（工商管理专业论文）日照供电公司vip客户关系管理策略研究.pdf

日照供电公司v ip 客户关系管理策略研究 摘要 随着我国市场体系的不断完善，电力工业发展进入了一个重要时期。社会和电力 客户要求打破电力垄断的呼声越来越高，对供电企业的优质服务提出更高的要求。在这 种形势下，电力工业将逐步全面走向市场化，供电企业作为市场主体参与市场竞争已成 为社会主义市场经济发展的必然趋势。而客户资源是每个企业生存的根本，电力客户面 向整个社会，呈现出需求集中化和个性化的特征，运用客户关系管理论结合电力行业特 点进行电力客户端的分析、评价、识别是一个新课题，目前尚处于探索与起步阶段。 r i p 客户是供电企业主要的电量购买者，也是供电企业主要的利润来源。由于电力 行业的特殊性决定了v i p 客户需求的特殊性，v i p 客户不仅是对企业经济效益有直接影 响，还会造成间接的社会影响，这是因为v i p 客户电压等级高，设备容量大，接线复杂， 与系统直接连接，一旦出现安全事故，不仅给客户造成巨大损失，而且给电网安全运行 带来严重后果，所以研究供电企业v i p 客户关系管理策略具有十分重要的现实意义。 本文首先阐述了选题背景与意义和国内外研究现状，理清了全文的结构，并介绍了 研究方法和创新之处。电力市场随着电力体制的逐步深化全面开放，电力营销工作在供 电企业的重要性日趋明显，大用户直供试点的开始标志着电力批发竞争市场的到来，客 户的竞争将越来越激烈。为企业带来高价值的v i p 客户资源是企业生存的根本，如何通 过营销手段提高客户的忠诚度，保持这部分客户资源是本文要解决的主要问题。第一章 是客户关系管理的相关理论概述。电力营销的研究目前还处于起步和探索阶段，电力商 品的特殊性和渠道垄断性等特性决定了电力营销不可能完全按照市场营销的理论进行 指导，另外电力是公益性很强的行业，电力企业不但要追求效益还要承担社会责任。第 二章是以日照供电公司为例，对供电企业v l p 客户的判别与选择。通过对客户电力市场 的细分，对供电企业的v i p 客户进行了识别，从而给出了归纳出了供电企业v i p 客户的特 征和范畴。第三章对日照供电公司v i p 客户进行了营销市场环境及现状分析。对日照电 力市场进行了描述以及实施r i p 客户营销环境的优势和劣势，详尽的分析了r i p 客户营销 的现状，并指出了存在的问题。第四章分析了日照供电公司v i p 客户关系管理营销策略， 从以下四个方面进行了阐述：首先是转变r i p 客户关系管理的服务理念，其次是建立v i p 客户关系管理的基础设计；然后是提供r i p 客户关系管理的个性化服务；最后是研究v i p 客户关系管理的发展策略。希望本文的研究能对地市级供电企业开展v l p 客户营销服务 工作有所借鉴和参考。 关键字：客户关系管理 v lp 客户 电力市场策略研究 t h es t r a t e g ys t u d yo friz h a op o w e re n t e r p ris e vipc r m a b s t r a c t w i t ht h ec o n s t a n ti m p r o v e m e n to fc h i n e s em a r k e ts y s t e m s ，t h ee l e c t r i cp o w e ri n d u s t r y h a se n t e r e dac r i t i c a ld e v e l o p i n gp e r i o d t h ei n c r e a s i n ga p p e a lf o rb r e a k i n gu pt h ee l e c t r i c m o n o p o l yf r o mt h es o c i e t ya n dt h ee l e c t r i cc u s t o m e r sr e q u i r e st h ep o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e st o i m p r o v es e r v i c eq u a l i t y u n d e rt h i ss i t u a t i o n ，t h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e ti sg r a d u a l l ym o v i n g t o w a r dt h em a r k e t a n dt h ep o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e st a k ea m a j o rp a r ti nt h em a r k e t c o m p e t i t i o ni so v e r w h e l m i n g t h ec u s t o m e rr e s o u r c e sa r et h er o o to f e a c he n t e r p r i s e a st h e r e q u i r eo fp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e s c u