（语言学及应用语言学专业论文）商标名称与社会文化研究.pdf

i 摘 要 商标名称是商品竞争的关键所在。商标名称与一定的社会文化息息相关，从中可以发窥出人们的种种社会文化心理。伴随着市场经济的发展，商品种类更是层出不穷，人们往往在了解程度相似的条件下通过商标名称做出消费选择。因此，对商标名称的研究具有较强的现实意义。商标名称与社会文化研究则是从社会语言学角度来研究二者关系，研究商标名称如何更好地反映社会文化，具有重要的理论价值。 商标名称作为一种社会用语，具有标识性、简明性和艺术性等特点。从它表现的语言风格来看，可概括为以下六个类型：祥瑞富贵类、典雅脱俗类、质朴平实类、功用明示类、名望效应类、标新立异类。语言是文化的载体，也是信息传播的工具。商标名称作为一种语言现象，它的使用与社会文化的流变有着千丝万缕的联系。林林总总的商标名称，既有传统文化的积淀也有现代文化的火花。语言是社会文化的一面镜像。社会文化又是语言的管轨，一定的社会文化必定对语言产生这样或那样的影响。商标名称在其使用过程中也必然会留下社会文化的印痕，商标名称的使用与一定的社会文化心理息息相关。它像一个多棱镜，折射出了人们趋吉向望、求真务实、喜美好雅、尚新逐奇等社会文化心理。 关键词：关键词：商标；名称；社会文化 ii abstract trademark-name is the key of commodity competition. trademark-name is closely and inseparably related to society culture, trademark name are the key to finding a competitive edge in commerce. from this, we can search of many kinds of society culture psychology. some trademark name have became common coin and “a single word is worth a thousand pieces of gold”. as the development of the market economy, new goods are emerging. when face this, people usually make a choice lies with the trademark name. so it is meaningful to study it. this article is going to study the relation of brand name and society culture from society linguistic point of view. it has an important theory value in studying how to reflect the culture better. trademark has the features of badge, simplicity and artistry. generally speaking, it contains six styles: auspicious, exquisite, natural, qualitative, distinguished and newfangled. at the same time, trademark also leaves the trail of society culture. key words：trademark; name; society culture 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是在导师的指导下取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明 本人授权沈阳师范大学研究生处，将本人硕士学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索；有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，允许论文被查阅和借阅；有权可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。保密的学位论文在解密后适用本规定。 作者签名： 日期： 商标名称与社会文化研究 1 绪绪 论论 商标名称是商品的“招牌” ，也是商品的“活广告” ，它直接影响着商品的知名度。一个好的商标名称是企业营销成功的关键要素之一。 同时， 商标名称受制于一定的社会文化，从中可以发窥出一定的社会文化走向及其相应的社会文化心理。因此，对商标名称研究具有一定的营销学价值，更具有语言文化学价值。 20 世纪以来，关于商标名称的研究逐渐引起了学者们的关注，出现了一批相关的研究成果，这些成果主要集中在以下几个方面： 1关于商标名称与命名问题 目前， 学术界对商标命名的研究多从营销学的角度出发， 探讨商标命名的原则及方法。邵玲娜在商品命名与消费者心理 （1995）一文中认为，商品的名称应符合消费者的大众心理，适应消费者的消费欲望，这样才能抓住消费者的心。