（工商管理专业论文）长沙市烟草公司营销战略研究.pdf

摘要 中国烟草行业作为国民经济的重要支柱产业，为国家经济建设作出 了巨大的贡献。随着中国加入w t o 和世界烟草控制框架公约，中 国烟草管理体制市场化进程的加快，国内烟草企业面临着来自国际烟草 巨头的竞争压力。长沙市烟草公司作为烟草商业企业承担着长沙烟草市 场的专卖管理和市场开拓的职责。为应对烟草市场未来的市场化趋势和 外烟的强大竞争，必须从战略的高度来思考长沙烟草公司的营销战略和 实施策略。通过营销战略规划来掌控长沙烟草市场，提升公司的市场竞 争力对企业未来的生存和发展具有重要的意义。 基于烟草专卖管理体制和工商分离的特殊行业背景，论文首先对长 沙烟草市场进行了实证分析，对长沙市烟草市场未来的卷烟销售趋势进 行了预测、对卷烟零售客户和卷烟消费者进行市场调查；在此基础上， 构建了长沙市烟草公司的营销战略，确定了长沙烟草的营销战略目标、 长沙烟草的目标市场、目标顾客群及长沙烟草的市场定位，进而结合长 沙市烟草公司的经营现状提出了实现营销战略目标的营销组合策略。最 后提出了营销战略实施的控制措施和实施效果评价方法。 本文运用消费者心理与行为和营销战略的相关理论，系统研究了长 沙烟草公司营销战略的制定、实施、控制和评价过程，对于长沙市烟草 公司提升企业的市场竞争力、掌控零售客户和烟草市场具有一定的实际 价值。 关键词长沙烟草，营销战略，构建，实施 a b s t r a c t c h i n e s et o b a c c oi n d u s t r yi st h en a t i o n a le c o n o m ym a i n s t a y i th a v e c o n t r i b u t e ds om u c ht oc h i n e s ee c o n o m y w i t hc h i n aj o i n e dw t o a n d f c t c ( f r a m e w o r kc o n v e n t i o no nt o b a c c oc o n t r 0 1 ) ，t h em a r k e t i n g p r o c e s so fc h i n e s et o b a c c om a n a g e m e n ts y s t e mw a sq u i c k e n e d t h e d o m e s t i ct o b a c c oe n t e r p r i s e sw e r ef o r c e dt of a c et h es t r o n gc o m p e t i t i o n f r o mi n t e r n a t i o n a lt o b a c c of i r m c h a n g s h at o b a c c oi n c i sac o m m e r c i a l e n t e r p r i s eo f t o b a c c o i tw a st a k e n 0 1 1t h ed u t yo f t o b a c c om o n o p o l i z a t i o n a n dd e v e l o p i n gm a r k e t i no r d e rt oa d a p tt h em a r k e t i n gp r o c e s sa n dt h e c o m p e t i t i o n , c h a n g s h at o b a c c o i n c m u s tc o n s t i t u t et h em a r k e t i n g s t r a t e g ys ot h a ti tc a nc o n t r o lt h ec h a n g s h at o b a c c om a r k e ta n du p g r a d e i t sc o m p e t i t i v ea b i l i t y i tw a sv e r yi m p o r t a n tt os u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t o f c h a n g s h at o b a c c o b a s i n go nt h es p e c i a lb a c k g r o u n do ft o b a c c om o n o p o l i z a t i o n , f u s t , a u t h o ra n a l y s e dt h ec h a n g s h at o b a c c om a r k e t i n g ，f o r e c a s t e dt h es a l e s t r e n di nt h ef u t u r e ，i n v e s t i g a t e dt h et o b a c c ot r a d e s m e na n dt h et o b a c c o c u s t o m e r s i nt h eb a s e s ，t h e na u t h o rd e s i g n e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f c h a