意精心 进行的包装。如传统节日礼品、生日礼品、结婚礼品等，配上适宜的礼品包装， 不仅反映了礼品本身的特点属性，提高了礼品自身的价值，同时还填补和丰富了 送礼者的心意，增进了送礼者与受礼者之间的感情，起到了无声交流的作用1 1 i 。 2 1 礼品的概念和范围 “礼”指的是礼节、礼貌、尊敬或表示尊敬的言语或行为。“礼品”则是人们 为了表示敬意、庆贺或祝愿等感情而赠送的物品，它是人与人之间促进情感的重 要媒介。“礼”孕含于礼品之中，礼品体现了“礼”的境界i ”。 不同的国家、民族，送礼的风俗习惯也不同，因而礼品没有特定的范围。广 义的礼品，衣食住行可以无所不包，从高档的珠宝首饰到平时人们最常送的烟酒 糖果，每一类产品的主要特点功能都有所不同，作为礼品只是它们的附加功能。 目前市场上很多商品都可以作为礼品馈赠。厂家生产产品并加以包装时有两种情 况：一种是普通商品配以普通销售包装生产出售，它可以作为礼品赠送；另一种 是厂家带有专门的礼品理念去生产配有专业的精美包装的礼品。因此，对于前者 第二章礼品包装概述 来说，它只是普通的销售包装。本课题研究的对象是那些销售货架上含有特定的 礼品理念的专业礼品包装。 2 2 礼品包装的历史背景 中华民族自古就是闻名于世的礼仪之邦，几千年的古老文明酝酿了源远流长 的礼品包装文化。礼起源于远古时期的祭祀活动。祭祀时，为了表示对神的崇敬 和敬畏，除了规范的动作及虔诚的态度外，人们还要将自己晟有价值、最能体现 对神敬意的物品( 即牺牲) 奉献于神灵。由此看来，从那时起，礼就以物的形式 出现了。此外，还有人说礼品最初来源于古代战争中由于部落兼并而产生的“纳 贡”，也就是被征服者需定期向征服者送去食物、奴隶等，以表示对征服者的服 从，乞求征服者的庇护。还有人认为，最初的礼就是种商业性质的有来有往， 原始的“礼尚往来”，实质上就是以礼品的赠送与酬报的方式进行的产品交换l 引。 随着人类文明的不断进步，赤裸裸的礼品不能表尽“礼”的含义，故而人们 开始借助包装来增加“礼”的内容。漆器是中国古代有名的礼品包装，盛传发生 在战国时期的“买椟还珠”的故事，从侧面反映出了这类手工艺品作为礼品包装 的重要性。此外，我国是世界上最早养蚕、织锦的国家，丝织品除了做衣外，还 可作为包装使用，古人常用彩色花纹织锦做“锦襄”、“锦盒”( 见图2 - 3 ) ，以此 来盛装贵重礼品，这种包装沿用至今1 4 1 。清代的乾隆皇帝亲自设计的“多宝格” 盒子可谓是高档礼品包装，主要用来装工艺品。我国民间应用极普遍的“八角包” ( 见图2 4 ) ，是各种土产、药材、糕点的包装，饱满的斗方造型配以小方红纸， 再加上朴素的微黄色与红色的搭配，呈现出一份喜庆，一份吉祥1 5 1 。 图2 - 3 锦盒图2 4 八角包 第二章礼品包装概述 在现代生活中，礼品表达了人们对美好的追求，它是人们传递情感的最佳方 式。一件精美的礼品包装不仅具有实用的物质功能，而且还能让人从中获取美感， 即集情意、欣赏加实用为一体，可谓一举三得。 2 。3 礼品包装的发展过程 包装最初的含义仅为“容器”，是用来盛装产品的，对于包装的要求仅是牢 固或便于产品的运输、携带、保存。包装不会影响产品价值。然而，随着人们生 活水平的提高，精神享受的要求也越来越高，在商品竞争中，包装对产品销售的 影响也越来越明显。它直接刺激了人们的购买欲望，具有强大的销售力1 6 i 。 自改革开放以来，人们生活水平日益改善，我国的送礼习惯也随之发生变化。 