（会计学专业论文）基于企业动态竞争战略的会计互动模式研究.pdf

摘要 作为企业战略的决策支持系统，会计模式的研究一直是理论界和 实务界关注的焦点。在复杂多变、充满不确定性的动态环境下，传统 会计模式的r t 封闭性”、“滞后性”、“静态性”等弊端日益凸现。从适 应动态竞争战略的角度出发来研究会计模式，是会计理论与方法研究 上的一种新的尝试。因此，运用管理学、会计学、动态竞争战略等的 理论和方法，研究会计互动模式的理论框架及运行机理，以实现会计 流程与动态战略管理流程的有机匹配，对于提升企业的管理水平和运 行效率具有十分重要的现实意义。 论文首先对动态竞争战略理论的演变进行了综合分析，从三个方 面阐述了动态竞争战略对会计模式创薪的客观要求，分析了环境对会 计模式变革的影响，并以此对会计互动模式的科学内涵进行了理论解 释，认为会计互动模式应具备及时性、开放性、动态性等特征。然后， 研究了会计互动模式设计的指导思想及原则，在此基础上提出了会计 互动模式的理论框架，并对其功能进行了分析。最后，对会计互动模 式的运行机理和保障机制进行了较为系统、全面的讨论，包括会计互 动模式对动态竞争战略的适应性分析、会计互动模式与战略管理的耦 合机理、模式有效运行的保障措施等。认为会计互动模式运行的基本 条件是计算机网络的技术支持和相关人员的智力保证，并通过案例分 析，验证了会计互动模式的有效性。 关键词动态竞争战略，会计瓦动模式，功能分析，运行机理 a b s t r a c t a c c o u n t i n g m o d e lw h i c h s u p p o r t e d m e m a i l a g e m e n t d e c i s i o nw a s血e r e s e a r c h i n gp o i n ti nm ea c c o l l i n m g 矗e l d s t r a d i t l o n a la c c o u n t i n gm o d e lc o u l dn o t m e e tt ot h en e e d so f c o m p e t i t i v ed y n 锄i c sb e c a u s eo f i t sl a g ，o b t u r a t i o na 士1 ds t i l l n e s s r e s e a r c h i n g o na c c o u n t i n gm o d e l 矗o mt h ea s p e c to f c o m p e t i t i v ed y n a m i c s i san e w t a s t ei n t h e o r y a n dm e t h o do fa c c o u n t i n g w i t l lt h et h e o r i e sa 1 1 dm e t h o d so f m a i l a g e m e n t ，a c c o l l r l t i n 昏c o m p e t i t i v ed y n a m i c ss t r 札a g e m i n ，p e n c 心l t e d i n t o s t u d y i n g t h ea c c o u n t i n gi n t e r a c t i v em o d e lw h i c hc a nc o o p e r a t e 讯t 1 1t h ew o r k i n g p r o c e s so fc o m p e t i t i v ed y n a m i c sa i m e da ti m p r o v i n gt h ea c c o u n t i n gt h e o r ya 1 1 d d i r e c t i n g t h ec o m p a i l i e ss t r a t e g i cm a l l a g e m e m i nt h i sp a p e r ，f i r s t l y a r e rt h ee v 0 1 v e m e n to fc o m p e t i t i v ed y n 啪i c ss t r a t a g e m b e i n ge x p o u n d e d ，t h er e q u i r e sw h i c hc o m p e t i t i v ed y n a m i c sn e e dm ec h a i l g e o f a c c o u n t i n gi n t e m c t i v em o d e lw e r ep o i n t e do u t a n ds o m ee n v i m 衄e n tr e s 仃i c t e d f k t o r sw h i c hc a u s e da c c o u i l t i n gm o d e lt or e f o n nw e r ed i s c u s s e d b a s e do nm e a b o v em e n t i o n e