（工商管理专业论文）我国房地产开发企业品牌构建及管理研究.pdf

学位论文版权使用授权书 iy4lllltl1ll117lllll8lllll0 i i i l l l 9 l l l l l l l l u l l l 7y 17 8 0 9 1 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：孑饼套厕 签字日期：) 们 ) 年6 月o 日 翩签名：万m 夕 签字日期：厂。年么月f 目 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：亏域确 签字日期： m o 年6 月i o 日 中图分类号： u d c ： 学校代码：1 0 0 0 4 密级：公开 北京交通大学 专业硕士学位论文 我国房地产开发企业品牌构建及管理研究 t h es t u d yo nb r a n d i n gc o n s t r u c t i o na n d m a n a g e m e n t f o rr e a le s t a t e e n t e r p r i s ei nc h i n a 作者姓名：孔晓丽 导师姓名：万晓 专业学位：工商管理 学号：0 8 1 2 1 1 2 8 职称：副教授 学位级别：硕士 北京交通大学 2 0 1 0 年6 月 致谢 本论文的工作是在我的导师万晓副教授的悉心指导下完成的，万晓教授严谨 的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来万 晓老师对我的关心和指导。 感谢池宪武副教授和黎群副教授对我论文的指导和建议，他们的许多宝贵的 意见，使我对论文的研究有了更深刻的理解和更准确的把握。 过去的两年时i 日j 里，我有幸在北京交通大学上接受m b a 教育，理论水平有了很 大程度的提高，向经管学院传授我们知识的所有老师致以最深的谢意! 感谢公司的领导在工作上给与的支持，帮我积累大量的实践经验，并在学习 时间上给与最大的帮助。 感谢我的父母亲帮我照顾孩子、操持家务，使我能够顺利完成学业。 感谢我的丈夫和孩子给予我的无限的支持和帮助。 ， 中文摘要 摘要： 中国房地产行业经过二十多年的快速发展后，已经从一般意义上的质量竞争 进入到了品牌竞争时代，对于中国房地产企业来说，品牌价值已经成为衡量一个 企业生存实力、可持续发展潜力和产品销售能力的重要标准。随着竞争的加剧， 很多房地产开发企业已经意识到实施品牌战略的重要性。 目前，在中国房地产开发行业已经形成了众多知名品牌，如中海、万科、金 地等，并且这些品牌都已经形成各自文化和理念。 研究品牌营造的动力，品牌管理的方法，品牌价值的延伸是房地产企业在经 营和管理中非常重要的环节。 本论文将从品牌的内涵出发，力求从品牌构建和品牌管理的角度对房地产品 牌做出深入的分析，希望能够为中国房地产开发企业系统塑造房地产品牌以及实 施品牌战略提供一些思路，方法和建议。 本论文借鉴了其他房地产品牌构建的管理理论和方法，创新地提出房地产品 牌构建和管理中不仅应关注客户，而且应实行3 6 0 度品牌管理，向所有与房地产品 牌发生关系的群体和个人传播品牌，并且提出了全程品牌价值管理的理念。并且 以中海地产作为研究实例，对其品牌建设的经验进行了总结，同时也提出了其品 牌建设的不足和改善方法。 关键词：房地产品牌品牌构建品牌管理 分类号： 请输入分类号( 1 2 ) ，以分号分隔。】 a bs t r a c t a b s i r a c 。l ： a f t e r2 0v e a r so fr a p i dd e v e l o p m e n t ，c h i n e s er e a l e s t a t ei n d u s t r yh a sd e v e l o p e d f r o mt h ee r ao fq u a l i t yc o m p e t i t i o ni n t ob r a n dc o m p e t i t i o n t ot h ec h i n e s e r e a le s t a t e e n 嘲p r i s e s b r a n dv a l u eh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tm e a s u r es t a n d a r do f t h es t r e n g t ho fa c o r p o r a t e s u l 研v a la n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tp o t e n t i a l a n dp r o d u c tm 绯e t l n g c a p a b i l i t i e s a sc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s ，m a n y r e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p n s e sh a v e r e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo f b r a n ds t r a t e g y c u 盯e n t l v am l m b