（工商管理专业论文）试论铁通广东公司的市场营销战略.pdf

中文摘要 电信作为我国国民经济中的一个重要组成部分， 在国民经济和社 会发展中起着举足轻重的作用。 随着我国经济的快速发展， 我国的电 信行业也进入了一个前所未有的高速发展阶段， 铁通广东公司作为一 新成立的电信运营企业， 如何面对国内电信巨头和加入w t o 所带来的 挑战和威胁， 把握市场机会， 确立市场营销战略， 快速占领一席之地? 因此，本文拟首先是对我国电信市场现状以及中国加入 w t o后 对其的影响进行了研究， 认清了电信企业进一步发展所面临的机遇和 挑战; 也剖析了中国铁通所处的市场地位和铁通广东公司的市场营销 战略; 据此笔者提出了铁通广东公司市场营销发展模式的新设想和营 销策略。 【 关键词】 战略市场营销电信广东 abs t r ac t t e l e c o m i n d u s t ry i s a n i m p o r ta n t c o m p o n e n t o f n a t i o n a l e c o n o m y , a n d i t p l a y s a v e ry k e y r o l e i n t h e n a t i o n a l e c o n o m y a n d t h e d e v e lo p m e n t o f s o c i e t y . wi t h t h e r a p i d g r o w th o f e c o n o m y , t e l e c o m i n d u s t r y i s g o i n g t h r o u g h t h e p h a s e w i th h i g h f a s t p a c e s . g u a n g d o n g r a i l w a y c o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n , w h i c h w a s n e w s e t u p , h o w t o d e a l w i t h t h e c h a l l e n g e s a n d d i f f i c u l t i e s a n d h o w t o g a s p t h e c h a n c e a n d p r e v a i l i n t h e c o m p e t i t i o n ? t h e r e f o r e , t h e a u t h o r w o u l d fi r s t a n a l y z e t h e p r e s e n t s i t u a t i o n o f c h i n e s e t e l e c o m m a r k e t , a s w e l l a s t h e i n fl u e n c e o f c h i n a s e n t e r i n g wt o , fr o m t h e s e a n a l y s e s , t h e a u t h o r w o u l d c o n c l u d e t h e c h a n c e s c h a l l e n g e s a n a l y z e t h e t h a t c h i n e s e t e l e c o m e n t e r p r i s e s a r e c o n fr o n t i n g w i t h m a r k e t p o s i t i o n o f c h i n e s e r a i lw a y c o m m u n i c a t i o n a n d t h e thefor s a l e s t r a t e g i e s o f g u a n g d o n g r a i l w a y c o m m u n i c a t i o n . b a s e d o n th e a u t h o r g i v e a n e w c o n c e i v e o f t h e f rom g u a n 朗o n g r a i l w a y c o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n a n d p r o p o s e s a l e s t r a t e g i e s . k e y w o r d s s t r a t e g y ma r k e t i n g t e l e c o m g u a n g d o n g 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师 指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽本人 所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得北方交通大学或其他教学机构的学 位或证书而使用过的材料。