d ，t h es c i e m i f i cd e 6 n i t i o no fa c c o u n t i n gi n t c r a c t i v em o d e la 1 1 di t s c h 啪c t e r i s t i c sw a s g i v e n t h e nw ed i s c u s s e dt h e p o l e s t a r a n d p r i n c i p l e ，a n d c o n s t m c t e dt h ef a m e w o r ko fa c c o u n t i n gi m e r a c t i v em o d e la n da n a l y z e di t s f h n c t i o n a t1 a s t ，t h ew o r l ( m e d l a l l i s ma n dt h em e t h o d sw h i c hh e l pa c c o 1 t i n g i m e r a c t i v em o d e lw o r k e n e c t i v e l y w e r e g i v e nc o m p l e t e l y ，w h i c h i n c l u d e dt h e c o o p e r a t i o n a n dt h e c o u p l i l l g m e c h 锄i s mb e t w e e n c o m p e t i t i v ed y n a r n i c s a n d a c c o u i l t i n g i n t e r a c t i v em o d e l m e a n w h i l e ，d l r o u 曲a i l a l y z i n gt h ee x 锄p l e ，t t l e 、，a l i d i t yo f a c c o u n t i n gi n t e r a c t i v em o d e l w a s p r o v e d k e yw o r d s c o m p e t i t i v ed y n 帅i c ss t r a t a g e m ，a c c o u n t i n gi n t e r a d i v em o d e l ， f u n c t i o na n a l y s i s ， w o r l ( m e c h a n i s m ， 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 王淑蚕 日期：超生年月日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：互黼导师签名 日期埤年白4 坝i ：学位论文第l 章导论 第1 章导论 1 1 本论文的研究意义及目的 技术变革的日新月异与经济的迅猛发展，使世界发生了深刻的变化，也给企 业内部环境带来了根本性的变化，动态竞争战略是当今时代企业战略管理的新思 想，它是对快速变化竞争环境下企业运行规律的重要探索。而作为企业决策支持 的会计模式，也应该适应日益变化的新环境，帮助企业在动态中寻求稳定的支点。 研究动态竞争战略与企业会计模式之间的互动，具有重要的现实意义： 第一，变化已经成为时代的主题，未来不确定性的增强给企业带来的挑战是 不容低估，传统的会计模式已不适应今天的现实，动态的环境要求会计模式必须 不断变革。 第二，如何在稳定与动态之间寻找平衡，现在，管理者面i 临着这样的任务： 在战略所需要的稳定性与允许连续变化和适应动态环境的不稳定性之间维持一 种平衡，而要达到这种平衡，离不开会计互动模式的有效预测。 动态竞争战略是战略管理学界研究的一个前沿性问题，而将会计模式与其联 系起来进行研究，更是少之甚少。因而，希望本文的研究能够丰富新领域的研究 成果。 随着我国加入w t 0 ，我国企业既面临着严峻的挑战，又存在着许多的机遇。 在这种特定的环境中，企业必将面临着如何通过会计模式来监控、衡量、评价企 业动态竞争战略的问题。因此，本文的研究成果，希望能对我国企业的战略管理 实践提供有益的指导和帮助，帮助企业在快速变化的竞争环境下不断创造新的竞 争优势。所以，本文的研究不仅具有较大的理论价值，而且具有重要的实践意义。 总之，本文将结合会计学、管理学、行为科学、财务管理等学科的有关理论 和方法，从动态的竞争环境出发，研究我国企业动态竞争战略和会计互动模式之 间的关系，来指导我国企业的实践活动。该论题的目的在于推进我国会计理论的 创新，提高我国管理水平和治理效率，把我国会计的理论研究推向新的高度。 1 2 研究回顾及国内外文献综述 动态竞争的研究兴起于8 0 年代初，其源头可追溯到5 0 年代中期e d w a r d s 对企 业间对抗的研究“。他们主张从企业竞争行动的视角来探讨竞争战略。这种视角 硕士学位论文 第1 章导论 认为，战略是由一连串已经实现的行动构成，正如著名战略管理学家m i i l z b e 2 所言，战略由一连串的行动构成，这些行动包括并购，进入新市场，新行业，合 作联盟，降低价格，推出新产品等【2 】。 