n g s h at o b a c c oi n c ，c o n f i r m e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yt a r g e t ，t h e t a r g e tm a r k e tt a r g e tc u s t o m e ra n dt h ep o s i t i o n i n gi nc h a n g s h at o b a c c o m a r k e t i n g e i t h e rb r o u g h tf o r w a r dt h em a r k e t i n gm i xa b o u th o wt o r e a l i t ys t r a t e g yt a r g e t i nb a s eo fc h a n g s h at o b a c c o sm a n a g e m e n t a c t u a l i t y a tl a s t ，a u t h o rb r o u g h tf o r w a r dt h ec o n t r o ls t e po fm a r k e t i n g s t r a t e g ye x e c u t ea n dt h em e t h o da b o u th o w t oe v a l u a t et h ee f f e c t a u t h o rs t u d i e dt h ep r o c e s ss y s t e m a t i c a l l ya b o u th o wt oi n s t i t u t eo r e x e c u t eo rc o n t r o lo re v a l u a t et h em a r k e t i n gs t r a t e g yu s i n gt h e o r i e so f c u s t o m e rm e n t a l i t ya n db e h a v i o ra n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h et h e s i s t h e r ew o u l db es o m ep r a c t i c a lv a l u ef o rc h a n g s h at o b a c c oi n c t o u p g r a d et h ec o m p e t i t i v ea b i l i t ya n dt oc o n t r o lt h et r a d e s m e na n dt h e c h a n g s h at o b a c c o m a r k e t 。 k e yw o r d sc h a n g s h at o b a c c o ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，d e s i g n , a c t u a l i z e 原刨性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：蝉 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 作者签名： 导师签名互& 筵互日期：三= 砗土月丝日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景 第l 章绪论 经过二十多年的改革开放，我国已基本建立了有中国特色的社会主义市场 经济体制和体系，一个经济持续发展、充满活力、欣欣向荣的中国，越来越引 起世界的瞩目。与我国改革开放同步的是市场营销学科在我国的广为传播、蓬 勃发展，市场营销活动已经渗透到入们生活的方方面面。在当今激烈的市场竞 争中，企业的营销能力极大的影响着企业的生存和发展。因此，企业越来越注 重其营销战略的制定和营销能力的培养。 中国烟草行业是国民经济的重要支柱产业，目前年创利税已经超过了两千 亿元，占国民经济十分之一强，其肩负着提高国民经济收入，促进经济增长， 更好地满j 国家和广大消费者利益至上需求的神圣傻命【l l 。随着经济全球化脚 步的不断加快，中国加入w t o 和世界烟草控制框架公约，中国烟草行业将 面临着国际国内经营环境的深刻变化，如经济全球化、高度信息化、知识经济 时代的到来、全球范围内环境保护运动及绿色消费运动的兴起等等。2 0 0 1 年在 香港召开的世界烟草博览会上，世界烟草协会秘书长就曾说过：“中国将是2 1 世纪最大的烟草市场”。如何提高中国烟草的市场竞争力，应对与狼共舞的残酷 局面，是摆在中国烟草人面前的一个重要课题。因此，在新的历史时期和新的 形势下，中国烟草市场营销已经成为决定烟草行业命运的重要因素。也可以说， 烟草营销就是烟草企业的灵魂和未来，认真探索和研究中国烟草行业在新形势 下烟草营销的模式和趋势，具有非常重要的现实意义和长远的战略意义。 2 0 0 3 年，国家烟草专卖局对烟草行业进行“工商分离”改革，将省级烟草公 司的烟草销售与管理卷烟生产企业的两大职能分离，湖南省分别成立了湖南省 烟草公司( 专卖局) 和湖南中烟工业公司。各地市烟草公司主要承担本地区的 烟草销售和烟草流通管理职能。