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上海海事人学m b a 论文上海多乐卒气处理设稀有限公司经营战略石j f 究 上海多乐空气处理设备有限公司经营战略研究 摘要 企业战略决定企业长远发展方向与行动的管理过程。企业实施战略管理是经 营环境的多变和不确定性，以及竞争f 1 益激化的必然要求，业己成为管理的核心 职能之一。管理者确定企业长远发展方向，实施有效的战略部署与措施是保证企 业经营目标实现的重要环节，也是影响企业经营业绩的深远因素。 本论文旨在运用战略管理的基本原理对上海多乐空气处理设备有限公司的 经营战略进行规划。在客观评价了该公司的市场状况，用户需要，经营环境，技 术开发以及内部资源的基础上，确定了企业的使命与目标。通过对公司优势与不 足，机会与威胁的综合分析，制定了公司的经营战略。指出公司应坚持以空气处 理设备为主导产品，并采取差别化战略。这为公司在未来实现可持续发展提供了 有益的参考 关键词：战略、管理、规划 上海海事大学m b a 论文 i ：海多乐空气处理设备有限公司经营战略研究 t h er e s e a r c ho fs h a n g h a id r y e ra i r - h a n d l i n g e q u i p m e n tc o l t df o ro p e r a t i n gs t r a t e g i y a b s t r a c t s t r a t e g i cm a n a g e m e n t i st h a ts e to fm a n a g e r i a ld e c i s i o na n da c t i o n st h a t d e t e r m i n e so ft h el o n g - r u np e r f o r m a n c eo fu n c e r t a i n i n s t a b i l i t y ，c h a n g i n g e n v i r o n m e n ti nw h i c ha ne n t e r p r i s eo p e r a t e sa n di n t e n s i f i c a t i o no fc o m p e t i t i o nl e a d s t oag r o a tn e e do fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t c r a f t i n ga n di m p l e m e n t i n gas t r a t e g i c p l a nf o rt h eb u s i n e s sh a v eb e c o m ec o r em a n a g e m e n tf u n c t i o n s 。a m o n ga l lt h e t h i n g st h a tm a n a g e r sd o f e wa f f e c to r g a n i z a t i o n a lp e r f o r m a n c em o r el a s t i n gt h a n h o u rw e l lt h em a n a g e r sh a n d l et h et a s k so fc h a n t i n gt h eo r g a n i z a t i o n sl o n g n j n d i r e c t i o n ，d e v e l o p i n ge f f e c t i v es t r a t e g yi nw a y st h a tp r o d u c et h ei n t e n d e dr e s u l t t h ep a p e ri st oc o n d u c tas t r a t e g yp l a n n i n gf o rs h a n g h a id r y e ra i r - h a n d l i n g e q u i p m e n tc o l t da c c o r d i n gt ot h ef u n d a m e n t a lp r i n c i p l e so fs t r a t e g i c m a n a g e m e n t ，t h em i s s i o n sa n dg o a l sc o m p a n y a r ed e f i n e da f t e rt h er e v i e wo fi t s m a r k e tc o n d i t i o n s ，c u s t o m e rn e e d ，t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t sa n da v a i l a b i l i t yo f r e s o u r c e s ，t h e nt h eo v e r a l ls t r a t e g i cp l a ni sf o r m u l a t e dt h o u g ha c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h