（工商管理专业论文）中国体育运动品牌代理商的转型研究.pdf

i i i i i i iil i i i i l u ll l l u l l l l l l l l l l l ll l l l l l l i y 2 13 0 4 5 0 c h i n e s es p o r t sb r a n da g e n tt r a n s i t i o n r e s e ar c h 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所 涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明。 学位论文作者签名：嘿、彳 厶，2 年生月伊日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和 电子版本：学校有权保存学位论文r , o e p u 本和电子版，并采用影印、 缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以 及提供本学位论文全文或部分的阅览服务：学校有权按照有关规定向 国家有关部门或者机构送交论文；学校可以采用影印、缩印或者其它 方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检 索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 刁、巧 山舡年r 月凋 导师繇：3 献i 挑年确灼日 摘要 体育产业是新兴并且极具发展前途的产业，主要满足了人们的精神文化需求。 中国的体育产业尚处于发展阶段，体育服装行业逐步发展成为当今中国体育产业 的重要组成部分。如2 0 0 8 年北京奥运会，极大拉动了中国经济的增长，体育产业 成了其中最大的受益者。2 0 0 9 年，李宁、安踏、特步、3 6 1 。、匹克、中国动向等 企业的业绩加起来接近3 0 0 亿的销售额，约有6 0 0 多亿的零售规模，更是五年前 整个国内体育用品消费规模的数倍。但近几年，由于国内外大量的体育运动品牌 进入中国体育运动鞋服行业，使行业过渡扩张，呈现出的爆发性增长，导致大量 积压库存，加之国内通货膨胀的大环境下，消费者呈现出缩减消费体育用品的倾 向，两者之间的偏差加剧了库存压力。 中国鞋服行业初期多以代理制为主切入市场，借助代理商力量拓展渠道，当市 场被打开，品牌大面积的覆盖市场，品牌商对提升开设店面的有效性和单店坪效 开始加强。而代理商的执行力和信息反馈速度，以及对品牌的理解等都不及直营 店做的好，在此环境下，代理商驾驭市场的能力逐渐的减弱。随着世界经济的高 速发展，市场竞争越来越烈和信息技术与传播手段的日益发展，产品日趋同质化。 中问商们若要立足于快速发展变化的市场中，必须直接深入市场终端，渠道扁平 化趋势势在必行。代理商作为渠道链的中间环节，势必要调整运营方案，及早并 科学地规划自身的转型对应策略。 本文将以国内知名企业全国最大代理商之一百丽为例对代理商转型零售运营 商的成功性进行研究，深入分析目前百丽运动服饰业务运营模式，百丽集团直接 控制销售终端带来的效益；同时对国内体育运动品牌的发展方向做了深入研究一 一特步代理商北京分公司基于内、外部环境等因素影响亦步入转型趋势，具体分 析了影响因素，及未来规划、发展方案与具体举措。 关键词：体育运动品；品牌代理商；百丽；零售运营商 原书空白页 不缺内容 s u m m a r y s p o r t si n d u s t r yi se m e r g i n ga n dp r o m i s i n g ，p r i m a r i l ym e e t i n gt h es p i r i t u a l a n dc u l t u r a ln e e d so ft h ep e o p l e i nc h i n a ，s p o r t si n d u s t r yi ss t i l la tt h e d e v e l o p i n gs t a g e ，w h i l es p o r t s w e a ri n d u s t r yg r a d u a l l yd e v e l o p e di n t oa n m p o r t a n tp a r to ft h es p o r t si n d u s t r y f o re x a m p l e ，t h e2 0 0 8b e i j i n go l y m p i c s g r e a t l yb o o s t i n gt h ee c o n o m i cg r o w t hi nc h i n a ，b e c a m eo n eo ft h eb i g g e s t b e n e f i c i a r i e so ft h es p o r t si n d u s t r ya sw e l l i n2 0 0 9 ，l in i n g ，a n t a ，x t e p ，3 6 1 。