（工商管理专业论文）A汽车临沂4S店服务营销战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：芦2 轴 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) ：鳓铆签名雅日期：越龃 山东大学硕士学位论文 中文摘要 汽车4 s 店作为现代汽车主要的营销渠道，在欧美已经流行了几十年，在1 9 9 7 年引入中国后，他在市场上发挥的作用越来越明显，仙是，中国4 s 店存在种种缺 陷也充分体现出来。 本文首先描述了我国汽车市场以及汽车销售店的现状，接着阐述了i 晦沂汽车 4 s 店目前的现状，并对a 汽车4 s 店的现状也进行了详尽的分析，指出了服务竞争是 未来汽车行业竞争的焦点和目前4 s 店面临的最大问题，以服务为导向的培训将成 为4 s 店长抓不懈的重中之重。通过对4 s 店销售模式的服务现状、服务定位等的分 析。试图找出适合a 汽车4 s 店的服务营销战略导向、服务营销箭理理念，并且提出 一些创新的服务营销符理办法。 本文通过s w o t 分析法和v r i o 分析法，分别对企业的外部王1 i 境和内部资源能 力方面做了详尽的研究。通过s w o t 分析法对a 汽车4 s 店实施服务营销战略的内部 优势和劣势、面临的机会和威胁进行了分析，得出了目前a 汽车4 s 店的模式己不能 适应现在这种激烈的市场竞争的要求，扭转型战略的制定和执行必须尽快提上日 程。通过运用v r i o 分析法在对a 汽车4 s 店的资源和能力进行了分析，制定出a 汽 车临沂4 s 店应从服务品质、服务价格、服务形象和服务毹；理等方面制定服务营销 战略。服务质量差距模型分析了a 汽车4 s 店服务质量差距产牛的原因和相应的消除 差距的对策；并进一步借助服务营销三角形和服务营销4 p s 组合理论提出了a 汽车 临沂4 s 店实施服务营销战略的建议。文章的最后人力资源、绩效和组织结构等方 面，制定了实施服务营销战略的保障措施。 在本文的写作中，笔者查阅了大量的相关资料，通过对顾客和经销商符殚结 构的分析研究，走访了山东地区二十几家4 s 店，跟不同层次的4 s 店毹；理者探讨了 如何提高服务水平和如何制定合适的服务营销战略，让这种富丹f i 堂皇的汽车销售 店面能够持续的发展下去。 本文还结合理论和实践，在顾问式销售理念的基础上，提出了一些4 s 店服务 营销僻理上的创新模式，希望能对中国的4 s 店毹：理者起到一定的借鉴作用。 关键词：4 s 店；服务营销战略；保障措施 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ec a r4 ss t o r ei sam o d e mm a r k e t i n gc h a n n e l ，h a v i n ga l r e a d ys p r e a di ne u r o p e a n da m e r i c af o rs e v e r a ld e c a d e s a f t e r19 9 7 ，i tw a sl e di n t oc h i n a i ti sm o r ea n dm o r e i m p o r t a n to nt h em a r k e tf u n c t i o n ，b u t4 ss t o r e si nc h i n ae x i s tv a r i o u sb l e m i s h e s t h i st e x td e s c r i b e dt h ep r e s e n tc o n d i t i o no ft h em a r k e ta n ds e r v i c es t o r eo fo u r c o u n t r yf i r s t , t h e nd e s c r i b e dt h e4 ss t o r ec u r r e n tp r e s e n tc o n d i t i o no fl i n y i ，f i n a l l y a n a l y z e dt h eac a r4 ss t o r ei nd e t a i l p o i n t i n go u ts e r v i c ec o m p e t i t i o ni st h eb i g g e s t p r o b l e m t h a tt h e4 ss t o r ew i l lb ef a c e di nt h ef u t u r e t a k i n gs e r v i c ea st h et r a i n i n gd i r e c t i o nw i l lb e c o m e4 ss t o r el o n ga n dt h em o s ti m p o r t a n ti s s u e t h r o u g ht h es e r v i c e q u a l i t y ，s e r v i c ep o s i t i o na n ds oo no f t h e4 ss t o r es a l em o d e l ，t h ew r i t e rt r i e dt of i n do n e w a y t h a tw i l lb ef i tt ot h es e r v i c em a n a g e m e n tt h e o r ya n dp u t sf o r w a r ds o m ec r e a t i v e m a n a g e m e n tw a y s t