（工商管理专业论文）TD手机在广西手机公开渠道的营销策略研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢l i 所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：丝坦：! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电犬学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位论 本人签名： 导师签名： 用本授权书。 日期： 2 ! ：笪：1 日期：苏和。士l 。i 。 i i i ii iir l rl rij il li ru j 17 5 8 5 0 0 t d 手机在广西手机公开渠道的 营销策略研究 中文摘要 本文运用管理学知识，对中国移动t d s c d m a 制式手机( 以下统称t d 手 机) 在广西手机公开渠道中营销的必要性、切入关键点和营销策略进行了深入 研究。通过运用p e s t 分析法、s w o t 分析法等多种分析方法，对t d 手机在广 西手机公开渠道营销的宏观环境、微观环境以及所面对的机会和威胁进行了全 面分析。根据4 p 理论，从产品、定价、分销渠道、广告促销等方面，提出了中 国移动t d 手机在广西手机公开渠道推广的具体策略。， 关键词：中国移动，t d 手机，广西手机公开渠道 s t u d yo f t dp h o n es a l es t r a t e g yo no p e n d i s t r i b u t i o nc h a n n e li ng u a n g x i a b s t r a c t e m p l o y i n gp r i n c i p l e so fm a n a g e m e n ts c i e n c e , c u r r e n tt h e s i si n t e n s i v e l yi n v e s t i g a t e st h e n e c e s s i t y , c r u c i a lp o i l l ta n dd e p l o y m e n ts t r a t e g yo fc h i n am o b i l et d s c d m am o b i l e p h o n e ( t dp h o n e ) s a l eo no p e nd i s t r i b u t i o nc h a n n e li ng u a n g x i t h em a c r oe n v i r o n m e n t , m i c r o e n v i r o n m e n t , o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so ft h i ss t r a t e g ya r ec o m p r e h e n s i v e l yd i s c u s s e d , b yu s i n g v a r i o u sa n a l y t i c a lm e t h o d sa sp e s ta n ds w o t , e r e f i n a l l y , b a s e do n4 pt h e o r y , t h et h e s i s e n d su p 、) l ，i 廿1a p r a c t i c a ls u g g e s t i o n so nt dp h o n es a l eo no p e nd i s t r i b u t i o nc h a n n e li ng u a n g x i ， i n c l u d i n ga s p e c t so f p r o d u c t , p r i c i n gp o l i c i e s ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa n da d v e r t i s i n gp r o m o t i o n s k e yw o r d s ：c h i n am o b i l e ；t dm o b i l ep h o n e ；o p e nc h a n n e l sf o rm o b i l ep h o n e 目录 目录。v i 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 1 1中国移动简介2 1 1 2 手机发展现状4 1 1 3t d 手机潜在客户8 1 2 研究目的和意义。