（旅游管理专业论文）中国饭店企业国际市场进入研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 饭店企业国际市场进入就是指饭店企业将其产品、技术、工艺、管理及其它 资源进入国外( 地区) 市场的一种规范化部署。对饭店企业国际市场进入进行研究 的目的在于：一是对饭店企业国际市场进入的相关理论进行研究，充实该领域的相 关理论研究：二是在理论指导下对中国饭店国际市场进入进行具体研究，在此基础 上提出提高中国饭店企业国际市场进入的基本策略。 本文研究的内容主要集中在以下三个方面： l 、基础性理论研究。本文从饭店企业国际市场进入方式的理论研究、饭店企 业国际市场进入影响因素分析和饭店企业国际市场进入决策研究三个角度，对饭 店企业国际市场进入进行初步理论探索，并以之作为全文的理论铺垫。 2 、针对中国饭店业的具体化研究。本文在上述理论指导下通过对中国饭店企 业国际市场进入现状进行分析，对中外饭店企业进行了进一步的数据比较研究， 最后分析了中国饭店企业国际市场进入的必要性和可行性。 3 、在理论研究与行业具体性研究的基础上，本文结合中国饭店企业国际市场 进入现状以及存在的问题，在兼顾中国饭店企业现时竞争环境和未来发展二者之 间关系的基础上，有针对性地提出中国饭店企业国际市场进入的建设性意见。 关键字：中国饭店企业；国际市场进入；进入方式 v 坐奎查兰至主兰! 皇笙茎 ! ! 一 a b s t r a c t h o t c lc o m p 锄yi m e m a t i o n a le i l 仃锄c em e a r i sh o t c l 即t e r p r i s eh 嬲o k i n do f n o 咖a l i z e dd e p l o y m e l l t 锄dm a ye m 盯t l l ea b r o a dc o u n t r y ( a r e a ) m a r k e t p l a c e 、i t i l p r o d u c 眦m dt c c i m o l o 鼢p r o c e s sm 觚a g e m e 咄a r i d o t h e r s o u r c e 。 t h e a r c ho nt l l eh o t e lc o m p a n yi n t e r n a t i o n a le n 仃舭c ei si l l t 即d e dt of i l la v a c a n c y i i lt l l e 佗a r c hf i e l do fh o t e i 伽n p 锄yi n t e i n a t i o i l a le n t r a n c e 趾dp u tf b r w a 帕 b 船i ct a i c t i c so f h o wt o 呻i i l t e i 彻t i o n a lm a r k e tb a s e do nm ep o s i t i v cr e s e a r c ho f i l 1 1 l i sa n i c l ec o i l s i g t so f t h r e eb 嬲i cp a 吣： l ib a s i cm s e a r c h a saf o r es l l a d o wo fn l ea m c l eo n aw h o l e ，t l l i sa n i c l ee x p l a i r l s r c s e a r c ho fh o t e lc o m p a n yi l l t e m a t i o n a le n 嗽m c ep r i m 撕l ya b o mt h e 锄a l y s i so f e x p r e s s i o no fh o t c lc o m p 锄yh n a m a t i o n a le n 仃锄c ca n dt h er e n e c t i o ma n dh o w t o o p e r a t i o ni nt l l e 甜o b a lm a r k e t 2 p o s m v e 佗a r c h i nt l l eg u i d eo ft 1 1 er e 砌o fh o t e lc o m p a n y i l l t e m a t i o n a l e n t 瑚c e ，f i r s t l y ， t 1 1 i s a n i c l e 趾a l y z e s t h ep r e s e n ts i t i l a t i o no fh o t e lc o m p a i l y i n t e