（工商管理专业论文）杰科（上海）有限公司湖南市场营销策略研究.pdf

商管理硕士学能论文 摘要 中国市场经济经过二十多年的发展，已在逐步走向成熟，一个明显的特征就 是许多产品市场出现了供大于求的情况。企业之间展开了激烈的竞争，而经济的 全球化、信息技术的发展和知识经济的初露端倪，使企业的营销环境发生了深刻 的变化，企业在一个不确定性环境里的经营变得越来越复杂。过去的种种营销观 念和方法，已经无法使企业在竞争中获取持久的竞争优势，中国的实践家们越来 越认识到他们需要掌握新的营销武器，在更高层次上竞争，各种新的营销理论就 是在这种情况下提出来的。 本文以杰科( 上海) 有限公司为背景，分析了杰科公司所处的市场营销环境、 纸面石膏板行业的发展状况以及湖南市场的现状，明确存在的机会和面临的威胁。 深入研究了杰科公司目前在湖南市场的营销现状和已采取的营销组合策略，在上 述分析的基础上，指出了杰科公司在湖南市场的营销管理和营销策略中存在的问 题和不足之处，阐述了在市场竞争日趋激烈的情况下开展营销改进的必要性，并 结合当前有关的营销新理论，有针对性的提出了营销改进对策，以及一系列的保 障措施，为杰科公司在湖南市场的营销工作指明了方向，提供了方法。同时也为 公司制定整体的营销战略提供了很好的依据。 关键词：杰科公司；湖南市场；营销策略：改进对策 杰科( l 海) 有限公r q 湖南i i j 场营销策略研究 a b s t r a c t m a r k e te c o n o m yi nc h i n ah a sg r o w nm a t u r a t i o nt h r o u g hm o r et h a nt w e n t yy e a r s d e v e l o p m e n t ，t h e r ei s a no b v i o u s l yc h a r a c t e rt h a ts u p p l yh a se x c e e d e dd e m a n di n m a n yp r o d u c t i o nm a r k e t s i no r d e rt ot r i u m p hi nm a r k e t ，v i o l e n t l yc o m p e t i t i o nc o m e s f o r t hb e t w e e ne n t e r p r i s e s ，e c o n o m i cg l o b a l l y ，d e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o i o g y a n dk n o w l e d g ee c o n o m ya r ei nb u d ，w h i c hc h a n g e sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to f e n t e r p r i s ed e e p l y e n t e r p r i s eo p e r a t i o nh a sb e c o m ec o m p l i c a t e di n c r e a s i n g l yi na n i n d e f i n i t ee n v i r o n m e n t o n l yd e p e n d e dt h ep a s tm a r k e t i n gc o n c e p t sa n di d e a sc a n t m a k ee n t e r p r i s eo b t a i nc o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t yc o n t i n u o u s l y p r a c t i t i o n e r si nc h i n a m o r ea n dm o r er e c o g n i z et h a tt h e yd e s i r en e wm a r k e t i n gw e a p o nt oc o m p e t ei nah i g h l e v e la n dp u tf o r w a r dt h ec o n c e p to fs o m en e wm a r k e t i n gt h e o r i e s o nt h eb a s i so ft h eb a c k g r o u n d so fg y p c oc o r p ，t h i sp a p e rd i s c u s s e st h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，p l a s t e rb o a r di n d u s t r ya n dh u n a nm a r k e t sp r e s e n tc o n d i t i o n ， a n a l y s i st h eo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e s t u d y i n gf r o mt h eh u n a nm a r k e t sm a r k e t i n g c o n d i t i o na