e ro fw e l l - k n o w nb r a n d s ，s u c h a sz h o n g h a i ，v a n k e ，g e d m a l e g r o u n d e t c ，h a sf o r m e di nc h i n a sr e a l e s t a t ed e v e l o p m e n ti n d u s t r ya n dt h e s eb r 雒d s h a y ef o r m e dt h e i ro w n c u l t u r ea n dp h i l o s o p h y i ti sv 叫i r n p o r t 肌ti no p e r a t i o na n dm a n a g e m e n to fr e a l e s t a t eb u s l n e s st h a t r e s e 融o nt h ep o w e ro fb r a n dc o n s t r u c t i o n ，b r a n dm a n a g e m e n ta p p r o a c h a n dt h e b r a n dv a l u ee x t e n s i o n 删sp a p e rw i l lc o n n o t a t i o no ft h eb r a n d ，a n ds t r i v et ob u i l db r a n d sa n d b r a n d m a n a g e m 铋t 舶mt h ep e r s p e c t i v eo fr e a le s t a t eb r a n d st om a k e i n - d e p t ha n a l y s l s ，n o p e t 0c r e a t er e a le s t a t ed c v c l o p m e n te n t e r p r i s es y s t e m sr e a l e s t a t eb r a n d sa n db r a n d s t r a t e g yt op r o v i d es o m ei d e a s ，m e t h o d sa n d r e c o m m e n d a t i o n s 眦sp a p e rr e f e r e n c e so no t h e rr e a le s t a t eb r a n dm a n a g e m e n tt h e o r y a i l dm e t h o d s o fc o n s t n l c t i o n 。i t si n n o v a t i v ei sr e a le s t a t eb r a n db u i l d i n ga n dm a n a g e m e n t s h o u l dn o t o i l l vf o c u s o nt h ec u s t o m e r , b u ta l s o t h e i m p l e m e n t a t i o n o f3 6 0 - d e g r e eb 啪d m a n a 蟹e n l e n t ，r e a le s t a t eb r a n dt oh a v e r e l a t i o n sw i t ha l lg r o u p sa n d1 n d l v l d u a l ss p r e a d m eb r 雒d ，a 1 1 dm a d e t h ew h o l ec o n c e p to f b r a n dv a l u em a n a g e m e n t a n d a sac a s es 叫y t o 舭z h o n 曲a ir e a le s t a t e ，i t sb r a n d - b u i l d i n ge x p e r i e n c ew a ss u m m a r i z e d a l l da l s o p r e s e n t e d i t sl a c ko fb r a n db u i l d i n ga n di m p r o v 锄e n t s k e y w o r d s ：r e a le s t a t eb r a n d ，b r a n dc o n s t r u c t i o n ，b r a n dm a n a g e m e n t c l a s s n o ：【请输入分类号，以分号分隔。 目录 中文摘要。i i i a b s t r a c t i v 1引言l 1 1研究背景及意义。1 1 2研究目的和意义2 1 3 研究内容及主要的创新点一2 1 3 1 本论文研究的主要内容如下：2 1 3 2 主要创新点3 1 4研究思路以及方法4 2品牌和品牌作用5 2 1品牌概念5 2 2品牌的作用。