（工商管理专业论文）A银行信用卡业务发展战略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 铒 日期：知肠年 月2 二e t 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名： 1 3 期：切口年 月x ze t日期：小年j - 月z l e l 论文题目：a 银行信用卡业务发展战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：朱翠 指导教师：李胜兰教授 摘要 信用卡业务作为金融界的“高利润产业 ，是商业银行业务的重要组成部 分。近年来，国内各大银行纷纷投入大量资源，全力以赴的投入到抢夺信用卡用 户的“圈地一运动中，同质化竞争异常激烈。a 银行作为中小型股份制商业银行， 介入信用卡市场的时间较早，随着日益激烈的市场竞争，相比其他国有银行以及 大型商业银行的大手笔投入，制定出更适合a 银行自身信用卡业务的发展战略， 成为本文研究的重要课题。 本文运用战略管理的理论方法和分析模型，并结合数据统计分析和现场访谈 的研究方法，对a 银行的信用卡业务进行了分析研究。首先，对a 银行信用卡 业务面临的外部环境进行了分析。随着我国经济的快速增长和政府的大力扶持， 以及信息科技的进步，给信用卡业务的发展提供了广阔的空间，近年来我国的信 用卡产业扩张迅速。但与此同时，国内的信用卡市场竞争日益激烈，再加上外资 银行的逐步渗透，以及目前我国相关法律法规的不够完善，势必会对a 银行信用 卡业务的发展造成严重威胁。 本文对a 银行信用卡业务的业务现状进行了深入分析，以了解其具备的优 势和劣势。当前a 银行具有市场先入优势，并已打造了细分市场上的拳头产品， 在珠三角的信用卡市场已有一定的影响力。另外，完善的营销渠道、初具规模的 营销团队、不断创新的功能服务和稳步的信用卡盈利能力是促使其业务进步的核 心优势。但同时，a 银行因自身分行网点较少，零售业务薄弱，交叉营销不到位， i t 技术落后等劣势，导致整体业务运营效率受限。 在充分分析了a 银行信用卡业务面临的机会和威胁，以及具备的优势和劣 势之后，鉴于a 银行信用卡业务目前已处于业内相对领先的位置，故其应采取积 极进攻的方式，充分发挥自身的领先优势，抓住外部机会，以最大程度的弥补自 身不足和外部威胁。 最后，根据分析结果制定出了a 银行信用卡业务的发展战略及实施措施 当前国内对信用卡的研究侧重于经济理论和行业方面，而结合最新形势、行 业现状和银行实践的研究较少。对目前我国中小型商业银行信用卡业务在成长期 阶段的探讨和研究，是本文的主要贡献和创新，不仅将对a 银行信用卡业务的 战略规划和发展有现实的指导意义，更为我国其他银行信用卡业务乃至整个产业 的发展带来启发和借鉴。 关键词：a 银行，信用卡，发展战略 t i t l e ：r e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f ab a n kc r e d i t c a r db u s i n e s s m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h uc u i s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rl is h e n g l a n a b s t r a c t c r e d i tc a r db u s i n e s sa sa ”h i g h - p r o f i ti n d u s t r y n ，i sa l l i m p o r t a n tp a r to f c o m m e r c i a lb a n k i n gb u s i n e s s i nr e c e n ty e a r s ，m a n yd o m e s t i cb a n k sh a v ei n v e s t e d s u b s t a n t i a lr e s o u r c e si nt h ed e v e l o p m e n to fc r e d i tc a r db u s i n e s s ，a n dg of u r t h e rt o a c c e l e r a t et h ee x p a n s i o no ft h ec r e d i tc a r db u s i n e s s t h em a r k e tb e c o m ee x t r e m e l y c o m p e t i t i v e ab a n ka sam e d i u m s i z e dj o i n t s t o c kb a n k ，i n v o l v e di nt h ec r e d i tc a r d m a r