归纳起来，改革开放以来我国的礼品包装发展经历了四个阶段： 第一阶段：“温饱型”礼品消费阶段 改革之初的8 0 年代早期，由于人们的收入有限，而且商品供应匾乏，鸡蛋、 水果、奶粉、麦乳精等食品是当时送礼的首选，而赠送的礼品还根本谈不上包装， 有的也只是用自家的一些竹篮、挽带等器物包裹，唯一的目的就是方便盛装礼品。 第二阶段：“实用型”礼品消费阶段 到了8 0 年代末9 0 年代初，人们的生活水平普遍提高，送礼逐步讲求档次， “迎客松”、“沱牌”等名烟名酒开始大行其道( 见图2 5 、2 6 ) ，在注重礼品实 用性的同时，简单实用的包装已经开始进入礼品市场，一些喜庆的颜色及具有地 方特色的图案运用到包装当中。 图2 - 5“迎客松”香烟包装图2 - 6“沱牌”洒包装 第三阶段：“健康型”礼品消费阶段 第二章礼品包装概述 9 0 年代中后期，人们的生活已步入小康，越来越多的人开始注重生活的质量， 因此，各种滋补品、保健品成为送礼首选( 图 2 7 为“脑自金”保健礼品包装) ，“送礼送健 康”的礼品主题，既符合社会发展的特征，也 满足大众的情感需求。此时，礼品包装的美观 性已成为人们选购礼品时主要考虑的因素之 一，运用相应的具有象征意义的图形和色彩是 当时包装设计的主要方法。 图2 _ 7 “脑白金”保健礼品包装 第四阶段：“情感型”礼品消费阶段 进入2 1 世纪，人们的送礼观念越来越强调个性化、时尚化，一些具有审美 情趣和高雅文化品位的产品成为礼品市场的宠儿。精美时尚的电子产品、设计别 致的工艺精品等等，都可成为送礼佳品。此时的礼品包装设计也是风格各异，针 对不同的节庆、场合、对象，都会配备相应的礼品包装。 比较四个阶段礼品消费的不同，我们不难发现，前三个阶段主要是注重物质 层面上的享受，而第四个阶段强调的是精神生活的需求，而与之相应的礼品包装 也是从无到有，从简单实用到集情意、美观、实用为一体。礼品消费的变化正是 随着社会发展和人们生活水平的提高而转变的。可以预见，情感消费将给人以更 亲切的人文关怀，情感化设计也将成为礼品包装的必然趋势。 2 4 本章小结 本章首先对礼品的概念及范围进行了简单的阐述，阐明了本课题研究的对象 是那些销售货架上含有特定的礼品理念的专业礼品包装。其次，系统的介绍了礼 品包装的历史背景，包括礼的起源、礼品的起源及发展以及我国古代礼品包装等 等。最后，系统的介绍了改革开放后我国礼品包装发展经历的四个阶段：“温饱 型”礼品消费阶段、“实用型”礼品消费阶段、“健康型”礼品消费阶段以及“情 感型”礼品消费阶段。 第三章礼品包装的设计现状与本课题的调查研究 第三章礼品包装的设计现状与本课题的调查研究 3 1 礼品包装的设计现状 3 1 1 礼品的消费特点 1 大众性。自古以来，中国就有着礼尚往来的习俗，人们通过相互赠送礼 品来促进情感交流。此外，我国还有着悠久的历史文化，丰富的风俗礼节。因此， 礼品消费有着广泛的大众根基。 2 情感性。礼品最主要的作用就是人与人之间情感交流的纽带，无论是亲 情、友情，还是爱情，情感性将是礼品销售中永恒的主题。 3 时节性。由于我国有着各具特色的风俗传统，因此，民间沿袭着非常丰 富的传统节庆，比如中秋节、元宵节、端午节、春节等等，这些特定的节日都决 定了购买礼品的具体时节( 图3 1 为春节礼品包装，图3 - 2 为中秋节月饼包装) 。 图3 - 1 春节礼品包装图3 - 2 中秋节月饼包装 4 风俗性。