9 1 2 1 市场需求变化需要产业链创新运营模式9 1 2 2 缓解中国移动现有压力并培育朱来市场1 0 1 2 3 应对激烈竞争l o 第二章t d 手机在广西公开渠道营销环境分析1 2 2 1 宏观环境分析1 2 2 1 1 政治环境( p o l i t i c a l ) 1 2 2 1 2 经济环境( e c o n o m i c ) 。12 2 1 3 社会环境( s o c i a l ) 1 4 2 1 4 科技环境( t e c h n o l o g i c a l ) 。1 4 2 2 微观环境分析1 5 2 2 1 企! 业11 ； 2 2 2 营销渠道1 7 2 2 3 竞争者2 0 2 2 4 客户2 l 2 2 5 其他合作伙伴2 2 2 3 广西手机销售现状及公开渠道特征分析2 3 2 3 1 广西市场各制式手机销量情况2 3 2 3 2 销售机型情况分析2 4 2 3 3 销售渠道情况分析2 6 2 3 4 广西手机公开渠道特征分析2 7 2 4 同行业竞争者在公开渠道销售3 g 手机的s w o t 分析3 0 2 4 1 优势3 0 2 4 2 劣势3 0 2 4 3 机遇3 l 2 4 4 挑战3l 第三章t d 手机在公开渠道营销策略分析。3 2 3 1 产品策略3 2 3 2 价格策略3 3 3 3 渠道策略3 4 3 3 1 公开渠道体系的拓展利把控3 5 3 3 2 公开渠道成本资源3 6 3 4 促销宣传策略。3 9 第四章结论与展望41 4 1 结论。41 4 2 展望4l 参考文献4 2 附录。4 3 附件1 ：表格引索4 3 附件2 ：图引索4 3 致谢4 4 北京邮l 【1 人学丁商管理顾i j 学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 2 0 0 9 年1 月7 日，工信部批准中国移动增加t d s c d m a 技术制式的3 g 业 务经营许可，中国电信增加c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 业务经营许可，中国联 通增加基于w c d m a 技术制式的3 g 业务经营许可，三大运营商3 g 时代的竞赛 也拉开了序幕。 中国联通在0 9 年5 月1 7 日3 g 放号试运营，一年后即2 0 1 0 年上半年， w c d m a 网络已完成所有县城覆盖。主推手机为世界上应用范围最广、终端最 丰富、应用最广泛的w c d m a 手机。由于网络建设、产品营销综合成本较低， 终端产业链成熟，联通公司的自身目标已从2 g 时代的跟随者转变为做3 g 时 代的领导者。中国联通获得了目前手机行业中的超级明星苹果“1 p h o n e 智 能手机在中国大陆的销售权，明星手机带来的美誉效应和a p p s t o r e 的丰富 应用更成为中国联通提升用户质量、促进3 g 业务发展的一大助力。 由于中国的移动通信l t e 发展规划中，c d m ae v d o 的演进路线尚不明朗， 同时世界上e v d o 运营商有逐渐减少的趋势，因此尽管e v d o 网络在国外有应 用经验，中国电信在e v d o 网络建设上并不十分激进，而是重点发展c d m a 2 0 0 0 用户，先扩大用户规模。中国电信趁中国联通与中国网通整合之际，投资1 2 亿巨额广告费用，利用固网优势力推“天翼 品牌。随着铺天盖地的天翼广 告，使得“天翼互联网手机几乎成为3 g 的代名词。同时，运用几乎具备垄 断优势地位的有线宽带业务，整合销售c d m a 2 0 0 0 手机，通过终端增长带动c 网用户增长。中国电信董事长王晓初提出，要在2 0 1 0 年底使中国电信c d m a 用户达到1 亿，使中国电信成为全球第一的c d m a 运营商。 面对中国电信和中国联通在3 g 时代迅猛扩张、意欲争夺主导地位的情 况，中国移动全力加速3 g 网络建设，争取“3 g 市场三分天下有其一 。根据 自身市场优劣势情况，提出了“不换号、不换卡、不登记 3 g 发展策略，计 划2 0 1 0 年年底前完成所有县城t d 基站覆盖和城市业务热点区域的1 0 0 连续 覆盖。但众所周知，t d s c d m a 是中国自己的标准，目前只有中国在运营， 终端产业链仍然相对薄弱。目前整个市场上t d 手机品种仍远远少于w c d m a ， 且价格仍然偏高，网络适配性也还有待提升。公开渠道( 非运营商渠道) 销 售的手机中，t d 手机占比不足1 。在总体市场增长缓慢，竞争同趋激烈，t d 网络建设优化尚需时日，手机互联网应用处于起步，而收入、投资和运营成 北京邮i u 人学工商管理硕一i ：学位论文 本相应缓增的情况下，中国移动要完成国家提出的2 0 1 1 年t d 用户达到5 0 0 0 万的要求，如何聚合手机产业链利益、资源以达到高效运营的目标，显得尤 为重要。 