h i st e x tu s e dt h es w o ta n a l y s i sa n dv r i oa n a l y s i st os t u d yt h ee x t e r i o re n v i r o n m e n ta n dt h ei n n e rr e s o u r c ea n dt h ea b i l i t yi nt h ee n t e r p r i s e t h r o u g ht h es w o t a n a l y t i cm e t h o d , t h ew r i t e ra n a l y z e dt h eo p p o r t u n i t ya n d t h et h r e a tw h i c hac a r4 ss t o r e w a sf a c e d , a n da n a l y z e dt h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e t h ew r i t e rf o u n dt h a tt h e m o d e lw a sn o tf i tt ot h ec o m p e t i t i v em a r k e tw h e nm e yc a r r i e do u tt h es e r v i c es t r a t e g y t h er e v e r s es t r a t e g yf o r m u l a t i o na n di t se x e c u t i o nm u s ts t a r ta ss o o na sp o s s i b l e u s i n g t h ev r i oa n a l y t i cm e t h o dt oa n a l y z et h ei n n e rr e s o u r c ea n dt h ea b i l i t y ，t h ew r i t e rf o r - m u l a t e ds e r v i c eq u a l i t y , s e r v i c ep r i c e ，s e r v i c ei m a g ea n ds e r v i c em a n a g e m e n to ft h e4 s s t o r es t r a t e g y t h es e r v i c eq u a l i t yg a pm o d e lh a sa n a l y z e dt h er e a s o nw h i c hl e dt ot h e s e r v i c eq u a l i t yg a pa m o n gt h e4 ss t o r e t h ew r i t e r 研c dt ou s et h i sm o d e lt or e m o v et h e g a p t h ew r i t e rd r e ws u p p o r tf r o mt h et r i a n g l em o d e lo fs e r v i c em a r k e t i n ga n d4 p s c o m b i n a t i o nt h e o r yt op u ts e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yi n t oe f f e c ti nt h ef u r t h e r t h ea r t i c l ef i n a l l yh a dw o r k e do u tt h eg u a r a n t e em e a s u r e sf r o ms o m ea s p e c t ss u c ha sh u m a n r e s o u r c e s ，p e f o r m a n c ea n df r a m e w o r ko fo r g a n i z a t i o nt op u ts e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y m t oe f f e c t t h ew r i t e rc h e c k e dag r e a td e a lo fr e l a t e dd a t af r o mt h ec u s t o m e r sa n dt h ed e a l e r s 2 山东大学硕士学位论文 a f t e rv i s i t i n gm o r et h a n2 04 ss t o r e si ns h a n d o n g a f t e rt a l k i n gw i t ht h ed i f f e r e n tg o v g l t l o r ，t h ew r i t e rp u tf o r w a r dh o wt om a k es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dh o wt oi m p r o v es e r v i c el e v e lo f4 ss t o r e w eh o p et o m a k et h i ss u m p t u o u sc a rs a l es t o r e l o n g - t i m e - l i v i n g i nt h em e a n t i m e ，t h i st e x ts t i l