任何礼品都有相应的文化内涵，它体现了当地的风俗习惯。因 此，无论是人们选购礼品时的动机，礼品设计及其包装设计，还是人们送礼时的 行为规范，都会受到当地风俗的影响。可见，风俗性体现了礼品消费的地方特色。 5 体面性。每逢喜庆祥和的时刻，人们习惯相互赠送礼品以表庆祝。为图 气氛的热闹，讲究体面性，一些量大且精致的礼品往往受到人们的青睐。 3 1 2 礼品的消费趋势 1 礼品消费观念理性化 长期以来，人们在选择礼品的时候，更注重礼品的美观性，对功能性的考虑 则退居第二位。因此，礼品市场上大多是一些华而不实的精品或保健品等。近年， 第三章礼品包装的设计现状与本课题的调查研究 由于人们消费水平的日益提高和消费观念的逐渐成熟，更多集实用性、方便性与 情感性于一身的产品，如小家电等，越来越受到消费者的青睐。究其原因，是其 新潮的外观设计，明确的实用功能，以及过硬的产品品质。此外，近年来市场上 一些盒装礼品的销售受到了阻碍。由于人们送礼的目的是促进情感交流，追求吉 利喜庆的气氛，因此产品的质量是首要的保证，而盒装的方式却在一定程度上掩 盖了产品的质量问题，给消费者尤其是送礼者造成了巨大的心理伤害。 2 数码产品成为礼品市场新宠 随着科技的不断发展，人们的送礼观念发生了巨大的变化，人们对礼品的需 求，开始从量向质转变，从生活层面逐渐向精神文化过渡，人们越来越偏好科技 含量高、满足精神需求的产品。目前，随着数码时代的深入，m p 3 、数码打印机、 数码相机等高科技产品逐渐成为人们生活中不可或缺的东西。时尚的外表、实用 的功能，数码产品所拥有的特性让人们爱不释手，用它作礼品既时尚，又实用， 自然也就成为礼品市场一道亮丽的风景线。 3 2 礼品包装的调研 3 2 1 调查的准备与实施 在竞争激烈的今天，人们迫切需求精神上的满足，需要人与人之间的情感交 流。现如今，礼品消费已成为人们日常消费中非常重要的一部分，如何在礼品包 装设计中满足人们的情感需求，是礼品包装设计发展到现阶段的必然趋势。针对 目前礼品包装的调查研究可以比较全面的了解和认识到现阶段人们的礼品消费 心理，分析并总结出目前我国礼品包装存在的一些弊端，从而有助于确定礼品包 装的情感定位设计原则。 3 2 2 调查因素的确定 由于我国是个礼仪之邦，许多场合都存在礼品馈赠，人们习惯通过这种方式 来交流情感，可以说，礼品消费在我国有着广泛的群众根基。由于笔者生活和学 习在南昌，诸事方便。因此，南昌市民成为本次调查的对象。 中秋节是我国一个非常具有民族传统特色的节日，人们都对此非常重视。每 逢中秋佳节，人们都会相互馈赠月饼以表对亲人、朋友的问候与思念，那时礼品 消费时间非常集中，消费人群也非常广泛，比较适合进行调查问卷。因此，笔者 9 第三章礼品包装的设计现状与本课题的调查研究 选择中秋节前后，在2 0 0 5 年9 月到1 0 月之间，在南昌市的大型购物商场附近进 行问卷调查。调查范围包括：沃尔玛购物广场、南昌百货大楼、新洪客隆商场、 太平洋购物广场、丽华购物广场等大型购物广场。本次调查共发放问卷4 0 0 份， 回收2 4 8 份，其中有效问卷2 1 6 份，回收率为6 2 ，回收问卷的有效率为8 7 。 3 2 3 调查问卷的设定 问卷采取选择的方法，要求被调查者根据自己的实际情况、感受和体验来回 答问题。另外，一些问题为“强制性”，即只有是或否，使调查对象做出带有明 确倾向性的选择( 调查问卷见附录) 。 