与我一起工作的同志对 本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 本人签名:.户新 日 期:h 2 一 年上月兰日 禾 经作者、 rf 师同愈 导论 1 . 导论 1 . 1 . 目前电信市场的现状及问题 1 . 1 . 1 . 我国电信市场的现状 改革开放以来， 我国电信业迅速崛起并为世界所瞩目。 在国家的 重视和支持下，成功地走出了一条 “ 在发展中改革，在改革中发展” 的道路，由制约改革开放和经济建设的“ 瓶颈”，发展成为国民经济 的先导产业、 支柱产业与战略产业， 取得了国内领先、国际罕见的发 展速度，整体水平实现了历史性跨越。 近2 0 多年来，我国电信业持续快速发展。从1 9 7 8 年开始， 业务 发展速度一直保持两位数增长，1 9 8 4开始超前于国民经济发展，2 2 年来业务收入年均增长3 0 %以 上， 最高的年份高达5 0 % 多，比g d p 增长速度高出十几到三十几个百分点。2 0 0 1 年电信业务收入3 5 3 5 亿 元人民币，是 1 9 7 8 年的4 8 4 倍。 我国电话用户的发展尤为引人注目。到 2 0 0 1 年底，固定电 话和 移动电话用户总数达到3 . 2 4 亿户; 2 0 0 2 年3 月又增加到3 .5 亿户， 是 1 9 7 8 年的8 7 倍。 其中， 固定电话1 .9 亿户， 移动电话1 . 6 亿户。 全国 电话普及率由建国初期的每百人0 . 0 7 部、1 9 7 8 年的每百人0 .3 8 部， 提高目前的每百人 2 5 . 9部，其中固定电话、移动电话分别为每百人 1 3 . 9部和 1 1 .2部，通电 话的行政村比重达到 8 3 %。目 前，我国电 信 网络规模、 用户数跃居世界第一位。电信业已成为发展最快、 综合效 益最好的行业之一。 i 1 回顾我国通信发展历程， 从 1 8 8 2 年开通第一部电话到 1 9 9 2 年达 北方交通人学硕十学位论文 到一千万用户， 经历了1 1 0 年的漫长 岁月:而从1 0 0 0 万用户到1 9 9 8 年的一亿用户、 2 0 0 0 年的2 亿用户、 2 0 0 1 年9 月的3 亿用户， 分别 只用了 短短的6 年、 2 年 和 i 年多的时间， 2 0 0 1 年一年新墩用户超过 了1 9 9 7 年以前4 8 年的总数。电话己 进入了千家万户。目 前， 全国住 宅用户达到 1 . 4 6亿户，比重达到 8 1 . 8 %;农村用户数达到6 8 0 5 . 7 万 户， 比 重为3 8 %。 这五种作用力共同决定产业竟争的强度以及产业利润率， 最强的 一种或儿种作用力t t; 据统治地位并从战略形成的观点来肴起着关键 性作用。各产业在形成竞争时，会有不同的作用力占据着显著地位。 例如， 对于铁路运输业， 关键压力来自 具有替代性的 其它运输业: 对 于钢铁业来说， 主要的竞争压力来自 国外的竞争对手以及其他的替代 材料。 一个企业的竞争战略目 标在于使公司在产业内部处于最佳定位， 保卫自己， 抗击五种竞争作川力， 或根据自己的意愿来影响这五种竞 争作用力。 山于这1 f-. 种竞争作用力对所有竞争者都是显而易见的， 因 七 方交 通大 学硕十学位论文 此战略制定的关键就是要深入到表面现象之后分析竞争压力的来源。 潜在s l 争者 轰澎密御k脚案 图2 - 1 驱动产业竞争的力量 对于表象之后的压力来源的认识可使公司的关键强项与弱项突 出 地显露出来， 使公司能比较准确地在其产业中定位， 使战略变革可 能产生最大回报的领域清晰化， a且使产业各种趋势中最具有机遇与 中国铁通市场环境分析 危险的领域显露出来。 2 . 2 ， 中国铁通所处的电信行业的产业结构分析 2 . 2 . 1 . 新进入者的威胁 所谓新进入者， 可以是一个新办的企业或是一个采用多角化经营 战略的原从事其它行业的企业。电信是一个比较特殊的行业， 电信运 营企业是资金密集型与技术密集型企业， 适度超前的发展速度和建设 规模的运营特点， 决定了企业需要大量的资金作后盾， 缺乏资金的企 业难以在竞争中取胜。 进入壁垒较高， 投资多， 要求规模经济， 一般 企业不是可以轻易介入。但随着中国加入w t o ，国内通信市场将逐步 放开， 政府设w的层层保护壁垒将慢慢消失，中国电信将完全裸露在 世界面前， 并被卷入全球市场竞争的洪流。 最可能进入的是那些国际 电信巨鳄， 他们一直虎视耽耽中国的电 信市场， 可能通过收购、 兼并、 合作等方式建立中外合资、独资等企业进入。 市话一直被认为是最具规模经济性、 最难与之竞争的领域， 边际 成木很高。因此， 这些外资进入前后都需做大量的重要决策，他们首 先需要考虑目 标客户的定位， 提供何种业务， 规划建设网络， 并要筹 集足够的资金以 顺利渡过创业期。 但在移动通信、 因特网及其它数据传送业务和国际通信业务等方 面将会大肆进入。1 9 9 7 年， “ 中国电信 ( 香港)有限公司”在香港、 纽约公开招股井挂牌卜 市， 首次公募向 境外投资者和公众出 有2 6 亿 股， 募资3 0 6 亿港元， 实际土那时境外的组织和个人就己 间 接投资境 内的电 信业。 