（设计艺术学专业论文）论标志图形设计的美学建构.pdf

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一w h i c h a f f e c tp e o p l e sm i n da n df e e l i n g t h ef o u r t hc h a p t e ra n a l y s e st h ea f f e c to fs o c i a le c o n o m ya n dc u l t u r ee n v i r o n m e n t t ot h ea e s t h e t i cc o n c e p to ft h ef i g u r ed e s i g n i n g a n dm e a n w h i l ei tp o i n t so u tt h a t 3 山东大学硕士学位论文 p o p u l a rc u l t u r ea n da r et h em a i nm o d a l i t i e so fs o c i a lc u l t u r e f a s h i o n 、p o p u l a r i z a t i o n a n de n t e r t a i n m e n ta r et h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so f p o p u l a rc u l t u r e e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nm a k e st h ew o r l dc u l t u r ed e e p e rt h a nb e f o r e b e c a u s eo f t h ed e v e l o p e de c o n o m y , w e s t e r nc u l t u r es p r e a d sm o r ew i d d yt h a na n yo t h e ro n e ，w h i c h a l s oa f f e c t st h ed e s i g no fb r a n ds y m b o l s i nt h i sc a s e ，o n l yi m i t a t i n gs h o u l dn o tb et h e i n s t r u c t i o n a li d e a t h e nt h e 丘f u lc h a p t e re x p l a i n st h a tt h ed e s i g no ff i g u r e ss h o u l db a s e o nn a t i o n a lt r a d i t i o n a lc u l t u r e i n h e r i t i n gt r a d i t i o nd o c s n tm e a nc o n s e r v a t i o n ，b u t o r i g i n a l i t y t h el a s tp a r tc o n c l u d e st h ei m p o r t a n c eo fa e s t h e t i cp r i n c i p l e i ta l s os h o w st h a tt h e s i g n i f i c a n tm e a n i n go f t h ee n t e r p r i s e sb r a n d 4 k e yw o r d s ：d e s i g no fl o g of i g u r e c u l t u r ee n v i r o n m e n t a e s t h e t i c so f f o r m i n n o v a t i o n 山东大学硕士学位论文 引论 有人曾做过这样一个实验，在北京王府井大街设置了一个啤酒免费品尝点， 共有两种啤酒供来往行人比较品尝，其中一种是大家都十分熟悉并喜爱的世界著 名品牌百威啤酒，另一种则是无名的普通啤酒，实验者有意将两种啤酒与其 外包装进行相互调换，然后请行人品尝，并且说出自己的喜好。