在西方文献中，动态竞争的英文名称一般为c o m p e t i t i v ed y l l 锄i c s ，我国学 者吕巍等将其翻译成“竞争原动力”吼相关研究也使用d y i l 踟i cc o m 口“t i o n l 4 】【5 1 。 无论怎么称呼，相关研究对企业间竞争动力的考察最后都落到了企业的行为层 面，研究中使用的基本变量主要是企业的具体行为。其研究路线基础是，战略是 动态的：企业所发动的竞争行为会引起其他参与竞争的企业的一系列回应行为， 研究的重点是企业间竞争行为之间的内在规律及其缘由。例如战略管理学家 b c t t i s 和h i n 就描绘了许多产业中的企业间相互竞争图景【6 】，d a v e i l i 更是使用“超 级竞争( h y p e r - c o m p e t i t i o n ) ”一词来描述产业中竞争的迅速升级，强调在快速变化 的竞争环境中无情的竞争，以及企业竞争行为的动机性，速度和创新【7 1 。学者们 一致认为，相对企业战略的产业组合模式( i o ) 和资源基础模式o 出v ) ，这一研究 路线对企业战略实践有更大的指导作用【8 】，而且，这一研究路线对企业战略的i o 和r b v 模式做了一定的整合。 动态竞争的研究又可大体分为两类：多点竞争( m u l t i p o i mc o m p e t i d o no r m u l t i m a r k e tc 伽叩e t i t i o n ) 和竞争互动( c o m p e t i t i o n a c t i o n r e a c t i o n ) 。 多点竞争的理论起源于产业组织经济学( 主要关注寡头独占的情况) ，主要 研究企业间横跨多个市场的竞争问题 1 ”，其关键的概念包括战略群，互相克制 ( m u t u a lf - o r b e a 瑚c e ) 1 l 】以及产品线的对抗( p m d u c t 一1 i n e 由a l r y ) 1 3 】等等。 虽然这三方面的问题涉及不同的机制，但核心问题都是一样的，那就是企业间战 略性的共谋有利于降低竞争强度，企业也乐于分享相似的市场，因为他们都清楚， 激烈的竞争会损害彼此的利益。 研究多点竞争的文献都认为，企业间多市场关联程度越高，企业间的攻击和 反击越可能“相互克制”，从而降低企业间的竞争强度，产生较稳定并且可预期 的竞争行为【1 5 】。j 哪c h a i l d r 蛐，g i m e n o 等对市场关联的相关研究进行了总结【1 6 l ， 发现只有少量的研究与这一命题相反。台湾学者王俊如等则进一步区分了产品与 地理上的多市场关联，指出其在竞争本质上存在的重大差异。他们也强调，企业 的多市场关联带来相互克制并进一步降低竞争强度这一结论会受到很多限制，例 如结构，体制以及心智的僵固性会制约着这一结论的正确性【1 。”。 动态竞争的另一个研究路线是关于竞争者行为互动的研究。这方面的研究 主要有陈明哲，s m i u l m i l l e r 等，他们研究的基点是，企业为了在市场中获得竞 争优势，经常会面临进攻或回应这类对抗性竞争的问题【”】【” 。“竞争的显著特 2 硕上学位论史第1 章导论 征就是，企业是相互影响的一个企业竞争行动的结果是依赖于另一个企业的 反应”。相关研究也认为，市场是各种企业之间互动行为所形成的社会结构，因 此，企业的竞争行动取决于与其他竞争者之间彼此实际行动观察。 综上所述，动态竞争被大多数学者认为是企业战略管理领域中重要的研究方 向之一。 9 0 年代末我国学者开始引入动态竞争的相关理论，方法和成果【2 4 等。迄 今为止，我国学术界对动态竞争的理论和研究方法尚处于起步阶段。 以往的战略管理的有效性正日益受到挑战，原因在于竞争环境发生了新的变 化，以往的战略决策是建立在企业对竞争环境主观判断的基础上，这种判断一方 面假设未来环境的变化是可以预期的，即环境变化是连续的，另一方面，假设自 身的优势能够长期保持，即竞争是静态的。而事实上，市场竞争呈现出高速度、 高强度的特征，即动态竞争，董大海曾指出“动态性更多地是指那些难以预料、 甚至根本不可能预测的动态性方面”【2 5 】，其特点是环境的变化频率加快、不确定 性显著增加、竞争对抗性增强、竞争优势的可保持性降低，这种动态竞争要求企 业必须关注环境变化的非连续性，一旦环境出现了与预期不同的变化，就必须调 整原有战略，同时在战略制定与调整过程中，“企业密切关注与其相关企业的竞 争行动，并以此来决定自己的行为”【2 “。 市场是企业间各种互动行为所形成的社会结构，曹德骏认为，一个企业所采 取的竞争行动，会引起另一个企业做出其认为适当的反应；它的行为反过来又引 起最先采取竞争行动的企业再次做出反应。在行业内形成一连串的循环往复挑战 应战的竞争行为，就构成了竞争的动态性 2 ”。谢洪明等主张从企业日常竞争行动 中的两个基本方面：进攻( a c t i o n ) 与回应( r e s p o n s e ) ，来研究企业间的竞争， “进攻与回应所表达的意思是企业的竞争行为之间具有一定的参照性，【2 “。