m a t i o 砌e n t r 舶c ei nc l l i s c c o n d l y ，t i l i sa n i c l ec o m p a r e sm ea b i l 姆i i lt h em a r k e t o fc h i mb e t w e e nc 1 1 i n e 锄df o r c 啦h o t e lc o m p 舭) la tl a s t ，t l l i sa n i c l ea i l a l y z e st t l e r e a l i s t i co f t l l ed e c i s i v e 缸t o ro f h o t c lo f c h i 越t 0g og l o b a l 3 o nt h eb 嬲i so fb 鹊i cr e s e a r c ha n dp o s i t i v er e s e a r c h 锄di nv i e wo ft l l eb a l 觚c e o ft h ep r e s e n tc o m p e t i t i v ee n v i r o 蛳e ma n dt h e 旬t u r ed e v e l o p m e m ，t l l i sp a r tt a l 【e st l l e p r e s e n ts i t 咖o n 肌de x i s t i n gp r o b l e m so fh o t e lc o m p 锄yi n t 锄a t i o n a l e n t r a n c eo f c h i i l ai n t oa c c o u m 柚dp u t sf b m 删b a s i ct a c t i c so f h o w t oe n l l a i l c e k e y w o r d s ：h o t e l ； h o t e lc o m p a l l yi n t e m a t i o n a le n t r a n c e ；e n 廿ym o d e v l i i 原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 妨导苡 日期：翌21 垒篁 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：垄盗焦导师签名：日期：鲨e 垒! 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 从根本上说，经济全球化是人类社会生产力和社会劳动分工发展到一定阶段 的产物。它是在世界贸易充分发展和国际化的基础上，在当代世界经济高度发达 条件下逐步形成的。 当今世界，跨国企业在经济全球化背景下蓬勃发展，经营重心逐步由国内转 向国外，力求进步拓展国际市场，并以全球发展为目标，以全球变化来调节自己， 实施全球经营战略，最大限度地享受经济全球化为其创造的广阔空间。而国际市 场进入的选择，是企业跨国经营进程中最重的决策之一，是决定其经营成败的一 个重大因素，也是跨国经营企业拓展国际市场、实施全球战略的重要思路。因此， 如何进行国际市场进入决策，并在国际市场占据一席之地，进而达到拓展国际市 场目的，成为企业实施跨国经营的关键问题。 1 2 研究思路与意义 1 2 1 理论意义 目前，有关企业国际进入的研究主要集中在制造业方面。对于服务业的研究 很少，大部分集中在服务企业与制造业的比较之上。国内对于饭店业国际化经营 的研究很少。随着越来越多的饭店企业进驻国际市场，一系列的问题便产生了： 饭店企业是如何进入国际市场的? 它们与制造业或者其它服务企业相同吗? 不同饭 店企业国际市场进入行为有何不同? 是什么因素决定了饭店企业国际市场进入模 式的选择? 这些问题不仅是发达国家的研究者和企业家所关注的，对于发展中国家 也同样重要 1 2 2 实践意义 中国是一个服务业基础较差的国家，与发达国家相比，服务业尚处于落后状 态。由于缺乏国内产业支持，中国饭店企业的国际化程度很低。随着中国旅游业 的迅速发展，大量的跨国饭店集团进入中国的步伐加快，这也必会刺激中国饭店 业的快速发展，越来越多的企业将走向国际舞台。既然要进行国际化经营，首先 要面临的问题便是进入可能性和必要性的问题。国际市场进入模式的选择问题， 它关系到企业国际化成长的成败，这当然需要有一定的理论指导。然而现有的关 山东大学硕士学位论文 于企业国际市场进入模式的选择理论大多源于对制造业企业的研究，它是否适合 饭店等服务企业还无定论。本文试图在饭店企业进入国际市场的模式选择行为作 为基础研究前提下，从中找出一般规律，以资为中国饭店企业进入国际市场的战 略决策提供些许参考。 