k e ti na ne a r l i e rt i m e w i t ht h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o n , c o m p a r e dw i t l lt h e g e n e r o u si n p u to fo t h e rs t a t e - o w n e db a n k sa n dl a r g ec o m m e r c i a lb a n k s ，ab a n ki s c o n c e r n e da b o u th o wt od e v e l o pas u i t a b l ec r e d i tc a r db u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s t oe n a b l et h e m s e l v e st os t a n do u ti nt h ei n c r e a s i n g l yi n t e n s ec o m p e t i t i v em a r k e t t h a t i st h ei m p o r t a n tt o p i co ft h i ss t u d y i nt h i sp a p e r , t h et h e o r yo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n da n a l y t i c a lm o d e lh a sb e e n u s e dt oa n a l y z eab a n k sc r e d i tc a r db u s i n e s s f i r s to fa l l ，ia n a l y z et h ee x t e m a l e n v i r o n m e n tw h i c hab a n kc r e d i tc a r db u s i n e s sf a c i n g 、j l ，i m w i t hc h i n a sr a p i d e c o n o m i cg r o w t ha n ds t e a d yg o v e r n m e n ts u p p o r t , a n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y a d v a n c e s ，ab r o a ds p a c eh a sp r o v i d e df o rt h ed e v e l o p m e n to fc r e d i tc a r db u s i n e s si n r e c e n ty e a r s i tl e a d st h er a p i de x p a n s i o no fc h i n a sc r e d i tc a r di n d u s t r y a tt h es a m e t i m e ，t h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o ni nd o m e s t i cc r e d i tc a r dm a r k e t , c o u p l e d “也t h e g r a d u a lp e n e t r a t i o no ff o r e i g nb a n k s 。璐w e l la sc h i n a sr e l e v a n tl a w sa n dr e g u l a t i o n s i n a d e q u a t e ，i tw i l ld e f i n i t e l yg i v eab a n kc r e d i tc a r db u s i n e s sd e v e l o p m e n tas e r i o u s 1 1 i t h r e a t a l s o ，ia n a l y z et h ei n t e r n a lf a c t o r so fab a n kc r e d i tc a r db u s i n e s s ，i no r d e rt o u n d e r s t a n dt h e i ri n t e m a ls t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s c u r r e n t l yab a n kh a st h e a d v a n t a g eo ff i r s t - i nt om a r k e t ，a n dh a sc r e a t e dah i 曲一q u a l i t yp