（工商管理专业论文）达飞（大连）公司市场营销战略研究.pdf

摘要 市场营销原理带有一定的普遍性，但其在实践中的应用需要与特定的行业 实际相结合。由于集装箱班轮运输行业是一个较新的行业，而且随着近年来全 球一体化步伐的加快，运输服务业的需求f 在快速增长，市场环境非常复杂， 这种情况下如何优化航线，深入了解当地市场，关注全球贸易变化，为客户提 供细致服务都是致关覃要的问题。这些问题正是本人要研究和探讨的。 近年海运是国际贸易的主要动脉，特别是定期船( 班轮) 市场，随着世界 工业产品贸易的发展，规模迅速扩大和航运市场内外部环境的变化，旧的经营 模式已经越来越不能适应企业的发展。在当今市场形势下，我国航运企业应当 及时引入市场营销理论，建立市场营销为核心的工作机制。其意义主要表现在， 首先随着国际班轮运输市场供求关系进+ 步恶化，市场竞争仍在加剧，单纯依 靠降低运价手段增强企、j k 竞争力使得航运企业越来越力不从心。 本文力争以翔实的市场调研为基础，以法国达飞企业发展的真实情况为背 景，结合集装箱班轮运输的经营特点、市场营销状况以及所出现的种种问题为 分析主题，结合中国传统谋略和现代营销理论中的精华，力图探索出航线经营 的最优方案。试图将市场营销理论与我国航运业实际结合起来，结合近年来国 内外营销学界最新的研究成果与动态，研究市场营销理论在航运业的应用，以 求有所创新。 关键词：航运市场；集装箱班轮；市场营销 i i a b s t r a c t a l t h o n g ht h ep r i n c i p l eo f m a r k e t i n gh a ss o m ek i n do f g e n e r a l l y , i ta p p l i e si nt h e s h i p p i n ge n t e r p r i s e s h o u l dc o m b i n ew i t ht h ei n d u s t r y t i l i sp a p e ra t t e m p t st o i n t r o d u c em a r k e t i n gt h e o r yi n t os h i p p i n go fo n rc o u n t r y i nt h en e we n v i r o n m e n to f g l o b a l i z a l i o no fe c o n o m ya n dc h i n a se n t e r i n gw o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n , t h i sp a p e r m a d er e s e a r c h e so nt h ea p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gt h e o r yi ns h i p p i n ge n t e r p r i s e w i t h t h en e wr e s e a r c ha c h i e v e m e n ta n dd e v e l o p m e n t si nm a r k e t i n gf i e l d ，t h i sp a p e rb r i n g s f o r t hs o m en e wi d e a s w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a lt r a d e ，t h ed e v e l o p m e n to fs h i p p i n gi n c h i n aa n dw h yw es h o u l di n t r o d u c em a r k e t i n gt h e o r yi n t os h i p p i n go fo u tc o u d t r y a n a l y z e dt h et h e o r yo fs h i p p i n gm a r k e t 。t h es u p p l ya n dd e m a n do fs l l i p p i n gm a r k e t ， a n dp r i c ee l a s t i c i t yo fd e m a n do f t r a m ps h i p p i n gm a r k e ta n dc o n t a i n e rl i n e rs h i p p i n g m a r k e t t h i sp a p e rt r i e st of i n dt h eb e t t e rw a yt or u nc m a c g mc o n t a i n e rs h i p p i n g c o m p a n yt h r o u g ha n a l y z e dt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r i o re n v i r o n m e n ti nt h e s h i p p i n gm a r k e t m a k i n gs a l e ss t r a t e g y ，a n df i n ds o m ew a y st oi n s u r et of u l f i l l t h et a r g e t k e y w o r d s ：s h i pm a r k e t ；c o n t a i n e rl i n e ；s a l e s i i i 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要负献的个人和集体均己在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：发每受 日期： 、c 年。