“任 何竞争行为的有效性都与对手的反击速度之间存在相关的关系”【2 8 1 。 蓝海林则从研究多点竞争的企业互动角度出发，提出了一种能够降低竞争强 度的心照不宣的协作战略，并进一步分析了缓和企业间竞争强度的多点竞争协作 战略机制( 多点市场接触与企业对竞争对手的熟悉、多市场接触与企业对竞争对 手的威慑、企业对竞争对手的熟悉和威慑对企业选择心照不宣协作战略的联合作 用) 和影响因素( 势力范围的作用、资源相似性、组织结构、市场集中度) 【2 叫。 传统竞争战略的制胜原则是如何把握机会消灭竞争对手，而在动态竞争战略 下，“企业之间的合作维度也逐渐增加，企业边界愈加模糊”【3 0 】，与竞争对手的 合作是动态环境下企业为了获得市场竞争优势的必然选择，但是应注意到，“企 业之间既不可能是单纯的合作，也不可能是单纯的竞争，它们之间是既合作又 坝1 学位论文第1 章导论 竞争，企业的竞争优势来源于在不同的条件下，企业之间的竞合互动” 3 “。为了 适应动态竞争与战略互动的要求，梁文玲指出：企业战略管理工作应注意以下两 个重要环节：一是动态监测把握环境的变化，二是要高度重视战略管理中的战略 控制过程1 3 2 】：而卢加业认为，动态环境下，具有开发、储蓄、运用和更新企业的 预见能力和转换能力是企业竞争战略思维的首要问题【3 ”。 会计随着人类“管理经济”意识的产生而产生，随着人们管理经济的质量和 手段的提高而发展，并作为“经济管理”活动的有机组成部分，成为人们计算和分 配经济资源，调节各方面经济利益的必要手段。”。会计从来都是服从和适应社会 经济发展的，“会计的发展是反映性的”【3 ”，环境是导致会计发展的根本动因， 企业管理环境的发展促进了会计内容和方法的扩展，也给会计模式的创新提供了 新的发展契机。 市场经济越发展，会计越重要，然而现行会计模式的一个固有缺陷，是封闭 系统的“时滞性”和“业务流不同步”问题口“。现行会计系统是一个与业务系统 相对隔绝的自成体系，交易信息是通过记账凭证计入系统，由于凭证编制时间总 是滞后于经济业务发生时间，因此许多重要信息被“时滞”。此外，相对封闭的 会计模式( 会计凭证会计系统会计报告) 无法做到会计信息流与资金流、 物流和人流“三流”同步而存在着固有局限。 进入2 l 世纪，一种新的环境动态竞争环境正在形成，新的竞争环境要 求会计时刻关注环境的变化，关注竞争对手的行为，随时预测和观察其行动策略 的变动，从而为构建与监督企业战略提供信息与资料。 实证会计的鼻祖r a yb a l l 教授也指出，建立旨在向国际会计惯例靠拢的财 务会计准则其实只是中国国内会计的一小部分，中国国内会计的大部分是解决国 内企业的管理问题【3 ”。罗伯特卡普兰在其高级管理会计中写道：“利用管理 会计信息改善企业经营并制定战略决策，这对中国企业今后的发展至关重要。【3 剐” 2 0 世纪8 0 年代，我国著名的会计学家杨纪琬和阎达五教授( 1 9 8 0 ) 曾卓有成见 地提出“会计管理”的概念，极大的扩展了会计视野。由此，作为企业管理的“先 行军”、“谋略家”，会计模式应该随着企业管理要求的转变而不断地进行改革， 不断的完善自我。 我国会计界对会计模式的研究取得了重大成绩，主要表现在：从会计的“核 算观”逐步向“管理观”发展，并且在“会计管理活动论”( 杨纪琬、阎达五，1 9 8 0 ) 、 “控制论”( 杨时展、1 9 8 0 ，杨宗昌，1 9 9 2 ) 以及当代会计理论的探讨中，人们从不 同视角、不同层面阐述了会计模式的内容和方法”1 。 自8 0 年代战略管理把关注的焦点转移到外部市场和竞争对手的变化上以 4 硕士学位论文第l 章导论 来，作为决策支持系统的会计也受到了极大的冲击和挑战。战略管理的目的就足 提高企业对竞争环境的适应性，而战略管理的本质是动态竞争管理【4 。因此，基 于动态竞争战略来研究企业会计模式，使其更好地服务于企业的战略，具有十分 重要的现实意义。 会计模式作为管理模式的分支，其内容将不断的扩大、延伸【4 “，我国著名会 计学家杨纪琬先生曾预言，会计学作为一门独立的学科将逐步向边缘学科转化， 其独立性将相对缩小，而更体现它与战略管理相互依赖、相互渗透、相互支持、 相互影响、相互制衡的关系。 种种迹象表明，企业会计模式的工作正在由会计核算转向为组织的经营管理 提供更专业化、更有效的咨询服务【4 2 1 。会计人员更多地参与到企业的战略管理、 分析决策中去，会计的预测、控制、分析和决策职能将大大加强【4 ”。 今天会计模式面临的挑战是竞争环境的变化，动态竞争战略思维要求会计模 式实现与战略管理流程的匹配。会计互动模式要实现对战略发展的随时调整，提 高企业战略的适应性，因而，张纯指出未来财务预测应“保持与企业战略紧密结 合，根据竞争环境的变化及时调整企业的相关战略，在保证战略严肃性的同时” 】，提高企业战略管理的机动性。 动态的竞争环境要求按照“战略管理的模式重组会计流程，即以动态战略管 理为基础，在信息的及时传递和共享情况下”“，企业的管理者可以直接从会 计模式的分析系统中自行获取所需信息，实现会计模式与战略管理的互动。 