（工商管理专业论文）阿法拉伐中国市场营销策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他入或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期；竺呈：竺必 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名，望避导师签名：垒龌日期： 抑再泸：留 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽阿法拉伐中国市场营销策略研究 摘要 阿法拉伐集团在中国成立全资的子公司，开展中国市场的业务。其拳头产 品板式热交换器，在各个不同的领域生命科学，船舶及动力，食品，中央空 调， 冷冻工业，电力等等行业取得骄人的战绩。 阿法拉伐中国公司不但具有国际化的管理和营销经验，而且运用严谨科学 分析中国本土市场机遇与风险，针对其各个行业不同的特征，采用了不同的销 售策略和营销手段，取得了卓越的成效。然而阿法拉伐公司在中国的销售策略 缺乏灵活性，不能很好的适应中国市场，从而限制其业绩的进一步的扩大；同 时出现了渠道控制过于严格，人员流失严重等问题。 本文拟从市场营销的角度，研究阿法拉伐中国市场营销策略，分析阿法拉 伐公司在中国市场的得失。同时通过内外部环境分析，竞争对手的研究，梳理 出阿法拉伐公司充分利用优势，制定出符合公司战略的营销策略，提高公司的 核心竞争能力。 关键词：板式换热器市场营销竞争策略竞争力 ( 中图分类号f 2 7 ) 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽 阿法拉伐中国市场营销策略研究 策略和战略联盟策略等进行了分析，将该公司的实际策略用理论加以分析梳 理，以完成本文的研究目的一阿法拉伐的板式热交换器工业产品营销策略优势， 又有何欠缺? 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽 阿法拉伐中国市场营销策略研究 2 板式换热器产品行业及阿法拉伐公司背景介绍 板式换热器是传热设备中应用最广泛的设备之一，它具有传热效率高、结 构紧凑、占地面积小、安装、维修、组合方便等特点。在上个世纪九十年代以 来，该产业成几何级数的增长，同时由于板式换热器在制造和使用上都有一些 独特之处，成为换热器家族中极具竞争力的品种。该行业面临的发展机会和的 挑战对于阿法拉伐公司的营销策略密切相关，作者认为对于整个行业进行作一 个分析对于更好的分析阿法拉伐公司是非常必要的。 2 1 板式换热器简介 换热器的概念将热流体的部分热量传递给冷流体的设备，又称热交换器。 换热器的应用广泛，日常生活中取暖用的散热片、汽轮机装置中的凝汽器和航 天火箭上的油冷却器等都是换热器。它的主要功能是保证工艺过程对介质所要 求的特定温度，同时也是提高能源利用率的主要设备之一。换热器既可是一种 单独的设备，如加热器、冷却器和凝汽器等；也可是某一工艺设备的组成部 分，如氨合成塔内的热交换器。 换热器是合理利用与节约能源、开发新能源的关键设备，常规的工业中任 何需要冷却或是加热的应用领域，都离不开换热器设备。据相关统计，在现代 电力化工企业中，换热投资占3 0 q 0 。在制冷机中，蒸发器和冷凝器的重量 占机组重量的3 0 q 0 ，动力能耗占总动力消耗的2 0 q o 可见换热器对企 业投资、金属耗量以及动力消耗有着重要的影响。 而板式热交换器的前身管壳式热交换器，作为传统式的热交换的产品，由 于使用范围广、成本低廉、易于被客户接受。其工作原理用不同直径的管路相 互套住，其中流过不同温度的流体，达到热交换的目的。但是它体积大热交换 效率低下，不便安装，也在一定程度上限制了其发展。 图2 1管壳式热交换器外形图 6 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽 阿法拉伐中国市场营销策略研究 随着全焊、钎焊以及可拆板式热交换器的发展，以及新技术、新工艺、新 材料在板式热交换器中的应用，为其在许多应用领域取代管壳式换热器创造了 条件。 一 板式热交换器传热机理是根据热力学定律：“热量总是由高温物体自发地 传向低温物体。两种流体存在温度差，就必然有热量进行传递”。两种存在温 度差的流体在受迫对流传热过程中，由于热传递板表面采用瓦楞波结构优化设 计，其热交换率达到9 9 。即使流体流速在雷诺准数值以下，流体在板片之间 的运动亦呈三维运动。促使流体形成剧烈紊动，减少边晃层热阻强化传热效 率。 胶垫式板式换热器嚣由高效传热波纹板片及框架组成。板片由螺栓夹紧在 固定压紧板及活动压紧板之间，在换热器内部就构成了许多流道，板与板之间 用橡胶密封。压紧板上有设备与外部连接的接管。板片用优质耐腐蚀金属薄板 压制而成，四角冲有供介质进出的角孔，上下有挂孔。人字形波纹能增加对流 体的扰动，使流体在低速下能达到湍流状态。 图2 2 板式换热器外形图 下图是板式换热器的介质交换示意图，红色表示高温流体，蓝色表示低温 流体 7 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽 阿法拉伐中国市场营销簟略研究 图2 3 板式热交换器工作原理图 在许多领域中板式热交换器逐渐取代了管壳式换热器： 1 ) 空调制冷领域 在许多工艺过程中，两种流体末端温差仅为1 度或更小，如区域供冷系 统，冰蓄冷的乙二醇换热系统，海水冷却系统合污水利用热泵系统等。