， p e a k ，t h es a l e sa c h i e v e m e n t so ft h e s ee n t e r p r i s ea d du pt on e a r l y3 0b i l l i o ni n c h i n a m o r et h a n6 0b i l l i o ns c a l eo fd o m e s t i cs p o r t sg o o d sc o n s u m p t i o nw e r e t a k e ni nt h i sy e a r ，w h i c hc o u l db es e v e r a lt i m e st h a nt h a to ff i v ey e a r sa g o i n r e c e n ty e a r s ，d u et oal a r g en u m b e ro fs p o r t sb r a n d se n t e r i n gc h i n am a r k e t h o m ea n da b r o a d ，w h i c hm a k e st h es p o r t si n d u s t r y se x c e e d i n ge x p a n s i o na n d t se x p l o s i v eg r o w t h ，m a s s i v ei n v e n t o r yo v e r s t o c kc o m ei n t ol i f e c o u p l e dw i t h d o m e s t i ci n f l a t i o ne n v i r o n m e n t ，c o n s u m e r sa r et e n d i n gt os h o wt or e d u c e c o n s u m es p o r t i n gg o o d s t h ed e v i a t i o nb e t w e e nt h o s ef a c t o r sm e n t i o n e da b o v e h a sr e s u l t e di nt h ew o r s e no fi n v e n t o r yp r e s s u r e s c h i n e s es p o r t s w e a ri n d u s t r ym o s t l yu s e sa g e n c ys y s t e mt oe x t e n di t s m a r k e to nt h ei n i t i a ls t a g e w i t ht h ee x p a n d i n gm a r k e tc h a n n e l st h a ta g e n c y s y s t e mb r o u g h t ，s p o r t s w e a rb r a n da r ec o v e r i n gl a r g e rm a r k e ta r e a ，e n h a n c i n g t h em a r g i n a le f f e c ti no p e n i n gn e ws t o r ea n di t si n s t o r ee f f i c i e n c yb e c a m ea t a s kf o rs p o r t s w e a rb r a n df _ r ma sar e s u l t t h eg a pb e t w e e na g e n t se x e c u t i o n s f e e d b a c ks p e e da n du n d e r s t a n d i n go ft h eb r a n da n dt h o s eo fd i r e c ts t o r ei s i i i g e t t i n gw o r s e ，w h i c hl e a d st ot h ew e a k e n i n gm a r k e tc o n t r o la b i l i t yo ft h ea g e n t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ew o r l de c o n o m y ，t h ei n c r e a s i n gf i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n ，t h ed