（工商管理专业论文）论lx公关公司的赢利模式.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：叩口月7 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：痧易 日期：1 年n 月f 日 别磁轹牛 日期：1 私月 i 论文题目：论l x 公关公司的赢利模式 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：李金鹏 指导教师：朱淑枝 摘要 中国的公关行、| k 在近3 0 年来发展迅速，但同时也面临着越来越大的竞争和 挑战，因此深入剖析公关行业现状，并系统归纳公关公司的赢利模式状况与发展 方向，具有重要的意义。 文章以笔者个人多年的从业经验为依据，以时间的顺序将公关行业的发展分 为三个阶段及其对应的赢利模式，分别为前期媒体发稿阶段、目前的整合营销传 播阶段，以及未来的全面营销阶段。 本文采用个案研究法，以l x 公司为研究对象，研究l x 公关公司赢利模式 的发展过程，分别以l b 公司建立危机公关防范体系、c w 公司的董事长黄x x 被判入狱后的处理、k j 公司的i s p o r t 传播、w l j 公司的网络造势等四个亲手操 作的案例作为事实证据，认为现在的公关公司必须走整合营销传播的路线来发 展。紧接着用动态能力理论分析l x 公司的赢利模式在发展中表现出的竞争优势。 接着提出l x 公司现阶段赢利模式存在的不足，提出全面营销的设想，指出 未来的公关公司将与企业紧密结合，成为利益共同体，形成利润分成的赢利模式。 文章的创新之处在于用实际工作经验来总结公关赢利模式发展的趋势，将理 论与实践相结合，川l x 公司的创新来表现并反映行业现状及未来。 关键词：公关，赢利模式，动态能力 t i t l e ：o n l xp r c o m p a n y sp r 0 1 f i t a b l eb u s i n e s sm o d e l m a j o r ：e x e c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l ij i n p e n g s u p e r v i s o r ：z h us h u z h i a bs t r a c t t h ep a s t3 0y e a r sl l a sw i t n e s s e dt h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a sp ri n d u s t r y ， b u tt h ec o m p a n i e si nt h ei i l d u s t ua l s o 饥e s i n c r e a s i n gc o m p e t i t i o na n dc h a l l e n g e s i t i so fi m p o r t a n ts i g n i f i c a n c et od oi l l d e p t h 雒a l y s i so fp ri n d u s t a n ds y s t e m a t i c a l l y s u m m a r i z et h ep r o f i tb u s i i l e s sm d d e la n df h t u r ed e v e l o p m e n to f t h ei n d u s t t h ea n i c l ew h i c hb a s e do nt h ea u t h o r sp e r s o m lp rw o r ke x p e r i e n c e s 啪s d i v i d e d 硫ot 1 1 r e ep a n si l lt i n l es e q u e n c e ，n a m e l y ，p r e - p r e s sd i s p a t c hs t a g e ，t h ec u l l r e n t s t a g eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u l l i c a t i o i l ，嬲w e ua st h ee m i r em 2 u r k e t i i 培p h a s e o ft h e 如t u l e i nt h i sp a p e r ，c a s es t l l d ym e t h o dw 嬲u s e dt os t u d yt h ed e v e l o p m e mp r o c e s so f p u b l i cr e l a t i o n sc o m p a n y sp r o f i tm o d e l ，t a l 【i i l gl xc o m p a n ya st h er e s e a r c ho 场e c t t h ec