ec o m p a n y ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t s ，t h ep l a np r o p o s e st h a tt h ec o m p a n ys h o u l dh o l da i rh a n d l i n g e q u i p m e n ta s 盼d o m i n a n tp r o d u c t sa n ds t i c k t oac o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y t h ep l a n p r e s e n t sv a l u a b l es u g g e s t i o n s o fc o m p a n yt oa c h i e v es u s t a i n e dd e v e l o p m e n ti nt h e f u t u r e h er o n g x u a n ( m b a ) d i r e c t e db y 妇女竖d 碰n g k e yw o r d s ：s t r a t e g y m a n a g e m e n tp r o g r a m 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人 或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启 发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：笙盘窒 吼 论文使用授权声明 z 蚕- 乏 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以上网公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复 制手段保存论岁，保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：臼盗! 垂导师签名：泌亟 日期：垫竺! 。型 上海海事大学m b a 学位论文上海多乐空气处理设备有限公司经营战略研究 第一节论题的产生 第一章引言 企业战略是市场经济高度发展的条件下企业以超越对手、发展自己为目的， 以争夺客户、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长久性 的规划。经营战略的组织实旖过程，就是企业战略管理。企业战略管理是一个正在 迅速发展的研究领域、它试图超越企业日常运行的细枝末节，从总体上把握企业在 不断变化的环境中考察企业总体的发展问题，阐明面对同样的环境为什么有些企业 繁荣发展而又有些企业却停滞破产的原因。随着经济发展、生产力水平的提高，管 理的作用不断增强从早期的管理思想到现代管理理论，企业管理活动也经历了不断 发展提高的过程。企业战略管理无论是实践还是理论，与企业管理的生产管理、财 务管理等其它门类相比较，产生较晚。他萌发于本世纪三十年代，美国经济学家切 斯特巴纳德( c h e s t e rs a m a r d ) 在他的代表作经济的职能中。进入六十年代，由 于战后经济的恢复，特别是科学技术的发展，生产有了较大发展，而产品的相对过 剩又加剧了市场的竞争，这就促使企业作出长期规划，以求持久的立于不败之地。 由此，在美国应运而生了一门新学科：经营战略理论，其标志是美国学者钱德勒于 1 9 6 2 年发表的战略与结构、美国工业企业史的考证。1 9 6 9 年美国学者安索夫发 表的企业战略论、1 9 6 5 年美国学者安东尼发表的经营管理系统的基础等几 本书。七十年代是经营战略的盛行时期，因为那时石油涨价，日本企业产品全面进 入欧美市场，企业经营环境剧烈动荡，企业如果没有一个正确的经营战略，就难于 应付环境的变化。美国通用电器公司首先编制战略规划，通过这个规划，该公司首 先审查了现在经营着的业务和产品，下决心停产无前途的产品，使有限的资源集中 使用到最能获利的地方，取得了较好的经挤效果。之后，其它公司纷纷效仿，也编 制了战略规划。这个时期，是企业战略管理在理论和实践两方面均取得了巨大的成 功，普遍得到社会公认，实际生活中出现了几乎席卷全球的“战略热”的时期。进 入8 0 年代后期，世界经济格局进一步发生深刻变化，不仅以西欧、日本为代表的经 济发达国家在国内市场上与美国展开了激烈的争夺，而且新兴的发展中国家经济实 力日益增加，逐步摆脱了对西方经济的依附，形成了独立的与欧美抗衡的经济实力。 在这种背景下，对企业经营战略的要求也越来越高，经营战略的内容得到进一步完 善、充实，进入了战略管理时期。企业不但要适应环境，而且要创造一个有利的环 上海海事人学m b a 学位论义卜海多乐空气处理设备有限公司经营战略研究 境。强调战略思考、强调创新的重要性与企业文化相结合。以美国学者波特( p o r t e r ) 为代表，提出了产业结构分析为特征的企业战略的整体研究方法。 由于历史原因，我国企业战略管理的研究和实践的起步比较晚，但是随着改 革开放的进一步深入，大多数企业开始考虑和策划企业的持续生存和不断发展这个 问题，在中国投资的大多数公司都有相关的企业战略方面的规划，而一些小公司则 以盈利为主要目的，较少地考虑企业战略问题和企业长期规划，实践证明一个企业 如果不从战略高度思考、部署和推行企业战略管理，企业将难以持久成功，弄不好 会陷入困境。