e v e l o p i n g i n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g i e s ， s p o r t s w e a rp r o d u c t s b e c o m eh o m o g e n o u s t oc a t c hu pw i t ht h er a p i d d e v e l o p m e n ti nac h a n g i n gm a r k e t ，t h et r e n dt h a tb r o k e r sb u i l d i n gd i r e c tm a r k e t t e r m i n a l sa n df l a tc h a n n e l si si m p e r a t i v e a st h ei n t e r m e d i a t ec h a n n e l s ，a g e n t s a r eb o u n dt oa d j u s tt h eo p e r a t i o n a lp r o g r a ma ss o o na sp o s s i b l ea sw e l la st o p l a ni t ss c i e n c ep o l i c yc o r r e s p o n d i n gt ot h et r a n s i t i o n nt h i sp a p e r ，t h ea u t h o rt a k e st h ec a s eo fb a l l y ，an a t i o n a ld o m e s t i cf a m o u s e n t e r p r i s ea g e n t ，a sa ne x a m p l e t os t u d yt h ew a yf o ra g e n t st ot r a n s f o r mt or e t a i l o p e r a t o r sa tf i r s t a ni n d e p t ha n a l y s i si st a k e ni nt h i sc a s e ，i n c l u d i n gb u s i n e s s o p e r a t i n gm o d e la n dt h eb e n e f i t st h a tt h ed i r e c tc o n t r o li nb a l l yg r o u p ss a l e s t e r m i n a lb r i n g s o nt h eo t h e rh a n d ，af u r t h e rr e s e a r c hi sc a r r i e do nd e v e l o p m e n t d i r e c t i o no fd o m e s t i cs p o t sb r a n d t h i sp a p e rt a k e st h eb e i j i n gb r a n c ho fx t e p a g e n t s ，w h i c hh a sa l s og o ti n t oat r a n s f o r m i n ge r ab a s e do ni n n e ra n de x t e r n a l e n v i r o n m e n tr e s e a r c h ，a sa no b j e c t i nt h ef o l l o w i n ga r t i c l e ，s p e c i f i ce f f e c tf a c t o r s a n a l y s i sh a sb e e nt a k e n ，a sw e l la st h ef u t u r ep l a n n i n g ，d e v e l o p m e n tp r o g r a m a n ds p e c i f i ci n i t i a t i v e s k e y w o r d s ：s p o t s ；b r a n da g e n t ；b a l l y ；r e t a i lo p e r a t o r s i v 目录 1 绪 仑一1 1 1 论文选题背景1 1 1 1 中国体育鞋服行业市场前景广阔1 1 1 2 国内体育运动品牌市场竞争激烈，渠道e l 趋扁平化1 1 2 论文研究意义2 1 3 论文研究的主要内容3 1 4研究方法：3 2 代理商的发展4 2 1 代理商的定义4 2 2 体育运动品牌代理商的发展历程5 2 2 1 世界产业转移5 2 2 2 福建体育品牌的崛起6 2 2 3福建体育品牌代理商的盈利模式6 2 3 代理商目前面临的现实处境7 2 3 