（工商管理专业论文）长房集团房产开发战略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 日期：釜! ! 年。月丝日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 稳：逊年虫挚 日期：逊年月兰幻 摘要 房地产行业作为经济周期发展的基础性行业，从1 9 9 8 年住房制 度改革，2 0 0 4 年的低利率、低税收、放开土地交易等推动政策，再 到2 0 0 8 年以后国家开始严控房价过快上涨、打击房地产投机等，房 地产行业一直受国家宏观政策的影响，市场发展高烧不退，增速相对 缓慢。 长沙住宅房地产市场的发展与全国的整体趋势保持一致，但是 2 0 0 8 年到2 0 1 0 年短短三年时间里，长沙住房销售均价呈现突击式增 进，尤其是2 0 0 9 年销量直攀成都，价格也与周边省会城市不断逼近。 而且在2 0 0 6 年外地开发商入驻长沙后，长沙住宅市场的竞争程度明 显加剧，开发重心从城市中心转移到城市近郊和新城区。在未来几年， 长沙房地产市场的土地供应量也会保持绝对上升趋势。 长沙房产集团，作为湖南省最大的本土住宅产品开发商和提供 商，本文从宏观政策调控的背景入手，旨在立足于分析房地产行业发 展的宏观环境，立足于长房集团的客观条件，基于长沙与全国、其他 省会数据的对比分析，本文采用s w o t 分析，彻底把客观形势、自 身条件表述清楚，最终选择了增长战略，未来长房集团要紧跟中国经 济发展和城市化进程，强化地方国资背景企业的土地、资信、融资优 势，实行差异化竞争战略，立足于未来十年长株潭城市群建设，在 “3 + 5 城市新兴区域的核心区域快速发展，综合发展三线城市商业 地产业务，加快工业园区建设和保障性住房建设，提高持有型物业服 务质量，加快物业利润培育，分享物业的经营增值，扎根本土，成为 特色鲜明的、值得社会信赖的地产投资、发展和运营商。 关键词房地产，发展战略，宏观调控，s w o t 分析，本土化 a b s t r a c t a sab a s i sf o rt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i c ，r e a le s t a t ei n d u s t r yi s i m p a c t e db yt h en a t i o n a lm a c r o c o n t r 0 1 f r o mt h er e g u l a t i o no f r e a le s t a t e i n d u s t r yi n19 9 8 ，l o wi n t e r e s tr a t e s ，l o wt a x e s ，o p e nl a n dt r a n s a c t i o n s m a c r o e c o n o m i cp o l i c i e si n2 0 0 4 ，t os t r i c t l yc o n t r o lo v e rt h er e a le s t a t e a f t e r2 0 0 8 ，i th a sb e e na f f e c t e db ys t a t ep o l i c y g r o w t ho ft h er e a le s t a t ei s r e l a t i v e l ys l o w r e a le s t a t em a r k e ti nc h a n g s h ai sc o n s i s t e n tw i t ht h eo v e r a l lt r e n d o ft h ec o u n t r y b u tf r o m2 0 0 8t o2 010 ，j u s tt h r e ey e a r s ，t h ea v e r a g ep r i c e o fh o m es a l e si nc h a n g s h ag r o w sr a p i d l y , e s p e c i a l l yi n2 0 0 9 ，t h es a l e s v o l u m ei nc h a n g s h aw a sc l o s et oc h e n g d u ，t h ep r i c ei sc o n s t a n t l y a p p r o a c h i n gt o t h ec a p i t a l c i t y a r o u n d a f t e rt h e f o r e i g nd e v e l o p e r s s e t t l e di nc h a n g s h as