5 3房地产开发企业及房地产的品牌要素构成的特点8 3 1房地产品牌8 3 2房地产品牌的涵义8 3 3房地产品牌分类9 3 4房地产行业特征及房地产品牌创建的特点1 2 3 5创建房地产品牌的意义1 4 4房地产开发企业品牌管理的现状和主要问题1 7 4 1 我国房地产品牌建设的现状：1 7 4 2我国房地产品牌建设存在的问题1 8 5房地产品牌的构建2 0 5 1房地产品牌的定位2 0 5 1 1 房地产企业s t p 定位2 0 5 1 2 房地产企业p e s t 环境分析2 3 5 1 3 房地产企业s w o t 分析2 5 5 1 4 品牌定位决策及形象设计2 7 5 2房地产品牌传播3 0 5 2 1 传播对象3 0 5 2 2 传播内容31 5 2 3 房地产品牌传播形式3 4 6房地产品牌的3 6 0 度全过程品牌管理3 8 6 1房地产企业品牌管理机构的设立和职能3 8 6 2房地产品牌管理的关键要素3 8 6 3房地产品牌的危机管理4 0 7中海地产品牌建设实例分析及发展建议4 2 7 1中海地产基本背景及品牌现状4 2 7 2中海企业品牌理念4 3 7 3中海地产品牌管理目标和体系4 4 7 4中海地产企业品牌建设历程4 6 7 5中海地产品牌现状分析4 9 7 6中海地产品牌管理问题诊断和管理建议5 0 参考文献5 4 索引5 6 作者简历5 7 独创性声明一5 8 学位论文数据集5 9 1 引言 1 1研究背景及意义 对于中国房地产企业来说，品牌价值己经成为衡量一个企业生存实力、可持 续发展潜力和产品销售能力的重要标准。近期中国指数研究院发布的( ( 2 0 0 9 中国 房地产品牌价值研究报告房地产开发企业篇显示，全国品牌房地产企业品牌价 值均已经突破4 5 亿，其中万科地产和中海地产品牌价值已经分别达到1 1 9 8 5 亿元 和1 1 9 5 5 亿元。 我国房地产行业发展二十几年，伴随着城市化进程，对房地产产品的需求一 直非常旺盛，房子基本不愁卖，房地产业成为“暴利 行业，因此，在卖方市场 条件下，很多房地产开发企业并没有意识到品牌建设的重要性。 中国房地产行业经过二十多年的快速发展后，已经从一般意义上的质量竞争 进入到了品牌竞争时代，许多消费者在购买房屋时已经不仅购买房子，更在选择 一种品牌理念。随着竞争的加剧，很多房地产开发企业已经意识到实施品牌战略 的重要性。 随着企业品牌管理能力的持续提升，中国房地产企业将业务模式、产品定位、 技术创新、规划设计等方面的优势和产品有效融合，在更新、更多的专业领域打 造出独有的品牌特质，形成了细分领域的专业领先品牌。 目前，在中国房地产开发行业已经形成了众多知名品牌，如中海、万科、金 地、龙湖、绿城、万达等，并且这些品牌都已经形成各自文化和理念。 对于消费者来说，由于产品信息不对称，在购买产品和服务时，尤其是房子 这样的大宗商品，帮助其作出购买决策的因素中，品牌是非常重要的因素。对房 地产开发企业来说，如何能够让自己的产品在同类中脱颖而出，吸引客户购买， 品牌是非常重要的驱动因素。同等质量的房地产，消费者更愿意为品牌支付更高 的价格，因为品牌就是质量的保证。没有品牌，我们只能依靠成本优势赚取微薄 的利润，而品牌可以带来商品的价值溢价。 在产品价值链中，品牌价值是高附加值的，“品牌就是资产 的观点已经得到 学术界和企业界的普遍认可，研究品牌营造的动力，品牌管理的方法，品牌价值 的延伸是房地产企业在经营和管理中非常重要的环节。 在中国房地产业，品牌的价值正逐步显现。开发商的上下游企业、购房者对 房地产企业和物业的品牌都非常看重。重视品牌经营，建立长期品牌竞争优势， 成功构建房地产品牌并实现品牌经营之路成为专业房地产商所面临的非常重要而 迫切的任务。 1 2 研究目的和意义 本论文为本人工商管理硕士毕业论文，本论文将从品牌的内涵出发，从品牌 的基本理论和方法入手，结合国内房地产行业具有代表性的典型案例中海地 产，运用理论和实践相结合的方法进行论证，希望能够为中国房地产开发企业系 统塑造房地产品牌以及实施品牌战略提供一些思路，方法和建议。力求从品牌构 建和品牌管理的角度对房地产品牌做出深入的分析，挖掘房地产品牌构建和管理 的特点和方法，以理论指导实践工作，在实际房地产企业管理和品牌管理中能够 发挥作用。 1 3 研究内容及主要的创新点 1 3 1本论文研究的主要内容如下： 1 、品牌和品牌作用 这部分内容将先对品牌概念进行界定，分析品牌作用，对房地产品牌分析做 好基础分析。 2 、房地产开发企业及房地产的品牌要素构成的特点 由于受到房地产产品特征和开发项目运作的影响，房地产开发企业品牌除了 具有一般品牌价值属性，还具有非凡属性，因此房地产开发企业品牌价值不能直接 套用传统品牌理论，必须探究出房地产品牌构成的特点。 3 、房地产开发企业品牌管理的现状和主要问题 由于我国房地产业只有二十几年的发展历程，房地产开发企业品牌构建还处 于起步阶段，难以形成消费者心中的强势品牌。由于其行业“暴利 特点，在消 2 一 费者心中品牌的美誉度很难建立，房地产开发企业的品牌与房地产项目的品牌经 常混淆，房地产开发企业的社会责任感普遍不强等，本部分将深入凋研房地产丌 发企业品牌管理中存在的问题。 4 、房地产企业品牌的构建 本部分内容在于如何构建房地产企业的强势品牌。将从房地产企业品牌定位、 品牌内外部环境分析、目标市场明确、品牌定位决策和形象设计、品牌传播等各 个方面来系统地为品牌构建提供一些思路、方法和建议。在这一部分中将大量结 合万科集团、万通集团、招商地产等著名房地产企业品牌构建策略的实例，力求 使本文具有较强的可操作性和现实意义。 5 、房地产企业品牌的3 6 0 度全过程管理 这是本论文的主要创新点，实施品牌战略的房地产企业应实行的3 6 0 度全过程 品牌管理，品牌管理的对象不仅包含消费者，还应包括政府、供应商、内部员工、 客户、公共媒体、社会公众等全部与品牌发生关系的各个群体。