n ds t r a t e g yo fg y p c oc o r p ，t h e na c c o r d i n gt h ea n a l y s i sa b o v e ，i l l u s t r a t et h e d r a w b a c ko fg y p c o sh u n a nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h en e c e s s i t yf o rm a r k e t i n g i m p r o v e m e n ta t t h e c o m p e t i t i o ng r a d u a l l yv i g o r o u sc i r c u m s t a n c e t h ea u t h o rp u t f o r w a r dt h ei m p r o v e m e n to fc o u n t e r m e a s u r ea n das e r i e so fp r o p o s e sf o rg y p c ob y a p p l y i n gt h en e wm a r k e t i n gt h e o r i e s t h i sp a p e ra l s og i v i n gad i r e c t i o na n dm e t h o dt o t h em a n a g e m e n to fh u n a nm a r k e t ，a tt h es a m et i m e ，i th e l p se n t e r p r i s et om a k eaw h o l e m a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：g y p c oc o m p a n y , h u n a nm a r k e t ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；i m p r o v e m e n to f c o u t a t e r m e a s u r e i ：商管理硕七学位论文 插图索引 图1 1p e s t 分析图 图1 2 五种作用力模型 图2 1 消费者购买行为分析模型 图2 2 湖南高档纸面石膏板主要竞争对手销量柱形图 图3 1 杰科湖南市场历年销量柱形图 图3 2 杰科公司销售系统组织机构图 t ， 图3 3 产品的五个层次 一 图3 4 杰科公司现行湖南销售渠道模式图 图4 1 新的湖南市场销售渠道模式图 ， ：，h加”m拍弛帖 杰科( 【：海) 有限公司湖南市场营销策略研究 附表索弓 表1 1 三种营销理念的主要区别， 表2 12 0 0 4 年全球主要石膏板企业销售量排序 表2 2 近几年我国石膏板销量统计表 表2 _ 3 四家公司国内生产能力对比表 表2 4 纸面石膏板特性比较表 表2 5 湖南省近年g d p 数值一览表 一 表2 6 湖南高档纸面石膏板企业价格比较 表3 1 湖南市场各竞争对手经销商对比表 表3 2 四家高档石膏板企业目前在湖南的人员配置表 表3 3 与国产优质产品及国家标准的性能对比表 表3 4 与主要竞争对手的产品性能比较表一 “ 表3 5 品牌竞争力综合分析表 一 表3 6 分销渠道类型 表3 7 通用的传播工具 表4 14 p s 、4 c s 、4 r s 营销理论比较 表4 2 杰科公司二、三级市场经销商发展计划表 表4 3 杰科公司客户服务内容一览表 4 8 9 1 0 1 5 1 9 2 0 2 4 2 5 2 8 2 4 2 9 3 1 3 3 3 6 4 6 4 4 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 9 荔1 日期：弘年f ，月8 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密回。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：a q f 年，月g 日 日期：秒叮年f f 月 8 日 扭瘳岳醚 i 商管理硕十学僦论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 早在二十世纪七十年代，国家就提出要进行墙体材料改革，大力发展轻质高 强的新型墙体材料来代替实心粘土砖，国内相继研究开发了多种类型的新型墙体 材料，纸面石膏板便是其中的一种。随着国家墙体材料改革力度的加大，以及建 筑防火要求的提高，纸面石膏板的生产和应用在国内引起了高度的重视。外资企 业非常看好国内市场，于是纷纷在中国投资办厂。 英国的b p b 集团作为全球知名的石膏板生产企业，拥有国际先进的生产技术 和设备、雄厚的资金，于1 9 9 9 年在上海设立了自己的独资公司：杰科( 上海) 有 限公司( 以下简称杰科公司) ，是专业生产纸面石膏板、天花板，配以轻钢龙骨、 纸带、腻子、螺钉、玻璃棉等系统材料的生产企业。同期进入中国市场的还有法 囤拉法基、德国可耐福。这三家外资企业和国内上市公司北新建材成为国内石膏 板市场的第一集团军，是高档石膏板市场中的主要竞争者。 纸面石膏板作为一种轻质墙体材料，在欧美发达国家已有1 0 0 多年的历史， 据美国新型建材专家预测，在今后1 0 0 年内，纸面石膏板仍是最先进的轻质建筑 材料。