商品的命名应考虑到人们的心理因素，这样才能创造出广受欢迎的、具有潜力和发展力的商标名。曾晓剑的商标命名应注意的几个问题 （2002）和殷越男的市场竞争中的商标问题 （1999）等文章也对商标名称的命名问题作了较详细的论述。另外，吴永臻在论商标名称对商品信息传播的影响 （1996）一文中指出了商标名称的重要性。一些学者在自己的研究中涉及到了有关商标命名的原则问题。如成涛在谈现代商标的命名 （1998）一文中认为，商标命名应遵循以下六个原则：易读、易记，结合商品特性，考虑销售地区与对象，明确性、独创性与艺术性， 为广告设计奠定好基础， 严肃性与持久性。 而卢小群在 商标语言探略（1996）一文中则认为，商标的命名需要具备专有性、联想性和通用性，在此基础上按照区别性、简明性、艺术性和社会性的制作原则创造出符合人们风俗习惯、审美要求等社会文化因素的商标。 此外，有的学者从独特的视角阐释商标的命名问题。缑瑞隆曾先后以商标命名与年龄商标命名与性别色彩中外商标名称的比较为题，从不同的角度阐释了商标名称的相关问题。 邵玲那： 商标命名与消费心理 ， 黔南民族师专学报 （哲社版） ，1995 年第 3 期，第 47-48 页。 曾晓剑： 商标命名应注意的几个问题 ， 云梦学刊 ，2002 年第 3 期，第 111-114 页。 殷越男： 市场竞争中的商标问题 ， 山西财经大学学报 ，1999 年第 6 期，第 54-55 页。 吴永臻： 论商标名称对商品信息传播的影响 ， 情报杂志 ，1996 年第 5 期，第 47-50 页。 成涛： 谈现代商标的命名 ， 中国包装 ，1998 年第 3 期，第 75-76 页。 卢小群： 商标语言探略 ， 中国包装工业 ，1996 年第 8 期，第 42-45 页。 缑瑞隆： 商标命名与年龄 ， 修辞学习 ，1997 年第 2 期，第 12-13 页。 缑瑞隆： 商标命名与性别色彩 ， 修辞学习 ，1997 年第 3 期，第 7-8 页。 缑瑞隆： 中外商标名称的比较 ， 修辞学习 ，1999 年第 6 期，第 3-5 页。 商标名称与社会文化研究 22关于商标名称与语音、语汇、语法、语用等问题 从语言学角度对商标名称进行探讨和研究的文章主要集中在从语音、语汇、语法、御用等角度对商标名称的探究上。如维佳的汉语商标词语的借用及其意义的错位 （1997）一文，指出了商标词语的特殊性，从音、义两个方面对商标词语的构成做了概括，并分析了商标词语所蕴含的民族文化心理。陈榴在文字商标的语言特征 （1996）11一文中，通过对文字商标语言特征的归纳，论述了商标的命名原则和传播原则。张宁宁的浅谈联想方式在商标命名中的运用 （2004）12一文，则将联想方式分为语音联想、形式联想和意象联想三类，从联想方式的角度对商标名称进行了分析。刘洋的商标词音形意在商标意象中的作用初探 （2001）13、周邦友的商标词的构词理据及其翻译 （2002）14、江南和丁洁琼的论商标语言的变异性 （2006）15等，也都从音、形、义的角度研究商标名称问题。刘松泉在从对语言系统的顺应性看商标词的选择 （2007）16一文中，从语音、语义、语用的角度论述了商标词如何实现音美、形美、意美的和谐统一。谢明的中国近代商标名称的语义考察17则通过调查法掌握大量一手语料，对中国近代商标名称进行了语义的考察，从语义形式、理性意义和色彩意义三个方面对商标名称的语义做了定量与定性相结合的考察。 3关于商标名称与修辞问题 目前，学者单从修辞的角度探讨商标名称及相关问题的文章并不多，高月丽在商标命名中的修辞艺术 （1998）18一文中认为，商标命名运用了比喻、象征、谐音、双关等修辞手法，对商标命名的修辞作了一定程度的概括。谢建平在商标词的语音修辞与音译特色 （2001）19一文中指出，拟声和音韵等语音修辞是商标词构成的重要理据。另外，李艳丽的浅谈商标、标志之艺术语言与形式 （1996）?和江南、丁洁琼的论商标语言的变异性?也部分地触及了此问题。 笔者认为，修辞手法的运用是商标名称得到认可的有效方式之一，恰当地使用修辞可以增加商标的文化底蕴，有助于扩大商标的影响力。我们应加大研究的广度和深度，挖掘商标名称的修辞特色，从而为商标命名也为丰富命名理论服务。 4关于商标名称与社会文化问题 商标名称反映了人们的社会文化心理。其中，一方面是民族文化的渗透，而另一方面 维佳： 汉语商标词语的借用及其意义的错位 ， 汉语学习 ，1997 年第 2 期，第 35-38 页。 11 陈榴： 文字商标的语言特征 ， 辽宁师范大学学报(社会科学版)，1996 年第 3 期，第 40-41 页。 12 张宁宁： 浅谈联想方式在商标命名中的运用 ， 上海科技翻译 ，2004 年第 3 期，第 59-61 页。 13 刘洋： 商标词音形意在商标意象中的作用初探 ， 贵州工业大学学报(社会科学版)，2001 年第 2 期，第 61-64 页。 14 周邦友： 商标词的构词理据及其翻译 ， 合肥联合大学学报 ，2002 年第 2 期，第 78-82 页。 15 江南、丁洁琼： 论商标语言的变异性 ， 徐州师范大学学报(哲学社会科学版)，2006 年第 4 期，第 58-62 页。 16 刘松泉： 从对语言系统的顺应性看商标词的选择 ， 商场现代化 ，2007 年第 10 期，第 207-208 页。 