周民在谈到会计的未来发展时，认为信息技术在会计领域的充分利用，为实 现信息资源整合创造了条件，“新的管理思想强调重视与企业相关的信息并对其 进行全面系统的运用”，“资源整合要求企业尽可能的扩大信息源，利用动员一 切相关人员随时随地的利用各种方式收集各种各样的信息川，而这正是会计互 动模式有效发挥其功能的首要前提。同时，财务分析手段的创新，也为会计模式 的改革提供了基础。 动态竞争战略的观点表明，企业要适应快速变化的环境，必须考虑企业之间 战略的使用，提高战略的机动性，因此，会计模式必须实现其内涵和外延的扩充， 一方面，将其基本职能转变到分析、决策支持、控制和评价、协助进行战略设计 与改进等上面来【4 h 引，另一方面，牢牢把握关注竞争对手、关注环境变化这两 个最基本的判断【5 ”。 战略管理与会计模式应是相互协调、相互匹配的，然而，在代表我国会计理 论界最高水准的杂志会计研究，其刊登的从有关战略管理的角度来研究会计 的文献只有四篇【5 5 5 引，这些文献或对战略会计进行理论分析，或论述“孙子兵 硕士学位论文 第l 章导论 法”在战略管理会计中的应用，或从适应新的竞争环境出发，阐述战略管理会计 的发展与挑战，或者直接具体关注战略会计某个方面人力资源战略管理会 计。在专著方面，除了王学军1 9 9 5 年编写的战略会计学之外，至今仍未发 现有关战略会计的专著。而从动态竞争环境出发来对企业战略管理与会计模式之 间的互动关系进行研究更是无从谈起。 可见，我国学者关于战略会计的研究还处于起步阶段，如何在前人研究的基 础上，以新的研究视角为切入点，来探讨会计互动模式，正是本文需要深入研究 的内容。 1 3 本论文的研究框架及研究方法 1 3 1 研究框架 关于动态竞争战略与会计互动模式关系的研究框架，可以用下图l 一1 来进行 描述。 下面对该框架做一简要说明： 1 3 1 1 动态竞争战略的形成过程 动态战略的形成是一个不断地重复、重复、再重复的循环过程，与以往的战 略管理不同，动态战略更强调企业应在对环境变化做出反应中改变战略，企业管 理者需要不断地评估、重新评估他们所面i 临的竞争对手，预测竞争对手的行为和 反应，进而不断地修改、完善战略。 1 3 1 2 会计互动模式 会计互动模式由信息系统、分析评价系统两部分组成，以适应企业动态竞争 战略为目的，以计算机和网络平台为处理环境。 1 - 3 1 _ 3 动态竞争战略与会计模互动式之间的关系 为了适应日益复杂的环境，管理者需要新的决策工具和视角，来了解竞争对 手的回应行为等与决策相关的信息，会计互动模式正是从这一要求出发，以对竞 争环境的实时监控作为起点，对竞争对手的行为及企业的经营信息进行有效地量 化，协助企业进行战略的设计和战略的选择。 会计互动模式实现了与动态竞争战略管理流程的匹配，是战略正确制定、完 善和实施的重要保证。 钡l 学位论文 第1 章导论 一_ 一一一- _ 一一_ 一一一一一一一一_ - - 一一一一一一_ 一_ 一一一一一一一一_ - 动态竞争战略 ： 图1 一l论文的研究框架及逻辑关系图 1 3 2 研究方法 研究方法是开启理论研究的钥匙，正确的研究方法是取得科研成果必不可少 的手段。研究方法是否恰当、准确，直接影响着理论研究的质量和效果。 具体来讲，本论文主要采用以下方法： 1 3 2 1 比较分析 有比较才会有区别，比较是为了鉴别和择优。如本文在对传统战略思想和动 态竞争思想进行了深入分析时，就采用了比较法，同时，也将传统的会计模式和 会计互动模式进行了比较分析。 1 3 2 2 理论分析 理论分析是指在运用已有的理论的基础上对某个特定的经济行为进行分析， 倾i j 学位论文第1 章导论 研究判断经济行为“优劣”的标准，并用这些标准去衡量、评价经济行为应该是 怎样的。实务研究则是着重于阐明在现实经济生活中该经济行为是如何表现。本 文从理论入手，结合了会计学、管理学、行为科学等相关理论，首先分析了会计 模式产生的理论支撑，之后论述了动态竞争战略对会计模式的需求，接着对会计 互动模式的框架构建、组成要素进行了详细的解释，然后，阐述了会计互动模式 的运行机理，提出了会计互动模式有效运行的保障措施。 13 2 3 案例分析 在论述过程中，纯粹的理论阐述难免有些空洞、乏味，而案例分析则是对理 沦分析的一种补充，可以使理论分析更充实、更具有说服力。基于此，本文在第 四章中运用了案例分析，用实例对会计互动模式的运行机理加以说明和论证。 坚! ! ：兰垡堡壅一! 翌生垒旦里型堕望塑型堡塞翌丝! ! ! ! 一 第2 章 会计互动模式的相关理论分析 2 1 动态竞争战略理论的演变 2 1 1 多点竞争理论 多点竞争是指企业在多个地域产品市场进行竞争的状态，包括有进攻、反击 和合作等竞争表现。当企业拥有多个“点”参与竞争时，它所处的竞争环境与单 一市场的环境是有很大差别的，企业与其竞争对手的接触程度和关联性大大增加 【s ”。一些传统的理论认为，企业之间因为多次的互动会使竞争不断升级并且激化， 竞争强度增加。这些观点认为，企业进行多点竞争时仍然采取与单一市场同样的 竞争战略，即在每一个市场上都与竞争对手展开正面的进攻或反击。实际上，有 许多企业也正是采取了这样的多点竞争战略，例如我国家电行业的价格竞争，一 轮一轮正面的价格战不叛秀级，使企业阕竞争强度加剧，导致了整个行业受损。 