（工商管理专业论文）飞跃公司战略分析和选择.pdf

摘要 本论文采取了案例诊断分析的模式，通过理论与实际案例相可：结合延 川，得出最终的解决方案。 卜、研究目的和意义户卫 本文的目的是通过对某堂堡篁主全些一飞医公司的些喹筮型 i 作进行 分析，运用战略管理理论，解决战略管理工作中存在的问题。并期望能够为 类似企业提供战略管理的一个解决范例。 旧内光盘生产企业同国外同类企业相比具有生产规模小、设备、原料和 乍产技术均来自于国外、市场竞争激烈、买方势力强大的特点，在这样的环 境内，如何生存和发展是必须考虑的问题。 飞跃公司属于近两年新成立的企业，正处于生产规模扩大，向上发展的 阶段。但是公司对本身的定位还是不能充分地把握。如企业的发展方向最终 应是家光盘公司，一家存储公司，一家文化传媒公司等，这在一定情况卜 影响了企业运营政策和企业的组织机构，甚至员工的士气。公司对企业不能 恰当定位又是因为以下诸多原因：光盘技术发展很快，呈多样化的趋势j 而 光存储和磁存储，或二者的结合，或其他存储介质作为存储的最终方向也是 无法在短期内做出判断；而作为光盘的终端用户，i t 企业和i n t e r n e t 川 户的需求也呈多样化的趋势；另外光盘的格式和种类的专利都为跨国今业所 控制，一旦加入w t o 后，专利权费必将是阻碍光盘成本下降的主要障碍； 光盘企业竞相压价，使企业发展的后劲不足；而存储技术必将为存储的内容 服务等等。 因此，企业迫切需要从战略的角度来考虑自己的未来。战略涉及。向 ( w h e r e ) 和实施手段( h o w ) 的问题。而更本源的问题是战略的前提 ( p r e m i s e ) 和假设( h y p o t h e s i s ) 的问题。 该企业由于对战略的前提和假设无法准确估计，使该企业在短期规模的 扩张后，战略出现了瓶颈阶段，需要及时地调整，否则将来必然会带来经营 【- g j 瓶颈。因此，我决定将该企业战略工作作为案例诊断进行研究，拟通过 土薹用战略管理理论对该企业进行综合分析，以确定该企业的战略fj 标和实施 r 段，解决食业面临的问题。 战略问题是每个企业都要面临的问题，在光盘生产行业中，由于幽家。尖 施严格的行业控制，造成各企业的设备规模和结构非常类似，发展水1 t 也丛 小处于涮4 层次，因此该企业战略问题对其他光盘生产企业也。具有定的竹 糁意义。 、 二、调研方法 埘本文企业的调研是按照战略管理过程理论的思路进行的。 战略管理过程包括战略制定、战略实施和战略控制三个阶段，它们足年 瓦联系、不可分割的一个循环、持续的过程。厂扩一 本论文的重点在战略制定阶段，因此在收集资料方面电在上述方面加以 侧霞，战略实施和控制阶段虽然1 i 是研冗的重点，但需要在论文分析的过捌 r 一进行参考，便也进行了资判的收集。 、 在战略制定过程中，重点进行企业内外部环境方面资料收集，同时也r 解企业历史沿革、股权关系等方面的情况。 对战略实施阶段，收集了企业以前战略实施结果、经营政策、公司文化、 组织结构方面的数据。 对战略控制阶段，收集有关企业对部门、员工绩效评价的政策和实施过 程方面的资料，同时向有关员工了解相关情况和个人看法。 在收集资料工作结束后，根据论文的战略选择的写作目的，对同此目的 无关或同企业机密有关的数据，以及一些重复的数据进行了删改，但并不影 响战略理论的应用。 对数据收集、加工之后，本人对整个企业战略背景、制定工作进行了描 述，编制成诊断案例，为进一步进行分析提供了基础。 三、案例概要 飞跃有限公司是一家从事于光盘复制生产的企业，从1 9 9 8 年至2 0 0 0 年 经历了创立、起步和迅速扩张发展的道路。设备从一条光盘生产线扩大剑四 条，人员从3 0 入增加到1 0 0 人，完成了组织机构的建设，从开h 。a 、l l 有零敞 的小客户到有了稳定的客户群体，资金来源获得了解决。 似是，公司虽然获得了充足的资金，但股东要求1 5 9 6 的固定收益率；公 州规模扩大，要求有足够的市场份额支持，否则无法获得规模效益：其他光 赢生产企业已陆续进口先进设备，公司暂时获得的设备优势在2 0 0 1 年中旬 呵能会丧失殆尽：光盘行业竞争激烈，c d 、d v d 的价格不断下降：光存储披 术发展迅速，产品和生产技术专利大部分掌握在跨国公司手中：可记录光翎 l h 场发展前景看好，但风险巨大；企业发展迅速，人员增加很快，公司文化 建设滞后，培训工作艰巨：等等总经理在2 0 0 0 年末不得不提出“公叫的未 来将如何发展? ”这样的问题。 四、分析过程和结论产，厂 本文结合战略理论的回顾，主要是在战略制定方面对案例进行j ，分析。 饯略制定阶段，包括组织使命确定、内外部环境分析、介业k 期标的 确定、战略方案的选择。 漩命是战略工作的起点和基础，解决“我们为了什么在经营? ”或者“我 们足十什么的? ”的问题。使命的确定和企业整体价值观、文化、政治结构 以及具自相对影响力的相关利益者的期望有密切的联系。环境分析中采川j 7 s w o t 分析方法，结合了价值链分析、产业分析和事业理论等理论方法。徊二 确：盘r 长期目标之后，战略制定和选择工作包括制定企业的成氏、稳定和防 御战略。战略方案的选择按照适用性、可行性和可接受性标准进行。 