目前框架结构己成为国内建筑主体结构的主流，这就必定要选用轻质墙材 作为隔墙和装饰材料，纸面石膏板以其质轻、防火、防潮、隔音、保温等优越的 性能正好满足这些要求。随着我国经济的崛起和城市化建设的发展，纸面石膏板 仍处于成长阶段，市场前景广阔。 1 1 2 意义 在国内，纸面石膏板广泛被人们接受的时间并不长，销售呈上升势头。随着 我国经济快速稳定的发展，以及今后我国人均居住面积的不断提高，将会给纸面 石膏板工业带来很大的发展机遇。而且从目前纸面石膏板的使用来看，用于墙体 的比铡只占总销量的很小一部分，这与发达国家的比例相去甚远，可见石膏板的 使用并未完全开发出来。面对中国这个巨大的市场，杰科石膏板作为国际知名品 牌，其中国市场的表现除了上海和华东沿海地区外，中西部地区的销量并没有表 现出与其品牌实力相对应的情况。区域市场是企业营销工作的基本单元，因此区 域市场营销工作就成为企业整体营销工程的支柱，重要性不占而喻。同时，随着 杰科( 上海) 有限公司湖南市场营销策略研究 目家西部大丌发政策的实施，中西部地区经济丌始活跃，其市场前景不窖忽视。 目前在湖南市场，高档纸面石膏扳的市场竞争格局与全国的基本相_ ，处于 中国纸面石膏板第一集团军的四强悉数到场，且未来仍将是这一市场的主力军。 杰科公司今后如何与竞争对手缩小差距，进一步扩大市场占有率是今后湖南市场 工作的重心所在。文章分析了纸面石膏扳行业的发展和现况、杰科公司自身的优 劣势，通过与湖南市场中其他竞争对手的横向比较，结合营销组合策略理论对湖 南市场进行了分析，发现了不足之处，并在此基础上提出了相应的改进对策和保 障措簏。本研究的意义在于：通过对杰科公司面临的市场环境的分析，明确公司 的优势、劣势所在，以及面l 临的机会与威胁，在此基础上研究公司子市场的营销 策略，为公司在湖南市场的营销工作指明方向、提供方法，为公司制定中西部市 场的营销策略提供了借鉴。 1 2 理论综述 1 2 1p e s t 分析法 组织环境是组织生存发展的土壤，它既为组织活动提供必要的条件，同时也 对组织活动起着制约作用。常用的环境分析方法是p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ， s o c i a l ，t e c h n o l o g i c a l ) 分析，它通过对企业所处的政治、经济、社会和技术等外部 因素的研究，为企业制定相应的对策和措施提供依据，使企业在经营发展过程中 能够利用机会，并避丌和化解威胁】。 p e s t 分析法的主要思想是：抛开那些远离组织活动领域、对组织只有低程度 影响的环境因素，侧重研究那些对组织活动有着较为直接的影响且影响程度较高 的因素，并对这些因素进行评价和估计。如下图( 图11 ) ： 的因素，并对这些因素进行评价和估计。如下图( 图1 1 ) ： 圈1 1p e s t 分析图 i ：两管理颂十学做论文 1 2 2 五种作用力模型 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略，行 业环境的竞争性也直接影响着企业的获利能力。美国学者波特认为，影响行业竞 争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现有的企业、潜在的进入者、替代产品 制造商、供应者和顾客( 产品购买者) 这五种竞争力量【2 】，如图1 3 所示。 图1 2 五种作用力模型 通过对影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素的分析，可以明确行业结构的主 要特点及其中的关系：评价行业的吸引力；预测未来的获利能力的变化；寻找和 利用机会；明确主要因素，创造和维持企业的竞争优势。 1 2 3 市场营销理论 关于市场营销目前有多种不同的定义，著名的营销专家菲利普科特勒认为， 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品的价值，以获得 所需之物的一种社会和管理过程【3 】。美国市场营销协会1 9 8 5 年的定义认为：市场 营销是指为了满足个人和组织目标交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及 策划并实施价格、分销、促销的过程【4 】。市场营销的理念是随着社会不断的发展 而演变的。它经历了传统市场营销理念阶段、新市场营销理念阶段和战略营销理 念阶段。它们的主要区别见下表i i 杰科( 上海) 有限公司湖南市场营销策略研究 表ii 三种营销理念的主要区别 删 理念 出发点中心和重点 途径与手段 目的 传统的营销理念企业产品推销通过扩大销售额获得利润 新的营销理念目标市场顾客需要营销组合通过顾客满意获得利润 战略营销理念 环境 竞争优势 战略管理使所有参与者获得利益 资料来源：李弘，董人海市场营销学大连理i ：人学出版社2 0 0 0 从表1 1 可以看出，传统的营销理念、新的营销理念和战略营销理念在出发 点、重点、实现途径与手段以及目的含义上都有所不同，后一个理念都是对前一 个理念的扬弃或包容垆j 。 市场营销是通过创造有价值的产品，从而使个人和群体满足欲望及需要的社 会和管理的过程【6 】。