需要特别指出的是，本次调查只是一种地区性的调查，同时由于时间上的限 制以及笔者自身的限制，所得到的调查结果不一定能完全反映南昌市民的礼品消 费状况，但毕竟在一定程度上体现出人们的礼品消费需求，调查结果应当具有一 定的指导意义。 3 2 4 调查结果分析 调查结果表明，随着我国经济的高速发展和人们生活水平的不断提高，人们 对礼品的需求越来越大，我国的礼品市场遇到了前所未有的发展机遇。然而，目 前我国礼品行业尚处在发展阶段，再加上较大的市场需求，导致当前我国礼品包 装市场混乱，礼品包装设计存在诸多弊端( 图3 3 为礼品包装弊端分析) ： 图3 - 3 我国礼品包装现存弊端分析 第三章礼品包装的设计现状与本课题的调查研究 1 包装设计风格模仿严重，缺乏独特性 由于我国礼品包装业发展起步较晚，包装设计还处在摸索借鉴阶段，然而借 鉴不等于照搬。当一种设计风格受到欢迎时，立刻会有很多礼品包装效仿其中， 甚至于一些不同类的礼品包装也不管其产品的差异性，拿来就用。此时，且不论 包装的独特性，就连包装传递的基本信息都与产品属性不相符。 2 缺乏市场针对性 如今市场上礼品的界定不再狭隘，同一种礼品可以运用到不同场合，为几种 不同的情感关系享用，再加上我国有着丰富的节庆传统，不同的节庆又有不同的 礼仪风俗。因此，礼品包装应有着明确的指向性，引导消费者的消费行为。然而 日前礼品市场上对这种情况研究不够，迫切需要通过礼品包装的不同设计风格来 体现人们不同的情感需求。 3 缺少文化内涵 生活中有很多产品本身是很有文化底蕴的，再加 上节庆的源由、送礼的习俗、礼仪等因素更是赋予了 礼品特定的文化内涵，但是由于设计者对该产品的历 史及人文内涵缺乏一定的了解，设计出的礼品包装往 往不能体现出产品的品位。一旦一种产品能够将其历 图3 - 4 “泸州老窖一国窖1 5 7 3 史原貌较接近的复原，再配以相应的特色包装，往往 会使消费者折服。比如说“泸州老窖”国窖1 5 7 3 ，其中一类容器设计以出土的 汉代陶质饮酒角杯为出发点，配套设计出陶容器造型，外形底部大于瓶口、呈圆 锥状，与角杯造型相似，包装整体形与色交相辉映，造型朴实，不乏装饰感( 见 图3 4 ) 。 4 忽略情感体验 由于现在企业只注重礼品卖出去的效益结果，忽视了消费者买回去的情感体 验。其实，设计的层次越高，其精神的因素就要求越来越多，物质性和精神性、 理性化和人性化的结合就要求越融洽。如时下非常流行的功能性极强的电子产品 成为礼品市场的宠儿，然而简单冰冷的包装又实在与“礼”的气氛不相符，给现 代人带来了心理上的冷漠空虚( 图3 5 为m p 3 普通销售包装) ，电子产品的情感 化包装设计将打破这一现状，让高科技的“理性”同样具有“人性”( 图3 - 6 为 第三章礼品包装的设计现状与本课题的调查研究 m p 3 “情人节”礼品包装) 。通过富有人情味的包装设计可以满足现代人追求精 神愉悦的心理要求，包装吸引力才会越持久，企业才能获得更加长远的经济效益。 图3 - 5m p 3 普通销售包装图3 - 6m p 3 “情人节”礼品包装 5 过度包装现象严重 随着人们生活水平和消费能力的不断提高，一些不良的消费倾向也开始滋生 蔓延。一方面，“送礼讲面子”的观念深入人心，i 二 人们习惯认为礼品的价值就是自身身份的体 现；另一方面，企业为了增加礼品的销售额， ； 使一些礼品达到差异化的目的，往往习惯走捷 径，即不通过礼品本身形成差异，而是通过包 装的豪华路线形成差异。