s t o m e r si sc h a r a c t e r i z e db yg a t h e r e da n di n d i v i d u a l i t y ， t h ea n a l y s i s ，a s s e s s m e n t ，a n di d e n t i f i c a t i o no ft h ep o w e r s u p p l ye n t e r p r i s e s c u s t o m e r si s u n d e ro r i g i n a lr e s e a r c hp r e s e n tb yt h ec u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r yc o m b i n e d w i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ee l e c t r i cp o w e rt r a d e t h ev i pc o s t u m e r so fe l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s e sa r et h em a i np o w e rb u y e r sa n db e n e f i t r e s o u r c e s t h e yp l a yag r e a tp a r tn o to n l yi nt h ee n t e r p r i s e s e c o n o m i cb e n e f i t ，b u ta l s oi nt h e s o c i e t yi n d i r e c t l yb e c a u s eo ft h e i rs p e c i a lr e q u i r e s ，s u c ha sh i g hg r a d eo fe l e c t r i c a lp r e s s u r e ， l a r g ee q u i p m e n tv o l u m e ，c o m p l e xw i r y ，d i r e c tc o n n e c t i n gt ot h ep o w e rs u p p l ys y s t e m ，a sw e l l a se l e c t r i cp o w e ri n d u s t r y sc h a r a c t e r i s t i c s o n c ea na c c i d e n th a p p e n e d ，i tw o u l db r i n gg r e a t l o s st ov i pc u s t o m e r sa n ds e r i o u sr e s u l t st ot h ee n t e r p r i s e s ，a n de v e n t u a l l yl e a dt h ep o w e r c u t si nl a r g ea r e a s s oi th a st h ei m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et os t u d yt h ee l e c t r i cp o w e r m a r k e t i n gs y s t e mo fv i pc u s t o m e r s f i r s tm a i n l ye l a b o r a t e st h eb a c k g r o u n do ft h es e l e c t e dt o p i c ，t h es t a t eo fd o m e s t i ca n d f o r e i g nr e s e a r c h ，a n dc l e a r so u tt h es t r u c t u r eo f t h ef u l lt e x ta n di n t r o d u c e st h er e s e a r c h m e t h o da n di n n o v a t i v ei d e a s a st h ep o w e rs y s t e mg o i n gi n t od e p t h ，e l e c t r i cp o w e rm a r k e t f u l l yo p e n s ，a n dt h ei m p o r t a n c eo f t h ep o w e ro fm a r k e t i n gi ne l e c t r i ce n t e r p r i s e sb e c o m e s i n c r e a s i n g l ye d i v e n t t h es t a r to ft h ed i r e c ts u p p l yo fl a r g eu s e r sm a r k st h ea r r i v a lo f e l e c t r i c i t yw h o l e s a l ec o m p e t i t i o nm