（工商管理专业论文）q市邮政局营销体系构建研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 本文依据市场营销理论，全面深入地分析研究q 市邮政局营销体系的现状和 发展问题，从而制定符合q 市邮政发展的具有市场竞争力的营销体系策略。 本文实事求是地对q 市邮政局的营销体系多年的发展过程和目前的现状进行 了分析解读。概括出q 市邮政局营销体系存在的主要问题。第一是邮政企业多年 的运行模式没有被打破，运行机制已经不能适应企业发展的要求，邮政改革的措 施和成果还没有到位，还远远达不到与国内市场和国际市场竞争的要求；第二是 邮政固有的专营业务由于使用率较低，日渐萎缩，而新兴的竞争业务的竞争优势 不明显，市场占有率还不高；第三是邮政现有的营销体系建设规模小，不能满足销 售、服务的需要：四是邮政营销研发人才匮乏，创新产品的开发能力较弱，业务 发展后劲不足；五是营销人员的培养机制很不完善，培训力度和方式有待于进一 步提高；六是现有销售队伍整体素质较低，团队意识较弱。目前q 市邮政改革步 伐进一步加快，加大内部调整，整合自身优势资源，加快发展步伐，才能从根本 上不断增强企业的综合竞争力，从而在将来的市场竞争中获取主动。本文将重点 对如何构建q 市邮政局的营销体系的具体措施上进行分析和阐述。 通过对q 市邮政现状的分析，从而确立q 市邮政局为保持持续的市场竞争地 位应采取的营销体系建设目标。以市场为导向，以客户为中心，通过逐步建立健 全邮政产品研发、产品销售和售后服务三个核心体系，进一步打造能够适应现代 市场竞争环境下，满足客户不断变化的用邮需要的营销管理、产品销售和邮政大 客户售后服务三支队伍，建立健全持续有效的后备人才韵培养机制，提升q 市邮 政的市场开发水平和客户服务水平。同时，对于如何才能达到q 市邮政总体业务 发展目标，本文也阐述了需要采取的具体发展措施。 作者长期从事邮政市场营销的具体工作，结合自身工作体会，对在营销体系 建设过程中应注意的四个问题进行了详细阐述。一是要提高认识、加强执行力； 二是要对营销队伍要做到管理和服务兼顾；三是要注重提升邮政术端服务网点的 营销能力；四是要管理机构和专职人员到位，以保证营销队伍的稳定和政策的落 实。 山东大学硕士学位论文 本文结合q 市邮政的实际，提出的完善营销体系的建设方式，其中在科学优 化人员的培养机制，加强营销队伍的管理，合理设置晋升和降级制度，建立动态 的薪酬制度、设立累计贡献特别奖项等方面，已经逐步得到实施，取得了一定效 果，这将为q 市邮政营销体系建设沿着正确轨道发展起到良好的作用。 2 关键词：q 市邮政局；营销体系；薪酬管理。 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t b a s e do n 廿1 e 吐屺。巧o fm a r k e t i i l g ，ac o m p r e h e n s i v ei i l d 印t 1 1 锄a j y s i so fq c 时 p o s t0 m c e m a r k e t i i l gs y s t e mp r e s e n ts i t u 撕o n 孤dm ed e v e l o p m e n t ，m u sm a l 【ea c c o r d 谢mq c 时p o s “d e v e l o p m e n tc o m p e t i t i v em a r k e t i n gs a t e g y 1 1 1 也i sp a p e r ，s e e k 仃u m 舶mf a c t st oqc 时p o s to 伍c em a r k e t i l l gs ) ，s t e mf o r m 锄yy e a r st h ed e v e l o p m e n tp r o c e s sa i l dc u r r e n ts i t u a t i o nu i l d e r t o o ka 1 1a i l a l y s i so f s u m m e du pm eqc i 够p o s to f f i c em a r k e t i n gs y s t e mm em a i l lp r o b l e m s t h ef i r s ti st l l e p o s t d ie n t e ：r p r i s e sf o rm 锄yy e a r so fo p e r a t i n gm o d eh a l sn o tb e e nb r o k e n ，m o v i n g m e c h 枷s ma l r e a d yc a nn o ta d a p tt ot l l er e q u i r e m e n to fi n d u s 仃yd e v e l o p m e n t ，p o s t a l r e f o m 趾do u t c o m em e a s u r e sa r en o ti n