按照以上过程，我们得到飞跃公司的战略解决方案： 使命：我们深知：满意的数据存储服务，注重人的价值，负有责任是我 们存在的根本。 战略目标：在三年内，确立在国内数据光存储行业中的优势地位 战略措施：在华南地区建立分厂，开拓当地市场；开拓国际市场；在现 有市场推动d v d 9 的销售和异型光盘的开发；加强企业内部管理和人力资源 培训i ，建立企业研发制度，鼓励技术开发创新；与其他持有光盘专利 的企业进行合作；暂时放弃c d r 生产；放弃对光盘大范围的研究，只针对 企业生产设备和光盘产品改进方面进行针对性研究。 本文由于个人的理论和实际经验的局限，可能造成分析和结论的诸多不 足，请读者指正。另外，本论文中所涉及的案例和数据只用于内部学术性研 究，任何摘抄和引用须经作者的同意夕卜 s u m m a r y t h et h e s i sp r o v i d e saf i n a ls o l u t i o nb ya d o p t i n gt h em o d e lo f c a s es t u d ya n d i n t e g r a t i n gm a n a g e m e n t t h e o r ya n dp r a c t i c a lc a s e i o b j e c t i v e t h et h e s i sa i m st oa n a l y z ea n ds o l u t et h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tp r o b l e m si n f e i y u ec o m p a n y , a no p t i c a ld i s cr e p l i c a t i o nc o m p a n ya n dp r o v i d eas o l u t i o n e x a m p l e f o rt h el i k e t h e p r o b l e m t ob e o rn o tt ob e ”w h i c hh a m l e t m e t ，i sf a c e db yt h ed o m e s t i c o p t i c a l d i s c e n t e r p r i s e s t h e y h a v es m a l l e rs c a l e c o m p a r e dw i t hc o m p e t i t o r s a b r o a d d e v i c e s ，r a wm a t e r i a la n dt e c h n o l o g yd e p e n du p o no v e r s e a ss u p p l i e r s i n t h eh o m em a r k e t ，u n e q u i l i b r i u mb e t w e e nd e m a n da n ds u p p t yc a u s e sv i o l e n t c o m p e t i t i o n e a c hp r o d u c e r s h o u l dr e c o n s i d e re x i s t e n c ea n d d e v e l o p m e n t p r o b l e m s f e i y u ec o m p a n y , w h i c hw a ss e tu p2y e a r sa g o ，i s e n l a r g i n gp r o d u c i n g s c a l e b u ts h ed o e sn o td e c i d ew h i c ho n ei sh e rd e c i s i o na m o n gt h ec h o i c e s ： o p t i c a ld i s cr e p l i c a t i o nf a c t o r y , s t o r a g es o l u t i o np r o v i d e ro rc u l t u r a l d i s t r i b u t i o n c o m p a n y t h eh e s i t a n c ei n f l u e n c e so p e r a t i o n ，o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ea n dm o r a l e m a n yr e a s o n sc a ne x p l a i nt h es w a y , s u c ha sh i g h - s p e e dd e v e l o p i n go p t i c a ld i s c t e c h n o l o g y , d i s p u t e o n s t o r a g em e d i a ，d i v e r s i f i e d d e m a n di ni t i n d u s t r y , m o n o p o l y o n p a t e n t sb ym u l t i n a t i