这一概念表明：市场营销是一种企业活动，是企业有目的、 有意识的行为；满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业 必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不 断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。 现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的 某种功能的愿望。实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经 营环境，处于不同的发展时期和各种不同的目标，但无论是什么目标，都必须通 过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现；分析环境，选择目 标市场，确定和开发产品，产品定价，分销，促销和提供服务以及它们间的协调 配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。企业通过计划和执行这些组 合策略来实现与顾客的交换，达成企业目标。 1 2 4 营销组合策略 1 ，2 4 14 p 营销组合策略 4 p 营销组合策略是企业达到自己销售目标的最重要基础，它主要包括产品策 略、价格策略、促销策略和销售渠道策略。 企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心的，而市场需要的满足只能通 过提供某种产品或服务来实现。企业只有在产品上不断的创新，使之富有特点和 个性，才能在激烈的市场中立于不败之地。没有适合顾客需要和具有竞争力的产 品，企业的其它营销组合策略就无从谈起，因此说产品策略是整个市场营销组合 战略的基础。而价格是市场营销过程中的一个决定因素，价格的变化直接影响着 市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经 商管理硕十学位沦文 营者、消费者等各方面的利益，是市场竞争的重要手段。企业为了取得营销活动 的成功，除了适当的价格策略外，企业还需要采用适合的销售渠道，使自己的产 品在适当的时间、地点，以适当的价格供应给顾客，实现企业的营销目标。而市 场营销渠道策略就是研究怎样才能使销售渠道畅通无阻，并用最高的效率和最低 的费用把产品送到顾客手里去。促销策略是企业采取适当的方式促进产品的销售， 最终达到企业的销售目标的策略。4 p 理论的提出，取代了以前各种营销组合理论， 成为现代营销学的理论基础。菲利普科特勒，1 9 6 7 年在其畅销书营销管理： 分析、规划与控制第一版中，进一步对此理论进行了确认。并指出“如果公司 生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促 销活动，那么该公司就会获得成功。” 1 2 4 2 4 c 营销理论 随着市场竞争同益激烈，经典的4 p 受到了挑战，2 0 世纪8 0 年代，美国市场 学专家劳特朋针对4 p 存在的问题提出了4 c 理论：顾客( c o n s u m e r ) 主要指顾客 的需求。企业必须先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业 提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) ； 成本( c o s t ) 不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的价格( p r i c e ) ，它还包括顾 客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价 格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中问的顾客购买成本不仅包括其货币支出， 还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险：便利( c o n v e n i e n c e ) ， 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。 1 2 4 34 r 营销理论 美国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了4 r 理论，阐述了一个全新的营销 四要素，涵括了：与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客 忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策 略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、 互求、互需的关系；提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者 来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角 度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客 的需求；重视关系营销。