p l a c e ，s t i l lf hl e s st l l a i l 丽t l lm ed o m e s t i c m a r k e ta 1 1 di n t e m a t i o n a lm a r k e tc o m p e t i t i o n ；s e c o n di s 廿l ep o s t a li i l l l e r e n t 仔a n c l l i s e b u s i n e s sd u et ol o w e ru t i l i z a t i o nr a t e ，a 们p 1 1 i c 诵t l le a c hp a u s s i n gd a y ，、油i l em e e m e r g i n gc o m p e t i t i v eb u s i n e s sc o m p e t i t i v ea d v a l l 切g ei sn o to b v i o u s ，m em a r k e ts i 均r e i sn o t1 1 i g l l ；咖mi st l l ep o s t a ls e i c em e e x i s t i n gm a r k e t i n gs y s t e mc o n s t m c t i o ns c a j ei s s m a l l ，c 锄n o tm e e tt l l es a j e s ，s e r v i c en e e d s ；f - o u ri s t l l ep o s t a jm a r k e t i n gr&d p e r s o i l l l e ls h o n a g e s ， i i u l o v a t i v e p r o d u c td e v e l o p m e n tc a p a c i 哆 i sw e a l ( ，b u s i n e s s d e v e l o p m e ma n e r e 仃e c t i s i n s u 衔c i e n t ； f i v ei sm em a r k e t i n g p e r s o i l l l e lt r a i l l i n g m e c h a i l i s mv e r yn o tp e r f i e c t ，t r 2 l i n i n ga j l dm e m o d sn e e dt ob ef 证t h e ri m p r o v e d ；s i xi s t l l ee x i s 血gs a j e st e 锄w h o l eq u a l i t ) ，l o w ，t e 锄c o n s c i o u s n e s si sw e a l ( t h ec u 玎e n tq p o s t a lr e f 0 肌p a c ei sa c c e l e r a t e d 缸也e r ，s 讹n g t l l e ni n t e r i o rm o d u l a t i o n ，i n t e g r a t i o n a d v a n t a g e so fr e s o u r c e s ，s p e e du pt h ep a c eo fd e v e l o p m e n t ，i no r d e rt om n d 锄e n t a j l y e n h a n c et l l ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e 印r i s e s ，i nt l l e 如n l r ec o m p e t i t i o ni nt l l em a r k e tt o o b t a i l la c t i v e t l l i sp 印e r 丽uf o c u so nh o wt ob u i l da qp o s to 佑c em 破e t i n gs y s t e mo f s p e c i f i cm e a s u r e sa r ea n a l y z e d b 弱e do nt 1 1 ea i l a l y s i so fm ep r e s e n ts i t u a t i o no fqp o s t ，t h u se s t a b l i s m i 培t l l eq c 毋p o s to m c ec o 以n u e dt om a j n t a i nap o s i t i o no fm a r k e tc o m p e t i t i o ns h o u l da d o p t t 1 1 em a r k e t i n gs y s t e m t a k et 1 1 em a r k e ta l st i l e 嘶d 舭c e ，t a l ( et l l ec u s t o m