（工商管理专业论文）电子元件分销市场及电子元件独立分销商模式研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 电子元件作为我国3 c 产业的基础性行业，其发展对于整个国民经济都有非常 重要的影响，而电子元件分销行业作为电子元件价值链传递的重要环节，其运作 效率对整个电子产业也有非常重要的影响。电子元件分销行业作为电子元件的中 间性行业，其不但担负着电子元件的物流和销售作用，同时还会为其客户( 电子 产品生产商) 提供产品开发等技术支持、财务支持、和售后服务支持，同时为其 供应商( 电子元件生产商) 收集市场信息，为其新产品开发提供信息服务。因此 电子元件分销行业的表现会直接影响其上游供应商和下游客户的业绩和发展。当 前的电子元件分销行业，授权分销商占有主导地位，但是由于其市场的复杂性和 环境的快速变化，授权分销商不可能完全满足其客户的需求，因此一种新的分销 商模式一一独立分销商模式开始出现并且快速发展，独立分销商公司在市场中地 位正日益重要。 独立分销商作为一种全新的电子元件销售模式，是伴随着英特网的发展和应 用、电子元件产业的全球化分工和o e m 及e m s 的产业模式的发展而成长起来的新 的业务模式，其有效利用了最新的信息技术和顺应电子产业的全球化趋势。电子 元件分销商模式在重视传统营销因素外，更加重视信息技术和企业关系( 包括供 应商、客户和员工的关系) 。本论文通过对不同类型的独立电子元件分销商的研究 和对比，提出了一种新的模型。在此模式中，强调了客户的核心地位，公司通过 整合其内部和外部资源形成了财务和价格支持、物流及品质保障三种能力来为客 户提供服务和支持，以此来和其客户建立长期的合作关系。论文通过对三种不同 类型的独立分销商作为案例来分析和对比，讨论其公司内部结构和资源，分析其 上述三种能力的高低，以及从其财务、客户、内部流程和学习成长等多个维度对 案例公司的业绩进行评估。以此证明其模型的有效性和合理性，也为初创独立分 销商提出一个合理、有效的模式，同时，还为独立分销商提供一个企业内部诊断 工具。 关键词：电子元件；电子元件分销；独立分销商模式 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t e l e c t r o n i cc o m p o n e n ti st h ef u n d a m e n t a lf i e l do f o u rd o m e s t i c3 ci n d u s t r y , w h o s e d e v e l o p m e n tm a k e sg r e a ti n f l u e n c eo nn a t i o n a le c o n o m y a st h ei m p o r t a n tp a r to ft h e v a l u ec h a i n , t h ea c t i n ge f f i c i e n c yo fe l e c t r i cc o m p o n e n ti n d e p e n d e n td i s t r i b u t o ra l s o m a k e ss i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nt h ew h o l ee l e c t r o n i ci n d u s t r y a sa l li n - b e t w e e nf i e l do f e l e c t r o n i cc o m p o n e n t , e l e c t r i cc o m p o n e n ti n d e p e n d e n td i s t r i b u t o rn o to n l yo w n s l o g i s t i c sa n ds a l e s f u n c t i o n st oe l e c t r o n i c c o m p o n e n ti n d u s t r y , b u ta l s o s e n d s c u s t o m e r s ( e l e c t r o n i cm a n u f a c t u r e r s ) t h et e c i m o l o g ys u p p o r t , f i n a n c i a la s s i s t a n c e ， a r e r - s a l e sb a c k i n gt ot h e i rp r o d u c td e v e l o p i n g m o r e o v e r , t h i sd i s t r i b u t o rf i e l dc a n c o l l e c tm a r k e ti n f o r m a t i o nt os u p p l i e r s ( e l e c t r o n i cc o m p o n e n tm a n u f a c t u r e r s ) f o rt h e i r n e wp r o d u c td e v e l o p m e n t t h e r e f o r e , t h ep e r f o r m a n c eo ft h ee l e c t r