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东北大学硕士学位论文 沈阳爱客家超市有限公司市场营销战略研究 摘要 随着中国加入w t o ，中国商业零售企业面i | 每着来自全球化的冲击与挑战，沈阳 地区的商业零售市场已于2 0 0 3 年8 月对外资商业零售集团全面开放。国际商业巨 头纷纷抢滩圈地，沃尔玛、家乐福成为行业的领军者，对沈阳零售业形成空前的 打压状态，国内企业相互压价竞争，一度呈现白热化的竞争态势。中国百盛沈阳 爱客家超市作为专业的商业零售企业，如何应对外资零售巨头的冲击，并在激烈 的市场竞争中提高盈利能力，获得竞争优势，成为亟待解决的问题。 本文以中国百盛沈阳爱客家超市为研究对象，通过对沈阳地区零售市场营销 环境的详尽分析，发现企业目前存在的问题，挖掘市场机会和企业自身潜力，为 中国百盛沈阳爱客家超市选择和制定行之有效的营销战略，并提出了许多保证战 略成功实施的建议，从而提升企业的核心竞争力。 全文共分为五章： 第一章引言部分针对本文的研究对象( 中国百盛沈阳爱客家超市有限公司) 目前存在的问题，阐述了研究意义，表明了研究思路和研究方法。 第二章对中国百盛沈阳爱客家超市有限公司作了简要介绍，着重介绍了沈阳 爱客家超市的规模、发展历程；组织、人员概况；经营范围和经营业绩。 第三章对中国百盛沈阳爱客家超市所处的外部环境和企业内部环境进行了全 面分析。如行业环境、市场需求环境和竞争环境的详细分析，企业资源和能力、 市场营销能力分析。发掘中国百盛沈阳爱客家超市外部的机遇和威胁及内部的优 势和劣势，最后进行全面的s w o t 分析。 第四章在市场营销环境分析的基础上，为中国百盛沈阳爱客家超市制定营销 目标，确立战略选择标准，并进行营销战略制定。 第五章论述了中国百盛沈阳爱客家超市营销战略实施时应采取的措施。提供 了管理、组织、资源、技术和文化五方面的保障措施，并强调了战略实施过程中应 东北大学硕士学位论文摘要 注重战略的调节，以保证营销战略的成功实施。 关键词：爱客家超市市场营销市场营销战略核心竞争力环境分析 东北大学硕士学位论文a b s l 翟a ( 了r s h e n y a n g x t r as u p e r m a r k e t m a r k e t i n g s t r a t e g i cr e s e a r c h a b s t r a c t a sc h i n aj o i n sw t o ，c h i n e s ec o m m e r c i a lr e t a i l e rf a c e st h ei m p a c ta n dc h a l l e n g e t h a tc o m e sf r o mg l o b a l i z i n g ，t h ec o m m e r c i a lr e t a i lm a r k e to ft h ea r e ao fs h e n y a n gh a d a l r e a d yo p e n e dt ot h ec o m m e r c i a lr e t a i lg r o u po ft h ef o r e i g nc a p i t a l si na l la l l r o u n d w a yi na u g u s to f2 0 0 3 i n t e r n a t i o n a lc o m m e r c i a lg i a n t sb e a c ha n de n c l o s et h eg r o u n d o n ea f t e ra n o t h e r ，w a l m a r t ，c a r t e f o u rb e c o m ep e r s o n sw h og e t sa r m yo ft h et r a d e ， f o r mu n p r e c e d e n t e dc o m i n ga sah a r db l o wa tt h es t a t e ，t h ec o m p e t i t i o nt h a td o m e s t i c e n t e r p r i s e sd e m a n dal o w e rp r i c et ot h er e t a i lb u s i n e s so fs h e n y a n ge a c ho t h e r , t h e f i e r c ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n a p p e a r s f o rat i m e c h i n e s ep a r k s o n s h e n y a n gx t r a s u p e r m a r k e tt or e t a i le n t e r p r i s e sa st h es p e c i a l i z e dc o n l l n e r c e ，t h ei m p a c to fr e t a i l i n g t h eg i a n th o wt ot a c k l