r o d u c t so nt h em a r k e t s e g m e n t s ，a l s oh a sac e r t a i ni n f l u e n c ei nt h ep e a r lr i v e rd e l t a sc r e d i tc a r dm a r k e t i n a d d i t i o n , t h ep e r f e c tm a r k e t i n gc h a n n e l s ，m a r k e t i n gt e a ma n di n n o v a t i v ef e a t u r e so f c r e d i tc a r ds e r v i c e s ，a n ds t e a d yp r o f i t a b i l i t ya r ec o r ec o m p e t e n c i e st op r o m o t et h e p r o g r e s so fi t s b u s i n e s s a tt h es a m et i m e ，s m a l lb r a n c hn e t w o r k s ，t h ei n t e r n a l c r o s s m a r k e t i n gi sn o ti np l a c e ，i tt e c h n o l o g yi sf a l lb e h i n d ，a l lt h e s ef a c t o r sr e s u l ti n l i m i t e de f f i c i e n c yo ft h eo v e r a l lb u s i n e s so p e r a t i o n s a f t e raf u l la n a l y s i so fo p p o r t t m i t i e sa n dt h r e a t sab a n kc r e d i tc a r db u s i n e s s f a c i n g 诵t l l ，a sw e l la st h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e si th a v e ，c o n s i d e ro f t h er e l a t i v e l e a d i n gp o s i t i o ni nt h ei n d u s t r yo f ab a n kc r e d i tc a r db u s i n e s s ，s oi ts h o u l da d o p ta p o s i t i v ea t t a c k i n gs t r a t e g y , i no r d e rt oi n l a r g et h e i rl e a d i n ga d v a n t a g ea n dc o v e r i t s o w ni n a d e q u a c i e sa n de x t e r n a lt h r e a t s f i n a l l y , a c c o r d i n gt or e s u l t so ft h ea n a l y s i s ，1w o r ko u tt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s a n di m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e so fab a n kc r e d i tc a r db u s i n e s s t h ec u r r e n td o m e s t i cc r e d i tc a r dr e s e a r c hh a sf o c u s e d0 1 1e c o n o m i ct h e o r ya n d i n d u s t r y , w h e r e a st h ec o m b i n a t i o no ft h el a t e s ts i t u a t i o n , t h ei n d u s t r ys t a t u sa n dt h e b a n k i n gp r a c t i c eh a v e f e ws t u d i e s t h er e s e a r c h0 1 1c h i n a ss m a l la n dm e d i u ms i z e d c o m m e r c i a lb a n k sc r e d i tc a r db u s i n e s si nt h eg r o w t hs t a g e ，i st h em a i nc o n