对于已经取得初步成功的企业，要在产品和产业方面升级，在开展多 元化方面升级，在开展多元化经营方面取得突破，在建立集团上取得成功，在进入 国际市场，参与国际市场竞争中占有优势，都要求实行战略管理。 上海多乐空气处理设备有限公司是瑞典多乐的投资工厂，主要生产空气处理设 备，从2 0 0 0 年开业至今已有5 年多历史，从固定资产1 2 0 0 万元人民币至今扩大至于 1 5 0 0 万人民币，其成长是比较缓慢的。公司开业初期国内使用这种设备的用户尚不 多，进行市场调研、开拓国内市场不够，使公司较短的时间内难以收回投资，就在 销售部刚刚建立起一定的销售网络时，公司决定撤销在市区的办事处，人员全部在 工厂办公，销售人员也可在家办公，使得一些信息犹如断线的风筝。在工厂管理方 面公司对产品质量抓得不严，引发了一些质量事故，公司业绩增长不快。因此公司 在2 0 0 3 年初重新在上海设立办事处，并于2 0 0 3 年底开始推行i s 0 9 0 0 0 论证，使公司 管理渐渐步入有序化，并在相关问题上作出适当调整。从某种角度说开始公司的第 二次创业。但从四年的业绩来看成效并不显著，对于庞大的中国市场来说，市场占 有率是很低的。几年的经营中公司主要存在以下问题： 首先，产品的市场定位不明确。公司是以生产高档次的空气处理设备，还是类 同与乡镇企业生产低档次的设备，始终没有明确定位。这样就造成客户群的选择和 工厂技术装备的配备亦无法固定的问题。 其次，公司对产品质量重视不够。没有严格的质量管理程序，使产品质量处于 失控状况，并引起多起质量事故，影响公司业务。 再次，没有一套行之有效的经营管理战略。对这种科技含量较高的产品，没有 在技术上进行不断投入，品质上也不能更上一层楼，检测设备不够完善，对技术人 员也缺乏进一步培训。在对客户方面，没有抓住重点客户与之配合，以求得共同发 展。在重点客户进行新产品开发时，就应选择合适的原材料与之配合。 最后，经营管理有待改进。虽然公司是以部门职能制的组织结构，但各部门主 管均未能发挥其职能，而总经理却大事小事样样管，各部门之问需总经理最终协调。 因此，领导的大部分时问用于处理日常事务性工作，而对公司的战略性问题则较少 上海海事大学m b a 学位论文 上海多乐空气处理设各有限公司经营战略研究 考虑，企业员工，技术人员缺少进修学习，职工总体素质不高。在营销管理上，缺 少对市场信息的收集研究机制，没有完整的客户档案，除主要两位业务员外，其余 销售人员调换频繁，没有针对工业品市场的特点，对销售人员进行中长期的培养。 公司财务管理相当薄弱，财务管理工作仅仅停留在一般的财务会计阶段，没有有效 的实施管理会计的职能，不能对企业的经营管理工作及时提出有效的分析报告。公 司目前状况有外因，也有内因。更主要的是内部管理不善，决策不当造成的。企业 经营管理水平适应不了外部市场结构调整，同行业竞争加剧的这种状况。 第二节研究的目的 企业实施战略管理，就是要为企业的持续生存和不断发展提供可靠的管理保 证，有效解决其它管理不能解决的涉及企业战略方向、战略目标和战略措施的重大 战略问题。在经营战略的制定和实施过程中，首先要解决广博的理论与具体企业经 营实践相结合的问题，也有经营战略成功推广与应用的难点。在系统介绍经营战略 理论的基础上，针对具体企业上海多乐空气处理设备有限公司经营状况展开有效的 战略思考和分析，制定一套切实可行的上海多乐空气处理设备有限公司经营战略方 案，是本文的主要目的。当然原理是简明的，具体应用存在的问题不少。这些问题 方面是对理论本身的理解，另一方面也是现实的复杂性造成的。企业环境的不断 变化，数据收集的困难及失真，这些都给企业经营战略的研究带来极大的困难。 第三节论文研究过程与论文框架 在本论文研究过程中主要涉及的方面有： 第一部分，理论的主要原理：第二部分，战略分析( 企业外部机会与威胁、内部 优势与弱势) ：第三部分，战略抉择( 确立企业战略经营领域，制定企业战略方案) ： 第四部，战略制定和实施 论文重突出了企业内外部环境分析，评价介绍了分析内容和步骤，并且在此基 础上确立企业战略经营领域，提出战略管理方案，制定企业经营战略以及企业战略 执行方案和具体的分部门目标分解及实施细则，涉及企业资源的配置。 本论文以系统研究和经济分析相结合，拟从实证的角度，分析和研究上海多乐 空气处理设备有限公司经营战略，制定出企业今后一段时期的经营方向、经营重点、 战略措施以及战略实施步骤，为企业发展之路提供系统的、科学的决策方案。 该论文框架的建立如下： 上海海事火学m b a 学位论文卜海多乐空气处理设备有限公司经营战略研究 第一部分与论文相关的理论综述，为多乐经营战略的制定提供必要的理论准备 第二部分对多乐公司的外部环境有利条件和不利因素进行深入分析，为公司应 该采取何种经营战略提供了依据。 第三部分分析了企业自身的优势和劣势，对组织结构、业务流程以及内部管理 制度进行了分析，为企业经营战略的制定和实施做好了铺垫。 第四部分在对企业经营环境有利条件和不利因素的分析，以及对企业自身优 势和劣势研究的基础上，提出企业在经营上应采取何种战略，如何实现经营战略目 标。 r 海海事大学m b a 学位论文上海多乐窄气处理设备有限公司经营战略研究 第二章企业经营战略理论概述 第一节企业与企业经营战略 一战略的概念与内容 企业作为从事生产、流通和服务等活动的独立的经营核算单位，是社会经济活 动的基本细胞。