a s e sw e r et h ee s t a b l i s h i l l e n to fac r i s i sp u b l i cr e l a t i o n sp r e v e m i o ns y s t e mb y f n nl b ，t h et r e a t m e n ta f i e rh u a l l g ，c l l a i r m a no ft h ec wc o m p a n y ，s e n t e n c e dt o i m p r i s o n m e n t ，t h eb r a n dd i s s e m i n a t eo fc o m p a n yk j si - s p o r t ，觚dt h ec o m p a n yw l j sn e t w o r kp r o p a g a n d a t h e s ef b u rh a n d s o nc a s e sb e i n gu s e da sf a c te v i d e n c e ， i l l u s t r a t e dt h a tt h ep u b l i cr e l a t i o n sf i r m sn o wm u s tt a k et h er o u t eo fi n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m ：m u n i c a t i o i l st od e v e l o p o nr e v i e w i n gt h el x sc a s e s ，t h i sa u t h o r p o i n t so u tt h es h o n c o m i n g so f t h ep r e s e n tp r o mm o d e lo fl xc o m p a n y ，a n dt h e np u t s 南m w dao p i n i o nt h a t 缸u r ep u b l i cr e l a t i o n sf i r mw i l lb ec l o s e l yn e g r a t e dw i t ht h e c o m p a n y ，b e c o m i n gc o i t l n l u n i t i e so fn e r e s tt o 旬n n ap r o f i t - s h a r i n gb u s i n e s sm o d e l t h ei 衄o v a t i o nl i e si i lt h ec o m b i n a t i o nw i t ht h e o 巧a n dp r a c t i c eb yt h ea u t h o r s a c t u a lw o r ke x p e r i e n c e ，t h es u m m a r yo fp u b l i cr e l a t i o n s c o m p a n i e s p m f i t a b l e b u s i i l e s sm o d e l ，a n dt l l er e n e c t i 伽o ft h em d u s t 巧s t a t u sq u oa n dm t u r ew i t hl x s p e r f o m a n c ea n di m l o l t i o n k e yw o r d s ：p u b l i cr e l a t i o n s h i p ，p m f tb l l s i n e s sm o d e l ，d y n a m i cc a p a b i l i t y 口罩 日刭k 摘要。 a b s t r a c t 目录 第l 章绪论。 1 1 研究背景 1 2 研究目的与意义 1 3 研究内容与方法 第2 章相关理论与研究综述。 2 1 公共关系的相关理论 2 2 赢利模式的相关理论 2 3 动态能力理论 2 4 公关行业的赢利模式 2 5 本章小结 第3 章l x 公司案例分析 3 1l x 公司简介 3 2l x 公司活动阶段的赢利模式 3 3l x 公司传播阶段的赢利模式 3 4 本章小结2 8 第4 章l x 公司面临的挑战2 9 4 1l x 公司行业s w o t 分析2 9 4 2l x 公司赢利模式的不足3 2 4 3l x 公司面临的外界挑战3 3 4 4 本章小结3 5 第5 章l x 公司赢利模式的优化建议3 6 5 1 全营销3 6 5 2 新媒体的应用3 9 5 3 行业的拓展4 1 5 4 本章小结4 1 第6 章结论与展望4 2 6 1 研究主要结论：4 2 6 2 研究在管理上应用4 3 6 3 研究的局限与展望4 3 参考文献。4 4 后记4 7 1 1 研究背景 第1 章绪论 中困公关行业从1 9 7 8 年改革开放后丌始萌芽，到8 0 年代的蓬勃起步，进入 近年来的快速发展时期，在中图已经走过了近3 0 年的历程。 