17 谢明： 中国近代商标名称的语义考察 ， 扬州大学学报,2007 年第 4 期，第 68-72 页。 18 高月丽： 商标命名中的修辞艺术 ， 人文杂志 ，1998 年第 5 期，第 159-160 页。 19 谢建平： 商标词的语音修辞与音译特色 ， 山东社会科学 ，2001 年第 4 期，第 94-95 页。 ? 李艳丽： 浅谈商标、标志之艺术语言与形式 ， 济宁师专学报 ，1996 年第 2 期，第 79-81 页。 ? 江南、丁洁琼： 论商标语言的变异性 ， 徐州师范大学学报(哲学社会科学版)，2006 年第 4 期，第 58-62 页。 商标名称与社会文化研究 3则是中西文化的对比。从文化对比的角度对商标名称进行阐述的文章很多，大多涉及商标词的翻译及商标的命名问题。如于逢春的论商标词的文化底蕴及其功能 （1994）20、檀巧霞的试论商标的文化性及其翻译 （2000）21、陈炼的从中外文化差异看商标翻译（2002）22、彭石玉的汉字商标词的跨文化传通 （2001）23、林立红的文化因素与商标命名 （2003）24、王颖的商标中词的文化差异 （2004）25、樊晓丽的商标命名与文化 （2006）26等等。从民族文化的视角透析商标名称的文章并不多，主要有单占生的我国现代商标名称中的民族文化精神初探 （2003）27和李冬梅的 试论商标命名的文化色彩（2005）28。另外，有的学者从民族心理的层面研究这一问题。如谢建平的试论民族心理与商标语言创意 （2001）29一文，从人们的价值取向和审美情趣出发，分析了商标名称所反映的各种社会心理，其中既有传统文化对人们的影响，比如“讲究好意头” “趋吉避凶”等，也有现代人们审美情趣的变化对商标语言的影响。 对于商标名称可以从营销学、心理学、风格学，语言学等多个角度对其进行研究。本文主要从社会语言学的角度，重点探讨有关商标名称的具体类型，探究商标名称的社会文化属性。综观上述有关于商标名称的研究，我们可以看出：在研究方法上，多采用定性的方法进行分析和总结，对具体商标名称资料作定量统计的文章很少，或是只选取一类商品比如烟酒类进行分析，概括性不强；关于商标名称的类型和特点，大多从语音、语汇、语法和修辞等方面综合论述，针对性不强，分类相对粗糙。从营销学角度对商标命名进行探讨的文章较多，而研究商标名称社会属性的则相对较少，特别是从社会文化流变的角度对商标名称进行社会文化阐释的几乎没有。本文所做的关于商标名称的整理、统计及其社会属性的思考，在一定程度上可以说是在商标语言研究方面的一点初步尝试与探索。 随着市场经济的发展，新商品层出不穷，伴随而来的是商标名称的大量涌现，这不仅吸引了商家的眼球，而且也引起了语言学界的关注，但正如曹炜在商标语言一书中所言： “目前国内对商标语言的研究远远滞后于汹涌的商标大潮”?，可见，学术界对商标名称的关注度还不够高、不够迅速，因此，我们有必要对这一问题进行进一步的探讨和研究，我们也期待更多专家、学者共同努力，为商标名称的应用及理论的丰富做出应有的贡献。 20 于逢春： 论商标词的文化底蕴及其功能 ， 延边大学学报(社会科学版)，1994 年第 2 期，第 102-105 页。 21 檀巧霞： 试论商标的文化性及其翻译 ， 池州师专学报 ，2000 年第 4 期，第 84-85 页。 22 陈炼： 从中外文化差异看商标翻译 ， 湖南商学院学报 ，2002 年第 1 期，第 115-116 页。 23 彭石玉： 汉字商标词的跨文化传通 ， 外语与外语教学 ，2001 年第 4 期，第 57-59 页。 24 林立红： 文化因素与商标命名 ， 华北水利水电学院学报(社科版)，2003 年第 3 期，第 40-42 页。 25 王颖： 商标中词的文化差异 ， 商业研究 ，2004 年第 18 期，第 145-146 页。 26 樊晓丽： 商标命名与文化 ， 武汉冶金管理干部学院学报 ，2006 年第 2 期，第 22-24 页。 27 单占生：我国现代商标名称中民族文化精神初探 ，河南师范大学学报 (哲学社会科学版)， 1998 年第 3 期， 第 58-62页。 28 李冬梅： 试论商标命名的文化色彩 ， 红河学院学报 ，2005 年第 4 期，第 64-67 页。 29 谢建平： 试论民族心理与商标语言创意 ， 外语与外语教学 ，2001 年第 12 期，第 62-64 页。 ? 吴汉江、曹炜： 商标语言 ，北京：汉语大词典出版社，2005 年版，第 16 页。 商标名称与社会文化研究 4 第一章 商标名称与社会文化研究的意义 一、商标名称概述 （一）商标与商标名称 （一）商标与商标名称 “商标是企业用来使自己的产品或服务与其他企业的产品或服务相区别的具有明显特征的标志。包括工业、商业或服务业商标等。商标经注册后受法律保护” 。30通俗而言，商标即商品的标志，它是区别商品生产者、经营者和商品质量、特点的专用标牌。商标的主要功用在于识别和称呼商品，树立商品形象，提高商品知名度，从而促进商品销售。商标是一个整体，它的内容包括所由组成的名称（文字） 、符号和图形。从构成的角度而言，商标可分为文字商标、图形商标和文字图形组合商标三类。 商标中的文字是传递信息的载体。商标名称是商标中能读出声音的那部分，即文字信息部分，比如：汉字及其变形、外语译名及其缩写、数字、汉语拼音及其缩写等。商标被赋予了名称进入人们的日常语言生活， 这时商标才表现出它的现实功用。 