为了达到一定的经济及社会目标，企业必须实施有效管理，通过计 划、组织、控制、激励和领导等系统的管理措施，协调利用企业的人力、物力和财 力资源，实现企业的生产、交换、分配和消费职能。企业经营战略指的是按照企 业在长期的经营中要求达到的目的，与外部环境和内部条件相结合，作出资源分配 的决策，提出达到目的的途径和手段。企业经营战略具有以下特征：它是面向不确 定的对象，由企业高层领导作出的决策。它受企业外部环境的制约，它涉及企业资 源调配和使用，企业内部的各项职能和各项经营事业，对企业的长期发展将产生深 远的影响。 经营战略是竞争环境变化的产物。经营战略从制定到实施的全过程就是企业经 营战略管理。企业战略管理超越了一般的生产管理、财务管理等具体管理，它是以 企业及其全部活动为管理对象。具体管理围绕企业战略管理展开，为实现企业战略 管理服务。经营战略是一套应付环境变化的谋划和对策，它包括三项最基本的内容， 即战略方向、战略部署和战略实施。 ( 一) 战略方向 就是为企业的发展明确企业宗旨、经营领域和战略目标。这三个方面的结合， 就成为指导企业今后发展的方向。企业宗旨就是办企业的指导思想，反映了企业的 信仰、思想和抱负，是企业决策和判断成败功过的最高准则。经营领域是企业开展 经营活动的市场和产品的各种组合。经营领域的核心是市场，要选准一个或数个持 续旺盛需求的市场作为企业进入或占领的目标市场。经营领域的关键是企业选择的 产品及各个产品系列能否与选定的目标市场匹配，能否在技术上占领制高点，能否 在经营策略上相适应，有无过人之处。经营领域是为实行企业宗旨服务的，其选择 是否正确在很大程度上决定了企业的命运。战略目标是指企业在一定时期内的生产 经营活动的预期结果，它是在战略方针指导下具体规定企业应达到的发展水平。战 略目标一般包括四类目标：成长性目标，即表明企业发展程度的目标，如产量提高， 品种增加，市场占有率提高等指标。收益性目标，表明企业获利程度的目标，如 上海坶事大学m b a 学位论文上海多乐空气处理设备有隈公司经营战略研究 利润总额、利润率等。有效性目标，即表明企业资源利用情况改进方面的目标， 如提高生产率，增加流动资金，提高职工出勤率，降低单位产品能耗、材料成本 等。社会性目标，即表明企业对社会作出贡献的程度的目标，如资助社会公益事 业，提高企业知名度，保障就业，增加职工收入等。 ( 二) 战略部署 是用以说明一个企业为实现其既定的企业宗旨、战略目标在既定的战略经营领 导范围内，所规定的战略经营态势和相应的资源配黄方案。战略部署和具体方案的 抉择，不仅仅是对外部环境和内部条件进行综合分析的结果，也在很大程度上体现 了企业最高决策者本人的素质，最终决定了战略部署工作的质量。 ( 三) 战略措施 是实现战略目标的基本措旆或对策。包括与实现战略目标有着密切关系的、重 大的、关键的、基本方针和措施。在制定战略措施时还要选择好战略重点和划分好 战略步骤。1 二经营战略的分类 企业经营战略可以按不同的标准加以分类： ( 一) 按企业制定战略时的地位和水平来划分。根据超过或落后于战略起点的状 况，可把战略分为三种： 稳定型战略。即把企业的生产保持在现有的战略基础水平上或者仅有轻微增 长。当企业预计环境变化不大时，宜采用此战略。 发展型战略。即企业在现有战略基础水平上向更高一级的方向发展，提高企 业的现有生产水平。当市场需求增加，企业实力较强时可采用之。发展方向有内部 成长和外部成长两个方面。内部成长是指企业充分利用其在产品和市场方面的潜 力，力求成长和发展，如老产品迸一步渗透进新市场，开发新市场和新产品等。外 部成长指与别的企业搞联合，参加企业集团或跨行业经营等。 紧缩型战略。即从企业现有战略基础水平往后退缩的战略，也就是要减少以 至放弃企业现有的生产能力。当经济不景气、市场需求紧缩，企业实力又差时宣采 用之。2 ( 二) 按战略确定的重点来分。企业可突出某一因素作为战略重点，确保在竞争 中取胜。 分三种基本类型： 1 弗雷银r 戴维战略管理，6 9 8 6 经济出版社，2 0 0 1 ，1 0 弗霉德r 戴壤战略管理，1 7 9 1 9 1 ，经济出舨幸1 ，2 0 0 t ，1 0 上海海事大学m b a 学位论文e 海多乐空气处理设备有限公司经营战略研究 1 成本领先战略。指企业保持低成本，以价廉为重点的战略，实行薄利多销。 2 标新立异战略。指企业保持自己的特色，以品种求新、质量求优为重点的 略。它还包括在产品档次、服务和市场营销等方面保持与竞争者的差异化，以争取 顾客。 3 目标集聚战略。是以某一市场面为重点的战略，对实力较差无力做到面面 具到的企业，较为适用。3 ( 三) 按战略符合主客观条件来划分。所谓主客观条件是指企业在充分利用客 观条件的基础上经过主观努力所能达到的条件。根据战略符合这种条件的程度可把 战略分为三类，即保守型战略、可靠型战略、风险型战略。 ( 四) 按战略涉及的地区范围来划分。有二种分类，即面向全国乃至国际市场 的全领域战略与只是涉及某一个或几个领域或地区的局部领域战略。 一个企业经营战略往往是以上不同划分的综合体现，即要根据主客观条件，明 确战略发展目标，战略重点及战略范围。 第二节企业竞争战略的研究方法 在全球企业面临增长减缓和来自国内和全球的竞争，竞争优势已成为越来越多 的企业所重视。