i n c e2 0 0 6 ，t h ec o m p e t i t i o ni nc h a n g s h a sr e s i d e n t i a l m a r k e tb e c o m em o r ed r a s t i ca n dt h ed e v e l o p m e n to fr e s i d e n t i a lp r o d u c t s h a ss h i r e df r o mt h eu r b a nc e n t e r st os u b u r b a na n dn e wd i s t r i c t i nt h e n e x tf e wy e a r s ，t h el a n ds u p p l yi nc h a n g s h aw i l lk e e pt h et r e n do f r e a le s t a t ei n v e s t m e n t ，d e v e l o p m e n ta n dc a r d e r k e yw o r d sr e a le s t a t e ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，m a c r o c o n t r o l ， s w o t a n a l y s i s ，l o c a l i z a t i o n i i i 目录 摘要i a b s t r a c t 。i i 目录i v 第1 章导论1 1 1选题背景：l 1 2国内外研究现状2 1 2 1 宏观调控与房地产市场研究现状2 1 2 2 房地产开发公司房产开发战略研究现状4 1 2 3 评价与分析4 1 3 研究目的5 1 4 本文的研究方法与创新点6 1 5 研究的技术路线一6 第2 章理论研究综述8 2 1 基本概念界定8 2 1 1 房地产8 2 1 2 普通住宅8 2 1 3 战略管理8 2 1 4 房地产宏观调控9 2 2 公司发展战略研究综述1 0 2 2 1 理论综述1 0 2 2 2 战略管理的分析工具1 2 2 2 3 评价与分析1 3 2 3 本章小结：1 3 第3 章长房集团外部环境分析。1 4 3 1金融危机对长沙房地产市场的影响 1 4 3 2 宏观调控对长沙房地产市场的影响分析1 5 3 2 1 近期具体行业调控政策1 7 i v 3 2 2 金融政策1 8 3 2 3 房产税的征收2 1 3 2 4 房契税的调整2 2 3 2 5 土地政策2 2 3 2 6 限购令的出台2 3 3 3 长沙经济发展对长沙房地产市场的影响2 4 3 3 1g d p 保持较快增速，经济势头良好2 4 3 3 2 固定资产投资增幅较大，城市化进程加速2 6 3 3 3 市场刚需释放，房地产投资额增幅较大j 2 6 3 3 4 商品房成交活跃，竣工速度加快2 7 3 4 长沙房地产市场竞争态势分析2 7 3 4 1 市场竞争情况2 7 3 4 2 主要竞争对手分析2 8 3 5长沙房地产市场的发展前景分析3 0 3 5 1 长沙的人均可支配收入较高3 0 3 5 2 长沙的人口绝对数将增大3 l 3 5 3 交通的便捷性提升长沙城市魅力3 1 3 5 4 长沙土地资源丰富3 2 3 6 本章小结3 4 第4 章长房集团内部环境分析3 5 4 1 长房集团简介与组织结构。3 5 4 2 长房集团的业务模式与产品竞争力3 7 4 3 长房集团的资源获取与规划能力4 0 4 4 长房集团的企业管理水平4 0 4 5 本章小结4 l 第5 章长房集团开发战略选择与设计4 2 5 1 s w o t 分析4 2 5 2 长房集团的愿景和目标4 5 5 3公司整体战略、业务层战略和职能战略4 6 v 5 3 1 总体战略及其组合战略4 6 5 3 2 业务层战略及其组合战略4 8 5 3 3 重点发展区域5 0 5 3 4 产品设计5 0 5 4 新政下集团应对策略分析j 5 l 5 4 1 加快资金回笼，建立多元化融资渠道5 1 5 4 2 把握拿地机会，增加三、四线城市土地储备5 1 5 4 3 调整产品结构，适当提高商业地产投入5 2 5 5 本章小结5 3 第6 章战略实施与保障5 4 6 1公司业务层战略的实施5 4 6 1 1 延长物业链，创造稳定利润来源5 4 6 1 2 向三线城市拓展，开拓住宅利润新增长点5 5 6 1 3 大力开拓工业园区建设5 5 6 2 建立适应业务发展需要的组织结构5 5 6 3 建立以顾客价值结合土地属性为导向的全过程营销系统5 6 6 4 加强成本控制能力。5 7 6 5 人力资源管理。