不管是文字商标、图形商标还是文字图形组合商标，人们总是以称说的方式对其加以使用，呼出为名叫之为称，换言之，即商标名称。如“黑人”（牙膏）、“舒肤佳”（香皂）、“za”（化妆、“555”（香烟）、“bmw”（汽车）等。品） 本文所探讨的对象是汉语商标中的语言文字问题，既不涉及没有汉字的纯外文商标也不涉及图形商标或组合商标中由文字构成的图形以外的无任何文字说明的纯图形，即非语言文字信息。 （二）商标名称的构成 （二）商标名称的构成 构成商标名称的词语一般可分为两类：一是现有词语，二是创造词语。 所谓现有词语，是指现实语汇中已有的词语，包括语言中的普通名词和人名、地名、企业名等专有名词，例如： 康师傅（食品） 中华（香烟） 雕牌（洗涤用品） 李宁（运动休闲） 似水年华（少女装） 七匹狼（男装） 西瓜太郎（儿童服装） 下一代（婴护用品） 农夫果园（饮料） 所谓创造词语，是指现实语汇中没有的而由命名者自创的词语，即为了给商标命名而特意创造、组合出来的语言单位，如“恋织坊” （家居饰品） 、 “海尔” （家电） 、 “锐步” （运 30 中国社会科学院语言研究所词典编辑室： 现代汉语词典 ，北京：商务印书馆，2005 年版，第 1191 页。 商标名称与社会文化研究 5动用品） 、 “康奈” （鞋） 、 “雪暖” （羽绒服） 。创造词语商标一般由语素接合，表义性强，比如人们看到“锐步”便会立刻联想到疾步如飞，引起人们的感觉共鸣；看到“雪暖” ，便会感受到雪中送炭的温暖，即使立于风雪也无丝毫寒意。这一词语用于羽绒服的品名恰到好处，给人以温暖、舒适之感，激发消费者的购买欲望。 我国的商标名称历来以现有词语为主，大多取材于实词或实词的组合，具有明确而具体的含义。我们对所搜集的商标名称语料进行了统计分析，其中取材于名词性的最多，约占 21%；其次是形容词性，约占 16%；拟声词最少，仅占不到 1%。商品经济的迅猛发展，催生了创造商标词语的频频登台，打破了改革开放以前现有词语商标一统天下的局面，并在近年来逐渐崛起为商标队伍的重要分支。据统计，创造商标词语约占商标总数的 63.8%，31占了绝对优势的比例。这种自创词的命名方式不仅弥补了现实语汇取词的不足，如易重复、欠缺形象性和独特性等，而且可以更大限度地发挥商标的区别功能，更容易获得注册。 二、商标名称与社会文化研究的意义 商标是连接商品与消费者的纽带。随着市场经济的发展，商标名称已不仅仅是一个简单的代号，它更是商品的免费活广告，是不开口的商品推销员。一个好的商标名称更是企业营销成功的关键，是在激烈的市场竞争中取胜的重要法宝。商标名称与社会文化问题的研究是社会语言学、应用语言学研究的题中之义，商标用字一方面反映了一个社会的语言文字应用状况，另一方面也自觉不自觉地透射出人们的社会文化心理。我们对其进行全面而深入的分析和研究，开掘其深刻的文化蕴涵具有十分重要的现实意义和理论意义。 （一）现实意义 （一）现实意义 商标名称异彩纷呈，日益成为了市场中一道靓丽的风景，这不仅是商家的主观需要，也是社会经济发展的客观要求。 商标是企业信誉的一个鲜明标志， 而信誉就是资本和效益，商标在企业竞技中意义重大。商标名称的好坏直接影响着产品的知名度和企业的经济效益，它是企业营销成功与否的关键。商家在商标命名上煞费苦心，力求吸引消费者，激发消费者的购买欲望，树立自己的品牌形象，以顺利实现“双赢” 。本文通过对商标名称类型的社会语言学分析，可以使人们更好地了解当前商标名称的使用状况以及何种类型的名称更受消费者青睐，从而指导商标名称的命名实践。语言是社会文化心理的镜像，商标名称所呈现的六种类型，反映出了人们趋吉向望、求真务实、喜美好雅和尚新逐奇的社会心理。上述各种社会心理都是在传统文化和现代文化的影响下形成的。研究商标名称与社会文化之间的关系，有利于拓宽社会语言学的研究范围，丰富文化语言学的研究内容。 此外，商标名称的研究成果可以用来服务于企业，在当今社会日益频繁的商业贸易活动中发挥积极的指导作用，其社会效益是毋庸置疑的。所以，我们说商标名称的制定和选 31 此类创造商标词语包含了直接翻译和转译外文商标的汉字商标。 商标名称与社会文化研究 6择对企业的营销决策起到了不容忽视的作用。本文的研究成果可以为企业和商家提供命名的借鉴与参考，有助于积极引导命名行为，使商标命名走向良性的发展轨道。 （二）理论意义 （二）理论意义 文中关于对各类商标名称类型和特点的归纳、分析和对其社会文化背景的阐释，不断加深了人们对商标名称的了解，为商标名称的设计提供了语言学上的依据。其中，商标名称的社会文化流变分析、所反映的社会心理分析，多角度地折射了商标名称的社会文化意义。这时，商标名称已不仅仅是个简单的产品代号，而成为了语言学研究的对象，运用语言理论分析概括，得出结论。从词汇学的角度来看，有的学者认为“创造的商标名称还可以为汉语构词法提供有益的启示，从而丰富汉语构词理论” 。32 在我国，长期以来形成了重视语言本体研究而忽视语言应用研究的局面，近些年，这种局面有了一定的好转，但语言的应用研究仍相对薄弱。其实，本体研究和应用研究犹如语言研究的两条腿，二者不可偏废其一。商务语言的研究是语言学应用研究的一个部分。“商务语言” ，指的是在商务活动中所发生的语言行为以及由这种语言行为所产生的语言现象” 。33商标名称的研究则属于商务语言研究范畴，因此，本文所进行的商标名称与社会文化研究能为语言应用研究的深入提供一定的借鉴意义。 