竞争是企业成败的关键，竞争决定对企业经营业续有所贡献的各种 活动是否适当。竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地 位，竞争战略旨在针对产业竞争的各种作用力建立有利的，持久的地位，竞争战略 的选择有两个中心问题构成。第一个问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决 定的产业的吸引力。第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位的因素。这两个问 题的任何一个都不足以指导对竞争战略的选择，即使在一个非常有吸引力的产业 中，如果企业选择了处于劣势的竞争地位，也许仍不能获取令人满意的利润。反之， 萧条产业中处于优势的竞争地位，也只能获利甚微，即使付出更多的努力来增强这 种地位仍无济于事。这两个问题都是动态的，产业吸引力和竞争地位都是变化的。 随着时问的推移，产业的吸引力或增或减，而竞争地位则反映竞争者之间永无休止 的争斗。即使长期的稳定状况也会因竞争的变化而出其不意地被打破所以竞争战 略不仅对环境作出反映，而且试图根据企业的利润来塑造环境。 一产业结构性分析 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力，竞争战略一定是源于 3 孟甲东等战略管理，8 8 8 9 科学版社，2 0 0 4 ，4 7 上海海事大学m b a 学位论义 ：海多乐空气处理设备有限公司经营战略研究 对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是要运用这些规律 或企业的偏好。 任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体 现这五种竞争的作用力：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户( 买方) 的侃价能 力，供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之问的竞争。这五种竞争作用力综合起 来决定某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益的能力。这五种作用力的 综合作用力随产业的不同而不同，随产业的发展而变化。结果表现为所有产业从其 内在盈利能力来看并不一致。4 二基本竞争战略的种类 竞争优势的两种基本形式与企业寻求获取这两种优势的活动景框相结合，就可 引导出在产业中创造高子平均经营业绩水平的三个基本战略：成本战略，标歧立异 和目标集聚。 集聚战略有两种变形，即成本集聚和歧异集聚这些基本战略如图2 一l 。 相对成本标歧立异 广景目标i 成本领先2 标歧立异 狭景目标3 成本集聚4 歧异集聚 图2 一l 产品定位四种方式 资料来源：弗雷德r 戴维著，战略管理，3 6 经济科学出版社 每一个基本竞争战略都涉及通向竞争优势的迥然不同的途径咀及为建立竞争 优势采用战略目标来框定竞争类型的选择。成本领先和歧异战略在多个细分的广阔 内寻求优势，而集聚战略在一个狭窄的单个细分中寻求成本优势( 成本集聚) 或标歧 立异( 歧异集聚) 。推行每一种经营战略所要求的具体实旖步骤因产业的不同而差别 很大，正如特定产业当中可行的基本战略互不相同一样。然而，尽管选择和推行一 种基本战略远非轻而易举之事，他们却是任何产业必须认真探索的通向竞争优势的 必经之地。 ( 一) 成本领先战略 成本领先大概是三种基本战略中最明确的一种。在这种战略的指导下，企业的 目标是要成为其产业中低成本生产厂商。企业有广阔的活动空间，为许多产业的细 分市场服务，甚至可能在相关产业中经营。企业活动的广度通常对竞争优势至关重 要。成本优势的来源各不相同，并取决于产业结构。低成本生产商必须发现和开发 所有成本优势的资源。典型的低成本生产商销售实惠的产品并且极力强调从一切来 弗雷德r 戴维战略管理，1 1 6 经济“j 版札，2 0 0 1 1 0 8 上海海事大学m b a 学位论文上海多乐空气处理设备有限公司经营战略研究 源中获取规模经济或绝对成本优势。如果企业能够创造和维护全面的成本领先地 位，那它只要将价格控制在产业平均水平来加以改变。5 ( 二) 标歧立异战略 第二种基本战略即标歧立异的经营战略。在歧异战略的指导下，企业力求就客 户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一 1 种或多种特质，为其选择一种独特的地位以满足客户的要求，它因其独特的地位而 获得溢价的报酬。这种歧异经营的方式为各产业所独有。歧异经营赖于建立的基础 是产品本身，销售交货体系，营销渠道及一系列其他因素。 一个能创造和保持经营歧异性的企业，如果其产品价格超过了它为产品的独特 性而附加的额外成本，它就成为其产业中盈利高于平均水平的佼佼者。因此一个标 歧立异的厂商必需一直要探索能导致价格大于为歧异化而追加的成本的歧异经营 方式。由于标歧立异的厂商的价格将会被其显著不利的成本位置所抵消，所以它绝 不能忽视对成本地位的追求。这样，维持歧异战略的企业必须通过削价所有不至于 影响歧异性的各方面成本，旨在实现与竞争对手相比的成本相等或成本近似。歧异 战略的逻辑要求企业选择那些有利于竞争对手的使自己的经营独具特色的那些特 质。