lc o m b i n e st h e o r i e sa n dp r a c t i c e so nab a s i so ft h e m o d e lo fs a l ea d v i s e r t h ew r i t e rp u tf o r w a r ds o m ec r e a t i v em o d e so f4 ss t o r e ，a n d h o p e dt og i v ec h i n a 4 ss t o r em a n a g e rs o m en e wa n dg o o di d e a s k e y w o r d s ：4 ss t o r e ；s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y ；g u a r a n t e em e a s u r e s 3 山东大学硕士学位论文 1 1 本文的研究背景 第1 章绪论 目前中国汽车市场正在经历一个调整期，汽车4 s 店的经销商在对自己在售车 型的市场把握和市场定位上，小心翼翼，如履薄冰。在这种状态下，汽车4 s 店的 经销商们都在试图建立自己的核一t l , 竞争力，以期得到长远发展。 汽车营销与服务是沟通汽车牛产和消费的桥梁，服务营销理念被许多品牌汽 车经销商接受。汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有某种品 牌汽车的特许经销权以及他能为顾客提供的服务以及服务水平。于是，品牌汽车 4 s 店就作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标，服务理念提高到前所未有 的层面上来，更成为利润的保证。显然，随着汽车市场供需状况的改变、竞争的 加剧，汽车经销商是否具备胜人一筹的营销能力和服务能力成为保证利润的根本。 汽车4 s 店是集整车销售( s 甜e ) 、维修服务( s e r v i c e ) ，配件供应( s p a r ep a r t ) 、信息 反馈( s u r v e y ) 四位一体的专卖店，它有统一的外观形象，统一的标识，统一的毹；理 标准，只经营单一品牌。它是种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统 一的文化理念，4 s 店有利于提丁i 汽车品牌、汽车牛产企业形象。 f u 对4 s 店的投资者而言，投资一个品牌4 s 店，少则几百万，多则几千万，再 加上开业后较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加了资本回收的风 险。仙是，最为不利的还是：，家对产品品牌、价格、渠道、供应等方面的绝对 控制使经销商完全受制于j 家，对经销商的长远发展和利益极为不利。因此，汽 车营销与服务企业应该洞悉未来，未雨绸缪，应该通过服务营销理念、提高差异 化服务水平以及服务营销战略的制定来扩大自己公司的知名度。 市场压力的加大，使得汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为 服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性，许多品牌专卖店也感受 到了这种趋势，并提出了以服务致胜的思想。究竟如何结合公司实际开展服务营 销，制定服务营销战略，是摆在当前众多品牌专卖店经营者面前的问题。 4 山东大学硕士学位论文 1 2 本文的研究意义 随着竞争的日益加剧，投资者对汽车品牌专卖店的追捧会回归于理性。如何 通过服务营销战略来提高顾客满意度才是各品牌专卖店的当务之急。在现今的关 于服务营销战略的文献中，大多是研究行业如何开展服务营销战略的，而针对某 个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何制定自己的服务营销战 略的文章相当少。本文以a 汽车临沂4 s 店为研究对象，通过大量的数据收集，对a 汽车4 s 店的经营现状和发展等进行了研究，基于战略毹；理和市场营销相关理论提 出了该公司服务营销战略规划和保障措施，从而为广大4 s 店经营者就如何做强做 大企业从理论上和策略上进行了探讨。 1 3 本文的研究思路和结构 本文通过对服务营销和战略毹；理等相关理论的闸述和分析，结合汽车行业的 具体现状，对a 汽车4 s 店的目标市场状况、客户对服务的需求状况等做了相关的数 据收集、整理和分析，制定出该4 s 店的服务营销战略对策，并指出了具体的保障 措施。其丰要研究思路和结构如图1 1 所示： 山东大学硕士学位论文 6 图l 一1 研究思路与结构 理论 基础 分析 服务 营销 战略 结论 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 服务营销理论来源 早在2 0 世纪7 0 年代，当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到 了飞速发展，人民牛活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展。营销理论界 对服务营销的特性开始给与越来越多的关注。1 9 8 1 年布姆斯和比特纳( b o o m sa n d b i t n e r ) 建议在传统市场营销理论4 p s 的基础上增加二个“服务性的p ”，即：人 ( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 、物质环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) 。