试验结果非常有 趣，分别品尝了两种啤酒，不明就里的人们都说那个装在百威啤酒包装中的普通 啤酒味道正宗，是上等啤酒。而装在另一普通包装中的百威啤酒，却被人们认为 是不正宗的普通啤酒。当实验者再将两种啤酒瓶上的标签统统撕去，很多人立刻 就分不出来两种啤酒的优劣好坏。 这个有趣的实验说明，在现代市场经济条件下，由于生产技术普遍提高，一 定领域内企业间的产品或服务质量常常不存在明显差距。因此，企业的市场竞争， 已不仅仅停留在产品或服务质量竞争的层面上，而更为倾向于以此作为基础，进 行直抵消费者内心情感体验及认知的更高层次形象塑造和形象竞争，因此，企业 及其产品在消费者心目中具有什么样的形象，在今天显得尤为重要。 今天的市场竞争，是两个不同市场层面的竞争，一方面“是产品的竞争，它 是异常惨烈的，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间。 另一方面的竞 争，则集中在占据消费者内心情感中对企业及其产品整体形象的认可、接受空间 的竞争。在产品间质量、性能等基本功能属性产牛同质化倾向的时候，企业形象 是很难被复制的。 可以看到，企业形象对于当今企业及团体是何等重要。而塑造良好的企业形 象，也是企业获得更进一步发展的必然要求。 一、企业形象 如果追溯企业形象识别系统的由来，2 0 世纪德国设计师彼得贝伦斯留下了 不可抹灭的印迹。“贝伦斯的名字意味着一场艺术规则，一个极其个性的不知妥协 曾朝晖：品牌1 5 步法则，中华工商联合出版社，2 0 0 4 年版，第3 页。 山东大学硕士学位论文 的艺术方向。 贝伦斯在柏林通用电器公司的工作显示出了超越一般艺术家的作用，他的设 计范围涉及到公司的建筑、设备、产品、商标等广泛领域，在这些领域内，一种 现代企业品牌形象的设计观念已明显渗透出来。 西方的工业革命带来了生产方式的巨变，大批量机械化商品生产同时迎来的 还是一个推销的时代。企业形象，在这样一个时代产生了其不可替代的作用，成 为企业重要的无形资本，凭着这一资本，可1 3 可乐、麦当劳、耐克、星巴克等国 际著名企业将自己的商品销售到了世界的各个角落，同时，在全球拥有了无数忠 实的品牌追随者，以消费该品牌的商品为荣。 在这种格局影响下的企业，逐渐认识到企业形象在市场竞争中的重要性。而 如何让企业具有良好的形象，能够深入人心，获得人们的认同和喜爱，是摆在经 营者们面前的一个课题。 企业形象的建立，不是一蹴而就的事。它是各方面因素综合在一起而形成的。 例如商品或服务质量的可靠、较高的信誉度、良好的商品或服务理念、精准的市 场定位、具有高尚的企业价值观、健康的员工精神状态、敬业精神、有效的对外 宣传、优秀的视觉形象等，并经过较为稳固的长时间积淀才能逐渐造就。 企业识别系统，是一整套完备的企业品牌塑造模式和经营符理模式。它将企 业的物质资源和精神资源进行了系统的整合，用于统一企业形象，以及和其他企 业相区别，从而形成统一、集中而又富有个性的企业形象。这是一个协调运转的 系统工程，由三个子系统组成企业理念识别系统、企业行为识别系统和企业 视觉识别系统。 