1 3 创新点及难点 1 3 1 创新点 本文的选题无论从国内研究的角度来看，具有一定的超前性。国内针对此方 面的研究尚不十分成熟，存在和本国实际接轨的问题。国内学术界目前基本处于 介绍、引进国外一些研究理论和成果的阶段。本文结合中国饭店业目前国际市场 进入的实际情况，有针对性的提出了一些具体建议。 1 3 2 难点 国外有关饭店企业国际市场进入理论还不十分成熟，有许多假设尚待论证； 国内现有的文献资料较少，给本文的资料收集带来困难，所以本论文将参考大量 外文资料。同时，国外的研究也主要在于一些国际跨国饭店的实践活动。本国饭 店真正进入国际市场的很少，为进行实证研究带来一定困难。 1 4 有关术语及定义 1 4 1 饭店企业范围的界定 饭店的内涵是随时间而动态发展的，本文所指的饭店企业是现代意义上的饭 店，是指“在某一个或相连的一群建筑物里，向公众( 主要是旅游者) 提供住宿 设施和其他餐饮、娱乐、商务等服务的企业。”现代意义上的饭店通常具有以下特 征：( 1 ) 它是一座设备完善，为公众周知且经政府核准的建筑物；( 2 ) 饭店必须 提供住宿设施，但往往也同时提供餐饮，娱乐，商务等服务，并且非住宿服务在 饭店产品中的比例越来越高；( 3 ) 饭店要提供与住宿、餐饮、娱乐等有关的理想 服务；( 4 ) 饭店的服务对象是公众，而且主要是旅游者，也包括半永久居住的人； ( 5 ) 饭店是商业性的，业主要求取得合理的利润，或者说，使用者要交付一定的 费用。从中国饭店业发展现状来看，符合上述饭店企业定义的主要包括中国饭店 业中的旅游饭店业，即根据g b 厂r 1 4 3 0 8 1 9 9 7 评定的星级、预备星级、未评星级的 旅游涉外饭店。 2 山东大学硕士学位论文 1 4 2 国际市场进入 美国沃顿商学院教授、国际市场进入领域方面的著名学者f 衄a k l i l lr r o a t 认 为，所谓国际市场进入是使企业将其产品、技术、工艺、管理及其它资源进入国 外( 地区) 市场的一种规范化部署。国际市场进入不同于跨国经营( 跨国经营很大 程度上指的是对外直接投资) ，它有着更广泛的含义。 1 4 3 国际市场进入模式 梅林( m e l i n ，1 9 9 2 ) 在论述国际化的含义时，认为进入模式实际就是企业和 国外合作者进行交易的方式，卢特对进入模式进一步加以阐述，他认为国际市场 进入模式是一种制度安排，即企业将产品，技术，管理经验和其他资源进行跨国 界转移的方式( r o o t ，1 9 9 4 ) 。本文所讨论的进入模式沿用这一定义。一般来说，从 事国际化经营的企业可以采取三种基本方式进入到全球市场的每个国家或地区： ( 1 ) 贸易式，即以间接或直接出口的方式向目标国家出口商品而进入该市场；( 2 ) 契约式。即企业通过与目标国家的法人之间订立长期的、自始至终、非投资性的 无形资产( 如专利、商标、秘诀、管理技能和版权等) 转让合作合同而进入目标国 家。主要进入方式有许可协议和特许经营等；( 3 ) 投资式，通过直接投资进入目标 国家，即企业将资本连带本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目 标国家，建立受本企业控制的分公司或予公司。其主要进入战略有合资企业和独 资子公司等。 3 山东大学硕士学位论文 第2 章国际市场进入的相关理论综述 2 1 国际传统理论研究回顾 2 1 1 传统制造业企业国际市场进入研究理论 对于企业国际市场进入模式的研究早在2 0 世纪6 0 年代就已经开始了，相关 的选择理论主要有：国际生产折衷理论，内部化理论，交易成本理论，组织能力 理论，战略行为理论，演进理论等等。2 0 世纪7 0 年代，c a l s o n 、j o h a n n & i e d c r s h e i n l p l l a l 以及j o h a i l s o n & i l l l 等人提出了国际化渐进过程理论即演进理 论：8 0 年代后期，在国际市场进入方式选择的相关研究中，很多都是以交易成本 理论为基础的，国际折衷理论的应用也非常广泛；9 0 年代之后，战略行为理论在 国际市场进入的应用研究中得到了高度重视。 h i l l 等人( 1 9 9 0 ) 曾在他的研究中强调，应建立一个综合性的模型，将不同 的因素考虑进去，并且分析他们之间的关系。但迄今为止，还没有得到满意的研 究成果。具体的研究理论见图一。 2 1 2 主要进入模式及其选择影响因素 所谓国际市场进入模式，是指国际企业进入国外市场可供选择的各种标准化 的方式。初次进入国际市场的企业，应根据本国及进口国的多种影响因素、企业 内部条件选择适当的进入国际市场的方式；已经进入国际市场的企业，也应根据 上述内部和外部影响因素的变化适当调整或综合采用进入国际市场的方式。 