根据公关行业2 0 0 9 年4 月发布的2 0 0 8 年年度报告显示，2 0 0 8 年度中国公 共关系市场( 不包括港澳台地区) 继续保持稳定增长势头，预计2 0 0 8 年度中国 公共关系市场年营业额将超过1 4 0 亿元人民币，比上年度增加3 2 亿元人民币， 年增长率为2 9 6 。 m | 、j r 。 1 6 0 i 4 0 + ，t ：j2 2 8 i o o 8 0 6 0 6 0 2 0 0 0 年度9 磊 一2 0 0 1 年度 “ 缀2 0 0 2 年度薏 2 0 0 3 年度 _ 2 0 0 4 年度 2 0 0 5 年度 搿2 0 0 6 年度 2 0 0 7 年度 2 0 0 8 年度 图1 1年度营业额比照( 亿元人民币) 现代公众的生活正向着个性化和多样化发展，现代服务业也随之迅速发展。 面对这样的变化，企业不能再将注意力投注于全体顾客，而要投注于顾客之间的 差异上。因此，每个企业制定生产和营销活动时，需要借助公共关系，使用科学 巧妙的方法，进行有的放矢的工作。 另外，由于企业市场竞争激烈化、市场体系的健全、公众科学文化素养的提 o，llll曩曩llllj m繇猡黔缓缓羧轸鍪弘罄黔貉缓錾爹戮 旌霪卫 5 拍一 黝 彩 羽 秒 高，以及有关法律的同益完善，当今消费者的自我意识得以大大增强，维护消费 者权益已成为一种世界潮流。在这种情况下，企业面临着比过去任何时候都大得 多的来自消费者群体的强大压力。企业需要对自己生产、销售的产品质量负责， 需要及时解决有关商品和服务方面存在的问题，企业需要公共关系的帮助，以处 理与消费者的关系，积极维护企业的形象。 传播技术的革命催熟了信息时代，不仅为人们的生活带来了便利，而且改变 着人们的认识，改变着人们的生活方式和工作方式。公共方式作为一种传播手段， 需要在新媒体背景下更大的发挥舆论管理的作用。 与此同时，2 0 0 8 年在全球范围内爆发的经济危机给公关行业带来了较深远 的影响。笔者认为，这场经济危机对中国公关市场的负面影响在2 0 0 9 年将持续 一段较长时间，公关业务发展因此也存在许多不确定因素。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 现代社会需要公共关系 在不同的社会发展时期，公关公司在现代社会中发挥的作用也逐渐发生变 化，不同时期公关公司通过不同的方式来获得企业的竞争优势，并通过不同的方 式来实现企业的赢利。研究公关公司的赢利模式，深入对行业结构进行分析，能 够为企业未来的发挥职能简单来说，公关对于企业的作用表现在以下几个方面： ( 1 ) 对销售起到促进作用。公关公司可以深入了解社会大众的购买习惯及 消费趋势，预测营销活动的结果，加强企业与顾客的沟通与交流，让企业与顾客 相互支持的理解，实现互惠互利的关系，从而促进企业的销售。 ( 2 ) 提高品牌效应，打造良好的公司形象。品牌的创造，除了需要优秀的 产品品质外，在现代社会中，公关的策划活动同样重要。公关人员研究消费者心 理，预测产品的发展趋势，设计相关的公关活动与传播措施，对企业的发展有着 重要的意义。此外，打造企业的品牌效应也要求公共关系人员恰当地运用现代信 息传播工具、传播方式，处理好利益相关者的关系。 ( 3 ) 应对同益频繁的企业危机。近年来，企业在各方面都遇到了各式各样 的危机，例如k f c 的苏月红事件，丰f 开锐志发动机漏油事件、宝洁的s k i i 事 件，甚至政府遇到s a r s 疫情等。企业处理危机的方式方法直接影响到企业形象， 不能很好地j 衄对危机，企业形象大受损害；能够成功度过危机甚至借用危机的企 业，反而达到了宣传企业的目的。所以说，危机公关的处理，在企业的h 常经营 者巾有着重大的意义。并不是每个企业都有着优秀的危机公关能力，所以公关公 司的危机公关处理，能够帮助众多企业“化险为夷”。 1 2 2 研究公关公司赢利模式的意义 2 0 0 8 年，中国公共关系市场年营业额应超过1 4 0 亿元人民币，年营业额超 过2 0 0 0 万的公关公司也超过4 0 家，由此可见，中围顶尖的公关公司有着良好的 赢利能力；同时，根据笔者的多年从业经验和观察，有许多的小型公关公司在激 烈的市场竞争中仅有薄利甚至无法生存。反差之大，不得不让人唏嘘。同样是在 中国经营的公关公司，为什么存在赢利能力差距如此之大? 对这个问题的思考， 促使了笔者孑作这篇论文，即探索公关公司的赢利模式。 在研究这个问题之前，笔者认为有必要将“赢利模式”和“盈利模式”加以 区分。盈利模式，根据清华大学雷家肃教授的观点，应当是：一个企业如何利用 自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的 商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。也就是说，盈利模 式，是公司以商品或服务为载体，给客户提供的一种解决问题的方案，同时给公 司带来收益。