5 8 6 5 1 拓展人才招聘渠道，建立人才梯队5 9 6 5 2 建立高效的绩效考核体系和竞争性的薪酬体系6 0 6 5 3 加强员工培训，努力提高员工素质6 0 6 6 企业融资6 l 6 7 本章小结6 2 第7 章结论与展望6 3 参考文献“ 驾c 谢6 8 v i 1 1 选题背景 第1 章导论 政策与制度对中国房地产业的发展具有不可估量的作用，1 9 9 8 年以国发2 3 号文件国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知为我国 住房市场化改革的起点，逐步取消福利分房，使居民住宅全面走向市场。 1 9 9 8 2 0 1 0 年中国房地产业历经了快速发展的三个阶段，这三个阶段与中国经济 发展密切相关，同时也与密集出台的货币、税收、土地政策有关。1 9 9 8 2 0 0 3 年 由于东南亚金融危机的影响，我国经济增速相对缓慢，我国推行的是助力经济增 长和房地产行业发展的宏观政策，但六年的g d p 年均增速维持在7 8 8 ，加之 居民收入增长幅度有限，长沙市商品房均价始终在2 0 0 0 元左右低位徘徊，从1 9 9 8 年的2 0 6 3 元m 2 直到2 0 0 3 年2 4 4 7 元m 2 ，年均涨幅3 ，处于低通胀、高增长的 黄金发展时期；2 0 0 4 2 0 0 7 年，中国经济迈入飞速增长期，年均g d p 上涨1 0 3 8 ， 城镇居民可支配收入涨幅为1 1 6 ，长沙市商品房均价从2 0 0 4 年的2 7 5 9 甜 到2 0 0 7 年的3 7 9 1 元m 2 ，房价年均涨幅为9 5 ，快速上涨的房价使得国内学术 界对于房价是否超过居民承受能力、是否存在泡沫等产生了较大的争论，同时国 家为了稳定房地产市场，对其加强调控，限制其非理性繁荣、抑制房地产价格过 快增长，2 0 0 6 2 0 0 7 年在金融信贷、土地转让、交易税收等各个环节依次收紧， 采取了紧缩的宏观调控政策，导致房地产市场进入调整期，2 0 0 7 年底以来，作 为世界经济动力的美国的金融海啸爆发及房市泡沫破灭严重打击了美国实体经 济，导致美国经济陷入深度衰退，美国的经济危机进而迅速扩散影响到欧洲及日 本发达国家的经济发展。受制于全球发达国家经济衰退的影响，长期以来依靠投 资和出口拉动经济增长的中国经济增长模式因为产能过剩和外需萎缩而面临难 以为继的窘境，经济急剧下滑，房地产市场2 0 0 8 年陷入低谷。中国政府也及时 实行了宽松的货币政策和积极的财政政策，出台了房屋购买与交易的众多优惠减 免税收政策、为促进经济平稳较快增长，房地产市场调控政策的取向与宏观经济 政策相一致，通过金融和税收政策鼓励住房合理消费方面发挥了显著作用，实现 “保增长 ；2 0 0 9 年至今房地产调控政策变化密集，以紧缩政策和严格调控为主， 很多城市出现了一定程度的滞涨现象，为应对房价上涨，“限购令 、“停止第三 套房贷 等政策密集出台。 房地产行业受国家宏观经济政策的影响非常大，与国民经济的发展具有周期 性一样，房地产业的发展也具有周期性，并基本与国民经济发展周期趋势保持一 致。同时，房地产行业在国民经济中具有一定的先导性，由于房地产与国民经济 的许多行业都有着密切的关系，具有很强的产业关联性，如钢铁、水泥、木材、 玻璃、塑料、家电等产业都与房地产业密切相关。使得房地产行业的任何细微变 好都会引起相关行业产品价格的波动。中国经济快速发展、城市化进程加速和居 民收入增长导致的消费升级，决定了中国地产行业在未来l o 年都将保持快速发 展；土地资源，尤其是都市核心区的土地与房产稀缺性越来越高，其价值在不断 提升。 但客观存在的情况是，房地产行业发展时间与其他发达国家相比相对较短， 缺乏成熟、完善的市场机制，房地产老大万科其全国市场占有率2 3 8 ，近十年 来，一直保持中国地产行业第一位置。当前我国的房地产产业并未形成寡头或垄 断，房地产业企业间直接的竞争较弱，其产品以区域、价格、户型、配套、后续 服务等为竞争要素。同时，房地产行业的一个重要特点是具有鲜明的“地域性 ， 房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，当某一地区的房地产市 场供求失衡或不同地区房地产价格存在差异时，不可能像其它商品一样，通过房 地产在地区之间的流动来使这种不平衡或差异缩小甚至消失，在大环境下了解具 体城市房地产的发展，就必须对个案城市分析与决策。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 宏观调控与房地产市场研究现状 国内外有关宏观调控与房地产投资方面的研究，主要在以下几方面：一是探 究房地产价格变化的影响因素，利用计量统计分析方法对房地产投资与其他经济 变量之间的关系进行实证研究，通常以经济发展、人口等因素为变量研究房地产 与这些因素之间的关系，常表现为建立线性回归或者非线性回归关系，以求得二 者的相关关系和影响系数；二是把区域经济和城市经济发展与房地产业发展联 系，表现为针对特定房地产项目做一综合分析。