企业理念识别系统，将企业的理念、最高价值观、经营宗旨等企业精神方面 的特征加以提升与整合，并以“企业沟通”的方式予以明确化；企业行为识别系 统，通过企业的各项规章制度、组织方式、教育培训、营销活动、公益活动等各 方面行为表现出来，从而对内提升企业凝聚力、提高员工工作效率、对外加强与 客户等外部关系的沟通，树立企业的良好精神风貌；企业视觉识别系统，将企j 比 的核心理念以视觉化的方式表现出来，以企业及其标志为核心的一系列、一整套 直观化、视觉化的企业形象。 卢永毅，罗小未： 产品、设计、现代生活，中围建筑i ：业 l ；版社，1 9 9 5 年版，第7 2 页。 6 山东大学硕士学位论文 二、企业视觉形象 企业的视觉形象，主要通过企业识别系统中的视觉识别系统表现出来。以标 志为主体的视觉识别越来越显示出了重要价值，系统化、标准化的设计概念逐渐 渗入到视觉识别系统的建立中来，系统化的一致性效果无疑比零散的、单个的印 象更具有宣传力度。以品牌为核心的整体企业视觉形象的策划思想开始反映在具 体设计之中。 由此我们可以看出，企业视觉形象，是在个完整的、具有多层次、不同侧 重方向的整体识别系统的框架中塑造的，它不是天马行空地自由发挥，而是要受 企业核心理念和价值观的制约，从而使表现于外部的品牌视觉形象，能和整个企 业的经营管理、发展层次相协调。 在企业形象的塑造中，视觉形象是最为直接地与大众沟通的部分，标志则是 其中的核心。标志，原指中世纪在马、牛、羊身上打的烙印，用以和其他牧场的 牲畜相区分，在商品经济时代，是大众认知该商品最首要的视觉识别因素。当然， 用视觉符号作为一种识别手段已存在很长一段历史了，例如在欧洲中世纪，专卖 标记有助于行会进行贸易管理，而到了十八世纪前后，基本上每个贸易商都懂得 运用商标或记号。而在中国，迄今发现的最早的“标志”产生于宋代的一张雕版 印刷广告宣传单中，传单内容为宣传济南刘家功夫针铺的铺面认知，其中有一个 手持针杵的白兔图形给人以深刻印象，图形两边辅之以“认门前白兔儿为记”的 宣传文字，使得这个拟人化处理的白兔图形成为了这个店铺整体形象的象征。 在今天，标志已不仅仅是区分不同企业及其产品的识别物，而是企业根据消 费者对与产品相关的全部物质与精神体验，以及对此产生的记忆联想进行整合， 浓缩为自身的核心价值，并外化为与大众沟通的识别符号。 企业其他的一切视觉形象，均是从标志延展出去的。在商品琳琅满目的今天， 为塑造企业形象所做的标志设计，所追求的是形简意深的特点。其目的是将传达 给受众的信息高度概括化、凝练化，并让受众从中察觉出一定的信息内容。视觉 符号像语言一样表达意思，成为交流信息的工具。 图形，则是一个标志最辛要、最基本的部分，标志图形的设计形式多样，表 现手法无限广阔，具象、抽象，包括字体等都可以成为图形设计所涵盖的范围， 7 山东大学硕士学位论文 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 置_ 量| 曩_ _ _ _ _ - _ 一i _ _ _ 一 具有丰富的艺术形式美感。因此，图形作为标志中艺术化的视觉语言，接受者在 进行识别的同时也是在审美。美的形式以良好的形象满足消费者的心理需求，使 消费者产生态度或行动变化，使消费者真正认识产品和企业，并对之产生好感。 同时，这种图形语言的寓意会使人感觉到某种风格，某种精神氛围，例如：标志 图形在商品包装上占显著位置，既明快醒目，又活泼有趣，引人入胜，当消费者 面对琳琅满目的商品作出选择时，已不仅仅是对商品使用价值的关注，而且会对 标志及其图形产生感情，使得艺术欣赏的观念也会融入其中。 更迸一步说，标志图形的设计创意，旨在传达一种集中、概括、整体与统一 的形象，具有象征意义，表达特定内涵，易识别、易记忆、视觉冲击力强，洋溢 时代气息。这种设计理念体现出现代企业标志的三大精神：主张性、力动性和国 际性。 主张性，指的是将企业所追求的理想主张予以明朗化，并转化为易懂的图形， 以合适的题材来作为标志设计的创意表现，形成企业独有的价值和文化。