而赢利模式，则以发现行业利润区为基础、以高利润区的持久停留 为目标、以企业资产( 技术、产品和服务、渠道、顾客、声誉、资本、品牌等， 而非仅仅产品和销售) 的系统配置，发展为相应的经营业务的经营理念；其次， 赢利模式强调具体的方法和技巧，具有鲜明的操作导向。赢利模式就是探求企业 利润柬源、生成过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法，有时候也可被称 为商业模式。而本文的研究重点在于分析公关公司如何在竞争激烈的公关行业中 获取利润，提供服务，故本论文选取的角度是“赢利模式”，而非“盈利模式”。 本文重点研究中国公关公司近3 0 年来，企业赢利模式的变化，对公关和赢 利模式的概念进行界定，接着以个人多年来的从业经验总结为框架核心，探究公 关的赢利模式在不同时期做出的转变进行描述与详细的个案实证研究，探究公关 公司赢利模式上的变化，接着系统分析行业与企业现状，总结出企业发展的局限 与不足，提出优化企业赢利模式的建议。 本文希望在前人的基础上，能够为公关公司的行业发展趋势进行理论的补 充，同时辅以详实的案例，希望能够对广大工作在公关行业一线的企业经理人员 提供一些启发意见，也让自身更明确本企业未来的发展方向，指导本企业未来的 实践。 1 3 研究内容与方法 文章分为四大部分。第一部分为绪论，提出论文的选题，分析公关公司的赢 利模式，并说明论文选题的意义。第二部分，对公关关系、赢利模式的定义进行 了相关的文献综述，强调动态能力理论及竞争优势的形成，并介绍了行业内的发 展状况，接着对赢利模式的相关理论进行系统归纳。第三部分，是本文的重点， 引出本文的选题框架，以公关行业在中国的发展为线索，以时间的顺序将公关行 业的发展分为三部分，分别为前期媒体执行阶段、目前的公关活动与整合营销传 播阶段。第四部分是l x 公司面临的挑战，接着第五部分提出l x 公司的优化建 议，最后是本文的结论与展望。 i 一、绪论 i u i 二、文献综述 u i 三、案例分析 n i 四、面临挑战 u l 五、优化建议 n i 久、结论与展望 研究背景及意义 公关、赢利模式、动态能力理论 全营销 网络媒体应用 图1 2 本文结构图 文章的主要篇幅放在目前的活动与传播阶段的创新，笔者将近年来的公关实 践作为具体的案例为理论进行补充，重点从舆论管理的角度，介绍c w h h s 被判 4 入狱，由此引发民企信任危机后，整个危机管理的思路与过程；从事件传播的角 度，介绍了k j 的i s p o n 的运动营销，在平板电视中引入奥运的概念确保了l ( j 彩电零售量市场占有率持续第一，并摘取了“2 0 0 8 年度中困企业营销创新奖”； 从网络营销的角度，利用网络媒体“封杀w l j ”，并 主 此引起新一波的舆论关注 热潮，w l j 在地震中捐款一亿元的形象得到有效的扩大与提升。 文章采用个案研究法，以l x 公司为研究对象，研究l x 公司的发展变化过 程，通过个案来总结氽业发展规律，来揭示行业现状，并分析得出公关行业赢利 模式的发展变化以及未来的趋势，为未来的发腱提供指导。 5 第2 章相关理论与研究综述 2 1 公共关系的相关理论 2 1 1 公共关系的起源 “公共关系”就是“p u b l i cr e l a t i o n s ”的译称，缩写为“p r ”，中文简称为 “公关。p u b l i c 有公众、公开、公共这三重意思；r e i a t i o n s 是“r e l a t i o n ”的复数， 意即与多方公众的关系，简称为公共关系。 “公共关系”一词，最早出现于1 8 8 2 年的美国，后来传到我国香港、台湾 地区，到2 0 世纪8 0 年代才辗转来到内地。事实上，公共关系作为一种意识，作 为一种社会活动，古己有之，对我们来讲也不陌生。我们所熟知的春秋战国时期 的“晏子使楚”等许多门客的游说活动就是现代公共关系的源头。 “公共关系 一词，在1 8 2 8 由美国纽约的一位律师多尔曼伊顿，在耶鲁大 学法学院曾以公共关系与法律职业的责任为题作了一次演讲，自此以后人们 开始使用这个词语，中文简称“公关”。然而，公共关系作为一种新的社会思想 和活动，其源头在1 9 世纪的美国。1 9 世纪3 0 年代，美因报界掀起廉价报刊运 动，俗称“便士报”运动，是现代公共关系业的“前身”。在这场风行新闻界的 报刊宣传活动中，出现了一位风云人物一巴纳姆。他置公众利益于不顾，任意编 造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄”公众的行为，引起新闻界的不满，从而引 发了轰动一时的“揭丑运动”。这些最初始的活动不仅使人们看到了报刊宣传强 大力量，同时直接导致了公共关系这颗早期人类文明种子的破土发芽。 2 1 2 公共关系的定义 “公共关系”的概念含义很多，但比较通行的定义是：“公共关系是一个组 织运用信息传播的手段，处理自身环境关系的活动，它是以维护、增进组织机构 与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象 为目标，有效地运用信息传播手段，持续不断地协调、完善组织与内外公众之间 关系的活动。”