三是从房地产开发商角度出发， 进行量本利分析，分析其土地取得成本、税收成本、国家宏观政策等来考虑其投 资策略；本文研究侧重第三个方面，因此会对第三个方面详细综述。 聂学峰i l j 等( 2 0 0 5 ) 运用g r a n g e r 因果关系分析和协整分析方法对1 9 9 9 2 0 0 5 年季度数据进行分析，实证结果显示货币政策能够影响房地产投资和价格，货币 供应量从中长期看对房地产市场发展较为有效，利率工具短期有效，较好的调控 政策是控制住房贷款规模和结构。李健飞【2 】等( 2 0 0 5 ) 利用j o h a n s e n 协整检验分析 了银行信贷与房地产价格的长期关系和因果关系，该文认为g d p 增长率是银行 2 信贷和地产价格上涨的原因，银行信贷不是房地产价格上涨的原因。段军l d ( 2 0 0 8 ) 1 3 1 贝i j 从理论和经验分析中总结银行信贷风险主要源于房地产的过度扩张和呆账 风险；d a v i s 和z h u ( 2 0 0 4 ) | 4 】的跨国因果检验表明，商业房地产价格引起银行信贷 扩张，而不是相反。 陈多长和踪家峰( 2 0 0 4 ) 【5 】研究认为税收对住宅资产价格的影响是双重的： 它既改变投机者的价格预期，也改变住宅资产的净现值。夏辉1 6 】等( 2 0 0 5 ) 分析 认为1 9 9 8 年上海出台的“购房退税、调低契税 等扩张性税收政策并没有对居住 需求产生较大影响。倪红日( 2 0 0 7 ) 【7 】在一般商品均衡理论下分析t 2 0 0 5 年以来 为控制房地产行业快速发展的税收政策，发现政策对住房消费与房价作用不明 显，建议加强对住房需求者的税收调控，加强房产税的设计与征收。陈金池( 2 0 0 7 ) 8 1 认) 白2 0 0 5 年以来的房地产税收新政的政策及相关配套措施出台实施至今其效 果并不理想。 李新( 2 0 0 8 ) 9 1 认为我国房地产税收收入尚未达到8 ，与其基础性产业地 位不协调，目前房地产税负交错，容易造成重复和错位，调控力度难以保证。同 时目前整个税制设计重开发轻保有环节，不利于对资源的重新分配和调节。倪红 日( 2 0 0 9 ) 【l o 】研究房地产三税改革为物业税的几种设计方案，认为改革的主要 思路应为经营性房地产和住宅。李航星( 2 0 0 9 ) 1 l 】在讨论房地产税收体系上，认 为我国快速发展的房地产行业并未成为税源主体，二者之间发展不匹配，税收调 控的长期政策取向必须从开发环节向持有环节转变，推行房产税和契税的改革。 段美杰( 2 0 0 9 ) 0 2 】从房地产环节税收调控的机理、思路等方面分析，结论房地 产开发环节的土地税收税额较少，对住房价格影响并不大，而房地产流通环节的 税收在一定程度上存在着转嫁的可能性 c a r e y ( 1 9 9 0 ) | 1 3 l 提出了信息不对称下的土地价格模型，分析了土地价格、投 资者数量、银行贷款之间的关系。该模型下土地属于价格高的人得到，并且成交 价格影响未来土地价格。翟纯红等( 2 0 0 5 ) ( 1 4 l 认为我国加强房地产业宏观调控的 措施取得了显著成效，以2 0 0 3 年国土资源部发的4 5 号文件为代表的土地政策改变 了传统的行政划拨方式为市场化提供，但认为该政策的转变在实施中存在地方政 府依赖土地财政，导致中央宏观调控失效的弊端。吴灵、钱建华( 2 0 0 5 ) u5 j 认为土 地和资金是房地产开发企业发展的两大关键因素，要遏制房地产开发投资膨胀， 政府可从资金和土地两个源头着手对房地产业进行宏观调控。邱长溶、靳军会、 赵永超( 2 0 0 8 ) 【1 6 1 ，运用协整理论对银行信贷、土地价格与西安市房地产价格之间 的关系进行了分析，证明三者之间存在长期稳定关系，银行信贷和土地价格和房 地产价格正相关。吴灿燕( 2 0 0 9 ) 1 7 l 对浙江省的研究表明土地出让金在地方财 政中占e 9 4 0 及以上，房地产行业的迅猛发展并未导致房地产相关税收的增长。 3 1 2 2 房地产开发公司房产开发战略研究现状 我国的房地产开发公司起步较晚，在理论研究基础方面也较为薄弱，现有的 研究主要从企业的发展战略来进行考量，其中开发战略大部分是基于波特的竞争 理论，分为基本竞争战略和发展扩张性战略。基本竞争战略一般分为成本领先战 略、差异化战略、专一化战略这三种，发展扩张战略分为市场渗透战略、产品开 发和创新战略、市场开发战略、横向一体化、纵向一体化战略等。其中陈松和梁 德平( 2 0 0 1 ) 1 1 8 j 以广州三个房地产企业项目为例对三种基本开发竞争战略进行了 一一介绍，重点说明了战略采用的重要性以及其中存在的问题。