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中， 抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾 客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。营销回报。对企业 来说，市场营销的真f 价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 这一理论强调以竞争为导向，注重关系营销，通过了解最佳顾客，与他们建立并 维持一种长期合作的关系，从而来提升品牌价值。 杰科( 上海) 有限公司湖南市场营销策略研究 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 研究内容 关于营销方面的理论层出不穷，无论是营销理念还是营销策略都是当今理论 界和企业在不断探索和创新的时期。但针对杰科公司个体的一些具体情况，理论 还需联系实际来分析问题，以便更切合实际的进行研究和改进。本论文将力图通 过研究，寻找出一条将科学、先进的营销理论和方法与杰科公司营销工作实践相 结合的道路。试图挖掘导致现阶段杰科公司湖南市场营销工作中的不足和缺陷的 根本原因，并针对性的提出科学可行的解决方案。力求通过切实可行的改进对策 真下发挥市场营销对杰科公司在竞争中应起到的作用，从而使企业在激烈的竞争 中获得独特的竞争优势。 1 3 2 研究方法 1 3 2 1 实地调查法 对省内主要的建材市场、纸面石膏板经营户，大型超市进行实地调查和访问， 收集了经销商、建筑商、设计院、装饰公司对纸面石膏板市场的意见和看法。 1 3 2 2 资料收集法 通过收集杰科公司在各省市召开的市场研讨会的调查资料，分析了经销商、 建筑商、设计院、装饰公司对杰科产品的态度，并对整个杰科产品的市场状况进 行了分析和总结。 13 2 3 定量分析与定性分析相结合 对以上的资料和数据进行研究分析的基础上通过p e s t 分析法、波特的五种 作用力模型、4 p 营销组合、4 c 营销理论和4 r 营销理论等方法进行了归纳和演绎， 分析了杰科公司市场营销活动中所采用策略，为公司今后的营销管理提供借鉴。 商管理硕士学能论文 第2 章杰科公司营销环境分析 2 1 纸面石膏板业的发展 2 1 1 国外纸面石膏板业的发展及现状 纸面石膏板作为一种新型墙体材料，具有质轻、保温、隔热性能好、防火性 能好等特点，可钉、可刨，施工安装方便，在建筑上占有重要地位。美国人奥古 斯丁萨克特于1 8 9 0 年发明了纸面石膏板，就是将若干层硬纸板与石膏分层粘合， 为最初的石膏板，并由此获得专利权。一战期间，由于军事建筑工程的需要，这 种板的生产大幅增长，在二战后，纸面石膏板的生产在美国有了新的发展，由于 纸面石膏板在建筑上所显示的快速、经济及耐火性能良好等优越性，从而使得石 膏板发展迅速，至今在欧美发达国家已有l o o 多年的历史了。 目前，美国是最大的石膏板生产国，1 9 9 9 年的生产量就达到2 6 7 5 亿平方米。 美国8 0 的新建项目都采用石膏板做墙体和天花板，而住宅的使用率达到1 0 0 ， 年人均消耗量在8 平方米以上。加拿大年产量3 2 5 亿平方米，人均占有量达到7 - 8 平方米。r 本自六十年代以后，纸面石膏板形成规模生产，目前的年生产量达到 6 亿平方米，年人均消耗量也达到了5 2 平方米。而中国目前的人均占有量仅o 2 平方米 7 】，并且7 0 的产量用于天花吊顶等装饰项目而非墙体用。可见，中国的 市场潜力是巨大的。 与传统的类似新型建筑材料相比，石膏板无论在节约能源、土地、木材、人 力资源方面，还是在环境保护、防火、防震方面均首屈一指，被国际上公认为绿 色建材节能型材料。据美国新型建材专家预测，在今后1 0 0 年内，纸面石膏板仍 是最先进的轻质建筑材料。欧美等发达国家纸面石膏板市场已经非常成熟，需求 总量多年保持了微量增长。2 0 0 4 年全球年产量约在5 0 多亿平方米，产品以1 2 毫 米厚的标准板为主( 国内以9 5 毫米厚板为主) 。 欧美发达国家的纸面石膏板生产基本由少数几家企业生产。如全球销量第一 的英国b p b 集团，德国可耐福公司、法国拉法基集团等知名的几家世界石膏板生 产企业几乎占领了全球7 0 以上的市场。2 0 0 4 年，全球主要的石膏板生产企业销 售量如表2 1 所示。 杰科( l 海) 有限公司湖南市场营销策略研究 表2 12 0 0 4 年全球主要石膏板企业销售量排序 公司名称国家销售鼙( 亿平方米)排序 英国b p b 集团( 杰科的母公司)英国 1 ll 美国年i 膏制品公司美国 i o2 德国可耐福公司 德国8 3 法国拉法基集团法国 5 6 4 资料来源：杰科公司市场部 目前，纸面石膏板市场已呈现明显的全球化趋向，与纸面石膏板全球化相应 的是石膏工业跨国投资活动较活跃，许多成功的企业纷纷跨国跨洲建厂，出现了 一批超大型的石膏制品企业。另外，纸面石膏板产品标准更加统一，纸面石膏板 的生产趋向大规模作业，目前已经出现单线生产规模7 0 0 0 万平方米年的生产线。 另个趋势是纸面石膏板订购客户集中化，其中以大型的建材物流平台占的 比重最大。同时在产品消费趋势下，要求纸面石膏板具有更低的成本，更高的质 量，充足的货源供应，良好的技术支持。 