公共关系从本质上而言，是一种组织处理自身社会环境关系的传 播行为，同时也是一种以塑造组织形象为目标的组织传播行为。 6 此外，各组织对公共关系也有明确定义。 国际公共关系协会认为：公共关系是“一种管理职能。它具有连续性和计划 性。通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得它们有关系的人们的理解、 同情和支持一依靠对舆论的评估，以尽快协调它们自己的政策和做法；依靠有计 划的、广泛的信息传播，以赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益”。 美国公共关系协会的定义如下：公共关系是“一个组织为最何效地实现其目 标而与社会保持某些方面联系的职能，公共关系职业在服务于其合法客户或顾客 的过程中，致力于在各种团体、机构和现代社会部门之间达成彼此更好的理解和 合作的目标。”世界公关大会指出：“公共关系实践是一门艺术和社会科学，它分 析趋势，预测结果，向组织领导人提供咨询，实施服务于组织利益和公共利益的 计划方案”。 2 1 3 公共关系的主体与对象 公共关系是由主体、客体和手段三个要素构成。公共关系的主体是指各类社 会组织，公共关系的客体是指公众，手段则是指各种传播手段。本文所要阐述的 是企业公共关系，对企业公共关系来说，其主体就是各类企业，主要包括：国有 企业、民营企业、各类股份制企业、外商独资企业、中外合资和合作企业等。企 业公共关系的客体是指与企业相关的各类公众，分为外部公众与内部公众两大 类，其外部公众则包括：投资者、顾客、客户、供应商、经销商、政府、企业所 在的社区、新闻媒介、竞争者等等，内部公众包括企业员工、股东、家属等。企 业公共关系的手段是指企业应用各种传播手段与其公众之间进行的双向信息交 流。 公共关系是一种组织活动，而不是个人行为。公众意指凶面临共同的问题与 特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。公共关系 中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。公共关系的运 作模式可参考下图： 图2 1 公共关系运作模式 2 1 4 公共关系逻辑起点的相关理论综述 国内外对公共关系学研究的逻辑起点的探索，主要有下述几种代表性观点： ( i ) 传播说。这主要是从传播沟通的角度界定公共关系的。中国公共关系 学丌创阶段一些学者，主要倾向于将公共关系学研究的逻辑起点定位于传播范 畴。他们认为：“双向传播与沟通是最基本的、核心的概念。” ( 2 ) 形象说。与传播说不同，“形象说”强调任何其它范畴都不及形象更具 有学科基石的价值。该学说认为：公共关系学历史就是塑造形象的历史，形象概 念的覆盖面是全方位的，塑造形象是公共关系的重要职能，所以组织形象问题是 公共关系理论的核心问题，组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概 念。 ( 3 ) 管理说。这类定义将公共关系学研究的逻辑起点定位于“管理”。他们 认为“公共关系是一种独特的管理职能”。 ( 4 ) 咨询说。这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，认为公关起到的 是为企业决策“参谋 的功能。 2 2 赢利模式的相关理论 2 2 1 赢利模式的概念 国内外对赢利模式的研究较为丰富。赢利模式首先是由外国学者提出的，赢 利模式的概念是由美困的亚德罩安斯莱沃斯基等几位学者提出的。他们认为： 对于某个行业来说，赢利区问是可以变动的，在整个产业链( 或价值链) 上游走， 是否能够发现行业赢利要素以及要素之间的匹配度是能否发现行业的利润区域 的关键。高于匹配度，体现为高利润区，反之，就是平均利润区、低利润区或无 利润区。而赢利模式，就是各个赢利要素之间的匹配组合的模式。 国内的学者也对赢利模式做了许多研究。朱吉初，张大亮( 2 0 0 3 ) 认为赢利模 式是指组织和利用资源，通过一定的途径，提供服务来创造利润。 石盛林( 2 0 0 3 ) 认为“赢利模式是以客户和利润为导向的企业资源运营方式，目标是实现企业利 润和价值的最大化。”谢文辉( 2 0 0 5 1 和曾家健( 2 0 0 5 ) 认为，赢利模式的基本定 义是“企业以赢利为目标，根据自身资源和经营的环境，将市场、服务、产品、 8 人力及资本等要素进行组合与管理的过程和方法。”熊晓元，唐廷法( 2 0 0 6 ) 认 为赢利模式通常是指企业在f j 场激烈的竞争中，形成的企业所特有的实现赢利的 商务结构及对应的业务结构特征。” 在借鉴上述观点的基础上，笔者认为，企业以顾客价值和利润为导向，通过 提供顾客价值获利并逐步建市利涧和持续性竞争优势的过程和方法，即为赢利模 式。一般公司都仃自己的业务结构，但并f i 是所有公司都会有很强的赢利能力， 而拥有赢利模式的企业，关键的是可以持续地获得利润。 2 2 2 赢利模式的基本要素 赢利模式的研究主要侧重于公司经营的实践层面，理论研究相对较少。