t r i b u t i o n a n di n n o v a t i o no ft h i sa r t i c l e i tn o to n l yw i l lg u i d eab a n kc r e d i tc a r db u s i n e s s s t r a t e g i cp l a n n i n ga n dd e v e l o p m e n t , b u ta l s ob r i n gi n s p i r a t i o na n dr e f e r e n c et ot h e d e v e l o p m e n t o fo t h e rb a n kc r e d i tc a r db u s i n e s sa n dt h ew h o l ei n d u s t r y k e yw o r d s ：ab a n k , c r e d i tc a r d , t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y i v 目录 j 商要i 目录。、厂 第1 章绪论。l 1 1 研究背景2 1 2 研究方法2 1 3 研究意义3 1 4 结构安排。3 第2 章文献综述一。5 2 1 战略管理理论概述5 2 2 战略管理的分析模型7 2 3 一般的信用卡理论9 2 4 信用卡行业发展的研究l o 2 5 信用卡市场消费者行为的研究1 2 2 6 本章小结1 2 第3 章案例描述。一。1 3 3 1a 银行信用卡业务发展历程1 3 3 2a 银行信用卡业务发展现状1 3 3 - 3a 银行信用卡业务发展中的问题和原因1 5 3 4 本章小结l8 第4 章案例分析一。一一。一。一一。一一。2 0 4 1a 银行信用卡业务发展的外部环境2 0 4 2a 银行信用卡业务发展的内部环境2 8 4 3a 银行信用卡业务发展的s w o t 分析。3 9 4 4 本章小结4 3 第5 章发展战略制定和实施一一一。一一。一一。一。4 4 5 1a 银行信用卡业务发展战略制定4 4 5 2a 银行信用卡业务发展战略实施4 4 5 3 本章小结5 3 第6 章结论与展望。一一。一。一。一。一。5 4 参考文献一。一一一。一一一一一。5 5 后记。一。一一一。一。! ；7 v ! ，c 一_ r ? j v i 第1 章绪论 信用卡，英文名称为c r e d i tc a r d ，指的是银行根据持卡人的资质，预先授予 其一定的信用额度，持卡人无需事先存款就可以在信用额度内透支消费或提取现 金，且透支消费享受一定期限的免息还款待遇。通俗的来讲，信用卡就是银行提 供给用户的一种先消费后还款的小额信贷支付工具。在各种银行卡业务中，信用 卡是功能相对全面、发展程度较高的一种产品( 田力，2 0 0 3 ) 。 信用卡业务有以下四个特征( 戴维，2 0 0 1 ) ： ( 1 ) 先消费，后付款。即不需要预先存款，就可以在银行授予的信用额度 内，进行先透支、后还款的交易，这是信用卡最基本的特征。其本质是银行根据 持卡人的资质授予其一定的银行信用，使持卡人通过该信用，获得更大的资金使 用能力和更高的资金流动性。 ( 2 ) 具有免息还款期，即对于用信用卡进行的透支消费( 不包括透支提取 现金) 交易，银行提供一定时限的免息还款期，持卡人只要在规定的这段期限内， 向银行归还相应的透支消费金额，银行就不会收取透支利息。一般情况下免息还 款期在5 0 天左右。 ( 3 ) 具有循环信用，持卡人只需在到期还款日前偿还不低于每月对账单上 的最低还款额的金额，即可享受循环信用功能。循环信用其实是一种按日计息的 小额、无担保贷款。持卡人可以根据自己的财务状况，在每月到期还款日前，自 行决定还款金额的多少。当偿还的金额等于或高于当期账单的最低还款额，但低 于本期应还金额时，剩余延后还款的金额就是循环信用余额。如持卡人使用循环 信贷功能，则不再享受免息还款期待遇，循环信用的利率是由中国人民银行统一 规定，按月计收复利。 ( 4 ) 具备有效期限制。信用卡通常是有一定的有效期限制的，有效期可以从 数年到数月不等，超过有效期的信用卡将被停止受理，为此持卡人需要更换新的 卡片。绝大部分的信用卡有效期均为3 年。通常情况下，如果没有长期逾期或其 他需要考核的事情发生，银行会在信用卡到期当月将新卡寄往持卡人的信用卡账 单地址。持卡人收到新卡后，便可激活新的信用卡，随后新卡便可正常使用，而 旧卡则失效。 1 1 研究背景 信用卡业务作为一项重要的零售金融业务，集支付工具和消费信贷两大功能 于一身，在发达国家信用卡已成为社会生活中不可缺少的重要组成部分，也成为 金融机构的重要的收入和利润来源。上世纪九十年代，信用卡业务逐渐在我国崭 露头角( 林功实，林健武，2 0 0 6 ) 。作为中国金融界的“朝阳产业 ，近年来，信 用卡业务在国内得到了广泛的重视，各家商业银行将发展信用卡业务作为战略转 型的重点，投入大量资源争取客户，市场竞争异常激烈。