i cc o m p o n e n t i n d e p e n d e n td i s t r i b u t o rw i l ld i r e c t l ye f f e c ts a l e sa c h i e v e m e n to ft h es u p p l i e r sa n d d e v e l o p m e n to f c u s t o m e r s n o w a d a y s ，t h ee l e c t r i cc o m p o n e n ti n d e p e n d e n t d i s t r i b u t o ri sl e db ya u t h o r i z e d d i s t r i b u t o r s b u 4a sf o rt h em a r k e tc o m p l e x i t ya n de n v i r o n m e n tf r e q u e n tc h a n g i n g ，t h e a u t h o r i z e dd i s t r i b u t o ri su n a b l et om e e tc u s t o m e r s n e e dt o t a l l y t h u s , an e wm o d e lo f d i s t r i b u t o r 一i n d e p e n d e n td i s t r i b u t o ra p p e a r s t h i sm o d ed e v e l o p sv e r yf a s t t h e i n d e p e n d e n td i s t r i b u t o rc o m p a n yb e c o m e sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n to nt h em a r k e t s t a t u s i n d e p e n d e n td i s t r i b u t o ra san e we l e c t r o n i cc o m p o n e n tm a r k e t i n gm o d e ，i ti s d e v e l o p i n gw h i c hg ow i t ht h ew i d e l ya p p l i c a t i o no fi n t e r a c t , g l o b a ld i v i s i o na n d c o o p e r a t i o no f e l e c t r o n i cc o m p o n e n ti n d u s t r i a l ，a n dt h eo e m 、e m si n d u s t r i a lm o d e i sp o p u l a ri nt h e3 ci n d u s t r i a l t h ei n d e p e n d e n td i s t r i b u t o r su t i l i z et h ea d v a n c e d i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , c o n f o r mt h et r e n do f t h eg l o b a l i z a t i o no f e l e c t r o n i ci n d u s t r i a l 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 i n d e p e n d e n td i s t r i b u t o r sn o to n l yh a v eh i g hr e g a r df o rt h et r a d h i o n a lm a r k e t i n gf a c t o r , b u ta l s oe m p h a s i z et h ea p p l i c a t i o no ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h er e l a t i o n s h i p o ft h ec o r p o r a t i o n ( w h i c hi n c l u d ev e n d o r s , c u s t o m e r s , a n de m p l o y e r s ) t h ep a p e r c o m p a r e sa n da n a l y z e st h ed i f f e r e n tt y p ei n d e p e n d e md i s t r i b u t o r s , t h e n , c r e a t ean e w b u s i n e s sm o d e w h i c ht a k et h ec u s t o m e ra st h ec o r ef a c t o r , a n di n t e g r a t e dt h ei n n e r a n do u t e rr e s o u r c et ob u i l dt h et h r e ea b