主张性 一目了然，直入人心。 力动性，现代企业日渐从踏实、稳健、保守的形象转化为创新、挑战、积极 的新形象，这使得原先四面八稳的标志形式已经不能传达企业进取的精神气质。 如何将现代的诉求表现在标志设计上，则非力量和动感不可。力动性充分表现在 打破传统的设计观念和方法上，把直观形象的立体感、动态感、视觉感纳入标志 设计中，形成强烈的视觉冲击和心理冲击。 国际性，以直观、感性的形象语言，兼顾标志的时空运动和信息传播过程的 特点，将“形”和“意”完美融合，可借鉴西方的形，巧立本土的意。东西方的 审美习惯和情趣虽有所不同，但图形语言能够跨越地域文化的差异，进行信息的 传达与交流。 在由字体、图形、色彩基本传达要素所共同建立的企业视觉识别系统里，图形 是诸关系要素中的重要因素。图形是标志中的关键，它直接影响了企业标志的整体效 果和内在张力，从而也影响了信息的有效传递。透过图形化的视觉设计表现，传达的 信息和感情的视觉冲击，更直接地影响着人们对企业形象的感情判断力。因此，在企 业视觉识别系统设计元素中，必须以审美的原则来进行图形设计，企业才能创立具有 良好的形象，获得消费者情感认同，从而获得更大效益。 山东大学硕士学位论文 - 一i i iiih i r i i i _ _ _ 一 三、标志图形设计的美学视角研究 标志是广大消费者对企业及其产品进行认知的重要途径，所以，标志的效用 高低，直接影响了企业形象在大众心中的感性认识。 标志在实质上是一种象征性的符号，“所谓符号，是传播过程中为传达讯 息而用以指代某种意义的中介”。法国著名结构丰义美学家和符号学家罗兰巴 特对符号的概念有过这样的阐述：“符号是一种表示成分( 能指) 和一种被表示成 分( 所指) 的混合物。表示成分( 能指) 方面组成了表达方面，而被表示成分( 所 指) 方面则组成了内容方面，”圆它具有所指和能指的双重属性，所指方面，标志 是要传达给消费者的内部理念、外部形象的集约化表达讯息；能指方面，即承载 这些讯息的视觉形式因素，是标志的外观和形象。 本文主要研究的是构成标志符号能指方面，形成标志外观形象的图形的审美 原则，因此，有别于纯艺术绘画中的创作形态。首先，结合标志，对图形的形式 美原则进行剖析，在此基础上，对图形设计在其所生存的社会及文化牛态环境中 进行美学角度的思考，并试图揭示图形形式设计在中国传统文化中的精神归属， 以及今天的创新性发展。本文中所研究的图形设计形式因素的猎涉范围包括图形 的造型、图形的色彩、图形与文字等其他因素结合而具有的组合形式，以及图形 在与诸多视觉因素共存的平面设计版面中所形成的整体秩序。 四、探讨标志中图形设计美学原理的现实意义 我们当今所处的时代已不再是物资匮乏的时代，随着消费者购买力的增强， 人们开始更加注重消费行为给自身带来的精神体验。北京大学新闻与传播学院陈 刚教授认为：“今天的消费者购买产品已不单是为了实用，同时对其是否符合自己 的审美情趣更加看重，对产品怡情诉求更为关注。产品符合了这样的人文要求， 就能以其独特的人文含量在情感上打动消费者，使其因怡情需求而积极购买企业 的产品。具有较高审美价值的标志图形，无疑可以成为企业与消费者进行审美 情感沟通的重要媒介，从而引导消费者对企业及其产品建立良好的和高品位的心 张围良：传播学原理，复旦大学h ；版社，1 9 9 5 年版，第9 2 页。 罗兰巴特：符号学美学，辽宁人民 j 版社，1 9 8 7 年版，第3 5 页。 陈刚：中国c i s 论坛首届，中国城市出版社。2 0 0 3 年版，第9 5 页。 9 山东大学硕士学位论文 理感受。 同时，西方文化在我国改革开放之后，逐渐在各个层面向我们席卷而来，中 国伴随改革开放成长起来的一代人也以积极开放的心态接纳着外来的思想意识和 生活方式，这一代人如今已逐渐开始在国家政治、经济文化建设的各个领域发挥 出自己的能量，其中有的已崭露头脚。