采用板 式热交换器所需要的换热面积小、占地少、经济效益亦非常明显。 2 ) 工业流体热回收系统 热泵机组的蒸发器和冷凝器。热泵机组是广泛应用于工业热回收系统的关 键装置，这些应用场所对热泵机组提出如下要求：重量轻，体积小，耐压性能 好，耐低温性能好和具有高的密封性能等，而板式热交换器也逐渐的显示了优 越的性能。 3 ) 制造加工工艺流程系统 在造纸、食品、酒精等蒸发浓缩工艺过程中，宽通道板式热交换器的研发 成功，解决了颗粒或高黏度介质容易堵塞得问题，从而得到了更为广泛的运 用。 4 ) 能源环保领域 船舶、电力、钢铁机和核工业等行业对于特别能源高效利用要求严格，同 时这些行业对于安全性高追求，以及相应的环保方面的规范，使得板式换热器 一直将其视为主攻市场。 5 ) 食品以及卫生级应用领域 1 9 世纪8 0 年代首先作为连续低温杀菌器研制成功，使板式换热器可以满足 食品制造的卫生要求，使得客户在热交换之后不用对经过热交换器的介质进行 再次消毒杀菌，减少了客户的生产工艺程序，使得热交换器在该领域迅速发展 应用广泛。 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽阿法拉伐中国市场营销策略研究 本低等优越性已越来越被人们所认识。在政府工作报告中多次提到的大力发展 节能环保产业及可持续发展的国策下它还是余热利用、太阳能利用、海水利 用、污水利用、地热利用中的关键设备。随着技术的进步，以及节约资源和能 源的紧迫性，近几年来开发了一系列新型的板式换热器，如可拆式、全焊式、 钎焊式、板壳式等，并从板式换热器发展至板式换热装置如蒸发装置、热泵装 置、制冷装置、热力机组、催化重整装置、燃气冷凝回收装置等。适用范围越 来越广，需要量越来越大，生产量也越来越高。 3 ) 行业发展不均衡 板式换热器整个行业是在快速发展的市场需求刺激下高速无序的发展壮大 起来的。每个行业对板式热交换器的价值认可度并不相同，甚至同行业东西部 区域对板式热交换器的见解也并不一样，导致了行业中，生产板式热交换器的 厂家各有各的标准。我国机械工业部在1 9 9 6 年即颁发了领式换热器制造规范 国家标准，其中很多条款已经不再适应当今的技术发展的潮流，但遗憾的是至 今没有再次修改过，这个低要求的板式换热厂家提供了生存的空间。 2 3 阿法拉伐集团公司及阿法拉伐中国业务简介 阿法拉伐集团公司是瑞典著名的跨国工业集团创建于1 8 8 3 年，总部设在瑞 典隆德。当时古斯塔夫德拉伐博士发明了奶油分离器。至今公司通过产品多 元化地发展及并购收购有潜力发展的公司，已成为世界上流体处理、离心分离 及热交换领域的市场领导者。 目前阿法拉伐集团公司拥有员工约9 5 0 0 人，年销售额超过1 8 亿欧元，在 世界各地设立了1 0 0 多个分支机构，在3 2 个国家设有4 0 个主要生产厂，在8 个国家设有2 0 个技术研究机构。 阿法拉伐公司是一个生产多种先进工业产品的跨国工业集团，其主要产品 有：离心分离设备，热工设备，流体设备，并有生产啤酒工业，水处理工业， 船舶与动力和油脂工业等方面的专业设备。 阿法拉伐公司自板式换热器问世以来，一直是开发板式换热器的先驱。三 十年代，阿法拉伐公司制造出世界上第一台巴氏牛奶灭菌器，六十年代发明了 人字形波纹板，七十年代发明钎焊换热器，八十年代发明双壁板和石墨板换热 器，九十年代与航空工业巨子罗尔斯公司联合开发了新一代超高温超高压激光 焊接钛合金板式换热器。今天阿法拉伐公司作为世界上最大的板式换热器供应 商，其产品正广泛应用于化工、石化、电站、钢铁、船舶、暖通空调及制冷等 工、1 2 。 l o 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽阿法拉伐中国市场营销策略研究 震燃数量单位s e km 霾笺笺；”v 鬟蒸i 鬟2 0 0 6 瑟瑟鬻黧2 0 0 5 毳黧羹爹加0 4 懑霪薹2 0 溺 订单数量 + 3 0 2 4 0 1 81 8 5 1 61 5 7 4 01 4 1 4 5 净销售额 + 2 l1 9 8 0 21 6 3 3 01 4 9 8 61 3 9 0 9 e b n a+ 7 03 0 1 0 1 7 6 6 1 6 9 5 l 。6 9 5 运营利润 + 4 1 一 1 51 l 1 11 l 收入，损失 + 1 1 62 - 3 7 51 0 9 9i 2 6 21 2 6 2 资本收益 + 5 8 3 62 3 2 4 2 4 股东资产回报率 + 5 82 51 61 61 6 每股收益s e k + 9 l1 5877 每股分红s e k + 2 36555 每股资产s e k + 1 86 l 5 2 4 74 7 每股现金流 + 9 991 11 l 产权率 + 13 6 3 6 3 73 7 负债权益比率 一3 72 23 53 63 6 员工数量 + 7 1 0 1 1 59 4 2 99 5 2 79 5 2 7 表2 12 0 0 6 年财务报表主要数据 从这些财务数据中，不难发现阿法拉伐公司处于强劲的增长阶段。而在全 球表现最为抢眼，增长业绩最为迅速就是被誉为”金砖四国”。这四国国家业务 增长在阿法拉伐集团内的表现也十分抢眼。 国家m c s ) 增长率占全球业务比例 巴西b m z i i十7 6 2 俄罗斯r l l s s i a + 1 6 l 4 印度h d i a + 7 5 4 中国c h i l l a+ 7 0 8 表2 2 “金砖四国”在阿法拉伐集团数据统计 中国市场俨然成为全球发展最快竞争最激烈的市场。