另外，中国加入w t o 后，面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构对中国金融市场的逐步 渗透，信用卡市场已迈入诸子百家竞争的局面( 虞月君，2 0 0 4 ) 。 a 银行作为中小型股份制商业银行，介入信用卡市场的时间较早，目前在国 内信用卡市场仍处于较为领先的地位。但随着日益激烈的竞争，相比其他大型商 业银行的大手笔投入，及日益激烈的同质化竞争，a 银行该如何从战略的高度， 系统审视其外部环境和内部资源，建立一套行之有效的发展战略规划和实施路 径，成为本文研究的重要课题。 1 2 研究方法 本文主要采用了战略管理理论和分析模型、数据统计分析、现场访谈、市场 调研、案例分析等研究方法。 通过资料和数据的收集，进行了大量详实、准确的行业及企业数据的采集和 统计分析处理，力求理论分析基于客观实际的基础，以提高论述内容和形成结论 对指导企业经营发展的实用性和有效性。此外，笔者还综合运用了战略管理、竞 争优势、组织行为、营销管理等理论方法，并借助大量的图表辅以阐述，使内容 分析更加透彻，论述过程更加清晰明了。 2 1 3 研究意义 近年来国内各大银行加快了信用卡业务的拓展，通过大规模发卡占领市场， 从目前中国信用卡发展状况来看，同质化竞争依然激烈。基于此，笔者将运用企 业战略管理的理论和方法工具，分析a 银行信用卡业务所处的市场环境和竞争 格局，以及凭借自身资源和能力适合选择的竞争战略，由此确立a 银行在同趋 激烈的信用卡市场上的领先地位，在市场竞争中通过论证以获得差异化的竞争优 势及突破发展的可行性。这不仅对a 银行信用卡业务今后发展的整体规划及战 略实施具有现实的指导意义，而且也将对我国中小型商业银行信用卡业务甚至整 个信用卡行业在中国的经营和发展问题带来有益的启发和借鉴。 1 4 结构安排 论文结构主线遵循战略管理的研究过程。首先，论述行业的外部环境，并对 新形势下行业的重大发展机会和存在威胁做出专门研究和深入探讨；其次，结合 体现竞争能力的主要业务方面对公司的内部环境进行纵向与横向的分析评价。在 此基础上，运用s w o t 分析框架归纳公司内外部的环境特点；最后，制定并论 述a 银行信用卡业务发展战略和具体实施措施。论文共分为六章，结构安排如图 1 1 所示，篇章的主要内容概述如下： 第一章，绪论。主要介绍了本课题的研究背景，研究意义，以及论文的研究 思路、方法和主要结构。 第二章，文献综述。主要是对论文写作将会涉及的信用卡相关理论、信用卡 行业发展理论、企业战略管理理论的研究发展与现状，进行简要的概括与阐述。 第三章，介绍a 银行信用卡业务发展状况。详细介绍a 银行信用卡业务目 前的状况、规模、经营特色、以及目前存在的问题、形成问题的原因。 第四章，对a 银行信用卡业务进行具体分析。首先分析其所处的外部环境， 包括外部宏观环境和所处行业环境；其次，分析归纳a 银行信用卡业务的内部 环境特点。之后运用s w o t 模型对a 银行信用卡业务具备的优势、劣势以及 面临的机会和威胁进行分析。 第五章，制定a 银行信用卡业务发展战略和具体实施措施。 第六章，结论和展望。 3 图i - i 论文研究的总体框架 第2 章文献综述 2 1 战略管理理论概述 2 1 1 战略管理理论的演变历程 来自于早期军事斗争中的“战略 一词，最早用于企业的经营实践不过是二 十世纪六七十年代的事。但在这短短的几十年间，战略管理理论获得了飞速的发 展，学派林立，名家辈出，各种战略工具营运而生，这些都为企业发展提供了重 要的理论指导和支持( 徐二明，1 9 9 9 ) 。战略管理理论，从其发展的先后顺序来 看，大致经过了以下三个阶段的演变： ( 1 ) 以环境为基点的经典战略管理理论。 经典战略管理理论是建立在对企业内部条件和外部环境系统分析的基础上 的，最为著名的是分别以安德鲁斯和安索夫为代表人物的“设计学派 ( d e s i g n s c h 0 0 1 ) 和“计划学派 ( p l a n n i n gs c h 0 0 1 ) 。虽然他们的研究方法和主张不尽相 同，但其核心思想是一致的，主要体现在：企业战略的基点是适应环境；企业战 略的目标在于提高市场占有率与赢利；企业战略的实施要求组织结构的变化与适 应( 陈继祥，2 0 0 3 ) 。哈佛大学商学院的安德鲁斯教授在他的企业战略概念 一书中所提出的战略理论、分析框架和著名的s w o t 分析模型( k e n n e t hr a n d r e w s ，1 9 7 1 ) ，一直被视为企业战略管理的理论宝典。 ( 2 ) 以产业结构分析为基础的竞争战略理论。 二十世纪八十年代，迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 的竞争战略理论在一 定程度上弥补了经典战略理论在企业竞争环境分析和选择上的不足。