1 渠道链过长，信息不对称7 2 3 2 代理商的利润在降低8 2 3 3 品牌商和代理商之间的微妙关系8 2 4 代理商未来的发展9 3 终端零售商百丽滔博体育的发展之路9 3 1 发力终端：百丽滔博体育城9 3 2 业绩表现9 3 3 直营店全国布局情况一1 0 3 4 运营模式分析1 1 3 4 1打造极速供应链1 1 3 4 2 扁平化决策及精细化管理1 2 4 x x x 北京分公司市场竞争分析1 3 v 4 1 市场环境分析1 3 4 1 1 市场空间1 3 4 1 2 政策影响1 4 4 1 3 消费影响一1 4 4 2 迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 五力分析模型1 5 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全 球性的深远影响。用于竞争战略的分析，口j 以有效的分析客户的竞争环境。1 5 五力分析示意图：1 5 4 2 1 竞争者分析：1 6 4 2 2 上游关系分析1 8 4 2 3 替代者分析1 8 4 2 4 潜在竞争者分析1 9 4 2 5 下游客户分析1 9 4 2 6 五力分析小结2 0 5 x x x 北京分公司内部运营管理能力分析2 0 5 1 业务管理体系分析2 0 5 2 职能管理体系分析2 2 6 x x x 北京分公司2 0 1 卜2 0 15 年战略定位2 3 7 x x x 北京分公司战略举措2 9 7 1 明确组织结构，梳理业务流程3 0 7 2 建立薪酬绩效管理体系，激发员【的事业心和责任感。3 7 7 3 渠道扁平化设置一3 8 致谢4 1 参考文献4 1 致谢4 2 个人简历4 3 v i 1 绪论 1 1 论文选题背景 1 1 1 中国体育鞋服行业市场前景广阔 中国体育鞋服行业逐步发展成为当今中国体育产业的重要组成部分。从早期 纯粹为比赛而设计生产的运动服和运动鞋，到现在代表时尚和流行的绝对主力， 体育服装的发展几乎就是中国体育产业发展的缩影。 随着中国人民生活水平的极大提高，消费观念的转变，使体现青春、时尚的 运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增 长。近几年，中国运动服饰和运动鞋的市场销售总额均保持了近两位数的规模增 长速度。 中国占据了世界6 5 的体育用品生产份额，尤其是2 0 0 8 年奥运会在京成功举 行，国家及社会大众对体育用品的关注程度逐步升温，中国进入了全民健身新时 期，体育用品的需求量也曰益增高。北京奥运成功举办后，使世界各地著名体育 用品品牌商看到了中国不再是全球体育用品制造加工中心，而是跻身全球主要的 体育用品消费市场。 服装界在2 0 0 8 年曾发表，当年中国人均运动鞋拥有量只有2 3 双，而距 日本人均拥有4 8 双，美国7 3 双相差甚远，这说明中国还存在着很大的消费潜 力。1 1 1 2 国内体育运动品牌市场竞争激烈，渠道日趋扁平化 2 0 0 9 年，国内体育鞋服行业呈现出的爆发性增长，李宁、特步、安踏、3 6 1 。、 匹克、中国动向等企业的业绩表现相当夺目，是五年前整个国内体育用品消费规 模的数倍。耐克、阿迪达斯等国际品牌在受到国内内地运动品牌围攻，在中国市 场业绩收入下滑，2 0 1 0 年年中意欲调整渠道结构，着力进入中国二、三线市场， 在原本被本土运动品牌牢牢掌控的低价区市场中推出了适应二、三线市场消费水 平的低价鞋，这无疑使国内本土运动品牌市场受到严重的冲击。 来源：2 0 0 8 年第1 0 期服装界 一方面，国内外众多的体育运动品牌纷纷进入中国内地市场，竞争激烈，大 力开发其零售终端，并开始将渠道下沉，使行业过渡扩张，导致大量积压库存， 己由卖方市场转向典型的买方市场；另一方面，随着信息技术和传播手段的日益 发展，新技术和新产品很难保持其新颖性和领先性的时间，直接导致了产品同质 化的严重后果；加之国内通货膨胀的大环境下，消费者呈现出缩减消费体育用品 的倾向； 国内体育用品的代表是百丽旗下滔博体育、宝盛国际、深圳领跑、上海锐力和 四川劲浪五家代理商，控制耐克、阿迪达斯诸多国际著名运动品牌绝大市场份额。 百丽旗下的滔博体育是中国最大的体育用品代理公司，是耐克、阿迪达斯国内最 大代理商，也是全国最大品牌零售运营商之一。百丽体育事业部直接深入市场终 端，准确、及时的了解市场信息，掌握市场动态，立足于快速发展变化的市场中， 是现代企业运营管理体系下代理商转型零售运营商的成功代表之一。企业渠道扁 平化趋势日益明显，大陆内地运动品牌商、代理商应根据自身发展状况及时调整 渠道变革战略。 1 2 论文研究意义 高速增长的中国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟， 加上0 8 在北京成功举办奥运会，这使国内外运动服饰厂商进一步确信中国市场巨 大的发展潜力，耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷 纷抢滩中国市场，加大中国市场的投入；与李宁、特步、双星、安踏等国产体育 品牌形成对立之势。