2 0 0 0 年中国 联通在处 国纽约证券交易所上市， 国际电 信 公司就己 直接 投资了国内电 信业。15 1 北方交通人学硕十学位论文 2 . 2 . 2 . 可替代品的压力 替代品是指那些与本行业产品具有相似或相同功能的产品。 对于 固话运营商来说， 他的替代品有信函、 移动电话、 i n t e rn e t 、小灵通和 信息寻呼等。 信函是一种传统的信息传递工具，因其信息传递慢、程序繁杂、 投递信件不方便以及价格相对较高等原因， 导致邮政业务的盈利能力 降低，因此其市场竞争能力日 益减弱，不能对铁通构成威胁。 马丁 库拍 ( 现任美国爱瑞通信公司主席兼c e o ， 被誉为“ 移动通 信之父，) 于1 9 7 3 年发明了 世界上第一部移动电话， 在当时， 第一部 移动电话的发明可算是一项技术奇迹。 他们将数千个电子元件集中在 一个设备中， 使得它当时的重p r 达到约1 公斤重， 而今天的移动电话 则仅有1 0 0 克的重量。 更重要的是， 移动电 话的产生真正的意义并不 表现在技术上， 最大的贡献却是带给人们的自由。 它使人们可以实现 自由 活动，而不像过去那样禁锢在写字楼的办公桌前。 于是移动通信从第一部移动电话诞生之日 起就以 惊人的速度飞跃 发展， 据各预测机构日前乐观地预测， 到2 0 0 3 年或2 0 0 4 年， 全球的 移动用户将达到1 0 亿，移动电话的普及率将达到或超过5 0 %. 中国移动通信己 建成全球最大的g s m 网， 估计2 0 0 2 年年底将达2 亿用户，市 场空ic j 巨大:今年_ l 半年移动通信收入9 2 0 .6 亿元，市场 占 有率为3 8 . 3 %， 同比 增长2 4 %, 盈利能力明显增强。 ifi l 移动通信运 营商强劲的发展势头和积极的发展i,二是电信消费具有时效性， 而在短时间内消费者很难进行选择比较， 同样不可能反应灵敏。 三是 电信产业改革关系国计民生、 关系到我国二十一世纪的综合国力， 各 运营商的通信价格须报国务院批准。 此外，电信企业面对的大多是单 个用户， 缺乏组织日 _ 购买规模较小， 所以在讨价还价方面消费者也处 于劣势之中。 2 . 2 . 4 . 供方侃价能力 供应者对木行业的竟争压力表现在要求提高原材料或其它供应 品的价格， 减少紧4 i5 资源的供应或降低供应品的质量等。总之， 供应 者希望提高其讨价还价的能力， 从行业中牟取更多的利润。供应者的 侃价能力主要取决于供应者的集中程度和本行业的集中程度以及供 应品的可替代程度. 供应者对电信运营商供应的产品主要是光缆、 多业务接入器、 多 业务路山交换机多功能以太网交换机、机房服务器以及计费器等。 由于生产厂家众多， 产品差异性小， 因此， 厂家的讨价还价能力很弱。 厂家通常针对产品的不同购买数量实行差别定价， 因此， 手握大笔定 单， 拥有规模优势的电信巨头和处于业务高速扩张期的电信企业在谈 判时处于主动地位。 但对于v il 有专 利保护_11 性能优异的高新产品来说， 生产厂家仍具 有很强的谈判能力，像华为、中兴通讯、贝尔公司等具有很强研发能 中国铁通市场环境分析 力的厂家常常拥有较高的市场占有率。 2 . 2 . 5中国铁通现有竞争对手的分析 行业内各企业都要为增强各自的经营能力而展开竞争， 竞争的激 烈程度主要取决于竞争者的多少及力量的对比、 市场增长率、 固定费 用和存储费用、 产品特色与用户的转变费用、 行业内生产能力大幅度 提高以及行业的退出壁垒等 a . 主要竞争对手 近年来， 中国电信行业抓住国民经济快速发展、 社会需求进一步 扩大以及信息化建设进一步加快带来的机遇，以改革重组、 调整行业 结构为动力，打破垄断.引入竞争和鼓励部分专网提供社会化服务。 今年5 月1 6日中国电信进行重大重组以 后，中国 基础电 信市场初步 形成了五强鼎立的局面， 加 : 刚刚成立的中国 通信广播卫星公司， 我 国就有5 + 1 家基础i 川言 业务运营商: 中国电信、 中国移动、 中闲联通、 中国网通、中国铁通、中国通信广播卫星公司等， 这六家电信运营企 业的经营权情况比较如表2 -1 所示: 随着新技术、新业务的发展，电信业务分流和替代性竞争不断加强。 在长途业务领域， 已形成移动电话、 i p 电话与传统长途电话“ 三分天 下” 的竞争局面， 2 0 0 2 年上半年全国长 途通信通话总时长 中， 移动电 话占2 8 . 1 % , i p 电话占3 4 . 3 % ， 而传统的长途电话比重已下降为3 7 . 6 % e 在本地业务方面， 虽然本地电话自 身尚未打破垄断， 但移动电话的发 展己大量分流了本地电话的话务量， 2 0 0 2 年1 - 6 月份， 全国移动电话 的本地通话员比重高达8 9 % e其中很大一部分就是从固定电话分流出 来的。 移动电话川户口前儿乎山中国移动和中国联通垄断， 他们 各占7 0 % 和:3 0 % ; 固定电话用户， 中国电信占6 2 , 1 % , 卜 国网通占3 6 . 