2 1 2 中国纸面石膏板业的回顾 中国纸面石膏板工业自1 9 7 8 年北新建材引进设备及技术以来，不久，全国便 有许多企业纷纷上马，国内年产2 0 0 万平方米以下的小厂如雨后春笋般地迅速出 现，这些企业利用其投资成本低、生产成本低的优势，迅速在靠近市场或原材料 丰富的地方建厂，既没有品牌也没有质量保证，但由于价位低，极具诱惑力。于 是质次价低、假冒伪劣产品打入市场，使整个纸面石膏板行业呈现一种无序发展 的状态，既损害了优质品牌石膏板的声誉，也影响了石膏板行业的健康发展。过 去，一直是由国内众多的中小型企业占据了石膏板市场的大部分市场份额，但从 竞争已趋向品牌化、规模化来看，中小型企业的生存空间已被压缩。特别是加入 w t o 后，由于建筑工程招投标市场的开放，国际上的建筑公司将会有更多的机会 参与国内的项目建设，国内建材市场对所销售的产品将会更注重质量。那些小型 生产线无论是在质量上还是在生产水平上，都不能适应市场对高品质产品的要求， 势必被淘汰。在经历了八十年代艰难的市场开拓后，大部分企业退出，这是我国 石膏板发展的最初阶段。 我国是能源匮乏的国家，而建筑能耗占我国总能耗的2 5 3 0 。因此根据 我国的国情，保护耕地、节约能源是我国的基本国策。为了节土节能我国开展墙 体材料改革已有3 0 多年。二十世纪七十年代，在原建材部提出进行墙体材料改革， 大力发展轻质高强的新型墙体材料，用新型墙体材料代替实心粘土砖的号召下， 国内相继研究丌发了多种类型的新型墙体材料，纸面石膏板便是其中的一种。而 商管理硕七学位论文 国内相继研究开发了多种类型的新型墙体材料，纸面石膏板便是其中的一种。而 石膏板作为一种环保节能的新型墙体材料，是替代黏土砖的最佳产品，已经成为 许多公用建筑隔墙与吊顶的首选材料，因而近几年纸面石膏板的需求量开始大幅 攀升。国家建设部一直在推广新型建筑墙体材料，石膏板及轻钢龙骨组成的轻型 墙体材料属于建设部推荐使用的新型墙体材料，具有政策支持的优势。 从1 9 9 9 年开始，全国石膏板的需求量开始大幅度上升。2 0 0 2 年全国石膏板 市场的总需求量达到2 1 亿平方米。即使是如此大的增长速度，中国人均石膏板 的占有量仍然不到发达国家的1 。从长远发展看，纸面石膏板在非承重内墙和 吊顶的工程中，将成为一种主流板材，目前框架结构已成为国内建筑主体结构的 主流，这就必定要选用轻质墙材作为隔墙和装饰材料，纸面石膏板以其质轻、防 火、防潮、隔音、保温等优越的性能成为首选。据有关部门调查显示，未来1 0 年，中国纸面石膏板市场需求量将每年以1 8 的速度增长。因此，纸面石膏板仍 处于发展阶段，市场前景广阔。 表2 2 近几年我国石膏板销量统计表 单位：万平方米 年度1 9 9 8 芷1 9 9 9 年2 0 0 0 盆2 0 0 1 年2 0 0 2 芷2 0 0 3 焦2 0 0 4 芷 销售量 8 0 0 09 8 0 01 2 0 0 01 6 0 0 02 1 0 0 02 5 0 0 03 0 0 0 0 资料来源：杰科公司市场部 由于纸面石膏板市场的成长性和国家对新型墙体材料的优惠政策，形成各地 的招商引资热潮。一时间国际资本纷纷抢滩。目前，中国的石膏板业已形成大型 国有控股企业、跨国公司和民营企业共同竞争的局面，大致分为三类：第一类是 以英国杰科、法国拉法基、德国可耐福、北新建材等为代表的第一集团军，均为单 机年产量达2 0 0 0 万平方米的大型企业。这类企业从生产装备、技术研发、产品质 量上都具有国际水平；第二类是单机年产量几百万平方米的乡镇企业，大约有2 a 多个，但总产量仅占第一类企业总产量的3 0 左右：第三类是农村小作坊式企业， 无论是生产装备、环境保护还是产品质量都不能达到国家有关标准。属于淘汰之列0 3 。 1 9 9 7 年之前，北新建材的龙牌石膏板市场占有率一度高达7 0 以上。之后， 随着外资企业陆续迸军中国，北新建材与英国的杰科、德国的可耐福、法国的拉 法基等众多国际知名的石膏板跨国公司在高档纸面石膏板市场上展开了激烈的竞 争。经过多年竞争，澳大利亚的博罗与英国的西斯尔已经从中国市场上消失，北 新的龙牌石膏板虽然市场份额也大大的减小，但作为上市公司，在收购山东泰和公 司后仍然是中国市场中的佼佼者。2 0 0 4 年四家主要竞争对手的生产能力情况如下： 杰科( 上海) 有限公司湖南市场营销策略研究 表2 3 四家公司国内生产能力对比表 公司名称单生产线规模( 万平方米)总生产能力 英国杰科 2 0 0 02 0 0 0 法国拉法基 4 0 0 2 0 0 07 0 0 0 德国可耐福 2 0 0 0 6 0 0 0 北新建材 4 0 0 2 0 0 02 2 0 0 0 资料来源：杰科公司市场郝 2 2 杰科公司在中国的发展 2 2 1 杰科公司概况 英国b p b 集团成立于1 9 1 5 年，是以石膏板、矿棉板及其系统材料为主打产 品的全球性跨国集团公司。b p b 集团在全球5 0 多个国家拥有9 0 多家工厂，销售 服务网络遍及全球5 大洲。1 9 9 9 年b p b 控股泰国t h a ig y p s u m 公司，开拓亚洲 石膏板市场；2 0 0 2 年b p b 收购美国j a m e sh a r d i e 公司后，全球石膏扳市场份额 位居第一。目前，b p b 集团石膏板的销售为全球第l 、欧洲第1 、北美市场第3 ： 石膏粉系列产品全球第1 ；膨胀保温隔热填充材料欧洲第1 ；吊顶板全球第3 。其 中b p b 石膏板的全球销量已经超过1 0 亿平方米，接近全球总销量的1 5 。