另外，商标名称既是术语学、专名学、符号学、修辞学研究的对象，也是社会语言学研究的对象。我们通过对商标名称的类型、特点作透彻的分析，从而探究商标名称背后的社会文化蕴涵，能为商家对商品的命名及社会语言学研究内容的丰富做出贡献，为社会语言学命名理论提供有益的借鉴。 32 陈榴： 文字商标的语言特征 ， 辽宁师范大学学报 （社科版） ，1996 年第 3 期，第 39 页。 33 刘松泉： 从语言系统的顺应性刊商标词的选择 ， 现代商场化 ，2007 年第 14 期，第 207 页。 商标名称与社会文化研究 7第二章 商标名称的现状调查分析 一、商标名称调查的范围及方法 （一）调查范围 （一）调查范围 以往学术界研究商标名称多数并不谈及商标名称的出处和调查范围， 而只是挑选一些商标名称为举例所用，也有一小部分文章取材于我国 1980 年公布的国家著名商标名录34和左旭初的中国近代商标简史中 1949 年以前的大陆知名商标名称。35这些商标名称作为现实语料在今天的语言研究中有一定的价值，但仅有这些是远远不够的，只选取现代商标中的部分代表也不足以展示现代商标名称的全貌，缺乏说服力和可靠性。近几年来，逐渐出现了一些针对某类商品的商标名称进行社会调查， 并整理、 总结成调查报告的文章。比如饼干类、酒类商品。这种调查研究较为细致但仍有一定的局限，商品的品名相对较少，其调查范围也相对很小。 为了弥补以往研究中上述不足之处，本文特别选取沈阳市两家有代表性的大型百货超市36中所有商品名称进行了商标命名情况调查。研究所涉及的商标名称总数多达 36407 个，包含了大型购物中心中人们日常生活所常见的主要商品，其范围包括：化妆品、服装、食品、箱包、家电、珠宝、日用百货，研究范围相对较广，所以，据此得出的统计数据说服力和可靠性较强。 （二）调查方法 （二）调查方法 纵观研究商标名称的调查方法， 主要以记忆的积累、 网络收集和专门的商标名录为主。这些方法相对单一，得出的商标名称不够详细，很难囊括各类名目繁多的商品名。也有个例进行实地抄录，从而获取第一手真实可靠的语料，但这种方法只限定于某类数量相对不多的商品名，否则可行性不大。本文所采用的调查方法是综合调查法，即通过商场信息部收集该商场数据库中所有商品品名，包括各种品牌名以及下面细分的若干个小类别。由于商场信息部门所存储的商品品名数据是最全面的、最具体的，不存在遗漏的可能性，因此，通过此方法得到的语料数据全面而可靠。由于所收集的语料是个别商场的商品品名，所以无法穷尽人们生活中所有的商品用名，难免产生遗漏，如汽车商品名称、某些保健类商品名称、药品名称等等。 语料的来源虽然是当地个别典型的商场与超市， 然而， 商品却是全国的甚至是世界的，这些商标名称的认读和接受的人群只是存在地域的差别，其流传和出现的频率是相似的。所以这对本文商标名称的整理和分析并不会带来实质性的影响。将收集到的两万多种商标名称语料第一步进行筛选，由于商品种类太多，所分的小类过于详细，首先把同一品名的商标名称删除，这样有利于后期统计工作的开展。然后，根据筛选后的无重复商标名称做出相应的整理、统计、总结和分析。商品的购买与销售常常受到时间段的影响，由于考虑到不同时期商品种类的差异，因此，为了确保语料的丰富性，我们分别在不同季节收集商标名称语料，收集资料的时间分别选于 2007 年 11 月 13 号和 2008 年 5 月 20 日。争取做到最大程度的涵盖商场呈现的所有商品的商标名称。 34 曹志耘： 商标语言初探 ， 语文建设 ，1991 年第 7 期，第 2-8 页。 35 谢明： 中国近代商标名称的语义考察 ， 扬州大学学报（人文社会科学版） ，2007 年第 4 期，第 68-72 页。 36 分别为北京华联商厦（沈阳店）及新世界百货（沈阳店） 。 商标名称与社会文化研究 8二、商标名称的类型分析 商标名称林林总总，数量繁多。从语言风格的角度出发，通过对所搜集语料的整理和分析，我们将商标名称大致归纳为以下六种类型。 （一）祥瑞富贵类 （一）祥瑞富贵类 吉祥顺利是人们恒久的心理诉求；幸福安康是人们不变的内心渴望。凡事人们都希望图个吉利，比如在选择门牌号、车牌号、电话号时喜欢选择数字“6” ， “六”即代表“顺” ，顺利、平安是幸福和快乐的基础。为了迎合这种大众心理，商标名称中“吉” “喜” “顺”“祥” “瑞” “福” “泰” “安”等成为了高频的语素，我们将各高频语素的使用频率情况整理如下表： 图表 2-1 高频词语数量及所占比例 高频词语 数量 （个） 所占比例（%）商标名称实例 吉 364 0.997 百吉福（奶酪） 阿雷吉祥蛋（鸡蛋） 吉百利（糖果） 吉利（膨化小食品） 吉香居（泡菜） 吉美（罐头） 吉列（刮胡刀架） 吉庆（香烟） 吉祥纳福（酒） 吉祥鸟（文具） 吉安（水杯） 吉康（太空杯） 伊吉（热水袋） 吉贝（插排）吉翔鸟(女裤) 阔吉（男装） 庄吉（男装） 喜 282 0.775 喜洋洋（食品） 喜盈门（奶制品） 千喜（食品） 八喜（冰淇淋） 七喜（饮料） 大喜大（调味品） 红双喜（运动用品）恭贺新喜（香烟） 亚可喜（食品） 喜运来（饮料） 顺 192 0.527 百顺 （木耳） 福顺 （香肠） 三全顺喜 （冷冻水饺） 恒顺 （醋）东来顺（火锅底料） 顺新（粉丝） 鑫奇六六顺（粉丝） 顺美（衣架）顺胜（果盘） 德顺（剪刀） 顺晖（厨具） 顺昌（牙具） 