月! 。日 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保 ( 请在以上方框内打“”) 作者签名：发友丕 指导导师签名： ! q q 年j 上月三生日 达飞( 大连) 公司市场营销战略研究 1 引言 1 1 达飞公司概况 1 9 7 8 年c g m 公司成功收购法国国家航运c m a ，成立了法国达飞轮船公司 ( c m a c g mt h ef r e n c hl i n e ) ，总部设在法国马赛。在二十几年的发展过程中， 达飞公司经营规模和业绩在法国连续多年雄居榜首，在世界同行中的排名逐年 上升。现今，她己拥有数百艘新型集装箱船舶，经营7 6 条全球航线订造7 5 条 新船将在2 0 0 52 0 0 8 年之间交付下水。在2 0 0 4 年，达飞集团承运了3 9 0 0 万个 标准集装箱( t e u ) ，净收入为4 0 亿欧元。已经在全球1 4 0 多个国家和地区设立 的4 1 7 个分公司和办事机构( 包括在中国的5 4 个机构) ，成为“法国第1 ，欧 洲第二，世界第三”的集装箱班轮公司。 达飞是一家非典型的欧洲公司，经营手段非常独到，在2 0 0 1 年世界航运市 场最低迷的时候，排名前2 0 位班轮公司中利润率和舱位使用率最高的都是达飞 公司。另外，达飞在资本运作方面非常成功，除收购c m a 之外，还表现在收购 a n l ( 澳大利亚国家航运) ，但是其手段高就高在只收购了a n l 干线业务，而偏 港和支线业务a n l 交由万荣船务打理，也就是取其精华去其糟粕。今年达飞为 扩大其在非洲航线的优势，c m ac g m 完成并购d e l m a s 百分之百股权，进而一具 成为世界第三大船公司。达飞公司一直非常重视中国北方市场，自一九九八年 1 1 月底，法国达飞轮船公司开通北方中国至欧洲的直达航线，即n c x 航线。经 过近三年的运营与改善，n c x 航线现已配备9 艘6 2 0 0t e u 航速2 4 节的火船， 使大连抵达欧洲基本港时间缩短为南安普顿( 2 6 天) ，汉堡( 2 8 天) ，鹿特丹 ( 3 0 天) ，安特卫普( 3 1 天) ，乐阿弗尔( 3 3 天) 。同时，法国达飞轮船公司的 欧洲目的港服务亦同趋完善。此外，法国达飞轮船公司一直致力于电子商务的 发展。日前，达飞和马士基等著名国际承运人共同合作开发了电子商务网络 w w w i n t t r a c o m 客户将可以在网上进行订舱，了解航线分布，查询二程船的 中转信息、跟踪货物等操作。航运业这一传统行业和新兴i t 业的结合，为客 户提供了更高效，快捷的服务。 1 2 选题意义及研究思路 航运市场营销是市场营销与我国航运企业实践相结合的结果。结合美国市 场营销协会对市场营销的定义，航运市场营销是关于航运服务产品的设计，定 达飞( 人连) 公司市场营销战略研究 价，促销和分销的规划和实施过程，旨在实现符合货主和企业目标的交换。它 是由市场机会分析，选择目标市场，制定战略与策略，计划的执行与控制，售 后服务与信息反馈等等内容构成的整个企业管理过程。广义的航运市场营销， 包括货运和客运市场营销，达飞公司的以经营集装箱货运为主，因而本文主要 针对的是航运货运的集装箱市场。出于集装箱班轮运输行业是一个较新的行业， 而且随着近年来全球体化步伐的加快，运输服务业的需求正在快速增长，市 场环境非常复杂，加e 这种情况下如何优化航线，深入了解当地市场，关注全 球贸易变化，为客户提供细致服务都是致关重要的问题。这些问题f 是本人要 研究和探讨的。 对于航运企业的市场营销，我国当前已经有不少重要成果，本文力争以翔 实的市场调研为基础，以企业发展的真实情况为背景，结合集装箱班轮运输的 经营特点、市场营销状况以及所出现的种种问题为分析主题，结合中国传统谋 略和现代营销理论中的精华，力图探索出航线经营的最优方案。在分析法国达 飞公司的内部外部环境的基础上，发现问题，解决问题。对一些以前研究不足 的内容如：航运市场货乇的购买行为，国际航运市场营销组合进行了探讨，同 时对基本理论部分，结合服务营销的一些新观点对航运市场营销的一些新的组 合因素进行研究，其中，结合今年市场营销学界的新动向，研究了航运企业如 何有效导入c s ( c o n s u m e rs a t i s t a c t i o n ，顾客满意) 营销战略。 市场营销原理带有一定的普遍性，但其在实践中的应用需要与特定的行业 实际相结合。