全过程品牌管理 是品牌实施管理的阶段包括与品牌发生关系的各个时段，工程项目从取得土地、 规划、设计、建设施工、竣工、销售、客户入住全部的环节和建设过程都应将品 牌理念贯彻其中。 6 、中海地产品牌建设实例分析及发展建议 选取一个国内房地产开发企业知名品牌中海地产作为主要案例，总结其 品牌建设过程，分析其品牌现状，对其品牌管理问题进行诊断，从而对其品牌管 理和发展提出合理化建议。 1 3 2主要创新点 本论文借鉴了其他房地产品牌构建的管理理论和方法，创新地提出房地产品 牌构建和管理中不仅应关注客户，而且应实行3 6 0 度品牌管理，向所有与房地产品 牌发生关系的群体和个人传播品牌，并且提出了全程品牌价值管理的理念。并且 以中海地产作为研究实例，对其品牌建设的经验进行了总结，同时也提出了其品 牌建设的不足和改善方法。 1 4研究思路以及方法 本文采用定性分析和定量分析相结合的研究方法。理论联系实际，具体的研 究方法有： ( 1 ) 文献调查法，进行文献系统检索、浏览检索，归纳和综合有价值的资讯 献来源主要有t 图书、期刊、学位论文、网站资料，来源于图书馆、a b i 商业信 据库、北京交通大学学位论文库、中国学术期刊网、万方数据库、维普中文科技 期刊库、国际互联网。 ( 2 ) 比较研究法，在论述企业理论之间的相互关系当中，运用比较方法分析 的区别与联系，在文献的分析与综合的基础上进行更深一层的研究。 ( 3 ) 访谈法，为获得一手信息素材，计划进行市场调研，深入消费者和企业 内部，通过访谈验证相关文献的时效性和真伪，并获得最新的信息。 ( 4 ) 实证法，通过研读、分析具有代表性的企业案例，选择合适的企业案例 理论的佐证，支持本文的观点，从提高本文的科学性和可借鉴性。 ( 5 ) 作为对照样本，为使研究更有广泛代表意义，本论文计划选取案例企业 同行业的单位作为对照样本，进行研究，同时，会选择国内外其他比较典型的房 地产开发公司进行参考。 4 必须精心发展和管理的强有力的资产。菲利普科特勒 美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品 及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。但品牌不仅仅是名称和符号。 品牌代表了消费者对产品及性能的认知和感受。 广告专家约翰菲利普琼斯( j p j o n e s ) 对品牌的界定是：品牌指能为 顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 哈金森柯金( h a n k i s o n o w k i n g ) 从六大方面阐述了品牌的定义：视觉印 象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借 以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 综上所述，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载 体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计 及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌( b r a n d ) 是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的 核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才 能在激烈的竞争中立子不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领 域地参与竞争。 品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，一 个品牌能表达六层含义：产品的特性；产品的利益；产品提供者的价值观；一定 的文化特征；一定的个性；指明购买者或使用者。 2 2 品牌的作用 ( 一) 品牌是产品或企业核心价值的体现 品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用 户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传， 形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌 产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的 消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的 情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美 好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化， 会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅罩尽 情欢乐的回忆。 ( 二) 品牌是消费者识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品 牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区 别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质 量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可 以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、 沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背 景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依 据产品特性进行选择。 ( 三) 品牌是商品质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是 在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发 展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别 是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为 家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务 及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其 6 人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企 业的信誉、产品的质量品牌企业竞争的武器 树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过 品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌 的创立，名牌的形成f 好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞 争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、 追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩 展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本 运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总 之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。 ( 四)品牌是可以为企业带来较大收益 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加 值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格， 获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其 价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几 百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口 可乐公司19 9 9 年的销售总额为9 0 亿美元其利润为3 0 利润为2 7 美元除去5 由资产投资带来的利润，其余2 2 5 亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此 可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们 的认可。 7 3 房地产开发企业及房地产的品牌要素构成的特点 3 1房地产品牌 随着我国经济的快速发展和市场竞争的加剧，商品的品牌形象己成为消费者 认知的第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外。自2 0 世纪9 0 年代， 一些房地产企业开始认识到品牌建设的重要性，开始着手创建品牌，如华润置地、 万科地产、中海地产等，成为较早得到社会认识的房地产品牌，这里我用“认识 而非“认可”是指时至今日，房地产品牌只能说形成了知名度，但还没有广泛的 认可度。目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实 力有限等特点。房地产企业对品牌的认识还比较肤浅，与其他行业相比，其品牌 创建还处在落后的阶段。据有关资料显示，与一般耐用消费品( 如家电) 的名牌企 业占有7 0 9 6 - - 8 0 的市场份额相比，在京沪等大城市里，前五名开发商的市场占 有率还不到1 0 。 我国的房地产行业的发展也尚未成熟，关系国计民生的房地产行业由于处于 发展的初级阶段，成为投机者获取暴利的行业，房价的非理性飞涨，房屋质量问 题频发( 楼倒到、楼脆脆) 、物业管理与业主的尖锐矛盾，购房者对房地产企业 的信任度极低。 3 2房地产品牌的涵义 房地产品牌是社会公众对房地产企业的形象、品质和价值的认知而确定的一 种综合印象，它的载体是房地产企业的商标，代表了房地产企业产品的市场定位、 性能质量、生活方式。