曾力勇( 2 0 0 1 ) b 9 1 针对国内房地产的发展趋势以及目前开发企业数目多、规模小的特点一一对企业 的基本开发竞争战略和发展扩张战略进行了分析。王鹏和高扬( 2 0 0 2 ) 2 0 l 循着战略 管理理论的萌芽、成长与完善之路，提出新时代房地产企业的核心竞争力。曹晓 丽( 2 0 0 9 ) 瞄l j 针对0 9 年的金融危机提出房地产企业应从培育核心竞争力、转变盈 利模式、注重客户关系管理等几方面进行应对。沈良峰等( 2 0 0 9 ) 瞄l 研究分析 了面向住宅产业化的房地产企业发展战略，认为住宅产业化对房地产企业提出的 资金、技术高度密集，大规模工厂化生产和供应以及完整的住宅产业链这三项要 求使得企业不得不走向专业化、品牌化、定制化以及国际化的道路，在战略上则 需要形成企业战略领导联盟以及统一行动。此外何进荣( 2 0 1 0 ) 【2 3 】、张怀坡和房 伟国( 2 0 1 0 ) 阱j 等也肯定了战略联盟对企业发展的积极贡献。在关于房地产企 业战略研究的其它方面亦有所研究，如企业战略的影响因素方面，童云芳【2 5 j 邓 宇；揭筱纹( 2 0 0 9 ) 1 2 6 j 等对房地产企业战略联盟的绩效影响因素进行了分析并建 立起有效的评价模式。从战略的支持上王丹( 2 0 1 0 ) 2 7 1 、昌晓玲( 2 0 1 0 ) 【2 8 l 等从 财务、成本方面对房地产企业的战略支持。 k a t i ar o c h a ( 2 0 0 7 ) 2 9 1 以案例研究的方法对房地产企业的战略决策进行分析， 作者认为房地产投资的需求、售价、土地成本的低流动性、见效慢、高沉没成本 与风险性这几个特点。针对房地产投资的这些特点，作者建立了灵活管理与风险 决策的模型，有助于企业识别最优策略以较少的密集资金换取土地所有权。g o h ( 2 0 0 6 ) 3 0 1 研究了智能房地产行业对知识经济的支持，强调了i t 技术的应用对 企业发展的作用。m a h l o n ( 1 9 7 6 ) 3 1 j 从风险控制出发提出房地产企业的应对措 施。 1 2 3 评价与分析 从以上研究综述，我们可以看出，我国对房地产的研究以货币政策研究为 主，其研究相对较深入和成熟，研究中有定性分析不乏定量分析，土地政策的研 究相对较浅，比较典型的分析基本是基于土地财政收入和g d p 对比，以定性研究 4 为主，缺乏定量分析，税收政策的分析相对比较成熟，但其分析也以分析房地产 发展各环节税收性质与使用效果为主，缺乏数据探讨，所有的研究对我国房地产 行业的结论都显示宏观调控对房地产行业发展具有重要作用，但就目前所有的研 究看存在如下问题：( 一) 区域差异非常明显：一个关键的问题是我国各地区经 济发展水平存在巨大差异，运用全国性的时间序列资料来验证，或分地区序列资 料论证或实证，可能忽视了特例，忽视了个别地区的发展潜力。( 二) 综合研究 较少，对于土地、货币、税收政策同时研究的文章较少，有三个方面的因素制约 了该类研究的深入，一方面是全国或分地区土地、税收数据的获得较难获得，尤 其是土地成交价格数据。二是此类数据由于存在相关性，很难在一个模型中用于 实证研究；( 三) 研究角度多基于行业分析，从一个城市的房地产公司发展的角 度去看待三者与房地产关系的研究很少，但是我们必须正视的是，在我国房地产 行业发展的2 0 多年中，房地产开发商作为产品的供应者，其发展也有其针对的个 体，全国性地产开发商是少数，具体在某个地区，区域开发商却是存在着潜在的 竞争优势。 个案如“深圳飞速发展、海南地产泡沫”等特殊现象，“碧桂园的造城模式”， 始终存在并有其意义，因此我们在研究中国房地产市场发展的研究中必须考虑把 特殊情况拿出来分析，以丰富和发展相关研究，长沙作为2 0 0 8 - 2 0 1 0 年最具特色 的一个城市，需要单独考虑。 1 3 研究目的 2 0 0 8 年四季度到2 0 1 0 年，北京、上海、广州等传统一线城市量缩价微涨 的情况下，长沙作为新兴二线城市，其商品房销售情况呈现出国家宏观调控步伐 不一致的跨越式发展，从长沙市0 8 年与0 9 年统计公报的数据来看，2 0 0 8 年9 月开始长沙房地产市场进入回暖期和快速发展期，2 0 0 8 年全年长沙市完成房地 产开发投资约4 7 8 亿元，同比1 4 ，全年商品房销售面积9 5 0 万m i ，销售金额 3 3 8 亿元；2 0 0 9 年全年长沙完成房地产开发投资4 9 7 4 7 亿元，增长6 o 。全市 商品房销售面积1 4 0 6 5 8 万平方米，同比增幅达7 1 o ，创自1 9 9 8 年房改以来历 史同期最高水平。