中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣， 市场竞争也日趋白热化，中外体育用品厂商共同分享着中国广阔的运动服饰市场。 国内外众多一线品牌商如火如荼地进行渠道扁平化改造，国内中小企业在传 统营销模式下代理商迎来了难得的挑战与机遇并存的发展时机。 本文结合目前百丽( 集团) 滔博体育城的营运策略，减少了渠道层次，实现 零售终端系统，体育事业部直接参与市场销售，成功实现了供应链控制的最大化、 供应链运行的快速化以及供应链盈利的最优化。特步代理商北京分公司在社会和 经济转型的大背景下，品牌代理商逐步向品牌零售运营商的职能趋势演变，深入 分析了目前特步代理商北京分公司的经营现状和主要问题，在此基础上有针对性 的提出了一套可行的、确保体育运动品牌商在中间顺利转型并持续生产、发展的 对策建议，旨在为包括特步品牌代理商在内的体育运动服饰行业的渠道中间商们 提供有益的参考与借鉴。 1 3 论文研究的主要内容 本文选择了国内体育运动服饰行业作为研究对象，主要内容是以当下快速发展 的体育运动服饰行业里，国内外一线品牌代理商在当下经济体制下的营运模式， 代理商职能的演变，如何发展壮大，国内中小企业将如何应对激烈的市场竞争不 被吞并取代，成长之路在于品牌代理商升级转型为零售运营商职能。主要通过以 下内容： 首先，介绍了代理商的发展历程、体育运动品牌代理商的发展历程及未来发 展的趋势分析。通过此部分介绍，系统的了解了什么是代理商，代理商的历史发 展、未来发展趋势，为品牌代理商在职能转型必要性奠定了良好的理论基础。 其次，介绍了体育运动品牌代理商的转型分析与代理商转型的可行性分析。 代理商目前面临的现实处境，找出了传统代理商与品牌商之间存在的问题及解决 方案，现代企业运营管理代理商在产业链中应发挥的作用，企业治理结构的调整 与公司化运营能力的提升。 第三，以目前国内著名服装企业代理商百丽( 集团) 滔博体育城为案例，以 直接掌控市场终端，实际证明了渠道扁平化下企业收获到的效益。主要通过滔博 体育代理运动品牌全国区域布局、品牌影响力及盈利能力等方面的举证。 最后，介绍了国内中小企业以特步代理商北京分公司为研究案例的发展方向。 主要分析了特步代理商北京分公司的现状、内部运营管理能力与总部的发展思路 和对代理商的要求。并深入对北京分公司的转型做出了成功分析，从公司定位、 竞争优势来源及公司化运营等能力提升方面做出了详细的规划方案及具体举措。 1 4 研究方法： 本文对百丽滔博体育全国最大体育用品代理商实际案例进行研究分析，以行 业具体经营数据和行业分析数据，为代理商职能向零售运营商转型提供了佐证； 3 基于特步代理商北京分公司实际案例，通过内部资源、能力分析和解决问题作为 研究的基本思路，最终确立特步代理商北京分公司进行战略转型提出了可行的变 革路线，突出论文的实践性和实战意义。 主要研究方法有：文献收集法、案例研究和实证分析法相结合、并深入企业 实地走访调研法以及比较研究法等等。 2 代理商的发展 2 1 代理商的定义 “代理商”制度源于德国新商法，之后在美国兴旺发展并逐渐风行起来。在美 国，代理商的雏形是代销商。1 8 世纪末英国的产业革命，使美国逐渐成为原料的 主要供应地和接纳机器制造的纺织品的主要市场。这一贸易趋势的到来，使得一 部分更为理智的商业企业转向了收取佣金进行贸易的更为保险的经营方式，这就 是代理商的雏形。 代理商发展的今天，已成为一支不可忽视的商业大军，成为了非常重要的商 业机构。菲利普科特勒在营销管理中将代理商定义为：寻找顾客，有时候也 代表生产厂商同顾客谈判但不取得商品所有权的中间机构。这个定义通常被认为 是广义的代理商定义。而我们日常所说的代理商通常是指狭义的代理商。对于狭 义代理商的定义，被广为接受的是日本商法典中对代理商的定义：代理商是 指接受制造商或销售商的委托授权，代为购买或销售商品，并根据实际购买或销 售的大小以及商品的种类，按比例收取佣金的个人和企业组织。代理商与委托人 通常有较固定、较长期的业务关系，一般不掌握商品的所有权，不承担市场风险， 对商品的价格及促销等无决定权。但代理商有一定的营业处所，在其代理业务范 围内，有处理一切代理事物的权利。2 代理商制度发展到现在，它的概念和内涵已经发生了轻微的变化，即代理商 的职能有所扩大，代理商的利润源不但包括该组织向制造商收取的代理费，还包 2 孟昭强，商务代理与法律实用工商管理出版社，1 9 9 8 ，7 8 8 0 4 括企业给予代理商的代理价与企业产品能够销售出去的成交价的价差部分；另外， 现代的代理商也会买断商品的所有权然后向下级渠道成员出售商品。