由于集装箱班轮运输行业是一个较新的行业，而且随着近年来全 球体化步伐的加快，运输服务业的需求正在快速增氏，市场环境非常复杂， 这种情况下如何优化航线，深入了解当地市场，关注全球贸易变化，为客户提 供细致服务都是致关重要的问题。这些问题正是本人要研究和探讨的。在过去 的几十年中，世界交通系统变为复杂，更为庞大。1 9 8 4 年海运是国际贸易的主 要动脉，特别是定期船( 班轮) 市场，随着界工业产品贸易的发展，规模迅速 扩大。近年来，虽然定期船运输只占总的海上吨海里的2 0 ，但它的收入却占 世界船舶工业运输收入的8 0 ，其中定期船的主要运输方式一运输服务业，不 仅给港口带来了革新，也给航运公司带来了新的经营理念。随着航运市场内外 部环境的变化，旧的经营模式已经越来越不能适应企业的发展。在当今市场形 势下，我国航运企业应当及时引入市场营销理论，建立市场营销为核心的工作 机制。其意义主要表现在首先，目前随着国际班轮运输市场供求关系进一步恶 化，市场竞争仍在加剧，单纯依靠降低运价手段增强企业竞争力使得航运企业 达飞( 大连) 公司市场营销战略研究 越来越力不从心。其次，随着我国加入w t 0 的步伐加快，航运市场进一步开放， 海运业贸易壁垒逐步撤除。世贸组织在为中国航运企业提供机遇的同时，也提 出了严峻的挑战。航运企业要在残酷的市场竞争中站稳脚跟并立于不败，必须 紧紧抓住市场的脉搏，树立市场营销观念，对自身所处的市场环境进行认真的 分析，以客户为中心，以市场为导向，建立市场营销工作体制，认真研究货运 市场的特点和规律以及客户的需求，针对竞争者以及自身优势确定适当的经营 策略，无疑是明智的选择。 本文力争以翔实的市场调研为基础，以法国达飞企业发展的真实情况为背 景，结合集装箱班轮运输的经营特点、市场营销状况以及所出现的种种问题为 分析主题，结合中国传统谋略和现代营销理论中的精华，力图探索出航线经营 的最优方案。立足于以营销理论和集装箱航运市场实际情况相结合，制定与运 输服务业市场实际情况相适应的航线优化设计及市场营销策略，充分分析全球 贸易现状，对内外部环境进行分析，对顾客、市场再细分，制定有效的销售管 理策略，为公司健康发展提供理论指导和实践指导结合近年来国内外营销学界 最新的研究成果与动态，研究市场营销理论在航运业的应用，以求有所创新。 希望在导师和各位专家的教诲和指导下，通过对上述问题的提出本人能够运用 两年多的学习所得，充分运用中国传统优秀谋略和西方营销理论，融会贯通， 解决实际问题。 本文的具体技术研究路线如图1 1 ： 图1 1 本文技术研究路线 f i g u r e1 1t e c h n o l o g yr e s e a r c h i n gr o u t i n eo f t h i st h e s i s _ i 占飞( 大连) 公司市场营销战略研究 2 运输服务业市场营销的理论综述 2 1 市场营销 传统的4 p s 营销理论( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、地点p l a c e 、促销 p r o m o t i o n ) 一直成为市场营销的实用性理论。然而，随着市场环境的不断变化， 传统的4 p s 营销模式结合4 c s 的新观点，对品牌形象、服务水平和顾客关系等 重要营销战略的更高的要求。4 c s 是指： ( 1 ) c o n s u m e r ( 消费者) 指消费者的需要和欲望。企业把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开 发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要；运输服务业业的 顾客是企业发展的关键。 ( 2 ) c o s t ( 成本) 指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望肯付出的成 本价格。在这样的观念之下，产生了新的定价模式，即消费者支付的价格减去 企业适当的利润等于企业的成本上限；这一点对运输服务业业尤为重要。 ( 3 ) c o n v e n i e n c e ( 便利) 主要是指消费者购买的方便性，这是企业吸引顾客需要考虑的重要因素， 例如最新发展起来的d o o r 2 d o o r 模式的运输方式就为顾客节省了自己安排托运 及转运的不便，为顾客带来了极大的便利性，从而深受消费者的欢迎。 ( 4 ) c o m m u n i c a t j o n ( 沟通) 是指企业与用，、的沟通，及时了解顾客的要求和变化，对企业来讲能够很 好地响应顾客的需求；及时、准确了解发货人的需求成为运输服务业深化服务 的动力之源。 对于运输服务业市场来说，运输服务业企业除了应当关注传统的4 p s 以外， 更应当将新的4 c s 理念与传统4 p s 理念结合起来，在追求用户满意的服务基础 之上实现企业的赢利目标。 2 2 服务市场营销 为了探讨服务运作管理的特殊性，首先有必要从服务本身入手，对服务的 概念及其本质特征有一个清楚的认识。什么是服务? 从不同角度可以对服务进 行不同的定义。一个比较有代表性的定义是：“服务是顾客通过相关设施和服务 4 达飞( 大连) 公司市场营销战略研究 载体所得到的显性和隐性收益的完整组合”。这个定义强调，服务是一种产出结 果。