7 p s 的核心在于： 1 、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的丰 体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形 象产牛一定的影响。应让每个员工都积极丰动地参与到企业的经营符理决策中来， 真正发挥员工的丰人翁地位。 2 、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过 程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满 足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的饯；理，因为 营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与 合作是营销活动实现的根本保证。 现代社会的特征及其特殊的商品与服务的交易方式决定了其营销方式也将出 现重大改变，传统的商品理论也应该得到补充和发展，才能够用以指导服务营销 的实践活动。8 0 年代开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限， 探讨了服务与有形商品的本质区别，形成了以服务产牛价值的服务经济利润模式。 2 1 1 服务及服务营销 服务是王见代经济牛活中最常见的活动之一，学术界对于什么是服务有多种多 样的定义。g r o n r c s s 在1 9 9 0 年将服务定义为：服务是一般以无形的方式，在顾客 与服务职员、有形资源和服务系统之间发牛的，解决顾客问题的一种或一系列的 轧拉瑞尔九泽丝曼尔，玛撕乔比特纳著张金成白长虹译服务营销第：版北京机械i ：业版 社2 0 0 4 p s 0 5 6 兜r 斯托弗h 洛夫洛克服务营销巾唰人民人学第阴版2 0 0 3 7 山东大学硕士学位论文 活动。p h i l i pk o t l e r 在1 9 9 6 年将服务定义为：服务是一方能够向另一方提供 的基本上是无形的任何活动或收益，不导致任何所有权的产生，服务的产牛可能 和某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。另一个较广义的服务定义是：包 括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、 愉悦、省时舒适或健康的形式提供附加值，这正是第一购买者必要的关注所在。 服务与货物从设计、牛产到销售都有显著的不同。服务是行为、过程和表现。 货物指的是某种行动造成的物化的结果。货物与服务的比较见下表2 1 表2 1 货物与服务的比较 货物 服务比较结果的说明 服务1 i 能储存( 在仓库里) 服务小能获得专利 有形的无形的 服务f i 能亲眼看见或传递 服务定价很难 提供服务和顾客满意取决于雇员的ij ：为 标准化的个性化的 服务质罩取决于许多1 i 可控冈素 没有明确的知识来计划和促销所提供的服务 消费者参与并影响交易的过程( 服务过程) 消费者们相互影响 生产与消费分离 生产与消费同步雇员们影响服务的演变 非集l f l 化是基本特征 人罩生产困难 服务的需求和供给同步足困难的 小易变质 易变质 服务小能退货或转售 表2 1 显示，服务具有下列特征： 无形性：服务不可储存，所以估计和控制服务需求的波动常常很冈难；服务 不能从法律上获得专利，所以新的服务概念很容易被竞争者抄袭；服务不能被客户 亲眼看到或很容易地传递给顾客，所以消费者难以估计服务质量。 个性化：服务是雇员与客户之间、雇员之间、顾客之间相瓦作用的结果， 伴随着大量的不可预见性，故服务不可能完全一样地重复。因此，在服务能；理过 程中，不能总是明确了解是否正在按计划和促销时那样提供着服务。 牛产和消费同步：顾客是在服务过程产牛的同时获得服务的，而且在服务 产牛过程中体验到服务并进行评价。服务提供者自己在服务牛产中扮演一个角色， 成为消费者的服务体验中的基本成分。由于牛产和消费的同步性，大量牛产很网 山东大学硕士学位论文 难。服务质量和顾客满意度取决于服务实时发生时的情况，包括雇员的行为以及 雇员与顾客之间的互动情况。 易变质性：由于服务不能被节约、储存、转售或退货，需求预测和计划的 包容性就非常重要。这对服务设计是一个挑战。同时，由于服务不能退货或转售， 在服务过程中一旦出现错误，还必须有及时和有效的补救策略，以恢复消费者信 心和使其获得满足。 与此同时，由于服务具有的以上基本特征、又决定了服务营销与实物产品营 销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： 服务营销以提供无形服务为目标。由于服务是无形的，顾客难以感知和判 断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。 服务营销以顾客为核心。服务营销者在努力提高自己的素质，创建良好信 誉的同时，还要时时注意揣摸消费者的心里喜好，区别不同类型消费者对同一服 务的需求差异特性，有针对地开展服务营销工作，以增加消费者的满意度，消除 和弱化其不满利抱怨情绪。 服务营销质量的整体控制。由于服务过程中，顾客与服务者之间广泛接触 和瓦动影响，现代服务营销的篱理由此扩展到内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 、外部 营销( e x t e r n a lm a r k e t i n g ) p j , 及顾客符弹( c u s t o m e rm a n a g e m e n t ) 的整体控制。 