英国 b p b 集团在全球拥有许多世界上著名的公司和品牌，比如：英国b r i t i s hg y p s u m ， 法国的p l a c o ，德国的m g i p s ，加拿大的w e s t r o c ，美国的c c l o t e x 以及中国的杰科。 杰科( 上海) 有限公司成立于1 9 9 9 年，由英国b p b 集团投资4 6 0 0 多万美元， 年石膏板年生产能力为2 0 0 0 万平方米，生产基地位于上海市浦东新区王桥开发区 南区。目前，可以为客户提供优质纸面石膏板、矿棉天花板、石膏基吊顶板、配 以轻钢龙骨、接缝纸带、接缝石膏粉、干墙螺钉、玻璃隔音棉、辅助工具等完善 的系列产品。b p b 杰科系列产品获得绿色建材证书，纸面石膏板及其配套系统获 得“国家康居示范工程选用部品与产品”证书，轻钢龙骨拥有中国实用新型专利， 轻钢龙骨专用新型配套配件拥有国家实用新型专利及外观设计专利。所有b p b 杰 科产品均符合中国国家标准，纸面石膏板还同时符合英国b s 标准，进口先路达 矿棉板符合美国a s t m 标准和u l 标准。杰科石膏板经过国家权威检测部门的检 测，可以满足不同项目的各种等级的防火、隔音功能要求。并能提供有效的检测 报告和技术服务。 2 2 2 杰科公司在中国的现状 从2 0 0 0 年产品投放市场以来，产品秉承了b p b 集团一贯的优秀品质，作为 世界知名品牌，在中国仍定位于高端市场。主要产品包括：普通纸面石膏板、防 商管理硕十学位论文 火板、防潮板、特殊功能板。经过在两年之内迅速在全国各地开设办事机构，派 驻专业的销售和技术人员，公司已取得了较好的市场成绩和较高的品牌知名度， 尤其是在华东地区，如上海、浙江、江苏等地区，销量和市场占有率最高。如上 海的金茂大厦、中银大夏、上海马戏城、上海i b m 电子厂房、苏州大学、杭州雷 迪森广场等知名的工程。也是对石膏建材要求相对较高的项目即采用了杰科石膏 板。但在其它地区的销售则不尽如入意，与华东区的旺销局面形成鲜明对比。 公司的生产基地位于上海，华东市场是公司最先进入的市场，同时上海市以 及华东地区作为中国经济发达地区，经济实力非常雄厚，这在建筑业上就有所体 现。因此，对高档建筑材料的需求很大，认同度也相对其它地区较高。杰科作为 国际品牌，在华东地区的品牌知名度较高，市场份额也高于竞争对手，销售量大 约占全国销量的3 7 左右。在华北地区，北新集团旗下的龙牌石膏板是最早进入 的品牌，具有较高的知名度。可耐福公司在天津也设有工厂，负责其公司北方市 场的销售。这两个品牌在北方市场的销售略占优势。在中、西部地区，北新集团 的龙牌石膏板相对于高档板市场中其它的三家企业，其先入优势和价格优势仍然 使其保持销售第一的位置。杰科公司在全国的市场格局中，除在华东市场上占据 优势以外，其它市场的销售在高档石膏板企业中排名较后。 相对于其它三家生产高档板的公司而言，杰科公司产品的主要优势在于：杰 科是第一个丌发出5 小时以上超长防火墙系统的公司：公司的墙体和吊顶系统的 隔音性能是所有品牌中最好的( 目前已达到6 3 分贝) ；第一个丌发出9 5 m m 厚石 膏基防火天花板( a 级不燃) 。而这些产品的优势在华东区以外的地区并不明显， 除价格承受能力外，设计人员的设计理念、消费者的认知也是主要影确因素之一， 因此，本应有的优势也无法体现，产品销售仍是以普通纸面石膏板的销售为主。 2 3 杰科公司外部环境分析 2 1 3 1 纸面石膏板产业环境分析 产业环境是指影响企业市场营销的宏观环境，主要由政治法律环境、经济环 境、科学技术环境、社会文化环境和生态与可持续发展环境等因素构成，它们之 间存在着千丝万缕的联系，是一个系统【9 】。企业应将外部环境研究的对象集中起 来，侧重于研究对企业活动有着较为直接影响且影响程度较高的因素。通过研究 分析，为企业营销策略的制订及实施提供依据和帮助。以下用p e s t 分析法对中 国纸面石膏板行业的一般环境进行分析： 2 3 1 1 政治、法律环境 相对于1 3 亿的人口而言，我国是一个人均资源相当匮乏的国家，尤其是土地 杰科( 上海) 有限公司湖南市场营销策略研究 资源。随着我国城市建设的发展，已经造成对土地资源的消耗过大，因此，1 9 9 9 年建设部、国家建材工业局在关于在住宅建设中淘汰落后产品的通知中规定： “自2 0 0 0 年6 月1 日起，各直辖市、沿海地区的大中城市和人均占有耕地面积不 足0 8 亩的省的大中城市的新建住宅，应根据当地实际情况，逐步限时禁止使用 实心粘士砖，限时截止期限为2 0 0 3 年6 月3 1 同”。 ”同时，作为新型建筑材料纸 面石膏板主要原材料的石膏，目前已证实中国的石膏资源量为5 7 5 亿吨，保有储 量居世界之首，现为世界第六大石膏生产国。纸面石膏板作为一种新型建筑材料 被广泛运用于隔墙和吊顶，由于其质量轻、防火能力强、环保、生产产品的原材 料丰富、工艺简单因而得到国家建设部的大力支持。 2 0 0 0 年国内纸面石膏板销量约为1 2 0 0 0 力- 平方米，只有约3 0 的纸面石膏板 用于建筑隔墙。用于墙体材料的纸面石膏板折算成标准砖约为1 1 4 亿块，仅占国 内墙体材料总用量的o 1 5 ，纸面石膏板的应用还仅仅停留在装饰装修上，没有 成为主流的建筑墙体材料。然而根据我国墙体材料革新“十五”规划，到2 0 0 5 年，全国新型墙体材料占墙体材料总用量的比重将达到4 0 ，年均增长约为8 到9 。 