房地产品牌研究机构中国房地产t o p i o 研究组认为根 据房地产行业和市场发展特性应该从品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品 牌市场份额、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌年龄、品牌支持、品牌社会责 任9 个方面对房地产品牌进行分析和评价。 房地产品牌既有企业有意识、有计划的创造和建设的品牌，也有房地产企业 在成功进行了物业开发后将其品牌效应进行扩大和延展而形成的品牌。 房地产产品的特殊性，决定了其品牌表现形式的多样化。一般认为房地产品 牌包含三个方面：房地产企业的品牌、房地产项目的品牌和房地产企业的服务品一? 牌。房地产企业品牌是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，是 企业对消费者的一种承诺，涉及到房地产企业的产品质量、人力资源、纳税、社 会责任感等方方面面。项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认 知，是单个楼盘或项目的个性形象对消费者所形成的吸引力和忠诚度。房地产服 务品牌包括房地产在销售、售后全过程的服务印象，从投诉处理、维修服务，到 培养社区文化，建立客户忠诚等形成品牌积累。很多房地产企业将客户服务作为 一个独立的品牌来经营。如万科地产的“万客会”、中海的“海都会”、金地的“家天 下”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”、合生创展的“合生会”、华润置地的“置 地会”、复地的“复地会”等。 三者有区别也有联系：房地产企业通过提供产品与服务，形成自己的信誉和 品牌；项目品牌和服务品牌对房地产企业品牌形成支撑，是房地产企业品牌成功 的重要基础，作为房地产企业，要有项目积累，才能形成企业的品牌。企业品牌 对产品品牌和服务品牌形成强有力的内在保障。 房地产企 品牌 房地产服务 品牌 3 3房地产品牌分类 l i 品牌 房地产品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类： ( 一) 根据品牌知名度的辐射区域划分 根据房地产品牌的知名度和辐射区域划分，可以将房地产品牌分为地区品牌、 国内品牌、国际品牌、全球品牌。地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售 9 的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产、 销售，产品辐射范围不大，主要是受企业规模、产品特性、地理条件及某些文化 特性影响，例如河南建业集团的品牌策略就是地区品牌企业核心价值观为“根植 中原，造福百姓”，企业理想和使命为“让河南人民住上好房子 。 国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国开发销售的房地产品牌。 例如万科、中海等。 国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例 如新加坡的凯德置地，2 1 世纪不动产等等。 一般，地区品牌发展到一定程度，走出地域进行品牌扩张，可以成为全国品 牌。如龙湖地产从重庆市的地区品牌，万达地产从大连的地区性品牌成为全国性 品牌。这些企业在从地区性品牌向全国性品牌提升的时候往往会进行系统品牌更 新，如变更总部地址到北京、上海，更换企业l o g o ，调整企业战略等。我国的国 内房地产品牌企业目前还没有走向国际市场，成为国际品牌。虽然也有在迪拜等 海外进行开发的中国企业，但都未形成国际性品牌。 ( 二) 根据房地产品牌产品生产经营服务的不同环节划分 根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为开发商品牌、经营商品牌、物 业管理品牌。开发商品牌是指开发商为生产制造的产品设计的品牌。如中海、万 科、龙湖等。经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发 展需要创立的品牌。如世联顾问、华高莱斯、伟业、中原等。物业管理品牌是房 屋交付业主后，物业管理公司由于提供的物业管理服务形成的品牌，如万科、中 海、龙湖等也形成了自己的物业管理品牌。 ( - - ) 根据房地产品牌来源划分 依据房地产品牌的来源可以将品牌分为自有品牌和外来品牌。房地产自有品 牌是企业依据自身需要创立的，如万科、中海等等。外来品牌是指企业通过特许 经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如奥林匹克花园。 ( 四) 根据房地产品牌的生命周期长短划分 根据房地产品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。 房地产短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市 场竞争中昙花一现或持继一时。 1 0 房地产长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰， 永葆青春的品牌，房地产要想保持品牌的魅力，必须不断进行产品和管理的创新。 ( 五) 根据房地产品牌的原创性与延伸性划分 根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“万科 品牌，现在有万科城市花园、万科四季花城、力科蓝山、万科新里程，而“金地” 品牌形成了格林系列品牌等等。 ( 六) 根据房地产品牌的本体特征划分 根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌等。如王石、 任志强、潘石屹等属于个人品牌，万科、华远、s o h o 等属于企业品牌。 ( - t 5 ) 根据房地产品牌的属性进行划分，这也是房地产品牌中最重要的划分 标准。 根据房地产品牌的属性进行划分为有房地产企业品牌和房地产项目品牌。企 业品牌反映的是企业在消费者心中的形象，是对企业整体资源的整合，可以带动 企业整体价值的提升。而项目品牌是房地产单个项目或者系列产品的品牌，可以 带动项目本身的销售，但对企业整体形象和价值提升作用有限。两者关系为 l 、房地产企业品牌离不开项目品牌的支持。 房地产项目依靠科学的规划设计、高标准的工程质量、周到的物业服务取得 项目品牌价值，消费者容易将对项目品牌的认同转化为对企业品牌的认同， 2 、房地产项目品牌可以发展为房地产企业品牌。 部分房地产物业品牌可以发展成为房地产企业品牌，如s o h o 中国的企业品牌 缘起于北京中鸿天房地产开发公司于1 9 9 8 年开发的s o h o 现代城物业，s o h o 现代 城物业品牌的成功，使人们非常容易记住s o h o 品牌，因此物业品牌发展成为房地 产企业品牌，而s o h o 房地产企业品牌在后来开发的物业中继续使用这一品牌，之 后开发了建外s o h o 、朝外s o h o 、三里屯s o h o ，尚都s o h o 。同样的例子可以在碧 桂园、星河湾、华侨城等房地产品牌发展过程中看到，这些房地产企业品牌因成 功开发了一个物业品牌，产生了巨大的品牌效应，因此发展成为企业的品牌。 3 、房地产企业品牌下可以有不同的项目品牌。 万科作为中国非常著名的房地产企业品牌，其打造企业品牌的同时也发展项目 品牌，如万科四季花城系列、万科新里程系列、万科蓝山系列。而金地公司打造 j 匕塞交通厶堂童些亟堂僮论塞丛地亡珏筮全些丞廑地主的6 6 腔噩蠢掏盛的挂直 一一了金地格林系列，在北京、上海、武汉等丌发格林春天、格林小镇、格林春岸等。 4 、项目品牌的个性成为房地产企业品牌的标识。 项目品牌因其独特的建筑形象设计，社区氛围营造在成为项目品牌的同时， 也成为房地产企业的品牌的个性构成，如绿城地产的物业多以北美建筑风格的灰 墙、绿窗、坡屋顶成为物业品牌标志星河湾地产的物业产品形态标新古典建筑风 格、优美的景观设计，成为豪宅标准。 3 4房地产行业特征及房地产品牌创建的特点 ( 一) 房地产行业的特征 1 、房地产产品不可移动性 房地产是一种特殊的商品，不可移动性是其与劳动力、资本以及其他类型商 品和服务的最大区别，房地产行业作为提供房地产商品及服务的企业。 2 、房地产企业数量众多 到2 0 0 9 年底，全国有各级房地产开发企业约5 万家，行业集中度较低，随着 国内房地产行业调整的深入，未来将可能有超过三分之二的企业会退出房地产市 场，而行业的资源将向央企集团、外资地产集团和各地国资房地产企业集中，行 业的集中度将大幅提高，t o p l 0 0 的房企市场占有率将可能超过5 0 。 3 、房地产生产过程复杂，牵涉面广，运作程序复杂 房地产企业的产品生产过程必须与政府打交道，我国实行建设用地土地国有 制，取得土地使用权必须与政府到交道，而房地产开发涉及到规划、勘察、市政、 施工、供电、电讯、房管、园林、环卫、金融以及基层政权机构、建委、物价局、 财政局、税务局等等，需要打交道的单位和部门几十个，开发过程中的协作单位 也很多。 4 、行业关联性强 房地产和其他许多国民经济的行业之间都有着密切的关系，表现出很强的产 业关联性，最明显的例子是钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料制品、家电等产业， 它们都与房地产业密切相关。 5 、房地产商品是重度消费品，高价值性和增值性 1 2 房地产产品是多种劳动产品的综合，其所需要的生产资料种类和数量多，所 需工艺复杂，所以这就决定了房地产的价值高的特点。同时，由于用于房地产产 品生产的土地资源是不可再生的，在人类利用土地资源的过程中，土地资源将会 显出物以稀为贵的规律。 ( - - ) 房地产品牌创建的特点 由于房地产行业具有以上特点，决定了房地产品牌创建具有以下特殊性： 1 、房地产产品不可移动性决定其品牌培育的重点应放在企业品牌的塑造上。 对于普通品类的大众消费品牌，更多的注意力集中于产品品牌的塑造上，而 房地产的产品房屋由于气候特点、地域文化、居住习惯等不能形成统一的产 品，在一定程度上增加了品牌建立的难度，不同区域的房地产项目之间也有较大 的差异性，不可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。因此房 地产品牌塑造的重点更多地放在企业品牌的塑造上。企业品牌传达的是企业的经 营理念、企业文化、价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒， 进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的楼盘之间提供了一个统一的形 象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。 