8 % , 北方交通大学硕士学位论文 表 2 -1电信运营商电信业务经营权比较表 1七 信运营商固定电话移动电i 舌数据通信i p电话其它电信业务 中国电信有无有有 中国移动无有有有 中国联通有有有有 中国最大的 无线寻呼网 中国网通有无有有 中国铁通有无有有无线寻呼 中国卫星无无有有 中国最大的 卫星通信网 中国联通和 卜 国铁通占1 . 】 % ;在i p 电话业务市场份额方面，中 国电信为4 2 . 6 % ， 中国网通为2 5 . 3 % ， 中国移动为2 2 . 6 % ， 中国联通为 1 0 . 5 % ， 而中国铁通和中国 卫星可以忽略不计。 从电信业务收入的市场占有率来看，中国电信为3 2 . 6 % ，中国网 通为1 6 . 8 % ， 中国移动为3 8 . 3 % ， 中国联通为1 1 . 2 % ， 中国铁通为1 . 1 % . 中国卫星为0 . 0 3 % e 1 1 从以上材料可以看出， 中国电信和中国网通垄断了中国的固话市 场， 中国移动和中国联通垄断了中国的移动电话市场， i p 电话市场由 中国电信、中国网通、 中国移动和中国联通共同瓜分。 中国铁通和中 国卫星与其它四家公司相比，实力明显处于弱势地位。 从品牌和知名度方面看， 中国电信和中国移动已经建立了广泛的 知名度，创建了一个有影响力的品牌， 拥有了一大批顾客群体， 而且 他们正从原来的垄断经营走向 提高服务质量， 改善服务态度上来， 被 用户认可的程度还会进一步提高。 中国网通和中川联通作为 一 个知名品牌还在进一步地努力， 当然 中国铁通市场环境分析 做一个著名品牌也不是一天两天或几个月，通过几个广告就可以形 成，关键要拥有一定数量的忠实用户群。 现在的铁通在铁路范围内，己经拥有一批用户群， 而且这些用户 主要是因为工作关系而选择了铁通， 还不能算是忠实的客户， 如果把 铁通置于整个中国电信市场来比较， 起知名度还微不足道，因此， 铁 通这一品牌还有很多工作要做。 从国家政策法律环境看， 中国铁通和中国联通有点优势， 他们在 市话和长途的价格上比中国电信和中国移动低。 国家为了扶持市场新 进入者， 尽快形成竞争， 政府制定不对称管制政策以帮助新兴运营商 较快扩大市场份额。 中国联通、 铁通通过价格上的倾斜政策， 采用“ 低 价夺市” 手段，来形成其发展初期的竟争优势。国家政策允许铁通的 价格可以比中国电信下调1 0 % - 2 0 % 的优惠，实际上，中国电信目前执 行的价格标准是市话首次3 分钟0 . 2 0 元，之后每分钟0 . 1 元，长途 话费是 0 . 0 7 元/6 秒，以此推算，铁通电话网市话通话费首次是每 3 分钟0 . 1 8 元，长 途 0 . 0 5 6 元/ 6 秒。 从人刁 储备看， 中国联通有比较优势， 公司不论是体制上还是机 制上，都具备了吸引高素质人刁 的条件;中国电信、中国网通和中国 移动， 吸引高素质人才的实力己经具备， 但他们的公司化程度还不够 高， 缺乏一些人才 发挥的环境和激励机制; 中国铁通目前还没有完全 从铁道部脱离出来， 还处于计划经济的怀抱里， 缺乏高素质的电 信技 术人才和经营管理人刁 ， 更关键的是吸引这些人才的机制和政策不具 备。 七 . 竞争对手的营销策略 中国电信的市场领导者战略 一是积极吸引新的用户，扩展市 场。中国电信在南方为主的 2 1 省市固话市场中拥r j 最大的市场， i f ;仃率， 他们在价格变动、新产品引 北方交通大学硕士学位论文 入、 营销m盖率及促销力度_ 卜 均领先于其他电信运营商。 中国电信为 了进一步扩大其优势地位， 凭借自己雄厚实力， 又打算在中国网通统 辖的北方 1 0省市开展固话业务，现已入住北京，正紧锣密鼓地筹备 成立在北方城市的第一家分公司 - 北京分公司。 二是开发新用途。中国电 信正 依靠其得天独厚的技术创新能力， 积极开发电信新用途。 众所周知， 中国电信和中国网通在拆分后， 还 未拿到移动通信的执照， 但中国电信在上海推出了类似移动通信的城 市小灵通， 通话按市话计费， 销售较为火爆， 且有可能成为城市通信 的主流。 中国电信研发的另一项固话新用途就是“ 家家 e 。在2 0 0 1 年 1 1 月，中国电信宣布推出“ 家家e ，业务，各省便纷纷行动起来。1 月1 8 1 1 ，上海电信与上海贝 尔携手升通固网短信服务。“ 家家 e 是中国电 信基干固定电话网的短信、收发、信息订阅、 信息点播服务的统一品 牌名称。 信息电话作为一种操作简便、 成本低廉的固定电话信息终端 产品， 它的研制成功标志着我国互联网应用推广将突破网络用户发展 的瓶颈， 使我国亿万固定电话用户可通过信息中心与互联网连通， 无 需p c机，就可以 尽情享受信息时代个性化的网络生活。信息电话的 出现， 带来了信息时代的革命， 具有划时代的意义。 它集成了网络和 智能电话的优点， 是 一 种基于信息网络的， 具有交互功能的信息终端 产品， 可以通过固定电话网络与信息中心进行数据双向传送。 通过信 息中心，可以 将 i c p l i s p的大量信息与应用引入到固定电话中， 将 各行各业的信息送到家中。能满足家庭、 行业、企业应用信息网络方 便、快捷、 简便、成木低廉地传递信息的需要，克服了p c机、各种 掌上电 脑浏览信息门槛高这一制约人们享受信息生活的瓶颈， 将大大 加速家庭信息化的进程。 