全市商品房销售额5 1 3 1 0 亿元，其中住宅销售额4 7 9 8 2 亿元， 增长9 5 4 ，长沙的增速远超全国水平，使得长沙作为中部省会最具投资价值的 城市凸显出来，根据国际物业顾问仲量联行最新研究报告表明，预计到2 0 2 0 年 一线城市在中国商业地产总量中的比重将仅占1 0 ，这也预示着今后1 0 年里二、 三线城市在商业地产方面所蕴含的巨大机会。仲量联行根据一系列经济和房地产 5 指标，在中国2 7 5 个二、三线城市中筛选出了“中国新兴城市4 0 强，预计它们 在未来十年将会受到房地产租户、投资者和开发商的关注，长沙也以其强劲的发 展潜力位列其中。 以上数据说明普适的案例中也存在个案，“长沙 ，作为中部一颗冉冉升起的 新兴城市，表现出了与众不同的特质，而作为长沙本土最大的地方房地产公司 长沙房产集团，如何密切把握国家财税政策、货币政策和土地政策，展望本 土经济与社会形势，深刻思考企业的发展与未来规划，是本文的主要目的所在。 1 4 本文的研究方法与创新点 本文的主要研究方法有三：( 一) 案例研究，在对基本概念、国内外研究综 述等内容进行阐述之后，文章选取了长房集团这一在湖南地区具有代表性的房地 产开发企业进行了统计分析，提出了长房集团未来房地产开发战略。( - - ) 描述 性统计分析与对比分析，对于货币政策、税收政策、土地政策对长沙房地产行业 的发展与影响，则主要通过图表、统计分析来表明“长沙”的特殊情况确实存在。 对于长房集团的外部环境分析、企业优劣势分析等也较多采用数据支持和分析， 用事实和数据说话更具说服力。( 三) 运用管理学知识，采用s w o t 分析，便于 地方性房地产公司在城市化进程中，客观分析优劣势，健康有序发展，具有很强 的现实意义。 本文的创新点在两个方面：( 一) 选取了个案研究，即对长沙的统计分析描 述，不但有个体的分析，也有全国和区域数据的对比分析，这种做法有其深刻的 理由，作为一家以长沙为业务开展区域的地方性房地产企业而言，在统一的全国 形势下必须考虑本地经济和社会发展各方面情况，泛泛而谈缺乏政策和规划制定 的指导性。( 二) 对比分析，任何城市都是在大环境中生存，企业在发展的长期 规划中必须考虑国家的长期产业政策、货币政策、财税等政策，这样才不至于犯 方向性的错误。 1 5 研究的技术路线 为深入分析长沙房地产市场近，本文的研究思路如下： 第一章，从经济发展与宏观调控，长沙房地产市场发展的特殊现象，表明了 文章的研究背景，提出了研究主题。 6 第二章，总结前人成果，分成两部分，第一部分对企业发展战略，知名房地 产企业发展战略作了简单的回顾与总结，其次对宏观调控与房地产市场发展的研 究，主要讨论了利率政策、税收政策与土地政策与房地产市场的发展，理论的回 顾显示房地产行业是受政策、宏观经济条件影响极大的行业。房地产企业的发展 战略必须紧跟形势的变化不断调整。 第三章，着重分析了长房集团的外部环境，从全球金融危机引致的经济增速 放缓，为防止通胀，国家加大了对房地产行业的调控力度，从2 0 0 8 年的“总量 调控 到2 0 1 0 年的“结构调控 再到2 0 1 1 年的保有环节调控，此部分分析了长 房面临的外部机遇、威胁与挑战。 第四章，从企业组织结构与不足、业务模式与产品不足、售后服务、项目风 险等方面深入分析了长房集团的资源和能力，最后综合前面的分析，采取s w o t 分析，认为长房集团应采取增长战略谋求长期发展。 第五章，基于以上分析，提出了长房集团的远景是以住宅地产为载体，以实 现财富的持续增长为目标，产业链涵盖房地产行业各相关环节。在具体操作层面 分成两部分，一从住宅产品开发提出了相应建议，其次从物业管理服务提出了应 对措施。 为保证公司战略实施，在第六章，文章从资金、人力、营销、成本四个主要 方面提出了改进措施。 本文的研究技术路线如下所示： 而甬口 图1 - 1 研究技术路线 硕士学位论文 第2 章理论研究综述 2 1 基本概念界定 第2 章理论研究综述 2 1 1 房地产 房地产是指土地及其附着物，以及它们所衍生的各种权利【l 】。房地产按照产 权的不同可分为商品房、经济适用房、房改房、保障房、廉租房等类型。本文的 研究重点是商品房，其具有商品属性，主要表现为可以交易或买卖，特点是房屋 销售价格由市场供求关系自行决定的，衍生出继承权、抵押权、出租权和转让权 等四个法定权利。 2 1 2 普通住宅 商品房按照其价格、布局、绿化率、容积率等指标可以分为普通住宅、高级 公寓和别墅等类型，根据易居中国的资料调查显示，长沙居民对住房类型的选择 7 0 为普通住宅，出于数据的可获得性以及长房集团的业务类型，本文着重关注 普通住宅。国家标准对“普通住宅”的规定如下： ( 1 ) 住宅小区建筑容积率在1 0 ( 含1 0 ) 以上： ( 2 ) 单套建筑面积在1 2 0 ( 含) 平方米以下； ( 3 ) 实际成交价低于同级别土地上住房平均交易价格的1 2 倍以下。 