1 1 1中国移动简介 ( 一)中国移动基本信息 中国移动通信集团公司( 简称“中国移动”) 于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立， 注册资本5 1 8 亿元人民币，截至2 0 0 8 年9 月3 0 日，资产规模超过8 0 0 0 亿元 人民币，拥有全球第一的网络和用户规模，是北京2 0 0 8 年奥运会合作伙伴， 也是中国2 0 1 0 年上海世界博览会合作伙伴。中国移动全资拥有中国移动( 香 港) 集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司( 简称“上市公司 ) 在国 内3 1 个省( 自治区、直辖市) 和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港 和纽约上市。目前，中国移动有限公司是中国在境外上市公司中市值最高的公 司之一，也是全球市值最高的通信公司。 中国移动拥有一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一 流的移动通信网络。截至2 0 0 8 年1 2 月，中国移动网络已经1 0 0 覆盖全国县 ( 市) ，用户总数超过4 5 亿户，与2 3 7 个国家和地区的3 8 1 个运营公司开通 了g s m 国际及台港澳地区漫游业务，与1 7 9 个国家和地区的2 5 2 个运营商开 通了g p r s 国际及台港澳地区漫游业务。 中国移动已连续8 年入选美国财富杂志的世界5 0 0 强，最新排名列第 9 9 位。中国移动的品牌价值不断上升，连续第3 年进入金融时报全球最 强势品牌排名，品牌价值( 5 7 2 亿美元) 列第5 位；2 0 0 8 年再次入选世界品牌 实验室编制的世界5 0 0 强，名次大幅提升至第6 6 位。2 0 0 8 年，上市公司 入选道琼斯可持续发展指数，成为中国大陆首家、也是唯一一家入选的企业。 但根据付亮中国移动2 0 0 9 财报中藏着的秘密【l 】，2 0 0 9 年中国移动公 布的财报，可以看出2 0 0 9 年已经出现发展拐点，增长放缓，而成本压力较高。 1 2 0 0 9 年用户数增长明显放缓( 增幅比2 0 0 8 年降低了9 6 个百分点，新 增用户占有率6 0 ，比2 0 0 8 年降低2 8 个百分点，但仍超过半数，以及其他运 营商的2 倍) 。放缓原因，有竞争加剧的因素，但更主要是随着手机普及率的 提高，新用户发展空间越来越小。 2 营收、利润同步下滑。营业收入增长9 8 ，净利润仅增长2 3 ，利润 未能与收入同步增长，成本增加明显。 3 a r p u 值明显下滑。平均每分钟语音业务收入从0 1 2 2 元下降到0 1 1 0 元，下降9 0 ，而m o u 值仅从2 0 0 8 年的4 9 2 分钟提高到4 9 4 分钟，总增值 北京邮i 也人学工商管理颁一i ：学位论文 业务收入从1 ，1 3 2 8 8 亿元提高到1 ，3 1 4 3 4 亿元，增加1 6 o ，仅比年术用户数 增长高1 8 个百分点，正负相抵，结果a r p u 值从2 0 0 8 年末的8 3 元下降到了 7 7 元，下降7 2 ( 由此可以看出，收入增长主要来自用户数量增加，而用户 数量增加，服务、维护等成本都有所增加，结果导致利润增长非常有限) 。 4 手机上网收入快速增长，占到非短信数据业务收入的4 5 6 。增长 4 1 3 ，达到1 8 3 3 8 亿元，超过彩铃，并且已经拉开了不小的差距。 5 短信、彩信、彩铃、手机报收入增长明显缓慢。短信、彩铃收入增长 已经落后于用户增长，彩信收入增长1 5 1 ，也才刚刚超过年底用户增长( 此 计算不严格，如考虑全年的情况，增加应低于用户增长) 。手机报付费用户增 长1 8 4 ，增长速度也明显放缓。1 2 5 8 0 查询次数、飞信用户、无线音乐俱乐 部用户快速增长，增长速度分别达到了7 7 1 ，6 8 o ，4 2 5 。重点推动手机 阅读、歌曲下载、手机视频等3 g 业务。 6 现有项目预计今后3 年资本开支明显减少。主要用于以下用途：网络 扩容建设；与互联网合作的投资；三网融合的建设；t d l t e ( 4 g 技术) 的开发； 以及一些投资收购机会。 7 t d 独立发展仍困难，对l t e 寄予厚望。原因：( 1 ) 2 0 1 0 年资本开支结 构仍只包含“2 g 专用、“2 g 3 g 共享”两部分。( 2 ) 2 0 1 0 年网络、终端仍需 持续努力，但从达到的目标和资本开支对比看，竞争力仍偏弱。还需要不断扶 持。( 3 ) 2 0 0 9 年1 2 月使用3 g 网络服务的用户为3 4 1 万户。( 4 ) 上海世博会 t d l t e 演示后将进行较大型的网络测试。