还有一种定义，是从服务的性状角度出发，将服务定义为“可触和不可触 两部分产品构成的组合”。在i s 0 9 0 0 0 系列标准中，对服务的定义是：“服务是 为满足顾客的需要，在同顾客的接触中，供方的活动和供方活动的结果”。这个 定义所指出的是，服务既是一种活动，组织( 供方) 就必须对活动过程进行有 效地计划、组织与控制：服务既然是一种结果，就必须达到满足顾客要求的目 的。这个定义既对服务作了高度的抽象描述，也有利于探索建立服务运作管理 的一般思路。“1 与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可 储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不 同于实物产品营销的种种特点。 第一，服务营销以提供无形服务为目标。服务营销往往通过一种行为、绩 效或努力来来现，消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索， 如地点、人员、设备、沟通工具、价格等来评判，这不仅增加了服务营销的难 度，而且也对营销组织者有关人员提出了更高要求。 第二、服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时 进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密 切配合。 第三，服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状 态等不同两有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使 得服务营销工作稳定性差。0 1 第四、由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而使服务 具有不可运输和不町贮藏的特征，使服务供需管理不可能象有形商品那样采取 时空转移( 存储和运输) 的办法解决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调 节供需矛盾，实现供需平衡。“， 第五，服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任 何实体的所有权转移。消费者在接受服务后并未“实质性”地拥有某种所有权。 服务营销的一个重要任何就是要通过建立与消费者的密切关系来克服这种心 理，促进服务销售。服务企业可通过“会员制”、回头客优惠、信誉卡的发放等 措施加强与消费者的联系与沟通，消除消费者的疑惧心理，增强其对企业的信 心，在友好合作的基础上开展自己的营销。 达飞( 大连) 公司市场营销战略研究 2 3 运输服务业的市场营销理论 2 31 运输服务业的市场营销概念 运输服务业业的市场营销是指发现、鉴定并满足用户运输服务业市场需求 的一切活动。其活动包括在适当的时间、适当的地点、采用适当的方式，以适 当的运价为托运人提供适当的运输服务。 2 3 2 运输服务业的市场营销原则 ( 1 ) 国际性原则 目前，随着生产的国际化，跨国公司和集团纷纷在海外建立自己的生产据 点，全世界3 7 力家跨国公司的投资、生产、经营和其他活动已遍及1 6 0 多个国 家和地区，它们拥有世界生产总值4 0 以上，贸易总值5 0 以上和海外投资9 0 以上。跨国公司为了及时地将产品运往世界各地，它们往往选择那些能够提供 全球性的运输服务的运输公司。因此，针对这些目标客户，运输企业公司为了 满足托运人的要求，提高自己的市场占有率，必须开辟新的贸易航线，将业务 扩展到新的航区，力求成为全球承运人。1 ( 2 ) 适应性原则 运输企业的经营必须遵循从运输需要出发，为货主服务的原刚。运输生产 的主要特点是它的生产活动要在广阔的世界空问范围内进行，经营环境复杂多 变。因此运输企业在生产经营方面必须具有足够的承受风险的能力。运输企业 应该根据运输企业市场的兴衰、各条航线货物的多少以及经营条件的变化，来 确定运输企业的市场营销策略，以适应运输客观形势的要求，扬长避短，发挥 本企业的经营优势。为了适应当前世界经济与贸易的区域集团化形势，随着航 线货源状况和自己的竞争能力，不断调整其市场营销策略。”3 ( 3 ) 扩张性原则 运输企业为了实现其市场拓展的功能，必须在运输生产所经过的各环节设 立自己的分支机构，实现其物流系统的立体机能。大型运输公司需要有一个同 顾客保持非常密切关系的、属于本公司的机构，这种机构能拥有当地知识、同 当地有密切接触、能为运输企业带柬利益。目前，国外大型班轮公司纷纷在世 界各地收买代理公司或建立自己的代理公司，1 9 9 2 年，达飞结束了它同汉堡、 不来梅、鹿特丹和安特卫普一些代理行的长期合作关系，而在这些地方建立了 自己的分公司。自设分支机构将能够带来较大的功能。由于历史的原因，在不 6 达飞( 大连) 公司市场营销战略研究 同的港口，为实现不同的贸易和不同的功能，委托各家不同的代理行，许多功 能与任务互相交叉、互相覆盖。每一家代理行均想揽取货源而顾客却往往抱怨 他们弄不清哪一家代理行负责哪方面的业务。为了实现门到门运输，运输企业 希望有一个中心机构来统辖。