早期的研究将进入模式主要分成许可、合资和独资等三种，后续的研究出现 了更细致的分类，有的认为有1 2 种，有的认为有1 7 种，但即使这样，似乎也没 有涵盖所有的类型。这主要源于国际市场进入模式的复杂性和多样性。从总体上 来考察，进入国外市场有两条路可走：一是在本国或第三国生产产品然后出口到 目标国际市场；二是向目标国家输送资金、技术、服务等，在目标国家生产和销 售产品。大体可以分为三种类型，见下图二。 4 山东大学硕士学位论文 图一：国际进入模式理论 5 山东大学硕士学位论文 国际进入方式 出口进入模式li 合同进入模式li 投资进入模式 间 接 出 口 直 接 出 口 许可证贸易 特许经营 技术协议 服务合同 管理合同 承包合同 生产合同 其它合同 图二：国际进入方式 独资经营 合资经营 补偿贸易 其它投资 一般地说，上述三种模式中，各种具体方式都有明显的特点和差异，但也有 一些属于互相交叉的方式。这些模式的主要区别在于：出口进入模式输出的是实 体产品，合同模式输出的是技术、服务( 包括经营观念、管理经验等) ，而投资模 式输出的则是资本。另外，进入国际市场的具体方式并不拘泥于某种模式，而应 灵活地采用有效的方式。 国际企业选择进入国际市场必然要受到许多外部因素的影响，包括目标国家 市场、生产、政治、经济、社会文化、地理等环境因素，国际企业所在国的政治、 经济、生产等环境因素；还会受到企业内部因素的影响，包括企业的产品、技术、 资源、投入等因素。 2 1 3 服务型企业国际市场进入研究理论 ( 1 ) 服务的分类及其国际市场进入方式 服务的分类方法有很多种。学者e r r 硼i 1 1 i ( 1 9 9 0 ) 根据服务的不可分割性， 提出一种新的分类方法，即把所有的服务企业分成两类：一类称为“硬服务( h a r d s e i c e ) ”；另一类称之为“软服务( s o rs e r v i c e ) ，。硬服务是指那些可以把生产和 消费分割开的服务，如寿险、音乐、建筑设计、咨询和计算机软件等。硬服务既 包括工业制品，如磁盘、c d 或图纸，也包括服务内容、即音乐、软件、建筑设计 等。当然对于消费者来说，最重要的是其中的服务内容，而其中的物品只是附属 6 山东大学硕士学位论文 于服务的，是传送服务的媒介或载体。相反，软服务是指那些生产和消费不可分 割的服务，包括餐馆、保健、房屋出租等，这就要求服务的提供与消费者或其所 有物( 如洗衣) 在地理上的接近。由于出口方式要求服务的生产者和消费者的分 开，所以软服务企业不能通过出口方式而只能通过契约方式( 如许可证贸易或特 许经营) 或对外直接投资方式( 如合资或独资) 进入市场。相反，硬服务不要求消费 者和生产者在时间上和空间上的同时存在，因而可以以出口方式进入市场。由于 软服务的提供不能通过出口方式逐渐掌握国际市场进入的经验，而不得不从一开 始就面对外国的消费者，因而它们在外国市场将遭遇特殊的风险。为了有效地降 低风险，软服务的提供者可能比硬服务的提供者更倾向一体化和高控制的市场进 入方式。而对于硬服务，由于它像工业制品一样具有生产和消费的可分离性，因 此硬服务企业和工业制造企业在国际市场进入方式的选择方面区别并不明显。 ( 2 ) 企业规模与服务企业的国际进入方式选择 与大企业相比，小企业更倾向于采用资源要求低的进入方式，原因在于小企业 可控制的资源较少，不足以胜任那些资源要求高的进入模式，如f d i ( 对外直接投 资) 。这里有一个问题，即资源要求在各不同行业的标准是不同的。我们可以以投 资资本为标准来衡量不同产业的资源要求。一般而言，制造业的投资资本比服务 业的投资资本要大许多。因此一般认为，服务企业比制造企业更倾向选择资源要 求高的进入模式( e k l c d o 锄ds i v a k 岫1 a r ，1 9 9 8 ) 。而在服务业内，对资源要求也是不 同的。那些资源要求低的服务业中的企业比那些资源要求高的服务业中的企业更 倾向于选择相对资源要求高的进入模式。 由于上述原因，可以得出另外两个结论，即在那些资源要求低的行业，小企 业和大企业在进入模式选择方面的差异不很明显，两者都倾向于选择资源要求高 的方式：而在那些资源要求高的行业，小企业和大企业在进入模式选择方面存在 差异，小企业比大企业更倾向于选择资源要求低的进入模式。e m m i l i i 和d s o l l z a ( 1 9 9 3 ) 对服务业的实证研究验证了上述两个结论。 ( 3 ) 市场知识与服务企业国际进入方式 市场知识是企业进行国际化过程中所需的重要资源之一。在一般制造业中， 企业对外国市场的知识越缺乏，越倾向于资源要求低的进入方式，如采用出口方 式或许可证贸易方式，以避免市场不确定性带来的风险。