et h ef o r e i g nc a p i t a l s ，a n di m p r o v ep r o f i ta b i l i t yi nt h ef i e r c e m a r k e tc o m p e t i t i o n ，o b t a i nt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e ，b e c o m et h ep r o b l e mt ob es o l v e d u r g e n t l y t h i st e x tx t r as u p e r m a r k e ta st h er e s e a r c ho b j e c t ，t h r o u g hr e t a i l i n gt h ee x h a u s t i v e a n a l y s i so ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tt ot h ea r e ao fs h e n y a n gw i t hc h i n e s ep a r k s o n s h e n y a n g ，f i n dt h eq u e s t i o nt h a te n t e r p r i s e se x i s ta tp r e s e n t ，e x c a v a t et h em a r k e tc h a n c e a n de n t e r p r i s e so n e so w np o t e n t i a l i t y , x t r as u p e r m a r k e tt oc h o o s ea n dm a k et h e e f f e c t u a lm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc h i n e s ep a r k s o ns h e n y a n g ，h a v ep u tf o r w a r dal o to f a n dg u a r a n t e e dt h es u g g e s t i o nt h a ts t r a t e g ys u c c e e di ni m p l e m e n t i n g t h ef u l lt e x ti sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r sa l t o g e t h e r ： c h a p t e ro n et h ep r o b l e me x i s t i n go ft h ep a r to ft h ef o r e w o r da tp r e s e n tt ot h e r e s e a r c ho b j e c to ft h i st e x t ( c h i n e s ep a r k s o ns h e n y a n gc o ，l t d o fxt r as u p e r m a r k e t ) ， h a v ee x p l a i nt h em e a n i n go fs t u d y i n g ，h a ss h o w nt h et h i n k i n go fr e s e a r c ha n dr e s e a r c h a p p r o a c h c h a p t e rt w ol o v ec o ，l t d o fx t r as u p e r m a r k e tt om a k eb r i e fi n t r o d u c t i o nt o c h i n e s ep a r k s o ns h e n y a n g , h a v er e c o m m e n d e ds h e n y a n gt ox t r as c a l eo fs u p e r m a r k e t 东北大学硕士学位论文 d e v e l o p m e n tc o u r s ee m p h a t i c a l l y ；o r g a n i z a t i o n ，p e r s o n n e l 。so v e r v i e w ；b u s i n e s ss c o p e a n db u s i n e s sp e r f o r m a n c e c h a p t e rt h r e ex t r ae n v i r o n m e n tc o n d i t i o na n de n v i r o n m e n ti n s i d ee n t e r p r i s e st h a t x t r as u p e r m a r k e ti si na n da n a l y s ei na na l l r o u n dw a yt oc h i n e s e p a r k s o ns h e n y a n g i f t