波特指出， 构成企业战略环境的最关键部分就是企业所在的产业，产业结构强烈地影响着竞 争规则的确立及可供企业选择的竞争战略( m i c h a e le p o r t e r , 1 9 8 0 ) 。波特认为决定 企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力，强调产业结构分析是建立竞 争战略的基础，理解产业结构永远是战略分析的起点。波特创造性地实现了产业 组织理论和竞争战略的兼容。为正确地选择有吸引力的产业和确定自己的竞争优 5 势定位，波特提出用五种竞争力量( 分别是进入威胁、替代威胁、现有竞争对手 的竞争、客户讨价还价的能力和供应商讨价还价的能力) 形成的竞争模型来进行 分析。其中每种作用力决定于诸多的经济技术因素和特征。这五种力量的强度在 不同的行业中是不同的，随产业的变化而变化，企业可以通过战略对这五种竞争 力量施加影响，并影响产业结构，从而获得竞争优势。波特认为在五力分析的基 础上，有三种通用战略可以帮助企业获得竞争优势，分别是总成本领先战略、差 异化战略和目标集聚战略。波特指出，一个企业采用其中一种战略作为首要目标 对赢得成功通常是十分必要的( m i c h a e le p o r t e r , 19 9 8 ) 。 ( 3 ) 以资源、能力、知识为基础的资源基础理论与核心竞争力理论。 二十世纪九十年代以后，企业战略管理的理论研究出现了新的变化。研究者 们将探索企业竞争优势的着眼点逐渐从外部转移到企业内部，资源基础观念 ( r b v ) 、资源基础理论，以及以资源、知识为基础的核心竞争力理论应运而生， 并发展成为目前战略管理领域中的主要理论前沿之一。核心竞争力理论认为，企 业战略的关键在于培养和发展企业的核心竞争力。所谓核心竞争力是“组织中的 积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学 识 ( p r a h a l a d & h a m e l ，1 9 9 0 ) 。其中竞争优势尤为关键，该理论强调形成的学 习观、认为唯一可持续的竞争优势就是比对手更快的学习能力，其形成的方法是 建立学习型组织。 ( 4 ) 战略管理理论的新发展。 随着全球经济一体化进程的加速，进入二十世纪九十年代以后，企业经营环 境的不确定性日益增大，很难仅仅依靠自己的力量掌握竞争的主动权，寻找和建 立由两个或两个以上具有共同战略利益的企业组成的战略联盟，成为企业获取和 保持竞争优势的重要手段。因此，对战略联盟的研究也成为了战略管理领域新的 学术增长点( 金占明，2 0 0 4 ) 。另外，在此背景下，超越竞争也成为战略管理理论 的一个新热点。围绕这一发展趋势，陆续出现了一些新的战略管理理论，包括： 顾客价值理论、商业生态系统理论、边缘竞争战略理论等等。 2 1 2 战略管理的基本过程 一般而言，战略管理是涉及对有关未来组织方向和范围做出决策和决策的实 施。基于不同学派的学者，对战略管理的理解各有不同( 罗伯特格兰特，2 0 0 4 ) 。 6 综合来看，战略管理可以归纳为两种类型，广义的战略管理和狭义的战略管理。 广义的战略管理是指通过运用战略对整个企业进行管理；狭义的战略管理是指对 战略的制定、实施、控制进行的管理。目前，狭义的战略管理位居主流位置( 黄 旭，2 0 0 7 ) 。 战略管理过程可以分为战略制定、战略实施、战略评价三个部分，其中战略 制定包括战略分析和战略选择。战略管理过程的这三个阶段实际上是个循环反 复、不断完善的动态过程，具体如下图2 1 所示。 图2 1 战略管理过程 图来源：战略管理思维与要径机械工业出版社2 0 0 7 2 黄旭主编 2 2 战略管理的分析模型 。1 粤 图 j 2 2 1 五力( 5f o r c 姻) 分析模型 波特曾说过：“企业获得超额利润的条件是：进入一个有发展潜力的行业， 并且在这个行业中占据有利的竞争地位 行业是企业生存和发展的空间，行业 7 的兴衰存亡对企业的影响至关重要。五力( 5f o r c e s ) 分析模型是波特教授提出 的分析行业环境的重要工具。他认为：“存在于产业中的竞争远不只现有企业间 进行，而是存在与五种竞争力量，即潜在进入者的威胁、现有企业间的竞争、购 买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁( p o r t e r , 1 9 8 0 ) ， 如图2 2 所示。 图2 - 2 五力模型 图来源：h t t p ：w w w , x b x m w , c o m m a n a g e 2 0 0 9 0 11 3 7 4 5 , h t m l 五力分析模型为产业中各种竞争力量的系统分析提供了强大的工具，深入透 彻地阐述了某一特定产业内的竞争结构和竞争的激烈程度。该模型可以帮助引导 战略制定者系统地思考，认清面临的机会和威胁，使竞争压力朝着有利于企业的 方向发展，帮助企业建立强大的安全优势来规避竞争力量带来的威胁。 