三是积极运川各种促销方式， 扩大用户通话量。t j i 国电信除了想 中国铁通市场环境分析 扩大整个电信市场的规模外， 还时常警惕保护现有的市场占有率，以 防受到竞争对手的攻击。 他们加大了 促销的力度， 在中央电视台和各 种地方电视台增加了广告费的投入，加大了 对中国电信品牌的宣传， 并不断参加社会公益事业，以提高中国电信的美誉度;中国电信还经 常利用价格杠杆，开展价格竟争，如节假日 通话半价优惠，晚上 t o 点钟后通话优惠以及不定期的打折优惠等， 对于消费者来说，低价 值的消费是他们加大消费的主要动力. 中国网通、中国联通的市场挑战者战略 中国网通和中国联通虽然比中国电信和中国移动小， 但就整个行 业而言 ， 他们还是非常有竞争实力。中国联合通信有限公司 ( 简称为 中国 联通) 成立于1 9 9 4 年7 月1 9门 。中国联通的 成立在我国基础电 信业务领域引入竞争， 对我国电信业的改革和发展起到了 积极的促进 作用。 成立以来，中国联通的整休实力不断增强。 经营的电信业务由 成立之初的移动电话 ( g s m )和无线寻呼发展到目前的移动电话 ( 包 括g s m 和c d m a ) 、 长途电 话、本地电话、数据通信 ( 包括因特网 业务 和印电话) 、电 信增值业务，以 及与 主 营业务有关的其他业务。闺 ， 卜 国联通选择了侧翼进攻的市场营销战略。 中国联通充分研究市 场， 进行市场细分， 在中国移动占 领了大部分的g s m 通信市场情况下， 选择了重点发展c d m a 数字通信。 c d m a 是英文c o d e d i v i s i o n m u l t i p l e a c c e s s 的缩写， 中文直译为码分多址， 它是在数字通信技术的分支一 一扩频通信技术发展起来的崭新而成熟的无线通信技术， 具有全方位 的技术和业务优势，代表了第三代移动通信技术的发展方向。(9 由于c d m a是一个市场空缺，又 具有广阔的市场前景，中国 联通 迅速填补了 这个空缺， 价格也没有l 涨， 仍保持中国政府给予联通的 价格政策优势，同时 ! ， 国联通加大了对 c d m a这一产品的宣传力度， 配 l 各种各样的促销， 本文认为中国联通在中国移动通信市场的占有 北方交通人 学硕十学位论文 率还会快速提高。 _ 2 5 - 铁通) 一 东公司市场营销战略分析 3 . 铁通广东公司市场营销战略分析 3 . 1 . 铁通广东公司简介 铁道通信信息有限责任公司广东分公司( 以 下简称铁通) “ 东公司) 是中国铁通的一级分公司， 于2 0 0 1 年2 月2 8 日正式挂牌成立。 铁通 广东公司拥有充足的电信基础设施和相关资源， 经营管理的 铁路通信 . m ， 体系完整、 稳定可靠、 设备先进、 技术力量雄厚、 功能齐全、 调度 指挥高度集巾统一、 管内网络覆盖广东、湖南、 海南三省主要经济区 域， 规模仅次于中囚电信， 同时还拥有一支技术力量雄厚、 服务经验 丰富的电 信运营管理维护队伍: 此外，良 好的地理位置、 人文条 件和 发达、成熟的电信市场环境为公司的发展奠定了良好的基础。 铁通广东公司既是面向国内外市 场的公众电信运营商，又是为大 型企业和集团用户服务的专业运营商。 面向 铁路内、 外两个市场， 既 为铁路运输服务，又为社会提供铁m通信信息服务。 为此， 铁通广东 公司将承担电 信运营商的责任与义务， 坚持立足铁路， 服务运输，面 向社会， 市场经营的经营方针，向铁路和社会公众提供国内长途电话 业务: 本地电话业务:全国范围内 传真、电报业务; 公共数据传送业 务:网络资源出租业务: 全国性互联网接入服务， 互联网信息服务等 增值电 信业务; 卫星通信业务; 专用通信业务;与通信信息业务相关 的软件开发、技术咨询、 系统集成业务等通信业务和全面服务。 铁通广东公司的组织结构如图3 - 1 所示: 1 0 1 北方交通大学硕士学位论文 总 经 理党委书记 总会 计师 寻呼.业娜 用络.业臼 公话，业甚 网络运行娜 党解工作部 办公室 人.劳劝哪 肘务娜 饰资苗 市场公峭娜 互只互通办 通值业务部 客户服务娜 调度室 铁通业务娜 班训中心 技术支抽中心 业务发展中心 蛛合中心 策划中心 研发中心 计费份收中心 且住曲二曹理中心 派撼协化陈锄 珠淘分公司 中山分公司 汕头分公司 翔州分公司 招阳分公司 梅州分公司 河派分公司 .州分公司 汕尾分公司 东英分公司 深圳分公司 佛山分公司 泊逸分公司 厂州分公司 翻关分公司 阳江分公司 幼庆分公司 一万浮分公司 改名分公司 江门分公司 顺愿分公司 图3 - 1铁通广东公司组织结构图 3 . 2 . 铁通广东公司市场营销战略 3 . 2 . 1 铁通广东公司营销状况及其分析 在铁通广东公司成立的一年里，铁通广东公司走过了 艰难的起步 创业第一年。 铁通广东公司在保障铁路运输生产的前提 ， 面对竞争 激烈的路外市场，在人员、资金、 管线、 设备还没有完全到位， 互联 互通并不完善的情况下， 公司n r . 