2 0 0 1 年，国家经贸委与财政部、国家税务总局联合提出了有关税收优惠政策： ( i ) 自2 0 0 1 年1 月l 阿起，对部分新型墙体材料产品，包括非粘土砖、建筑砌 块、建筑板材1 4 类共2 3 神产品实行增值税应纳税额减半征收；( 2 ) 自2 0 0 1 年 1 2 月1r 起，对增值税一般纳税人生产的粘土实心砖、瓦一律按适用税率征收增 值税，不得采取简易办法征收增值税。国家从宏观的角度对资源的综合利用进行 调控，因此纸面石膏板作为新型的建筑材料具有广阔的酊景。 2 3 12 经济环境 中国自改革开放以来，获得连续2 0 年的高速增长。1 9 7 8 2 0 0 0 年平均经济增 长率达到9 5 2 。目前中国经济持续平稳地发展，人民生活水平也不断提高。据 国家统计局相关数据表明，国内生产总值已从2 0 0 0 年的8 9 4 万亿元增长到2 0 0 4 年的13 6 5 万亿元，建筑业总产值到2 0 0 5 年将达到2 6 7 万亿元，年均增长率7 5 ， 建筑业增加值将达到8 5 0 0 亿元年均增长7 1 。“十五”期间，预计全社会各类 房屋竣工面积将累计达9 l 亿平方米，其中城镇住宅竣工面积累计达2 7 亿平方米。 2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年上海世博会的举办，将对我国的经济产生一定 的拉动作用，除了直接带来大规模的经济建设从而拉动经济增长外，还必然会促 进其他相关产业的发展以及促进就业的增加。据估计，举办奥运会将拉动我国 g d p 每年增长o 3 到0 4 个百分点，而世博会则每年拉动中国经济增长将达到 0 。6 。可见中国目前良好的经济环境为纸面石膏板生产企业面的发展创造了相当 有利的机会。 i 丽管理硕十学位论文 2 3 1 _ 3 技术环境 科学技术是第一生产力，技术环境对石膏板生产企业的活动过程和成果的影 响也不容忽视。中国纸面石膏板主要技术是二十世纪七十年代未从国外引进的， 直到九十年代才开始大规模地在工程当中使用纸面石膏板。目前中国的石膏板企 业已开发了自己的技术，然而与国外的同行相比，整体上还是比较落后的，主要 表现在以下几个方面：一是设计人员对纸面石膏板安装技术不了解；二是在施工 方面，还没有制定一本完整科学的施工应用手册来指导安装；三是产品的国家标 准要求较低，主要是为了照顾目前中国企业的实际情况。有些产品，如接缝的石 膏粉、纸带，还没有相应的国家标准。四是产品的科研方面，到目前为止，我国 还未有建立专门的独立科研机构对石膏建材进行研究，有关的建材科研机构对此 也涉猎较少。 2 3 1 4 社会文化环境 当前中国纸面石膏板的使用还主要集中在大型的工程上，在家庭装修上的使 用可以说是很少的，在国外，纸面石膏板在家装市场的使用量占到了其整个消费 量的5 0 以上。造成这种情况的原因与我国的建筑文化及居民收入有关，目前中 国普通居民的商住楼在交房时就已经对房间进行了隔断，而国外很多住房是丌放 式的设计，住户可以根据自己的实际需要，用纸面石膏板去进行隔断，不仅防火、 隔音效果好，而且可以根据主人的要求去进行灵活布置。随着人们对家居环境要 求的提高、装修个性化的需求，以及对石膏板产品认识的加强，纸面石膏板肯定 会在家装市场得到广泛应用。 2 3 1 5 生态与可持续发展环境 近来我国提出要建立和谐的节约型社会。其中包括了人类与自然之问的和谐。 要和谐就要保护自然环境。可喜的是，随着我国经济飞速发展和人民生活水平提 高、教育的普及，无论是政府还是普通百姓，环保意识都在不断增强，因此在选 择家装材料时都会更倾向于选择绿色环保材料。在城镇化建设上，尤其在住宅产 业的发展规划上，国家也大力提倡建立“生态小康”住宅，这不仅仅是小区绿化 和使用绿色建材这么简单，还包括节约资源、降低能耗、减少污染、提高室内居 住环境质量等诸多因素，力求达到自然、人、建筑的和谐统一。 此外，石膏板的生产能耗很低，在正规的年产2 0 0 0 万平方米的生产线上，每 平方米石膏板的综合能耗( 包括用电) 不超过1 5 公斤标煤，每平方米双面单层石膏 板隔墙，其生产能耗不超过3 公斤标煤，而每平方米单砖黏土砖墙的生产能耗是 4 1 2 公斤标准煤。而且，石膏板施工是于作业，劳动强度低，不会对生态环境 构成影响。因此，无论是从节约土地资源、减少生产能耗和保温能耗、提升居住 杰科( 上海) 有限公司湖南市场营销策略研究 环境质量方面，纸面石膏板都有无可比拟的优势。 2 3 2 顾客及其购买行为分析 在市场营销学中，我们把潜在顾客的集合称之为市场。因此，顾客分析也就 是市场分析，是市场营销活动的出发点和归宿。而无论顾客是企业、中间商、政 府或是个人，他们之所以要购买某种产品，只有一个共同的目的：获得价值【l 。 要分析购买者，首先要分析一下石膏板产品的特性。一般说来，制造商们是以产 品的特性为基础将产品分成不同类型：( 1 ) 消费品大类：快速消费品和耐用消费 品：( 2 ) 工业品大类。但仅靠产品的特征而将产品简单的分成消费品或工业品有 时并不完全准确，以此来分析潜在顾客和制定营销策略并不能充分的占领市场。 石膏板作为建筑装饰材料就是一个典型例子，如果以传统的产品特征分类，似乎 应将其列入工业品大类，事实上，在中国建筑装饰材料越来越体现出消费品的特 征，只是稍偏向于工业品一些。 结合这些产品的特性，我们才能更准确的对顾客及其购买行为进行分析。当 前市场营销学中对顾客主要有两种分类：一种分类是根据社会分工的原则来划分 的，如资源市场、制造商市场、中间商市场、政府市场和消费者市场等；另一种 分类是根