2 、房地产企业数量众多，行业成熟度低为房地产品牌的创建提供的巨大的机会。 目前我国的房地产市场处于一种相对过剩的格局。这种“相对过剩 既表现 为房地产企业的数量过多，也表现为房地产产品的数量过多。2 0 0 9 年全国一共有 超过十万家房地产企业，而行业百强的市场占有率为2 7 ，大多数企业表现出小、 弱、散的特点。国外统计资料表明，在某一领域前十大品牌的市场份额通常超过 7 0 ，但目前全国排在前十名企业的产品市场占有率不超过1 0 ，而香港则占到8 0 。 随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈，房地产企业要想取得竞争优势必 须塑造自己的品牌，走品牌竞争之路，而在市场成熟度较低的时期，比较容易创 建和打造品牌。 3 、房地产企业品牌的创建对产品的依存性更高。 较之于日常快捷消费领域的品牌创建，房地产的品牌创建对产品的依存度更 高，房地产产品是必需消费品，同时因为房地产产品价值高、使用周期长等特点， 所以又是重度消费品。价值高使消费者对房屋质量问题敏感，房地产企业在进行 品牌打造时，就要特别注重产品的品质，可以说产品的品质是房地产品牌的基础。 4 、房地产品牌培育者的功用不同，组织运营力更为重要 一般行业以自己生产和进行服务供应者居多，在产品供应环节上的作用更多 在于产品生产而不是产品设计。而房地产业按照国际行业分类标准划分，属于第 三产业。房地产企业基本上是以资源的整合作为自己获取利润的主要方式，生产 环节完全交给建筑商完成，这使得组织运营力在房地产品牌塑造上扮演着远比普 通品类更为重要的角色。 5 、房地产品牌创建复杂，系统性强 房地产产品供应的限制较多。房地产与批量生产产品的不同之处在于：地方 土地供应的变化莫测以及政府的控制限制了供给、开发周期和成本和物业供给。 这些限制因素直接影响房地产品牌的创建。房地产产品的使用周期长，一般是5 0 年或7 0 年，这使房地产产品的后验性特别突出。因此房地产企业在打造房地产品 牌时更要注重物业管理的完善，注重售后服务，注重品牌关系的打造。 3 5 创建房地产品牌的意义 在目前的房地产市场环境下，随着消费者消费理念的逐渐成熟，在房地产企 业进行品牌建设的过程中，房地产品牌依附于产品和房地产企业精心制定的经营 战略和营销手段不断成长，当房地产品牌获得社会的广泛认可，具有很高知名度 和美誉度时，房地产品牌具有了一定的独立性，它使房地产企业在市场营销、融 资能力、土地资源获取和异地开发等方面比品牌资源薄弱的房地产企业更加具有 优势。 1 、品牌优势使房地产企业的产品具有更高的溢价价值。 房地产品牌价值最直接地表现在产品的定价上，获得品牌溢价是绝大多数强 势品牌最直观的价值体现，对房地产行业也不例外由于消费者对品牌的认可，品 牌价值高的楼盘能比同一地段同一品质的楼盘取得更高的溢价价值。据2 0 0 6 年 中国房地产品牌价值t o p l0 研究组研究发现，2 0 0 2 2 0 0 5 年间，房地产在品牌建 设方面增加一元的投入，所带来的销售额增加分别为5 5 8 8 元、3 7 2 2 元、3 4 12 元、2 9 0 7 元。品牌投入只需投入较少的费用进行品牌价值即可获得较高单位的回 报。 2 、品牌优势使房地产企业节约营销成本。 1 4 品牌的知名度、美誉度、忠诚度高，必然能够降低广告促销费用。品牌价值 高的楼盘无须花费很多的媒体费用用于介绍楼盘的户型、景观、配套、物业管理。强 势房地产品牌能实现营销经费的节约，当强势品牌逐步建立起来以后，该品牌往 往能比其他品牌更节约营销费用。这一点在许多行业中利用“总营销费用，市场 份额”的指标已经进行了充分的论证。 3 、品牌优势使房地产企业具有更强的融资能力。 房地产开发属于资本密集型行业，房地产开发的大量资金来源于开发贷款和 其他融资。品牌房地产企业，由于其良好的品牌声誉，在同银行等金融机构的关 系中也处于更加有利和主动的地位，银行还是会给予其较高的授信额度。品牌房 地产还更容易获得到资本市场直接融资的机会。 4 、品牌优势使房地产企业具有规模和成本优势，降低成本。 品牌房地产企业由于人才、资金、品牌优势，能够实现规模开发，同时由于 其强大的市场号召力，其议价能力更强，包括设计、建设、建材、装饰、家电、 整体厨房、物业管理等，从而实现更低的产品和服务的低成本采购。为了提升自 身的知名度和品牌形象，承包商与供应商倾向于主动降低利润指标以增加与强势 品牌房地产企业的合作机会，并且此类房地产企业的建设规模通常较大，这也为 承包商、供应商带来规模效益。 5 、品牌优势使房地产企业具有更强的抗风险能力。 在经济不景气、行业周期性低谷、政府宏观调控等不利情况下，品牌房地产 企业抵御风险的能力比普通企业强，在行业兼并、收购、重组等整合过程中拥有 更多的话语权。 6 、品牌优势可以缩短购房者的购买决策过程。 房地产的生产过程非常复杂，而具备房地产选择专业知识的人非常少，房地 产的有些问题并不是购房者当时就能判断和辨别的，而一旦选择购买，其替代成 本非常高昂，选择知名的房地产品牌，对于购房者而言无疑是一种省事、可靠又 减少风险的方法。而一个强有力的房地产品牌，能使产品在同类竞争对手中脱颖 而出，形成强而有力的品牌诉求点，从而降低项目推广成本，有利于项目销