“工商分离”理顺了烟草管理体制，明晰了烟草工 商企业职责，加快了烟草企业市场化的步伐，有利于培育烟草企业的市场意识 和竞争意识，最终加强烟草企业的市场竞争能力。具体而言，“工商分离”烟草管 理体制改革促使卷烟商业企业树立以市场为导向的营销理念，根本扭转烟草商 业企业养尊处优、不恿进取的工作作风，实现以满足烟草消费者需求为己任的 企业目标，全面提升烟草商业企业的营销、人力资源、财务管理等水平，从而 促进卷烟销售，提高烟草商业企业的经济效益。 硕士学位论文第1 章绪论 从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特 征，由此形成了战略营销管理( s 蚴t e g i cm a r k e t i n gm a n a g e m e n t s m m ) 嘲。在这 个特定的背景和特殊的行业中，长沙市烟草公司如何构建企业的营销战略以打 造企业的核心能力、实现稳定快速发展是企业需要积极思考的重要问题。 1 2 研究内容 1 2 1 问题提出 长沙市烟草公司( 专卖局) 组建于1 9 8 4 年7 月，隶属于湖南省烟草公司( 专 卖局) ，系“两块牌子，一套班子”，实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管 理体制，下辖长沙、望城、浏阳、宁乡四个县( 市) 烟草专卖局( 公司) 及神 农大酒店、金网公司、白沙物流，天福打叶复烤有限公司四个参股控股子公司。 目前，全市系统共有从业人员1 0 7 1 人( 正式职工6 1 4 人，社聘员工4 5 7 人) 2 0 0 4 年完成卷烟销量2 2 7 4 万大箱，收购烟叶2 7 4 万担；2 0 0 5 年销售卷烟2 3 4 5 万大箱，收购烤烟3 5 万担，晒黄烟2 3 万担。2 0 0 5 年末，全市系统资产总额达 1 7 2 4 亿元，实现利税4 6 2 亿元。公司自创立以来累计创税利3 0 亿元，为国家 和地方经济建设及社会发展做出了积极贡献。 烟草“工商分离”改革使长沙市烟草公司成为卷烟销售的主体。在取消县级烟 草公司的独立法人资格后，长沙市烟草公司的主体地位更加突出。由于进一步 减少了管理层次，优化了资源配置，长沙市烟草公司逐步实现了从传统商业企 业向现代流通企业的转变。 长沙市烟草公司的现行职能主要是负责全市的卷烟采购与计划分配，以信 息管理系统为支撑，对全市卷烟营销做到“五个集中”，即集中采购、集中订货、 集中配送、集中核算、集中管理。县级公司只承担专卖管理、行政执法职责和 实施网建规范等职能。职能改革要求组织结构调整，长沙市烟草公司职能调整 后的组织结构如图1 1 所示。 长沙市烟草公司一方面作为政府机构担负着长沙市烟草流通市场的行政管 理、烟草专卖执法等政府管理职能；另一方面作为一家特殊企业又承担着开拓 烟草消费市场，提升企业自身竞争力、满足人民群众对烟草消费需求的市场职 责。尽管长沙市烟草公司近年来的卷烟销售量、销售额、利润等经济效益指标 大幅度上升，但仍然存在着诸多问题： 2 硕士学位论文第1 章绪论 图卜1 长沙市烟草公司组织结构图 ( 1 ) 加入w t o 以后，我国将大幅度减让关税，我国卷烟进口关税从1 9 9 6 年4 月1 日起由8 0 降到7 0 的基础上，将下调到4 5 左右，同时还要削减非 关税壁垒，撤销非关税保护措施，开放市场。不难预料，我国卷烟市场开放后， 烟草行业将直接面临来自国际烟草公司的市场竞争。长沙市烟草公司如何应对 未来的国际市场竞争是企业要思考的长远战略之一 ( 2 ) 长沙市烟草公司作为一家地方性烟草专卖公司在既往的市场策略中有 何得失? 企业如何继续深化烟草流通体制改革，盘活存量资产、调动职工的积 极性，进一步优化资源配制、提高企业的管理效率，再创佳绩。 ( 3 ) 长沙市烟草公司作为长沙地区烟草市场的管理者和开拓者，长沙地区 未来卷烟市场消费潜力怎样? 长沙地区的卷烟消费趋势如何? 卷烟消费者的消 费心理和消费行为有何特征? 消费者卷烟消费的价格、品牌、卷烟消费的影响 因素等都是企业必须要了解的市场信息。如何挖掘长沙地区的卷烟消费需求等， 都是企业制定未来营销策略的基础。 ( 4 ) 作为烟草公司直接顾客的长沙地区零售客户的需求是什么? 如何管理 好、服务好零售客户? ( 5 ) 长沙市烟草公司长期在国家烟草专卖专营体制的保护下经营，官商作 硕士学位论文 第1 章绪论 风严重，缺乏竞争意识和开拓意识。公司缺乏一个统领全局的营销战略来指导 公司的营销工作，导致公司对市场缺乏深入的了解，市场管理粗放。 基于以上原因，长沙市烟草公司必须通过了解企业自身经营状况、长沙地 区卷烟消费市场脉搏来制定有效的市场营销战略以提升企业的市场竞争能力和 强化对长沙烟草市场的掌控。本研究将通过运用消费者心理与消费者行为分析、 营销战略等相关理论以及市场研究相关方法来构建长沙市烟草公司的营销战略 并提出具体的实施策略，以期提升企业的市场竞争能力、提高企业的经济效益。 1 2 2 研究内容 研究目的直接决定了研究架构和研究内容。本研究旨在通过构建和实施长 沙烟草的营销战略，以提升企业的市场竞争能力，掌控长沙烟草市场。本研究 将从公司经营现状分析、长沙卷烟消费市场状况及发展趋势和公司营销战略的 构建和实施三个主要方面来组织内容。 公司经营现状将围绕长沙市烟草公司网络建设现状、公司的销售状况、零 售客户和卷烟消费者行为特征进行深入分析。 