a r k e t c u s t o m e r sw i l lb em o r ea n dm o r ef i e r c e c o m p e t i t i o n b r i n g i n gt h eh i g hv a l u e t oe n t e r p r i s e ，v i pc u s t o m e rr e s o u r c e sa r et h e f u n d a m e n t a lb u s i n e s ss u r v i v a l h o wt ok e e pt h i sp a r to fc u s t o m e r s r e s o u r c e st h r o u g ht h e m a r k e t i n gm e t h o d sf o re n h a n c i n gc u s t o m e rl o y a l t yi st h ei m p o r t a n tp r o b l e mt ob es o l v e d t h e f i r s tc h a p t e ri st h er e l a t e dt h e o r ya n dr e v i e w e do fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n d e l e c t r i cp o w e r m a r k e t i n g t h er e s e a r c ho fe l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gi ss t i l li ns t a r ta n d e x p l o r a t o r ys t a g e ，a n di sa l s oan e w t a s k t h ep a r t i c u l a r i t ya n dc h a n n e lm o n o p o l yo ft h e p o w e rc o m m o d i t yd e c i d e st h a tt h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gc a n tc o m p l e t e l yf o l l o wt h e i n s t r u c t i o no fm a r k e t i n g t h e o r y b e s i d e s ，t h ee l e c t r i cp o w e ri n d u s t r yi ss t r o n gp u b l i cw e l f a r e t h ee l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s e sp u r s u en o to n l yb e n e f i tb u ta l s ot h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y t h e s e c e n dc h a p t e ro ft h ep o w e r s u p p l ye n t e r p r i s ei st h ed e f i n i t i o no ft h ev l pc u s t o m e r s 。t h r o u g h c u s t o m e rm a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ，t h ep o w e r s u p p l ye n t e r p r i s er e c o g n i z e st h ev i pc u s t o m e r s a n ds u m su pt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dc a t e g o r yo ft h ep o w e rs u p p l ye n t e r p r i s ev i pc u s t o m e r s t h et h i r dc h a p t e ra n a l y s e st h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fr i z h a op o w e rs u p p l yc o m p a n y s v i pc u s t o m e r ，a n dd e s c r i b st h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e ta n dt h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s o fv i pc u s t o m e rm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t t h e ni ta n a l y s e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fv