因此，礼品包装的种 种奢华攀比之风愈演愈烈。如月饼、茶叶、烟 图3 - 7 “龙井茶”豪华包装 酒等许多礼品包装，其奢华程度令人咋舌，盒子比月饼贵、茶叶比茶罐贱之类“形 式大于内容”的过度包装现象比比皆是( 图3 7 为“龙井茶”豪华包装) 。 3 3 我国礼品包装设计的发展趋势 近年来我国的礼品包装业成为了一个朝气蓬勃的新兴产业。建国初人们的包 装概念是“国家礼品”，是那些用于国际间会议、招待国宾的礼品才有包装一说。 在中国经历了半个世纪之后，礼品包装的概念已进入寻常的百姓心中，礼品要包 装是天经地义的事。 从简单实用发展到集情意、欣赏加实用为一体，可见人们对于礼品包装的要 求越来越高，对它的认识也不断提高，如“无障碍包装”、“绿色包装”等一系列 新概念的提出。这些新概念的提出标志着我国礼品包装设计已经开始从物质需求 向精神需求转变。 第三章礼品包装的设计现状与本课题的调查研究 因此，“以人为中心，不断满足人的精神需求”已成为当今礼品包装设计的 根本出发点，只有了解了人们的需求所在，才能找到设计之源。未来的礼品包装 将坚持以吸引性、引导性、文化性、互动性、适度性等特点为设计之源，坚定不 移的朝着更加人性化、情感化的方向发展。 3 4 本章小结 本章首先介绍了当前我国礼品的消费特点：大众性、情感性、时节性、风俗 性、体面性，提出消费观念的理性化和礼品的数字化将是礼品的消费趋势。其次， 中秋节前后，对南昌一些大型购物广场的消费人群进行了礼品包装的问卷调查 ( 调查问卷见附录) ，通过调查结果分析出目前我国礼品包装设计存在的一些弊 端：包装设计风格模仿严重，缺乏独特性；缺乏市场针对性；缺少文化内涵；忽 略情感体验；过度包装现象严重。最后，对我国的礼品包装设计的发展趋势做出 了预测，指出吸引性、引导性、文化性、互动性、适度性等特点将是未来礼品包 装设计的发展方向。 第四章情感定位设计观念介绍 第四章情感定位设计观念介绍 4 1 概述 随着社会的不断发展，产品被赋予的功能不断增多，人们对产品精神层次的 需求也不断增长。产品设计实际已经把注意力更多地转移到产品的情感性方面， 更加注重产品本身的情感特征和使用者的情感心理反应。因此，产品除了满足使 用者使用的物质功能以外，产品的精神功能也不容忽视。 情感是人对外界事物作用于自身时的一种生理反应，是由需要和期望决定 的。当需要和期望得到满足时会产生愉快、喜爱的情感，需要和期望得不到满足 时，则会产生苦恼、厌恶的情感。所谓情感设计，就是通过各种形状、色彩、肌 理等造型要素，向消费者传达能够激发某种情感的信息，并让消费者在使用产品 的过程中获得难忘的体验7 1 ( 图4 1 为情感及情感设计因果分析) 。 人的需要和期望 h情感h 生聊。理满足h 情感愉悦 i 1 人对产品的需要和期望h 融面h 产品的造鳃素h 深刻情感体验 圈4 - 1 情感及情感设计因果分析 任何设计都是为人的需要而设计的，在物质极大丰富的体验经济时代，情感 设计在强大的物质和技术支持下，使产品从过去的让人适应向主动适应人而转 变。因此，设计师应以人为中心，密切关注人们日常的行为方式，将情感融入到 设计作品之中，在消费者欣赏、使用产品的过程中激发人们的联想，产生共鸣， 从而获取精神上的愉悦和情感上的满足。 4 2 情感定位的概念 “定位”一词产生于2 0 世纪6 0 年代末的美国。“定位设计”就是给设计对象 在市场营销中确定一个明确的位置或方向。