阿法拉伐公司于1 9 8 3 年在中国北京设立第一个办事机构至今已愈2 1 年。随着中国改革开放现代化建 设顺利进行，阿法拉伐公司在中国的业务不断发展壮大，现今已在国内建立两 个独资生产厂，和一个独资贸易公司，国内年销售额己超过1 5 亿元人民币，在 国内现有雇员约5 0 0 人。阿法拉伐公司于1 9 9 4 年投资2 0 0 0 万美元，在江苏省 江阴市建立阿法拉伐板式换热器有限公司( 独资) ，生产框架式，钎焊式板式换 热器，并设有板式换热器维修服务中心，作为阿法拉伐公司在中国的板式换热 器生产基地。阿法拉伐板式换热器有限公司完全按照集团公司的统一质量标 准，组织生产其产品质量完全符合阿法拉伐公司严格的质量要求。 阿法拉伐中国有限公司总部设在上海，负责集团公司在国内的全部业务， 通过设在北京，上海，广州等国内主要城市的办事机构，以及遍布全国的分销 商网络，向各地客户就近提供及时周到的服务。 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽阿法拉伐中国市场营销策略研究 2 ) 建筑行业和房地产行业 建筑业是国民经济的重要物质生产部门，它与整个国家经济的发展、人民 生活的改善有着密切的关系。中国正处于从低收入国家向中等收入国家发展的 过渡阶段，建筑业的增长速度很快，对国民经济增长的贡献也很大。1 9 7 8 年以 来，建筑市场规模不断扩大，国内建筑业产值增长了2 0 多倍，建筑业增加值占 国内生产总值的比重从3 8 增加到了7 0 ，成为拉动国民经济快速增长的重 要力量。 2 0 0 5 年以来，中国建筑业产业规模继续扩大，生产形势保持快速发展的势 头，各项指标再创新高。建筑业结构调整步伐加快，生产方式变革逐步展开， 市场竞争仍然激烈。全国建筑业企业全年完成建筑业总产值达到3 4 7 4 5 7 9 亿 元，比上年增长1 9 7 完成竣工产值2 2 0 7 2 9 6 亿元，增长8 9 ；实现增加值 1 0 0 18 亿元，按可比价格计算比上年增长1 1 9 。2 由于对于中国宏观经济和房地产市场的持续看好，境外资本和国内房产公 司对于投资中国房地产的兴趣依然浓厚，而今后进入房地产开发领域的比例会 大幅提高。虽然新一轮宏观调控政策的出台，并未影响海外资本对中国房地产 市场的兴趣，外资投资中国的房地产依旧会保持目前的势头和策略。总体看好 中国的房地产市场，受益于中国金融资产的快速增长和人民币的继续升值，中 国未来的房地产价格总体将继续上涨。 同时伴随着2 0 0 8 年的北京奥运战略，2 0 1 0 年的上海世博会规划和城市 c b d 商务中心的建设，摩天大楼、高档的写字楼和星级宾馆如雨后春笋，在中 国一线二线城市纷纷建设。 阿法拉伐公司暖通空调制冷供热部门专门为中央空调领域提供优质产品和 空调系统解决方案。在中国建筑业和房地产欣欣向荣的产业背景下，阿法拉伐 公司暖空空调领域部门业绩也取得了长足的进步。 同样阿法拉伐o e m 部门是专门为中央空调领域主机厂商提供核心零部 件。这些主机厂商也纷纷是中央空调领域重量级的厂家包括了特灵，约克，开 利，大金等著名厂家，这些厂家取得骄人的业绩同样得益于中国建筑房产行业 的飞速发展，中央空调系统在大型房产项目上的设计、推广和使用。而阿法拉 伐0 e m 部门借此机会获取的大量的订单。 3 ) 能源电力 电力工业是国民经济发展中最重要的基础能源产业，是国民经济的第一基 础产业，是关系国计民生的基础产业，是世界各国经济发展战略中的优先发展 重点。作为一种先进的生产力和基础产业，电力行业对促进国民经济的发展和 2 2 0 0 7 年中国建筑行业市场调查报告【e b 】：中国市场调研网h t i p ：肌r w w c m m c o m c l l ， 1 5 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽阿法拉伐中国市场营销策略研究 社会进步起到重要作用。与社会经济和社会发展有着十分密切的关系，它不仅 是关系国家经济安全的战略大问题，而且与人们的日常生活、社会稳定密切相 关。随着我国经济的发展，对电的需求量不断扩大，电力销售市场的扩大又刺 激了整个电力生产的发展。 从电力生产情况看，2 0 0 6 年全国发电量达到2 8 3 4 4 亿千瓦时，同比增长 1 3 5 。其中，水电发电量4 1 6 7 亿千瓦时，约占全部发电量1 4 7 0 ，同比增长 5 1 ：火电发电量2 3 5 7 3 亿千瓦时，约占全部发电量8 3 1 7 ，同比增长 1 5 3 ；核电发电量5 4 3 亿千瓦时，约占全部发电量1 9 2 ，同比增长2 4 。 核能作为一种技术成熟、可大规模利用的清洁能源，在应对未来能源短 缺、减排温室气体方面将发挥不可替代的重要作用。经过半个多世纪的发展， 核能技术已经渗透到能源、工业、农业、医疗、环保等各个领域，为提高人类 的生活质量作出了重要贡献。截至2 0 0 5 年底，全世界共有运行机组4 4 3 座，累 计运行约1 2 0 0 0 堆年。其中正在建设的有2 7 台，开始动工建设的新项目有3 个，分别在中国、芬兰和巴基斯坦。 中国政府一直积极鼓励和平利用核能事业的发展。核电的投产，不仅缓解 了我国沿海地区电力紧张的局面、促进了当地经济的发展，而且带动了我国核 燃料工业、机械制造业和其他相关行业的发展和水平的提高。