h ed e t a i l e d a n a l y s i s o f e n v i r o n m e n t a lt r a d e ，m a r k e td e m a n de n v i r o n m e n ta n d c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，e n t e r p r i s er e s o u r c ea n da b i l i t y ，m a r k e t i n ga b i l i t ya n a l y s i s e x p l o r ec h i n e s ep a r k s o ns h e n y a n ga n dx t r ae x t e m a lo p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ，i n s i d e a d v a n t a g ea n di n f e r i o rp o s i t i o no fs u p e r m a r k e t ，c a r r yo no v e r a l ls w o ta n a l y s i sf i n a l l y c h a p t e rf o u ro nt h eb a s i so fe n v i r o n m e n t a la n a l y s i so ft h em a r k e t i n g ，x t t a s u p e r m a r k e tf o rm a k i n gt h em a r k e t i n gg o a lf o rc h i n e s e p a r k s o ns h e n y a n g ，e s t a b l i s ht h e s t r a t e g i cs t a n d a r df o rs e l e c t i o n ，c a r r yo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yt om a k e e x p o u n dt h e f a c tc h i n e s ep a r k s o ns h e n y a n gl i k ex t r as u p e r m a r k e tm a r k e t i n g m e a s u r et h a ts h o u l dt a k ew h e nt h e s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n h a v e o f f e r e dt h e m a n a g e m e n t ，o r g a n i z a t i o n ，r e s o u r c e ，t e c h n o l o g ya n dc u l t u r ef i v er e s p e c t sg u a r a n t e e m e a s u r e ，e m p h a s i z et h a ts h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h er e g u l a t i o no fs t r a t e g yi nt h es t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o nc o u r s e ，s o a st oe n s u r es u c c e s so ft h e m a r k e t i n gs t r a t e g y i s i m p l e m e n t e d k e yw o r d ：x t r am a r k e ts 僦e g yo fm a r k e t i n g m a r k e ti nx t r a s u p e r m a r k e t c o r ec o m p e t i t i v ec o m p e t e n c ee n v i r o n m e n t a la n a l y s i s v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名；储 日 期：矽彭歹。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 鬻焉菇皿黪 霾麓：，彳矿7 0 。” ” 同意。 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日： 东北大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 沈阳零售业竞争的现状 进入新世纪，中国加入w t o ，中国零售企业面临着来自全球化的挑战。零售 企业的竞争力关系到中国第一、第二产业的竞争力，也关系到我国金融体系甚至 整个经济的稳定性。零售业常被认为是我国加入世贸组织后“最脆弱的环节”之 一，如何应对外资商业界的挑战，已成为中国零售企业的当务之急。 