服务营销时间因素的重要性。服务营销中的时间因素对提高服务效率、提 高顾客对服务的评价起着重要杠杆作用。 服务营销分销渠道的特定化。把服务产品从产地送到顾客于中，而只能借 助特定的分销渠道推广服务产品。 2 1 2 服务营销三角形模型 服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务的营销可以用 服务营销三角形这一模式来表示( 见图2 1 ) 。服务营销三角形给出了三种形式的营 销，即内部营销、外部营销和瓦动营销。这二种营销结合起来，围绕着对顾客的 承诺，就可以进行成功的服务营销。 内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。内部营 v a l a r i e a z e i t h a m l & m a r yj o b i t n e r 服务营销第。：版机械i ：业j l 版社2 0 0 3 一l ip 4 5 9 9 山东大学硕士学位论文 销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。为此，服务机构必须向雇员推销 机构的服务理念、培训雇员，并对雇员在服务过程中的表现用各种奖惩于段进行 激励。除非雇员有能力并且愿意提供所承诺的服务，否则服务机构将不可能实现 其承诺，服务营销二角形则将崩溃。 内部营销提供了一种发展服务导向和促进员工对顾客和营销的兴趣的新方 法。内部营销起源于这样一个观念：把员工看作是企业最初的内部市场( 由于服务的 特性) ，如果产品、服务和沟通行动在针对内部h 标群体时不能很好地市场化，那 么最终针对外部不可知的营销活动也不可能取得成功。现在，内部营销已被当作 外部营销成功执行的先决条件。 内部营销是一项毹；理策略，其核心是开发员工的服务意识。内部营销鼓励高 效的市场营销行为，鼓励建立这样一个营销组织，其成员能够而且愿意为公司创 造“真正的顾客”。内部营销的最终h 的是把员工培养成真正的顾客。 外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望 并向顾客提出服务承诺。在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销 职能的范畴。 服务机构 l o 使 承 图2 1 服务营销三角形模型 建立 承诺 消费者销营 供诺 动 撼剥 垃口贝 雇 山东大学硕士学位论文 _ 一 mm mli ! ! _ 日_ ! e ! 目_ s ! _ _ ! e s ! e 自e _ e e 自! ! 篁 互动营销：三角形的底部代表瓦动营销，或称“实时营销”。指的是当服务发 牛时，雇员与顾客直接的瓦动过程。此时，- 瓦动营销旨在找出服务承诺与实际服 务之间的差距，并做出修正。除非服务承诺得以实现，否则任何外部营销都毫无 用处。 服务营销三角形的三条边都是服务营销和管理成功的关键因素，缺一条边都 不行。服务营销就是围绕着内部营销、外部营销和瓦动营销来进行的。 2 1 3 服务质量差距模型 图2 2 服务质量差距模型 对于服务市场中的核心概念、战略和决策，服务差距模型将其定位起始于顾 客，并按顾客实际所需来建立组织任务，从而弥合顾客期望与实际感知之间的差 距。差距模型的核心重点是顾客差距，且f j 顾客期望与感知的区别。企业需要弥合 j 夏齐徐金灿屿菜超服务质量差曲i 模型及应用2 0 0 2p 4 6 1 山东大学硕士学位论文 这一差距介于顾客期望与感知之间，以便能够满足顾客，并与之建立长远关 系。p a r a s u r a m a n 等人提出了服务质量差距模型如图2 2 所示。 模型的上半部涉及与顾客有关的现象，模型的下半部涉及企业自身的各方面 情况。服务差距模型认为，顾客期望值高，而实际上感知的服务质量低于期望， 那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望， 那么顾客会满意。服务差距来自服务毹；理的各个环节的质量差距，既存在与企业 内部，也包含企业外部因素。模型中： 顾客差距顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距 差 差距二： 差距 差距四：未将 顾客期望 、 一：不曩解顾客的 选择正j6 的服务型 未按月务标准提 争绩效占承诺相匹 f7 、， i 顾客感知 图2 3 导致顾客差距的关键因素 顾客差距= 差距一+ 差距二+ 差距三+ 差距四 差距一：服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距 差距 山东大学硕士学位论文 接 接触 顾客期望 i 图2 4 导致供应商差距一的关键因素 差距二：服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距 糟糕的 i 顾客驱动的服务设计和标准 没有系统的服务设计 没有系统的新服务开发过程 模糊不明确的服务设计 不能将服务设计与服务定位联系起来 缺乏顾客定义的标准 缺乏侧重于顾客需求的过程管理 缺乏设置服务目标的正式流程 不适宜的有 图2 - - 5 导致供应商差距二的关键因素 山东大学硕士学位论文 1 4 差距三：服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距 霄 人力资源措施政策不当 人员招聘不当 蠓 角色模糊和角色冲突 员工与技术职位不匹配 不恰当的评价和奖惩制度 缺乏授权、感知的监控和团队工作 不能使供给和需求相匹配 不能应付需求的波动 不恰当的顾客组合因素 