i l i t i e sw h i c hi n c l u d ef i n i c a la n dp r i c e 、l o g i s t i c s a n dq u a l i t y8 s s u r a j l c e ，i t p r o v i d e t h e s u p p o r tt o t h e i rc u s t o m e ra n db u i l dt h e l o n g c o o p e r a t i o nr e l a t i o n s h i p i nt h et h e s i s ，a n a l y z et h et h r e ee x a m p l e so fi n d e p e n d e n t d i s t r i b u t o rt oe x p o u n dt h ec o m p a n ys t r u c t u r ea n di n n e rr e s o u r c e ，c o m p a r et h e i r a b i l i t i e si nt h et h r e ep e r s p e c t i v e s f u r t h e r m o r e ，e v a l u a t et h e i rp e r f o r m a n c eo fs a m p l e c o m p a n i e sb yt h ef i n i c a lp e r f o r m a n c e ，c u s t o m e r , i n t e r n a lp r o c e s s ，a n dl e a r n & g r o w t h p e r s p e c t i v e s t h ei n d e p e n d e n td i s t r i b u t o rm o d ea c ta sa ne f f e c t i v ea n dr e a s o n a b l e b u s i n e s sm o d ef o rt h ee n t r e p r e n e u ri nt h ee l e c t r o n i cc o m p o n e n td i s t r i b u t o rf i e l d , m o r e o v e r , i tp r o v i d eaw o n d e r f u lb u s i n e s sd i a g n o s t i ct o o lt os m a l li n d e p e n d e n t d i s t r i b u t o r k e y w o r d s ：e l e c t r o n i cc o m p o n e n t ，d i s t r i b u t o r , i n d e p e n d e n td i s t r i b u t o r 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 研究背景 第1 章引言 1 1 1 国内电子元件行业的现状 随着信息产业、电子产业和通信行业的快速发展，作为电子行业的基础性行业 电子元件产业在最近几十年获得了快速发展，但是我国电子元件产业特别是高端 电子元件，例如半导体、高端被动元件都和国外先进水平有很大的差距，因此我 国电子元件对国外供应商的依赖程度很高。 据i s u p p l i 预计，2 0 0 6 年全球半导体营业收入将达到2 5 4 7 亿美元，而2 0 0 7 预计可达到2 8 5 2 亿美元。而据全球半导体贸易统计组织( w s t s ) 最新的估计，2 0 0 5 年在中国市场销售的集成电路价值超过4 0 0 亿美元，中国市场占了全球集成电路 贸易的大约2 1 。【l 】 由于电子元件在消费电子、通讯设备、计算机产业中都占有非常重要的地位， 其产业的发展对国内整个电子工业起着基础性的作用，特别是半导体电路对国内 相关产业及整个国民经济的发展都有非常大的影响在当前中国，每l 元人民币 的集成电路产值可以带动1 0 元电子产品产值，并创造1 0 0 元国内生产总值，集成 电路产业为核心的电子元件产业的发展对我国的经济发展有着重要战略意义。【2 】 1 1 2 国内电子元件分销市场现状和特点 由于国内电子元件在研发、生产等环节相对国外先进水平有很大差距，因此 我国的高端电子元件大部分依赖进口，所以国内电子元件分销行业已成为我国的 市场开放程度较高的产业，电子元件分销行业作为电子元件生产商和客户( 电子 产品生产公司) 的价值链的重要一环，其物流效率及成本的高低对我国电子行业 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 的整体发展发展有很大影响和制约，电子元件分销体系作为连接客户和供应商 的纽带，对电子元件增值和终端产品的开发和发展起着重要的作用。所谓价值 链就是一种高层次的物流模式，其内容由原材料作为投入资产开始，直至为原 料透过不同过程售于顾客为止，其过程中所有的增值活动都可包括在价值链中组 成部分。【3 】 国内的电子元件分销市场主要由的授权分销商、独立分销商、电子元件生产 商直接销售、及以柜台为依托的小贸易商组成，其中授权分销商占有整个电子元 件销售大部分市场份额。 