商品房要同时符合以上三个标准才行的。另外，首次上市的已购公房、危改 回迁房、合作社集资建设住房、安居房、康居房、绿化隔离地区农民安置住房等 具有保障性质的住房，均视同普通住宅。在中国统计年鉴及相关数据中，由于基 本是按照住建部的规定上报数据并出具，因此本文所指“住宅 也沿用国家2 0 0 5 年的规定，该定义界定了本文的研究对象不是泛指一切房屋。 “普通住宅 是人类有意识建造的供经常性生活休息的固定空间，以服务人 类居住为主要目的【3 2 】。它主要有两项基本功能：一是提供休息场所，在住宅内 部人类可以睡觉、饮食、休息、享受业余时间，恢复体力、脑力。二是提供庇护 场所，为人类享受安全、躲避灾害服务。这两项基本功能是人类生活最基本的需 求。 2 1 3 战略管理 战略管理是对针对企业自身资源与条件，客观分析外部环境，把握企业的生 8 硕士学位论文 第2 章理论研究综述 产经营客观活动规律，从内外对比分析制定出适合企业长期生存、发展的管理决 策，一般可以分为三个层次即：总体战略、竞争战略和职能战略，这三个策略从 宏观到微观，从企业整体到部门职能策略对企业发展做出了详细的分析。战略管 理强调企业动态管理，把企业置于一个变动的具体环境下，其总体战略关注公司 愿景和可实现蓝图；战略实施主要关注企业开拓市场、资金资源能力：企业战略 评价则主要是针对企业实施与反馈过程中的变化、企业外部环境的变化，对企业 发展不断修正和调整。 2 1 4 房地产宏观调控 房地产宏观调控，是指国家对对房地产业进行指导、监督、调节和控制，以 实现房地产市场总供给与总需求的基本平衡、供给结构与需求结构的整体优化的 管理活动，宏观调控体系不仅是以经济手段为主要调控手段，而且还包括法律、 行政、政策等多元功能完善的宏观调控管理体系，它能按照社会主义基本规律和 房地产市场经济发展的规律，有效地控制。从近年来对房地产市场的调控政策看， 我们在本文中主要关注货币政策、土地政策和税收政策。 土地政策主要是通过调整土地供给总量和供给结构来调控房地产市场。土地 政策主要有二种方式来实现：( 1 ) 控制开发，主要是通过土地利用规划与土地用 途限制来规范土地的使用。( 2 ) 法定购买或征用权利，为保证土地所有权公有制 和集中使用主要是对特定范围内土地，依法通过征用、优先购买等方式取得使用 权后进行必要的开发、整理。 货币政策是房地产宏观调控体系中的一个重要手段。基于本文的研究，我们 重点解释狭义货币政策，指中央银行为实现稳定物价，促进经济增长，充分就业 和平衡国际收支的经济目标，运用各种工具调节货币供应量和利率，进而影响宏 观经济的方针和措施的总合。我国对房地产调控的主要货币工具为存款准备金政 策和利率政策。 税收政策对房地产价格的影响主要是通过对房地产供给方和需求方的税种 设计与税率调整，影响双方供给与需求，通过供需自我调节稳定房地产价格。我 国现行房地产的税制结构分为三个层次：第一类是土地开发层次，此环节主要针 对取得土地所有权的人课征的税收，剑指开发商，主要有契税、耕地占用税；第 二类是房地产转让税类，是对房地产所得额或增值收益征税，该部分税种的设计 不仅涉及开发商也涉及购房者，主要有印花税、契税、企业所得税、营业税等； 第三类是房地产保有环节的税，税种的设计主要针对持有者。 9 硕士学位论文第2 章理论研究综述 2 2 公司发展战略研究综述 2 2 1 理论综述 企业战略管理可以定义为一门关于如何制定、实施、评价企业战略以保证企 业组织有效实现自身目标的艺术与科学。它主要研究企业作为整体的功能与责 任、所面临的机会与风险，重点讨论企业经营中所涉及的跨越如营销、技术、组 织、财务等职能领域的综合性决策问题。企业战略管理是企业为求得长期的生存 和发展对企业的生产经营活动实行的总体性管理。企业战略管理理论发展分为四 个主要阶段：( 1 ) 2 0 世纪6 0 至u 7 0 年代以环境为基点的经典战略管理理论阶段； ( 2 ) 2 0 世纪8 0 年代以产业或市场结构分析为基础的竞争战略理论阶段；( 3 ) 2 0 世纪9 0 年代以资源、知识为基础的核心竞争力理论阶段；( 4 ) 最新发展的在变 化的环境中采取的产业创新战略理论阶段。先期的研究追溯到2 0 世纪初，战略的 概念在巴纳德所著经营者的职能一书中第一次被提出，巴纳德认为创造组织 的效率是管理工作的重点所在，通过具体的目标明确地追求利润最大化，通过细 致目标、预算、程序和各种经营计划来贯彻，该阶段的主要思路是以财务预算为 体系，安排企业发展。 随着企业规模、组织、结构的日益增大和复杂，对于战略的研究愈加深入。 古典企业战略管理理论的研究在2 0 世纪6 0 年代至8 0 年代末进入了辉煌时期。