过于依赖价格应付需求变化 顾客没有发挥应有的作用 顾客缺乏关于角色和职责的知识 顾客相互之间的负面作用 服务中间商的问题 关于目标和绩效的渠道冲突 图2 6 导致供应商差距三的关键因素 山东大学硕士学位论文 差距四：服务机构对顾客的承诺与服务实际之间的差距 夏至 缺乏一体化的服务营销沟通n 倾向于认为每一项外部沟通都是独立的li 在沟通计划中没有包括互动式营销 li 缺乏有力的内部营销计划 ll 对顾客期望的低效管理一1 7 未通过各种形式来管理顾客期望 未全面指导顾客 过度宣传 夸大的广告宣传八 人员销售中的夸大活动) 有形设施提示的夸大活动 li 不充足的平行沟通 ll 销售和运作部门沟通不足 li 广告和运作部门间沟通不足 li 业务单位间政策和流程有所区别 u 图2 7 导致供应商差距四的关键因素 p a r a s u r a m a n 还认为消费者在实际的消费行为评价中，存在双重标准。一种 服舷 羹塑壁一 量l；8 可接受区 可接受标准 t 不可接受区1 、h j 坟x 匕 i 一一 毫 k ， 服务质量要素 图2 8 服务质量可接受区间 山东大学硕士学位论文 顾客有两个不同水平的期望：理想服务和适当服务。理想服务的水平比适当服 务的水平稳定，容忍区域介于两者之间。容忍区域随顾客不同而有所不同，即使 对于同一顾客，容忍区域也可以扩宽或缩窄。见图2 9 ，不同服务维度的容忍区域。 期 望 的 水 平 可容忍区域 图2 9 不同服务维度的容忍区域 2 2 战略管理相关理论 2 2 1 竞争战略( s w o t 分析法) s w o t 分析法，要求综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素并进行系统 评价，从而选择最佳经营战略的方法。s 是指企业内部的优势( s t r e n g t h s ) ，w 是指 企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，0 是指企业外部叫：境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企 业外部环境的威胁( t h r e a t s ) 。 企业内部环境的优势和劣势是相对于竞争对于而言的，一般表现在企业的资 金、技术设备、职工素质、产品、市场、篱理技能等方面。判断企业内部的优势 和劣势一般有两项指标：一是单项的优势和劣势。例如，企业资金雄厚，则在资 金上占优势；市场占有牢低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了 评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要的因素，加以评价打分，然后根据 迈克尔九希特( n i c h e la h i l l ) 等 巍等译战略管理一竞争与全球化( 概念) 原f 5 第人版 1 6 山东大学硕士学位论文 其重要程度按加权确定。 企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应 用、良好的购买者利供应者关系等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因 素，如竞争对_ 下的出现、市场增长率的缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、 技术老化等。这是影响企业当前竞争地位或影响企业未来竞争地位的丰要障碍。 s w o t 分析法依据企业的目标，列表定出对企业牛产经营活动及发展有着重大 影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判 定出企业的优势与劣势、机会和威胁。常用的方法是对所列出的因素逐项打分， 然后按因素的重要性加权并求它的代数和以判断其中的内部优势劣势以及外部环 境的机会和威胁。企业在此基础上，选择所要从事的战略。 2 2 2 内部资源能力( v r i o 分析法) v r i o 是针对企业内部资源与能力，分析企业竞争优势和弱点的工具。它由一 系列4 个问题构成： 价值( v a l u e ) f 口j 题：企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会做出反映吗? 稀有性( r a r e n e s s ) i h 题：有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力? 可模仿性( i m i t a b i l i t y ) r n 题：不具备这种资源和能力的企业，在取得它时面对 与已经拥有它的企业相比较的处于成本劣势吗? 组织( o r g a n i z a t i o n ) i 口- j 题：一个企业的组织能充分利用起资源和能力的竞争潜 力吗? 价值、稀有性、可模仿性及组织可以纳入一个单一的框架以了解与企业资源 和能力相关的收益潜力。表2 2 进行了这一工作。表2 3 则描述优势与弱点的v r i o 框架与传统的s w o t 分析的关系。 