e ra st l l ec e n t e r t 1 1 r o u 曲t l l ee s 讪l i s l l l i l e n tp e 疵c tp o s t a lp r o d u c td e v e l o p m e n t ，p r o d u c ts a l e s 肌d 俎e r s a j es e i c e 玳ec o r es y s t e m ，a i l d 允m l e rc r e a t ea b l et o a d a p tt 0t 1 1 em o d e mm a r k e t c o m p e t i t i o ne i 沛n m e n t ， t om e e tc u s t o m e r sc h 锄g 崦n e e d so fp o s t a l m a d k e t i n g 山东大学硕士学位论文 m a l l a g e m e n t ，p r o d u c ts a l e s a n dc u s t o m e rs e i c ep o s tb 远t i l r e et e 锄，e s 切b l i s ha i l d p e 疵c ts u s t a i l l e d 锄de f f e c t i v et a l e n tt r 蛐gm e c h 枷s m ，p r o m o t eqp o s t a lm a r k e t d e v e l o p m e n t1 e v e la 1 1 dm el e v e lo fc u s t o m e rs e i c e a tm es 锄et i i l l e ，h o wt oa c l l i e v e t l l eqp o s ta l l dm eo v e r a l lb 1 _ l s i n e s sd e v e l o p m e n tt a r g e t ，m i sp a p e ra l l s oe x p o u n d st l l e c o n c r e t em e a s u r e sf o rd e v e l 叩m e n t n ea u 廿1 0 r h a sl o n g b e e ne n g a g e di np o s t a lm 破e t i i l gs p e c i f i cw o r k ，c o m b i i l e d 谢t l lt l l e i ro w nw o r ke x p e r i e n c e ，i nm em 缸k e t i n gs y s t e mc o n s t n l c t i o np r o c e s ss h o u l d p a y a t t e n t i o nt of o u rq u e s t i o n si nd e t a j l o n ei st or a j s e 拍w e n e s s ，s 仃e n g l e ne x e c u t i v e f o r c e ；t w 0i st om 破e t i n gt e 锄t oa c l l i e v em a n a g e m e n ta i l ds e r v i c e st a ：k ei n t oa c c o u n t ； t l l e 鹏ei st op a ya t t e n t i o nt oi m p r o v ep o s t a lt e m i n z l ls e n r i c en e 铆o r km a r k e 血ga b i l 时； f 0 u ri st 0m a i l a g e m e n to 唱a m z a t i o na n ds t a f fi np l a c e ，i no r d e rt oe n s u r et l l es 诅b l e m a r k e t i l l gt e 锄a i l dm ei m p l e m e n t a t i o no fm ep o l i c y r n l i s 枷c l eu m f i e sm eqp o s ti sa c t u a j ，p u tf o r w a r dt l ：屺p e r f e c tm 矗k e t i n gs y s t e m c o n s 协l c t i o nm e t h o d ，w m c hi nm es c i e n t i f i co p t i m i z i n gp e r s o 衄e l 仕a i l l i n gm e c h a l l i s m ， s t r e n g t l l e m n gm a r k e t i n gt e 锄m a i l a g e m e n t ，s e t t i n gr e 硒o n a _ b l ep r o m o t i o na l l dd