( 5 ) 推进全球融合的l t e 标准。 ( 二)主要业务 中国移动主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算 机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权，拥有“全球通”、 “神州行 、“动感地带 等著名用户品牌。 根据国家战略发展需要，中国移动作为中国唯一运营商承担了中国特有的 第三代移动通信技术t d s c d m a 发展的重任。中国移动将t d 网络承载的业 务统称为g 3 业务。2 0 0 9 年，中国移动发展t d 用户数为5 0 0 万；2 0 1 0 年计划 达到1 5 0 0 万；2 0 1 1 年计划达到5 0 0 0 万。 为充分发挥用户、网络、业务规模优势，避免不成熟的t d 网络和业务成 为焦点，因此中国移动采用“扬长避短”的策略，将t d 特色业务如视频通话 等，定位为原有业务的补充；不另行设置g 3 用户品牌，g 3 用户主要从原2 g 用户中迁移，以及发展城市、县城新增用户。同时，通过积极建设w l a n 热 点、和广电合作开展c m m b 手机电视业务等措施，利用t d + w i f i 手机推广 为载体，逐步转型为基于互联网的移动信息专家，在语音业务之外，大力推动 北京邮l u 人学t 商管理硕l ：学位论文 与生活密切相关的数据业务( 含2 g 网络支持的主要业务) 的发展，以“移动 生活化、生活移动化为业务发展指导思想。 1 1 2 手机发展现状 ( 一) 市场容量基本情况 根据g f k 数据，截至2 0 1 0 年1 月，2 g 手机一即g s m 、c d m a 2 0 0 0 手机 仍为市场主流，其中g s m 销量份额总体呈下降趋势，但1 月有所提升； c d m a 2 0 0 0 则基本维持；3 g 手机中，以w c d m a 手机销量占比最高，增长最 快，t d 次之，e v d o 最末。 资料来源：g f k 提供给中国移动的数据 图1 - 1 各制式手机市场容量( 单位：i | i ) ( 二) 产品情况 目前手机除2 g 制式的g s m 、c d m a 2 0 0 0 和g c 双模手机外，3 g 制式手 机主要是在手机芯片中增加3 g 模块而成，普遍支持2 3 g 网络切换。主流3 g 手机为适应网络升级需要的w g 、t g 和e c 双模手机，另外出于运营商竞争 需要，也出现了w c 和e w 双模手机。 3 g 手机中以w c d m 手机产品种类和生产厂家最为丰富。w c d m a 手机 机型已超过1 0 0 0 款。全世界所有主流厂商都生产w c d m a 手机，且除了4 5 0 元以下超低端机型外，极少再生产单纯的g s m 手机。 北京邮i 【 人学t 商管理顾l j 学位论文 电信e v d o 手机处于中问位置，终端数量约3 0 0 多款，少于w c d m a ， 但是比t d 终端要多。参与开发e v d o 终端的厂商达到8 0 多家，大的手机巨 头在e v d o 上都有产品。 t d 手机已达到1 4 7 款，参与厂商达到3 7 家，洋品牌中三星、诺基亚、戴 尔、摩托罗拉已销售商用t d 手机，但截至上半年诺基亚仅有一款t d 手机； 中国手机生产商较为积极加入t d 手机生产，其中原座机及山寨机生产商希望 通过该契机进入手机生产领域。 ” 从产品功能的角度分类，2 g 、3 g 手机没有本质的差别。相对而言，t d 终端在网络适配和摄像头像素配置方面比其他两类3 g 终端还稍微薄弱。 ( 三) 价格分布及走势 w c d m a 手机产品线齐全，覆盖5 0 0 0 元以上及低于5 0 0 元的机型。目前 e v d o 价格较高，与中国电信目前强势主推低端的c d m a 2 0 0 0 有关。t d 手机 暂无5 0 0 元以下低端t d 手机。 根据g f k 数据分析，截至2 0 1 0 年1 月，g s m 手机市场价格继续走低，降 到8 8 3 元。c d m a 2 0 0 0 手机接近4 0 0 元大关，并呈持续下滑趋势。3 g 产品价 j 格均价保持平稳，与2 g 相比仍维持高位。其中t d 产品1 月均价为1 7 3 6 元； w c d m a 产品平均价格为2 3 8 5 元，e v d o 产品平均价格达到3 0 9 8 元。 蜘g s m+ c d m a + 3 xtd - s c d m a赍3 xc d m a2 0 0 0 2 x e ，：慝至曼蔗要蚕匿! 薹悬愚罴裹舅目圉ii 滋黝j 钿黝黝翰溺黝缫滋幽互 o 砌 药 鲫 药 砌 坫 坶 s 北京邮i 乜人学t 商管理颁i ：学位论义 资料来源：g f k 提供给中国移动的数据 图1 - 3 各制式手机价格区间比重图 ( 四) 渠道情况 1 各制式手机在各渠道销售份额情况 与国外运营商主导局面不同，g s m w c d m a 手机在中国大陆实行机卡分 离，以公开渠道销售为主，运营商渠道为辅。