电子元件分销市场中不同类型的销售模式有其固定的客户群和产品定位，授 权分销商由于其专注于相对几少数几个品牌的推广和销售，此类公司有很强的技 术推广及支持能力，产品质量和服务都基本能使客户满意。而贸易商主要的面对 的客户是小型的工厂，以提供现货为其主要业务范围。电子元件生产商主要为行 业最有实力的客户提供直接合作。独立分销商的业务范围很广，从贸易商到不同 规模的终端产品生产商都进行着广泛的合作。 1 1 3 独立分销商的简介 在电子元件分销市场的发展中，出现了各种分销商业形式，其中有一种新的 销售模式一一独立分销商。独立分销商就是一种同时经营多种电子元件，能主动 地保有库存，在多个地区都具有很强的组织运作能力，关注与客户并与之建立长 期的合作关系的电子元件分销公司。 授权分销商在国内电子元件分销市场占有最主要的地位，但由于电子元件生 产及需求的波动及升级换代的特点，电子元件经常会由于很多客观及主观的原因 而短缺。通过授权分销商为唯一渠道很难满足客户的全部需求，因此客户需要有 更灵活的分销商来为提提供短缺物料及计划外物料。独立分销商通过为客户提供 紧缺物料及计划外物料而作为其采购渠道的补充。另外，客户在生产过程中由于 生产计划的调整和变化，会形成一定数量的呆料和库存物料，独立分销商可以代 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 为处理此类呆料等冗余物料，提高其利用价值。 独立分销商在市场中的地位日益重要，而且其区别于市场占主流的授权分销 模式和常见的中、小贸易商，独立分销商以其灵活的经营模式和对客户的全方位 服务，为客户提供紧缺物料及一站式的采购服务，同时帮助客户处理其冗余物料 及其他服务，其在市场中的地位正日益重要。独立分销商的出现和发展对于电子 元件市场的完善、成熟及方便终端客户等方面都有重要的影响和作用。 1 2 论文的思路和研究方法 1 2 1 论文的思路 本论文主要通过对国内电子元件分销市场的分析和研究，对各类分销渠道 的优缺点及目标客户进行分析，以了解国内分销市场的主流销售模式及其存在的 问题。 在研究了各类销售模式的基础上提出了基于独立分销商的一种业务模式，根 据影响独立分销商成功的因素的重要性，总结出独立分销商成功所需要的三大核 心能力，同时详细阐述独立电子元件分销公司构建此三种能力所需要的企业内部 资源。 根据预定标准选取了成功的三种不同背景的电子元件独立分销商作为案例公 司，分析和对比不同类型的独立分销商案例公司的内部资源，对比其绩效，以证 实此新创独立分销商模式的有效性和合理性。 1 2 2 案例的选择标准和资料的收集 在此论文中，将讨论三家不同背景的独立电子元件分销公司，在此论文选用 的独立分销商的案例公司，主要有遵从以下三个标准： l 、 不同的背景，即其成立的方式不同。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 2 、严格意义上的独立分销商，区别于纯粹的贸易商和授权代理商。 3 、在行业里有相当影响力和知名度，其运作模式受其他公司模仿。 在此研究中所需要研究案例公司及行业分析中所用到的资料，主要来源有以 下三种途径： 1 、作者在电子元件分销行业工作多年，此论文的资料有一部分来自其工作 过程中的积累。 2 、有一部分来自电子元件行业的权威杂志。 3 、部分资料来源于案例公司的官方网站。 1 2 3 论文的研究方法 在本文研究中，为求分析透彻，主要运用了如下方法： 1 、经验总结法。根据对多家独立分销公司的分析和工作经验的总结，确定了 独立分销商应具备能力，在其基础上提出了一个全新的独立分销商模式。 2 、实证分析与定性分析相结合的方法。通过对独立分销商的模式的分析和阐 述，结合以对比了其他分销模式，通过对不同案例公司的定性分析来验证独立分 销商模式的有效性和合理性。由于没有办法取得案例公司完整的、准确的数据资 料，因此只是对案例采取定性的分析方法。 3 、比较分析方法。在研究中，通过对三个案例公司内部架构做分析后，对比 其公司的绩效以说明不同类型公司由于其背景的不同，其公司在财务、物流以及品 质保障能力方面的异同。 1 3 论文的内容和框架 此论文主要是讨论国内电子元件分销市场的现状，包括电子元件市场的主流 品牌，销售模式及应用“五力模式”对电子元件市场做全面分析。迈克尔波特 在其经典著作竞争战略中，提出了行业分析模型，即所谓的“五力模型”认为： 现有企业间的竞争、供应商的力量、购买者的力量、替代品、潜在进入者这五大 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 竞争力量，决定了行业的盈利能力，并指出企业战略的核心，应在于选择正确的行 业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。t 4 j i n 时提出及分析了成功的独立分销商 模式，最后通过不同背景的独立分销商作为案例分析来验证论文所提出的独立分 销商模式的合理和有效性。 本论文具体包括以下章节： 第一章是本论文的绪论部分主要阐述了论文的研究背景，包括电子元件市 场的特点，电子元件分销行的机会和特点，简单介绍了独立分销商模式，由此提出 论文的研究思路，资料的收集和案例公司的选择标准及研究方法。 第二章是电子元件分销市场的现状分析。主要介绍电子元件市场的主流品牌 和应用领域，市场中现存的市场分销模式和市场电子元件分销市场的竞争状况分 析。 第三章是成功的独立分销商模式的说明。