迈兜尔a 希特( m i c h e la h i l l ) 等h 巍等译战略管理一竞争与个球化( 概念) 原f ；第八版 山东大学硕士学位论文 表2 2v r i o 框架 一种资源和能力 有价值吗稀仃n 码 模仿昂贵n 弓被组织所利用吗竞争意义积极绩效 否一否竞争劣势低于正常 是否竞争均势正常 是是否暂时竞争优势高于正常 是 是 是毫持续竞争优势高于正常 表2 3v r i o 框架与传统的s w o t 分析的关系 一种资源和能力 自价值n 屿稀有吗模仿昂贵吗被组织所利用吗优势和弱点 台 否 弱点 是台优势竞争均势 是 是否 毫 优势和特殊能力 是是是 是优势和可持续特殊能力 2 34 p s 营销组合理论 2 3 14 p s 营销组合理论 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i l bo r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市 场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受 到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些 要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几 十个要素，麦1 ：锡( m c c a r t h y ) 将这些要素概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，臣l j 4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销忙营销 符理：分析、规划与控制中进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。 苛利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 洪瑞云( s w e ei - l o o na n g ) 等梅消豪译营销管理中闻人氏人学 h ；版社第三版 山东大学硕士学位论文 4 p s 理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之 为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如牛产、 定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一 个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的 计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个 人与组织的目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合( 如图2 1 0 所示1 。 图2 一1 0 企业的4 p s 营销组合模型 4 p s 为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接 受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。美国市场营销学 会甚至认为市场营销是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行 计划和实施，以促成交易和满足个人利组织目标的过程”( c h r i s t i o ng r o n r o o s ，1 9 9 4 ) 。而且，如何在4 p s i 论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的 1 9 山东大学硕士学位论文 基本运营方法。 后来的学者们又在不断的将4 p s 模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增 加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组 合，这四个方面每个因素的变化，都会要求其他因素相应变化。营销因素组合 的要求及目的就是，用最适宜的促销办法及营销网络，最好地满足目标市场的消 费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。 随着经济的发展和市场环境的变化，西方营销学者( 以美国倚理营销学派为丰) 不断地对以4 p s 为核心的营销组合因素进行改动与扩充。这些改动大多是对4 p s 力l l 上 一个或更多的p 而形成的。如美国营销学家科特勒1 9 8 4 年提出了公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 、政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 两大市场营销技巧；1 9 8 6 年他又提出了探查 ( p r o b i n g ) 、分害1 ( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) l 拘市场营销战略 新4 p s 理论等。 t u 至今为止，4 p s 理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效的指导理论。 2 3 27 p 服务营销新组合 由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的 4 p 营销组合依然重要。f u 是，由于服务的牛产与消费同步，服务提供者在服务过 程中进行着“实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高 低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销 组合因素以新的意义。