e m o t i o n s y s t e m ， e s 诅b l i s had y n 锄i cc o m p e n s a t i o ns y s t e m e t c ， h a v e b e e n 孕a d u a l l y i m p l e m e n t e d ，o b t a i n e dc e 向nr e s u l t ，w m c hw i l lp r o v i d eq p o s t a jm a r k e t i n gs y s t e m c o n s t m c t i o na l o n g l er i g h t 仃a c ko fd e v e l o p m e n th a sp l a y e dag o o dr 0 1 e 4 k e yw o r d s ：qp o s to 伍c e ；m a r k e t i n gs y s t e m ；s a l a 巧m a n a g e m e n t 山东大学硕士学位论文 c a t a l o g a b s t r a c t 3 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 5 1 1r e s e a r c hb a c k 乒o u i l d 5 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 6 1 3r e s e a r c hm e t h o d s 7 1 4r e s e a r c hi d e a sa n ds t r u c t u r e 7 c h 叩t e r2l i t e r a t u r er e v i e w 1 0 2 1 m a d k e t i n gs y s t e md e f i i l i t i o n 1 0 2 2 m a r k e t i l l gs y s t e mt l l e o r ym a i nc o n t e n t 1 0 2 2 1e s t a b l i s ht l l e ”i n t e g r a t e dm a r k e t i n a s 也ec o r e c o n c e p to fm a r k e t i n g s y s t e m 1 0 2 2 2c o n s 缸1 l c t e di nm e ”b 删mb u i l d i n g ”f o rt h ed o m i n a n ts y s t e mo fm a r k e t i n g m e c h a n i s m ll 2 2 3 d e s i g i lt om e e tc u s t o m e rd e m a i l d - o r i e n t e dm a r k e t i n gs y s t e mp r o c e s s 1 1 2 2 4t om ei m p l e m e n t a t i o no f i n t e 铲a t i o n ”a sm ep r i n c i p l es y s t e mo fm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n 1 2 2 3t h ei m p o r t a i l c eo fm a r k e t i n gs y s t e m 1 3 2 3 1c h 孤g e si nt l l em a r k e te n v i r o m n e n tr e q u i r e m e n t s 1 3 2 3 2r a t i o n a jc h o 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营销技能的人员队伍来支撑邮政的发展。近年来，各省( 区、市) 公司邮政系统 营销体系建设取得了一定的进展，逐步建立健全营销机构，充实专职营销人员， 通过人员培训等多种手段提升人员素质，针对营销的各项支撑政策逐步到位。全 国各地邮政部门策划和实施的营销项目取得了较好的业绩，开发的大客户无论从 数量还是质量上都呈几何式增长。截至2 0 1 2 年6 月底，q 市邮政局邮政专职营销 关鸿雁“卜一五”中国邮政成果丰硕中国邮政报 2 0 1 1 2 2 2 山东大学硕士学位论文 人员达到2 7 3 人，较去年底增加4 2 人，占全部从业人员的7 8 ，较去年年底提高 了1 2 个百分点。而在2 0 0 8 年以前，q 市专职营销人员总数不足百人。据量收系 统统计，通过专职营销人员的市场开发，2 0 1 1 年全市邮政函件、包裹、速递3 个 专业大客户达到1 8 0 9 户，用邮收入占3 个专业收入的7 2 8 。娜但专职营销人员的 能力参差不齐的现象也日益突出，年业绩不足1 0 万元的专职营销人员还有4 0 名， 占到总人数的1 7 3 。