2 2 2s w o t 分析模型 s w o t 分析模型是战略管理的经典工具之一，其分析框架由以安德鲁斯为代 表的设计学派提出。s w o t 代表优势( s t r e n g h t h s ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) ，该工具是将企业外部和内部的环境进行综合 和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法( a n d r e w s ，1 9 7 1 ) 。 在s w o t 分析中，优、劣势分析的重点在于企业内部自身的实力和资源，而机 会和威胁的分析则着眼于企业外部环境的变化及其对企业的可能影响。该工具通 过对企业内、外部环境分析，进而对企业的机会、威胁、优势与劣势进行综合评 估，确定企业的关键能力与限制，并利用s w o t 矩阵确定企业的战略走向、竞 l 争优势定位与发展战略。企业可据此制定相应的战略实施方案来实现战略目标， 提高企业绩效。 2 3 一般的信用卡理论 2 3 1 信用创造论 “信用 在汉语中的含义之一，是指“以偿还为条件的价值运动的特殊形态 。 以信用卡业务为代表的个人信用活动，其实质是一种建立在发卡机构和持卡人之 间的、以相互信赖为基础的一种关系。与银行信用相关的理论和研究有很多，其 中“信用创造轮 是其中比较重要的观点流派。 信用创造论始于1 8 世纪，发展于1 9 世纪、2 0 世纪初，主要代表人物有约 翰劳、亨利桑顿、麦克鲁德、熊彼特、菲力蒲斯等人。信用创造论认为：信 用创造资本，信用就是货币。货币是一种交换手段，因此，凡是有交换手段职能 的物品都是货币。信用既然被用作流通手段和支付手段，那么信用就具有货币的 性质。信用就是财富。因为货币就是财富，信用就是货币，故信用就是财富。信 用创造资本。信用就是生产资本，通过这种生产资本的扩张即信用量的增加与扩 展可以创造社会财富，繁荣商业，使国民经济具有更大的活力( 熊彼特，1 9 2 6 ) 。 2 3 2 信用调节论 该理论始于二十世纪二三十年代，并盛行于现代的经济学理论界，其代表人 物包括霍曲莱、凯恩斯、汉森、萨缪尔森等。他们认为，经济周期的变动，在一 定程度上是由于信用的扩张或收缩造成的，因此可以通过进行信用调节，控制经 济的周期变动。在西方国家的宏观调控政策上，以上学说都得到了实际的运用， 其中包括信用卡业务在内的消费信贷产品，也是调控政策的重要组成部分，并对 这些国家的经济增长，产生了重要的推动作用。 2 3 3 信用消费论 作为信用消费的主要形式之一，信用卡消费充分体现了信用消费的理论。美 国经济学家莫迪利安尼的生命周期消费理论强调了消费与个人生命周期阶段的 9 关系，认为人们在一个具体时期的消费并不是由当时的收入决定的，而是取决于 对于其一生收入的预期，以实现一生消费效用最大化。对于人生的三个阶段：年 青时期、中年时期和老年时期。一般来说，年轻人家庭收入偏低，但他们有稳定 的工作，他们的未来收入会增加，因此人们年轻时往往会将大部分收入用于消费， 甚至贷款消费与购买房屋、汽车等耐用品。进入中年，收入日益增加，这时的收 入大于消费，他们将偿还年轻时的负债，并进行储蓄用于防老。当进入老年期， 基本没有收入，消费又会超过收入，此时的消费主要是靠过去积累的财产。莫氏 理论在强调未来收入对当前消费的影响时，也提出了这样一种观点，即人们可以 借钱消费或贷款消费，也就是信用消费。 2 3 4 消费信贷论 消费信贷论的发展基于预期收入理论( t h ea n t i c i p a t e di n c o m et h e o r y ) ，是 由美国金融学家于1 9 4 9 年提出的。 预期收入理论以“银行借款人一般都有定期的固定收入 为研究基础，该理 论认为：商业银行的流动性状态归根到底是以未来收入为基础的，并与其收入的 多少成正相关。通过分析发现：第一，借款人收入的多少和时间是可以预期的； 第二，贷款归还的数量和时间也是可以预期的；第三，采用分期的方式偿还贷款， 在一定程度上来说可以列为长期贷款，也能够在期限内经常带来流动性。根据这 一理论，商业银行在保持一定安全性和流动性前提下，追求最大限度的盈利日益 成为银行的主要目标，这一理论的出现促进了消费信贷业务的产生。 2 4 信用卡行业发展的研究 目前国外对于信用卡行业的研究相对较为成熟，在国内，对信用卡行业发展 的专业研究仍然处于引进和发展阶段，还没有形成专业的研究组织或机构，相关 的网站在陆续出现。行业研究方面，其中，吴洪涛在商业银行信用卡业务( 吴 洪涛，2 0 0 3 ) 中，以及陈建在现代信用卡管理( 陈建，2 0 0 5 ) 中分别对西方 发达国家信用卡行业的背景、特征、发展等方面进行了系统的介绍。信用卡行业 发展有以下特征和发展趋势： 2 4 1 规模化经营 1 0 对于信用卡行业，其运营需要高昂的固定成本、运营管理成本、市场推广成 本以及风险控制成本，这些都要求信用卡行业必须采取规模化经营。 