长沙卷烟消费市场状况及发展趋势分析将一方面通过访谈、市场调查等方 法研究长沙地区卷烟零售客户、卷烟消费者的特征、消费心理、消费习惯等消 费行为，对零售客户和卷烟消费者群进行描述；另一方面将根据公司历史数据， 结合宏微观环境与卷烟销售趋势之间的影响效应对2 0 0 6 年- 2 0 0 8 年长沙地区卷 烟市场销售总量及各价位区间的销量进行预测、对2 0 0 6 年长沙市卷烟潜在需求 量进行测算。 通过对公司经营现状和市场现状的分析及市场趋势的预测，得出本研究的 基本结论，在此基础上，针对现有问题构建公司的营销战略并提出具体的实施 策略。 1 3 研究方法 1 3 1 研究思路 研究思路是指导研究工作的思维、逻辑过程，其科学与否直接关系到研究 的成败。因此，在研究工作的开始阶段就必须事先理清研究思路。本研究通过 分析长沙烟草公司的经营现状并结合环境分析，提出待研究问题、进而确定研 究目标、再通过市场销售预测与市场容量的测算、对零售客户与卷烟消费者消 费心理与消费行为的调查、市场环境与公司经营现状分析构建公司的营销战略 并提出营销战略实旌策略与控制、评价措施。 4 硬士学位论文第1 章绪论 本论文的技术路线如图1 - 2 提出问题 确定研究目标 市场销售预测 市场容量测算 未来销售趋势 卷烟市场容量 零售客户 市场调查 识别零售客户心理 与行为及消费需求 构建公司营销战略 营销战略实施 营销战略控制 战略实施效果评价 图l - 2 论吏技术路线图 卷烟消费者 市场调查 识别卷烟消费心 理与消费行为 分析阶段 制定阶段 实施阶段 控制阶段 评价阶段 本研究的重点在于确定公司的营销战略目标、制定公司的市场营销战略并 提出相应的实施策略。 本论文共分为四章。第1 章为绪论，主要介绍项目研究背景、项目来源、 研究的问题、研究目标、研究内容、研究方法及相关理论综述。第2 章为长沙 市卷烟消费市场调查，本章主要包括三部分内容：一是运用相关的预测模型对 烟草公司2 0 0 6 2 0 0 8 年的销售量和长沙市场卷烟销售的容量进行预测，预测市场 前景；二是运用市场调查等市场研究技术对零售客户进行调查研究，以了解零 售客户的需求；三是对长沙地区的卷烟消费者进行调查以了解长沙地区的卷烟 消费心理、消费行为与消费需求。第4 章是长沙市烟草公司营销战略的构建， 本章通过分析长沙市烟草公司经营现状结合第2 章市场研究的结果，提出公司 的营销战略目标，构建公司的市场营销战略、提出营销组合策略。第4 章为长 沙市烟草公司营销战略的实施控制与评估，本章主要阐述营销战略实施的条件、 实施的步骤、控制措施以及实施后的预期效果评估。 硕士学位论文 第1 章绪论 本论文的研究思路如图1 - 3 。 图1 3 长沙市烟草公司营销战略研究基本思 1 3 2 研究方法 本研究采用文献研究法、二手数据分析法、深度访谈法、问卷调查法、专 家诊断法、统计模型预测法等定性和定量研究方法。 文献研究法主要是对与营销战略研究，卷烟消费心理与消费行为研究、烟 草营销研究等有关的报刊、杂志、学术期刊、专业网站、专业书籍资料及有关 研究报告进行研究与分析，一方面为本研究提供理论支撑；二是为本研究提供 有关烟草营销方面的数据资料。 二手数据分析主要对长沙地区宏观国民经济统计数据、现有烟草研究和调 研资料、公司基本运营数据进行阅读和整理，掌握烟草行业基本的运行规律和 特征，以及长沙市烟草公司运营能力，特别是对长沙市烟草公司提供的历史销 售数据的归类和分析，为销售量预测提供了数据支撑。 深度访谈主要是对公司主管领导和各职能部门负责人、卷烟消费者和零售 客户进行深度访谈，以了解公司的发展状况、运营能力、存在问题、消费者特 征、零售客户期望等方面的内容，为闯卷设计作基础工作。 专家诊断法主要是反复征求多位烟草业专家和高级管理者、高校营销专家 和教授、政府宏观管理部门负责人、企业界市场调研专家，对研究内容、研究 6 硕士学位论文第1 章绪论 方法、研究样本、行文结构的选择和确定提供独到的意见和建议，并整体上把 握本研究项目的综合质量。 问卷调查法是对长沙市烟草公司的零售客户和长沙地区的卷烟消费者进行 问卷调查，以获取第一手数据，目的在于对公司的零售客户和目标消费群体进 行深入研究，准确把握零售客户和目标消费者群体的需求，识别目标消费群体 的消费行为特征。 统计模型预测法在分析长沙市烟草公司销售数据特征，比较分析一般线性 季节因素调整模型、一般指数季节因素调整模型、a r i m a 求和自回归移动平均 模型和h o l t - - w m t c r s a d d i t i v es e a s o n a l 霍特加法季节性模型的基础上，对预期销 售量和市场容量进行预测。 1 4 理论综述 本节主要阐述消费者心理与消费者行为相关理论、营销战略相关理论的主 要观点与研究成果，为本研究提供相应的理论支撑。同时将对烟草公司营销战 略方向的研究现状做一个基本疏理，以了解本研究在该研究领域的现状。 1 4 1 消费者心理与消费者行为 对企业而言，市场营销的根本任务就是创造顾客、留住顾客。消费者的选 择决定了企业的生存和发展。企业要创造顾客和留住顾客就必须理解顾客心理 与行为。所以，准确把握顾客的消费心理，了解顾客的消费行为是企业赢得竞 争的关键。企业也只有真正的理解和掌握了所服务的消费者的消费心理和消费行 为才能制定出契合企业和市场的营销战略和策略，才能在竞争中立于不败之地。 ( 1 ) 消费者心理理论 人的行为是受其心理活动支配和制约的。在市场营销活动中，我们所看到 的千差万别、千变万化的消费者的消费行为都是建立在其心理活动过程基础之 上的。