然后，随着市场知识的增 7 山东大学硕士学位论文 加，企业会投入更多的资源，从而采用合资或独资的方式。也就是说，市场知识 与企业国际市场进入的资源要求存在一定的正线性关系。 ， 然而，对于服务企业的国际市场进入，e r r 砌i l l i ( 1 9 9 1 ) 的实证研究否认了 这一点。他指出。在企业的国际市场知识与国际市场进入的资源控制程度( 或资 源要求) 之间实际上存在一种u 型关系，即当国际市场知识缺乏时，服务企业喜 欢采用资源控制程度高的方式。然后，随着市场知识增长，倾向于采用资源要求 低的方式，而当市场知识足够充分时，服务企业又倾向于控制程度高的方式，如 图三所示。 他假设两者之间存在如下的关系：y = b 0 b l x + b 2 x 2 。其中，y 是资源控制程 度，表示企业采用全控制方式的可能性，即y = p m o d f l ) ，而x 是企业的国际市 场知识水平。在他的实证研究中，企业的国际市场知识变量有两个衡量标准：一是 在从事目前的进入方式之前在外国市场的年数，用l e n g t h 表示：二是这种方式实 行的地理范围，用s c o p e 表示。前者表示市场知识的强度，后者表示市场知识的广 度。服务进入方式( m o d e ) 被假定是一个虚拟变量，当采用全控制方式( 即独资) 其值是1 ，当采用其他方式其值则为o 。结果表明，在所有模型中，l e n g t h 和s c o p e 的系数皆为负数，而l e n g t h 2 和s c o p e 2 的系数皆为正数，从而验证了前面有关的u 型曲线。 资 源 控 制 程 度 国际市场知识 图三：国际市场知识与资源控制程度之间的u 型关系 2 2 国内研究 目前，国内关于企业市场国际化的研究主要有以下几个方面： 8 山东大学硕士学位论文 2 2 1 国际市场进入方式选择以及影响因素 陈明森2 0 0 2 在 企业国际化经营与市场进入方式选择中指出决定企业进入 市场方式选择因素是多种多样的，进入企业的资源禀赋、产品结构、信息结构、 技术水平以及拟进入的市场容量、市场结构、贸易政策等都是进入决策函数的重 要变量，同时还要根据企业国际化经营的广度与深度，及时进行市场进入方式的 转化与演进。张传忠教授2 0 0 3 在国际市场进入方式的差异及其选择中指出中 国企业进入国际市场的不同方式意味着从国际市场取得收益的不同方式，代表着 不同的资源配置的国际化程度以及相应的风险程度。因此，如何选择国际市场的 进入方式，直接关系到国际化经营的成败。2 0 0 3 孙锦梅，夏敏任国际市场进入 模式影响因素分析一文中认为不同的因素下，跨国企业投资海外市场的模式选 择也不相同。内部化理论、交易成本理论、折衷理论从不同的角度阐述了这些影 响因素同国际市场进入模式选择的内在关系，同时对进入模式的影响因素进行了 剖析，探讨了中国加入w t o 后，在世贸组织多边贸易协议框架下的引资新策略。 张传忠在国际市场进入方式决策问题研究中提到：进入国际市场的方式选择既 关系到企业在国际市场上如何受益，也关系到企业的投资和代价。在出口贸易、许 可证贸易和对外直接投资三类进入方式中如何作出选择，第一要从价值角度进行 分析，考察和比较各种方式下的风险报酬和成本：第二要从功能角度加以权衡，因 为国际化经营战略必须考虑生产经营系统向国际市场延伸的深度、供应链的国际 化程度以及企业在国际生产经营体系中的地位等问题。当然，正确的选择应当是符 合国际化目标、企业能力以及有关国家制度环境的方案。2 0 0 4 年1 2 月宋亚辉等 跨国经营企业国际市场进入方式选择的影响因素研究从国际市场进入方式选 择的基础理论知识入手，阐述了国际市场进入方式选择理论和国际市场进入方式 的分类和概念，对进入方式本身的特性、企业外部因素，企业内部因素和企业实 旖的战略因素等影响因素进行了详细地综合分析，并提出了国际市场进入方式选 择因素综合分析模型。 此外，夏馨晨在中国公司国际化经营的方式选择与市场进入一文中结合 中国实际，提出了一系列中国企业国际市场进入的建议。 2 2 2 跨国公司市场进入战略研究 2 0 0 0 年1 月姜岩在跨国公司市场进入战略研究谦评中国企业进入国 9 山东大学硕士学位论文 际市场战略中提出“市场进入战略”是国际商务学的前沿课题之一，也是决定跨 国公司经营成败的一个重大因素。他从跨国公司市场进入的一般方式出发，具体分 析跨国公司进入中国市场的状况，在此基础上提出中国企业进入国际市场的战略 选择。2 0 0 4 年南开大学许晖教授在风险感知与国际市场进入战略决策的互动研 究兼论中国企业跨国经营的风险防范提到企业在国际化进程中由于其跨国 经营的性质，其生产和经营活动面临着比国内企业更多、更复杂、破坏力也更强的 国际风险。