沈阳超市行业现阶段基本上还是由沃尔玛、家乐福、乐购、华联四大超市处 于垄断地何，中、小型超市处于追随者的地位。以沈阳超市行业来讲，2 0 0 4 年沈 阳各项销售总额为3 5 8 亿元，家乐福以8 7 亿元位居第一，沃尔玛以7 1 亿元排在 第二，乐购以5 8 亿元紧随其后，华联以4 3 亿元排在第四。四大超市销售额合计 为2 5 9 亿元，占全市超市业态销售总额的7 2 3 5 ，四大超市的垄断优势较为明显。 外资零售企业“抢滩”中国后，利用其技术、管理、意识、信息、资金、人才等 方面的优势，抢占竞争制高点，拼抢重要的消费群体。 1 1 2 沈阳爱客家超市的现状 中国百盛沈阳爱客家超市有限公司( 简称沈阳爱客家超市) 作为商业零售企 业之一，成立于一九九九年，按销售额统计，在沈阳地区的超市行业中名列第七 位，占有一定的地位，但由于长期以来在铁西地区缺乏相应的竞争对手，形成了 经营观念以自我为中心、组织结构较为僵化、商品和服务创新能力不强、营销意 识薄弱等弊端。2 0 0 3 年以后，随着中国零售市场的逐步放开，大量股份制商业零 售企业及外资零售企业相继进入，沈阳地区零售业的同业竞争日趋激烈。沈阳爱 客家超市的一些传统商品的垄断优势正在逐步丧失。 沈阳爱客家超市作为中国百盛集团下设的二级法人单位，主要负责沈阳业务 的经营与管理，但经营商圈以沈阳铁西滑翔地区为主。沈阳爱客家超市的现状难 东北大学硕士学位论丈第一章绪论 以适应现阶段激烈的市场竞争形势和应对即将进入沈阳地区的外资超市的挑战， 造成这种被动局面的原因主要如下： ( 1 )盈利水平低。沈阳爱客家超市目前对中国百盛集团的利润贡献率很低， 仅为5 ，而在华东地区，百盛百货公司的平均利润贡献率达到3 0 。就是与沈阳 地区太原街百盛店、长江街百盛店相比，沈阳爱客家超市盈利水平也偏低。 ( 2 )经营管理理念落后。沈阳爱客家超市尚未牢固树立“以客户为中心” 的经营理念，还存在以“地域老大”自居的传统思想。缺乏对零售经营理念的深 刻认识，过分强调商品库存、会员购物卡的风险，使消费商圈发展落后于竞争对 手，失去了市场先机。 ( 3 )管理体制制约经营管理发展。一是机构设置重叠，决策环节复杂，分 工不明，职能不清。沈阳爱客家超市与百盛集团零售业务部、集团营销业务部、 集团财务部、计算机信息部等部门都有业务交叉，相互制约、相互推诿的现象时 有发生。同时，沈阳各区域百盛商场业务也是独立开展，往往缺乏大局观念，没 有形成协调的统一体系，定程度上限制了业务的拓展。二是激励机制不健全， 人员工作积极性难以得到充分发挥和调动。人浮于事、吃大锅饭、做一天和尚撞 一天钟的现象普遍存在。而且由于沈阳爱客家超市在同行业中存在待遇偏低，人 才流失现象严重，导致后备匮乏。 ( 4 )商品结构不合理，商品采购创新滞后，不能引导消费者购物思维。沈 阳爱客家超市近年来的经营发展主要集中在个体消费领域，而能为企业带来可观 收益的“团购、会员购物卡”的发展却停滞不前，市场份额逐渐萎缩。与团购相 比，个体人群的消费意识与消费能力较弱，为企业带来的利润远低于团购，属于 零售中的低端范畴。应调整企业商品的结构，加快团购发展，尤其是会员购物卡 的发展速度，将会员购物卡提升到核心地位，长期锁定稳定的消费群体。另外， 沈阳爱客家超市始终把个体人群消费在“营业收入”这种相对单一的功能上，事 实证明，团购和营业外收入及会员群体消费功能的匮乏与丰富，已成为业务发展 的关键所在。应加速上述销售形式的功能的扩展和创新，以满足市场的多样性需 求。 ( 5 )服务意识和服务手段需要加强。零售企业从实质上讲，是种以服务 为宗旨的商业行为，作为消费者花钱买到的不仅是商品本身，而是通过商品获得 商品所提供的附加值服务，沈阳爱客家超市对客户的服务还只是停留在较浅层次 东北大学硕士学位论文第一章绪论 上，即以提供基本服务为主。应通过强化服务意识、完善服务手段等措施，提高 服务水平，尽量为消费者提供附加服务和增值服务，以求不断提高客户的满意度， 最终赢得消费者的忠实度。 ( 6 )市场营销能力差。沈阳爱客家超市的营销行为缺乏战略思维和总体规 划，营销观念落后，缺乏主动营销意识。在超市业竞争异常激烈的今天，零售的 市场开发还基本上沿袭以往“等客上门”的做法，没有用现代的营销方法进行市 场开发。同时，营销人员数量少、素质低也是营销效果不佳的原因之一。 1 1 3 提高超市竞争力的作用 信息时代的来临，为超市业态的发展提供现代化信息手段，提高超市的运营 效率，降低经营成本。同时，随着业内以金钥匙超市联盟等一系列不涉及产权和 管理权的联盟方式的涌现和成熟，随着银行、保险、电信、航空等关联产业与超 市业合作的深化，中国超市产业的商业型态正在创新机制的推动下，日趋复杂和 多样，而产业内外的竞争与合作的关系则可能趋于模糊。超市业应充分应用作为 零售业一个环节，融入到整个商业链中。通过一系列资源和活动组合等手段提高 超市的竞争力，在产业价值链中获得核心竞争优势。在高效率掌握并满足来自顾 客各种各样个性化需求的同时使企业增值。确保其在零售行业的支柱地位，更大 限度的带动地区就业。 