持“ 立足铁路， 服务运输， 面向社会， _ 27 铁通) 东公司市场营销战略分析 市场经营”的经营方针，坚持 “ 边组建，边建设，边经营”的原则， 以铁通总部确立的经营目 标为导向，以市场营销为龙头， 以贯彻落实 三大战略为重点， 统一认识 转变观念: 充分利用和发挥铁通的优势尸 大力开展市场营销， 竭力争取路内市场的不丢失和继续挖潜， 努力扩 大路外市场占 有份额和经营规模， 努力增加经营收入。同时， 广大员 工的市场意识、 忧患意识有了明显提高，公司初步实现了由计划体制 下的依赖型的作业组织向市场经济条件下 “ 自 主经营，自负盈亏” 的 公众电信运营商的转轨，并进行了市场营销工作的 “ 热身” 锻炼， 积累了一定的市场经验和经营基础。 在经营实践中初步摸索到了切入 市场的方法，对市场竟争的残酷性和对抗性由不适应到逐步适应。 截止2 0 0 2 年第一 季度， 铁通广东公司共签订各类合同1 6 2 个， 其 中电信综合服务协议1 0 3 个， 战略合作框架协议7 个，电路租赁协议 1 8 个，代理协议1 4 个，互联网协议9 个，其他合同1 1 个。 在此期间， 公司共发展大客户%个， 固话装机数5 7 8 0 9 线。 累计 电信收入9 8 0 9 . 8 4 8 万元， 其中地方铁路电信清算收入为4 6 9 8 . 7 9 万元， 非铁路运输市 场经营收入为5 1 1 1 .0 5 8 万元。 非铁路运输收入中， 本地 电话收入2 8 4 8 . 3 1 8 万元， 长途电话收入1 5 0 8 .6 1 万元。 寻呼收入7 8 8 .4 3 万元，互联网收入1 4 7 .0 8 万元。累计网间结算为一 1 4 1 6 .2 2 万元。 通过以上市场经营成果的分析。可以得出如下结论: 主导业务 ( 话音) 发展趋势是良好的，反映出大部分分公司经 营思路清晰，责任落实，措施到位，策略得当，而且有机制保障，也 体现了一年来的网络建设和互联互通的成果。 应收收入的增长 趋势与市场规模的增长是基本吻介 的。 主线收入偏低。 这反映出公司网内新增用户中低端用户居多， 无疑会导致投资回报期延长， 应对此引起高度重视。 此外。 应收收入 的回款率偏低，反映出现有收入管理措施的不到位。 北方交通大学硕士学位论文 省内发展不平衡。有些分公司经营思路不够清晰，受市场占 有率的迷惑，缺乏对目 标市场的分析和判断。 接入能力差。 支撑休系没有形成能力，客观上制约了网络能 力向市场能力的快速转化。 新的业务平台尚未形成，经营品种单一。 城域网的局限性制约了市场的发展， 本地网正处于建设阶段， 管线辐射不够， 特别是广东电信市场的创收地区 ( 珠三角地区) 对铁 通属“ 三无” 地区。粤东、粤西的电信基础建设滞后， 影响了当地市 场的开拓。 新发展的大客户和小区装机需要一定的时间。 互联互通还不够完善， 制约部分地区的发展和市场拓展速度。 市场启动资金不足， 影响工程进度， 从而制约了计 划的实施。 宣传力度不够，客户对铁通及其业务认识不足。 3 . 2 . 2 .铁通广东公司远期经营目 标 铁通广东公司须抓住电信市场快速发展这一历史机遇， 充分发挥 铁通广东公司地处珠三角地区的优势，在保证铁路用户需求的基础 上， 积极扩大省内 大中城市和珠三角经济发达地区的市场覆盖， 重点 开发粤西、 北部地区和铁路沿线的 广大农村， 大力发展与 铁路运输相 关的企业集团客户和城乡用户。以铁路运输为依托构建和发展集物 流、 信息流、资金流于一体的电子商务， 为企业集团和城乡用户提供 综合性电信服务。 3 . 2 . 3 . 铁通广东公司近期经营目标 对铁路电信市 场的经营， 应以 铁路信息化建设为主线， 守住阵地， 铁通) 、 一 东公司市场营销战略分析 深化服务，开发需求， 继续确保铁路专用通信的安全畅通， 要在提高 服务质量、 提升服务品牌上下功夫， 要加快各类管理信息系统化的建 设， 为铁路用户呈现一个高速、 宽带、 高可靠性、 适应多种业务接入、 具有质量保证的综合通信平台。 对电信市场的经背， 要以“ 大客户战略、 合作经营战略和综合服 务战略” 三大战略为主线，以0 6 8 铁通长途业务为龙头，以智能平台 为手段，以客户服务为保障，全面推进市场营销。 铁通广东公司应实施多元化经营战略， 推行全员竞争上岗。 认真 贯彻主副分离、 主附分离、 减员增效思想， 力争劳动生产率达到人均 1 5 万元以上，力争2 - 4 年之内达到 刨言 市场占有率的3 % - 5 %e 2 0 0 2 年经营目 标: 网内 话音业务:2 0 0 2 年计划固定电话用户数达到1 6 5 9 0 0 户， 收入达 5 8 2 6 万元。 0 6 8 长途电话业务: 2 0 0 2 年计划话务量达到8 . 4 9 7 亿分钟， 收 入达 1 6 9 9 5 万元. 公用电 话业务: 2 0 0 2 年计划公 话数达到2 7 4 0 0 台， 收入达1 0 0 0 万元。 互联网及其增值业务:2 0 0 2 年计划达到1 7 1 5 万元。 c r i s 业务:2 0 0 2 年计划收入达到 1 5 0 万元。 寻呼业务:2 0 0 2 年计划收入达到3 0 0 万元。 其他电 信业务:2 0 0 2 年计 划收入达到2 4 0 万元。 非运输电 信市场收入合计: 2 6 2 2 6 万元。 北方交通大学硕十学位论文 3 . 3 . 铁通广东公司经营情况分析及应对措施 3 . 