定位的对象非常广泛，可以是一件产 品、一个品牌、一家企业或机构、一项服务、甚至于个人降i 。 定位设计是包装设计的重要理论根据之一，主要是解决包装设计构思的定位 方法，是指从某一角度采用某种形式和手法，恰当地对一件产品的包装进行设计， 1 4 第四章情感定位设计观念介绍 强调把准确的信息传递给消费者，使产品给人一种与众不同的、独特的印象1 9 j 。 传统的包装设计主要强调保护商品、美化商品的功能。由于市场经济的发展，包 装设计的功能随着市场的激烈竞争而有了根本的改变。传统的包装设计观念受到 了冲击，定位设计理论形成了现代包装设计的主要特点。 情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用 恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣1 1 0 i 。例如，浙江纳爱斯的“雕牌” 洗衣粉，以人性关怀为切入点，其创造的“下岗片”大打情感牌，感人至深的 对白引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，这很好的验证了情感定 位在人们生活中的重要性。 情感定位是新时代体验经济下的产物。在计划经济年代，消费者只注重产品 的物质功能及价格，物美价廉的产品往往受到大众的青睐；到了市场经济早期， 人们不再满足于单方面的物质需求，精神上同样需要得到享受，比如高质量的服 务、高档次的名牌等等，这些无形的附加值已成为消费者追求的目标，也成为了 产品之问差异性的分水岭。现在，我们已经进入了一个全新的情感消费阶段。正 如美国市场营销专家菲利普科特勒所说的，人们的消费行为变化可分为三个阶 段：第一个是量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是情感的消费阶段。 我们正处在第三个阶段，情感的追求是人们消费行为的主旨i l “。 情感定位法则与传统的定位法则有着本质的区别( 图4 - 2 为传统定位设计与 情感定位设计比较分析) 。在礼品包装领域，传统的定位法则定位的对象只是单 个的人或物，而情感定位法则研究的是一种“关系”，是根据在特定的情感性质 下对特定的情感对象之间的情感关系的定位分析。以往，传统的定位法则只是根 据消费者的需要，或是主观的创造出包装的差异性来进行设计，这完全忽略了与 消费者之间的互动，而情感定位法则则是从宏观的角度出发，抓住了礼品赠送中 “情感关系”的特质，将一切与“情感关系”相关的方方面面都考虑进去。此外， 礼品行业是个特殊的行业，“送礼讲面子”的观念深入人心，因此，消费者往往 会进行超出其正常消费能力的消费行为。所以，无论是礼品的营销策略还是包装 设计，都不能按照传统的方式操作。情感定位设计正是将消费者的情感因素摆在 第一位，通过人们不同的情感需求来进行相应的包装设计。 第四章情感定位设计观念介绍 图4 - 2 传统定位设计与情感定位设计比较分析 4 3 情感定位的作用 1 情感定位可以给消费者带来更多的个性化体验。礼品消费与普通的功能 消费不同，它强调的不是产品的消费使用过程，而是送礼的瞬间。通过礼品可以 表达自己的价值取向，展示自己的生活方式。一味强调礼品的物质功能，就不能 满足消费者精神上的更多需求，就会逐渐被市场淘汰。 2 情感定位更容易为消费者记忆。