1 2 研究目的与研究意义 1 2 1 研究目的 通过本文对沈阳爱客家超市现状的深入分析及对发展对策的研究，具有以下 几个目的： ( 1 )明确企业定位 “沃尔玛超市”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，“家乐福超市”则给人“廉 价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。提到沈阳爱客家超市，所有光顾过超市的顾 客则没有一个明确的顾客心理位置。对超市而言，超市的产品定位并不是超市要 东北大学硕士学位论文第一章绪论 为商品做些什么，而是指超市的产品要给顾客留下些什么，即给顾客造成自己的 品牌有别于竞争对手的印象和位置。实际上，产品定位就是要设法建立一种竞争 优势。本文在研究超市内外部环境、行业环境基础上，提出通过差异化产品定位， 在市场细分的基础上，寻求建立产品特色，以使超市在目标市场上吸引更多在顾 客，获得预期经济效益。 ( 2 )提供企业发展战略 现代超市行业中，普遍存在着较为严重的供大于求的现象，使得同类型超市 使出浑身解数争夺有限的客源，潜在竞争者跃跃欲试，随时准备出击，市场竞争 环境恶劣，竞争压力巨大。同时，由于超市行业的进入壁垒较低而退出壁垒较高， 造成了市场景气时竞争对手纷纷进入，而一旦市场形势发生逆转，超市在无法退 出竞争的情况下必然倾全力搏杀以求生存，此时在竞争中往往“迫于形势”以硬对 硬，以强制强。在这种竞争趋势下，沈阳爱客家超市只有明确企业的发展战略， 并通过细致的战术执行力，实现企业的发展目标。 ( 3 )实现企业资产的保值、增值 作为合资企业，保证企业的经营利润，实现企业资产的保值、增值是企业经 营的根本。通过本文的研究，在理清超市定位及发展策略的基础上，提出了解决 问题的具体措旖，并给出管理办法，其目的在于快速实现沈阳爱客家超市赢利， 企业资产保值、增值的最终目的。 1 2 2 研究意义 适者生存是一个不变的道理。沈阳爱客家超市在激烈的市场竞争中，不及时 调整经营战略，将无法摆脱亏损的局面。沈阳爱客家超市现有的竞争对手竞争力 均很强，但面对外资、国内超市连锁集团的加入，现有任何一个竞争对手与外资、 国内超市连锁集团合作，沈阳爱客家超市的经营形式将不容乐观，甚至会出现经 营危机。因而本文的研究，对于沈阳爱客家超市经营与管理具有深远的意义。 同时，对超市行业发展状况的细致分析，以及国内、外超市行业状况的分析， 为其他同类别超市制定发展战略提供参考。 在沈阳爱客家超市的战略制定，管理措施的改进上，对于同行业其他超市具 有一定借鉴、指导意义。 东北大学硕士学位论文第一章绪论 作为合资超市，本文的研究对于企业领导人在推进企业产权制度改革问题上 起到推波助澜的作用。 1 3 研究思路与研究内容 1 3 1 研究思路 本文首先旨在针对沈阳爱客家超市的营销战略进行研究，在对沈阳爱客家超 市的市场营销环境进行分析的基础上，制定和选择有效的营销战略方案，并对如 何实现营销战略的顺利实施提出有力的保障措施和建设性意见。 其次研究了超市类型企业特征以及其影响因素。 在全面研究沈阳爱客家超市现状的基础上，对沈阳爱客家超市进行了企业内外部 s w o t 分析研究。 同时，对沈阳爱客家超市外部市场与竞争环境进行分析研究。 最后，对沈阳爱客家超市发展对策进行全面研究，并提出可行性建议。 1 3 2 研究内容 本文研究内容具体如下： 首先，提出沈阳爱客家超市有限公司目前存在的问题，并对陔企业作了简要 的介绍之后，从战略管理理论研究入手，因为理论是指导实践的依据。在战略管 理理论框架下的指导下研究沈阳爱客家超市的营销战略，能为笔者所研究的问题 提供有力的理论依据。 然后，在战略管理理论研究的基础上，对沈阳爱客家超市所处的市场营销环 境进行了详尽分析。通过对沈阳爱客家超市有限公司所处的外部环境分析，主要 包括宏观环境和行业环境的分析，可识别企业外部环境的机会和威胁；通过对沈 阳爱客家超市内部环境的分析，具体包括现阶段组织结构、企业文化及资源和能 力的分析，来判断企业自身的优势和劣势。 再后，运用上述分析的结果，为沈阳爱客家超市进行营销战略选择。在制定 了营销目标和确定了战略选择标准后，笔者为沈阳爱客家超市有限公司选择的市 东北大学硕士学位论文第一章绪论 场营销战略，包括s t p 战略和4 p s 战略。 最后，研究沈阳爱客家超市的营销战略实施问题。笔者为沈阳爱客家超市提 供了一些具体建议和措施，以保证营销战略的顺利实施。 1 4 研究方法 本文所使用的研究方法主要有五种： 一是理论与实践相结合的方法。营销战略本身就是一个战略理论指导营销实 践的过程，本文运用了大量的战略理论和营销理论，作为具体实践的指导。 二是定性与定量相结合的分析方法。本文在定性分析的同时，引用了大量的 业务数掘，为分析结果提供了有利的依据。 三是比较与归纳相结合的分析方法。本文通过大量与竞争对手的比较，归纳 出本企业的优势和劣势，为下一步制定战略提供依据。 四是文案调查法。本文在写作中调阅和研究了大量的内部文件、报告与资料， 论据较为详实。 五是针对专门问题所采用的特殊的研究方法。如s w o t 分析法等。 东北大学硕士学位论文第二章沈阳爱客家超市概况 第二章沈阳爱客家超市概况 2 1 企业发展历程 中国百盛集团在沈阳地区的商业零售业务的发展可大致分为三个阶段，即初 期阶段、成长阶段和专业化管理发展阶段。 ( i ) 初期阶段( 1 9 9 9 年1 1 月一2 0 0 1 年1 2 月) 沈阳爱客家超市是马来西亚金狮集团中国百盛商业集团( 简称：中国百盛集 团) 与沈阳电信局电信工程公司合资兴建的零售企业。沈阳爱客家超市成立于1 9 9 9 年3 月，并于同年1 2 月1 6 日在沈阳铁西滑翔地区挂牌成立的。当时的沈阳零售 业，超市市场经济体制还未完全建立，形成规模的超市寥寥无几，市场份额空间极 大。当时在沈阳地区的超市企业有8 家，有一定规模的超市只有家乐福、爱客家、 银泰、客来多，按规模和实力沈阳爱客家超市应仅次于家乐福，列第二位，但沈 阳爱客家超市的平米效益、毛利率和家乐福持平，其平米效益和毛利率均为： 1 1 ，3 5 6 1 8 元米、为1 2 8 6 ，当时，由于沈阳是全国计划单列市之一，出台了很 多利于外商投资的优惠政策，加之，市场分布格局不规范、竞争优势不激烈、利 润空间大等因素，沈阳爱客家超市也抓住了这有利时机，积累了一定资金，发 展消费群体和扩大商圈。 ( 2 ) 成长阶段( 2 0 0 2 年】月一2 0 0 3 年7 月) 2 0 0 2 年，沈阳爱客家超市完成了开业的调整期，各项业务、管理都开始步入 新的阶段，享有一定的经营权，体制上也从中国百盛集团中脱离出来，升格合作 与管理级单位，完全成为自负盈亏、独立核算的经营单位。成为东北区超市旗舰店。 经营管理上遵循百盛总部，体制上以电信工程公司懂事会为依托，辐射商圈以铁 西为主，向和平和皇姑及苏家屯地区发展。 2 0 0 2 年7 月，法国家乐福、美国沃尔玛、台湾乐购、北京华联四大超市分别 以沈河、和平、皇姑为基地，在沈城以专业化、规模化拉开沈城商战的帷幕。此 时，沈城超市业新一轮商战逐渐升级，相互扩大商圈、吸引消费群体，沈阳爱客 家超市地处铁西，相对竞争压力小些，四大超市掀起的第一轮的商品降价促销大 东北大学硕士学位论文第二章沈阳爱客家超市概况 战也仅在四大超市之间展开，为此，沈阳爱客家超市也提出了“以商品降价促销 为主，以发放会员卡量为突破口”锁定消费者的竞争战略，但并没有摆脱将会员 卡作长期发展的思维定势，仪限于跟风和观望，没有制定一套长期的营销发展战 略。 2 0 0 2 年，沈阳爱客家超市面对销售、毛利指标、绩效考核等压力以及当时中 国百盛集团规定的企业成本、管理费用等不许进行经营活动的政策限制，由于“一 心两用”，经营方向偏离了爱客家的主营业务，各项资源向传统销售业务倾斜，在 一定程度上影响了沈阳爱客家超市业务的更快发展。 2 0 0 2 年一2 0 0 3 年间，沈阳爱客家超市又重新进行了组织结构的调整与变革， 至此，沈阳爱客家超市下设办公室、财务部、信息部、管理部、营销部、行政部、 食品商场、非食商场、收银部、收货部共计十个部门，人员接近9 0 0 人。此时是 沈阳爱客家超市历史上规模最大、人员最多的时期。 同时，相继增加一些利于消费者购物的措施与设备，实施了会员购物返点， 与交通银行信用卡部联合，商场内增添了a t m ( 自动柜员机) 、p o s ( 销售终端) 机的实时交易实现，使消费者购物用卡环境得到了较大改善。 在这一阶段，沈阳爱客家超市业务有了长足发展，管理日益步入正规。 ( 3 )专业化管理发展阶段( 2 0 0 3 年7 月以后) 2 0 0 3 年，中国百盛集团向沈阳爱客家超市注资4 , 0 0 0 万元，作为企业发展和 改造。沈阳电信工程公司为配合股调整，又投入资金3 ，0 0 0 万元，在股份上重新 理顺了合作的关系，建立了风险共担、互惠互利、双赢的新格局，打破了原来只 有沈阳电信工程公司独家投资的局面。2 0 0 3 年7 月沈阳爱客家超市开始了新模式 的运营。沈阳爱客家超市作为中国百盛集团和沈阳电信工程公司联合所属的自负 盈亏、独立核算的二级法人企业，负责沈阳地区的经营和管理。自此，沈阳爱客 家超市在沈地区的业务进入了新的专业化管理和发展连锁阶段。 2 2 企业组织结构 沈阳爱客家超市是独立核算的二级法人单位，在业务上受中国百盛集团的领 导，职能是负责沈阳地区商业零售市场业务的管理、经营和运作，沈阳爱客家超 东北大学硕士学位论文 第二章沈阳爱客家超市概况 市现有组织结构为传统的组织结构形式，采用直线职能制。是按职能的不同划分 部门所形成的垂直型组织结构形式。现阶段组织结构如图2 1 。 l管理部 土 、 ， j刚剖 圉圉圈圈圈图圈 图2 1 沈阳爱客家超市组织结构图 f i g 2 1s h e n y a n gx t r am a r k e to r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e 沈阳爱客家超市于1 9 9 年1 1 月成立的，并于2 0 0 2 年1 2 月经过调整后，员工 总数8 5 6 人，其中总经理、副总经理共4 名，下设管理部( 5 人) 、信息部( 6 人) 、 营销部( 5 人) 、，财务部( 1 3 人) 、食品商场( 3 1 1 人) 、非食商场( 3 8 1 人) 、行 政部( 3 7 人) 、收货部( 2 3 人) 、收银部( 5 8 人) 、客户服务部( 1 3 人1 等十个部门。 现阶段爱客家超市组织结构存在的主要问题，一是管理人员过多，各级管理 人员总数达到5 9 人，占全员的3 0 ，从而导致管理幅度过窄，尤其是副总经理的管 理幅度也就是2 3 人，而合理的管理幅度应在8 1 0 人。