i p c u s t o m e rm a r k e t i n gi nd e t a i la n di n d i c a t e st h ee x i s t i n gp r o b l e m s c h a p t e r4a n a l y z e st h ev i p c u s t o m e rs u n s h i n ep o w e r s u p p l yc o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h i sc h a p t e r ，i tp u t sf o r w a r d t h ef o u ra s p e c t so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g ya sf o l l o w s f i r s to fa l l ，t r a n s f o r m i n gs e r v i c ec o n c e p t o fv l pc u s t o m e rp o w e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti sn e e d e d s e c o n d ，av l p c u s t o m e r s m a n a g e m e n td e s i g nn e e dt ob es e tu p n e x t ，i ts h o u l do f f e rt h ep e r s o n a l i z e ds e r v i c ef o rv i p c u s t o m e r sm a r k e t i n gm a n a g e m e n t a tl a s t ，i td i s c u s s e st h ed e v e l o p i n gs t r a t e g yo fv i p c u s t o m e rm a r k e t i n gm a n a g e m e n t a st h ee l e c t r i cp o w e ri n d u s t r yr e f o r mh a sb e c o m e w o r l d w i d eu l t i m a t e l y ，t h i sa r t i c l em a y b eh e l pi ns o m ew a y k e yw o r d s ：c r m ； v i pc o s t u m e r ；e i e c t ri cp o w e rm a r k e t ；s t r a t e g ys t u d y 目殛送电公司y ! 銮宝羞丕筐堡筮喳班壅 o 引言 o 1 选题背景与意义 随着市场体制改革的深入，我国的电力行业焕发出新的生命力，2 0 0 6 年下半年国家 电监会通过召开预留发电资产变现工作会议，将9 2 0 万千瓦预留发电资产变现工作推入 了实质性操作阶段，电力体制改革速度进一步加快。我国供电企业所面临的内外形势和 环境发生了巨大的变化，供电企业必须适时改革以应对经济发展的新要求。经济的发展 使社会各界对电力企业的服务水平有更高的要求，电力企业亟待通过体制改革打破行业 垄断；来自油、可燃气等可替代产品的竞争，迫使电力企业为了提高盈利水平和长远发 展不得不进行体制改革。 在这种形式下，电力市场发生了天翻地覆的变化，已经开始逐渐由卖方市场向买方 市场转变，逐步建立起适应买方市场需要的新型电力营销理念，即以电力市场需求为导 向，以优质服务为手段，以客户满意为宗旨，随时随地为用户提供质优价廉的清洁能源， 建立一个能适应商业化运营、法制化管理，分层高效运作，功能齐备，具有较高服务水 准，充满市场活力的市场营销体系和机制。电力体制的改革必然导致电力市场的竞争 性化进程的加快，最终使供电企业处于更加激烈的市场竞争中。供电企业要想木秀于林， 在这激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须重视客户的作用，树立以客户为中心的服 务理念、价值理念和经营管理理念。只有一切以客户为中心，有效的与客户交流，才能 使企业的产品满足客户需求，从而提高企业的销售业绩。 但是供电企业面对的客户非常繁多，那么是否对所有的客户一视同仁呢? 企业的人 力物力财力是有限的，那么就必须从中选择一些客户差别对待。根据帕累托最优原则 ( p a r e t op r i n c i p l e ) ，每个企业8 0 的利润收入是由2 0 的客户带来的。这意味着不同 的客户具有不同的价值，企业要根据不同的客户价值分配有限的企业资源，能否与2 0 的重点客户建立长期、互利互惠的关系，决定着企业是否能在竞争中长期占据优势。根 据二八法则可以得出结论：提高企业的经营管理水平，并不一定要面面俱到，抓住关键 的人、环节、项目、岗位更重要。企业要想获得成功，就必须采取倾斜性措施，将注意 力放在2 0 的关键要务上，进而以重点带全面，最终获得企业经营的整体层面上的进步。 当电力企业在市场营销中运用二八法则时，可以对客户的重要性进行区分，依次分为为 v i p 客户、一般客户、准客户、潜在客户四类。