o n a l s ，h i g hr o y a l t i e sb a r r i e r a n d p r i c ew a r ，e t c t h e r e f o r e ，s t r a t e g i ct h i n k i n g i s v e r yn e c e s s a r y f o rt h e f u t u r e s t r a t e g y i n v o l v e sd i r e c t i o n ( w h e r e ) a n d w a y s ( h o w ) s t r a t e g i cp r e m i s ea n dh y p o t h e s i sa r e a l s ov e r yi m p o r t a n t f e i y u ec o m p a n yc a n n o tm e a s u r et h e p r e m i s e a n d h y p o t h e s i s o fh e r s t r a t e g y ，w h i c hb r i n g s a b o u t s t r a t e g i c b o t t l e n e c ka f t e rs c a l e e n l a r g e m e n t i f s t r a t e g i cb o t t l e n e c ki s n o td e a l tw e l lw i t hi nt i m e ，t h eo p e r a t i o nb o t t l e n e c kw i l l c o m eu p t h e r e f o r e ，ir u mt os t r a t e g i c m a n a g e m e n tt h e o r yt os t u d yf e i y u e s t r a t e g ys y s t e m a t i c a l l y , s ot h a t1 w o u l df i n d s t r a t e g i cg o a l s a n dp a t h st os o l v e p r o b l e m st h ec o m p a n y f a c e s b e c a u s eg o v e r n m e n t t o u g h l y c o n t r o l st h eo p t i c a ld i s ci n d u s t r y ，t h ee n t e r p l 4 i s e s i nt h e i n d u s t r y a l m o s th a v es a m e s c a l e s ，s t r u c t u r e s a n d d e v e l o p i n g l e v e l f e i y u e s s t r a t e g i cp r o b l e m s s o l u t i o nw i l lp r o v i d eam o d e lf o ro t h e r c o m p a n i e s i i r e s e a r c hm e t h o d o l o g y t h er e s e a r c ht of e i y u el i v e su pt os t r a t c g y m a n a g e m e n tp r o c e s st h e o l y 4 s t r a t e g ym a n a g e m e n tp r o c e s si n v o l v e ss t r a t e g yd e c i s i o n ，i m p l e m e n t a t i o na n d c o n t r 0 1 t h e s et h r e es t e p sf o r ma ni n t e r - a c t i v e ，i n s e p a r a b l ea n dc o n t i n u o u sc i r c l e t h et h e s i sf o c u s e so n s t r a t e g yd e c i s i o n ，t h u s t h ed a t ac o l l e c t i o na t t a c h e s i m p o r t a n c e o nt h e s t e p a l t h o u g hi m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o ls t e p s w e r en o t s p e c i a l l y s t u d i e di nt h et h e s i s ，w es h o u l dr e f e rt ot h et w o s t e p sd u r i n gt h ea n a l y s i s m a t er i a l sa b o u tt w o s t e p sw e r e a l s oc o l l e c