从这些数据可以看出，q 市邮政的营销体系建设起步较晚， 营销队伍的人员数量和整体素质还有待于进一步提升。 随着社会的不断进步，科技的日益发达，传统邮政业务的发展空间面临着极 大的挑战，以往依靠全员营销的方式开发市场已经越来越不能适应邮政业务的发 展要求。在这种形势下，邮政营销体系建设被提到了前所未有的高度，营销体系 的架构、营销队伍的组建和管理成功与否，将直接决定邮政能否在未来激烈的市 场竞争中得以生存、发展和壮大。 1 2 研究意义 q 市邮政局，位于山东半岛东部，是山东邮政公司在q 市的子单位，主要承 担q 市邮政传统业务的经营。自1 9 9 8 年邮电分营以来，q 市邮政始终坚持科学发 展观，坚持因地制宜、突出重点、统筹兼顾、加快发展、注重效益。根据市场的 变化和客户的需求，不断推陈出新，研发新产品，开发新业务。虽然近几年经历 了邮政储蓄银行的剥离和速递业务的分业经营，q 市邮政还是得到了快速的发展， “十一五 期问年均增幅在1 5 以上，截至2 0 1 1 年底，邮政业务收入规模达到了 6 1 亿元。 o 市邮政在业务发展的同时，也暴露出诸多的矛盾和问题，有些甚至已经成 为制约邮政当前乃至今后业务发展的瓶颈。而在这诸多的问题中，尤为突出的是 营销体系建设不到位的问题。近年来，q 市邮政在构建营销体系架构，充实营销 队伍方面开展了大量的工作，也取得了明显的成效。但同时也还存在诸多的问题。 第一是邮政企业多年的运行模式没有被打破，运行机制已经不能适应业务发展的 要求，邮政改革的措施和成果还没有到位，还远远达不到与国内市场和国际市场 q 市邮政局2 0 1 1 年工作报告 q 市邮政局2 叭1 年工作报告 6 山东大学硕士学位论文 竞争的要求；第二是邮政固有的专营业务由于使用率较低，日渐萎缩，而新兴的 竞争业务的竞争优势不明显，市场占有率还不高；第三是邮政现有的营销体系建 设规模小，不能满足销售、服务的需要；四是邮政营销研发人才匮乏，创新产品 的开发能力较弱，业务发展后劲不足；五是营销人员的培养机制很不完善，培训 力度和方式有待于进一步提高；六是现有销售队伍整体素质较低，团队意识较弱。 这些问题的存在，对q 市邮政下一步的发展极为不利，也和未来的竞争、发展不 相适应。 因此，尽快完善q 市邮政营销体系构架，提高q 市邮政的营销服务能力，增 强企业的核心竞争力已经成为迫在眉睫需要解决的问题。采取的手段就是对当前 营销体系进行全面详尽的分析，并结合下一步q 市邮政业务发展方向和国内外市 场竞争的趋势，提出未来q 市邮政营销体系建设的目标，制定相对应的策略和措 施以及实施的步骤。这将会对q 市邮政未来的发展起到至关重要的作用。 1 3 研究方法 为使研究结果更具合理性和可操作性，本文主要使用了实地考察法和资料分 析法。其中实地考察法是通过深入q 市邮政基层一线，通过对q 市邮政部门的实地 考察、对目标人群进行调查问卷，以及采取了其他调研方式，获取的第一手的材 料，增加对营销体系构建和实际操作的认识。资料分析法主要是对从各种途径得 到的资料( 包括直接、间接) 进行系统的分析研究，为本论文的研究成果提供各 种支持。 1 4 研究思路及文章结构 本文研究的主要思路是通过对q 市邮政营销体系建设中存在问题的分析，提 出如何构架q 市邮政营销体系建设，以及在管理控制方面应采取的策略。 1 研究思路 本文首先简要综述了营销体系构建的相关理论，首先对营销体系的基本概念、 功能、结构、组织和模型的设计等理论进行了简要的介绍。其次，对q 市邮政局 的宏微观环境进行了分析，宏观环境主要分析了目前q 市邮政局在政治、经济、 7 山东大学硕士学位论文 文化和技术方面所面临的机遇和挑战，微观环境主要分析了自身的优势和劣势， 并对竞争者进行了分析；第三，简要介绍了q 市邮政局的企业发展过程，着重对q 市邮政局的营销体系发展历程尤其是邮电分营后的情况进行回顾和分析，使读者 对邮政市场的状况，尤其是营销体系的发展情况有一基本、清晰的了解；再次对q 市邮政局营销体系存在的问题进行分析，并深入的分析和探讨了其形成的原因； 最后重点对q 市邮政局的营销体系策略和实施措施进行详细的阐述。一是提出营 销体系发展的目标、任务，二是围绕目标，对营销体系策略进行详尽的说明，三 是就如何实施营销体系策略提出具体的措施。同时，结合作者多年从事市场营销 的实践经验，指出了落实营销体系策略过程中应注意的问题，并对提出策略的实 施情况进行分析评估。 2 文章结构 本文共分七章( 如图1 1 ) ： 8 匣 相关文献综述 上 i q 嬲场 q 市邮政局营销体q 市邮政局营销 系建设方案体系现状分析 、r q 市邮政局新构建营 销体系配套设施措施 上 研究结论及 展望 图1 1本文文章结构 山东大学硕士学位论文 第一章为绪论，第二章为相关文献综述，第三章为q 市邮政局市场环境分析， 第四章为q 市邮政局营销体系现状分析，第五章为q 市邮政局营销体系建设方案， 第六章为q 市邮政局新构建营销体系的配套措施，第七章为对q 市邮政局营销体 系建设的研究结论及展望。 