主要内容包括独立分销商模式成立 的背景和条件，成功独立分销模式的详细介绍和说明，以及独立分销商创业所面 对的风险和陷阱。 第四章是独立分销商的案例分析。分析三家不同背景的独立分销商，通过分 析其企业内部架构，其不同方面的优劣势，最后使用平衡记分卡来综合分析各案 例公司的表现和绩效，最后总结了评叙了各案例公司。 第五章是本论文的结尾。首先提出了其论文的结论，说明电子元件独立分销 商模式对电子元件独立分销商创 业的指导意义，最后分析了此论文的不足之处及原因。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章电子元件分销市场的现状 2 1 电子元件市场的主流品牌和应用 电子元件是通讯、消费电子、计算机产业的基础产业，电子元件产品的应用领 域主要包括计算机、消费电子、通讯产品、工业控制产品等。随着我国电子工业 的快速发展，我国本土电子元件生产水平有很大提高，但是相对于3 c 终端产业的 水平，电子元件行业的发展相对滞后。国内电子元件市场主流供应商大多为国外 及台湾公司，而国内的电子元件公司主要生产一些被动电子元件和一些低端的主 动元件。由于电子元件中的最主要的部分为集成电路，因此我们在此研究中主要 讨论集成电路的生产及分销情况，以下论文提到的电子元件也都是以集成电路为 主。 根据市场调研公司i ci n s i g h t s 发布的一份报告2 0 0 5 年全球电子元件销售额 为1 ，9 2 4 亿美元，其中2 0 0 5 年中国半导体市场总体销售额达到4 0 8 亿美元，占全 球半导体销售额的2 1 ，从而首次成为全球最大的i c 市场。同时该机构预测，到 2 0 1 0 年，中国i c 市场将增长两倍以上，销售额将达到i ，2 4 0 亿美元。在全球知 名半导体产厂商中，其2 0 0 5 年1 0 大半导体厂商的最终排名依次是：英特尔、三星 电子、德州仪器、东芝、意法半导体、瑞萨、英飞凌、飞利浦、h y n i xs e m i c o n d u c t o r 和n e c 。【5 l 在这些公司中，他们都拥有非常广泛的产品线，而且同时每家公司又有 其主打产品，比如英特尔的主要业务电脑是m c u 和存储芯片其产品主要应用与电 脑及通讯产品，主要供应存储芯片的还包括而三星电子、东芝、意法半导体、英飞 凌、h y n i xs e m i c o n d u c t o r ，而德州仪器、意法半导体、瑞萨、飞利蒲、n e c 是以 提供模拟电子元件及m c u 、d s p 等控制芯片为主。全球十大集成电路公司销售额、 市场占有率和2 0 0 4 及2 0 0 5 年的增长率如下表所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 表1 全球集成电路公司排名【5 】 全簿 o 大半导体厂膏蓉镇售誓捧名摹篷：百万羹竞， 加萄舛 r a n k 晒n k 蛳叩 l 22 孝3 4 7 s 54 75 孽 91 2 1 08 知f 煳h 小m l o g y 汹n n l e c l 阳，i o a i 辑 p h , h m f j 嘲n m l c s 懒孓孵婚n 赢雎澍 暇e k 蛾a o n k s o t h e r s t o u d m 棚嫩 2 s 嘴：s 辩群融s 晒如0 4 融啪l 2 0 0 4 - 2 0 0 5 阳g r o w t h 嗍 飙s 9 0 l ! 口4 7 习n 1 9 8 蒯 船瓠 文撺l & 2 略 溯 s ，嚣 5 矗s 7 1 1 9 , 9 3 9 2 赫矗i s 褒耩来蠢：g m n ml2 0 0 6 年4 j 1 ，f 因琢电子蠢蟹薹曩 3 0 , 7 3 0 l & 2 7 5 & s 鹞 渊 渊 渊 渊 4 6 聃 & 4 强 1 1 ，舶 2 2 玉0 1 7 2 2 国内集成电路公司生产状况 近年来，随着国内整个电子元件的产业链的成熟，出现一些优秀的本土公司， 其产品向更高端发展，但国产芯片产量及品质仍然相对较低。2 0 0 5 年中国国产集 成电路产值只有2 6 亿美元左右。但是国内半导体芯片产品的增长率很高，根据i c i n s i g h t s 预测到2 0 1 0 年，中国国产i c 总产值将增长到1 2 1 亿美元，其复合年增 长率为3 6 。但是仍将仅占2 0 1 0 年全球i c 产值3 ，1 9 0 亿美元的4 ，占2 0 1 0 年中 国l ，2 4 0 亿美元i c 市场的1 0 左右。【l 】在国内半导体生产公司中有不少快速发展 的代表，而且其产品都在向更高层次在发展，其中有代表性的公司如下： 1 、通信芯片行业。我国具代表性的应用芯片研究开发单位，有华大、大唐、 华为( 海思半导体) 和中兴通讯等，其通讯系统芯片及s o c 芯片都有比 较高的竞争力，同时，以展讯公司手机基带芯片为代表的诸多以手机为 终端的芯片公司也快速发展壮大。 珧m m 觳话抛舶”狲” 埘糯 柏 珏描弘站b弘m刚蛳 删 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 、消费电子的高端芯片。以中星微视频解码和电源控制芯片，珠海炬力的 m p 3 和m p 4 的解码控制芯片为代表，他们在消费电子领域有很强的全球 市场竞争力和较高的市场占有率。 以复旦微电子、大唐微电子、中电华大电子设计公司为代表的一批以智能卡 起家的公司和以杭州士兰、深圳国微电子、希格玛、中庆微电子、深圳日松微电 子等一批最初以低端消费电子产品站稳脚跟的老牌i c 公司，也都在提升其产品档 次，拓展新的市场。