消费者的心理活动过程是指消费者在进行消费活动中心理的形成及其活 动所表现出来的全过程，它是消费者对客观现实的动态反映。 谈到消费者心理理论就必然要追索到营销心理学的发展过程。 营销心理学最早产生于1 9 世纪末2 0 世纪初的美国。早在2 0 世纪初，以斯 科特( w s c o t t ) 为首的美国学者就开始从事有关营销心理学的研究。1 9 0 3 年， 斯科特出版了广告心理学一书，被视为营销心理学的雏形网。 进入2 0 世纪以后，有关学者也开始了对营销心理学的系统研究，并首先在 广告心理和销售心理方面取得了进展。1 9 2 9 年爆发的世界性经济危机迸一步推 7 硕士学位论文第l 章绪论 动了理论界对消费者需求、消费者心理、营销者心理、消费趋势等理论的研究， 并利用多种方法对消费者需求进行市场调查。 “二战”后5 0 年代以来，美国学者e 迪德等人在1 9 5 0 年进行的销售速溶咖 啡的研究取得了重要成果。他们运用心理学中有关知觉的理论和方法。开展了“新 产品初步设计研究”、“产品定位研究等，为营销心理研究开辟了新的视角。 进入6 0 年代，随着市场的高度繁荣和消费者购买能力的提高，消费者的心 理趋向复杂，企业间争夺顾客的竞争空前激烈。与此相应的是对营销心理学的 研究蓬勃发展。1 9 6 0 年美国心理学会成立了消费心理学分会，标志着消费心理 学作为一f 1 独立的学科正式诞生。 7 0 年度后，消费心理学家从消费者对商品的感受程度和取得消费者信息的 渠道来源等方面进一步研究营销方式和营销信息对消费者态度、消费动机与购 买商品愿望的影响。8 0 年代后营销心理理论的研究不断得到了深化和发展，商 业心理学、消费者心理学、消费心理学、广告心理学等纷纷出现使营销心理学 的研究日益丰富。9 0 年度后，有关营销心理学的研究进入全面发展和走向成熟 的阶段。 消费者心理学作为一门多学科交叉融合形成的边缘性学科既不同于一般的 市场营销学，也不同于普通心理学，其主要研究消费者的一般心理过程，包括 消费者的个性心理( 气质、性格、能力、兴趣) 、消费者的需要与动机、消费者 的态度与特踟i ) 理、消费者的群伽d 理；消费者的购买心理，具体包括消费者的购 买决策过程、消费者对产品、价格、对促销手段营销场景等的不同的购买心理。 ( 2 ) 消费者行为理论 消费者行为的概念 消费者行为( c o n s u m e rb e h a v i o r ) 研究的是人们对产品、服务及对这些产品 和服务开展营销活动的反应。消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费、 处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。对消费者行 为进行研究是企业营销活动的市场基础与决策依据。多年以来，许多学者根据 自身知识积累和经验对消费者行为提出了不同的解释。 n i c o s i a ( 1 9 6 8 ) 认为消费者行为是以非转售为目的的购买行为 4 1 ，这清晰区 分了中间商和制造商的生产购买行为与个体或家庭的消费购买行为。 d e m b y ( 1 9 7 4 ) 指出消费者行为是个人评估、取得和使用具有效用的商品和 服务的决策和行动过程【5 l o w i l l i a m s ( 1 9 8 0 ) 认为一切与消费者购买商品或服务过程相关的活动、意见 和影响，就是消费者行为阿 s 硕士学位论文第1 章绪论 s c h i f f m a n 和k a n u k ( 1 9 9 1 ) 强调消费者行为是消费者为了满足需求，所表 现的对产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置行为1 7 j 。 e n g e l k o l l a t 和b l a c k w e l l ( 1 9 9 4 ) 认为消费者行为即是个体获得和使用经济 性的商品或服务，个入所直接投入的行为，其中包括导致及决定这些行为的决 策过犁扪。 k o l t c r ( 1 9 9 7 ) 认为消费者行为是关于个人、群体与组织如何选择、购买、 使用及处置产品、服务、观念与经验以满足需求1 9 】。 b l a c k w e l l 。m i n i a r d 和e n g e l ( 1 9 9 8 ) 认为消费者行为是个体如何获得、消费、 处置产品与服务时所采取的活动【l 哪。 s h e t h 和b a n w a r i ( 2 0 0 2 ) 指出消费者行为是家庭与企业消费者所采取的可 以导致对产品及服务进行付款、购买和使用的心理或实际活动 1 q 。 不管各位学者的解释如何不同，都可以发现消费者行为是一个连续过程， 由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为链， 其中购买决策是消费者行为的核心。 消费者行为学的产生和发展历程 a 、萌芽时期( 1 9 3 0 年以前) 对消费者行为的研究始于1 9 世纪末2 0 世纪初。