因此，企业对国际风险的感知、如何度量这些风险发生的可能性及其程 度，基于风险感知的进入战略选择及风险防范等相关问题进行研究探索，便成为国 际企业风险管理的重要内容。论文通过对国际风险类型的感知分析，研究风险感知 与国际市场进入战略决策的互动，同时针对国际化进程中的几类主要风险，探讨了 中国企业如何在全球范围内最有效利用各种资源，防范国际风险，提升竞争力的相 关策略与建议。 2 2 3 服务型企业( 包括饭店业) 国际市场进入研究 2 0 0 4 年1 2 月郑长娟，徐建中服务企业国际市场进入模式的决策模型构建 一文中提到服务企业国际市场进入模式的选择是一项多目标的复杂决策。基于进 入模式内在特性的系统测度结果表明，独资进入是服务国际化的首选方式。文章在 综合分析了服务产品因素、企业特有因素以及环境因素对服务企业高控制度倾向 影响的基础上，提出了服务企业国际市场进入模式选择的一般分析模型。对于服务 型企业的研究较少，但是，国内没有专门关于饭店企业国际市场进入的专题研究 文章。 2 3 总结 对于企业国际化的市场进入的研究早至6 0 年代就已开始了，至今仍是国际 企业研究的热点。纵观众多学者的研究，可以看出重点集中在国际进入战略，进 入模式的选择和影响因素的研究上。促进了企业国际化的研究。 但是还存在以下问题： ( 1 ) 现有的选择理论仍需要不断完善：正如我们l ； 面所提及的，现有的理论并没 有把进入模式的所有内在特性和更多的影响因素考虑在内，这样就削弱了这些理 论的预测准确度。另外。学者们不断发现新的影响因素，有待于将这些因素也整合 到理论研究中去。 1 0 山东大学硕士学位论文 ( 2 ) 现有的选择理论的研究对象多为制造业的大型跨国企业，对其他行业的研 究不多。而随着全球服务业的快速发展，这方面的研究是值得关注的。 ( 3 ) 市场进入模式的理论必须适应世界经济的新变化进行修改和调整，网络经 济和知识经济的兴起，己使许多原有的交易模式发生了重大的改变，而大部分的选 择理论都是早在8 0 年代就建立起来了，这些理论的适用性在此便受到质疑。 ( 4 ) 虽然已经有了许多基于特定国家的企业进入特定市场的研究，仍然有些领 域是被忽视的。例如，已经有很多学者研究发达国家的企业进入发展中国家的市 场，但对于发展中国家企业进入的国际市场进入现象较少有人去研究，而这恰恰 对我国企业的国际扩张具有重大的理论意义和现实意义。 山东大学硕士学位论文 第3 章饭店企业国际市场进入动因分析 饭店服务企业进入国际市场是服务企业生命周期发展的要求。饭店服务企业 作为独立的社会经济组织，和其他企业一样有自身发展的一般规律。卡曼和朗德 ( j a m e sm c a r m na n de r i cl a n g e a r d 1 9 8 0 ) 通过研究总结出了服务企业发展的 一般路径( 见图四) 。从图中可以看出，经营活动和企业的生命周期密切相关。 在饭店企业发展的初期，只能在很小的市场内提供服务，然后逐渐进行服务创新、 开发新市场，在获得较多的市场运作经验和企业得到一定的发展后，也就是企业 的青春期、盛年期开始进入国际市场，开始进行国际市场扩张，因此可以看出， 饭店企业进入国际市场是企业生命周期发展的内在要求。 在一 督 运用 掣学 在国形 个市现有 际市成 场提 服务 场上 _ 多 供一开发 提供 一 兀 种核新的 如服 化 心服市场 务 务 图四：服务企业发展路径图 按照历史演变过程，可以把动因具体分为以下两种：传统动因和新兴动因。 3 1 传统动因 3 1 1 资源寻求动机 决定饭店企业竞争力的因素可分为三大类：内部资源、内部能力与外部环境 基础。饭店企业内部资源是指饭店在生产经营过程中的各种投入，分为有形资源 和无形资源两种。有形资源主要包括：( 1 ) 金融资源，如饭店企业的融资能力、饭 店企业内部产生资金的能力等；( 2 ) 物理性资源，如饭店建筑、饭店设施设备的先 进性、饭店地理位置、获得原材料的方便程度等；( 3 ) 人力资源，如饭店企业管理 者和员工的培训、经验、知识水平等；( 4 ) 组织资源，如饭店企业的组织结构和正 式计划、控制和协调的机制等。无形资源主要包括饭店企业的声誉、品牌、饭店 山东大学硕士学位论文 企业文化、专有技术和知识、积累的学识和经验等。其中饭店企业的无形资源是 竞争对手所难以了解、购买、模仿和替代的，比有形资源更具有竞争力。饭店企 业内部能力是各种有形资源、人力资源、组织投入产出等综合作用的产物，因此 较难衡量，但是可以在企业的各项活动中体现出来。由此可以看出资源对于企业 的重要性。促使饭店企业进行国际化经营的一个重要动因就是使之花费低成本而 获取能够提高其竞争力的关键性资源。如可以满足其获取低成本劳动力、低成本 资本( 也许通过某一国政府的投资补贴而获得) 等低成本生产要素的需求。