9 山东大学硕士学位论文 2 1 营销体系的概念 第二章相关文献综述 所谓营销体系，是指企业着眼于长远发展战略，以消费者需要为中心，把每 个营销要素看成是整个营销体系中相互联系、相互作用的子体系，使所有营销要 素形成有机的整合，系统地、全方位地进行市场营销，在满足消费者不断变化的 需要的同时，提高企业的营销效果并实现健康良性的盈利。 营销体系打破了传统的企业单点突破的营销方式，从而提高企业的营销效果 和获取健康的盈利，并实现企业的持续发展。在传统的4 p 或4 c 营销方式下，企 业多从一个点( 比如价格、终端拦截或一个促销的点子) 或一条线( 比如渠道) 进行 单点、单线的突破，将自以为是的某项长处发挥到极致，而难以甚至是不重视补 足自己的短板，以及无法让每一个营销要素都一起增强。这种情况决定了我们为 数不少的企业的市场竞争力多体现在某个点上，而无法以面上的成体系的综合竞 争力去攻城拔寨。营销体系将体系的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业 营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略( 市场调研、目标市场 选择、产品、价格、渠道、促销等) 加以系统的规划和整合，使之前后成线、上下 为经、左右为纬、纵横成网，而且强调各种营销资源的内部互动，使所有具备营 销价值的因素合力产生更大的营销效力。 2 2 营销体系理论的主要内容 2 2 1 树立以“整合营销”为核心的营销体系理念 营销体系模式就是把企业营销系统分成若干子系统，每一个子系统就是营销 的一个块面，这些子系统相互依存，相互协作，相互影响，从而形成发展的合力， 这也就是所谓的“整合营销”的理念。所谓整合营销，是指企业对企业的顾客 ( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 等和产品 j 小明 体系化营销：企业营销新模式 期刊论文 商场现代化，2 0 0 6 年 1 0 山东大学硕士学位论文 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 等( 即4 c 4 p ) 营销手 段和因素进行有机组合，达到企业营销手段的整合性。邮政作为服务性行业，除 了产品营销外，还应该重视服务营销，应该掌握和运用其他3 p ，即人员( p e o p l e ) 、 过程( p r o c e s s ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) ，这一点对邮政行业来讲尤其重 要。邮政行业目前集资金流、实物流、信息流于一体，业务种类非常多，因此， 更要着重突出“整合营销”。此外，要做到“整合营销”，就必须保证业务、财 务、人力、运维等各主要部门都要以市场为中心，以客户需求为导向，开拓企业 市场。在制订企业内部的各项流程方面，都应从客户角度出发，尽量满足客户需 求，为客户创造更大价值，为企业谋取更大利益，实现企业与客户的双赢。 2 2 2 构造以“品牌建设”为主导的营销体系机构 企业的核心目标是品牌建设，也是企业内部各环节、各部门工作开展所围绕 的核心。不论是公关、终端提升还是传播、促销，都需要围绕企业的”品牌提升” 来开展工作。因此就需要成立一个专门的品牌策划与管理部门，以品牌为导向， 以保证让所有围绕品牌开展的工作都能做到目标清晰、措施到位、持续推进。这 种管理不是单方面的，而是全方位，体系化的。组建品牌策划与管理部门不仅要 关注企业品牌建设，同时要负责理顺企业内部管理机制，不仅要着眼于外部市场 的变化，同时要关注企业内部的资源和优势。只有这样，才能真正实现将与品牌 有关系的所有部门与环节有机的结合为一个整体，进行全方位的统筹和调控。 2 2 3 设计以满足客户需求为导向的营销体系流程 现代企业营销流程一般由企业自身、企业营销系统、批发商公司、各零售商 户、购买者与消费者、社会公众等六大体系构成。在“满足客户需要”这个前提 下，企业的营销工作应围绕这六大体系逐级推进。 企业内部：确立企业的发展战略，创建企业愿景，树立企业员工参与营销的 理念，使企业生产、研发、物流、营销、后勤支撑等各环节、各部门员工都把工 作重心全部统一到企业的发展战略上，都能为保证企业整体营销工作的推进而努 力。 企业营销系统：营销系统是企业营销战略及策略制定和实施的核心系统，要 山东大学硕士学位论文 使该系统能够得以高效运转，前提要具备高效的组织保证，先进的营销理念，客 观的市场分析，高素质队伍建设，实战的营销手段，持续的市场推广能力。 批发商：在传统营销中，企业与批发商之间的关系，要从传统的“推动式” 向“嵌入式”转变。传统的“推动式”采用的是单纯的以友情和业务为导向的运 作模式，但这种方式随着市场竞争的变化，目前已经不能完全适应整体营销发展 的要求。取而代之的是称之为“嵌入式”的合作方式，这种合作方式强调企业和 批发商双方共赢的操作模式，两者结为“工商利益共同体”。这种合作方式更加 深入，使得双方的合作不仅仅是停留在单一的“财、物”层面。企业通过多种形 式的培训，采取类似顾问式的营销方法，把单向的物质刺激，转化为双方利