3 2 2 体育运动品牌代理商的发展历程 2 2 1 世界产业转移 第二次世界大战以来，国际产业转移共掀起了三次浪潮。第一次是2 0 世纪5 0 年代至6 0 年代，美国将纺织、钢铁等传统产业转移到同本和西德，自己则集中力 量发展半导体、通讯和电子计算机等技术密集型产业。由此导致了日本继英国、 美国之后，成为第三个“世界工厂”。第二次是2 0 世纪7 0 年代至8 0 年代，此次 产业转移主要发生在东亚地区。日本先是将纺织等劳动密集型产业转移给东亚“四 小龙”，接着又将资本密集型产业转移出去，最终催生了东亚奇迹。第三次是2 0 世纪9 0 年代以来，美国、日本和东亚“四小龙”等进行的产业转移。 2 0 世纪末期出现的第三次国际产业转移浪潮最显著的特征是，全球化的主导 者跨国公司，为了获得全球竞争力，将附加值低的产品生产工序外包给他国，或 到他国投资设厂进行生产，自己只保留产品的研发、设计和营销等附加值高的工 序。作为这次产业转移主要目的地的中国，立足于国内市场带来的规模经济、廉 价而又丰裕的劳动力、产业集群带来的集聚效应和政府主导的投资性财政，通过 生产贸易投资一体化，迅速确立了自己“世界加工厂”的地位。 中国成为世界上最大的全球制造代工工厂，是国际产业转移在产品内分工的 体现，更准确的说，是国际生产环节的转移。二战后，国际产业从欧美转移到日 本，又从日本转移到东亚四小龙。从2 0 世纪9 0 年代开始，又以加工贸易的方式 转移到中国。最重要的是，在代工生产模式重要性益发显著的全球化时代，在不 同国家和地区间转移的不再是某一产业或产品，而是该产业或产品中的不同要素 密集的环节和工序。而第三次国际产业转移浪潮的本质是不同国家( 或地区) 依 据自身的成本优势对价值链的不同环节进行承接和重整。4 3 赵杰，胡定国外代理制及给我们的启示物流研究，2 0 0 9 ，3 - 4 4 里缝娃，全球价值链模式的产业转移与区域协调发展，发表于2 0 0 9 6 4 5 2 2 2 福建体育品牌的崛起 福建闽南三角洲地区得力于此区位优势，在此次产业转移中，由于产业配套 性好，很好的进行了产业承接和重组。福建晋江在2 0 世纪8 0 年代、9 0 年代初以 民营企业为主体，具有家庭作坊特征的“仿制生产”迅速兴起，形成规模。“仿制 生产”主要以运动鞋、服装为主，完全以市场为导向，市场好卖什么? 企业就生 产什么。“仿制生产”使福建晋江运动品牌企业掘到了第一桶金，对于企业的生产 加工能力的积累起到了奠基性的作用。企业的产品销售，采用的是“散货销售” 模式。( 指个体或团体，只要有资金，都可以与企业发生交易行为) 。散货拼箱的 英文是：l e s st h a nc o n t a i n e rl o a d 其简称是：i 。c l 散货需要拼箱，所以比整柜多 了个把各厂商的货物拼放在一个箱子的过程 进入2 0 世纪9 0 年代，由于中国经济的高速增长，体育产业的不断升级，生 产设备大规模的引进和技术改造的初步完成，福建晋江运动鞋服企业开始给世界 知名品牌耐克、阿迪达斯、锐步、彪马贴牌生产。o e m 模式开始，此时，产 业集群规模已经形成，地区已有3 0 0 0 多家鞋类企业，产量占国内运动鞋类的7 5 。 企业集体抛弃仿造生产模式，加入到给国外运动品牌代工模式。此阶段，企业的 产品销售市场主要是海外。 经历了1 0 年的辉煌贴牌代工生产后，1 9 9 7 年突如其来的亚洲金融危机，使福 建晋江企业的订单骤减，收入严重缩水，也使企业经营者懂得了品牌的价值。于 是，一场轰轰烈烈的“造牌运动”开始了，一大批晋江运动品牌应运而生并脱颖 而出：运动鞋有安踏、特步、3 6 1 、鸿星尔克、德尔惠、贵人鸟等。5 这些品牌， 开始拓展国内市场，收缩海外订单，企业开始战略转型，在国内市场攻城拔寨。 2 2 3 福建体育品牌代理商的盈利模式 在此阶段，企业选择的代理商都是“批发商销售模式”，品牌商省级总代 理( 一级代理) 经销商分销商消费者 在全国设立大量的省级或地区级“批发商 ，把销售的各个环节都交给各地的 代理商去运营，充分整合批发商的人力、物力、财力；批发商销售模式极大的降 5 钮力书，冯伟，晋江市运动品牌企业发展的回顾与展望，体育学刊，2 0 1 1 年5 月。 6 低了企业的产品积压风险，加速了资金的流动性和速动比，迅速的提高体育产品 的销售量和市场占有率，抢占市场份额。 2 0 0 2 年开始，随着企业的规模也不断扩大和品牌越来越多，市场越来越竞争 激烈，批发模式的弱点“企业对市场掌控能力弱，反应速度慢，不了解消费需求， 信息不对称，市场窜货严重”等问题开始显现。这时，品牌商要求代理商：一、 单一品牌运营。二、办公场所离开批发鞋城或批发档口，搬到写字楼或自租地经 营。三、开始导入并实施“专卖店”、“专柜”渠道管理模式。企业代理商模式丌 始由“批发代理商模式”转型为“品牌代理商模式”。 