美国社会学家凡勃伦有闲 阶级论( t h e o r yo f l el e i s u r ec l a s s ) ( 1 8 9 9 ) 提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1 9 0 1 年1 2 月，心理学家斯科特( w d s c o t t ) 在美西北大学作报告时指出， 心理学可以在销售和广告中发挥重要作用， 1 9 2 3 年，科普兰( m t c o p e l a n d ) 提出将消费物品分为便利品、选购品和 专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。 b 、应用时期( 1 9 3 0 1 9 6 0 年) 2 0 世纪3 0 年代的经济大危机和第二次世界大战，促进了对消费者行为研究 的快速发展。其后的4 0 - 5 0 年代，主要集中在对消费者行为动机的研究。1 9 5 0 年，梅森海尔( m a s o nh a k e ) 主持了“速溶咖啡”的研究。 美国学者盖斯特( l g u e s t ) 和布朗( g e o r g eh b r o w n ) 于5 0 年代初开始研 究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途 径：谢里夫( m s h e r i o 、凯利( h a r l o d h k e l l e y ) 和谢巴托尼( s h i b u t o n i ) 等人 开展了对参照群体的研究。 马斯洛在1 9 4 3 年发表钓人类动机的理论( a i h e o r yo f h u m a nm o t i v a t i o n p s y c h o l o g i c a lr e v i e w ) 一书中提出了需求层次理论。 c 、变革与发展时期( 1 9 6 0 年至今) 1 9 6 0 年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开 9 硕士学位论文 第1 章绪论 始确立其学科地位的前奏。 1 9 6 8 年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的 恩格尔( j a m e se n g e l ) 、科拉特( d a v i dk o l l a t ) 和布莱克维尔( r o g e rb l a c k w e l l ) 合作出版。 1 9 6 9 年，美国的消费者研究协会( a s s o c i a t i o n f o r c o n s u m e r r e s e a r c h ) 正式 成立。 1 9 7 4 年，消费者研究杂志( j c r ) 创刊。 1 9 6 0 年，哈佛大学的鲍尔( r a y m o n db a u e r ) 的一篇论文对改变假定消费者 的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产 生他不能完全肯定的结果。 1 9 9 5 年，美国新墨西哥大学的e 罗杰斯教授( e v e r e tm r o g e r s ) 发表了关 于创新采用与扩散的研究成果。其他还有：拉维吉( e j l a v i d g e ) 和斯坦勒 ( g a s t e i n e r ) 关于广告效果的研究；费希本( m a t i nf i s h b e i n ) 等人关于组织行 为的研究；谢恩( j n s h e t h ) 等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保 护问题的研究；科克斯( d o n a l de c o x ) 和罗斯留斯( t r o s e l i s n s ) 等人关于如 何应付知觉风险的研究等。 1 4 2 市场营销战略相关理论 ( 1 ) 企业战略与市场营销战略 “战略”( s t r a t e g y ) 一词源于古希腊，原意为“将军”，本意是基于对战争全 局的分析而作出的谋划。美国著名战略管理学家乔尔罗斯( j o e lr o s s ) 和迈克 尔卡米( m i c h a e lk a m i ) 曾经说过：“没有战略的企业就像一艘没有舵的船只一 样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归”【1 2 1 。 企业战略又叫公司战略或企业总体战略。1 9 6 5 年，美国经济学家安索夫 ( h i a n s o f f ) 的企业战略论一书问世以后，企业经营学中开始应用“企业战 略”一词。从此，“战略”一词开始广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等 领域。关于企业战略的定义有很多说法，通常认为企业战略是企业面对激烈变 化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。这 种总体性的谋划是企业高层就企业长远发展目标、为达成目标所制订的经营方 针及对企业资源的分配等战略决策，这种说法指出了企业战略的基本性质。另 一种观点认为，企业战略就是战略规划，其包括规划企业经营目标以及为达成 目标所必需的资源的取得、使用及处理方针。美国哥伦比亚大学商业研究生院 威廉纽曼( w i l l i a n h n e w m a n ) 教授认为：“真正的战略是较长远的规划，它确 定企业的发展方向与趋势，也规定着各项较短期计划的基调”。这种说法指出了 硕士学位论文第1 章绪论 企业战略的基本内容。