企业要重点关注v i p 客户，针对不同的客 新形势下供电企业与电力市场营销管理张继明一【期刊论文 科学之友2 0 0 9 每z 户类型，有区别的确定有效的营销手段。只有留住2 0 的最优客户，为企业v i p 客户提供 最优的服务与管理，才能合理的配置企业内部资源，树立良好的企业形象，有效提高营 销服务水平，取得经济效益和社会效益的双赢。 这些v i p 客户为供电企业带来了新的机遇和挑战，在电量、电费收入大幅增长的同 时，如何为其提供更为高效的优质服务，提高客户满意率，进一步巩固和开拓电力市场， 提高市场占有率，探讨、研究电力市场营销中v i p 客户关系管理策略就成为亟待解决的 课题。 o 2 国内外研究现状 0 2 1 客户关系理论研究现状 客户关系管理( c r m ) 的核心思想是通过深入分析客户需求完善客户服务，并将将 客户关系当做无形资产，持续提高客户的满意度和忠诚度，进而实现企业的利润提高和 客户价值增长。在客户关系管理的总体框架下，学者往往把c r m 分为组织结构、核心竞 争力、企业文化、市场营销、战略管理等模块进行研究。 美国g a r t n e r g r o u p 最早提出c r m ，他们认为所谓客户关系管理就是促使企业更加注 重与客户的交流能力，从全方位的角度管理客户，实现客户收益率最大化；美国商业战 略家弗列德威尔斯马在客户联盟中对大量在世界上享有较高知名度的企业进行细 致的调查和研究，发现这些成功企业都有一个共同点即都采用了一种新型商业运作模式 客户联盟，同时深入阐释了客户关系管理及客户联盟的概念和关系：英国的罗杰 卡特怀特在掌握顾客关系中指出让顾客在消费产品和服务的时候愉悦并成为固定客 户比仅让客户满意重要；马丁特鲁特在与客户亲密接触：通过客户关系管理实现品牌 价值最大化一书中，运用c r m 原理讨论了品牌建设的过程，说明要想建立长久不衰的 品牌，就要进行“结构思维的变化”，一切以客户的利益为出发点，将公司所有精力放 在客户身上，并激励员工为客户提供满意的服务。 概括的来说，c r m 是一种改善企业与客户之间关系的管理机制。m e n t z e r 等描述了四 个客户群的线性、有效性和可靠性，阐述对九种物流服务质量组成的经验性支持；德国 杜塞尔多夫市格弗罗伊及格弗罗伊( 埃德加k 格弗罗伊) 在唯一干扰人的是顾客：以顾 客关系网络替代营销中首次提出将客户关系管理与信息技术连接在一起，介绍了完整 的与顾客建立关系网络的途径；p u s h 探讨了如何通过感情传染程序捕捉客户感情；l e m o n 等通过测算期望的将来使用价值和预期遗憾两个指标，将对将来的考虑与服务保留决策 旦盟供电公司y ! 窒庄差丕筐堡筮堕婴蕴 结合起来，提出了动态c r m 的概念；g a n e s b 等对客户群进行了分类，指出因为不满意而 变更供应商的客户与其它客户群有明显的区别；s c h m i d 等人认为，客户关系管理的所有 接触点都可以归入营销、销售和服务这三种前台业务流程中的某一种；h o m b u r g 等采用 提供服务的次数、被服务客户数以及服务被强调的程度三个指标，以及客户特性、外部 环境资源条件、内部组织特点三个先行条件，评价了面向客户的分销商战略决策。 国内在客户关系管理方面比较有代表性的研究是c r c c ，它创造性地提出了“中国客 户关系管理方法论”，创新及整合了客户关系管理理念、模式及应用方法，设计出了适 宜中国的c r m 生态体系，提出了适合中国企业使用的“双e 主导”结构，为各企完整的应 用c r m 提供了科学的建议；王炳雪在研究我国企业在c r m 实施过程中存在的观念、技术和 方法等方面的问题，及这些问题对c r m 作用的发挥的影响，提出正确的实施c r m 程序应该 是在一位高层领导的负责下，选取适当的软件，进行需求分析，分步骤的引入c r m ；路 晓伟、张欣欣认为客户关系发展具有阶段性和周期性，可以分别研究客户关系不同发展 阶段的特点，并构造出客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型，采取积极有 效的措施，降低各个阶段从客户关系有中间阶段向破裂阶段转移的可能性，从而大幅度 的减少客户资源的流失 。 0 2 2 电力市场客户关系管理研究现状 近年来随着电力行业体制改革的深入，我国电力行业已经不再是以前的生产型、生 产经营型的企业，而是转变为了经营和具有公用性质的行业，先进的c r m 理念的重要性 也越来越多的凸现出来。康重庆提出所谓的客户关系分析就是通过对市场环境、客户信 息、销售状况以及各个管理环节的信息流的应用分析，从而为营销决策供科学的依据； 张艳馥等认为供电企业实施客户关系管理于供电业的市场营销、销售、服务与技术支持 等与客户相关的领域均旨在改善供电企业与各类客户之间关系；刘硕则认为在电力产品 的营销中，c r m 的核心思想就是供电企业的客户是非常重要的资源，企业可以通过深入 的客户分析和相应的一系列完善的客户配套服务来满足不同客户的个性化需求，从而真 正实现客户的长期价值。 