那么，是否有一种多点竞争战略可以缓和市场竞争强度，使企业竞争达到“共赢 试举一个例子，甲、乙两个企业在a 、b 两个市场上进行竞争，甲和乙分别 领导着价格敏感的a 、b 市场，若乙在a 市场上发动降价，则甲在这种多点竞争 下可以在b 市场反击降价( 而不是直接在a 市场) ，这样最后的结果很可能是双 方都放弃降价( 因为这样对双方都有好处) ，恢复到原有的价格水平，这时甲、 乙两企业的竞争趋于缓和。 以上其实是美国航空业上的一个案例，它说明在多点竞争下，企业间的竞争 互动更加复杂，可以采用一种协作战略来缓和企业间的竞争强度。下面本文将对 多点竞争协作战略的运行机理进行分析。 多点竞争一方面增加了企业竞争的机会，另一方面增加了竞争战略的多样 性。企业选择多点竞争协作战略将缓和企业间的竞争激烈程度，这种协作战略不 是直接的合作，而是心照不宣的暗中合作。它是企业多点竞争多次互动的结果， 是企业明白相互的动机和战略，有效地通过信号传达意图，共同组织市场竞争以 达到“共赢”和促进行业稳定的战略。在实现这种心照不宣的协作时，有两个因 素在共同发挥作用，分别为企业与竞争对手的沟通程度和制衡力量的作用。企业 与竞争对手的沟通是指在多点竞争下，企业对竞争对手的目标、动机、能力、资 源和行为的认识程度，它是心照不宣合作的基础。当这种认识达到较高时就成为 熟悉。企业对竞争对手的制衡是企业有效阻碍竞争对手展开损害自己利益的进攻 行为的能力。企业进攻行为进行有效报复的能力以及使对手产生损失可能性更大 9 硕二l 学位论文 第2 章会计互动模式的相关理论分析 的能力是制衡的基础，制衡是让竞争对手“知难而退”，防止恶性对抗的发生或 升级。在这里，信号的有效沟通和企业资源意图的有效传达是制衡得以实现的重 要条件。因此，对竞争对手的制衡是心照不宣的协作的保障机制。在多点竞争中， 由于多市场的接触和关联，企业间的沟通程度和制衡力量对企业战略的制定发挥 着重大的作用，从而使企业选择心照不宣的协作战略【。 ( 1 ) 企业与竞争对手的沟通 对竞争对手进行认识和分析是企业竞争的基础，尤其是在一些行业中，一个 企业在某种程度上依赖于竞争对手的行为。因此，企业间的沟通程度影响着企业 间的进攻和反击行为。 在复杂的多点竞争环境下，企业想获得竞争对手的全部信息是不可能的，并 且所掌握的信息也未必有用于实际的竞争需要。因此，企业需要更加重视和研究 它们在多个市场接触或竞争的经验和历史，从这些经验和历史中推测、认识竞争 对手的目标、战略、能力以及行动特点等。这是因为企业在多个市场竞争时，企 业的存在和市场机会具有重叠性，企业间的相互依存性和关联性提高，往往就可 以从接触互动的经验和历史来认识对手，这可能比一般地直接收集信息更为深入 和有效。随着企业间沟通程度的加深，企业更加清楚地认识彼此的竞争行动特点 和竞争者形象，这有利于产生竞争的稳定。 ( 2 ) 企业对竞争对手的制衡 制衡是企业防御竞争对手进攻的重要战略之一，制衡是要使竞争对手认识到 采取进攻行动的预期收益要比因此遭遇报复而带来的损失要小，即预期收益比预 期损失小。企业间多次的互动和接触可以建立起企业作为竞争者的形象，有效沟 通企业的资源和意图。因为这种形象和制衡力量，发起进攻的竞争对手不得不将 现有的进攻行动与未来遭受的报复反击进行联系，这种联系被称为“未来的阴 影”。若企业具有坚韧而执著的报复任何进攻的形象，具有严厉、快速而有力的 报复历史，并显示出具有较多的报复资源，那么竞争对手将被笼罩在这“未来的 阴影”之下，企业对竞争对手的制衡便发挥作用了。竞争对手在接受这种信号传 达后会采取谨慎的态度，以阻止当前的进攻行为。因此，企业间的竞争趋于缓和。 在多点竞争中，这种制衡的力量会被放大。由于在多个市场接触，一方面企业的 威胁机会增多，企业不像单一市场那样只能将“战场”开辟在唯一一个市场，企 业有更多反击的机会和选择。竞争对手在一个市场上的获益可能会被企业在其他 市场上遭受的严厉反击而抵消，甚至总体上是损失的。另一方面，企业的制衡力 量也增大。多点竞争意味着企业可以在多个市场进行反击，因此反击的“威力” 比单一市场大大增强，企业反击的能力也增强。这同时就意味着竞争对手若遭受 1 0 硕学位论文第2 章会计互动模式的相关理论分析 反击，它们的损失将比单一市场更大。因此，相对于单个市场竞争环境，多市场 竞争使企业拥有更多反击进攻的区域和机会，它可以从时间上和地域上延展企业 的相互依赖性，“未来的阴影”的范围和作用更大，因此，制衡的作用也更大。 ( 3 ) 企业与竞争对手的沟通和制衡对企业选择协作战略的效应 在动态竞争中，由于环境的动态化和竞争优势的可保持性降低，企业在战略 上越来越需要在某种程度上依赖于竞争对手的行为，多点竞争中更是这样。企业 间竞争更多的是一种博弈，要达到均衡需要企业间彼此作出行动假定，从而制定 自己的战略。企业间的沟通和制衡虽然是影响竞争强度的两个程度，但是它们都 要在多次互动，先形成对竞争对手的本质( 包括其目标、战略、能力、资源、形 象、历史、承诺和信号传达等) 进行假定，基于这种假定后企业才会可能采取心 照不宣的合作或共谋的态度。 通过多市场接触而加强的企业间的沟通，可以使企业认识到协作可以避免进 攻后遭受的更大损失。