在企 业界对以赢利模式的基本要素普遍认为有以下六个方面：利润源( 目标市场) 、利 润点( 产品和服务) 、利润杠杆( 业务管理活动) 、利润屏蔽( 防范措施) 、利润通道( 获 利途径) 、利润组织( 组织形式) 。 利润源，简单理解就是企业利润的源泉，也就足企业的目标市场，企业提供 的商品或服务的购买者和使用者群体。 利润点是客户价值最大化与企业价值最大化的结合点，也是实现利润的基 础。好的利润点需要企业提供的产品或服务符合目标消费群的需求，并且要为客 户及企业创造价值。 利润杠杆是指企业为获得利润而进行的生产产品、提供服务、产品营销、内 部管理等一系列业务活动。 利润屏蔽是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，这是 实现利润的必要保障，也就是通常所说的企业壁龟。 利涧通道足指企业获得利润的方式与途径，需要将赢利模式的几个要素，如 利润源、利润点、利润杠杆、利润屏蔽组织进行合理配合，起着企业价值链的连 接点的作用，它反映了信息、产品、服务、资会的配合及流向。 利润组织是企业商务活动的组织形式，企业通过特定的组织形式将有价值的 商务结构和业务结构加以固化，在组织内部确认利润，这也是企业赢利模式稳定 性的保证。 9 2 3 动态能力理论 2 3 1 动态能力的概念 根据前面的文献综述可知，要发展企业赢利能力，培养企业的赢利模式，在 面对同益变化的外部环境时，发展企业的动念能力。 关于动态能力理论，最有代表性的是提斯等在1 9 9 7 年提出的观点。提斯 ( t e e e e ) 、皮斯诺( p i s a n o ) 、舒恩( s h u e n ) 于1 9 9 4 年提出了改变能力的能力 即动态能力的概念，并于1 9 9 7 年提出了著名的动态能力研究框架。动念能力定 义为“企业整合、塑造和重组内部和外部资源以应对不断变化环境的整体能力”。 动态能力理论继承了熊彼特的创造性毁灭的观点，强调在充满不确定性的动态环 境中，企业不仅要关注能力的突出性、特殊性，还应注重能力的动态性、适应性。 总结提斯等人的观点，可以发现，所谓动态能力其实就是一种适应性机制， 是一种对组织现有资源和能力进行重新配置和整合的机制。据此，动态能力就可 以总结为五个关键性的特征：惯例，学习，路径依赖，定位，传递。因此，根据 动态能力的战略框架，企业的竞争优势来源于嵌入在这样或那样的组织过程中的 能力，即在企业内部运行的、由过程和位置所决定的高绩效的惯例。 此外，国外学者对动态能力理论还有其它方面的认识： ( 1 ) 动态能力，是指企业技术整合与创新能力。i a i l i s t i 和c l 破( 1 9 9 0 ) 认 为，企业针对自身的特点，挑选出与自身能力相关联的技术或知识，并执行、利 用这种关联的能力，即企业的动态能力。还有一种观点认为，动态能力即技术能 力，技术创新观点认为企业是工程师和战略设计者的集合社区( l e o n c i n i ，2 0 0 3 ) ， 当企业面临技术复杂性时，针对企业现有资源进行配置的决策，选择合适的方式 整合现有技术与现有知识，并实施应用的能力，即是技术整合能力，包括外部的 整合能力和内部的整合能力。z o t t ( 2 0 0 3 ) 把动念能力定义为模仿及实验创造替 代资源配置的能力。 。 ( 2 ) 动态能力，也可以认为是常规惯例( r o u t i n e s ) 或明确流程( p r o c e s s ) 。 z o l l o 和w i n t e r ( 1 9 9 9 ) 将企业的动态能力定义为“一种集体的学习方式，企业 通过动态能力能够系统地产生及修改企业的经营惯例，进而提高企业的效率”。 e i s e n h a r d t 和m 狐i n ( 2 0 0 0 ) 认为，动态能力足各种能力的动态集合，包括重新 配置资源的动态能力、整合资源的动态能力以及获取让渡资源有关的动态能力。 1 0 2 3 2 动态能力的理论框架与构成要素 各学者( p a v l o u ，2 0 0 4 ；h o 和t s a i ，2 0 0 6 ；t e e c e ，2 0 0 7 ；p e t t u se ta l ，2 0 0 7 ； w r a n g 和a h m e d ，2 0 0 7 ) 对动念能力的看法，可以划分为两大价值纬度：一是本 体论纬度，即在理论架构上强调企业的外部能力或内部能力，本体论纬度涉及剑 动念能力的对象，可以是外部联盟和企业个体两个层面；二是认知论纬度，是指 在在理论结构上强调不同主体问“感知给予”或者单一主体的“感知创造”这两 个概念。动念能力的理论框架可以用图2 1 来表示。 图2 2 动态能力的理论框架与构成要素 ( 1 ) 市场导向的感知能力，指企业对环境进行整体的把握，能够敏锐地感 觉到环境的变化以及消费者偏好和需求的转变的能力。这种感应市场能力，表现 为企业快速地获取信息，并寻找、判断出最佳的方式束响应市场的机会与威胁 ( t e e c e ，2 0 0 7 ：w a n g 和a h m e d ，2 0 0 7 ) ，具体表现为企、j k 对机会辨识的能力、 企业的适应能力和对资源的再配置能力。 ( 2 ) 组织学习的吸收能力，指组织对外界获取的知谚 的吸收、转化与利用 的能力，同时也包括企业内部创造并沉淀下来的知识与能力( p a v l o u ，2 0 0 4 ；h o 矛口t s a i ，2 0 0 6 ；t e e c e ，2 0 0 7 ；p e t t u se ta l ，2 0 0 7 ；w a n g 和a h m e d ，2 0 0 7 ) ，具 体而言包括组织的知识获取能力、知识的转型能力、知谚 消化吸收能力、利用知 识的能力。 ( 3 ) 社会网络的管理能力，指企业在特定的个体或群体问充分发挥网络的 效应，以便获取信息或资源，借以获取知识、资源与技术来实现目标的能力。具 体而言，有四种次级构成要素：建立以及整合社会资本的能力；推动关系成 员之问互动能力；整合社会网络关系的能力；企业的社会嵌入的能力。 ( 4 ) 沟通协调的整合能力，指企业在高速变动的环境下，妥善调配现有的 资源与能力，并且把内部的知识和技能进行转化和重新组合，获得适应组织进一 步发展的能力。这是一种多角度的再配置资源的能力，具体而言，次级构成要素 包含：协调和整合的能力；重组资源或社会资本的能力；适应环境变化能 力；保持企业战略弹性的能力；整合知识的能力等。 2 3 3 动态能力与竞争优势的关系 由某一组能力或某一束资源构建的优势，在动态环境中是不可靠的。而且鉴 于传统核心技术、资源的相对粘性，越是拘泥于此，越会陷入妨碍发展的核心刚 性和惯性陷阱。竞争优势不仅需要利用现有的内外部企业能力，而且需要发展出 新能力。这种开发和改变能力的能力，具有面向未来和更加主动的性质。 动态能力观认为，竞争优势与动态能力即改变能力的能力相关。在竞争的层 级上，从产品和市场结构，到能力和资源，再到动态能力，关注的关键要素逐步 升级：在优势表现时间上，从已证明的竞争优势，到现有竞争优势，再到潜在竞 争优势，其逻辑时间从历史延伸到未来，从被动适应到主动改变，也更体现战略 聚焦和战略实施的作用。所以，从战略管理理论的演化史，就可以看出逻辑时间 和探究深度之f b j 清晰的关联。 动态能力观认为，一方面，因为技术和市场的快速变化，企业苦心经营的优 势常常消逝在转瞬之间或变成创新的障碍。另一方面，由于动态能力作为企业内 部的流程和惯例，往往具有抽象性，本身不容易转移、复制和模仿，企业也没有 必要把重点放在阻碍对手的复制和模仿上。所以，企业的竞争优势的“持续性” 不是保持静态的竞争优势，也不是狭隘地聚焦于自身优势的防护，而是通过构建 既能适应环境变化、又与组织路径和现有资产相契合的流程和惯例，实现持久的、 动念的竞争优势。 2 3 4 赢利模式与动态能力的关系 赢利模式，指企业以顾客价值和利润为导向，通过提供顾客价值获利并逐步 建立利润和持续性竞争优势的过程和方法。而动念能力其实就是一种适应性机 制，是一种对组织现有资源和能力进行重新配置和整合的机制。竞争优势是一种 相对优越的位置或情形，是在市场竞争中持续高于行业平均赢利水平或竞争对手 的一种相对市场表现。其来源于企业拥有的能够适应瞬急力一变的内外竞争环 境、能够占领市场的不易模仿替代的独特的能力。 随着社会经济环境的变化，企业受到竞争对手的挑战，受到消费者消费习惯 变化的影响，就会影响到企业的外部能力和内部能力，也就影响到企业现有的赢 利模式能否持续给企业带来赢利，带来竞争优势。为此，企业需要根据自身已有 的资源和能力，利用企业自身的动态能力，对现有的赢利模式进行调整，以便能 够保持自身持续的竞争优势。 另外，从优势的转化与模仿角度看，当一个企业持续性地创新，能够在环境 发生变化之初，走到行业赢利模式发展的前沿，就能够为企业提供更高额的利润， 获取行业的竞争优势，构建一个能够适应组织与环境的方式。 ， 动态能力理论为公关赢利模式的发展提供了理论的支撑，而赢利模式的发展 是对动态能力理论的验证，两者互相结合，相辅相成。 2 4 公关行业的赢利模式 2 4 1 公关行业的赢利模式 公关赢利模式就是公关组织和公关企业的利润束源、产出方式和管理控制的 系统模式。公关公司如何赢利，如何获取高利润，迄今很多研究仍局限在发行量 与广告收益之间的函数关系方面；而赢利模式作为一种有具体执行框架的商业系 统方法，取代单一的广告、发行研究是必然趋势，赢利模式体现了更高的研究范 畴和概念层次。 当我们以赢利模式的思想来审视公关经营研究，会发现其实公关的利润点非 常广阔，远不止媒体发稿、做活动等几个狭窄的方面。结合国内公关业的特点和 相关研究，我们认为公关赢利模式呈现这样几个层次，如下表： 表3 1 公关的赢利模式 赢利模式类型支持点赢利点高利润区 传统模式产品中心模式 产晶 媒体发稿媒体发稿 多媒体发稿，活 发稿，活动服务 客户中心模式消费者( 促销活动，新 动服务 闻发布会) 壤断地位，独特政府资源，差异 独特的能力的服貉定位，差化产品服务( 特 竞争导向模式 与资源异化的产晶提供定行业的资深专 新模式 能力家) j 告、服务、渠 道代理和共享、渠道合作、资本 金融( 资本运运作( 并购、上 关系导向模式利益相关者 作) 、品牌( 授权、市) 、品牌合作、 托权、延伸) 、战战略联盟 略联盟 以产品为中心的赢利模式，主要是指媒体发稿，主要是一些专业的小型发稿 公司。 