进一步，由于服务的牛产与消费同步，顾客可以在服务现 场与服务提供者直接交流，成为服务牛产过程的一部分：由于服务是无形的，顾 客经常会寻找并借助某些有形的线索( 有形展示) 来帮助他们理解服务体验。为此， 需要在4 p 的基础上增加一些新的、反映新服务特征的因素，组成服务营销新的营 销组合。服务营销组合在4 p 的基础上增加了3 个p ： 人( p e o p l e ) ：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务牛产者、消 费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务纠：境中的其他顾客的 活动也会影响购买者的感知。 有形展示( p h y s i c a li n d e n t ) ：指服务环境、服务牛产者与顾客耳动的场所以及 促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。 2 0 山东大学硕士学位论文 过程( p r o c e s s ) 指实际服务过程、服务于段和服务流程一服务牛产和提供关系。 以上三个新组合因素不仙影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意 度和再购买决定。同时，这三个p 又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服务 营销，营销的职能扩大到了整个企业，4 p 也扩充到7 p 。 2 4 本文研究的理论基础 根据前文的研究思路，并结合服务营销理论，对a 汽车临沂的目标客户群、目 标市场、竞争优劣势等进行了分析；运用战略箭理理论的s w o t 分析方法对a 汽车 临沂4 s 店实施服务营销战略的内部优势和劣势、外部环境的机会和威胁等问题进 行分析；运用v i r o 框架分析了该4 s 店的内部资源和能力的竞争优势，进而提出了 服务营销战略规划。 在市场营销理论的4 p s i 论基础上，借助服务营销二角形模型、服务质量差距 模型以及服务营销7 p 新组合提出了a 汽车4 s 店开展服务营销战略的对策建议。文章 最后提出了实施服务营销战略的保障措施。 2 i 山东大学硕士学位论文 第3 章我国汽车4 s 销售服务店的现状分析 3 1 我国汽车市场的现状 3 1 1 我国汽车市场现状分析 在中国经济稳定高速发展的背景下，尤其是在国家政策的支持下，汽车产业 得到了飞速的发展。随着国民收入的持续增加，公路设施建设的不断加快，以及 汽车整体价格水平的不断下降，从整车销售的指导价来看，自2 0 0 3 年以来每年汽 车价格都会有1 0 的下降幅度，这一系列因素都为我国汽车行业高速稳定发展创 造了良好的条件。进入2 l 世纪以来，汽车产量的平均增速达到了3 5 ；汽车销量更 是每年大约有4 0 的增量，我国汽车工业用十年的时间走完了发达国家几十年所 走的路。 2 0 0 7 年，中国汽车市场继续保持持续、健康、稳定的发展，全年总产量达到 1 0 0 0 万辆左右，其中乘用车中的轿车占据了半壁江山，成为推动市场发展的决定 性力量，成为带动整个汽车产业发展的领头羊。预计2 0 0 8 年全年汽车总销量可望 达到1 5 0 0 万辆，轿车销量将突破7 0 0 万辆。 在行业政策方面，汽车工业发展政策及一系列相关政策的出台，将进一步促 进汽车工业的发展。随着汽车工业发展政策的出台，推进了汽车产业结构调 整和产业重组，提高产品的市场竞争力，进一步满足消费者的多方面需求，从而 促进汽车产业的健康发展。相关的配套法律和法规，如2 0 0 3 年颁布的汽车金融 公司管理办法及其实施细则在2 0 0 4 年已全面实行，成立较强实力的汽车金融公 司，对汽车销售和消费起到很大促进作用。大众汽车在中国的持续畅销，金融公 司提供的优惠贷款政策起到了积极的推动作用。 在行业竞争方面，入世以来，汽车工业的保护期也逐渐缩短。其中，国外汽 车服务业也已大举进入国内市场，新型的汽车服务方式和服务理念的进入，将促 进和带动汽车行业的升级和服务水平的提高。尤其是私人购车为丰体的消费市场 对服务提出了更高的要求，国产汽车企业只有建立起非常强大和令顾客满意的售 后服务网络，才能在今后的全方位市场竞争中有立足之地。 山东大学硕士学位论文 2 0 0 4 年是发放汽车进口配额许可证的最后一年，国家已经明令禁止原装进口 发动机，再加上关税的降低，进口车正依靠自己先进的服务理念和销售理念不断 冲击国内市场。争取综合竞争力的全面提升，越来越得到了国内汽车企业的关注点。 随着竞争的日益加剧，尤其是整车销售利润的降低，汽车企业尤其是汽车4 s 店的工作重点必须转入到市场营销及售后服务上。营销方式将会由单一的产品推 广向全方位、多层次的整合营销发展，品牌战、价格战、宣传战等将会更加激烈， 服务将逐步成为竞争的新战场，并且服务将决定汽车企业和汽车4 s 店持续存活下 去的关键因素。 3 1 2 临沂汽车市场现状分析 临沂作为一个以商品批发为支柱产业的城市，自2 0 0 0 年以来，经济水平和消 费水平成级数增长，这种爆发性质的发展正适合了现在人们把汽车作为身份的象 征理念，所以，在国内各个城市汽车消费火爆的环境下，临沂市汽车消费也呈现 出一片繁荣的景象。尤其是乘用车市场一片火爆。据权威机构调查显示，2 0 0 3 年 第三季度，城区汽车销量比去年同期增长近4 0 。 临沂目前有二家规模较大的汽贸公司，这二家丰要的汽车经销商均出现购销 两旺的情形，一些品牌如c o r r o l a 、斯柯达一明锐、东风标致3 0 7 等甚至出现了“断 档”现象，市场供不应求。 近年来，由于基础交通设施的改善和汽车价格的下降，临沂市每年汽车的保 有数量呈增长趋势。 可以预见，随着临沂市政府对道路交通设施投入的