品牌商省级品牌总代理特许专卖分销商消费者 现阶段，品牌商在一个省级行政区域原则上只选择一个品牌总代理；在各个 区域的经销商选择上，只选择一家经销商来销售产品，在双方预定的期限内，品 牌商将保证在指定的区域内，经销商将独家享有“x x x ”品牌经营权。品牌商的利 润空间占整个供应链上的销售额2 5 3 0 ，代理商的利润空问占辖区内供应链上的 销售额2 0 2 5 ，特许专卖分销商的利润空间占供应链末端的销售额2 5 4 0 2 3 代理商目前面临的现实处境 在现代体育品牌行业，代理商在企业渠道战略中起到了非常重要的作用。作为 制造商和零售商( 消费者) 之间的桥梁，代理商在为制造商分销产品、获取客户资源 方面发挥着重要作用。另外，由于代理商对市场的敏感性和专业性要远高于消费者， 同时代理商又能感受到供需双方信息的变化，在信息对称方面处于优势地位。 在国内，本土体育品牌代理商由于实力较弱，管理不规范，随着运营成本的 不断攀升，( 人力成本、渠道支持费用、租金上涨) 对于资本的要求越来越多， 代理商的资金劣势凸显，越来越成为品牌发展的短板；代理商品牌企业百年发展的 战略与代理商逐利而生，追求利益的最大化的观点开始冲突。 2 3 1 渠道链过长，信息不对称 渠道链过长，信息不对称导致代理商群体的地位和价值目前正处于逐渐被消弱 的状态。渠道链：制造商各区总代理商各地分销商零售商消费 者。在这样的渠道关系使流通成本大幅提高、区域代理商之间的冲货严重，省级 7 代理商直接控制各地经销商，进行供货和结算货款，发展自己的下线分销，可以 说品牌商在与各地经销商之间是没有联系的，这样就造成了品牌商和二级经销商 之间的脱节，品牌商对市场终端难以控制、无法掌控市场一手信息。当今信息流、 物流比较发达，传统的营销渠道策略已经越来越失去了中间商的作用。 2 3 2 代理商的利润在降低 目前，大多国内体育运动品牌代理商是批发运营模式。当下，体育服装行业急 速扩张发展，人民币升值、劳动力成本上升等因素，导致代理商需要达成相同销 售数量目标的成本逐年上升，特别是近两年的营销成本升幅度较大，而产品价格 趋势确在下行；另一方面，在原有代理商机制中，品牌商在最初合作中的支持力 度都相对较大，但随着代理商发展日益壮大，品牌商的支持力度不断缩减，并降 低中间代理商的利润；第三个方面，是由于代理商在自身发展中没有形成良好、 有效的组织架构和管理系统，造成资源浪费现象过于严重。故此，代理商的利润 在降低。 2 3 3 品牌商和代理商之间的微妙关系 代理商追求短期利润代理商，不享受产品所有权，无法理解企业品牌，品牌 意识不强，不按企业的营销计划方案来经营市场，品牌企业常常对代理商此种做 法感到困惑，品牌企业认为立足于市场长久发展的基础就是品牌的塑造，代理商 应该主动经营品牌。 而在代理商看来，品牌商与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，品牌商很 少关心和支持到代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利 益。代理商只是代理厂商销售产品，品牌形象是企业的无形资产，对于代理商帮 助企业塑造品牌形象是需要资本性支出，产出收益是需要在未来经营中得以实现， 代理商始终不是品牌的所有者，代理商的担心是，品牌不属于自己，很多生产企 业多以一年签订一次代理合同，自己随时有被企业一脚蹬开的风险，这样，代理 商之前进行的品牌建设就会以无形资产带来的收益拱手让人；无法保证自己的投 资带来的收益。加之，企业塑造品牌形象的资本性支出还在于对代理商进行的能力 培养，企业基于产权问题也有相应担心代理商跳槽，无法保证提供代理商能力提 升带来的未来收益。 2 4 代理商未来的发展 随着品牌商的直营化趋势、行业集中度的进一步提升，以及海外品牌股权变 更后的战略调整等，代理商未来的发展之路变得越来越扑朔迷离。另外，随着中 国社会农村城镇化进的加速，许多中小型城镇快速成长，逐渐形成了具备城市商 业氛围和商业功能，商企很难融洽，但企业还需要发展，多以建立零售终端为出 路还需要进行，众多品牌终端运营模式的转变，中小企业沿用传统的、依靠中间 环节周转提取差价获利的经销群体的发展空间受到挤压。 因此，面对未来，代理商未来发展有以下三种方向：第一，前向一体化，自 己利用手中的渠道资源、终端优势，树立自己的品牌，建立自己的品牌队伍和研 发队伍；第二，牢牢掌控终端，向电器行业的国美、苏宁学习，做品牌零售终端 商；第三，和品牌商建立牢固的合作关系，做单一品牌零售商。 3 终端零售商百丽滔博体育的发展之路 3 1 发力终端：百丽滔博体育城 2 0 0 2 年，百丽与分销商共同组建了百丽投资公司，以股权为纽带，将销售终 端与百丽捆绑式发展，进一步加强了零售终端的掌控力。 百丽体育于2 0 0 7 年5 月国际控制公司的在香港联交所是上市后，正式更名“滔 博体育”。滔博体育不仅是百利旗下运动服饰业务一大代理商，又是全国最大零售 运营商的之一，按照企业代理运动品牌的营业规模划分，一线品牌包括耐克、阿 迪达斯；二线品牌包括彪马、k a p p a 、匡威、l e v i s 、r e e b o k 等品牌代理，自 己有着一套系统的营销策略。 