而饭 店本身是劳动密集型和资本密集型企业，资源获取这对于企业来说显得尤为重要。 3 1 2 寻找市场的行为 一个国家和地区，无论市场规模大小，其市场容量终究有一定的限度，随着 国内饭店企业数量增加和企业规模扩大，必然导致国内市场竞争激烈，企业利润 率下降。为了寻求新的市场发展空间，企业必然会开始国际化进程。这一动因在 那些己取得某些内在优势，特别是与专业技术或品牌认知度有关的优势的公司中 尤为明显。而这些优势可以使饭店在海外市场中获得某些竞争优势。在国外市场 所增加的销售使得它们能够拓展其经济的规模和范围，从而为公司提供超越竞争 对手的竞争优势。 一旦饭店企业建立了国际化销售和生产经营业务，大多数公司的观念和战略 动因就会逐渐变化。起初，典型的看法是国外业务在战略和组织上是国内业务的 附属物，实行的是机会主义管理。但企业高层管理者逐渐开始从更加综合的全球 角度考虑他们的战略。在这个过程中，最初激发海外扩张的动力与新兴的全球战 略背后的一系列新的动因相比，常常降至次要地位。 3 2 新兴动因 。 3 2 1 经营领域生存下去的基本前提 这一类动因包括经济规模扩大、研发投资激增和产品生命周期缩短等，这些 因素促使许多行业向全球扩散，而不是单纯在国内发展，并且，经营活动的世界 范围扩张并非可有可无，而是许多企业能否在一定经营领域生存下去的基本前提。 3 2 2 全球审视和学习能力 这一点经常成为饭店企业国际战略的关键所在尽管并不是激发企业国际 市场进入的初始动因。借助市场机会向海外发展的饭店企业常常面对激发产品创 山东大学硕士学位论文 新的新技术或新市场需求。饭店企业在世界范围的存在，给它带来了巨大的信息 优势，这些信息优势能使其找到更有效率的资源、更先进或者更加适销对路的服 务产品和加工技术。这样，凭借技术和市场优势，企业的国际化战略被激发起来， 企业还能够通过其遍及全球经营网路的内在审视和学习潜能来增强这种优势。 3 3 3 给跨国公司带来重要的竞争定位优势。 声誉在服务业中占据了首要的位置。很多情况下，由于转换成本较高，许多 客户倾向于固定服务商，形成长期的互动关系。顾客在选择服务商时，他们认为 最重要的因素是：质量、竞争力、可靠性等。考虑到转换成本高昂，选错服务商 的后果往往是灾难性的，所以顾客总是利用各种途径去获得服务质量信息，服务 企业也尽力去建立自己的声誉，并且试图区别于竞争对手提供更好的服务。 然而在大多数情况下，顾客很难获得准确的服务质量信息，也很难对服务质 量做出合理的判断。顾客往往以公司规模、公司经营的年数以及公司主要顾客的 清单来判断服务企业的服务质量，因此服务企业不断扩充规模推行国际化，一方 面是为了更好地服务全球性顾客，更重要的是为了提高声誉、赢得信赖，将自身 的实力外部化表现出来，从而赢得更多的市场。 在许多情况下，获得全球网络优势是一些服务行业提升服务产品价值，赢得 顾客信赖的重要渠道。 虽然为了分析需要也是为了反映历史演变过程我们已经清楚地对饭 店国际化扩张的动因进行了基本分析，但是很明显，被单一驱动力所推动的企业 是很罕见的。适应性很强的公司很快学会了如何把自己来自国际化经营的所有潜 在优势确保关键资源供给、进入新的市场、开发低成本生产要素等运用并获 取全球信息，利用其在多国市场的竞争优势开始进行新的战略竞赛。 山东大学硕士学位论文 第4 章饭店企业国际市场进入模式决策机制研究 4 1 决策的一般分析模型构建 相对最佳进入模式的选择，就是在企业资源、外部条件、风险、收益、非盈 利目标几个限制条件下的一种权衡，其选择程序可以分为以下几个步骤： 第一步：设计所有可能进入模式 第二步：确定所有可行的进入模式，放弃不可行进入模式。主要根据企业内 部因素和外部因素来决定。比如，出口进入为可能模式之一，但由于目标国家的 进口限制，而使得该模式不可行。再比如，直接投资为进入目标国家市场的可能 模式，但由于企业实力的相对弱小或筹措资金方面的困难，使该种进入模式对于 本企业成为不可行。总之，要结合企业实际与目标市场因素，淘汰某些不可行模 式，保留可行性模式。 第三步：对所有可行性进入模式进行进一步的系统评价比较，并进行综合排 队。一般包括三个方面的比较分析：盈利贡献、风险分析和非盈利目标。 盈利贡献就是企业在选定某一种进入模式之后，在战略规划期间，企业所能 获得的净收益。比较盈利贡献可分为五个步骤来进行：预期规划期间( 比如5 年) 企业使用每一种可行的进入模式所能收到的所有收益( 减去外国和本国征税 之后) 。预期所产生的开办费和经营成本。运用前面两步的预期值计算所有可 行的进入模式每一年的盈利贡献净值。按企业的国内利润率考虑资金的时间价 值。计算出预期贡献的净现值。根据可行的进入模式的净现值排队。 