正是因为多市场的接触增加了企业间沟通和制衡的程度， 才能使这种协作达到“心照不宣”的程度。 因此，在多点竞争中，多点市场接触将影响企业在多个不同的地域产品市场 的竞争强度。 2 t 2 竞争互动理论 2 1 2 1 互动理论的研究基点 竞争互动的研究基点是，企业为了在市场中获得竞争优势，经常会面临进攻 和回应这类对抗性竞争的问题。你来我往、针锋相对的竞争性抗衡之所以越演越 烈，是因为参与抗鸳的某个竞争者看到了存在着可能改善自己的市场地位的机 会。在大多数行业里，一般来说，一个企业的挑战行为，会通过竞争对手看到效 果，如果竞争对手无动于衷，说明挑战的效果不佳。如果对手立即应战，说明挑 战给对手造成了压力，是有效的。 2 1 2 2 互动行为分析进攻与回应 市场是各种企业之间互动行为所形成的社会结构，因此，企业的竞争行动取 决于与其他直接竞争者之间彼此实际行动的观察。他们关心的是企业的决策或者 行动，而非组织战略背后的心智模式或者世界观，也不是组织具有隐密性的内部 决策，例如用人机制、信息系统、惯例等【6 ”。 中国轿车业目前的家庭经济型轿车的竞争，就正是这种对抗性竞争的典型例 硕士学位论文 第2 章会计互动模式的相关理论分析 子。上海通用率先提出1 0 万元家用“赛欧”轿车的概念，天津夏利公司立即推 出“夏利2 0 0 0 ”与之对抗。接着湖北神龙“富康”、长春一汽“捷达”等公司纷 纷跟进。其最新进展是重庆长安与美国福特公司合资建立家用轿车制造厂。这些 公司的竞争对抗性说明，企业与其竞争对手存在着行为互动的关系。企业的竞争 战略的有效性，体现在竞争对手的应战反应中。可以相信，中国家用轿车的各家 竞争对手，为了取得新的竞争优势，还会上演出一系列的进攻与回应的话剧来。 由于竞争性对抗给企业战略竞争力与赢利性会带来相当大的影响，因而，企业必 须对竞争性对抗的方式，以及它造成的竞争动态性予以充分的关注。 竞争性进攻指的是企业为在市场上取得竞争优势而主动发起的竞争活动。它 分为两种类型，一为战略性竞争行动，一为战术性竞争行动。战略性竞争行动代 表的是专用性的与独特的组织资源的重大承诺，无论是执行它还是试图逆转它都 十分困难。而战术性行动则是为执行战略而做的一种微调。可以用前述中国家用 轿车市场的竞争为例来说明两者的区别。 上海通用公司推出的“赛欧”车，是一个全新的概念，填补了中国汽车市场 的一个空白，属于战略性挑战；天津夏利以“夏利2 0 0 0 ”来抗衡，是战略性应 战。在这场对抗中，一些厂家大幅度降低化油器的“奥托”车的车价，则是战术 性的竞争抗衡。在国际通讯市场上，美国a t & t 所开发的“世界服务”项目，即 专门针对跨国公司的全球通讯服务也是战略性竞争行动。这些战略行动都不例外 地需要一系列的专用性与独特的组织资源，执行起来难度很大，要想逆转它或消 除它也同样困难。由于这样，因此该公司便在日本与新加坡建立了战略联盟来实 施这个竞争行动。 在一个具体的市场上( 例如民航客运市场) 采取提价或降价行动，是一种战 术性竞争行动。这一行动要求少量的组织资源且执行起来难度不大，而且在短时 间内可以逆转，比如很快再改变价格。改变价格可以作为一种竞争武器，从竞争 对手那里夺取更大的市场份额。同样，执行低成本竞争战略，或者集中一点战略 等都属于战术竞争行动。 竞争性回应是指采取行动抵消竞争对手的竞争性挑战所能产生的效果。竞争 对手对这种竞争行动的反应的可能性，取决于这种行动的类型，即它是战略性行 动还是战术性行动，同时还取决于成功的机率，以及对此行动所能产生的效果的 评估。并非需要对所有的竞争性行动都采取回应。从总体上讲，对战术性行动采 取回应措施的次数，要大大高于对战略性行动采取的回应措施的次数。 m c i 与b t 两家公司的战略联盟，就是对a t t 公司的“服务世界”战略性 进攻行动的一次有利反击。b t 一直就在想办法对a t t 进入其市场采取行动， 堡! ：兰些丝茎笙! 主垒盐兰垫堡茎盟塑鲞里堡坌! ! 一 特别是a t t 进入国际电话市场，直接威胁了b t 赢利的来源。同样的，m c i 也想进入全球通讯市场，但靠其单独的力量是不可能的，更别说与a t & t 进行竞 争。因此，两家公司一拍即合，成立了战略联盟，各自的目的都达到了。 从进攻方来看，它发起何种竞争性行动，取决于该方案实施的是何种竞争战 略。发起战略性竞争进攻的目的，是为了更好地执行竞争战略；发起战术性竞争 进攻的目的，是为了对战略加以微调。从回应方来看，一旦面临了竞争性进攻， 就必须决定是否采取回应，如果要采取行动，应该如何行动。 ( 1 ) 进攻与回应的次序 挑战应战构成行业的竞争动态性，其中意义最大的是先发制人者、后发制人 者以及最后行动者这三个方面。 先发制人者指的是那些率先发动战略性或战术性挑战行动的企业。这种企业 拥有先发制人所需要的能力、资源与核心技术。它们先发制人的目的，是想获得 新的竞争优势。 先发制人的好处十分明显。如果对手没有回应，甚至可能得到垄断利润。此 外，先发制人者还可醴得到客户忠诚，这就为后发制人者夺回这些客户，设置了 极大的障碍。 先发制人者所获得的优势以及占有这种优势的时间，依行业及竞争性挑战类 型而异。此外，还受制于竞争对手的模仿程度。