t e d t h ei n f o r m a t i o na b o u ti n t e m a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，e n t e r p r i s eh i s t o r y a n ds h a r e ss t r u c t u r ed r e wm u c ha t t e n t i o ni nt h es t r a t e g yd e c i s i o ns t e p i n s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o ns t e p ，d a t a a b o u t o p e r a t i o np o l i c y ，e n t e r p r i s e c u l t u r e ，o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ea n di m p l e m e n t a t i o n r e s u l to ff o r m e rs t r a t e g i e sw e r e c o l l e c t e d n l ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o np o l i c i e sd e c i s i o na n di m p l e m e n t a t i o np r o c e s s w e r es t u d i e di nc o n t r o ls t e p s u r v e y0 1 1s t a f fv i e w sw a sa l s od o n e a f t e rd a t ac o l l e c t i o n ，i a b r i d g e dd a t au n r e l a t e dt oo b j e c t i v eo ft h et h e s i s c o n f i d e n t i a lo rr e d u n d a n ti n f o r m a t i o nw a s c h a n g e d a l l t h ea b o v ew o r kw o u l dn o t i n f l u e n c et h ea d o p t i o no f t h e o r y i nt h ee n d t h ef i n a lr e s u l to f r e s e a r c h 一c a s eo f f e i y u ei sm a d eo u ta sa b a s i sf o rf u r t h e r a n a l y s i s i i i 0 u t l i n eo ff e i y u ec a s e f r o m19 9 8t o2 0 0 0 ，f e i y u e c o m p a n y , o n eo p t i c a ld i s cr e p l i c a t i o nc o m p a n y ， e x p e r i e n c e de s t a b l i s h m e n t ，d e v e l o p m e n t a n d h i g hs p e e d s c a l e e n l a r g e m e n t r e p l i c a t i o nl i n e si n c r e a s e dt of o u rf r o mo n e w o r k i n gs t a f ! fr o s et o 10 0f r o m3 0 s t a b l em a r k e ts h a r e sw e r eo b t a i n e d a n d p r o b l e mo f c a p i t a ls o u r c cw a s a l s os o l v e d h o w e v e r , s h a r e h o l d e r ss t i c kt o15 f i x e dr e q u i r e dr e t u mr a t e ；m o r em a r k e t s h a r e sa r e r e q u i r e d t o s a r i s 母t h e d e m a n d b r o u g h tb y s c a l e e n l a r g e m e n t ； c o m p e t i t o r s a r e i n t r o d u c i n g a d v a n c e d d e v i c e s ，w h i c hw i l ld e t e r i o r a t e t h e a d v a n t a g et h ec o m p a n y h a sh e l db y i m p o r t i n gr e p l i c a t i o nl i n e s ；f i e r c ec o m p e t