2 0 0 5 年我国共有 9 台机组商业运行，所有机组取得了良好的运行业绩，总计发电量为5 3 0 8 2 亿 千瓦时、上网电量为5 0 3 2 9 亿千瓦时，同比分别增长5 1 8 和5 2 9 。3 阿法拉伐是经美国机械工程师协会a s m e 核准，按a s m e 第八部分( 通用的 u 盖章和核子用的n 盖章) 生产板式换热器的制造商，其生产的板式换热器的最 终质量满足上述标准。 追求可靠性的核电行业，在万无一失的核电行业，唯有阿法拉伐准入。 大亚湾核电站、岭敖核电站、连云港核电站、秦山核电站共采用阿法拉伐6 0 余 台大型m 3 0 f g 板式换热器。2 0 0 6 年，仅秦山核电站二期工程，阿法拉伐就能 源环境部门收获过亿元的订单。 从以上几个和中国经济息息相关的产业分析，不难得出中国经济腾飞，为 跨国企业在华的发展，提供了很好的机遇。而产业的升级换代，更是给拥有先 进技术的跨国企业，提供了发展的良机。 3 中国电力行业市场研究报告【e b 】：中国市场调研网h t t p ：w 、v v y c m mc o mc 1 1 ， 1 6 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽 阿法拉伐中国市场营销策略研究 板式换热器的研究和发展趋势与传统的壳管式换热器相比：板式换热器具 有十分明显的发展优势。自上世纪7 0 年代开始在工业装置中得到应用以来，已 经日益受到人们的重视，特别是许多发达国家。如欧洲、美国、日本、澳大利 亚等都非常重视制板式换热器的研究和应用。 板式换热器的研究和发展趋势是： 1 ) 强化传热性能。如促进高热阻侧流体湍动，连续提供增强热传递的激 励、增大高热阻侧的传热面积、增强原有表面的传热性能、用热管作为传热元 件制成换热器强化传热等措施。 2 ) 增大流体处理量，扩大使用范围。 3 ) 研制大型板片。 4 ) 研制新型垫片材料，以提高工作温度和压力。 5 ) 采用和发展新的制造技术，如多头钻孔、自动胀管、爆炸胀接、堆焊和 爆炸衬里，以及双金属管和双金属翅片管的轧制工艺等。 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽阿法拉伐中国市场营销策略研究 同时目前市场上的换热器本身的技术含量并不是很高，由于该产品已进入 产品成熟期，产品同质性越来越强，国内生产厂商也可以通过增加其换热面积 来弥补其传热性能上的不足。再加上行业内的利润逐步走低，虽然进入的门槛 不是很高，但也很少有厂家愿意涉足这块领域。 但是有些厂家却从将板式热交换器产品进行了衍生，增加了产品的附加 值，他们将水泵、阀门、管路配件和板式热交换器组合在一起，形成板式热交 换机组。该产品结构紧凑，占地面积小，能够在机房面积有限的情况下，辗转 腾挪，受到了客户的青睐。同时阀门，水泵和板式热交换器的组合也简化的设 计院的工作，也受到了设计院的认可和推崇。 图4 2 板式换热机组 虽然目前这些集成商目前还会从水泵，板式热交换器、阀门厂商购买这些 部件，但是随着市场的推广和宣传，这些集成商会越来越弱化水泵，板式热交 换器的品牌影响，加强其这个换热机组的理念和品牌。到时候这些集成商就有 更大的话语权和谈判权，可以主导零部件品牌的选择。 综上所述，对于板式换热器行业来讲，由于投资者进入和退出的行业壁垒 都不是很高，但随着市场竞争的加剧，行业的盈利能力也相应较以前下降很 多，因而对一般的投资者来说，进入的兴趣不是很大，但是为扩大产品线宽度 和深度，把握扩大市场的机会，他们有可能选择适当的时机和适当的方式来弥 补这个市场的空缺。 2 l 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽阿法拉伐中国市场营销策略研究 4 3 替代品 热交换器在工业领域是十分核心的部件，对整个系统起到至观重要的作 用。但随着产品特性的差异化，覆盖市场的重叠，替代品始终威胁到板式热交 换器生存。 替代品是指那些能够实现同种功能的其它产品。一般说来一个行业中的几 乎所有企业都会受到替代品的威胁从而限制了企业的潜在利益获取。 在暖通空调领域板式热交换器可以应用于水水，蒸气水等多种工况。但 是现在市场出现专门针对于蒸气水领域的换热器。该种换热器在汽水条件下性 能尤为优异，换热系数最高达1 4 0 0 0 w 时，被业内人士形象地称为”蒸汽王子” 图4 3 蒸汽换熟器 而市场上有另外一种方向，即传热效率低下体积庞大的壳管式换热器因为 其价格低廉，不容易堵塞等优点，。在板式换热器因为原材料涨价而价格节节攀 升的情况下，也抢夺了一部份原先属于板式热交换器的市场。 由于市场的细分更加厉害，每个领域都在寻求产品的最优化解，所以不断 有新入产品进入市场，但是如何更加真实感受客户的需求，创造客户的价值是 新入产品和替代品思索的问题。 4 4 购买者分析 板式换热器产品作为工业产品，购买者多数为工业用户。但是不同领域的 工业用户，对于同样的阿法拉伐的产品体验是不一样的。有的行业如船舶行 业，对产品要求质量较高，对产品的运行的稳定性也非常关注，因为一旦产品 发生故障，那将威胁到整个远洋轮船的运行，其代价远远高于设备的采购价 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽阿法拉伐中国市场营销策略研究 格，故在这些行业中价格不是非常敏感。