模仿的难度越大，则先发制人企 业所获得的优势与占有优势的时间就越长。如果先发制入者的挑战的基础是其独 特的核心能力，那么它所获得的优势就更加明显。 先发制人的挑战也有不利的一面，最主要的不利因素是风险太高。在采取主 动进攻之前，就想看清这个行动所能取得的全部效果是不可能的，而且先发制人 企业的开发费用通常都很高，丽后发制入企业则可以通过模仿雨大量避免这些费 用。此外，市场的不确定性也给先发制人企业带来巨大的风险。 后发制人者指的是那些针对先发制人企业的行动恧采取回应行动的企业。它 们的通常做法是模仿先发制人企业的行动，或者针对先发制人企业所取得的效果 而采取某种抵消措旌，如果后发制人企业回应的速度很快，可以一方面避免先发 制人企业的种种不利，同时还可以获得先发制人企业的某些好处。例如可以分得 一些利润，保护一些顾客。它还可以分析先发制人企业的种种不足，采取改进的 措施，为己所用。 后发制人企业的最大不利之处在于其行动的滞后性。比如，如果先发制人企 业推向市场的是一种很精密的产品，而后发制人企业没有这方面的研发努力，那 么它的模仿产品要推向市场，通常需要很长时间。更不利的是，等到后发制人企 硼士学位论文 第2 章会计互动模式的相关理论分析 业的产品出现，先发制人企业可能已经把新一代产品推出了。因此，后发制人企 业可能永远居于落后境地。 最后行动者指的是拖到最后才回应的企业。与前两种企业相比，这种企业通 常是实力与竞争力较弱的企业。在面临前两种企业的竞争压力下，这些企业的境 况一般已经相当困难了。由于市场先动是取得竞争成功的重要因素，企业应该想 法避免作为最后行动者。 ( 2 ) 影响回应可能性的因素 企业发起战术性竞争进攻的次数，要大大高于战略性竞争挑战。同理，对战 术性竞争行为的反击，当然也就多于对战略性挑战的反击。回应与否，需要考虑 如下几点。 挑战类型。 战略性竞争进攻，需要大量的组织资源，花费大量的时间，执行的难度很大。 同样，对战略性进攻加以回应，也需要花费大量的组织资源与时间，执行的难度 也是相当大的。上海通用公司的“赛欧”汽车至今未全面上市，被消费者与同行 称之为“只听楼梯响，不见人下来”。通用发言人的解释是，新车下线涉及许多 方面，单是供修理用的零部件生产以及安排全国性的维修网点就需要作长时间的 准备。b t 与m c i 为了达到战略联盟以对付a r t ，谈判三年多的时间，直到 a t & t 宣布进军英国，协议才最后签订。即便如此，为了磋商某些细节，双方又 用了整整一周的时间，每天工作1 5 至1 6 个小时。同样的，a t t 的大动作，也 不是立即可以实现的。如果英国的电讯管理当局与a t t 的股东大会不批准，它 的战略意图可能无法实旌。更重要的是，a t t 建立世界服务项目，是其长期战 略的一个部分，需要整个公司的各个方面进行配合。正因为如此，b t 与m c i 大 约在a t & t 宣布要进入英国市场后一个半月，才做出了竞争性回应。因为战略性 进攻与竞争性回应，都需要很长时间才能得到执行。 与战略性进攻相比，战术性进攻通常能产生及时的效果。例如，在一个价格 敏感的市场宣布降价，竞争对手一般都很快进行回应。这在价格敏感的市场特别 明显。民航业的竞争是相当激烈的，对于价格特别敏感。因此，如果哪一家航空 公司宣布了价格变化，其竞争对手几乎不可能保持沉默。尤其是宣布降价，反应 更是迅速。现金流是民航业竞争的行业关键因素，消费者对于价格特别敏感。如 果不立即做出反应，只能意味着市场份额减少。 进攻者市场声誉。 如果是市场领导者发起了进攻，无论是战略性行动还是战术性行动，通常要 激发起一大批企业快速反应，引起它们群起而效之。这是因为企业有一种模仿和 1 4 硕士学位论文 第2 章会计互动模式的相关理论分析 追随市场领导的趋向。模仿成功者，意味着它们也可能获得成功。相反，如果企 业并非是行业领导者，而是有过大胆冒进、业绩不佳的历史，那么这个企业所采 取的行动，激起其他竞争者模仿的可能性就要小一些。 回应者对市场的依赖程度。 如果企业对于市场的依赖程度特别高，那么在那个市场上无论出现了什么样 的竞争性进攻，都极易激起回应。例如，企业的主要收入来自单一的行业，那么 这个企业对于竞争性进攻的反应速度，就会快于那些依赖于多个行业获取收入的 企业。因为在那个市场上发生的任何变化，都与它们的业绩息息相关。除了回应， 它们别无选择。 回应所需要的资源 无论是对战略性进攻还是对战术性进攻进行回应，都需要消耗资源。资源比 较匮乏的组织，对于战术性进攻做出反应的可能性大，相反，对战略性进攻做出 反应可能性则小得多。 前述的b t 与m c i 联合对a i t 的战略性进攻进行回应的例子，就很好地说 明了这个问题。如果b t 与m c i 单独对a t & t 做出回应，那么它们都会感到力 不从心。英国b t 的年收入是2 5 0 亿美元，m c i 的年收入是1 0 0 亿美元，而a t t 的年收入则达到了6 5 0 亿美元，显然，从实力上讲，前两家都不是a t & t 的对手。 因此，两家形成战略联盟，集中了他们各自的资源优势，这样就可以与a t & t 拼高低了。 从上述分析可知，企业会计模式作为企业战略决策参谋，在