3 . 1 . 优劣势分析 a .当前优势 后发建设优势。 相比而言， 公司网络建设规模小、 起步晚，易 于形成适应市场需求的、 有些差异竞争优势的网络条件， 如: 交换机 的虚拟组网功能、统一的智能平台、宽带接入平台等。 全国一张网优势。中国电信分拆后， 铁通公司的电信网络是全 国唯一的全程全网。 总分结构、一体核算的竹理机制优势。便于 实施多业务捆绑、 综合经营，以形成局部的优势竞争条件。 有铁路这一最大的客户为基础和后盾， 为公司的发展提供了保 障和支持。 随着铁路信息化建设的推进和其对整个国民经济发展的促 进，其将为公司提供相关联的外延经营条件和发展机遇。 b . 当前劣势 人员多、结构不合理、劳动生产率，市场观念、经营意识、管 理水平有待提高。 市场份额少，规模小，经营风险 ( 政策方面、竞争方面)大. 接入能力差，制约了网络能力向经营能力的转化。 3 . 3 . 2 . 完成经营目 标的难点分析和应对措施 a . 从内部经营环境看，公司主要经营难点 网络覆盖和接入能力的制约 经过交换网期和二期的扩齐改造， 铁通广东公司1 11 厂 线总数达 到 5 8 ) 1 线，但山厂 网络覆盖it ii 有限、接入能力明显不足，且与市场 铁通) “ 东公司市场营销战略分析 需求差距较大，其中有很大一部分尚未形成经营能力， 制约了市场的 发展和用户数量的增加。 网间通信质量有待进一步改善和提高 目前， 铁通广东公司网络状况比较脆弱， 存在着使用中断、 质量 不高、 自 愈能力较差等情况; 虽然与其他运营商的互联互通己经完成， 但网间通信存在着带宽不足、 通道不畅、 因竞争因素造成人为中断等 质量问题， 这在一定程度上造成了 用户不满和丢失。 为改变现状， 必 须加快改革和完善运营维护体制， 针对网络薄弱环节投资补强， 并对 网络的路山组织进一步优化，加强对网间通信质量的监控和协调处 理， 全面提升现有网络服务质量， 使入网用户能够享受到满意的服务， 使全网的运营效益达到最大化。 相关运营保障体系的后台服务不健全 计费系统和客户系统是市场营销工作顺利开展不可分割的一部 分， 是为用户提供优质、 灵活、完善服务的基本保障。 随着市场规模 的扩大和用户量的增加， 如果没有先进的计费和客户管理， 由 此对市 场营销带来的后果是不堪设想的。因此，公司上下必须高度重视， 尤 其是各地市分公司，要建立和完善计费、 营收和客服管理体系，制订 管理办法和业务流程， 做到机构落实、 管理落实， 确保其能随着市场 规模和客户需求的发展，提供高质量的后台支撑。 市场意识有待进一步提高 经过铁通广东公司一年来的市场运作， 目 前公司员工的市场意识 有了明显提高， 面对市场己产尘了危机感和紧迫感。 但部分员工的潜 意识中还存在着 “ 等、 靠、要” 和计 划经济时代 “ 旱涝保收” 的惯性 思维方式， 全员经营的意识比较薄弱。 因此， 公司全体员工应尽快转 变观念，认识到 “ 市场是公司和个人生存与发展的基木保障” ，只 有拥有 ! 己的市场份额， 公司刁能站稳脚跟， 刁能真正建i : 闪家一级 北方交通大学硕十学位论文 电信运营商的地位和实力。 市场营销人员数量不足、整体素质较低 全公司的市场营销人员偏少。目前公司员工总人数 2 0 0 0多人， 营销人员不及2 0 0 人， 比例不到1 / 1 0 。 且从各地分公司的管理人员来 看， 营销专业大专以上院校毕业生很少， 其管理水平和能力还比较低， 缺乏对市场的综合分析能力、 判断能力和决策能力; 从一般营销人员 来看， 其大部分来自 基层的不同岗 位， 不但不具各市场营销的专业知 识和综合素质， 甚至还缺乏基本的市场理念。 总体来看，当前的营销 队伍不仅数量极为缺乏， 质量也有较大差距， 远远不能满足铁通市场 网络和艰巨经营任务量的需要。 因此， 市场营销队伍作为铁通广东公 司与用户接触的第一界面和创造经营收入的 “ 先头部队” ，必须得 到重视和大力发展。 策划、推广新业务的能力较差 铁通广东公司山于诞生的时im不长，并且长期为铁路专网服务， 其业务创新体系还不健全、 业务创新能力薄弱， 对市场需求和用户反 应的响应速度较竞争对手还有相当的差距。 因此必须建立市场策划体 系和业务流程，加强市场策划队伍的建设、建立市场快速响应机制、 设计合理的业务创新流程， 不断推出具有铁通特色的电信新业务，同 时加强对老业务的包装和二次开发， 以丰富、 实用的电信产品向社会 和用户展示铁通崭新的品牌形象. b . 从外部经环境看，铁通广东公司的主要经营难点 政策变化对铁通广东公司经营带来的影响 铁通广东公司在成立的短短一年内，经历了几次大电信政策调 整， 其成长 的步伐受到了阻碍。面对国内电信市场的重组和加入w t o 后将要形成的竞争态势， 国家还有可能颁布新的电信资费政策、 管理 政策。预计在 2 0 0 2年内，l 目 家将把长途电话资费山政府定价变为市 铁通广东公司市场营销战略分析 场定价， 放开长话资费标准， 这将对各方面尚未稳定、成熟的铁通广 东公司的经营和收入产生极为不利的影响。 因此， 铁通广东公司必须 快速扩大市场份额、增加业务量，以弥补政策变化带来的负而影响。 