当前，有些企业已经开始重视c r m 的研究，但是该理论的应用还多是限于电力的营 鞍钢股份公司客户评价体系研究一彭鹏 学位论文卜大连理工大学2 0 0 9 年 客户关系管理在中国银行业的应用研究中、西方银行业比较分析道冰川一 学位论文 - 西南财经 大学2 0 0 7 年 云南联通3 g 战略研究基于客户关系管理视角一罗超一 学位论文 一云南大学一2 0 0 9 年 销领域，如：刘颖在浅谈供电企业客户关系管理一文中提出供电企业承担的主要职 责是电力销售，从行业分类上看属于服务行业。电能这个产品由于受计划经济时代的影 响，长期供大于求，导致各供电企业更关注电力的安全生产。然而，在供给和需求的深 刻变化和旨在打破电力垄断的大背景下，对电力客户服务的理解不断升级。广大电力客 户对电力市场的细分需求越来越高，对供电企业的个性化服务也越来越迫切。 关系营销理论在电力市场营销中的应用( 作者白雪峰) 一文讨论了市场营销和 产品营销服务，能源市场营销产品的特点和现状，关系营销方法的应用，认为创造一个 和谐的外部电力企业的经营环境，以关系营销为依托，以保持市场占有率，市场发展和 能源消耗的培养是一个重要的关系营销任务。 而电力v i p 客户关系管理策略分析的相关文献在国内外较少，李一鸣在基于c r m 的 电力市场分析初探中提出利用客户关系管理的原理对电力市场进行分析有利于电力企 业规避市场风险，发现优质的电力客户，实现企业利益和社会利益。刘思强，李湘祁在 供电企业大客户管理的探讨一文中根据现代营销理论，探讨供电企业v i p 客户关系 管理的深远意义，并详细描述了建立v i p 客户关系的发展模式，对v i p 客户进行判别与选 择，制定v i p 客户营销战略目标和计划，并建立健全档案，提高内部工作机制，加强v i p 客户服务团队建设等。 o 3 研究内容与方法 0 3 1 结构框架 本文共分为以下5 章，具体框架结构见图0 一l ： 第0 章：引言。阐述了本文的选题背景与意义，国内外研究现状，理清了全文的结 构，并介绍了本文的研究方法和创新之处。电力市场随着电力改革的逐步加深，营销在 供电企业工作中得重要性日趋明显，随着电力批发竞争市场的到来，对客户的竞争也将 越来越激烈，v i p 客户资源能够为企业带来高价值，是企业最重要的资源，采取什么样 的营销策略，提高客户忠诚度，从而保持这些资源是本文重点要解决的问题。 第1 章：客户关系管理和电力市场营销的相关理论综述。电力行业是公益性很强 的行业，供电企业不但要追求效益还要承担社会责任，而且电力自然垄断、无自主定 价权等特性使电力营销不能完全按照传统的营销理论来指导，通过客户关系管理，可 以使企业和客户实现双赢，达到价值、利益最大化。 第2 章：供电企业v l p 客户的判别与选择。通过对客户市场的细分，对供电企业 旦题送电公司y ! 旦奎应羞丞篁堡筮堕婴冠 的v i p 客户进行了识别，从而给出了归纳出了供电企业v i p 客户的特征和范畴。 第3 章：日照供电公司v i p 客户营销市场环境与现状分析。在本章中，以日照供 电公司为例，对电力市场以及实施v i p 客户营销环境的优势和劣势进行了描述。然后 分析了v i p 客户营销的现状，并指出了其中现存的问题。 第4 章：日照供电公司v i p 客户关系管理策略分析。在本章中，在“转变服务理 念、建立健全基础设计、提供个性化服务、研究发展策略”等四方面进行阐述，提出 了具体的措施。 转变v i p 客户营销 管理的服 务理念 图0 - 1 论文框架 建立v i p 客户营销 管理的基 础设计 9 转变v i p 客户营销 管理的个 性化服务 研究r i p 客户营销 管理的发 展战略 第4 章 日照供电公 司v i p 客户 关系管理策 略分析 结束语 旦墨供皇坌蜀y ! 里奎庄苤丕簋堡筮堕虹冠 0 3 2 研究方法 在研究方法上，本文主要具有下列特点： 1 多学科的交叉与融合 市场营销本来就是- - f 边缘科学。本文在构建电力营销的理论框架时，不仅仅利用 了市场营销学知识，还借鉴了经济学、管理学等学科的相关理论和方法。如运用营销环 境分析法对宏观环境进行分析，从而得出日照供电公司的发展机会及威胁，运用客户关 系理论客户价值组合分析法对v i p 客户的进行界定和判别，然后针对日照供电公司目前 关于v i p 客户营销所存在的问题，运用关系营销理论和一对一营销理论提出了一些相应 的应对措施。 2 理论与实践相结合 理论来源于实践，同时它只有最终应用于实践才有意义。本文对v i p 客户关系管理 的探讨正是基于近年来以日照为代表的地级市电力营销实践所表现出来的问题，对其进 行理论分析与总结，探索研究地市级供电企业v l p 客户关系管理策略。 3 案例分析法 文章在论述v i p 客户关系管理的过程中，参考了其它省市的供电企业的做法，从而 根据日照的实际情况提出了营销对策，这些对策既是日常工作中的现有常规做法，也包 括日照供电公司特有的管理创新模式。 0 4 论文的创新之处 本文的主要创新之处如下： 1 目前供电企业基于c r m 的应用业务正处于发展阶段，而且在巩固和开拓电力市 场背景下的v i p 客户关系管理的电力营销策略，很少有人关注。因此，我们以日照供 电公司为例，研究的v i p 客户关系管理的电力营销策略能够为供电企业的电力营销提 供更全面的理论支持。 2 结合我国的实际情况分析了日照供电公司电力市场营销面临的主要问题，提出 了v i p 客户的判别和选择依据，以及如何在v i p 客户关系管理的角度来研究日照供电 公司特有的电力市场营销策略，具有一定的现实指导意义。 