3 2 业绩表现 早在2 0 0 2 年，当众多的福建体育运动品牌企业在忙于掀起广告战为建立自有 品牌时，百丽就已经察觉市场需求的变换，以灵敏的嗅觉不声不响的进入了运动 服饰的零售领域中。自2 0 0 7 年正式更名滔博体育城以来，运动品牌总收入保持着 增长的趋势，2 0 1 0 年全年业绩更是表现不错，其中同店销售扭转了0 9 年下滑的态 势，恢复了正增长，全年约5 。经营溢利增长超过销售规模增长，主要原因有利 润率的提升；其中n i k e 和a d i d a s 在滔博体育业务收入中具有绝大份额，是近几年 整个运动服饰业务收入总量的8 6 左右。6 运动服饰业务收入总量五年内增长变化 i i 篮 2 0 0 7 上2 0 0 7 t2 0 0 8 主2 0 0 8 t2 0 0 9 土2 0 0 9 下2 0 1 0 土2 0 1 0 t2 0 1 1 上 獬嘲黼总计指数总计) _ 1 _ 增长率 图3 1 3 3 直营店全国布局情况 百丽的销售系统由东北、华北、西北、华东、华中、西南、华南、鲁豫、云 贵、广州1 0 个区域组成，覆盖中国3 0 个省份、直辖市，2 0 0 个城市，截止到2 0 1 1 年6 月3 1 日止体育运动品牌占据4 , 0 0 4 个零售点。 百丽秉承大城市多开店，小城市开大店的这样开店理念，快速发展。销售渠 道愈来愈短，销售网点则愈来愈多。大城市开店成本高，且进入的品牌多，竞争 激烈，一个品牌无法以压倒性的优势占领市场，百丽的策略是多开店，让品牌逐 渐深入人心；小城市房租和人工都便宜，在较好的位置开大店，形成旗舰，树立 形象。 6 数据来源：百丽历年企业年报 1 0 o 如 】署 2 0 1 1 年6 月止运动服饰自营店全国占比 图3 2 根据百丽国际的招股书，百丽集团上市筹募的近百亿港元款项，约2 4 - 2 5 将用作开设新零售店及设立新零售体育商城，以扩大市场零售网络。如今看去， 百丽确实建立了庞大的全国性零售网络。由2 0 0 7 年到1 1 年底运动服饰白营店铺 数目增加1 6 4 6 间，2 0 0 8 奥运加速了扩张运动服饰业务市场，由于参与者过分乐观， 在店铺扩张和存货方面形成了定泡沫又加之下半年金融危机的冲击，2 0 0 9 年开 始对店铺进行筛选，整合、优化；全年削减2 5 7 间，2 0 1 0 年的宏观经济环境与2 0 0 9 年相比有明显改善，运动服饰业务进入恢复增长期，2 0 1 0 年全年净增7 9 3 间，与 2 0 0 9 年底店铺数目相比，增加2 7 7 以上。2 0 1 1 年保持稳健增长，半年增加3 4 9 间。7 3 4 运营模式分析 3 4 1 打造极速供应链 商品流通过程中的销售渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指没有中间 商参与，直接销售给消费者和用户的渠道类型。 百丽运动业务亦是采用直接销售，直接控制及管理广泛的全国性零售网络，与 消费者搭建了一个随处可见的高效运作平台，取得市场动态的第一资讯，把握市 场趋势，在同行业中占据了主动性，形成了以市场为导向及快速应变的供应链， 由总部下设自营办事处直接到终端市场，进驻包括商场、装卖店、滔博体育城等 7 数据来源：百丽历年企业年报 方式实现利润最大化，使产品与消费者直接见面，让顾客能够更好地掌握产品性 能、特点及使用方法等，与其他多级经销商相比也减少了中间流通费用，并且防 止了多层次的销卖环节中瓜分渠道利润的风险。此外，滔博公司还建立了自己经 营网站，第三方交易平台，旗下网站淘秀网，在淘宝网里也有滔博官方的直 营店等。物流方面，百丽在全国各地都配备了统一的商品配送中心，庞大的物流 系统保证了商品在第一时间发送到全国各个零售网络。 滔博体育打造了最大化控制、快速化运行及最优化盈利的供应链。这是主要由 以下五个因素组成：决策人贴近市场直接参与管理；经营过程中的问题能够直接 反馈企业，及时调整，抓住渗透机会；产品直接通过企业配送运输，库存周转迅 速；采买直接，产品适销对路；直接掌握市场信息流动态，及早准确地做出判断。 供应链对比 传统销售供应链结构： 品牌商总代理( 一级代理) 经销商分销商消费者 百丽运动服饰业务供应链结构： 品牌商百丽全国总代理全国直营门店 3 4 2 扁平化决策及精细化管理 与极速供应链相关联的是百丽的扁平化决策以及精细化管理。瑞士信贷中国投 行董事总经理苏琪表示，管理层对业务的精通，给了投资者极大地信心。“我们看 过这么多企业，百丽的精细化管理做得最好! ” 百丽的组织结构是总部全国十个销售区域零售终端门店这3 个层次 架构。每个区域中都有一个总经理，百丽将全国的十个销售区域的采购权、销售 权彻底下放至每个区域中的总经理层面，发挥决策过程中的最大效益，使集团总 部充分了解不