下表为2 0 0 6 年国产集成电路的排名悯。 表2 中国集成电路设计公司排名 2 0 弱辏售额 删5 捧名公霹名万元l瑚4 棒名 1珠海炬力集成电路设计有隈公霹1 2 5 7 5 0 3 2北京中墨擞电子有蹶公霉l7 6 8 2 2 5 3 中鬣华大集成电路设计宵限责任公司 6 4 , 8 7 5 4 4 杭州兰徽电干服份有限公司5 7 7 2 5 大唐擞电子技术脊限公可 5 7 2 3 4 1 6上海华虹囊成电路有限费任公可 3 7 , 3 3 0 9 7 枕州友旺电千有限公霹 2 5 d 6 7 8 绍兴芯谷科技有限公司2 3 蕊7 6 9北京清华| 茜i 方擞电千肖限公司2 3 2 1 4 n a 1 0 无镐华溜矽辩擞电千有隈公司 2 2 , 8 3 0 8 n a 北京希播玛晶孥擞电子艘份有有限公司 1 0 前十大i c 设计公司镝害颁翕计5 1 6 姗 素：中国羊导体街台l 捌帕6 年2 月，毯慝电子商售r 站整超 2 3 电子元件的几种销售模式 随着现代工业的发展，其产品的高性能和个性化的要求，因此对电子元件行业 也提出了更高的要求，以满足3 c 产业对电子元件的更高要求。其主要表现在： 1 、电子元件的升级换代速度加快； 2 、产品的性能和可靠性提高； 3 、产品的差异化提高，以不同的封装形式以适应最终产品的外型； 4 、更加柔性的交货周期。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 为了适应终端产业对电子元件的要求，电子元件生产商在开发和生产都采 取了相对应的措施和方法。在此论文中对于现代电子元件产业的开发和生产 方式及革新不做讨论。主要讨论电子元件分销行业为了适应客户及产业发展 的要求，分销行业的发展和变化，本文将对分销行业的特点做深入的探讨。 电子元件销售的主要渠道有四种，包括授权代理商销售模式、独立分销商 模式、以柜台为基础的小型贸易公司模式和以电子元件厂家直接销售模式。 2 3 1 授权代理商销售模式 所谓的授权代理商销售是指芯片生产厂家以合同的形式明确其和产品代理商 之间的权利和义务，从而使其代理商取得在区域或全球代理销售其产品的权利。授 权代理销售模式是现在电子元件市场最主要的销售模式，其占有市场6 0 以上的 市场份额。在中国国内市场主要的授权代理商主要包括国际分销商在国内的分公 司以及大陆本土授权分销商，其中海外主要分销商有：艾睿、安富利、富昌、骏龙、 科汇盈丰、品佳、世健、庆成、世平、友尚和晓龙等。知名的本土授权分销商有： 高奇晶圆、合众达、北高智、世强电讯、力源、丰宝、广州周立功、亚讯科技、 泰科源和中电器材深圳公司等。由于代理商是和芯片生产厂家有合同规范其权利 和义务，而且专门代理一个或几个品牌的电子元件，授权代理商想比其他贸易商来 说，其优点表现在： 1 、 能从芯片原厂取得稳定及安全的供货，授权代理商可以通过预订及 f o r c a s t 的形式来稳定获取所需要的物料及支持。 2 、 能从原厂取得有效的技术支持和价格支持，同时有的代理商还能从其供 应商在一个会计计算时段内取得其合同约定的返点( c o m m i s s i o n ) 。 3 、 在供应商发布新产品的时候会得到新产品的资料以及合适的产品培训， 以使得其掌握新产品推广所需要的资料，信息和技术能力，在销售的时 候出现的任何技术问题和其他问题也可以从原厂得到合适的技术支持。 4 、 可以从原厂那里得到财务支持，一般原厂都可以给予授权代理商一个月 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 或更长的帐期。同样在代理商所买因故形成呆料的情况下可以通过退换 来处理。 5 、 可以取得原厂的客户保护的权利，其新开发的客户可以在原厂那里注册， 以此来取得客户注册项目的独占权，别的代理商是不能分享此客户的业 务，即使是芯片原厂直接和此客户做业务，也必须给予此代理商一定的 佣金。 6 、 原厂通过参加的专业展览会，平面广告来宣传其所有的授权代理商，从 而扩大其授权代理商的知名度和终端客户对代理商的信任度。 同样，授权代理商也要承担相应的义务和责任，通常来说，授权代理商必须要 有相应的规模和条件来推广原厂的产品，比如说其推广新产品所需要的技术资源 和意愿，有相应的物流设施和系统。授权代理商的义务包括： 1 、一般来说，授权代理商代理的产品具有排他性的。例如，假如授权代理商 代理一家公司的m c u 产品，在通常的情况下是不允许代理另外一家有竞 争性的其他品牌的m c u 产品。但是也有例外，比如行业中最具规模的代 理商会代理很多类不同品牌相似产品，比如a r r o w 和a v e n t 都代理很多 品牌的电源产品。 2 、有规定的销售量，授权代理商在规定的会计年度其销售额达不到约定的 标准，其会丧失可能的返点( c o m m i s s i o n ) ，甚至长期达不到销售标准的 代理商会被取消其代理资格。 3 、 需要定期为原厂提供市场价格、需求信息，竞争对手信息，客户反馈信息 和市场预测。 4 、 定期为原厂提供新开发的客户情况及重点项目的进度。 5 、同时所有的代理商被要求在新产品推出的时候，通过合理的方式来推广 其新产品，同时反馈新产品及市场信息。 6 ，在产品展览会时提供的相应人力及物力资源支持。 