在顾客的心目中，服务良好的达飞的声誉当然远 远超过那些名不见经传的小代理行，为了更广泛地树立本公司形象，有必要拥 有自己的代理行。 ( 4 ) 服务性原则 由于运输业本身就是一个服务型行业，因此托运人对服务问题尤其关注。 由于托运人所处的地理位置、经济地位不同，以及各种货物种类、性质的不同， 因而这些货物的运输需求具有各自的特殊性。如各种货物在理化性质、运量、 体积、形状和包装等方面具有不同特点；各类货物对运输时间、运输速度、运 输区域、运输距离的不同要求，以及对运输质量、运输技术条件、运价的不同 要求等。 2 3 3 运输服务业市场营销的种类 按照国际运输市场需要的状况，及营销对策，可以把运输服务业市场营销 划分为8 类： ( 1 ) 刺激营销 在新丌辟的航线巾，由于市场状况或企业的知名度等方面的原因，运输市 场需求不稳定，必须采取有效的促销、宣传措施，强化货主对企业的认识，扩 大市场。 ( 2 ) 改善营销 运输企业在国际运输市场营销过程中，遇有客户对企业营销不满意，表现 出某些需求未被满足等情况时，必须改善运输市场营销状况，提高客户满意感。 ( 3 ) 再生营销 运输企业在国际运输市场进入饱和，甚至衰退阶段时，运输市场需求呈现 新的特征，企业有必要调整营销组合策略，注人企业新的活力。 ( 4 ) 增长营销 运输企业经营的运输业务在国际运输市场需求极旺，供不应求时，应当采 取措施( 如提高运价等) 抑制运输需求或扩大运输供给满足市场需求，以维护 运输企业形象。”3 ( 5 ) 发展营销 运输企业在运输市场供给正常时，运输能力尚有富余，另一方面，运输市 达飞( 大连) 公司市场营销战略研究 场尚有潜在需求未被发掘，因此运输企业应挖掘运输市场的潜在需求，扩大运 输企业供给，实现供需平衡。 ( 6 ) 维持营销 运输企业在国内外市场经营状况良好，业绩甚佳时，运输企业应该力争保 持这种良好势头，求得理想效益。 ( 7 ) 协调营销 由于季节等原因导致运输市场波动有时间差异时，企业应予以协调。例如， 运输需求疲软而供应过量时，适当降低运价，刺激运输需求，而运输需求强烈， 供给紧张时，应该适当提高运价抑制需求等。8 1 ( 8 ) 反营销 对于一些导致一定程度社会公害如海洋污染运输的营销，企业应向货主宣 传这种运输的有害因素，提醒货主或托运人尽量减少这种运输需求。对这种运 输的营销，必须采取反营销措施。 2 3 4 运输服务业市场营销观念的发展 营销观念与国际运输市场的发展存在着密切的联系。它既与生产水平有关， 但又不能与之相提并论，国际运输市场的发展强调运输市场营销活动状况方面。 运输市场营销观念一般经历如下5 个主要阶段： ( j ) 运输服务业生产导向阶段 运输服务业生产导向在运输生产力低下、运输能力缺乏、供不应求的情况 下，托运人采取发现有多少运力就使用多少运力的行动方针。这时，只要有船， 就不愁没有货源的信念，致力于发展运力规模，以数量求利润，或者以降低运 输成本、扩大运价和运输成本之间的差距，以增加盈利。这种导向的运输市场 表现为降价竞争，定价策略居各种策略之首。托运人首先了解的是运输价格， 而较少关心运输质量等非价格因素。 ( 2 ) 运输服务业需求导向阶段 运输需求导向对于运输质量低劣的运输企业来说，运输价格低廉也无济于 事。因此对于运输服务业生产导向的运输企业来说，在市场营销中受到挫折， 货主对其运输质量的关注便会敦促运输企业提高服务质量以赢得客户。这种导 向的市场表现是货主需要运输不仅是为了解除其运输需求的不满足感，而且希 望运输本身能使自己满意，货主主要注视着运输的质量，充分注意各运输企业 之问质量、性能等方面的差异，并在自己支付能力允许的范围内选择最佳运输 达飞( 大连) 公司市场营销战略研究 企业。运输公司则千方百计维持运输的质量，以保持或不断拓展其运输市场占 有率。“ ( 3 ) 运输服务业客户导向阶段 客户导向属于管理导向，着重强调管理，强调对货主兴趣的刺激。通常情 况下，货主并不熟悉某运输企业的情况，但经过某种诱导或刺激有可能转向该 运输企业。在客户导向下，企业营销人员必须积极主动地寻找潜在市场，并尽 力宣传本企业的优势。 ( 4 ) 运输服务业营销导向阶段 营销导向是一种新型的市场营销观念，持这种观念的人，重视市场营销管 理，其任务是，发现运输市场需求，并设法满足，而不是简单地增加运力、运 输货物，其指导思想是货主至上。因此，运输企业不仅经营传统的海运业务， 而且还渗透到陆上运输、港口装卸、仓储、代理、装拆箱等与运输相关的产业， 从而为货主提供满意的综合物流服务。“” ( 5 ) 运输服务业社会营销导向阶段 社会营销导向的基本观点是，运输企业不仅要捕捉货主需求信息，极力满 足货主的需求，而且必须注意运输企业营销活动对社会长远利益的影响。尤其 在企业运输与社会长远利益发生矛盾时，运输企业尤其不应仅抓住货主需求心 理，不问社会影响去经营自己的运输业务以达获利目标。“1 1 2 3 5 运输服务业市场营销前沿理论 市场营销观念的转变也在影响着市场营销理论的发展和应用。在早期运输 生产导向阶段，由于运输市场供不应求，只要有船在，就不用考虑没有货物运 的问题。通过设计新的服务、制定相对优惠的价格、加强和扩大直接和间接的 渠道以便增加与顾客的接触频率、以及通过人员推销和树立品牌等营销措施使 得企业适应了市场的发展。