在这样的时代特征下，我国平面设计领域 也需要处理好民族化、国际化、时代化这三者的关系，只有这样，我们新一代的 平面设计师才能在世界艺术设计舞台上拥有自己的一席之地。 1 0 山东大学硕士学位论文 第一章标志图形的基本形式特征 标志是企业形象识别系统中最为关键的视觉识别符号。企业视觉识别系统， 便是以标志为核心延展开，以达到树立视觉形象的目的。图形是一个标志必不可 少也是最为重要的部分，点、线、面是构成标志图形的最基本元素，合理地运用 这些元素，是获得图形设计元素形式美感的保证。 第一节构成标志图形的基本元素 康德曾说：“绘画、雕塑，甚至还包括建筑和园艺，只要是属于美术类的视觉 艺术，最主要的一环是图样的造型，因为造型能够以给人带来愉快的形状去奠定 趣味的基础”。 平面设计中的图形视觉传达要素大致包括：插图( 绘画、漫画、图案、图表、 构成等) ；标志( 商标、符号) ；商品名( 品牌的标准字体) ；轮廓线。 一、作为形式基础的点、线、面 “点静止。线内在张力，源于力动。这两种元素造成它们自己 语言交织，并置，这是语言难以达到的，删除了虚饰，捂住并减弱了这种 语言的内在声音，给予画面以最简洁和最准确地表现。纯粹的形式服务于丰富、 生动的内涵。 圆因而，平面也是可感的，既包括点、线、面为要素，以数理逻辑 为组织原则的逻辑构形：叠复、近似、渐变，又包括点、线、面为要素，以动势、 感觉、意义、情调或想象力的宣泄为原则的情感构形。事实上，平面的内在张力 往往是逻辑构形和情态构形综合作用的结果。 点虽有位置，大小，但没有方向，点的移动轨迹形成线，线的扩张移动形成 面，因此，面是线移动的轨迹。 一个形象称之为点，不是由它自身的大小所决定的，而是常常由它的大小或 转引臼鲁道夫阿恩海姆：艺术与视知觉，网川人民f ：版社，1 9 9 8 年版，第4 9 5 页。 ( 俄) 康定斯基：点、线、面抽象艺术的基础，上海人民美术出版社，1 9 9 8 年版，第9 0 页。 山东大学硕士学位论文 框架与周围的形象所产生的比例所决定，点的体量在感觉之中。点有大小之别， 当然也有形状之别。理论上的点虽是圆，但决不限于此，它可以是正方形、三角 形、多边形或其他种种的不规则形，点的形状随感觉而变化。 当画面只有一个点时，视线会不自觉地聚焦于此；当大小不等的两个点同在 一个画面中，视线会由大点移向小点，产生由大到小，由远到近的空间感；当大 小相同的点在一个画面中，两点之间就有了“线”；当三点共存时，即产生了“面” 的感觉。点的规则连接会产生秩序美，不规则连接会产生“动感”或更复杂的变 化，这一切都是视知觉的结果。 相对而置的点会产生一种想象中的线条，目光自然而然地超越空隙“移动”， 这似一种“向往”，目光的“填充”是人类“痴心妄想”的倾向。线有粗细，但其 宽度和长度必须差异悬殊方能称之为线，否则感觉会趋向点和面。在表面上，线 比点更能反映自然界的特征，平面与立体都可能用线表现出来。 一般直线给人直率、简单、明了的感觉；曲线则有柔软优雅之感和不明了的 无序感，却又带着浓厚的人情味。几何直线形有安定、简洁、坚固之感；几何曲 线形有柔和，高雅之感；自由直线形表现为强烈，豪放和明快之感；自由曲线有 多变化的内在魅力；直线与曲线复合形的“表情 则更为复杂，刚柔并蓄。“线条 能产生一种视觉上的联系，并且是视觉艺术中各因素之间最为重要的沟通方式 线条能够引起一种视觉对话或视觉上的关注。尽管有其独立性，但线条也能分割 它所在的块面，既能产牛和谐，又能产生紧张。不同的线条引起的审美感受肯定 不同。 按照理念形态的几何学定义，动的( 积极) 面，是线移动的轨迹，静的( 消 极) 面，是立体的边缘，即立体的界限。在平面图形中，面分为几何形、有机形、 偶然形和不规则形四大类。 