1 9 6 2 年，钱德勒在战略与结构1 3 3 】一书中，从企业案例入手，研究了企业战略与 结构的关系，正式开发了企业战略问题的研究。1 9 6 5 年，安东尼在公司战略 一书中第一次界定了企业战略的概念，他认为把企业的自身条件与其所处环 境的机会相适应就是战略形成的过程，这种适应必须对企业内部、外部环境加以 分析，同时必须把企业战略的制定与企业外部的机会和威胁协调起来，并由此建 立了著名的s w o t 分析模型，该模型强调了组织内外部关系对制定战略的重要 性；而安索夫自1 9 7 0 年始的相关著作，认为战略管理就是高层管理者研究、制定、 实施和控制组织的长期目标、成长方式与组织架构的过程。他首次将战略划分为 企业总体战略和经营战略两大类，从两个层次分析了企业战略的形成。 古典战略理论其中心思想是一致的，该时期企业战略的发展注重对环境、市 场的分析，把企业的经营活动看作是统一在战略指导下的相互关联的整体。其弊 端则是公司战略的制定基于程序化的分析，缺乏对未知环境、变化的迅速调整。 2 0 世纪8 0 年代的企业战略管理理论以迈克尔波特为代表，其著作 竞争战 略：分析产业和竞争者的技术、竞争优势p 4 l 的主要观点是：市场结构起 着最重要的作用，企业如何在各种竞争力量中确定合适的定位，是取得优良业绩 的关键。他创造性的提出了产业竞争分析的五种竞争力模型，五种竞争力即潜在 l o 硕士学位论文 第2 章理论研究综述 入侵者、替代品的威胁、供方侃价能力、买方侃价能力和同业竞争者，通过分析 这五种竞争力量和环境因素，就可以选择最适合企业的战略。波特引领了竞争战 略理论的发展，其研究从既定的产业市场转向了整个产业与产业结构，更加强调 企业发展过程中必须关注产业选择问题，并非每个产业均有超额利润的存在，企 业生存的前提是进行正确的产业选择。同时波特在1 9 8 5 年提出了“价值链”理论， 将企业的经营活动分解为基本活动和辅助活动。基本活动主要指企业产品的生 产、销售、售后服务，波特认为企业各个环节的活动都会创造价值，同一产业中 企业的价值链有相同之处，但价值链在竞争对手之间还是存在着很大的差异，这 种差异将决定企业竞争优势。 以波特为代表的产业结构战略理论提供了战略和实施之间的桥梁，但是其致 命缺陷在于其企业战略是基于已经存在的产业，而对新兴产业、产业结构的因素 仍然无法加以考虑。 进入9 0 年代以后，随着外部经营环境不确定因素加大，同时产业上下游之 间联合、不同产业多元化发展的变化，导致传统的产业机构稳定性下降，企业以 传统定位获取竞争优势基本不可能，同时在激烈的市场动荡环境下，许多传统企 业由于转型不成功导致企业破产，引发了人们对企业战略的深层思考。企业管理 战略理论出现了两个发展趋势：第一种趋势是以“核心能力 的概念在1 9 9 0 年 被普拉哈拉德和哈德第一次明确提出为代表，所谓核心能力是“组织中积累性学 识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识，它是企 业可持续竞争优势与新事业发展的源泉，应该成为公司战略的焦点 ，该理论认 为企业自身内部优势、知识积累速度将决定企业的竞争优势，该理论的不足在于 无法识别核心能力。其次是芮明杰【3 6 l 教授提出来的“核心竞争力 理论，该理 论认为竞争包括三个阶段，即市场地位之争、核心能力之争、产业先见之争。为 了构建企业的核心能力，芮明杰认为利用资源、创新与整合是企业核心竞争力的 源泉，开拓了产业创新战略理论的研究。 由于不确定性的急剧增加，企业竞争优势极易丧失，9 0 年代后期以柯林斯 的：基业长青p 7 l 、肯巴金斯( k e nb a s k i n ) 的公司d n a ) ) 1 3 8 】、罗伯高菲 ( r o bg o f f e e ) 的 ：公司精神【3 9 】、彼特圣吉( p e t e rs e n g e ) 的第五项修炼 t 4 0 址l 现了“学习型组织 理论，该理论强调企业的学习能力，鼓励员工自我学 习、积累、激发员工创造力，希望通过企业、员工能力的培养与提升获得竞争优 势，但是该理论的缺陷是缺乏可操作与实施性。 为了应对新形势的变化，企业战略理论获得了新的突破，以克莱顿m 克里 斯坦森( m c h r i s t e n s e n ) 和迈克尔e 雷纳( m i c h a e le r a y n o r ) 【4 l j 在困境与出 路一书中提出了“双战略 理论，该理论认为任何企业针对企业内外部因素的 硕士学位论文第2 章理论研究综述 变化与分析、企业自身优劣势的不同，要同时进行两个战略制定过程周详计 划战略和紧急应对战略。前者是有意识进行的分析进程，是基于企业内外部各方 因素分析所得，后者主要是对不可预见的问题或机遇的紧急应对。他们认为在未 来难以预测、对什么是正确的战略无从得知的情况下，紧急应对战略制定程序将 是