企业如果期望得到价格，它必须在某些方面真正标歧立异或被视为具有歧异性。 然而，与成本领先相反的是，如果存在多种为客户广泛重视的特质，产业中将可能 有不止一种的成功的歧异战略。“ ( 三) 目标集聚战略 其着眼于在产业内一个狭小空间内做出选择，这一战略与其它战略相比迥然不 同。集聚战略的企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为它们 服务而不是为其它细分市场服务。通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企 业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优 势。采取集聚战略的企业从广设目标的竞争对手的两个方面的任何一个取得次优的 优势。竞争对手也许会在满足特殊市场需求方面表现欠佳，这打开了实施歧异集聚 战略可能性的大门。多目标的竞争对手可能又会在满足某一细分市场需求时表现过 头，这意味着它们将承受服务于该市场时高于所必需的成本的压力。仅仅满足于一 个而不是更多细分市场的需要为成本集聚战略提供了机会。如果一个企业能够在其 细分市场上获得持久的成本领先( 成本集聚) 或标歧集聚( 歧异集聚) 地位，并且这一 细分市场的产业结构很有吸引力，那么实施集聚战略的企业将会成为其产业中获取 高于平均收益水平的佼佼者。细分市场结构上的吸引力是一个必要条件，因为一个 盂卫东等战略管理，9 0 ，科学出版社，2 0 0 4 ，4 上海海事大学m b a 学位论文 l 海多乐空气处理设各有限公司经营战略研究 产业中，一些细分市场比其它市场盈利率要低得多。只要实施集聚战略的企业选择 不同的目标市场，产业中通过总有容纳几种持久集聚战略的市场空间。大多数产业 所包含的大量的细分市场，即每一个包含着不同的客户需求或不同的最优化生产或 交货体系的细分市场，都是集聚战略的候选市场。6 第三节企业战略管理的模型 一企业战略管理综合模型 企业经营战略从制定到实施的全过程就是企业战略管理。企业战略管理过程主 要由三个阶段组成( 图2 2 ) 。即战略形成、战路实施和战略评价三个彼此有机联系 的阶段。 图2 2 战略形成的三个阶段 资料来源：弗雷德r 戴维著，战略管理，4 5 经济科学版社，2 0 0 1 ，1 0 战略形成阶段。主要包括以下活动：识别组织的外部机会与威胁，弄清组织的 内部优势与弱点，明确企业使命与长期目标，提出备选战略方案，评价与选定执行 战略，建立年度业绩目标，确定企业政策方针。战略实旌阶段。需要制定实施方案， 编写经费预算，设计操作程序，将选定的战略方案付诸实际行动，明确经营努力方 向，准备好预算资金，激发职工投入行动。战略评价阶段。对企业战略形成、实施 过程进行适当监控，以确保企业战略有效执行。 孟卫东等战略管理，1 3 6 ，科学出版社，2 0 0 4 ，4 1 0 上海海事人学m b a 学位论文 【一海多乐空气处理设备有限公司经营战略研兜 企业环境 图2 - 3 企业战略管理综合模型 资料来源：弗雷德r ，戴维著，战略管理，8 5 绎济科学山版社，2 0 0 1 ，1 0 图内的各个实线框概述了企业战略管理的主要阶段与活动，在揭示了企业战略 管理的时序逻辑过程左边的实线代表了存在与企业战略管理过程与阶段之间的反 上海海事大学m b a 学位论文卜海多乐空气处理设备有限公司经营战略研究 馈关系，这反应了企业战略管理需要经历一个不断学习与积累经验的过程。最右边 的线代表了企业家精神，社会价值观念，企业文化氛围对企业战略管理过程的潜移 默化的作用，体现了企业战略管理的艺术性过程。 二s w o t 分析法 企业的外部环境和内部条件是相互联系的要把两方面的情况结合起来，进行综 合分析，实现外部和内部条件的最佳组合，以形成有效的战略。在外部环境变化面 前，有的企业等待观望，无能为力，有的企业则积极改善企业内部条件，适应外部 环境的变化，并从外部环境的变化中敏感地察觉到有利的机会，制定出进一步发展 的经营战略。显然后者具有较高的外部环境和内部条件组合的艺术水平，进行了较 深入地综合分析。常用的综合分析方法s w o t 分析法是企业内部强项与弱项，企业外 部机会与威胁综合分析的代名词，如图2 4 所示，是企业竞争态势的系统分析工具， 应用s w o t ，分析法对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种强项弱项、 机会威胁的因素，并特别地将其中与战略相关的因素分离出来。 图2 4s w o t 分析简图 资料来源：j 戴维亨格战略管理精要7 8 ，电子工业出版社，2 0 0 2 ，1 根据企业外部机会与威胁分析和企业内部强项与弱项评价，将企业外部机会( 0 ) 威胁( t ) 与内部优势( s ) 劣势( w ) 有机结合，综合分析，可以产生可供选择的多种经 营战略：s o 战略，w o 战略，s t 战略，w t 战略。 s o 战略：即发挥企业优势，抓住外部机遇。 w o 战略：即利用外部机会，改进内部弱点。 s t 战略：即利用企业长处去避免或减轻外在威胁的打击。 1 2 上海海事大学m b a 学位论文卜海多乐空气处理设备有限公司经营战略研究 w t 战略：也就是直接克服弱点和避免外部威胁的战略。7 三企业战略管理的步骤 企业战略管理是经营战略的实施过程，也是企业经营战略的重要组成部分。