综合国外战略管理学家和专家的研究可以得出企业战略 涉及企业发展的方向、企业的未来目标、实现目标的途径和政策的选择和决策， 具有长期性、全局性、计划性、资源配置性、对抗性、纲领性等特点。按照企 业具体的经营管理活动的不同，企业战略又是由企业的生产战略、营销战略、 人力资源战略、r & d 战略、财务战略等构成。 市场营销战略是企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的 观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动营销战略是 企业战略的构成部分，属职能层次的战略。其首要目标是创造、获取、维持顾 客。一般而言，营销战略的管理主要包括四个阶段：分析阶段、制定阶段、实 施阶段、评价阶段。营销战略的具体内容又包括目标市场战略的确定及营销组 合的确定。企业在制定市场营销战略时必须首先明确企业的经营理念、经营方 针，企业战略及市场营销目标，在此基础上再结合企业所处的宏观环境、市场 特性、竞争状况和行业动向、以及企业自身的经营情况再制定相应的营销战略。 营销战略确定之后再制定具体的执行计划，然后通过战略实施并在实篪过程中 进行监控，以保证战略目标的实现，最后是营销战略实施效果的评价。通过评 估结果进行反馈，继而修订营销战略和实施策略，最终实现战略目标。市场营 销战略的制定过程和战略构成如图l - 4 【1 3 】。 图卜4 市场营销战略制定过程及构成 资料来源：于坤章：新市场营销学，湖南人民出版社，2 0 0 1 年，第3 3 页 硕士学位论文 第1 章绪论 ( 2 ) 市场营销战略理论的发展及研究现状 市场营销战略理论从1 9 5 3 年波登教授提出营销组合概念以来到麦卡锡提出 的营销4 p s 到劳特朋的4 c s 乃至舒尔茨的4 r s ，到今天仍没有形成一个大家公 认的理论体系，在这里就大多数学者认同的营销战略理论体系作一简单回顾， 勿容置疑的是，营销战略理论还在不断的丰富和发展。 1 9 5 3 年，尼尔波登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造 了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少在某 种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应， 企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销 组合实际上有几十个要素，波登提出的市场营销组合包括1 2 个要素，称为1 2 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、 促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事 市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做 了较好的界定。 4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的。1 9 6 0 年，美国密西根大学教授杰 罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将 这些要素概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理： 分析、规划与控制第1 版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。4 p s 营 销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们 奉为营销理论中的经典。4 p s 营销组合模型如图l - 5 。 图卜54 p s 营销组合模型 2 0 世纪8 0 年代末、9 0 年代初，人类社会发生了巨大的变化，首先是信息 硕士学位论文第1 章绪论 技术革命给企业生产经营以及社会文化方面带来了巨大的冲击，经济也由短缺 转向饱和。人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等。在这种环境下， 市场营销不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问 题。在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋( l a u t e b o m ) 教授提 出了与传统营销的4 p s 相对应的4 c s 理论，即c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ( 顾客 的需求和欲望) 、c o s t ( 顾客的成本和费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的便利性) 、 c o m m u n i c a t i o n ( 企业与顾客的沟通) 。4 c s 理论的提出引起了营销传播界及工商 界的极大反响，也成为整合营销传播理论( i m c - i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ) 的核心，4 c s 和4 p s 一一对应，构成了今天营销战略的经典框 架。 