平面图形最基本的形式圆、正方形、等边三角形中，等边三角形有着最安定、 坚决之感，当底边在上时则最不稳定。正方形有端庄严肃之感，转为菱形则显轻 快。圆形表现单纯、圆满。更为理性的分析，“最接近无声休眠状态的是圆形，因 为它是两种永远相等的作用所形成的结果，而没有任何角状的突然转折”，圆“一 法 j j 德卢两奥迈耶：视觉美学，上海人民美术版社，1 9 9 0 年版，第1 l 页。 法 j j 德卢西奥迈耶：视觉荚学，上海人民美术出版社，1 9 9 0 年版，第1 1 贞。 1 2 山东大学硕士学位论文 个圆的圆心是能由点来达到的最完美的静止 。 从美学观点看，艺术奥秘中的若干方面与线条休戚相关。因为线条是构图中 最为基本的部分，而动势、体积、阴影和质感都是以线条来描绘的。线条能表达 任何事物：以交叉、并列及交迭的线条来表现构图类型的种种变化。而且线条也 往往被看作某一特定的个人风格与形式的等同物。线条是毫不含糊的，是从属于 个人的，是真诚的。依赖于设计者作用于纸上的压力，线条真实而又本能地表现 自己。当然，艺术的奥秘无法充分的理解，因为艺术与设计的创作者同观众之间 的真正对话只有依赖想象力的作用才能进行，而“由想象力自由地唤起知性力的 自由的协调”。圆 二、具象与抽象形式的审美特征 在绘画艺术中，有一类作品“既不是装饰性的，但又不追求在观者的知觉中 重建纵深感， 这就是抽象绘画。画中的形与色，不是一般所见的某一具体物 的形与色。然而，抽象表现并非现代艺术所独创，追溯起来，抽象的本领似乎是 人性使然。 现代设计与抽象艺术的联系极其密切，并相互交叉与渗透。抽象艺术发迹于 1 9 世纪末，当时的画家们已不满足于仅仅如实地描绘客观物象，开始探索新的表 现形式以强调艺术家本身的感情，从而出现了立体派，野兽派等现代艺术画派。 1 9 1 0 年，康定斯基创作了第- - n 纯抽象的水彩画，自此以后即产生了各种各样的 抽象画派。平面设计受现代抽象艺术的影响，一些商品包装，招贴海报或标志设 计开始趋向于具象简洁化处理，抽象的形式同时也在渐增。 抽象艺术摒弃自然形象的外观描绘，而注意表现作者的情感，主要依靠图形 的视觉语言功能，即以形态要素的表现力和形式美感，最终给人以某种精神美感。 康定斯基和蒙德里安的作品都不表现客观世界的具体形象，而强调表现作者的丰 观情感，以表现作者的内在需要，因而人们的艺术主张和哲学观点不同，其作品 大不一样。 抽象艺术适宜表现人的激情和冲动，例如：一瞬间的事物，一定的气势，理 俄 康定斯基： 点、线、面- 抽象艺术的基础，卜海人民美术f i 版社，1 9 9 8 年版，第9 8 页。 同 中川作一：视觉艺术的社会心理，卜海人民美术h j 版社，1 9 9 8 年版，第6 4 负。 日 中川作：视觉艺术的社会心理，上海人民美术出版社，1 9 9 8 年版，第6 4 页。 山东大学硕士学位论文 智和韵律等等，抽象艺术在这方面更能给人以强烈的感染力。另一方面，正因为 它带有视觉意义的模糊性，所以给人们更多、更广泛的联想余地。品牌标志设计 中，图形的抽象语言给人以含蓄之美，耐人想象和回味，意义深远。这种美在似 与不似之间，含不尽之意于言外，不单为衬托和装饰，也不满足于视觉的鲜明与 注目，而能够深化意义以及情绪的暗示与渲染，因此抽象图形对传达信息和情感 的视觉设计来说，无疑是丰富语言表现力的一种形式。 标志设计中的图形语言是与字体互为补充完成视觉传达的，具有呼应并强化 字体传达的诱导性作用，因而图形设计不是为创造唯美艺术供人欣赏，其根本目 的还是实现传达功能。图形设计主要有具象和抽象两种形式。在具象图形中，写 实性语言突出现场真实感，夸张变形性视觉语言有幽默之趣，比喻性视觉语言意 义深邃，强化了描绘对象的特征。相比之下抽象图形更容易体现时代精神，形式 感强，单纯，简洁，明快的视觉特征富有装饰性和象征性，若与字体相得益彰， 定能予人以难忘印象。 