i t i o n w i l li n c u rp r i c ew a r ；o p t i c a lt e c h n o l o g ya d v a n c e sf a s t ，m o s tp r o d u c t sa n dp a t e n t s a r eh e l db ym u l t i n a t i o n a l s ；r e c o r d a b l eo p t i c a ld i s ch a sb o t h b r i g h tp e r s p e c t i v ea n d b i gh a z a r d s ；t r a i n i n g i s l a g g e da f t e r i n c r e a s eo fw o r k i n gs t a f f f o rt h ea b o v e s i t u a t i o n ，g e n e r a lm a n a g e rh a st oa s kh i m s e l f ：h o wt h ec o m p a n yw i l ld e v e l o pi n t h ef u t u r e i va n a l y s i sa n ds o l u t i o n i ns t r a t e g yd e c i s i o ns t e p ，m i s s i o n ，e n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，l o n g - t e r mg o a l s ， 5 d e c i s i o ns e l e c t i o na r cl n v o l v e d m i s s i o ni st h es t a r tp o i n ta n db a s i so fc o r p o r a t es t r a t e g y i tc a n e x p l a i ns u c h o u e s t i o n s ：w h y a r ew e o p e r a t i n g i nt h a tw a y ? o rw h a td ow ed of o r ? m i s s i o ni s c l o s e l yr e l a t e d t ov a l u e ，c u l t u r e ，p o l i t i c a ls t r u c t u r ea n de x p e c t a n c y o l i n f l u e n t i a l s t a k e h o l d e r s i ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，s w o tm e t h o d ，t o g e t h e r w i t hv a l u ec h a i na n a l y s i s ， i n d u s t r ya n a l y s i sa n de n t e r p r i s et h e o r y , i sa d o p t e d a f t e rl o n g 。t e r m g o a ls e t su p ，s t r a t e g y d e c i s i o na n ds e l e c t i o nf o l l o w s g r o w t h ， s t a b i l i t ya n d d e f e n s es t r a t e g ys h o u l db ed e c i d e d b e f o r et h es e l e c t i o n t h e s e l e c t i o nc r i t e r i aa r ea d a p t a b i l i t y ，f e a s i b i l i t ya n da c c e p t a b i l i t y a c c o r d i n g t oa b o v e p r o c e s s ，w eg e t f e i y u e ss t r a t e g i cs o l u t i o n - m i s s i o n ：w ek n o ws a t i s f a c t o r yd a t as t o r a g es e r v i c e ，r e s p e c t i o nt o h u m a n v a l u e ，r e s p o n s i b i l i t yu n d e r t a k i n g a r ee s s e n c eo fe x i s t e n c e 。 