1 客户关系管理理论概述 1 1 客户关系管理经典理论 1 1 1 客户关系管理 1 客户关系管理的定义： 客户关系管理虽然在我国已经发展了很多年，但是很多企业管理者以及电力行业 的从业人员还没有真正认识到它的本质，各类不同的说法混淆了客户关系管理的核心 观点，使人们不能精准的把握它的含义。 c r m 的概念，最早由美国的g a r t n e rg r o u p 于1 9 9 9 年提出，并定义为：“c r m 是 通过围绕客户细分方式组织企业，以客户为中心培养企业的经营行为、制定业务流程 以提高企业的盈利能力，使客户满意的一项企业策略”。 c r m 的目的是使企业根据客户的需要调整组织结构，提高客户满意度，并加强客户 与企业之间的联动，最终提高企业的盈利性。在操作的时候，它从整个企业的视角看 待客户，企业向全部客户负责，各个部门负责与客户的具体交互。具体实施c r m 的时 候，双方交互的每一个环节都要实现自动化管理，始于客户需求，终于客户满意，通 过建立和维持双方之间长期的良好关系，实现企业利润最大化和客户利益最大化双赢 的效果。 2 客户关系管理的特征 核心是企业与客户的关系 在计划经济时代，企业不需要做市场分析更不需要做客户需求分析，商品尚且供 不应求，在这种情况下，客户没有可选择的余地，市场是卖方市场。企业与客户在表 面上保持有限的关系，而这种贸易关系极大地限制了企业和社会的发展。在网络经济 中，企业根据市场和客户需求生产各种产品。通过比较传统的客户关系营销理论和管 理理论之间的差异，c r m 可以在这个时候考虑到企业的利润最大化为目标，不单纯强调 以市场为导向，以客户为中心，也应努力提高服务质量和客户满意度，努力帮助企业 和客户建立并保持良好的合作关系，从而促进企业和社会的发展。 一对一营销 哲学博士d o np e p p e r s 和m a r t h ar o g e r s 在其畅销书一对一的未来：与客户逐一 建立关系中指出：一对一营销发生在你与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你他 客户关系管理的中国之路一田同生一2 0 0 1 年 目愚送皇公鱼y l 奎庄苤丕筐堡筮堕婴壅 或她需要什么时，在互动的基础上你对这单一客户改变的行为称之为“一对一营销” 。 简言之，一对一营销是建立起来的一种由客户的输入带动企业对客户特定需求输出的 客户关系。要建立一对一的营销关系，首先就要建立学习型关系，增加双方彼此之间 的沟通、交流，企业通过满足客户的服务需求，提供个性化服务，提高客户满意度和 忠诚度。 3 客户关系管理的分类 c r m 一般分为运营型、分析型和协作型三种。 运营型c r m 主要针对的是与客户关系密切的部门，如企业的销售、市场营销、客 户服务和支持部门，它要求企业必须建立完善的业务自动化处理流程，增加企业同客 户的交流沟通。运用运营型c r m 后，企业可以有效提高对的市场反应能力、反应速度 和市场竞争力，最终将企业原先分散的市场、销售、咨询、服务、支持部门整合为一 体，形成一个市场导向、以客户服务为出发点，反应灵敏、高效运行的一个营销市场。 分析型c r m 通过将企业在销售、服务、市场营销以及业务办理中收集到的数据进 行整合，将数据转化为完整、可靠能为企业做出战略上和战术上的正确商业决策、研 发有市场潜力的服务和新产品提供依据的信息，使公司把有限的资源集中用于为企业 带来最大收益的客户 。分析型c r m 一般需要用到数据管理和数据分析工具包括数据仓 库、o l a p 、数据挖掘、综合评价等。 协作型c r m 解决方案从所能实现的各个渠道为客户交互服务和收集客户信息，并 将多种客户交流渠道( 如呼叫中心、面对面交流、i n t e r n e t w e b ，e m a i1 f a x 等) 集 合起来，使企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息 。其主要功能见图卜1 。 图卜1 协作型c r m 的主要功能 电话接口可提供可与世界先进水平的电话系统集成的接口 能与电子邮件和传真集成、接收和发送电子邮件和传 电子邮件和传真接口 真，能自动产生电子邮件以确认信息接收 网上互动交流进一步加强与网络服务器的集成以支持以下功能：互动 精确传播与数字电视营销策略研究一 学位论文 一姚小玲一2 0 0 7 z 一重庆大学 赤峰电业局客户关系管理系统总体规划一【学位论文】- 齐朝杰2 0 0 6 年大连理工大学 客户关系管理在商业企业中的实现一【学位论文 - 郭成钢一2 0 0 3 年一东北财经大学 基于j 2 e e 的客户关系管理系统研究与实现【学位论文 徐江一2 0 0 7 年一南京理工大学 赤峰电业局客户关系管理系统总体规划 学位论文 - 齐朝杰2 0 0 6 年大连理工大学 浏览、个性化网页、站点调查、客户历史、通过网络提 交服务申请 呼出功能支持电话销售电话市场推广如预知拨号、持续拨号等 通过重新设计业务流程，可以更有效地管理客户关系。c r m 通过扩大对销售和服务 体系的支持，把企业资源规划与产品的发布周期使企业降低生产和销售成本；c r m 提供 的丰富的的数据和智能分析为企业做出正确的决策和开展适当的业务提供了科学依 据。 