一个真正触动消费者内心世界的礼品包 装往往会给消费者留下深刻而长久的印象，在消费者做出购买决策时会激发出一 种直觉，增强消费者对该礼品的忠诚度。因此，发自内心的需求往往比物质上的 需求更持久。 3 情感定位为礼品包装提供了更广阔的设计空间。情感的内涵比产品属性 的内容要深得多，能为礼品包装设计开拓更多的市场。比如针对消费者年龄的差 异性，对同一礼品可以分别设计出适用于老、中、青等不同年龄阶段的包装；针 对当前社会的时尚潮流，在礼品包装设计中可以融入多变的流行元素；针对地方 之间不同的风俗习惯，也可以设计出相应的具有浓郁地方特色的礼品包装。 4 情感定位架起企业与消费者之间的桥梁。传统的礼品包装都是以一种非 常主动的方式，强加灌输给消费者种视觉刺激，直接给予消费者设计结果。通 过情感定位，可以将消费者纳入到整个设计过程当中，让他们亲身体验设计情感， 改变现有礼品包装只注重“卖出去”，而不注重“买回去”的现状1 2 l 。 4 4 情感定位适用的条件 1 适合于情感定位的礼品类别 ( 1 ) 技术含量高的产品。时下，高科技的电子产品成为了礼品市场的宠儿， 先进而强大的使用功能是它最大的特点，然而消费者往往对过于详细的产品信 息，尤其是含有很多专业术语的信息，没有耐心和兴趣阅读。因此，鼓励和引导 6 第四章情感定位设计观念介绍 消费者在情感层面做出购买决策，将避免消费者迷失在复杂的有关产品特性的诉 求中，使其轻松做出决策。 ( 2 ) 质量不容易判断的产品。许多产品在使用之前或使用过程中就可以判断 出产品的质量，然而有些产品，尤其是健康礼品，如保健品，消费者在使用后的 短期时间内很难判断出质量的好坏。因此，包装的情感化设计可以指引消费者对 这种产品的购买。 ( 3 ) 大众化产品。许多大众化产品，如牛奶、月饼、办公用品等，它们之间 的产品差异性q l i q , ，因此，消费者在选择购买时很难做出抉择。借用礼品包装设 计风格的划分，可以细分出不同的目标市场，满足不同场合、不同对象、不同节 庆的需要。 2 适用于情感定位的消费群体 随着我国经济发展水平的提高，消费者追求个性化的趋势越来越强，尤其是 女性、年轻人和高收入的消费群体，对新潮、时尚、科技等个性化的追求越来越 强烈，喜欢与众不同的感觉，喜欢表现自我，而这些人恰是礼品的主要消费群体。 因此，以这些消费群体为目标顾客的礼品包装设计应该注重情感定位，这样才能 与目标顾客群的价值观发生共鸣。 4 5 礼品包装的情感定位设计的内容 礼品消费作为一种社会行为，其消费特征受到送礼者、受礼者和整个社会消 费环境的三方面制约，礼品的消费行为往往是三方面相互交叉作用的结果。首先 送礼者会考虑自身的经济条件，以及自己的兴趣爱好、消费观念等；同时他也会 考虑受礼者的性格特点、是否有消费经验以及受礼者和自身的情感关系；最后送 礼者和受礼者都处在同一个社会环境中，他们的消费行为、消费观念、消费态度 等又会受到当地的风俗习惯、当时社会的流行趋势以及实际购买过程中的促销推 荐等因素的影响。 礼品包装的情感定位设计的具体内容包括：送礼者与受礼者之间的情感关 系，主要包含亲人之间的感情、朋友之间的感情、恋人之间的感情等等：送礼者 对礼品包装的情感需求，主要包含送礼者的个人价值观、审美观等等：受礼者对 礼品包装的情感需求，主要是指受礼者的个人属性，如年龄，性别，爱好等等； 社会环境对礼品包装的情感需求，主要包含礼品包装对社会消费环境以及人类生 第四章情感定位设计观念介绍 存环境的影响。 4 6 礼品包装的情感定位设计原