g o a l s ：t oo b t a i nl e a d i n gp o s i t i o ni nd o m e s t i co p t i c a ls t o r a g ei n d u s t r yi n3 y e a r s s t r a t e g i cw a y s ：t o e s t a b l i s hs u b s i d i a r y i ns o u t h c h i n a ，t od e v e l o p i n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，t o p r o m o t e d v d 9s a l e sa n dr e s e a r c h o nc u t d i s c ，t o s t r e n g t h e nm a n a g e m e n t a n dh r t r a i n i n g ，t os e tu pr & dr e g u l a t i o n ，t oc o o p e r a t e w i t ho t h e rd i s cp a t e n th o l d e r s ，t og i v eu pc d - r ，t of o c u s o ni n n o v a t i o no nd e v i c e s a n dp r o d u c t s w e l c o m er e a d e r st of i n dw e a k n e s sf o rm ei nt h et h e s i s b e s i d e s ，t h ec a s ea n d d a t ai nt h et h e s i sa r eu s e d j u s tf o ri n t e r n a lt h e o r e t i c a ls t u d y ，a n yq u o t a t i o na n d e x t r a c t i o na r en o ta l l o w e de x c e p tf o ra l l o w a n c eo f t h ew r i t e r 6 前言 在进行牛业论文选题的时候，我在决定文章的体例方面直游移1 i 定， 即进行刈某行业进行整体描述，还是对某一特定企业进行案例分析。虽然祖 攻读m b a 学位的过程叶l ，做了很多管理案例，但足一提到论文，还是觉得 从宏规整体的角度去把握论点，应该更能显示论文的力度。出此最初订立的 课题是i _ j 整个行业管理有关。我的论文指导老师杜学孔老师建议我写具体企 业的实际案例会使论文更有力度，也能够帮助我将以前学到的工商管理理论 和技能进行次总结和演练。 于是，我沿着这一思路进行了毕业论文准备，将实际工作中遇到的问题 一j 理论知识相结合。为此，我收集了较充分的一至少我这样认为一行业和企 业相关资料。为了恪守保护企业商业秘密的职业原则，在此论文中，涉及到 的企业名称和相关数据进行了合理的虚拟，但这不会影响理论应用的可操作 性以及整个论文的整体性。 在实际工作中，尤其是在论文准备期间，我感受较深的是理论在实际j ： 作中应用的困难。即使具备了一定的实际工作经验，也掌握了一定的管理理 论，但将理论与实际工作恰当结合，确实要花费较大的气力。说服领导采纳 自己的建议，争取同事的合作，指导员工进行工作占用了日常工作大部分时 间，有时感到无法将日常的琐事与高深的理论找到结合点。但是，管理本身 就是操作性强的理论，上述困难的产生还是需要自己对理论理解和对实际工 作把握能力上的不足造成的。因此，这次论文准备工作确实给自己提供了 次总结和提高的机会。 战略管理，一直是我感兴趣的课程。战略管理涉及到企业的内外环境、 企业核心竞争力、关键成功要素和资源条件等方面，战略管理人员需要对经 济学、营销、财务、会计、生产管理、人力资源、信息管理等诸多学利都婴 自1 定深度的认识和理解，同时还要具有对企业整体认识的大局观，在企业 l ：作的经历也告诉我，沟通和协调能力也是战略管理人员不可或缺的。冈此， 战略管理者需要一定的综合实力，这也是我希望自己达到的曰。标。在这次论 文选题方向选择战略问题，也对我是一次锻炼。 本论文分5 个部分，第一部分对论文研究的课题做进行阐述；第二部分 刚述在企业中调研的方法和调研结果；第三部分对战略理论进行回顾；在第 心部分中对案例中涉及的问题进行分析，并得出相应的解决办法，：第五部 分对调研存在的不足进行总结。 本人希望指导老师和相关读者对论文进行指导和建议。 第一部分研究课题 议题 本文希望通过对某光盘生产企业的战略管理工作进行分析，运j 1 j 战略管理理论，解决战略管理工作中存在的问题。并期望能够为类似氽 业提供战略管珲的个解决范例。 二、课题产生背景 本人在某光盘生产企业工作的过程中，发现国内光盘生产企业州幽 外同类企业相比具有生产规模小、设备、原料和生产技术均来自于国外、 市场竞争激烈、一买方势力强大的特点，在这样的环境内。如何生存和发 展是每一个光盘生产企业都要考虑的问题。 本人所在的企业，属于近两年新成立的企业，正处于生产规模扩大， 向上发展的阶段。由于企业凭着对行业和企业发展的直觉，近三年的战 略目标比较明确，即以争取大客户为市场发展重点，扩大规模，使企业 在建立不到两年，就已经在国内市场享有一定品牌知名度，并为一些知 名的i t 企业做o e m 供应商。 但是公司对本身的定位还是不能充分地把握。如企业的发展方向最 终应是一家光盘公司，一家存储公司，一家文化传媒公司等，这在一定 情况下影响了企业运营政策和企业的组织机构，甚至员工的士气。