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 2 3 2 独立分销商模式 独立分销商是相对于授权分销商来说的。独立分销商就是一种同时经营多种 电子元件，能主动地保有库存，在多个地区都具有很强的组织运作能力，关注与 客户并与之建立长期的合作关系的电子元件分销公司。其独立于电子元件的生产 商，销售不同类型、不同品牌的电子元件，主要为o e m 、e m s 、o d m 等厂家提供相 应的电子元件，此销售模式会在此文的后一章作详细的讨论。 2 3 3 以柜台为基础的小型贸易商的分销模式 在国内有很多专门以销售电子元件为主的电子市场，其中最具规模的电子市 场包括深圳的赛格电子市场、华强电子世界、都会电子市场，上海的赛格电子、 晶滩电子广场和北京的中发电子市场、知春电子城等，这些电子市场都孕育了成 千上万的以柜台为依托的小型电予元件贸易商。这些小型电子元件贸易公司中国 元器件交易市场是非常独特的，由于小型电子元件贸易商的进入门槛很低，这类 公司数量庞大。其具有渠道广、经营灵活、配套服务齐全、市场渗透力强的特点， 是中小批量采购的合适选择。 电子元件贸易商处于电子分销市场的末端，其发展是由于国内电子元件分销 行业的快速扩展和不成熟而大量涌现，但是随着市场竞争的加剧和分销市场的成 熟，这类小型贸易商资金、渠道、规模和运作模式就日益突出，比如不能保证产 品质量，价格波动太大、缺少必要的技术支持和不能保证供货的稳定性等。虽然 这类贸易商占有一定的电子元件分销市场份额，但是随着市场的成熟，其生存空 间受到其他电子元件分销渠道的挤压而缩小。 2 3 4 电子元件厂家直接销售模式 厂家直接销售是指电子元件生产厂家直接为客户提供技术支持，通过和客户 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 的直接合作以取得新的新产品机会，同时其直接给客户提供物流服务和交货来满 足客户的需求。 原厂直接销售模式的客户主要是针对技术密集型企业，比如通讯产品、大型服 务器、和高端消费电子产品，而且这些客户都是行业类的顶尖公司，因为其对电子 元件的需求量大，同时这些客户都是从事底层的技术开发，因此更需要原厂提供技 术支持及服务。原厂在推广新电子元件的时候也需要有强大技术力量的客户来为 其芯片产品作可靠性验证和性能测试。 从客户角度来说，和原厂直接进行业务往来，一方面可以得到更好的技术支持 和服务，另一方厩也可以从原厂那里取得更好的价格和供货支持。但是客户要取得 和原厂直接业务联系也必须具有相应的实力和条件。首先，其公司必须是行业的领 头羊，而且其电子元件的使用量必须足够大。其次，该公司必须要有强大的技术实 力，能够做深层次的开发。 ， 对于原厂来说，直接和有实力的客户进行业务来往，其优点表现在以下两方 面： 1 、 为重点客户提供更好的技术支持，以保证客户的忠诚度及良好的合作关 系，以取得在相关行业竞争的优势地位； 2 、更好的收集市场信息及了解行业趋势； 3 、 通过支持优秀的客户进行产品开发，可以缩短其产品进入终端市场，提 高其影响力； 4 、 由于其直接和客户交易，省略了代理商这个交易环节，可以降低产品成 本以获得更高的利润； 但是对于原厂直接销售也有两方面的缺点， l 、 提高原厂的成本，由于原厂的人力资源成本都比较高，因此由其直接负 责从新产品开发、生产支持及物流支持会产生非常高的人力成本。 2 、 会打击其授权代理商的积极性，由于顶级客户占授权代理商的销售额很 大的份额，因此如果原厂过多的和客户直接交易会影响其新产品推广的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 积极性； 因此对于成熟的电子元件生产厂家来说，直接销售模式只能是其整个销售 渠道的补充，而不是半导体原厂的销售渠道的重点。当然对于不同类型及不同 产品的公司，直接销售的销售额占其总销售的比重是有区别的。 2 4 国内电子元件分销市场的现状进行分析 2 4 1 电子元件分销行业现状 迈克尔波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业分析模型，即所谓的 “五力模型”认为：现有企业问的竞争、供应商的力量、购买者的力量、替代品、 潜在进入者这五大竞争力量，决定了行业的盈利能力，并指出企业战略的核心。应 在于选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。【4 】现有企业间的竞争 是指在一个行业内的企业为市场占有率而进行的竞争。企业可在价格和非价格等 方面进行竞争。价格竞争通过压低价格一成本差而侵蚀利润：非价格竞争通过抬高 成本( 比如新产品开发成本) 而侵蚀利润。但是由于高成本可能通过高价格的形式 转移到顾客身上，因此非价格竞争并不一定像价格竞争那样会导致利润的减少。 潜在进入者能够在两个方面减少现有企业的利润：第一，进入者会瓜分原有的 市场份额获得一些业务：第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞 争，减少价格一成本差。与潜在的进入者一样，替代品能够夺取业务和加强现有企 业问的竞争。供应商的力量是指投入要素的供应者通过价格谈判从它们的客户中 榨取利润的能力。购买者的力量是指客户在购买中对价格的谈判能力，通过这种谈 判能力来减少销售者的利润。r 玎 目前，我国国内电子元件销售渠道主要由授权代理商、独立分销商、原厂直销、 和以柜台为基础的小贸易公司组成。