而相对应的暖通中央空调领域，对产 品质量关注相对就弱，因为人体很难精确的感应出微小的温度变化，在这个领 域中，价格竞争的因数就会被无形的放大。 同时随着全球信息网络的同步和信息媒介的宣传报道，市场的开放程度进 一步加大，客户能够掌握大量的市场信息，他们对产品的市场价格、厂商的数 量、实力渠道甚至厂商的生产成本等方面的信息都有可能充分了解。更有甚者 能够通过原材料的成本分析和公司的财务报表利润率来解读产品的市场价格。 由于信息的不对称性以及购买流程的规范，购买方的议价实力越发坚强。 4 5 供应商的议价能力 和供应商的议价能力直接牵涉到公司产品的成本及后续产品在市场上的竞 争能力。但是和供应商的谈判绝不仅仅局限于价格层面上的谈判，还要考虑到 供应商提供产品的质量，供货的周期，服务的水平以及避免路径锁定等多方面 的因数，是个综合考量的过程。 而阿法拉伐在板式热交换器中处于其领先地位，一直占据市场的领导地 位，其规模效应导致阿法拉伐在供应商的谈判往往占据优势地位，但是阿法拉 伐在供应商品质上也十分的苛求。 2 0 0 6 年钛材原材料市场的紧缺，导致钛材钢板的价格猛涨，交货期无限期 被拖长。但是却在中国市场上，却有供应商能够提供钛材的钢板，而阿法拉伐 经过考核后认定，该供应渠道提供的钛材不符合阿法拉伐集团的标准，没有达 成采购意向。而我们的竞争对手却看重了短期的利益，纷纷采购该供应渠道的 钛材钢板，抢夺钛板板式热交换器的市场。 阿法拉伐公司作为极为看重品质的公司，对供应商的选择也是经过严格筛 选，一般要求供应商采用六西格玛品质管理体系进行产品质量管理，多数的供 应商最后愿意和阿法拉伐形成战略伙伴合作关系。而阿法拉伐的全球大量的采 购，使得他们可以得到最有竞争力的价格，和最稳定的供货。 4 6 五力模型分析小结 通过以上的波特五力模型分析，可以发现，随着板式换热器的应用越来越 广泛，购买方越来越会利用其竞争对手的信息和自身的优势进行侃价，而潜在 进入者和替代品构成的威胁也与日俱增，而这个时候，由于原材料涨价因素， 供应商谈判地位也越来越强势，板式换热器的市场处于四个合力的挤压之中， 势必会竞争越来越激烈，只有营销战略正确、执行力强、具有独特核心竞争力 的公司才能在市场中生存。 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽阿法拉伐中国市场营销策略研究 5 s w o t 竞争分析 为了能够更好的理解阿法拉伐公司在中国市场的综合竞争能力，将通过 s w o t 分析法系统分析阿法拉伐公司的具有优势与劣势，确定公司面临的机会 与威胁。 5 1 公司面临的机会与威胁 随着我国经济的腾飞发展和市场体系的规范和完善，阿法拉伐公司在中国 的投资环境也发生了翻天覆地的变化，其中既有千载难逢发展机遇，也面临着 生死存亡的威胁。 5 1 1 公司面临的机会 阿法拉伐公司的发展机遇主要有： 1 ) 中国经济飞速发展，国际环境相对安定。国民经济发展态势良好，政治 稳定，社会安宁。和平、发展、合作成为当今时代的潮流，改革开放以来，经 济全球化趋势深入发展，科技进步日新月异，生产要素流动和产业转移加快， 中国与世界经济的相互联系和影响日益加深，国内国际两个市场、两种资源相 互补充。经济的持续快速发展为板式换热器行业的发展提供了很大的发展空 间。 2 ) 国家加大节能减排措施的力度。随着经济增长方式转变，我国土地、淡 水、能源、矿产资源和环境状况对经济发展已构成严重制约。国家已经把节约 资源作为基本国策，发展循环经济，保护生态环境，加快建设资源节约型、环 境友好型社会，促进经济发展与人口、资源、环境相协调。阿法拉伐公司的中 国生产基地作为低能耗，高效率的公司已经享受到了国家的一系列相关政策优 惠。 3 ) 随着知识产权意识加强，法律体制逐步完善，对于每年投入巨额资金进 行研发的阿法拉伐公司无疑是巨大的利好消息。知识产权制度是促进人类经济 发展、社会进步、科技创新、文化繁荣的基本法律制度。随着世界科学技术的 迅猛发展和经济全球化进程的加快，知识产权制度在经济和社会生活中的地位 得到历史性提升，知识产权保护受到国际社会的广泛关注。中国知识产权制度 建设起步较晚，发展很快。阿法拉伐已经在中国的知识产权诉讼案中取得了胜 诉，进一步坚定阿法拉伐在中国发展的决心。 4 ) 整个板式热交换器市场的需求规模仍旧在迅速扩大，2 0 0 0 年我国各种 板式换热器的产量为1 1 万台左右，2 0 0 6 年大约为3 5 万台，而到2 0 1 0 年预计总 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽阿法拉伐中国市场营销策略研究 产量将接近5 0 万台，增长幅度仍将很大，作为市场份额占居第一位的龙头企 业，必将是最大的受益者。 5 1 2 公司面对的威胁 。 公司面对的威胁主要有： 1 ) 产品技术差异性被缩小。随着国内制造型设备日趋完善，产品同质性越 来越强，其差异性逐步缩小。很多公司在阿法拉伐产品设计专利失效后，模仿 阿法拉伐公司产品的设计，所以阿法拉伐越来越难在产品的外观上阐述产品设 计理念的差异性。从而给销售增加了困难和难度。 2 ) 人员流失严重。阿法拉伐公司在业界有板式热交换器“黄埔军校”的美 誉，板式热交换器的设计理念原理都是由阿法拉伐资深销售工程师向市场进行 传播和培育。但是这些资深销售销售工程师都纷纷跳槽到竞争公司，成为竞争 对手的业务骨干，更有甚者，我们竞争对手a p v 公司，在他的销售团队中，原 先身为阿法拉伐销售工程师占据了半壁江山，而且这个销售团队的构架也参考 了阿法拉伐的模式。