总之，在具象图形中，视觉感知是因设计师再现真实而获得某种真实的刺激 而产生的；在抽象图形中，则是通过设计者的创作意识或完整以艺术家转称其想 象力的能力来激发感觉的。 标志设计中的图形，无论是具象的还是抽象的，意在创造一种能够迅速传递 信息的印象。若想使人们在一瞬间被所要传达的信息所“击中捕获”，图形比文字 更具可视性。尤其就远视效果来评价，直观的图形能在瞬间给人留下完整，深刻， 强烈的生动印象，并能引人联想，产生形有尽而意无穷的效果，从而使信息得以 真正迅速的传达。同样不可否认，许多优秀的图形设计具有很高的艺术欣赏价值， 从而成为艺术设计中独树一帜的精粹。 第二节图形形式的情感表达 设计在某种程度上是通过视觉形式的于段将自己的内心思想表达出来的活 动，而作为标志图形设计，通过设计师对表现丰题内涵的挖掘，一系列心理活动 的加工，并通过运用形式美法则创造出优美的图形，使之承载了一定的意义和内 涵。而观者则通过观看该图形，引发自己的联想，将“意”从图形中解读出来。 1 4 山东大学硕士学位论文 但图形并不是对“意”的简单表述，而是一种再创造的表达过程。 人类有制造象征的倾向，无意识地将物体或形象转换为象征( 由此赋予物体一 种很独特的心理意义) ，并且在宗教和视觉艺术中将其表现出来。按卡尔荣格的 这种论述，倘若熟悉了解象征性视觉形态的语义性，即可运用象征性的视觉图形 来表达某种抽象的诉求意境。 一，标志图形的意象特征 有意义的视觉形式如同听到的声音，当我们观看某个合理设计的图形时，会 产生相应的的感受。无论是具体的，还是抽象的，图形语言中都会具有内在的情 感和意蕴，即为“画中有画 。 作为图形设计的基础，图形构成是视觉语言的造型方法。在造型活动中，点、 线、面在空间中的相对排列关系，构成一定的力象，而整体效果则作为各种情态 来呈现。凭借联想和顿悟而产生的形象即是体现主观理解和情感的形象。因此， 图形是一种内涵观念与情感的视觉语言。 正如康定斯基所说：“艺术作品是由两个因素构成的，即内在因素和外在因素， 内在因素是艺术家心灵中的情感，具有唤起观众类似情感的能力。内在因素，亦 即情感，是必须存在的，它决定了艺术作品的形式。了解这点会使我们对于图 形的视觉意义有渐趋入里的理解。 标志图形设计，可以说是由“意 通过复杂的心理活动并利用形式法则创造 出可视的形象，并通过这个形象直接或间接的对“意”的内涵进行了表现或象征， 而观者则通过图形引发联想机制，得到“意”的内涵。这样一个过程，即为：以 意牛象，以象表意。但图形设计绝非对“意”的简单陈述，而是升华和提炼，是 一种再创造。可见，由此而生的“有意味的形式”必然包含着设计者的观念与情 感，它们与设计的丰题思想融为一体，被观者所感知。 现代图形设计师们除了对形式推敲不已之外，格外注重“内在观照”在设计 构思时，总是将主观的自我表现和客观的现实传达相结合，创造个性的图形语言。 图形在表达丰题时，既包含了内容的客观现实性，又能展示文字无法表达的超现 实性。因此，图形是设计主题中把不可见的思想观念转化为可视的形象并传达给 法 j j 德卢眄奥迈耶：视觉美学，上海人民美术出版社，1 9 9 0 年版，第1 7 6 页。 山东大学硕士学位论文 i i i _ _ _ _ 鼍_ - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ 皇_ 皇奠_ _ _ 皇- _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 皇量_ 一 观者的载体，观者一并获得的当然还有内化于其中的观念与情感。此外，图形作 为视觉语言展示出的超现实性，体现在图形能将自然和非自然，理性和反理性的 事物及观念糅合交织在一起，以此揭示出设计丰题。这也说明图形语言丰富的内 涵和无穷的表现力。 