4 客户关系管理的意义 对于企业应用客户关系管理的作用主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 更大限度的利用以客户为中心的资源 c r m 可以帮助企业最大限度地调动他们的内部资源( 包括工作人员和资产) ，并利 用这些资源，把重点放在客户和潜在客户。由于e r p 的实施可以改善同一家公司的效 率，c r m 的目标是寻求新的市场和新渠道，以减少的销售周期和营销成本，扩大业务需 求，提高顾客价值，满意度，盈利能力和客户忠诚度和以提高企业效益。该系统还为 电子商务的企业抓住新的商业机会开辟了新的道路。 ( 2 ) 提高客户的忠诚度、信任度、满意度和利润贡献率 由于部门的限制，企业的销售，营销和客户服务支持部门的工作都是一个独立的 实体，难以将不同部门的业务功能进行协调并将工作重点放在他们共同的客户。c r m 的工作来解决这些问题。另一方面，统计显示，吸引一个新顾客的成本是吸引一个老 顾客的七个倍，现有客户的投资成本将大大提高客户的忠诚度，c r m 系统对客户可以 采取不同的服务策略，保证公司的最有价值的客户的需求能得到最大的满足，建立长 期的稳定的客户关系，为提高客户满意度和利润做出贡献。企业的客户将会变成忠诚 和稳定的客户群。 ( 3 ) 提升销售管理能力 c r m 催生了新一代的销售管理。客户关系管理已被能够用于销售管理，除了销售， 因为它会导致管理的深刻变化，最初动机是：由于买方市场的形成，供应商之间的竞 争越来越激烈，企业不得不寻找新的方法，满足客户对高质量服务水平的追求。销售 是或将是一项重大变革迎来了，可以被预测，将趋向多元化，自动化和知识化，这种 变化和c r m 的出现是有着千丝万缕的联系，并甚至可以被说相得益彰。基于互联网的 c r m 平台，以突出的通信和互联网及电子商务应用的渠道的重要性可以提供一个更加有 13 利的地位，功能方面的当前企业信息化，基于互联网平台和电子商务战略，客户关系 管理作为客户关系管理( c r m ) 应用系统，它仅仅是“原始 的战略。与所有的“新 的管理理论，c r m 不是一个新概念，它是在新形势下有了新的含义。很难想象，在一个 落后的管理水平低，员工的环保意识，从客户关系管理，实现业务的信息化程度低。 ( 4 ) 提高企业运作的收益和效率 数据库营销是应该改变原来的静止状态，建立一个动态的数据库，及时分析各个 营销结果，防止一些重要的商业机会往往是在此期间丢失。c r m 软件的基础上，基于 对客户的活动，缩短了响应时间，从而能更好地抓住商机的交叉营销活动。c is c o 通过 网上客户关系管理( c r m ) 和内部管理制度的执行情况，减少传递到三天的时间，效率 提高7 倍。由于大型企业的客户量是非常巨大的，因此它的服务费也是一个天文数字。 建立一个自助服务的网站，既可以方便客户随时查询，同时也节省了大量的人工服务。 c i s c o 客户服务业务将转移到互联网，每年可节约成本3 6 亿美元的。 总之，我们的企业在c r m 系统实施的时候，应考虑两个方面：一是加强企业管理 水平；二是为企业管理提供技术支持，信息技术将有力的为改善客户关系管理提供技 术支持。 1 1 2 帕累托理论( 二八定律) 1 9 世纪意大利经济学家佩尔图率先提出了二八定律，也被称为帕累托定律。 帕累托定律指出：任何事物，在投入和产出，付出和收获之间，存在着明显的不平 衡关系。任何企业8 0 的业务都仅仅是来源于其2 0 的客户。这意味着不同的客户具有不 同的价值，企业要根据不同的客户价值分配有限的企业资源，能否与2 0 的重点客户建 立长期、互利互惠的关系，决定着企业是否能在竞争中长期占据优势。当根据二八法则 可以得出结论：提高企业的经营管理水平，并不定要面面俱到，抓住关键的人、环节、 项目、岗位更重要。企业要想获得成功，就必须采取倾斜性措施，将注意力放在2 0 的 关键要务上，进而以重点带全面，最终获得企业经营的整体层面上的进步。当电力企业 在市场营销中运用- - a 法则时，可以对客户的重要性进行区分，依次分为为v i p 客户、 一般客户、准客户、潜在客户四类。企业要重点关注v i p 客户，针对不同的客户类型， 有区别的确定有效的营销手段。只有留住另b 2 0 的优质客户，为v i p 客户提供最优的服务 与管理，才能优化企业内部的客户资源的管理，树立良好的企业形象，有效提高营销服 务水平，取得经济效益和社会效益的双赢。 1 1 3 客户价值评价理论 顾客价值包括两个方面，一是客户当前的性能值，二是客户未来的潜在价值，后 者更重要。长期客户关系形成的长期潜在价值，是顾客价值的重要组成部分。客户价 值的研究越来越重视顾客的潜在价值对企业的贡献。当评价客户价值时千万不能忽视 客户的潜在价值，因而分析顾客的价值不仅需要分析其当前价值还要分析其潜在价值， 缺一不可( 见图卜2 所示) 。 1 当前价值 当前价值是如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价 值。它由客户的毛利润、购买的数量和服务的成本三项指标来衡量。利润是企业生存 的目标和基础。只有有一定数量的客户为企业提供足够的利润时，企业才有发展下去 的源泉。购买量大是企业能够享受规模经济的前提，表明企业的知名度高和市场占有 率大。一些客户单位利润价值不高，但采购数量很大，应成为该公司的销售客户， 因为这些客户为公司的发展做出了突出的贡献。