这样导致阿拉伐拉伐原先的资源和人脉关系的一定程度上 的流失，同时竞争对手对于阿法拉伐的产品及销售政策非常的熟悉，做到了知 己知彼，将阿法拉伐置于不利的境界。 3 ) 异常惨烈的价格竞争。在高端板式热交换市场和阿法拉伐进行价格战是 竞争对手的尚方宝剑。所以行业产品平均价格( 按换热面积为单位测算) 呈逐年 下降趋势，行业利润率越来越低。与此同时，占生产成本重要地位的原材料特 别是铜材、钢材等价格大幅上扬，生产成本上升，对公司的盈利能力带来不利 的影响。 4 ) 作为主流品牌，市场占有率极高的板式热交换器厂商阿法拉伐却饱受被 仿冒伪造的痛苦。阿法拉伐公司备品备件部门一直作为公司利润增长点，但是 正是因为备品备件价格过高，给一些不法厂家机会，仿造阿法拉伐的传热板片 和密封胶条，以次充好，赚取差额利润，无形中伤害了阿法拉伐的品牌。 5 2 公司内部的优势与劣势 作为一个优秀的跨国企业，阿法拉伐公司的优势不言而喻，但是如何分析 出自己的不足之处，并加以弥补，对反应迅速的市场而言更为重要。 5 2 1 公司具有的优势 1 ) 品牌的知名度。阿法拉伐( 中国) 公司是我国最早从事换热器生产和销售 的外商企业，早在8 0 年代就在中国市场做板式换热器的市场推广和销售，较早 为国内客户所认同和接受，在国内拥有相对最高的知名度和忠诚度，同时参与 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽 阿法拉伐中国市场营销策略研究 3 ) 销售管理渠道薄弱。阿法拉伐产品的适用于很多领域，所以阿法拉伐 的组织构架是根据行业特性划分的，如有船舶、食品、电力、钢铁、工业流 体、空调暖通领域。每个行业进入门槛不同，导致同样产品的销售价格并不相 同。暂且不说各个行业之间有交叉重叠的领域，导致项目冲突。就是在同个 行业内也经常会发生“窜货”现象，为了更好的相应市场，提供迅速便捷的服 务，分别在北京、上海、广州设立有办事处，但是由于销售渠道管理的独立 性，无共享性。北方的客户往往会利用南方客户的名义进行询价和比较，进行 串货，损害了公司和经销商的利益。 4 ) 备品备件定价过高，产品的售后服务程序过于繁琐。由于公司将售后服 务部门作为利润增长点来考虑，备品备件价格远远高于新机的价格。客户往往 抱怨阿法拉伐的产品买的起而用不起，这样的投诉从来没有终止过。客户或重 新购买新机，或转而投入其他竞争对手的怀抱。 上海瀚洋泳池设备有限公司主营业务游泳池设计、施工和调试，也是阿法 拉伐忠实的客户。每年都采用一定数量的板式热交换器，作为项目配套的设 备。2 0 0 6 年阿法拉伐板式热交换器的板片在他的配套工程上海浦东干部学院的 泳池项目中发生了泄露。由于板式热交换器已经过了质量保修期，上海瀚洋泳 池设备有限公司也同意购买板片备品备件进行更换。但是售后服务部门认定这 是客户自己的责任，板片组合报价比新机贵出一倍原高于当初的采购价，惹恼 了上海瀚洋泳池设备有限公司。虽然最后几经协调，上海瀚洋泳池设备有限公 司以新机的价格重新购买新机，替换了原先的机器，但是在此之后上梅瀚洋泳 池设备有限公司不再向阿法拉伐公司询价和购买产品，转而购买竞争对手a p v 的产品。 5 ) 销售管理难的增大。根据销售的二八定律，公司内部2 0 的销售人员掌 握了公司8 0 的销售业绩。而管理这些顶级销售人员成为了一大难题，这些销 售人员往往掌握了市场动态和人脉关系，变成了和公司进行叫板的筹码。如何 能将这些对销售人员的信赖度转换为对公司品牌的忠诚度：也是公司悬而未决 的问题。 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽阿法拉伐中国市场营销策略研究 5 3 结合s w o t 分析因素组合的战略分析 质量稳定，客户满意度高售后服务及时，有全球服 务网络支持。 市场领导者意识过于严重 原材料短缺，工厂产能限 制，造成的交货不及时。 机会( o ) so战略 wo战略 中国经济发展迅速 充分利用自身优势。扩大 加大产品技术革新力度， 节能减排政策的实施，节 提高产品性价比，突出技术 约型经济的战略国策经济快速发展的机遇。优势。 市场容量持续增长 迅速填补低档产品让出的 扩大营销渠道建设，积极 市场份额。 抢占市场份额。 持续引进新产品在中国生 完善激励机制，调动相关 产中心生产，扩大模优势，销售人员积极性。 满足市场日益增长的需求。 扩大产能，缩短产品的交 货周期。 用领域。 威胁(t) s t 战略 盯战略 新进入者日益增多 巩固和扩大营销网络，加积极调整价格结构，尽量 行业竞争激烈 强产品的宣传，重点突出与 避免价格战，可以考虑开发 行业平均价格下滑国外品牌的性价比优势。 对应不同市场的不同档次品 原材料价格剧烈涨价 加大技术革新和产品开发牌来运作。 对渠道代理控制难度加大力度。 细分市场，重新对产品和 加强国际合作与技术引 公司进行正确定位。 进，提高产品性能和层次。增强与供应商的合作，保 内部挖掘潜力，降低成证及时供货。 本，消化原材料涨价因素。 作，调动他们的积极性。 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓葬阿法拉伐中国市场营销策略研究 初步对公司进行以上s w o t 分析后，拟结合多因素进行综合分析如下 表： 四种战略组合的特点分别是： 1 s 0 战略是充分利用外部机会，发挥内部优势。 