应该说，市场营销理论的引入为企业的经营活动提 供了科学的知道，促进了企业经营水平和业绩的提升。 然而，随着市场规模不断壮大，原有企业都在不断扩充自身的运输能力，迫 使运输服务业企业必须引入新的市场营销理论作为指导，为企业的经营活动提 供参考。而新的市场营销理论不断涌现则为运输服务业市场营销提供了众多选 择。1 营销管理是一种新的营销观念与方式，即企业建立、维护并增进与顾客和 其他参与者之间的关系( 常常但并非一定是一种长期关系) ，满足各方的目标。 达飞( 人连) 公司市场营销战略研究 这是靠双方相互交流和完成一系列承诺来实现的，也即卖方用某种方式使用人 员、技术和制度等资源，以使顾客对有关资源及组织本身的信任得到维系和加 强。 开展关系营销的过程包括三个部分，第一是与顾客初次接触以形成某种关 系；第二是维护现有关系，使顾客愿意并继续与这一关系中的其他参与者打交 道：第三是强化不断发展的关系，使顾客决意扩展这一关系的内容。这并不仅 仅指专业销售人员的业绩与素质，更重要的是指全体服务员工良好的销售和沟 通技巧。从服务提供者角度看，建立顾客关系是做出承诺；维系关系依赖于实 现承诺；发展或强化关系则意味着在实现了前面承诺的前提下提出一系列新的 承诺。从某种意义上况，船公司的营销人员的一切营销活动的实现都与公司的 操作、单证和客户服务人员的配合密不可分。“” 关系营销是一个动态的过程，在这个过程中，传统营销活动与相互作用营 销的资源与活动相互合作来建立并维系长期的、互惠互利的顾客关系。企业在 顾客关系生命周期的不同阶段的营销目标和营销性质不同。因此，要建立持久 的顾客关系，企业必须在不同阶段采取适宜的营销策略，如表2 1 所示。 表2 1 营锖策略的三阶段模式 t a b l e 2 1t h em o d eo f t h r e es t e ps a l e ss t r a t e g y 关系营销的目的是培养和强化连续不断的、持久的顾客关系，它是一种长 期的营销战略，重点在对关系的维系上。虽然获得新顾客也很重要，但企业更 多的注重现有顾客。运输服务业业中的客户大都是出口导向型工厂或贸易企业， 他们对国际运输的要求就是其产品本身的销售要求，可以说，这些工厂和企业 的产品销售必须通过运输服务业加以实现。与之相对应，另一种战略的重点是 在某一时间同特定的顾客交易，但并不刻意追求与该顾客发展持久的关系，这 种战略称为交易营销。 达飞( 大连) 公司市场营销战略研究 交易营销与关系营销是两种截然不同的战略，它们与众多介于其间的营销 战略构成了企业营销战略的统一体。企业应当结合自身业务的特点在这个战略 统一体中找到适合本企业的位置，也就是选择符合主要的市场要求的战略方案。 比如一般消费品制造商选择交易营销战略较为有利，而提供消费服务、产业服 务、非盈利性服务和公共服务的组织更适合采取关系营销战略。所以运输服务 业中的关系营销已经成为企业营销的重头戏。 在服务营销中，人是重要因素。这既包括顾客以及供应商和其他为企业提 供辅助服务的参与者，也包括企业内部的员工。企业开展的关系营销主要是为 了建立和改善与以顾客为主的外部人员问的关系，而这首先必须理顺内部关系， 是企业的员工真正做好思想上和行动上的准备。因此，企业必须通过内部营销 来培训这些“业余营销者”，使其具备必要的技能和正确的观念。“4 1 内部营销的内容主要包括两个方面，即态度管理与沟通管理。态度管理是 内部营销前的主要部分，它是对雇员的态度及其有关顾客意识与服务意识的动 机进行管理。这是一个持续不断的过程，沟通管理是指确保企业内部信息通畅， 使管理人员、一线服务人员和二线支持人员能够取得完成各自职责所必须的信 息，并能够把各自的需要、要求和观点等传达出来口与企业内部信息传递和反 馈有关的沟通管理常常是断续的过程。n m 同时，经过分析我们看到，运输服务业市场有很大的独特性，即寡头垄断 色彩浓重，行业内有着形形色色的价格联盟。因而，在处理企业发展战略与价 格联盟之间的关系的时候，常常需要企业协调处于同一组联盟的成员企业之间 的关系，这也形成了运输服务业企业的特殊的内部营销领域，即行业内的营销。 企业在实施新的战略之时，如何维持原有的联盟关系不破裂，如何能赢得其它 企业的赞同等等都是企业需要慎重考虑的问题。 达飞( 大连) 公司市场营销战略研究 3 达飞公司外部环境分析 3 1 经济全球化分析 国际贸易成为发展经济的重要因素。从世界经济总体来看，1 9 7 8 年世界 贸易占世界g d p 的比重仅为9 3 ，而1 9 9 8 年上升到2 4 3 ，国际贸易对世 界经济的拉动作用同益增强。作为经济全球化的主力和载体的跨国公司大发 展，加速了经济全球化的历史进程。据统计，跨国公司的产值占世界总产值的4 0 ，国际贸易的6 0 ，国际技术贸易的6 0 一7 0 ，对外直接投资的9 0 。 联合国贸发会议1 9 9 9 年世界投资报告指出，跨国公司己成为全球经济的 核心，在推动经济全球化和世界对外直接投资的高速发展上起到了主导作用。 我国外经贸部国际贸易经济合作研究院副院长陈文敬指出，跨国公司通过在海 外设立子公司，不仅可以绕过许多壁垒，迅速掌握当地的市场需求，有效利用 当地资源，也可以通过内部贸易降低生产和交易成本，提高经济效益。这便促 成了生产、流通和消费的全球化，使经济具有实际意义上的全球化。