顺福得（拖鞋） 富顺达（鞋） 顺利达（鞋） 祥 68 0.187 凤祥（食品） 义丰祥（香油） 祥得（蕃茄酱） 祥光（文具） 凤祥（毛巾） 恒源祥（羊绒） 瑞 83 0.228 瑞雪（食品）福瑞斯（红酒）名人瑞裳（女装） 福 305 0.838 福事（保健食品） 康福（面包） 金六福（酒） 雅福（珠宝） 福宁（面点） 双福（面粉） 金福达（芥末酱）备得福（咸菜）乐得福（咸菜） 福满多（方便面） 迎福（粉丝） 福事多（饮料） 福（烟） 福运来（汤勺） 泰 80 0.220 鹏泰（面包粉） 庆泰（糕点） 泰和（干果） 富泰（文具）永泰（水杯） 巨泰（男鞋） 思柏瑞康（背包） 安 56 0.154 永安（凉席） 金利安（羽绒制品）百利安（衣架） 商标名称与社会文化研究 9由上表我们可以看出：带有“吉”和“福”的商标名称在所有商标中占了相对较大的比重， 二者分别是 0.997和 0.838。 “吉” 字面上体现吉祥， 使消费者望 “名” 生义； “福”意味着幸福、福气， “福”多了，万事都变得顺畅通达，有了福，生活自然就会吉星高照。虽然平安与吉祥意义相近，蕴涵相似，但含“安”字的名称仅占 0.154，这表明了消费者选购商品的目的性更强、更直接，图吉利的心理促使人们以惯性思维去选择产品。 人们在实现了幸福吉祥的满足后总会有更多的需求，那就是“富贵” 。财富是人们普遍向往的物质追求和精神需要，它有时甚至扮演着奢侈品的角色，正是出于此种原因，潜于内心却又无法实现的对于富贵的渴望便成了大众争相关注的对象。 “富源”是一种蜂蜜的商标名称，见此名便立刻使人得出“财富之源头”的释义，极易激发消费者的购买欲望。原本是一种被动的消费活动，可因为美好的名称联想让这一活动变得积极主动，人们得到了财富的源头，这是一种令人满足的情感馈赠，因此乐而购之。类似此种商标名称还有： 富贵人家（餐具） 富鑫达（珠宝） 富贵鸟（鞋） 必富达（酒） 富士康（电子产品） 康富来（保健品） 大富翁（棋类） 富光（太空杯） 富利达（婴儿用品） 富利润（休闲鞋） 红贵纺（收纳箱） 兴财（厨房用具） 好利来（食品） 吉百利（巧克力） 达利（食品） 综上所言，一些代表福禄、祥瑞、喜庆、富贵的美好语汇，契合了消费者图吉利、讲头彩以及求富贵的心理愿望，这也是祥瑞富贵类商标名称存在的营销策略，这类商标深入人心、广为流传。 （二）典雅脱俗类 （二）典雅脱俗类 受到我国源远流长的传统文化的影响，高雅隽永、别致脱俗的商品标识为很多商家所青睐。伴随着市场经济发展的进程，文化经济也愈加欣欣向荣，人们对知识文化这一精神层面的要求越来越高。因此，典雅而不落俗套、别致又不失情趣的商标名称“大行其道” 。归纳这一类型商标名称，可分为以下两种： 1. 借用典故、诗句 典故和诗句蕴含着丰富的历史文化信息，富有深刻的历史文化意义，是传统文化的载体和镜像。用典的名称多是雅致之名，能引起人们对文化的感知和联想。如“黄鹤楼” （香烟） ，看到这一名称人们便会不由得吟咏“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”和“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”的千古佳句；会想起李白的洒脱和崔颢的惆怅；更可能勾起对“江南三大名楼” （岳阳楼、黄鹤楼、滕王阁）的美好记忆。又如“红豆” （服装） ，自古以来，人们对红豆怀有一种特殊感情，它是是爱情和祁福的象征。关于红豆的典故有很多，为人们所最熟悉的，当首推王维脍炙人口的诗句“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”（ 相思 ） 。红豆也叫相思子的这一说法正源于此。此外，也有这样的传说：古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大树下祈望，因思念边塞的爱人，商标名称与社会文化研究 10哭于树下。泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的变成了地球上最美的红色心型种子相思豆。此类借用典故和诗句的商标名称还有“一品梅” （香烟） 、 “杜康” （酒） 、 “杏花村” （酒） 、 “庐山” （香烟） 、“稻香村” （月饼） 、 “木马” （童装） 、 “蝶恋花” （枕巾）等等。 另外，我们对资料库中烟酒类商品的商标名称进行了抽样调查，其中得到的有效名称共 146 个，其中香烟名称 54 个，国产白酒名称 92 个。通过调查，得出以下统计结果：借用典故的香烟名称 4 个分别为：庐山、西湖、一品梅、黄鹤楼。国产白酒名称 6 个分别为：杏花村、 小糊涂仙、 杜康、 剑南春、 葫芦仙和百年孤独， 计 10 个， 占全部统计数据的 6.85%。借用典故的商标名称在典雅脱俗类中所占的比例并不大，对高雅的向往和追求毕竟要受到知识水平和文化修养的限制，正所谓曲高和寡。 2. 包含古语词 语言是动态发展的，反映在语汇系统中表现为新词的不断产生，旧词的不断隐退。文言古语是古人进行交际的语言工具，现代人存在着一种复古、仿古的心理，喜欢偶尔说句文言用个古语。商标名称中使用古色古香的文言词语，给人带来精致、文雅的感知。常常活跃于商标名称中的古语词主要有两类：一是文言虚词“伊”“尔”“之”等；二是文言实词“帝”“王”“皇”“妃”等。