而电信的c d m a 2 0 0 0 e v d o 手 机以及移动的t d 手机，仍以运营商捆绑销售的渠道为主要销售渠道。 表1 - 12 0 0 9 年1 0 月至2 0 1 0 年2 月各制式手机在各渠道销售份额表 分渠道全国情况 g s m 公开渠道6 4 1 2 g s m 移动捆绑市场 9 0 9 g s m 联通捆绑市场 1 7 7 c d m a 公开渠道 0 5 6 c d m a 电信捆绑市场 1 2 9 0 t d 公开渠道0 7 4 t d 捆绑市场3 2 7 w c d m a 公开渠道 5 4 4 w c d m a 捆绑市场 0 9 4 e v d o 公开渠道0 1 7 e v d o 捆绑市场 1 0 1 合计1 0 0 0 0 资料来源：g f k 提供给中国移动的数据 2 运营商渠道 北京邮l u 人学工商管理硕 ：学位论文 中国联通已成立专业、独立的终端运营公司联通华盛作为国代商运作 手机业务，在终端市场取得了良好的成绩，对终端市场尤其是c 网市场有较 强的掌控力。电信业务重组后，联通华盛在集团总部层面将有5 0 并入电信， 而在省公司一级将整体并入电信。 中国电信与中国移动采取类似的三方合作模式，选定若干家服务供应商， 对自有营业厅和其授权代办渠道进行供货，终端销售市场竞争加剧。 作为电信运营商发展用户的利器，定制手机此前大多在营业厅等渠道进行 销售，但随着3 g 时代的到来，定制手机的销量不断增加，营业厅已不能满足 所有的需求。在这样的情况下，手机卖场等社会化渠道合作，成为了电信运营 商扩大定制手机销量的重要途径【2 】。 联通凭借g s m w c d m a 在公开渠道的优势，正积极开展自营渠道与公开 渠道的联合营销。而中国电信当前渠道工作的重点是拓展新的手机公开渠道。 发展社会渠道中国电信将灵活运用政策( 包括对用户的资费政策以及对渠道的 渠道政策，最终体现为资金投入) 、厂商( 紧密联系c 网厂商，要求其参与零 售终端的促销活动，提升促销效率) 和代理商( 充分利用代理商的资金平台和 物流平台，以及与电信之间的其他联系) ，通过优势资源的优惠换取其对社会 渠道的投入 3 】。 3 手机公开渠道现状 在g s m w c d m a 长期运营过程中，公开渠道已形成较为成熟的供货、销 售产业体系。其分销商( 批发为主) 和经销商( 零售商) 参与者众多，供销类 型丰富，各环节利润相对公开透明。手机供销渠道现状体系如图所示。其他类 型的手机销售，目前暂时以运营商渠道为主导，公开渠道分销商和零售商数量 较少。 资料来源：中研博峰( 心机营销模式探讨 图1 - 4 手机供销渠道现状图 值得注意的是，手机传统零售商在大量销售g s m 手机的同时，一般也是 运营商的业务代理商( 如放号、代收费、增值业务销售) 。而中国移动由于长 期市场份额较高，代理渠道数量众多，对代理渠道的影响力也往往较高。特别 是g s m 手机零售商与中国移动往往具有较紧密的合作关系。 4 手机供销渠道变化趋势 4 】 ( 1 ) 渠道扁平化。随着手机零售均价不断下降，传统分销渠道成本上涨， 单机利润变薄，需要减少层级，保障各环节盈利水平。国代商、省代商、地包 商、零售商等多种角色寻求相互渗透，争取最大利润。 ( 2 ) 零售渠道专业化和多元化趋势明显。国美、王者等专业卖场及连锁 厅店，通过集中采购包销的方式，具备较强的议价能力，对厂家拥有较强的话 语权，分流了传统分销渠道的利益。网上购物及电视购物等成为手机销售的新 渠道，并被越来越多的人认可。 1 1 3t d 手机潜在客户 t d 手机的本质，仍然是语音和数据业务的承载体。中国移动以“3 g 当 2 g 卖”作为t d 手机的营销战略，所有t d 手机均为t g 双模手机，因此t d 手机的潜在用户，实为所有使用中国移动网络的用户或潜在用户。在t d 网络 覆盖尚未深入农村、t d 手机价格偏高且t d 补贴资源有限的初期，主要t d 北京邮i u 人学t 商管理硕i j 学位论文 手机目标群体为城市、县城用户，以容易接受时尚事物、新业务或i t 爱好者、 对数据业务流量有一定需求的用户为主。 根据工业及信息化部网站公布数据，截至2 0 1 0 年3 月，三家运营商移动 用户共7 8 亿，假设用户每三年更换一台手机，每年中国手机总体销量可达到 2 6 亿台。根据中国移动公布的2 0 1 0 年3 月经营数据，中国移动用户已达到 5 4 亿，则中国移动用户每年购买手机预计达到1 7 亿台( 约占中国手机市场 的6 5 ) 。2 0 0 8 年以来，中国移动用户中约6 0 来自城市县城、4 0 来自农村， 即每年约9 0 0 0 万城市、县城用户购买手机。 