“新经济” 出现，催生了经济的全球化。信息技术和互联网突飞猛进，人类知识所形成的 第三次技术储备在通讯、计算机和网络领域不断释放出来，在数字化、网络化、 智能化上加以体现，发生了信息革命和数码革命，信息技术和互联网把各个国 家和各个机构连在一起，人类在这个全新的基础上进行生产、贸易、科研、学 习，开展各种社会活动并进行文化交流，节约了时间和成本，大大提高了经济 效益和社会效益。瑞典爱立信集团公司董事长拉斯兰姆维斯评论说，互联网 和数字通讯彻底改变了我们的生活方式，使地球村变成现实，构成了经济全球 化发展的主要驱动力。 对于全球化趋势，发展中国家无论谴责或者回避它都是没有用的。许多 专家强调，发展中国家应采取积极的对策，趋利避害，寻求发展。首先是把自 己的事情办好。中国社会科学院研究员陈宗德说，要切实加强自身的发展与进 步，不断提升本国的综合实力，包括发展教育，培养人才，提高科技水平，改 革观念和体制，积极与国际接轨。泰国前副总理兼财政部长威拉蓬拉曼军提 出建立新的经济金融秩序与制度，防止或降低世界经济金融不稳定因素造成的 冲击，在地区范围内，考虑创建地区性货币基金组织及改革亚洲开发银行等问 题。更多的专家提出，国际组织应更多地考虑发展中国家的利益，发达国家有 责任帮助发展中国家。而发展中国家也应加强团结合作，维护自身的利益，推 动对旧的不平等的国际规则和制度的改革，建立国际经济新秩序。 达飞( 人连) 公司市场营销战略研究 3 2 国际航运市场分析 ( 1 ) 船队规模大型化和更先进的技术化 集装箱船载重吨所占世界商船队的比重由1 9 9 6 年的6 7 增长到2 0 0 0 年的 8 8 。由于市场竞争中的规模优势与规模效益比较突出，加之轮船公司对未来 全球经济发展前景抱有信心，目前5 0 0 0 t e u 以上的船型已越来越普遍，而在6 年前最普遍的船型为3 0 0 0t e u 。同时从全球集装箱船订单与船型显示出集装箱 船大型化趋势非常明显。最近又有不少班轮公司先后宣御订造大型船舶，其中 6 5 0 0 7 2 0 0t e u 的大型船舶数量明显增多，设计航速都在2 4 节以上，较1 9 8 0 年代前后集装箱船的航速提高了5 节左右。“” ( 2 ) 海运船公司走向联合化、同盟化 随着最近几年全球并购、联盟之风的盛行，为降低成本、减少风险、争夺 市场份额、提高竞争力，海运业也在一批大公司带动下掀起了并购、联盟高潮。 国际海运市场的变化毋庸置疑增强了我国海运业竞争对手实力，同时也加大了 我国海运业的竞争压力，成为我国海运业走向全球化的重要制约因素。 ( 3 ) 现代海运业向现代物流业发展 随着现代国际经济的发展，托运人对运输的要求越来越高。船运公司由原 先单一的海上运输转向现代物流的各个方面，包括原材料采购、生产加工、全 球营销配送等等，提供增值服务，扩大海运公司的收益。船运公司提供全程的 运输服务，货物处于全程承运人管理之下，使得原来海上承运人只重视海上服 务的做法得到改善，货物运输质量的提高是很自然的。“7 1 ( 4 ) 海运管理信息化 以电子计算机硬件、软件、住处技术为显著标志的世界新经济蓬勃发展， 信息经济时代悄悄地改变着航运业的传统流程。国际互联网、电子商务的出现 正引发航运界的第三次革命。电子订舱、电子运单、电子货币结算以及全球客 户服务系统的应用越来越广泛，网上交易正在从设想走向现实。电子商务的实 施使小企业能以相近的成本同世界上的大企业在一起竞争。 ( 5 ) 方便船只船队增加，规模变大 方便旗帜船只的规模和数量在全球商船数量中占有越来越大的比重。由于 各个国家对方便旗船队所设立的法律不同，使得挂方便旗的船只有利可图。因 此，方便旗船只的数量和规模也越来越呈现上升趋势。 返飞( 火连) 公司市场营销战略研究 3 3 地区航运市场分析 2 0 0 4 年9 月中央1 1 号文件和国办3 6 号文件都把大连东北亚国际航运中心 建设放在十分重要的位置，这充分表明了党中央、国务院对建设大连东北亚国 际航运中心的极大关注，省政府已经将全力推进大连东北亚国际航运中心建设 确定为辽宁省新一轮对外开放的头条举措。大连有着它七方面独特的优势。首 先是基于大连的区位优势，它是我国环渤海、辽东半岛沿海港口通往国外最近 的位置，同时也是整个东北亚进入太平洋最便捷的地方。其次是大连建港的自 然资源优势。大连有1 4 0 0 公里海岸线，其中4 0 0 公里属于深水海岸线，这4 0 0 公里的海岸线上有3 9 个港湾，可停3 0 万吨以上泊位1 1 个，l o 万至3 0 万吨的 泊位1 3 个，1 0 万吨以下的泊位也有1 3 个。 东北经济的复苏、投资热潮的涌现、港口功能的提升、投资回报的实现， 如同一个完美的循环链，吸引着世界的目光。大连建设东北亚重要的国际航运 中心起步一年多，已吸纳投资超过1 0 0 亿元。大连汽车码头将于今年年底形成 生产能力；大窑湾二期集装箱码头1 1 # 、1 2 # 泊位7 月上旬投入使用。今年上 半年，3 0 万吨级原油码头接卸大型油轮2 4 艘，完成吞吐量5 5 5 3 万吨：3 0 万 吨级矿石码头累计接卸矿石船2 8 艘，累计实现吞吐量3 8 1 6 万吨。这必将为在 大连的航运相关企业带来的巨大的机遇。 3 4 行业竞争对手分析 全球二十大集装箱班轮运输公司最新排名出榜。