企 业实施战略管理过程中，企业决策者需要对企业环境和业绩评价状况保持替觉，甚 至对整个战略管理过程进行一些必要的回顾与检视。图2 - 5 详细列举了企业战略管 理的七个步骤，为进行企业战略管理思考提供了基本框架，更有效全面的帮助企业 战略管理者分析企业战略决策过程中各阶段所可能遇到的问题。 图2 5 战略管理制定模型 资料米源：弗雷德r 戴维著，战略管理，9 2 经济科学出版社2 0 0 1 1 0 战略形成过程即制定企业经营战略主要包括： 首先，评价企业当前经营工作、企业使命与目标 其次，分析企业的外部环境和内部条件，寻找发挥本企业优势和机会 再次，确定企业的经营方向和目标。 最后，战略方案的制定、评价和选择。就是要制定为实现企业目标服务的对策 或措施方案。战略方案可以推动企业在自己所确定的经营领域中夺取优势，从而保 证企业目标的实现首先应当在现有产品和市场领域内考虑促进销售、降低成本、 改善资金运用等方面的战略方案。这样比较容易且风险较小。如果这方面的战略方 案不足以实现目标，就得在新的产品和市场领域里进一步寻找有效的战略方案。如 开辟新市场、发展新产品、开展多种经营等。战略实施过程主要包括战略执行、控 j 戴维亨格战略管理精要，7 8 ，电子工业出版社，2 0 0 2 。1 上海海事大学m b a 学位论文 l 海多乐守气处理设备有限公司经营战略研究 制和调整三个阶段。8 弗雷德r 戴维著，战略管理，9 2 9 4 经济科学出版社，2 0 0 11 0 1 4 i 海海事大学m b a 学位论义e 海多乐空气处理设备有限公司经营战略研究 第三章多乐公司外部环境分析 第一节外部环境分析的原理和方法 “知彼知己，百战不殆”。制定经营战略，重在过程。必须认真把握企业经营 的方向，分析研究企业的经营环境，它包括企业面临的外部环境和内部环境。并内 外结合进行机会分析和战略选择。企业内外环境分析是制定企业经营战略，实施战 略管理的基础工作，对与经营战略的成败具有重要意义。需要做大量的调查、研究、 分析工作。 一外部环境分析的内容。 外部环境就是企业外部各种影响因素的总称，其有可变性和不可变性。企业是 现代社会经济的基本单位，整个社会是它生存和发展的外部环境。尤其是政治形势、 经济发展、科技进步、市场变化等都直接影响企业的发展，影响到企业的内部实力 和经营活动，影响到企业的战略行动的选择。环境的变化与发展给某些企业带来机 会，而给另外一些企业造成威胁。企业必须经常进行环境分析和评价。对环境中正 在发生和可能发生的潜在变化保持充分的警觉性，随时作好迎接机会和回避威胁的 准备。企业的外部环境分为一般环境和直接环境，一般环境往往通过直接环境对企 业产生影响。 一般环境因素包括政治、经济、社会和技术四个方面。 政治环境是指国内外政治形势和政府制定的方针、政策、法令、法规。 经济环境指国内外经济形势，可从经济增长率、通货形胀率、失业率、资源利 用率情况等。 社会环境指社会成员的爱好、信仰、生活方式等因素，以及人口结构、居民收 入、消费水平和文化教育水平等。 技术环境指与行业有关的科学技术水平和发展趋势，主要是新技术、新设备、 新工艺、新材料的应用。 直接环境因素是指企业面临的各种直接的竞争因素，也就是直接市场，包括行 业分析、销售市场中用户和同业竞争状况，供应市场中资金与原材料状况以及劳动 力市场。9 4 孟1 】东等战略管理，3 3 3 4 ，科学出版社，2 0 0 d ，4 l 海海事大学m b a 学位论文 匕海多乐空气处理设各有限公司经营战略研究 二外部环境分析的步骤与方法 外部环境分析主要是一个不确定的过程，在很大程度上依赖与主观价值判断。 在对企业一般环境分析的基础上，对企业直接环境进行分析，并主要侧重与行业分 析、企业竞争分析、市场需求分析，是企业外部环境分析的最重要的部分，如图3 1 所示表示了企业外部环境分析的步骤。 图3 一l 企业战略环境关键战略分析 资料来源：弗雷德r 戴维著战略管理，9 3 经济科学f 版社，2 0 0 1 ，1 0 每个企业都归属于或主要归属于某一行业，而企业已经进入的行业或将要进入 的行业，是对企业产生最直接的影响、作用最大的外部环境，行业分析的目的在与 弄清行业的基本情况，发现环境中存在的基本威胁，寻找企业发展的机会，把握竞 争的形势，进行行业选择及在行业中所处地位的选择。 行业分析的首要任务是探索行业长期利润潜力，发现影响行业吸引力的因素。 行业分析中讨论四个方面的问题，行业是如何组织的? 引起行业变化的推动力是什 么，以及引起变化的重要性如何? 哪些经济因素与经营特色对于该行业竞争成败最 有影响力? 行业面临的战略焦点与问题是什么? 准确回答这问题，有助于企业战略管 理者明确哪些因素引起行业变化，对行业将朝哪个方向发展与为什么如此发展作出 更为客观的预测，从而得出关于行业吸引力及其产生原因的结论。 竞争分析在行业分祈的基础上，迸一步考虑回答行业中竞争压力的来源与强度， 行业中企业支持者正在做什么以及行业未来竞争状况如何等问题。根据美国哈佛大 学商学院波特( m i c h a e le p o t e r ) 教授提出的波特摸型，如图3 2 ，企业最关心的是它 所在行业的竞争强度，而竞争强度又取决于市场上存在的五种基本竞争力。 上海海事大学m b a 学位论文，i - 海多乐空气处理设备有限公司经营战略研究 图3 2 波特五种力量模型 资料米源：弗雷德r 戴维蒋。