根据g f k 2 0 0 9 2 0 1 0 年研究数据，中国行货手机市场每年销量达到约1 7 亿台，则行货手机约占所有手机总量的6 5 。据此估算，2 0 1 0 年中国移动城 市、县城购机用户中，约5 8 5 0 万人( 即用户数6 5 ) 为t d 手机的潜在购买 用户。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 市场需求变化需要产业链创新运营模式 从整个通信行业来看，实际上话音通信在走下坡路。除了一些新兴国家， 传统话音通信运营商收入总体上趋缓，包括移动话音业务量也出现饱和现象。 在整个通信行业增长趋缓的趋势下，互联网以及移动互联网增长和发展非常迅 速。3 g 时代明显特征是用户手机上网数量大幅增长，用户需要随时随地获取 信息使得手机逐步成为接入互联网的终端，网民中手机上网比例持续提升，基 于手机的中小流量应用增长强劲。用户需求呈“移动化 趋势，移动对固定的 替代从语音向宽带接入领域进一步延伸。从业务发展趋势分析，基于手机终端 的移动宽带业务增长强劲，市场空间巨大。用户在移动宽带业务使用上呈现“游 牧式 特征，要保证用户良好的使用体验，需提供高速、稳定的移动接入带宽。 中国移动肩负发展t d 产业的重任，要实现t d 用户的大规模发展并良好运 营基于t d 网络的语音及数据业务，无法从g s m 终端的自然升级实现，必须以 大规模推广t d 终端为前提。在移动替代固话的行业大背景下，尽管t d 终端产 品众多，但能同时兼备支持语音及互联网数据业务功能的个人终端，非t d 手 机莫属。而潜在用户数量，根据前述分析，相当巨大。因此政府相关部门及中 国移动一定会大力推动t d 手机的销售。 在大规模商用阶段，产业链的发展尤其是渠道链能否积极推动，将是商用 成功与否的关键环节。只有充分调动渠道链积极性，大规模卷入资金进行提货、 供货与销售，t d 手机才真正具备良好的商业流动性。根据g f k 相关数据，每 北京邮i 乜人学下商管理顺i j 学位论文 年购机用户中，7 0 8 0 为非首次购机用户，此类用户惯于购买裸机，而非捆绑 营销案的机器。分渠道看，公开渠道手机销量占比达到8 0 以上，是中国成熟 度最高、最为用户习惯的手机销售渠道，而运营商渠道仅为2 0 。中国手机公 开渠道体系具有欧美国家不具备的发展广度和深度，如能充分调动其力量，将 对中国移动迅速且大规模发展t d 用户起到积极推动作用。同时中国g s m 渠道 体系也由于产业整体向3 g 方向迈进以及市场环境的变化，需要进行产品结构 和渠道模式的调整，需要运营商比2 g 时代更深地介入终端业务中，以适应新 的产业运营模式的要求。 1 2 2 缓解中国移动现有压力并培育未来市场 中国移动目前2 g 网络压力巨大，而如果继续投资2 g 网络，将挤压t d 网 络建设的成本空间，与未来发展方向相悖，因此需要尽快实施2 g 用户特别是 数据业务高流量用户向t d 网络的迁移。 中国移动定制手机长期依赖高额补贴通过自营渠道销售，2 0 0 9 年只有不 到4 0 是通过公开渠道销售( 其中4 5 0 元以上定制手机在公开渠道销量占比不 到2 0 ) 。2 0 1 0 年中国移动t d 用户发展目标是净增1 5 0 0 万户，是去年的3 倍， 按2 0 0 9 年中国移动t d 手机补贴额度高达2 0 0 0 元台( 补贴率为9 0 以上) 、 机卡分离率约2 0 预计，2 0 1 0 年t d 终端补贴需要达到3 6 0 亿元。但2 0 1 0 年中 国移动终端补贴预算仅为1 5 5 亿元，缺口高达2 0 5 亿，难以支撑t d 用户发展 的需要。 智能手机的出现给业务发展结构带来了很大的变化，中国移动2 0 0 9 年全 网话务量增长只有2 0 左右，但数据流量增长超过1 9 0 ，其中很大一部分来自 于手机上网产生的流量，原因是智能手机方便了用户上网，近年来每年至少有 2 5 - 3 0 的增长。同时语音收入增长趋缓，占比呈下降趋势。日本n t td o c o m o 的数据业务收入比重已达4 4 3 ，也就是说总收入中接近一半来自于数据业 务，其中绝大部分是移动互联网业务；美国a t & t 收入中数据业务占比呈高速 增长态势。据不完全统计，美国有超过6 3 0 0 万的用户使用i p h o n e 和 b l a c k b e r r y 等智能手机上网，其中有2 2 4 0 万用户每天都使用移动互联网，人 数比去年同期翻了一番。以上信息说明，中国移动已经从主要靠新增客户规模 要收入要利润，转为需要适应存量客户数据业务需求，需要通过t d 手机的普 及，提高移动互联网的上网速率，激发客户对数据业务的进一步需求。 1 2 3 应对激烈竞争 重组后，三家运营商在移动通信领域竞争激烈，三足鼎立的格局已基本 北京邮l 乜人学t 商管理硕上学位论文 形成。