综观营销理论的发展，2 0 世纪6 0 年代偏重于产业营销，7 0 年代偏重于服 务营销，8 0 年代开始偏重于关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 。2 0 世纪9 0 年代， 美国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 根据关系营销思想提出了4 r s ( r e l e v a n c y - 关 联、r e s p o n d - 反、r e l a t i o n - 关系、r e t u m - 回报) 营销新理论，阐述了一个全新 的营销四要素。4 p s - 4 c s - 4 r s 这三大理论总结如表l l 所示。 表1 - i4 p s - 4 c s - 4 r s 三大营销理论比较 类别 4 p s4 c s 4 r s 关注企业、产品市场、顾客双赢、关系、竞争对手 产品体系，包括产生产产品前先研与顾客建立 p r o d u c tc u s t o m e r 究顾客的需求和 r e l e v a n c y 关联，提高其 ( 产品) 品组合、产品定位 ( 顾客)( 关联) 等欲望忠诚度 价格体系，包括各制定价格时先考提高市场反 p r i c e 个环节的价格策 c o s t 虑顾客愿意支付 r e s p o n d 应速度。适应 ( 价格)略( 成本)的成本和费用( 反应)瞬息万变的 阐释市场 p l a c e 渠道销售策略，建建立销售渠道时 与顾客建立 c o n v e n i e n c er e l a t i o n 立合适的产品销要先考虑顾客购关系。实现长 ( 渠道)( 便利)( 关系) 售渠道买的便利性 期拥有顾客 p r o m o t i o n 促销组合，包括产加强沟通，财务顾为顾客和鼓 c o m m t m i c a t i o nr e t u r n 品流通过程中的客乐于接受的方动创造价值， ( 促销)( 沟通)( 回报) 每个对象式促镇回报是源泉 时何6 0 年代麦卡锡9 0 年代劳朋特9 0 年代舒尔茨 前面谈的4 p s 、4 c s 、4 r s 都是营销组合策略，从战略战术角度来分，都是 营销战术方面的问题。实际上制定一套完整的营销计划，策划一项周密的营销 1 3 硕士学位论文 第1 章绪论 方案，首先要进行内外环境的分析，进行市场调研、市场细分、市场选择、市 场定位，这就是营销战略计划。在具体营销实战中，营销战略计划过程一般优先 于营销战术组合的制定，营销战略计划也可以用4 p s 来表示即：p r o b i n g ( 市场探查) 、 p a r f i f i o n j l l g ( 市场分割) 、两嘶血i r 毽( 市场优化) 、p o 鳓o n i n g ( 市场定位) 。 由以上的分析总结出营销战略体系总体框架如表1 - 2 所示，营销战略体系可 以总结为“1 4 p s + i s + 4 c s + 4 r s ，1 4 p s 包括l p ，即以顾客为核心、以人为本；4 p s ， 即营销战略计划过程；另一个4 p s ，即以企业为中心的产品营销组合策略理论； 2 p s ( “p s ) ，即强调政治权利和公共关系的大营销理论；3 p s ( + 4 p s ) 。即强调员 工、顾客、展示和过程的服务营销理论。1 s 指服务营销；4 c s 指以顾客为中心 的顾客营销组合策略理论；4 r s 指注重双赢的关系营销组合策略理论。在营销实 战中，首先根据外部环境、内部资源，进行市场调研、市场细分、市场选择、 市场定位，然后综合采取以生产为中心的4 p s 营销组合策略，以顾客为关注焦点 的4 c s 营销组合策略，以竞争为导向、注重双赢关系的4 r s 营销组合策略。同 时要注意外事活动、谈判技巧及社会公众的影响，还要始终坚持以人为本，为 顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益，为股东创造利益1 1 4 j 。 表1 - 2 营销战略总体框架体系 p e o p l e ( 顾客、以人为本) p r o b i n g ( 市场探察) r e s e a r c h( 市场调研) 战略 p a r t i t i o n i n g ( 市场分割) s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) 4 p s p r i o r i t i z i n g ( 市场优化) t a r g e t i n g ( 市场选择) p o s i t i o n i n g ( 市场定位) p o s i t i o n i n g ( 市场定位) 大营 p o l i t i c a lp o w 口 ( 政治权力) 销6 p sp u b l i cr e l a t i o n s( 公共关系) p r o d u c t ( 产品) c u s t o n i e rn e e d sa n dw a n t s 产品( 顾客的需求和需要) 顾客 营销p r i ( 价格)c o s t( 成本) 营销 4 p sp l a c e ( 渠道) c o n v a n i e n c e ( 便利) 4 c s p r o m o t i o n( 促销)c o m m u n i c a t i