截至2 0 0 5 年1 月1 日，前 1 1 名排位没有变化，马士基海陆、地中海航运、长荣海运依旧分别稳占头三位。 铁行渣华排行第四，达飞轮船第五。我国的中远和中海仍旧排名第九和第十。 达飞从原来的十二名跃至第五名。往上进一级的船公司有赫伯罗特、汉堡南方 两家船公司。马士基海陆一直在航运业中独占熬头，占市场份额的1 2 4 ，而 且此公司正在酝酿收购排行第四的铁行渣华，这样他的市场份额将增加到 1 7 6 。拥有3 7 7 艘船舶，舱容5 5 8 6 2 9 标准箱。达飞公司市场占有5 ，排在第 五位。在达飞公司所经营的航线的竞争对手主要有马士基海陆、地中海航运， 铁行渣华，韩进轮船，东方海外，但就大连市场而言达飞公司是最早关注这个 返飞( 人连) 公司市场营销战略研究 市场的，所以即使是排行第一位的马士基海陆，在大连的经营状况也远远落后 于达飞。具体情况见表3 1 。 表3 12 0 0 5 年全球2 0 大班轮公司捧名 t a b l e 3 1g l o b a lc o n t a i n e rs h i p p i n gl i n er a n ki n2 0 0 5 市墙总计l i l t 自有船舶 自睿船翟赁船 飘簧船 捧名船公司名 挣颤 ( 簟位t 叫) 墓计 ( 簟位珥d j l l i l l t舶傩u自l i i t 1马+ 基海陆1 2 41 0 1 5 9 0 83 7 75 5 8 6 2 91 3 24 5 7 2 7 9 2 4 5 2 0现代商船i 81 4 8 6 8 13 95 5 2 5 41 69 3 4 2 7 2 3 就大连市场而占，在达飞公司所经营的航线的竞争对手主要有马士基海 陆、地中海航运，铁行渣华，韩进轮船，东方海外，但就大连市场而言达飞公 司是最早关注这个市场的，所以即使是排行第一位的马士基海陆，在大连的经 达飞( 人连) 公司市场营销战略研究 营状况也远远落后于达飞。以从大连港出口到欧洲为例，达飞公司投入运力为 5 5 0 0 标箱的大船，而且早在1 9 9 7 年就成为大连港第一个直航欧洲的航线，强 占了这个市场。运价处于中上水平。具体情况如下表。 表3 2 大连，欧洲集装箱班轮公司货载率一览表 t a b l e 3 2g l o b a lc o n t a i n e rs h i p p i n gl i n ev o l u m es h a r ef i nd a l i a np o r t 3 5 市场需求分析 8 0 年以来，随着世界主要航线集装箱化的基本完成，运力过剩问题开始显 露出来。船公司为了争取货载，提高舱位利用率，纷纷削减运价。降低运价导 致利润微薄，船公司为了降低成本，便引进高效率的大型船舶，从而提高规模 经济效益。但是这样做带来的后果无疑是运力的进一步过剩，刺激船公司继续 削价，陷入下一轮的恶性竞争。如何适应市场中顾客的需求，从而在市场中站 1 6 达飞( 大连) 公司市场营销战略研究 稳脚跟，在竞争中立于不败之地，是企业生存及发展的关键。随着我国社会主 义市场经济体制的建立，货运市场货主的构成也r 益复杂化了。 货运市场货主主要有以下几种类型：大型生产企业、商贸企业、有进出口 经营权的生产企业、进出口公司、小型生产企业、小型商贸企业、个体工商业 者等等。在竞争激烈的市场条件下，企业的管理水平的高低、经济效益的好坏、 市场竞争的胜负主要取决于货主的购买。这就要求航运企业在经营中必须加强 揽货的力度，可以说货源就是航运企业的命脉。揽货的策略是多种多样的，但 有一点是相同的，就是这些策略的有效实施都是以深刻理解货主的购买行为为 前提的。 货主的购买从根本上讲是受供求决定的，但货主的购买行为同时还要受到 其消费心理的影响。促使货主选择一定公司作为其承运人的因素是多种多样的， 航运企业要争揽更多货载，必须对这评价因素迸行研究，对针对这些因素制订 适当的营销战略与策略。货主只有经过认真比较，才可以避免购买后产生的某 些遗憾，而戒备心理行为也是一种比较常见的有意识的理性的消费心理。戒备 心理是消费者为维护自身权益的一种自觉的清醒的消费意识或心理。货主在托 运货物以前，对运输服务的安全性、准点性的要求以及对船公司货损、货差的 赔偿保证十分关注，就是这种心理行为的表现形式。 在当今航运市场，跨国公司作为全球性生产和贸易的最大经济载体主宰了 世界经济贸易的发展趋势，也主宰着国际海运的发展。跨国公司所占世界贸易 份额达半数以上，而且其货源规模大，种类货主称作大货主。另外，一些大型 外贸企业，具有进出口经营权的企业，也可列入大货主的范畴。大货主的购买 决策过程要比小货主复杂，一般说来，大货主购买情况主要有以下三种： ( 1 ) 新购某企业由于生产或销售的需要第一次购买某航运公司的服务，这种情况对 航运企业市场营销人员而言，是一个极好的机会，这部分货主所构成的市场是 一个未被任何竞争对手占据而有待于开发的市场。营销人员应当运用整套市场 营销手段，尽力争取这部分市场。( 2 ) 直接重购对某此外贸公司或有自营进出 口权的公司而言，他们经营进出口业务产生的需求是持续的。通常总有较为熟 悉的货运公司出现在这些公司外运业务的固定名单上，如果没有特殊情况发生， 他们总会选择名单内的公司。采直接重购购买方式的货主是航运公司营销管理 者努力保留的对象，公司应尽力与这些公司签订长期合同，以保证货源，同时