2 w o 战略是努力克服内部缺点，充分利用外部优势 3 s t 战略是依靠内部优势 回避外部威胁 4 w r 战略则是克服内部缺点，回避外部威胁 以上战略组合主要是根据公司的实际情况，根据影响企业的内外部因素的重 要程度来制定相应的战略组合。 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽 阿法拉伐中国市场营销燕略研究 6 板式热交换器工业产品消费行为分析 板式热交换器可以应用于各个领域，包括电力、钢铁、啤酒、石化、暖通 空调领域，但工业产品的具有其共性，而每个细分的市场有具有其特殊性， 故笔者就以工业产品销售特点和工业品板式热交换器在工业领域的销售状况作 个概述和分析。 6 1 产品消费特性 工业品市场有两个重要的特征即购买人数少，交易规模和价值相对较大。 这两个特征反映了工业品市场购买的特性。工业品市场上购买行为具有以下四 个明显特征：供需双方关系密切，采购专业化，影响购买的人多，直接购买或 存在互购和租赁的形式等。 1 ) 供需双方关系密切 由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性和影响力，因此在工 业品市场上的顾客与销售之间关系密切。供应商经常被要求提供工业企业顾客 需要的产品，并被要求提供其详细的技术说明，这些技术的交流，提供了相应 的平台，加深了双方的关系。 2 ) 专业采购 工业品的采购是由受过专门训练的采购员或采购代理商来执行，他们必须 遵守组织的采购政策、结构和要求。许多购买指示如对报价、计划和采购合同 的要求在一般消费购买中找不到的。专业采购员的专业方法和对技术信息的评 估能力导致他们最经济购买工业产品，这意味着工业品营销者必须提供他们产 品和竞争品的大量技术数据并对这些数据掌握得非常好。 3 ) 影响购买的人多 工业品市场上买卖双方的风险都很大，所以双方都需要感知风险、承担风 险和管理风险，因此工业品购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得 多。采购委员会都有技术专家组成，在购买主要产品时经常还有高层经理参 加，因此工业品营销人员要雇佣一些受过精良训练的销售代表来与采购人员打 交道。尽管广告、销售促进和宣传资料对业务促成作用重大，但人员推销仍旧 是一种主要的推销工具，如“客户管理方法”，尝试与影响客户决策的所有人 接触。 4 ) 购买过程通常很复杂 。 3 0 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽 阿法拉伐中国市场营销策略研究 的信息服务。如产品的更新换代、技术的升级、企业的最新动态等等情况，都 应当及时而又周期性的向其作介绍。此外，也可以针对他们主要从事设计工 作，需要更加专业性的资料这一特点，专门制作更为详细的样本手册，甚至是 一本专门的选型手册，以方便其在设计时，能够简单明了的从中选取到品牌自 身合适的产品。 3 ) 安装工程公司 安装工程公司负责进行设备的安装和系统的调试。安装公司需要经过竞争 才能获取项目的安装合同。故各大安装公司在竟标前，向各设备供应商进行询 价，并根据业主出资方的要求以及各设备厂家的报价结果，综合考量评定，选 择最有竞争力的方案进行竟标。安装公司在竞争项目的过程中向设备供应商提 供信息，争取设备厂家的支持，在项目总承包时转换位项目甲方，负责部分设 备的采购。 所以，设计院和安装安装公司是工业产品供应商的长期合作单位，工业产 品供应商需向他们营销自己的品牌和技术，因而也将其作为市场营销的重要且 标单位。 4 ) 代理商和分销商 得渠道者得天下，代理商和分销商在项目销售过程中起到不可忽视的作 用。往往依托代理商的渠道关系和人脉关系，可以起到出其不意的效果。同时 代理商或分销商亦可起到一个桥梁的作用，解决设备供应商与安装工程公司不 可调和付款方式的矛盾。当然代理商和分销商是一柄双刃剑，如何有效管理和 赢得代理商和分销商的信任，是每个设备供应商必修的课程。 事实上，任何时候经销商在工厂的销售组织中都占有不可或缺的地位，明 确的针对经销渠道的推广往往能让工厂销售事半功倍。而利润向来是经销商追 求的最大目标，但是在获得利润最大化的同时，经销商更希望的是工厂能够帮 助其获得更高层次的发展，比如管理水平、企业文化、团队建设等等。因此， 想要拥有一支稳定的经销商队伍，仅仅靠利润的保证还是不够的。尤其是对于 一些已经在板式热交换工业品经销领域有一定规模的经销商，如果能够将企业 先进的管理方法、文化建设等心得融入对经销商的培训中，帮助经销商获得发 展，这才是真正的“双赢”。此外，就销售过程中的细节问题，工厂的业务人员 应当及时快捷的满足经销商的合理需求。无论是政策的执行还是业务员在与经 销商的日常沟通中，都应当以小见大，处处维护经销商的合理利益，为企业的 渠道形象树立务实的态度。而对于刚开始切入板式热交换工业品销售领域的经 销商，他们最需解决的当然是技术问题，因此在技术方面给予有力支持以及帮 助其加深对工业领域市场的独特性的认识也是非常必要的。 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽 阿法拉伐中国市场营销策略研究 5 ) 设备供应商 产品的制造生产商，以最优化的供应链渠道，快速响应市场的需求和变 化。同时和同质化的产品进行竞争，获取市场的占有率。 6 3 消费决策过程 组织购买定义为正规组织为了确定购买产品和劳动服务的需要，在可供的 品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。