公n j 对企业不能恰当定位又是因为以下诸多原因：光盘技术发展很快，呈多 样化的趋势，而光存储和磁存储，或二者的结合，或其他存储介质作为 存储的最终方向也是无法在短期内做出判断；而作为光盘的终端用户， 、i t 企业和i n t e r n e t 甩户的需求也呈多样化的趋势：另外光盘的格式 和种类的专利都为跨国企业所控制，一旦加入w t o 后，专利权费必将 是阻碍光盘成本下降的主要障碍；光盘企业竟相压价，使企业发展的后 劲不足；而存储技术必将为存储的内容服务等等。 因此该企业面临以下问题： 光盘技术发展方向是什么? 在国家进入w t o 之后，光盘行业如何应付国外的竞争刈尹? 幽家对光盘行业的政策趋势是什么? 国内和国际的目标市场是什么? 企业如何在光盘行业中生存和发展? 如果有一定的发展，是否走多元化? 如果无法生存，是否有向其他行业发展的可能? 企业如何整合自己的客户和供应商的关系? 等等。 以上诸多问题，都可以归结为战略的方向( w h e r e ) 和战略的实施手 段( h o w ) 的问题。而更本源的问题是战略的前提( p r e m i s e ) 和假设 ( h y p o t h e s i s ) 的问题。 丁氽业对战略的前提和假设无法准确估计，使该企业在短期规模的 、 0 k 后，战略现j 瓶颈阶段，需要及时地调整，否则将米必然会带米经营j ： 的瓶颈。 闪此，我决定将该企业战略工作作为案例诊断进行研究，拟通过运用战 略管理理论对该企业进行综合分析，以确定该企业的战略目标和实施手段， 解决企业面临上述问题。 战略问题是每个企业都要面临的问题，在光盘生产行业中，由于国家实 施严格的行业控制，造成各企业的设备规模和结构非常类似，发展水平也基 本处于同一层次，因此该企业战略问题对其他光盘生产企业也具有一定的借 鉴意义。 第二部分调研情况 一、调研方法 由于本论文不是提出某种新观点或对某个理论进行验证，而足在j 一 理论在实际中的运用，因此在进行调研之前，必然要确定调研的思路。 本次对企业的调研是按照战略管理过程理论的思路进行的。 ( 1 ) 理论前提 战略管理过程包括战略制定、战略实施和战略控制三个阶段， 它们是相互联系、不可分割的一个循环、持续的过程。( 见图1 ) 图l ： 本论文的重点在战略制定阶段，因此在收集资料方面也在上述方 面加以侧重。 ( 2 ) 收集资料和加工 本人根据上述战略过程的步骤，进行相关资料的收集。 在战略制定过程中，重点进行企业内外部环境方面资料收集， 唰时也了解企业历史沿革、股权关系等方面的情况。 作为战略研究少不了对企业的内外部环境进行分析。应收集企 业内外部影响因素有关的数据。企业外部影响因素包括政府、技术、 竞争对手、法律、顾客、供应商等，内部影响因索包括企业宗r 、 文化、结构、资源等。外部环境数据来源主要是从例站、杂志、行 业仂、会出版物收集到光存储技术发展、国家行业管理政策、光撒乍 产企业的状况、顾客和供应商等方面的数据，属于第二：手资料，如 从著名光盘复制杂志o n et oo n e 上，计算机世界网站、国际记录 媒体协会( i r m a ) 获取的具有权威性的光盘需求预测数据。内部数 据来源于财务、人事、组织、生产等资源方面的第一手资料，这止j 资料狭得的方式为询问相关员工，读取企业的统计报表数据等。 对战略实施阶段，收集了企业以自u 战略实施结果、经营政策、 公司文化、组织结构方面的数据。 对战略控制阶段，收集有关企业刘部门、员工绩效评价的政策 和实施过程方面的资料，同时向有关员工了解相关情况和个人看法。 在收集资料工作结束后，根据论文的战略选择的写作目的，对 同此目的无关或同企业机密有关的数据，以及一些重复的数据进行 了删改，如企业的名称、地址、人员数量等都进行了改动，对会计、 财务详细科目数据进行了进一步合并，但并不影响战略理论的应用。 或如o n et oo n e 杂志和i r m a 对光盘复制的预测数据在一些方面 有一定的重复，这虽加强了数据的可信性，但篇幅所限，只选择广 其中家的数据。 ( 3 ) 案例编制 对数据收集、加工之后，本人对整个企业战略背景、制定工作 进行了描述，总结成诊断案例，并同时提出了需要解决的问题，为 进一步进行分析提供了基础。 二、调研结果一一企业案例 飞跃有限公司的概况 飞跃有限公司于1 9 9 8 年末由一家国有大型企业集团a 公司同一家音像 公司b 公司联合注资成立，其中a 公司占6 0 ，b 公司占4 0 ，注册资金 人民币1 0 0 0 万元。飞跃公司在华北地区的一家经济开发区里。 1 s 跃公司在1 9 9 8 年末成立时引进了一条光盘生产线，能够兼做c d 、 d v d ， u 是生产线由于在c d 、d v d 之间转换频繁，造成设备运行不稳定， c d 、卜均合格率能够达到9 5 ，而d v d 的平均合格率只有6 2 左右。冉加 j 客户也不稳定，作为股东之一的b 公司并没有给企业带来很多的定单。因 此，企业在1 9 9 9 年亏损了人民币4 1 万元。 在公司建立之初，就确立了以c d r o m 为基础，以d v d 为发展方向， 以人客户、高品位客户为主要服务对象的经营策略。