2 0 0 9 年，电信和联通基本上完成了3 g 的网络建设、优化和内部整合， 2 0 1 0 年已全力争夺市场。 中国联通在新的一年将瞄准中国移动的中高端用户，希望利用w c d m a 产业 的优势，把苹果、微软等这些高端品牌引进来，逐步在消费者中间形成一个概 念，就是3 g 时代中国联通最时髦、最领先，然后以此来分流或者瓜分中国移 动的用户，扩大消费群。由于w c d m a 渠道自然传承g s m 渠道，以公开渠道自然 走量销售为主，因此联通不需要花过高补贴成本即可迅速扩大w c d m a 客户群 体。今年中国电信希望迅速发展，利用宽带捆绑手机地方式，大幅度抢夺新用 户，使用户数超过1 个亿。目前主流销售渠道仍是自营渠道，通过大力发展低 端手机扩大份额降低成本补贴压力，但也正通过引商入柜以及和大型家电连锁 等企业合作，争取扩大公开渠道份额。 对手战略清晰，主要的立足点和发力点都以手机为载体进行用户争夺和捆 绑。若t d 手机想要大规模推广，以带动t d 用户大幅增长，同时降低运营商高 额补贴的不利局面，中国移动势必需要适应市场情况，急需从机型价位、补贴 率、销售渠道等方面，进行调整。其中加强t d 手机在公开渠道的裸机营销力 度，既满足用户的手机消费需求，降低终端补贴成本，更进一步推动上下游产 业链蓬勃发展，产生更紧密的合力，以巩固行业主导地位，应对激烈竞争。 北京邮i 乜人学工商管理硕1 ：学位论文 第二章t d 手机在广西公开渠道营销环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治环境( p o l i t i c a l ) 广西具有区位和政策优势，国家经济政策的调整对广西经济发展非常有 利。随着南海战略地位的日益重要，中国一东盟自由贸易区加快建设，东盟博 览会永久落户南宁，广西成为国家实施东盟战略的桥头堡和经济发展的新一 极。 2 0 0 8 年国家批准广西北部湾经济区发展规划，设立钦州保税港区，启 动钦州1 0 0 0 万吨石化基地、南宁至广州高速铁路等一批重大项目，北部湾开 放开发已经进入了实质性的建设时期。 2 0 0 9 年，国际金融危机集中爆发并迅速向全球蔓延，世界经济笼罩在一 片阴霾之中，广西经济社会发展进入新世纪以来遇到困难最多、挑战最大的一 年。面对极为严峻的困难和挑战，广西全面贯彻落实胡锦涛总书记重要指示精 神和中央扩大内需一揽子计划，以非常办法、非常措施、非常力度、非常政策， 全力应对国际金融危机，通信行业投资建设力度加大。2 0 0 9 年1 2 月7 日，国 务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见( 国发( 2 0 0 9 ) 4 2 号，以 下简称意见) 批准实施。这是在全面建设小康社会的重要时期，国家从实 施区域发展总体战略布局的高度出发，为促进民族团结、经济繁荣、社会进步 而制定实施的一个十分重要的文件，将对新时期广西实现科学发展、和谐发展、 跨越发展起到积极的推动作用。意见中重点提出要加大中央财政转移支付资金 和中央预算内投资对广西的投入力度，加快发展服务业，提升产业现代化水平， 优先发展现代物流、金融服务、会展服务、信息服务等生产性服务业。 2 1 2 经济环境( e c o n o m i c ) 近年来，广西总体经济增长呈快速上升趋势，已经连续7 年g d p 增长超过 1 0 。2 0 0 9 年广西g d p 排名全国第1 7 位，增速1 3 9 ，排全国第5 位；完成 社会固定资产投资5 7 0 6 7 亿元，超过“十五时期5 年总和，比上年增长5 0 8 ，增速为1 6 年来新高。广西产业结构今年来发生重大变化，进出口总额1 4 2 多亿美元，增速排在全国第2 位，其中出口增速排在全国第1 位；以改善民生 为重点的社会事业加快发展，城镇居民人均可支配收入1 5 4 5 1 元，实际增长 1 2 ；农民人均纯收入3 9 8 0 元，实际增长1 0 6 。但广西总体仍是后发达、 北京邮电大学t 商管理硕l ：学位论文 欠发展地区，人均g d p 仅为2 4 3 0 美元，位于全国倒数第6 位，支柱产业为农 业、资源、旅游。 信息产业的发展对整个国民经济的发展起着越来越重要的作用，广西信息 产业的发展从1 9 9 6 年到2 0 0 6 年一直保持着快速发展的态势，增加值从1 9 9 6 年的1 6 5 亿元增长到2 0 0 6 年1 5 2 5 亿元，增长了8 倍多；在国民经济中的地 位越来越突出，占g d p 的份额从0 9 7 上升到3 1 6 。其中电信等信息服务业 占据绝对优势，是广西信息产业中的支柱产业 5 。 