而且代理销售商主要以国外及港台的跨国公 司为主，包括欧美、台湾、香港，日本、新加坡等海外授权代理商为主，跨国公 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 司在上游资源相比本土公司有很大优势，因此对于进口半导体产品来说，海外的 授权代理商占有非常大的市场分额。在独立分销商领域，海外的独立分销商和本 土独立分销商平分秋色，海外独立分销有上游资源的优势，但是本土独立分销商 对本土市场有更深刻的了解，更适应本地市场，能为本土客户提供更周全的服务。 而原厂直销主要是针对有限的几个顶尖公司，因此不是此论文的讨论重点。对于 以柜台为基础的小贸易商主要是以其灵活的服务和快速的响应来立足市场，但是 此模式不是市场的主流，而且随着独立分销商的发展和电子元件分销市场的成熟， 其市场份额趋于萎缩。 ( 一) 现有分销企业的竞争状况 电子元件分销行业是一个竞争激烈的行业，是由其电子元件分销业务的特点 决定的。其主要原因有以下几个： 1 、进入门槛比较低，特别对以柜台为基础的小贸易商，可以以非常低的成 本和资源来从事电子元件贸易； 2 、电子元件作为国内开放程度最高的行业，海外授权代理商及海外独立 分销商都大举进入中国市场，而且投入了很多的资源来把中国作为重 点市场来培育； 3 、国内的本土电子元件代理商和独立分销商的快速发展和壮大，其对于 本土市场的深刻理解和合适的经营模式，形成了强有力的竞争力，因此 形成了国内电子元件分销行业的激烈竞争格局： 4 、i c 生产原厂在利润及业绩的压力下，也更多的直接销售模式来销售其 产品，从而抢占行业内的优质客户资源。 ( 二) 供应商的力量 在电子元件分销行业，供应商的话语权很大，由于其控制了整个产业链的上 游，而且由于电子元件生产的高门槛，在电子元件生产环节是一种近似寡头垄断 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 的格局。因此其电子元件生产原厂对于整个市场的定价权和下游授权代理商及独 立分销商和小型贸易商都有很大的控制权，其可以通过价格、市场供应量以及新 产品的推广来影响现有市场。 ( 三) 购买者的力量 在电子元件分销行业，其购买者包括两方面，一方面是指购买电子元件的终 端生产厂家，他们采购电子元件是为了直接生产，由于市场的竞争激烈，因此可 以从多个渠道选择他们所需要的物料，其对于销售商来说有很大的议价能力。而 另一方面，购买者包括独立分销商和小贸易商，对于这类购买者来说，其议价能 力有限。 ( 四) 替代品 作为电子元件分销市场的分销商，其本质是提供了一种从产品开发、技术支 持，物流、财务等支持而相成的一种服务。因此这样一种服务从整个行业角度来 说是很难被替代，即使作为原厂的直接销售模式来说，其替代的效应有直接的威 胁，但是直接销售模式很难大规模替代其分销商的作用和服务，至多只是小范围 内替代分销商的作用。 ( 五) 潜在进入者 电子元件分销行业是一个竞争激烈而且国际化程度很高的行业，而且分销服 务相对来说又是门槛非常低的一种运做模式，因此其潜在进入者很多，潜在进入 者包括新成立的分销公司，电子产品生产厂家成立的以为其母公司供货为基础的 分销公司，从事电子元件物流公司扩展其经营范围形成的分销商，从事产品开发、 技术支持服务的第三方公司成为的分销商等。 2 4 2 各种销售模式的分析比较 电子元件销售主要通过授权代理、独立分销、小贸易商分销、和原厂直销几 种销售渠道来销售其产品。这几种销售方式各有起优缺点。其具体特点如下表3 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 所示： 表3各种电子元件销售模式比较 项目目标客户产品质量技术支持价格灵活性 供货稳定财务支持 销售模式 授权代理商中，大型优良一般一般良良 客户 独立分销商大、中、一般一般不确优一般良 小型客户 定 电子市场小小型及中 差 差一般优差差 型贸易商型客户 原厂直销大型客户优优良差优一般 在这个表格中，把不同销售模式的在对客户服务中的特点做了初步的比较， 对其在目标客户群，供货产品质量、技术支持能力、价格、灵活性、供货稳定性 和财务支持做了比较。 1 、授权代理商作为当今市场上的主流销售模式，其目标客户一般都是大、 中型生产公司、独立分销商及贸易商，其在产品质量、技术支持、供货 和财务支持方面都有非常好的表现，也是其主要的优势所在。同时由于 代理商受原厂的约束其在灵活性不如独立分销商和小贸易商灵活。 2 、对于独立分销商来说，由于其供货渠道的多元化，其在价格有很大的不 确定性，由于相同的原因，其产品质量和供货稳定性就相对较差。同时 由于独立分销商因为其公司结构和特点，一般在灵活性和财务支持方面 来说都有非常优异的表现。 3 、以电子市场柜台为基础的小型贸易商，主要为小型客户提供全方位的电 子元件服务，由于其受制于采购渠道，其产品质量、供货、及技术支持 都相对较差，但是此类公司相对操作灵活，对于小型生产公司是最佳的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 合作选择。 4 、 对于原厂直销来说，其产品质量、即使支持、价格和供货稳定性都相对 其他销售模式来说有很大优势，但是由于其公司本身的资源，其只能服 务少数大型的公司。 电子元件销售市场在国内快速发展，但是竞争非常激烈，各种销售模式只 有发挥自身的优势，同时避免和减少相应的缺点才能在电子元件分