同时必须注重加强与政府部门的沟通与合作，争取稳定的政策环境， 以增强对政策突变的适应和准备。 竞争对手重组与壮大对铁通广东公司经营带来的影响 拆分重组后， 新组建的电信运营商将大规模开展建设和经营; 与 此同时， 铁通的诞生，为其进行了一场生动的市场教育， 使其迅速转 变了垄断经营下的思想观念， 调整了竞争心态。 面对自 身实力较弱的 客观事实， 铁通广东公司必须抓住短暂的发展时机， 充分发挥全国一 张网的优势，扬长避短，有所为有所不为，在增量市场上 功夫;同 时要继承和发扬 “ 铁军” 的作风，以无所畏惧的勇气和百折不挠的意 志参与竟争，在竞争中争取主动，在市场上学会经营。 用户消费心理对铁通经营带来的影响 由于中国电信长期以来垄断性地向社会用户提供固定电话服务， 固话市场缺乏竟争， 消费者缺乏对其他电 信运营商的了解和认 知， 往 往本能地把固定电话与 中国电信联系起来; 其次， 铁通公司山 于在成 立前长 期为铁路专网服务， 大部分社会用户还不知道铁通， 一些知道 铁通的用户还不了 解、 不信任铁通， 对铁通的经营能力和产品持怀疑 和观望态度: 此外，按照现代消费行为分析，公司开发一个新客户比 留住一个老客户要难十倍， 其产生的费用也要多五倍，因此， 要想从 中国电信现有客户转变为铁通用户， 其难度是非常之大， 费用也不合 算。 所以， 在近期的营销工作中， 一方面要加强铁通广东公司的网络 建设， 不断提高产品质量和服务水平; 另一方面， 必须加大对铁通广 东公司品牌形象的宣传力度， 提高其知名度和美誉度，以增强消费者 的信心。 北方交逝大学硕十学位论文 3 . 4 .铁通广东公司的市场定位和发展战略 3 . 4 . 1 . 铁通广东公司经营指导思想 在目前的经营工作中， 铁通广东公司首先要了解自己， 包括自己 的网络状况、 经营状况和自己 所经营的业务。 另外， 也要了解自己 所 处的市场环境， 包括省内外、国内外的外部环境。 研究自己的竟争对 手，从而制定符合广东当地电信特点的相应战略和策略，扬长避短， 充分发挥自己的优势，以高质量的网络、优质的服务，差异性的业务 树立铁通良 好的品牌。切实让用户受益，从而推动企业发展。 3 . 4 . 2 . 铁通广东公司经营指导原则 近期铁通广东公司市场营销的工作重点是推广网内话音业务、 大 客户的发展、0 6 8长 途话音业务、广东省内智能卡类业务、互联网专 线、 拨号接入业务; 坚持 “ 立足铁路、 服务运输、面向社会、 市场经 营” 的方针; 坚持扩大市场占有率的原则; 坚持以市场定收入的原则; 坚持投入产出的原则;坚持长远利益与眼前利益相结合的原则: 坚持 按业务分类细化的原则;坚持全网一致、局部微调的原则. 3 . 4 . 3 铁通广东公司目 标市场定位 以大客户为日 标市场和主攻方向，社会大客户的营销以行业用 户、 商业用户、 社区用户为营销重点; 本网营销以增量用户为突破口: 他网营销以 扩大虚拟用户群、 锁定流量为重点; 尤其需要大力发展大 客户，大力提高装机数和装机率。 铁通) . 东公司市场4 1 w ) 战略分析 3 . 4 . 4 _ 铁通广东公司的定位 坚持 “ 立足铁路、 服务运输、面向社会、 市场经营”的方针。必 须坚持 “ 立足铁路、服务运输”的道理在于: 只有立足铁路， 刁 能巩固公司的生存基础和根据地。 铁通广东公 司每年要从铁路清算相当可观的收入， 而这些收入需要靠产品和服务 来保障，铁路的服务商并不是非铁通不可。 同时借助运输在国民经济中的地位和作用， 在保障和促进铁路运 输信息化、现代化的同时，拓展公司的外延经营条件与经营能力。 3 . 4 . 5 . 铁通广东公司的发展战略 a ， 业务发展 利用企业信息化发展的机遇和铁通一张网的功能性优势， 把握市 场的需求和了解对手的薄弱环节， 找准定位， 创造比较优势的局部竟 争条件， 快速切入， 锁定用户， 有序推进， 提高公司的市场份额。 如: 开展广域v p n 业务，发展行业用户、有跨区域联网需求的商业用户; 开展大客户的综合业务绑定服务等。 b . 经营手段 采用合作经营战略， 在职责明确、 界面清晰、 利益双赢的前提下， 充分利用和整合社会有效资源，开展合作经营， 开发市场。可通过资 源的置换、 共享，也i ij 以 通过批发、 代理、 分销、 联营等多种营销方 式和手段拓展市场。 c . 实 施 措施 以大客户为目标市场和主攻方向， 兼顾个别用户市场，以增量市 场为铁通广东公司市场营销的突破口， 以 他网存量用户为扩大虚拟用 户群， 锁定业务流量的屯点公关方向， 通过智能平台灵活的业务组合 北方交通大学硕士学位论文 方式，不断创新产品，努力创造0 6 8 的市场品牌。 d . 投资策略 以市场导向、投入产出、控制负债、持续发展为原则，按照中、 长期目 标市场的定位， 选择能够形成比较优势竞争条件的产品方向确 定投资、控制规模、良性循环。 总之， 铁通广东公司在市场经营上不应全面开花， 应充分开展市 场调 研， 搞好市场细分，找准目 标市场，强调特色，重点突破， 利用 差异化优势来抵消规模竞争劣势。 3 . 5 . 实现营销目标的措施和办法 为了 确保任务 顺利完成， 实现营销目 标， 铁通广东公司要从“ 挖 潜、 堵漏、创收” _