二是管理层次多，不够扁 网甲网d困叫园圃争圈 东北大学硕士学位论文第二章沈阳爱客家超市概况 平化1 ，导致信息沟通渠道不甚畅通，对市场变化的快速反应能力偏低。从总体上 看中国百盛沈阳爱客家超市有限公司管理效能有待提高。年销售额在1 2 亿元一 1 4 亿元之间，毛利额在6 0 0 万左右，而会员购物卡年发放能力，一般认为，年销 售额的规模为5 万张，而沈阳爱客家超市有限公司的3 个发卡机构合起来才1 2 万 张，远没有达到5 万的规模。其成本高、效率低自不言而喻。 2 3 企业经营范围现况 沈阳爱客家超市主要负责沈阳地区的中国百盛集团的经营和管理同时，适 时地发展连锁经营超市业务。 中国百盛集团根据沈阳地区实际情况，商圈范围、消费水准、消费群收入、 公司定位、商品结构、销售指标等等诸多因素，特制定沈阳爱客家超市经营方针 与发展目标。一是经营范围百：姓r 常生活必需品，以食品、洗化用品为主，以 服饰、小家电为辅，兼顾手表、首饰和音像制品。二是经营商品结构：以中低档 商品为主，特别突出物美价廉的特价商品，注重引进新品种。三是消费群体：面 向中低收入的家庭，并锁定其消费水平而进行商品采购、定价，以保持其长期消 费。四是商圈范围：立足于沈阳铁西滑翔地区。五是公司发展：以铁西为主，向 周边辐射，发展连锁运营。 2 4 企业经营状况 沈阳爱客家超市经过几年的发展逐年壮大。历年来资产情况见图2 2 。 图2 2 沈阳爱客家超市历年总资产情况图 p i g 2 2s h e n y a n gx t r am a r k e ty e a r l yt o t a la s s e t s 东北大学硕士学位论文 第二章沈阳爱客家超市概况 2 0 0 4 年底沈阳爱客家超市在沈阳地区营业额的市场份额如图2 3 所示。 图2 32 0 0 4 年底沈阳地区超市市场营业额占比圈 f i g 2 3s h e n y a n gm a r k e tp o r t f o li o si nt h ee n do f2 0 0 4 从上述图表不难看出，企业所占的市场分额不佳，在行业中的地位处于弱势， 面临严峻的市场环境，企业在危机四伏。 截止2 0 0 4 年底，沈阳爱客家超市在沈阳地区年营业额累计达到：5 8 l 亿，毛 利额累计达：5 9 1 3 7 0 万元，毛利率平均达到：1 0 1 8 。目前沈阳爱客家超市的盈 利情况还不够乐观，销售额、毛利额的规模效益还未体现。沈阳爱客家超市在沈 阳地区的经营，多年以来竞争力还不够强，发展主要靠其自然增长。其主要原因 除了营销不力之外，还有体制和机构的问题，但根子是缺失现代先进的管理理念 和有效的营销战略。沈阳爱客家超市历年营业收入及利润实现情况如图2 4 所示。 零售业务的利润主要靠经营商品获取销售额利差收入，而沈阳爱客家超市有 限公司的利润主要来源于以下四个方面： 一是年合同费收入。目前供应商进场经营费每年5 ，0 0 0 0 0 元，商品进场费每 单品5 0 0 0 0 元一8 0 0 0 0 元：灯箱广告费每年5 ，0 0 0 0 0 元一1 0 ，0 0 0 0 0 元。 二是促销费收入。主要包括供应商临时促销商品向商场交纳的费用，端头商 品促销费和地笼商品促销费，特价d m 商品促销费等。 三是会员卡销售收入。会员卡销售不仅能提前将资金存入商场，而且还能为 东北大学硕士学位论文第二章沈阳爱客家超市概况 商场解决暂时的流动资金问题。2 0 0 4 年底，沈阳爱客家超市会员卡销售9 8 6 5 万元， 帐面余额为7 0 0 万元。 四是销售利润收入。2 0 0 4 年底，沈阳爱客家超市各项销售款5 8 l 亿元，以存 款形式存入其它会融机构可获取一定的利息收入。 圈2 4 沈阳爱客家超市历年营业收入及利润实现情况圈 f i g 2 4s h e n y a n gx t r am a r k e ty e a r l yr e v e n u e sa n dp r o f i t s 2 5 企业管理现状 沈阳爱客家超市目| j 管理状况如下： ( 1 )企业管理欠缺力度，内部运作混乱 由于企业是合资并依托于沈阳电信工程公司所有，实际为国有企业，企业领 导的报酬与企业的盈利或亏损并无太大的关系，以致领导工作责任心不强。 ( 2 )思想观念陈旧 在思想观念上，全体员工没有从旧的计划经济体制下形成的单一的、封闭的 管理思想中解脱出来。超市的经营活动不能够适应市场的变化，管理粗放现象依 然存在。 ( 3 )管理基础薄弱，物料消耗大，成本居高不下 企业经济效益的好坏，直接表现为成本费用过高。基础管理工作不到位，成 东北大学硕士学位论文第二章沈阳爱客家超市概况 本控制不严格，浪费现象严重。尽管超市制定了一系列制度，但是，由于无人执 行，制度成为摆设。 ( 4 )人情凌驾于企业工作之上 评定员工工作能力以及工作水平时，不是依靠其工作表现，而是依靠其人际 关系的好坏，部分管理人员出现拉帮结伙的现象。同时出现管理不严格，管理人 员对自我的约束力不强，同时，对其工作要求自然不能达到要求。 ( 5 )企业决策经常出现失误 由于缺乏全面的信息来源，超市在进行项目改进时，由于参与人员少，获取 信息不全面、不及时，导致超市经常出现决策失误，同时，在明确已经失误的同 时，并不能够及时改正。 ( 6 )员工的积极性不能得到有效的调动 超市现有的薪酬体系对于工作的好坏无任何刺激，以及缺乏有效的员工职业 生涯规划，员工的工作热情、工作积极性不能得到全面的发挥。 东北大学硕士学位论文第三章沈阳爱客象超市营销环境分析 第三章沈阳爱客家超市营销环境分析 3 1 宏观环境分析 企业的宏观环境主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素。 任何组织的生产和发展都不可避免地受到其所在外部环境的影响和制约。外部环 境在不断地发展变化并一直创造机会和生产威胁。认真研究企业的外部环境，从 中发现和把握机会，规避潜在的风险和威胁，并结合企业的内部条件制定正确的 企业市场营销战略，是做好企业营销工作的重要前提和保证。 3 1 1 政治法律环境分析 我国目前的政局稳定，政治体制改革的步伐在逐步加快，近年来，我国经济 持续快速健康发展，这与我国政府继续实施稳健的货币政策和积极的财政政策以 及扩大内需、刺激消费、拉动经济快速增长的宏观经济政策密切相关，这些都为 发展商业零售产业提供了良好的政治环境。 法律环境方面，2 0 0 3 年1 2 月2 7 日第十届全国人民代表大会常务委员会第六 次会议通过了修改中华人民共和国商业流通法的决定，新的商业流通法 已于2 0 0 4 年2 月1 日起施行。商业流通法的修改为商业流通提供了相对更为 良好的法制环境，为商业流通行业的进一步发展留下了空间，但同时也对商业流 通企业的经营管理能力和水平提出了更高的要求。商业流通法内容的修改突出 表现在以下两个方面：一是立法原则的调整，我国1 9 9 5 年商业流通管理法第 四条规定“商业流通企业以效益性、安全性、流动性为经营原则，实行自主经营， 自担j x l 险，自负盈亏，自我约束。”这次修改将三大经营原则作了调整，强调“安 全性、流动性、效益性”，把“安全性”排在流动性和效益性之前，反映了立法 者的价值取向，即加强风险监管的思想。强调安全性原则，是维护我国商业流通 体系安全、稳定的要求，是保护经营者和其他客户合法权益的要求，符合我国商 东北大学硕士学位论文 第三章沈阳爱客家超市营销环境分析 业零售企业现实经营状况。作为经营风险的企业，商业零售企业只有做到安全经 营，才谈得到盈利，才能真正实现可持续发展；另外一方面是为多元化经营预留 发展空间，新的商业流通法第四十三条规定“商业零售企业在中华人民共和 国境内不得从事欺诈和恶意竞争行为，不得向非自用不动产投资或者向非商业流 通机构和企业投资，但国家另有规定的除外。”这是本法修改的一大亮点，“国 家另有规定的除外”几个字，表面上是文字的修改，实际上，它涉及一种立法取 向。它为商业零售企业从事信托投资和证券经营业务，投资于非自用不动产或者 向非商业流通结构和企业投资留下了金融创新空间。同时，也符合商业行业改革 的实际。虽然短期内我国的商业管理体制仍然会沿袭“分业经营”的道路，但“多 元化经营”成为我们看得到的目标和方向。 党的十六大报告把“健全现代市场经济的社会信用体系”，作为经济体制改革 的任务之一。温家宝总理在政府工作报告中提出2 0 0 4 年的主要任务，就包括“加 快社会信用体系建设。抓紧建立企业和个人信用信息征集体系、信用市场监督管 理体系和失信惩戒制度。”这说明优化社会信用环境已被纳入党和政府的工作日 程。 目酊，我国已经建立起了比较完善的法律体系。国家已经颁布了中外合资经 营企业法、公司法、税法、商标法、专利法等一大批经济法律法规，这些法律法 规对市场竞争起到了良好的规范作用，可以指导企业健康发展，为企业之间的公 平竞争提供法律保证。 总之，良好的政治法律环境有利于居民降低预防的动机，扩大消费的动机， 有利于商业零售产业的发展。 3 1 2 经济环境分析 改革开放以来，我国的社会经济发展取得了很大成就，2 0 0 3 年我国国内生产 总值增长9 1 ，2 0 0 4 年我国国内生产总值增长9 6 ，人均g d p 超过1 0 0 0 美元， 国民经济发展又迈上了一个新台阶。预计2 0 0 5 年，我国国内生产总值增长不会低 于9 ，继续保持高速增长势头。国家继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策 缓解了通货紧缩的压力，极大地拉动了投资和消费。居民可支配收入逐年上升， 市场机制更趋完善。我国经济正步入一个快速增长周期和新的上升通道。 东北大学硕士学位论文第三章沈阳爱客家超市营销环境分析 2 0 0 4 年，沈阳国民经济继续保持平稳运行。工业生产持续快速增长。固定资 产投资增长较快，市场销售稳定增长，消费价格走势平稳，出口增加，利用外资 额大幅增加，财政收入显著增长，金融存贷款规模持续扩大。国务院提出的振必 东北老工业基地的发展战略，为辽宁的经济发展带来难得的机遇，辽沈地区将步 入经济的快速增长期，为此，沈阳市政府提出：“振兴东北，沈阳先行”的号召， 这为活跃沈阳商业市场带来了得天独厚的商机。 商业零售产业的发展与经济发展状况呈正相关，一方面，经济发展会带动商 业流通产业的发展；另一方面，商业零售产业的发展会促进经济发展。良好的经 济发展状况有利于人们对预期收入提高的信心，有利于消费的增长。据统计，我 市月收入相当3 0 0 美元或以上人数已达6 0 万人，占全是人口的8 5 7 ，从2 0 0 0 年 开始，沈阳消费能力每年持续增