战略管理，1 1 6 经济科学出版社，2 0 0 l ，l 0 图3 2 决定产业盈利能力的五种竞争作用，这五种作用力决定了产业的盈利能 力，因为它们影响价格，成本和企业所需的投资即影响投资收益的诸多因素。例如， 客户的侃价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。客户的 力量也会影响成本和投资，因为强有力的客户要求高成本的服务。供应商侃价能力 会影响原材料成本和其它投入成本。竞争的强度影响价格以及竞争的成本，诸如厂 房设施，产品开发，广告促销和销售队伍的成本。新的竞争者入侵的威胁会限制价 格，并要求为防御入侵而进行投资。市场需求是外部环境中最重要的因素，其它因 素政府政策、竞争情况、人口特征、技术发展归根到底要看其影响市场需求的程度 如何而定。环境的变化最终都要反应到市场需求的增减上来。分析外部环境主要是 对市场需求情况进行调查和预测。 第二节多乐公司外部环境分析 一一般环境 国家政治、经济、社会及技术发展趋势、投资环境。社会主义市场经济的发展， 改革开放的不断深入，人民物质文化水平的日益提高，形成了广阔的市场空间，为 我国的企业发展提供了优越的宏观环境。随着社会主义市场经济体制的建立，各种 经济法规建立也日趋完善，从而保证了市场运行的正常有序。企业在一个法规相对 健全的市场环境下，经营工作得到了有效的保证，企业之间处于一个相对公平的环 弗雷德r 戴维著，战略管理儿6 1 1 8 ，绎济科学版社，2 0 0 1 ，1 0 上海海事大学m b a 学位论文l ：海多乐空气处理设各有限公司经营战略研究 境中开展健康竞争，真正体现了优胜劣汰的市场机制。 自改革开放以来，包括空气除湿设备在内的诸多新兴产业己得到了巨大的发 展，越来越多的人已经意识到空气除湿设备广泛用途，整个行业已经引起政府部 门和相关行业的高度关注，并吸引了巨额资金投入。但是由于国内空气除湿设备产 业起步晚，基础弱，技术落后，其产量和性能不能满足国内同益增长的需求，国内 对空气除湿设备基本依赖进口。 二直接环境：行业竞争要素状况 随着改革开放的深入，国内的制药业、手机电池等行业诈在快速发展并带动了 与之相关的配套企业迅速成长，这给相关行业带来了无限商机。由于这些产品具有 较高的科技含量，对其产品的性能要求较高，因此，对各种配套的机器设备的要求 也较高，在国内没有成熟产品的情况下，主要依靠进口。随着需求数最的增加，各 国的设备供应商觉得中国将是一个很好的市场，纷纷来国内投资建厂。公司面临着 国外大公司的挑战，同时也迎接国内乡镇企业所生产的低层次设备的竞争。 客户分析：上海多乐空气处理设备有限公司所生产之空气处理设备主要应用于 电子电气、食品制造、烟草仓储、化工制药等众多领域的各具特点的温湿度控制系 统。1 9 9 9 年瑞典多乐公司经历了一年的市场调查，对国内空气除湿设备的技术水 平，市场需求作了一系列的调查，综合了考虑了各种因素于2 0 0 0 年初在上海筹建空 气除湿设备工厂。当时国外还没有其他企业投资该行业，应该说公司对大陆的投资 及进入这个市场都是较早的。但如何把握机遇，占有更多的市场份额却是一个较大 的问题。 上海多乐空气处理设备有限公司所生产之空气处理设备对制药行业、食品行 业、手机电池行业都有广泛的用途。因此，针对这个逐渐成熟且日趋扩大的用户市 场，如能及时抓住机遇将会给企业带来丰厚的利润。随着国外的投资企业日益增加， 出口产品亦会随之增加，而对与那些要求提供恒温恒湿生产条件的客户，这也是一 个很有潜力的开发市场。 现有竞争对手分析： 如此诱入的用户市场必然吸引着各大厂商，主要的竞争对手来自三方面：首先 是来自国外的大公司，他们将机器设备直接进口，但由于价格和交货期等原因尚未 能对公司构成很大威胁。其二是类同与本公司性质的企业，有些是生产圊类产品的， 那就需要在品质、价格、服务等各方面进行竞争。最后是一些小型的乡镇企业，以 低价、低品质参加竞争。面对不同的竞争对手，应采取不同的策略，争取最大的市 场份额。 根据产品空气除湿设备的科技含量较高，其利润亦较高，而各类产品则是通过 上海海事大学m b a 学位论文上海多乐空气处理改备有限公司经营战略研究 增加产量或加强管理降低成本来提高竞争力。因此增加设备的销售量对整个公司的 营运将具有极大的意义。现将国内市场的主要竞争对手产值和利润如下表 表3 1 主要竞争对手近三年的产值和利润 2 0 0 2 在2 0 0 3 年2 0 0 4 年 主要竞争对产值利润产值利润产值利润 壬 ( 千元)( 千元)( 千元)( 千元)( 千元)( 千元) 上海悟新 4 5 8 0 。5 31 0 2 1 3 57 8 4 5 1 21 9 6 0 2 31 2 5 4 6 6 32 5 0 2 7 5 杭州普瑞 6 8 1 2 4 31 7 6 5 4 81 2 5 6 4 3 14 5 6 1 5 72 5 6 4 7 8 35 2 6 7 1 2 广州华工泰 8 9 4 5 2 31 6 5 8 3 21 5 8 6 5 5 63 6 4 7 4 92 5 6 9 8 4 25 5 7 8 3 8 上海汉福8 0 1 2 8 21 6 7 8 5 31 8 7 9 5 4 34 5 0 0 7 82 6 0 0 3 7 85 1 8 0 1 2 杭州福达 6 9 1 2 4 91 4 0 0 1 21 5 0 0 1 2 53 0 0 2 6 13 2 0 0 1 4 66 3 0 0 7 l 资料来源：空气处理议备