作为项目销售过程中在 购买决策中分别扮演的七种角色。 发起者：提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用者或其他人。业 主项目出资方，如上海环球金融中心摩天大投资方m o i u 集团楼宇项目业主 采用板式热交换器作为中央空调的设备。 使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先 提出购买建议，并协助确定产品的规格。上海环球金融中心的物业方，今后管 理整个楼宇的设备运行和维护。所以作为使用者，他们也会根据自己的经验， 提出参考意见。 影响者：影响购买决策的人。他们通常协助确定产品规格，并为评估方案 提供情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。在项目销售过程中，这类角 色往往被设计院或安装工程公司的技术人员所充当。 决定者：一些有决定产品要求和供应商的人。他们经常采用设备供应商资 格预审等方式，决定产品的定位及要求。 批准者：有权批准决定者或购买者所提方案的人。由于工业设备采购涉及 金额较大，为了防止灰色地带的出现，批准者往往对采购过程起监督管理作 用。 购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者可以帮助制定 产品的规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在复杂的购买过程中，购买 者中或许包括高层管理人员。 控制者：他们是有权阻止销售人员或信息与采购中心成员接触的人。例 如，采购代理人、接待员和电话接线员可阻止销售员与用户或决策者接触。这 些人虽然不能影响采购的大局，但是他们却可以透露一些重要的信息。 由于工业品企业的购买涉及巨额资金，而且技术要求高，因此，采购行为 多数是由业务人员和技术人员共同参与，采购决策要综合使用者、影响者、购 买者、决策者、批准者和把关者的意见，并经过反复的考察和长期的谈判最终 实现。 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽阿法拉伐中国市场营销策略研究 装公司承接工程往往都是垫资进行的，所以在采购设备后，往往会拖欠设备供 应商的货款，这也是不可调和的矛盾体。 3 ) 系统调试阶段 虽然各个设备在出厂前都经过测试或检测，但是设备系统集成的调试是必 不可缺的环节。同时系统调试阶段完成，标志着所有的设备运行正常。设备供 应商也可以在这个阶段，索要相应的货款。 0 0 5 2 0 2 5 3 1 7 陈晓莽阿法拉伐中国市场营销策略研究 合，利用资源，努力使营销组合与选择的目标市场相一致，使公司品牌效应在 细分市场中升华。 以下为公司战略发展中较为常见几个细分市场： l 、准入门槛较高的细分市场。化工石化，核电厂行业是相对来说价格不敏 感，它们更在乎产品的质量，运行的稳定性和产品售后服务体系的完善，对产 品的认证和产品生产工艺流程的控制都要求比较严格，因为一旦运行设备发生 意外的故障，其损失是难以估量的。所以产品质量在国内处于领先地位的阿法 拉伐产品无疑会对他们有很大的吸引力。而且，这市场产品附加值比较高具有 着高利润和高忠诚度的特性，是对公司的销售重点关注的市场。 2 、0 e m 类型制造业市场。这些市场是阿法拉伐公司多年来经过市场的打 拚后，形成战略伙伴的关系。虽然单个产品的利润不是很高，但是由于采购数 量巨大，交货周期的可预测性，交易成本相对较低，交易手续比较简单，消除 了很多的隐性成本，也不乏为公司的优质客户。如位于阿法拉伐瑞典总部一个 小镇的瑞典利乐包装，在发展过程中一直是阿法拉伐忠诚的战略伙伴。这些客 户是公司的长期的、稳定和忠实的购买者，公司应努力提高产品和服务的层 次，保持客户的忠诚度。 3 、毛利率较低但是其项目具有影响力和标志性。比如随着我国房地产业发 展而高速发展的中央空调市场，该市场有着较高市场增长机会。但是这行业的 特性，使得竞争对手进入的门槛比较低，利润和行业忠诚度等都不符合阿法拉 伐公司的中高端市场的定位。可是这一领域有很多标志性的建筑，如世界级的 摩天大楼上海环球金融中心项目，这些项目对品牌的推广和传播有着其深远的 意义。所以阿法拉伐公司采取了沙里淘金的甄别措施，用谨慎的选择着这一领 域的客户。 7 3 市场的定位 市场定位是为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和营 销组合的行为。本质上定位就是要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上 吸引更多的顾客。 阿法拉伐公司产品在市场中占有最大的份额，然而阿法拉伐公司更应以市 场领导者的身份出现在行业内，担任起行业的领导者的角色。作为行业的领导 者应更多为行业发展作更深远的考虑，而不是鼠目寸光，牺牲自己的利益，打 压竞争对手生存的空间。 在2 0 0 5 年下半年至2 0 0 6 年下半年，不锈钢原材料价格成倍的增长。阿法 拉伐公司并不是借此机会，打压竞争对手的生存空间，相反在这一年度3 次率 3 7 1 8 r ；? 车 捌野 可 錾蠕哑岿螅珥嘎嗟爨强鲤删钎 醴；塌馨销售；呻豺每次调蜒旖崖箨兹薹蕊氩划瞬一幽二预| f l 曙嚎掣鼎 棼磐型引矿篓荪； 毓莶