以客户为中心的赢利模式设计，是指企业以消费者需求为目标，发现并采取 适当的方式去满足市场上未被满足的需求。因此，简单的销售产品的方式将成为 过去，必将被对顾客需求的发现所取代。以这种方式运作的主要是一些专业的活 动公司，如活动公司、礼仪公司、新闻发布公司等等。 以竞争为导向的企业赢利模式设计，是指针对公司的核心资源和能力为基 础，决定企业投资方向和营销组合策略。竞争的实质就是实现与消费者需求的链 接，为消费者提供更大的价值。因此，企业必须具有与对手鲜明的差异性特点， 需要通过差异化的策略来获得较高的营收。以这种方式运作的主要是综合型的公 关公司，业内如奥美、蓝色光标等，l x 公司现在的主要赢利模式也是采用这种 模式。 以关系为导向的企业赢利模式，是一种以顾客关系质量为中心的经营模式， 具体而言，就是维护现有的顾客，提供持续的顾客满意，同时与顾客持续保持良 1 4 好的关系。当以关系的建立、维护、提升为根本性指标，更多新的赢利点、赢利 机会就会被发现，这也是公关公r i j 未来的发展目标。 2 4 2 公关公司 公关公司即公共关系公司，是由职业公共关系专家和各类公关专业人员组 成，专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户丌展公共关系活动的服 务性机构。 在公天公司未来的发展中，将分化h 企、i k 公关与营销公关两种不同的方式。 企业公关仍将维持企业传播事务的原始功能，而营销公关则强化其营销管理的功 能。相应地，企业公关支持食业整体目标，而营销公关支持的是营销企划的目标。 公关公司的划分有阴种标准。按内部业务划分，可分为综合服务咨询公司、 专项业务服务公司和专门业务服务公司。按照按经营方式划分，可以分为合作型 公关公司和独立型公关公司。合作型公关公司是与广告公司或其他部门合作经营 的公司，而独立型公关公司主要依靠自身经营，不论经营单项、专项、多项或综 合性业务，都不与广告公司或其它部门合作。 2 4 3 公关公司赢利点的发展 笔者通过多年的工作经验，认为公关公司业务的发展主要经历了三个时期， 分别是前期的媒体执行赢利模式，现阶段的公关活动赢利模式、整体传播赢利模 式，以及未来的伞营销赢利模式。具体的描述如图3 3 所示。 图2 3 公关公司赢和j 点的发展 朱来 现阶段 前期 、iil厂11、110广ilj厂ll厂_、 下面结合公关公司的业务模式发展图，对公关公司的赢利模式进行说明。 ( 1 ) 公关公司发展的前期，主要是帮助企业在媒体上进行发稿，按照发稿 的媒体级别和版面内容大小进行收费，这是一个通用的赢利模式。此外，公关公 司还为企业提供一些额外的劳力活动，如翻译、出宣传点子等，只要能够赚钱的 业务都做，没有很规范的业务模式。这与以产品为中心的赢利模式是一致。 ( 2 ) 活动阶段，公关公司丌始为企业负责某些营销推广活动或者企业新闻 的发布的执行，如公司晚会、新闻发布会、大型论坛讲座、礼仪服务、产品社区 推广、企业顾客凹馈等活动，服务内容包括物料采购、软文书写、活动现场管理 和公关新闻发布等，收取整个活动成本的1 0 1 5 作为服务费用。这一阶段， 与客户中心和竞争导向的赢利模式相一致，一方面以客户为中心，另一方面又需 要在竞争中发现进行差异化选择。 ( 3 ) 传播阶段，公关与营销、广告等其他业务进一步融合，公关公司在活 动执行的基础上，开始为企业提供相对完善的活动推广计划，开始重视企业形象 的宣传，并致力于建立良好的消费群体，以塑造企业品牌。服务的时间不再是几 周或者一个月，而是几个月或一年，服务的时限延长。企业为了让公关公司提供 全面精准的传播，为公关公司提供月费，在每次活动执行的基础上再付服务费。 这一阶段，与客户中心和竞争导向的赢利模式相一致，但相比较活动阶段，更侧 重于差异化的选择，企业充分挖掘自身资源，深入了解特定的行业，形成专业的 解决问题的能力。 ( 4 ) 未来的全营销阶段，公关公司将与企业紧密结合，形成利益共同体， 公关公司为企业提供全面的营销策略，包括产品的设计、价格的制定、渠道的开 拓和促销的推广，以全套的营销活动为企业打造强势品牌。这时公关公司将与企 业共同承担经营的风险，共同分享经营的成果。 此外，还可以从公关公司发展的角度对业务模式发展图进行分析。这是一个 金字塔的形状的发展图，按照由下往上的顺序，一方面表示企业的数量在不断减 少，未来的公关公司必定是一个高度集中的行业，现阶段数目众多、鱼龙混杂的 公关公司将会在市场竞争中优胜劣汰，只有那些具有品牌影响力、能够为顾客提 供专业服务的公司能够保留下来。另一方面，由下往上表示公司的利润在不断地 增加，从最初的发稿赚墩稿件费用，到后来的活动传播收取服务费用，再到未来 一种直接与企业利润分成的方式。综合而言，就是公关公司在发展过程中，提供 1 6 更专业的服务，公关公