图形设计是一个“以意生象，以象表意”的过程，即据内容创造形态，通过 形态传达内容。其中，对于设计者和观者而言，联想机制都起着极为重要的作用。 综合联想所产生的图形，是符合集主观的自我和客观的视觉传达于一体的高度概 括图形，它能透彻地表达内容的本质并暗示事物之间千丝万缕的联系。同时借助 于图形所产生的难忘的艺术效果，使观者保持长久的印象，有效地传达信息，将 情感深植于观者的心中，形成图形语言的意象之美。 图形语言的“意”、“象”通常具有形态之间的同构和形态与意义的同构两种 关系。形态的价值取决于意义，而意义则靠图形所表现的组织关系来体现。图形 语言并不是直接的陈述意义，而是在可视的形式中保留了有意义的可读信息，并 利用事物的相似性多方面，多层次地对意义进行视觉表述。因此，同构是在联想 机制作用下的一种信息互换过程，也是图形语言意象之美的生成过程。 二、标志图形设计中“意”的表达途径 好的标志图形设计可以在没有文字的情况下，通过视觉语言进行沟通理解， 可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流，这是图形传 达优于文字传达的一个方面。不同国家、不同民族、不同文化层次的人们之所以 对于一个图形的基本含义都有近似的理解是源于事物构成关系上的“同构”，即通 过一种映射现象，一个系统的结构可以在另外一个系统中表现出来。图形设计实 际上是在寻找与现实世界的意义能够产牛同构的形式，反过来，人们在理解图形 时也是通过这种方式来获得其中蕴含的一定意义。 在标志图形设计中，根据需要表现的“意”的需要，我们可以在两种并没有 紧密关联的图形中发现出一些共性，并从这种共性之中创造形成一个新的图形， 给人新鲜的视觉效果，并较好地表达出图形中所蕴含的意。联想，是我们进行标 志图形创意的重要手段，通过联想，我们可以创作出形式感变化多样、蕴含着丰 富思想内涵的标志图形来。而联想在标志图形设计中，是通过一定的规律性头脑 1 6 山东大学硕士学1 立论文 一 ii i i 皇皇毫皇皇皇皇_ 鼍曾一 运作而产生的，除了形式之外，许多事物之间或多或少都存在着一些联系，一件 事情的发生可能会引起其他事情的出现，我们可以利用这其中的一些联系做事与 事的联想，来创作出具有新奇感的图形，从而表达出一定的含意。这种联想方式 所产生的图形可以诱发人们对过去生活中经历过的事情的记忆，从而对图形所传 达的“意”产牛认知。而作为受众，通过看到该图形，在脑海中产生丰富的联想， 从而对图形中所蕴涵的“意 产生领会。所以说，联想是标志图形设计中表达“意 和解读“意 的必要途径。意韵，在标志图形设计中，很大程度上是通过人们头 脑中的联想机制产牛的。 山东大学硕士学位论文 第二章标志图形设计的和谐之美 在标志图形的设计及与其他设计要素的组合中，形式美法则起到了至关重要 的作用。格罗皮厄斯曾经说过，设计是“用视觉表达思想的一种特殊形式的语言”。 形式美首先见之于自然美，自然美的形式是丰富多彩、无穷无尽的。因此，图形 设计中形式的变化也是多种多样，不可穷尽的。甚至，一个创意、一个想法也可 以有无数种形式来进行表现。那么，是不是形式是无法被捕捉和分析的呢? 不是 的，我们从这纷繁的形式中逐渐总结出其构成视觉美的规律，这些规律让我们抓 到了美的形式所应具有的一般特征，当我们掌握了这些形式美的规律，我们就可 以自觉地运用它来服务于图形设计。 自然界由因“适者生存”而不断进化的牛物所构成，这些生物其自身的结构 组合，永远是那么精致完美，无懈可击。同样，如果一件设计作品不具备这种基 本的组合条件，仅止是色彩、形状、线条等的随意混合，它不但没有“生命感”， 而且也根本无法实现视觉设计的传达功能。 遵循形式美法则和视觉规律，将字体、图形、色彩这些基本的视觉传达要素 缩排组成一个有机整体，仅仅具有清晰易辩的