表0 - 1 - 11 9 9 6 - 2 0 0 6 年广西信息产业增加值及所占g d p 的比重( 单位：亿元) 电信、广 i t 产业 电子设计算机电子信 播电视等i t 产业增增加值 年份备制造服务和 息产品g d p 信息传输加值合计占g d p 的 业 软件业销售业 服务业 比重( ) 1 9 9 61 8 8 31 4 3 80 2 2 50 0 1 61 6 5 0 41 6 9 7 9 00 9 7 1 9 9 72 8 5 31 6 3 80 2 7 00 1 5 51 9 6 5 81 8 1 7 2 51 0 8 1 9 9 83 5 5 81 7 9 00 3 2 40 1 2 92 1 9 1 11 9 1 1 3 01 1 5 1 9 9 93 8 4 22 2 5 50 3 8 80 0 5 22 6 8 3 21 9 7 1 4 11 3 6 2 0 0 04 4 8 03 3 8 30 4 6 60 0 4 23 8 8 1 82 0 8 0 0 41 8 7 2 0 0 14 7 5 l3 7 9 20 6 6 20 0 6 44 3 3 9 72 2 7 9 3 41 9 0 2 0 0 26 3 8 54 9 0 20 7 8 60 2 5 65 6 4 4 72 5 2 3 7 32 2 4 2 0 0 36 1 2 36 1 3 71 0 1 20 7 4 26 9 2 4 72 8 2 l 。1 12 4 5 2 0 0 48 0 5 07 3 7 22 7 8 00 5 6 38 5 1 1 33 4 3 3 5 02 4 8 2 0 0 58 8 9 69 0 4 48 4 9 00 3 8 31 0 8 2 0 94 0 7 5 7 52 6 5 2 0 0 61 2 0 2 81 3 2 4 97 1 7 00 7 8 01 5 2 4 6 84 8 2 8 5 13 1 6 资料来源：陈晓华广西信息产业发展水平及其对经济增长的贡献2 0 0 9 2 一1 0 h t t p ：a r t i c l e s e w o r k s n e t c n i t i n d u s t r y a r t i c l e 6 3 5 0 2 h t m 。 0 6 年以来，广西电信行业发展总体态势良好，连续3 年增长高于全国约3 个百分点。0 8 年广西电信业务总量同比增长2 2 1 ，电信业务收入同比增长 1 1 7 。广西移动在促进广西电信业的迅猛发展过程中起到极其关键的作用， 是广西第二纳税大户。但广西电信行业仍有较大的发展空间。整体通信普及率 低于全国平均水平，全区移动电话普及率为3 2 6 ，排全国第2 5 位，低于全 国平均水平1 5 个百分点。近年来移动通信、互联网业务普及较快，0 5 0 7 年， 年均分别提升4 2 和2 6 ，0 6 年开始固话普及率下降。2 0 0 9 年广西通信业 超额完成1 4 0 1 7 亿元，为全区固定资产投资的增长和经济社会发展做出了积 极贡献。其中，广西移动完成投资5 5 8 6 亿元，列居通信行业之首，为全行业 北京邮i 匕人学丁商管理硕i ：学位论文 积极抵御全球金融危机影响作出了努力。 1 9 9 7 年至2 0 0 6 年广西居民储蓄存款呈快速递增态势，且城乡居民储蓄年 均增长高于同期居民消费支出年均增长 6 。2 0 0 9 年前三季度，广西9 1 个县 ( 市、区) 城镇居民人均可支配收入1 0 9 3 5 元，比上年同期增长1 2 2 5 ( 消 息来源：广西壮族自治区人民政府门户网站) 。当前虽然广西地区的经济条件 已经有了很大的提高，但经调查了解，广西绝大部分的居民消费观念主要是 “量入为出 和“有备无患。近五成的被访者认同“经济好时多消费，差时 少消费 ，近三成被访者选择“在什么情况下都先存下一笔钱，然后再消费 ， 真正认可提前消费的不足一成 7 。 广西城市规模相对较小，最大的首府南宁市区面积也仅为6 4 7 9 平方公里， 一般一个城市只有1 个左右特别集中的商业中心或特定行业商品的交易集散 地，规模较小、场地集中。市民出行成本较低( 以出租车为例，首府南宁3 0 5 0 元能穿越东西或南北，其他中小城市1 0 3 0 元) ，交通、物流行业水平与发达 省份相比仍有差距，日常生活用品采购方面以上街到实体店面消费为主，互联 网消费比重较低。 2 1 3 社会环境( s o c i a l ) 广西区位优越，南临北部湾，面向东南亚，西南与越南毗邻，东邻粤、 港、澳，北连华中，背靠大西南。是西南地区最便捷的出海通道，也是中国西 部资源型经济与东南开放型经济的结合部，在中国与东南亚的经济交往中占有 重要地位。广西周边与广东、湖南、贵州、云南等省接壤。西南与越南社会主 义共和国边界线长约6 3 7 公里。大陆海岸线长约1 5 0 0 公里。2 0 0 8 年广西总人 口5 0 4 9 万，壮族人口约占3 3 ，壮族文化、消费习惯与汉族人口差异很小。 其中常住