首先，固定成本方面。因为信用卡业务的特殊性，包括处理对象和处理方式， 需要大量的信息传输、系统建设、受理环境建设和交换系统建设，以及大规模的 人力投入，这些成本十分高昂，必然要求规模化经营。 其次，市场推广成本方面。为培养人们的消费习惯、开发受理市场、建立品 牌知名度，在经营过程中，信用卡的发卡行必须进行大量的市场推广和促销活动。 另外，风险控制成本方面。根据专业的统计分析，对于一个特定的信用卡市 场，整个市场的风险概率趋于一个稳定值，只有卡量规模足够大时，才能使信用 卡业务的风险趋近于这一稳定值。所以，这也要求了信用卡业务必须采取规模化 经营方式。 2 4 2 信息技术密集 信用卡业务是一个信息技术密集型产业，作为电子支付行业，受信息技术发 展的影响日益加深，主要表现在： ( 1 ) 信息技术的运用日益深化 第一，处理对象信息化。其处理对象资金，完全以信息流的形式在信用卡行 业主体间流动。第二，处理系统高度集中化。信用卡业务由统一的信息中心处理 所有交易及管理。第三，信用卡业务处理流程信息化。从信用卡的申请、使用、 到交易处理，都逐步实现了信息化。第四，信用卡经营机构的管理逐步实现信息 化。信用卡的发卡行逐步采用先进的数据和信息管理系统，重点用于客户群体分 析、数据库营销、风险控制等。 ( 2 ) 卡功能不断创新 随着信息技术的不断进步，包括i c 卡技术、互联网技术、蓝牙技术等，信 用卡的功能和支付方式在不断创新，并取得了突破性进展。支付方式方面，除了 用于传统的p o s 机和a t m 机外，家用电话、移动电话、电脑等都逐步成为了支 付终端。支付功能方面，除了传统的消费提现功能，信用卡还可以用于身份验证、 电子钱包、医疗社保、综合理财等等。而且，随着新兴支付方式的不断发展，信 用卡本身的物理形式将越来越不重要，将逐步向虚拟化的趋势发展。 2 4 3 非核心业务外包 随着信用卡业务的发展，以及信息技术在信用卡产业的应用和逐步深入，信 用卡业务的固定成本日益增大。发卡行须花费大量资金投入到p o s 机等受理终 端、电脑、处理系统、网络等技术设备和软件系统上，许多中小银行及非银行发 卡机构已无力独立开展此项业务。从成本收益的角度考虑，越来越多的发卡机构 开始将大量非核心业务进行外包，包括需要i t 支持的数据处理部分及操作性业 务，具体有i t 产品和数据处理、信用卡制作、账款催收等。 2 4 4 客户服务增值 信用卡行业的利润保证是客户不断的用卡，为有效促进客户用卡，提高持卡 人的忠诚度，各行不断推出各种各样的客户增值服务，十分丰富，以期得到广大 持卡人的认同。例如发卡机构通过与其他零售行业合作，以诱人的价格和丰富的 形式为持卡人提供物超所值的服务。例如，国内各大银行不断推出“五折看电影一、 “九元看大片”，消费积分换机票等一系列增值服务，极具吸引力( 刘鲁军，2 0 0 5 ) 。 2 5 信用卡市场消费者行为的研究 信用额度的变化，以及信用卡利率的变化会影响信用卡持卡人的消费行 为。美国学者n i c h o l a s 和d a v i d 曾为此做过专项研究，他们通过从多个不同 的信用卡发卡机构收集了相关的信用卡数据，估计了信用额度和信用卡利率 的动态影响，同时通过不同的消费和储蓄模型解释这些影响的能力。根据他 们的研究发现，信用额度增加，持卡人的负债立即明显增加，即使对于那些 开始时消费远低于其信用卡额度的持卡人，这种反应也特别明显。该理论研 究，为信用卡发卡机构制定市场营销政策，以及授信政策和风险管理提供了 有力的理论指导。 2 6 本章小结 本章主要介绍了该论文所使用和涉及的主要概念和理论方法，包括信用卡业 务的相关概念、理论，及相关的战略管理理论和重要分析工具。 第3 章案例描述 3 1a 银行信用卡业务发展历程 a 银行是总部位于珠三角地区的中小型商业银行，自上世纪九十年代中期开 始筹备信用卡业务，同年加入v i s a 及m a s t e r c a r d 国际信用卡组织。两年后正式 发行国内首张v i s a 人民币信用卡及转账卡，第一次把“无需担保 、“先消费后 还款 和“免息还款期 等真正信用卡的整套标准和概念引入中国市场。 随着国民经济发展和国内用卡环境日趋成熟，自2 0 0 0 年开始，a 银行进行 深度开拓国内信用卡市场并取得突破性发展，发卡量连年翻番，并成为国内信用 卡业务实现盈利为数不多的银行之一。在国内信用卡市场起步发展的过程中，a 银行创造了众多市场佳绩。其坚持细分市场，根据目标客户的不同需求，设计产 品，其中“a 银行奥运卡 、“a 银行白金卡 、“a 银行一航空联名卡 等都已成 为广大客户有口皆碑的品牌产品。a 银行信用卡业务凭借其领先的产品与服务得 到业内的认可与嘉奖，先后获得v i s a 国际组织、m a s t e r c a r d 国际组织、国内权 威机构等颁发的多项殊荣。 在业务运作模式方面，a 银行积极借鉴国外信用卡发展的成功经验，结合自 身实际情况，勤于探索