因此，虽然公司在第一 年遭到亏损，但主要精力专注在争取i b m 、联想、金山等大型i t 企业的定 单；同时努力与著名音像出版商如环球音像、中唱以及华纳、哥伦比亚等“八 第三部分战略理论回顾 山丁我们在以后对飞跃公司案例分析过程中需要应用战略管理理沦， 矧此我们有必要对战略管理理论进行简要回顾。 一、战略管理定义 “仓业战略管理是企业通过组合和协调其市场行为创造价值的力 法。”( 1 ) “战略管理是多元化公司的总体计划”( 2 ) “战略是企业为了达到总目标而采取的行动方针以及分配和运用资 源的总体规划”( 3 ) 以上是摘抄的几位管理专家对战略管理的定义。战略管理同管理 学中的很多名词一样有多种定义，因此在本文中也不花时间再做一个 定义，以上定义均可借鉴。 我认为对战略管理的理解应注意以下几点： 战略的目的是为企业创造价值，而不是其他什么目的。 企业有很多利益相关者( s t a k e h o l d e r ) ，包括股东、顾客、供应商、 政府、新闻媒介、雇员等。在我们的教科书中就企业的目标分歧较多， 如从经济学角度，应该是利润最大化；从社会学的角度，应是社会利 益最大化；从传统的管理学角度，股东利益最大化；从消费者运动的 角度，是顾客利益最大化；从员工福利出发，则是员工利益最大化等。 这说明企业作为社会组织的存在其关系到社会的方方面面。但是 企业是组织，而不是社会，它替代不了社会本身应负担的责任。因此， 企业最基本的使命就是利润最大化或价值最大化。其他社会责任自然 由法律和社会道德来约束。 吲此战略的目的就是为企业创造价值。 ( 1 ) d a v i dj c o l l i sa n dc y n t h i aa m o n t g o m e n , “c o r p o r a t es t r a t e g y ：ar e s o u r c e b i s e d a p p r o a c h ”1 9 9 8p e 5 ( 2 ) m i c h a e le p o r t e r , “f r o mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et oc o r p o r a t es t r a t e g y ”，h a r v a t d b u s i n e s sr e v i e w , m a y j u n e1 9 8 7 ( 3 ) 国际企业管理马春光编著中国对外经济贸易出版社1 9 9 7 年1 2 月版第1 0 0 i 趸 战略是以资源为基础的。 组织存在的要素有：目标、组织结构和资源。因此战略的制定是 需要以企业资源为基础。企业的资源包括有形资产、无 形资产和组织技能。有形资产包括房地产、设备、原材料等，它的历 史成本体功i 在资产负债表中。无形资产包括商誉、品牌、文化、专利 和商标、技术和知识、以及学习方式和积累的经验。它的一部分的价 值体现在资产负债表中，但是无形资产还是很难计量。组织技能是企 业在投入转化为产出的过程中所具备将人、资产和组织程序结合在 起的能力。我们常用效率( e f f i c i e n c y ) 和绩效( e f f e c t i v e n e s s ) 来衡量 这种能力。 因此企业战略必然是通过企业组织技能运用无形资产和有形资产 实现企业目标的过程。 战略要与环境相配合 在所有的管理学教科书中，都要拿出一章专门讲经营环境。环境 分为内部环境和外部环境。外部环境分为微观环境和宏观环境。微观 环境包括政府、顾客、媒体、银行、供应商、利益相关组织等。宏观 环境则包括政治法律( p ) 、经济( e ) 、社会( s ) 、技术( t ) 四个方 面。因此，战略管理中专门有p e s t 环境分析法。内部环境包括管理 层、员工和股东。各种环境因素都会影响到企业运行和利润的实现。 因此战略的制定是离不开环境分析的。 内外部环境界限随着股份市场化的进程变得模糊起来，如企业股 东可能就是顾客、银行或者政府。员工控股计划使员工：管理层以及 股东的界限也不是那么清楚了。这也是企业战略工作越来越复杂和困 难了。 战略同企业价值观的关系 彼得圣吉在第五项修炼中提出“建立共同的愿景”作为第 三项修炼。“愿景”就是企业目标，共同的价值观。在一个内部各部j 激烈争夺资源、对公司前景看法各异的组织中制订和实施战略是非常 凼难的。k e v a ns c h o l e s 和g e r r yj o h n s o n 在e x p l o r i n gc o r p o r a t es t r a t e g y 1 书巾提到在某些方面战略可看作那些对组织有强大影响力的人们的 态度和信仰的反应。( 1 ) ( 1 ) 公司战略教稗e x p l o r i n gc o r p o r a t es t r a t e g y ( 英) 格里约翰逊膨【万斯科尔斯并会 明器秀梅泽华夏出版丰十p r e n t i c e h a l l l 9 9 8 年4 月版第6 页 这止j 人1 i 仪局限于公司的所有者和管理者，也可能包括其他利益棚火 者。凼此，对价值观的管理也是战略工作中的一部分。 二、战略管理过程 如前面我们提到的战略管理过程：战略制定、战略实施和战略控 七i i 巾uo 在战略制定阶段，需进行组织使命确定、内外部环境分析、企业k 期目标的确定、战略方案的选择。