这些历史语词“在一般交际中一般不使用，在叙述历史事物或现象时才使用它们”。37 古语词的使用折射出消费者渴望传统文化回归的心理。从所收集的全部品名资料来看，含“尔”字的商标名称使用数量最多，其次是“之”，“伊”使用的最少。见下表具体分析： 37 黄伯荣、廖序东： 现代汉语第四版（上册） ，北京：高等教育出版社，2007 年版，第 310 页。 商标名称与社会文化研究 11图表 1-2 古语词数量及所占比例 古语词 数量（个） 所占比例（%）商标名称实例 尔 655 1.80 美尔雅（服装） 沃尔登（运动用品） 帝尔康（男鞋） 吉尔达（男鞋） 苏泊尔（厨具） 戴尔妮（女装） 滕尔曼（女装） 申尔特拉尔夫（男鞋） 创尔卡（女鞋） 贝尔曼（箱包） 智尔娜（箱包） 格尔达（电脑附件） 波尔西斯（女鞋） 莎琪贝尔（少女装） 萨尔雷斯（服装） 之 432 1.20 乐之（饼干） 喜之郎（小食品） 爱之味（调味酱） 美之味（罐头 ）枫之然（罐头 ）福之园（蜂蜜） 东洋之花（护肤品） 蒂花之秀（洗发品） 颜之美（浴盐） 樱之花（樟脑丸） 美之高 （家具） 康之轩 （女裤） 爱之曼 （背包） 钻之韵（珠宝） 山之钻（饰品） 云之君（淑女装） 盈之柔（女士内衣） 雪之韵（羽绒制品） 美之源（果汁） 池之王（葡萄酒） 伊 239 0.66 伊利（奶制品） 伊藤园（化妆品） 伊卡璐（洗发品） 千伊拉面（面） 伊尔乐（厨具） 伊司达（厨房用品） 伊颜（服装） 伊利鸟 （服装） 伊丽 （服装） 伊卓雅 （服装） 华伊菲尔（服装） 伊莉娜（服装） 伊莱克斯（家电） 帝 137 0.38 其乐大帝（女鞋） 保罗盖帝（男鞋） 嘉露帝（女装） 帝高（羊绒） 凯撒帝奴（服装） 雪福兰帝（女裤） 金帝（巧克力） 保罗帝王（男鞋） 乔帝（男鞋） 帝梦（珠宝） 帝牌 （休闲服装） 帝猴（男鞋） 帝牛（男鞋） 王 582 1.60 康王（梳子） 圣王（奶粉） 王中王（火腿） 王朝（白酒）金锣王（火腿） 统一茶里王（茶饮料） 至尊王朝（葡萄酒）达能王子（饼干） 西湖王子（服装） 狮王（牙刷） 霸王（洗发品） 花王（洗发品）鹰王（扑克）金芙蓉王（香烟）毛狮王（男鞋） 美猴王（服装） 金霸王（电池） 蜘蛛王（鞋） 鹿王（羊绒） 华鳄王（鞋）高丽王（泡菜） 皇 70 0.19 黄中皇（滋补酒） 皇家粮仓（面粉） 皇味（豆奶粉） 皇宇（皮件保养品） 金皇 xo（烈酒） 皇储好心情（床上用品） 妃 40 0.11 清妃高姿（化妆品） 莱尔欧妃（女装） 妃子笑（荔枝） 贵妃（餐具） 其它 120 0.33 姬芮（化妆品） 柏姬（淑女装） 德臣（挂面） 老才臣（豆腐乳） 臣臣（淑女装） 美赞臣（婴儿用品） 臣博金马（男装） 君怡爽（家用纺织品） 逢君(淑女装) 商标名称与社会文化研究 12在数量相对较多的含“尔”商标名称中，大部分是自创的新词，其中有的无具体的涵义（459 个），只为产生良好的视觉冲击；也有一些是有实际意义（196 个）、能令人产生诸多联想义的创造语汇。具体数量显示如图 1： 1964590100200300400500有具体涵义 无具体涵义有具体涵义 无具体涵义 图 1 有一种家居清洁用具的名称为“坚尔美”，望名生义：结实而且漂亮。作为清洁用具，耐用而美观是最理想的选择，消费群体中的家庭主妇渴求舒适、温馨的气氛，因此，希望购买的商品不但有实用价值而且要有美丽的外观。这一商标名称契合了这种需求。像这样能被赋予实际意义的商标名称还有：“易尔利”（文具）、“奇丽尔”（女装）、“百德尔”（婴儿用品）、“优尔”（家电）、“达尔”（家具）、“普尔奇”（男装），而像“钙尔奇”（维生素片）、“沃尔夫”（饼干）、“米尔顿”（麦片）、“四尔居”（茶叶）这样的商标名称则不含有实在的意思，通过商标名称不能由此推知出关于商品的相关信息。这类商标容易让人糊涂、摸不着头脑，对商品无从选择。因此，企业给商品命名时不宜采用此法。不存在实际意义的商标名称还有：“麦斯威尔”（咖啡）、 “卡尼尔”（化妆品）、“琪诺尔”（化妆品）、“梦菲尔”（文具）、“特内尔”（球拍）等。图2 古语词分布图其它0.33%帝 0.38%妃 0.11%之 1.20%皇 0.19%王 1.60%伊 0.66%尔 1.80% 商标名称与社会文化研究 13（三）质朴平实类 （三）质朴平实类 以自然界客观存在的生物和音响形象（声音）给商品命名均属质朴平实类商标名称。主要有动植物词和摹状词的使用两种表现方式。 1.动植物入名 天上的飞禽、地上的走兽、水里的鱼虾，对于商品而言无一不可入名。而使用较多的如“龙” “马” “虎” “鱼” “鹿”等。 （1） “龙”是传说中一种能兴云作雨的神异之物，封建时代将其作为帝王的象征，帝王乃九五之尊，代表着权利和地位。它是图腾崇拜的产物，并逐渐在汉民族文化中成为吉祥的象征。自古以来，龙倍受人们的青睐，因此，以“龙”字入商标之名的例子屡见不鲜。 据统计，这样的商标名称多用于食品类和服装类商品，用于食品类的有： 华龙（方便面） 东北龙（方便粉丝） 金龙鱼（食用油） 金龙源（蔬菜） 龙源（蔬菜） 龙眼（水果） 龙凤（鱼丸） 古越龙山（调料） 昌龙（午餐肉） 蛟龙（蛋类） 和路雪梦龙（巧克力） 威龙（葡萄酒） 长城蛇龙珠（葡萄酒） 老龙口（白酒） 宽龙门（醋） 古龙（罐头） 龙嫂（米线） 御香龙品（大米） 二龙戏珠茅台（酒） 龙韵（酒） 天龙炮车（酒） 龙大（粉皮） 龙口（粉丝） 威龙（酒） 一般认为，龙代表男性，凤代表女性。用于服装类商品中的龙字商标名也以男性用品为主，比如“大龙丰” （男裤） 、 “贵足龙” （男鞋） 、 “华圣巨龙” （男装） 、 “绅龙” （男士内衣） 、 “喜得龙” （男袜） 、 “晨龙” （男裤） 、 “盛天” （男裤） 、 “六尾龙” （男裤） 、 “龙神太子”（男裤） 、 “顺海龙” （男装） 、 “威柏龙” （男装） 、 “新纪龙” （男装） 、 “云中龙” （男装） 、 “傲龙男儿” （男鞋） 、 “赛帝欧龙” （男鞋） ，女性产品使用这一字眼的很少见只有“美特沙龙”（女鞋）和“双龙” （女鞋）两个。此外，以男性为主要消费群体的香烟也用了“龙”字入名：红金龙、黄金龙、硬龙泉、真龙娇子等。 在古生物学上，龙指的是古代某些爬行动物，比如恐龙、翼手龙等。企业和商家也起出了像“恐龙特攻队” （玩具） 、 “小恐龙战队” （玩具） 、 “剑龙” （音箱）这样的商标名称。 （2）马是人类信赖的朋友。古代战争中，战马起到了举足轻重的作用。一提到马，就会让人联想到成功、速度、可靠，这也迎合了人们的大众心理，因此，出现了下面的商标名称： 飞马（香烟） 草原马王（白酒） 人头马（酒） 福马（八宝粥） 马可（文具） 千里马（清洁用具） 河马（灯） 皇家马车（女装） 斗马（男装） 先行马（男裤） 森福马（男装） 森马（休闲服装） 商标名称与社会文化研究 14野马（电池） 彪马（体育用品） （3）号称“百兽之王”的老虎拥有至高无上的权利，它是勇敢和力量的象征，是威严和权势的代表。用其积极意义给商品命名的例子很多。例如： 虎王（酱油） 金虎一纯香（食用油） 虎丘（牙刷） 吉康虎仔（童装） 虎牌（内衣） 虎登仕（男士衬衫） 冠虎（男裤） 虎藤鸟（男鞋） 虎都（男装） （4） “鱼”与“余”谐音，有充裕、富足之义。在中国的传统节日里，往往少不了鱼这道菜，这种风俗习惯一直流传至今。带有此美好寓意的商标名称很多。例如： 金龙鱼（食用油） 鳄鱼（男装） 好多鱼（海苔） 鱼泉（泡菜） 双鱼（乒乓球） 银利鱼（男装） 金鲭鱼（女装） 金鱼（女包） 钓鱼台（香烟） （5） “鹿”是一种反映灵敏、动作迅速的稀有动物，由于它与“禄”字谐音，因此，有吉祥、财富的寓意。以“鹿”入名的商标名称有： 双鹿（电池） 雅鹿（羽绒制品） 鹿牌（暖壶） 三鹿（乳制品） 商标名称中以其它动植物入名，但数量不多的如“红牛” （饮料） 、 “铜牛” （童装） 、 “黑牛” （豆奶） 、 “公牛” （插座） 、 “小天鹅” （家电） 、 “金丝猴” （糖果） 、 “大白兔” （糖果） 、“红蜻蜓” （女鞋） 、 “紫蜻蜓” （女装） 、 “银鹭” （八宝粥） 、 “红蚂蚁” （休闲鞋） 、 “七匹狼”（男装） 、 “威豹” （箱包） 、 “白象” （方便面） 、 “袋鼠” （男装） 、 “飞驼” （男鞋） 、 “大鹏鸟”（男装） 、 “雕牌” （洗涤用品） 、 “蜂花” （洗发护发品） 、 “金狮” （鞋油） 、 “西凤” （白酒） 、“青蛙王子” （服装） 、 “鸭鸭” （羽绒制品） 、 “飞鹤” （奶粉）等。 （6）花草树木是自然的生灵，它们寄托了人类美好的愿望和情思，有着数不尽的象征意义，或者象征非凡的品格；或者象征高雅的气质。现代商标中，以植物命名的多集中于下面几种： 梅：红梅（香烟） 一品梅（香烟） 情人梅（食品） 梅林（熟食） 咏梅（洗护发产品） 梅仙子（净水器） 兰：玉兰油（化妆品） 格兰仕（电磁炉） 米兰春天（女士内衣） 雅兰芬（女士内衣）金玉兰（女士衬衫） 红雨雅兰（服装） 白兰鸽（女装） 梦丹兰（女装） 圣亚兰（女裤） 罗兰金狐狸（羊绒）紫罗兰（工艺品） 兰花（酱油） 西兰（芳香剂） 兰皙欧（化妆品） 卡姿兰（化妆品） 竹：竹叶青（白酒） 青竹林（文具） 雨竹（盆） 绵竹大曲（白酒） 金绵竹（白酒） 汇竹（包菜） 竹盐（牙膏） 莲：颐莲（护肤品） 夏士莲（洗发护发品） 姿莲（湿巾） 商标名称与社会文化研究 15美宝莲（化妆品） 希莲（女士内衣） 阿依莲（淑女装） 雪莲（羊绒） 夏莲（糕点） 莲盛（橄榄菜） 此外，还有“红豆” （箱包） 、 “松田” （玉石枕） 、 “杉杉” （男装） 、 “红棉” （糖） 、 “苹果” （电子产品） 、 “田七” （牙膏） 、 “红叶” （伞）等。 1.摹状词入名 摹状就是描摹状态，听觉的“拟声” 、视觉的“拟样”都属于这一类别的语词。 （1）使用拟声词的商标名称。例如： 娃哈哈（饮品） （孩子高兴大笑时发出的哈哈声） 爽歪歪（饮品） （喝了该饮品后痛快的“哇唔”声） 柯达（胶卷） （照相时按动快门发出的“咔哒”声） 喔喔（小食品） （公鸡叫的声音） 恰恰（瓜子） （嗑瓜子时的声音） 奥利奥（饼干） （张嘴吃东西时发出的“啊噢”声） 小叮当（儿童护肤品） （器物相撞或掉在地上时发出的声音） 比巴卜（泡泡糖） （努力尝试而吹破泡泡的声音） 鸭鸭（羽绒制品） （鸭子的叫声） 旺旺（小食品） （狗叫的声音） 妈妈咪呀（巧克力） （孩子亲切可爱地叫“妈妈呀”时的声音） 露露（饮品） （大口喝东西时“咕噜噜”的声音） （2）使用拟样词的商标名称。例如： 长鼻王（膨化食品） （童话故事里的人物形象） 大大（泡泡糖） （泡泡糖吹起时的样子） 彩虹豆（糖果） （五颜六色的豆豆像彩虹一样） “人们感到拟声词所代表的实