风险分析就是针对市场风险和政治风险，调整每种可行的进入模式的年度盈 利贡献。一般而言，投资进入的政治风险大于出口进入的政治风险。因此，在绝 大多数情形中，与出口进入的累积盈利贡献相比，风险分析会大幅度地降低投资 进入累积盈利贡献( 净现值) 。该项分析甚至可能调换这两种进入模式的排列位置。 非盈利目标分析，就是对各种进入模式经过盈利贡献，风险分析之后的排列 顺序。再依据企业战略目标中的非盈利目标，进行再调整。非盈利的战略目标因 企业而异，通常包括：销量目标、增长目标、市场份额目标、控制权、推出的可 能性( 如果发生错误，撇掉该进入模式的容易程度) 、建立信誉等等。 山东大学硕士学位论文 在进行盈利贡献分析、风险分析、非盈利目标分析的基础上，将其结果集中 起来，对可行的进入模式进行全面比较评估。 第四步：( 相对) 最佳进入模式的确定 上述程序，我们可以用框架示意图示意，见图五。 图五：国际市场进入模式选择程序 4 2 饭店国际市场进入的影响因子 4 2 1 企业内在因素 ( 1 ) 饭店产品的自然属性 饭店产品的无形性 服务的无形性首先造成服务在生产以前不可能以有形的方式展示，消费者在 服务消费以前只能依靠一些无形的线索进行判断，如过去的购买经验、人际之间 的传播等方式。因此在国际服务市场上，饭店企业必须重视传播和沟通、重视服 务的有形化和人际传播，而由于各国语言文化的差异，对服务的传播与沟通造成 山东大学硕士学位论文 很大的障碍。其次、在国际市场上服务不易通过专利来进行保护，这意味着服务 产品很容易被当地竞争对手模仿。由于缺乏专利保护，饭店企业在国际市场必须 采用快速渗透的方式抢占市场，否则就会给企业造成较大的损失。第三、服务价 格不易确定。进行国际服务定价，企业必须掌握国际市场消费者的购买心理、了 解其购买行为以及对服务感知和理解方面的知识，而且还要分析服务对消费者的 效用，但是，由于在购买以前，顾客很难了解所要购买的服务，因此，饭店企业 的市场分析非常困难，定价策略也就比较复杂。 不可分离性 影响服务企业进入模式选择的服务产品因素主要包括服务生产和消费的互动 程度和资本密集度指标。服务生产于消费的互动程度既反映了服务的生产与消费 不可分离的程度，也反映了员工与顾客的互动行为的重要性。生产与消费相互作 用的程度越高，标准化生产这种服务的可能性越小。生产与消费相互作用的程度 越高，标准化生产这种服务的可能性越小，由于需要员工与顾客较多的互动接 触，受文化因素等影响，对服务过程质量管理的挑战较大。企业若选择独资经营 一般需要具有独特的技术和管理优势。因此，服务生产与消费的互动程度越高， 越难以选择高控制的独资进入方式。 不可储存性 不可储存意味着服务企业不可能像制造企业那样采用出口的方式进入国际 市场，从而降低了服务企业国际市场进入模式的选择范围。其次，制造企业可以 采用出口、设立办事处、合资等方式，以渐进方式进入国际市场，在这个过程中 逐步学习，增加国际市场经验。而服务企业只能直接面对国际市场顾客，不能采 用渐进的方式进入，不能通过渐进过程学习国际市场经验，从而使其比制造企业 承担更大的国际市场风险。第三，不可储存性对服务企业管理需求的能力提出了 更高的要求，在国际服务市场上，为了有效的管理需求，使供需更好的匹配，服 务企业必须尝试采用各种被接受的、法律许可的方式来管理需求，如：雇用临时 雇员、差异化定价等方法。 差异性 服务提供过程中一般包含三个要素：服务提供者、顾客和服务环境。服务提供 是一个整体的过程，因此，饭店服务人员服务的一致性直接影响服务质量，使服 1 7 山东大学硕士学位论文 务很难标准化，另外，服务环境、其他顾客的行为都会对顾客的服务感知质量产 生较大的影响，众多的变量意味着服务企业的质量控制过程要面临更多的不确定 因素。标准化是解决质量不易控制的有效方法，但是对于饭店企业来说，由于国 际服务市场差别较大，标准化的过程非常复杂，标准化的程度也难以把握。在跨 国经营过程中，也就面l 艋着标准化和个性化的问题，而且还要考虑当地的文化差 异性要求。 资本密集度 资本密集度可以被看作是与产出相关的资本投资数量。饭店企业在某种程度 上来说是一个资本、劳动双密集型企业。饭店企业的前期投资需要大量的资金， 固定成本比较高。服务企业资本密集度高意味着进入国外市场时资源承诺的增加 和一体化成本的提高。在其他条件不变的前提下，成本增加使建立独资企业的困 难加大，迫使饭店企业去争取合作方的资源，寻求共同控制的进入模式。 ( 2 ) 企业特有的因素 影响饭店企业进入模式选择的企业特有的因素主要包括所有权优势、企业资 源、经营期限( 国际经验) 和企业战略等。 饭店服务企业的所有权优势 饭店服务企业的所有权优势主要体现为高超的专业技巧、专门知识、定制化 水平以及国际行销的经验等。专业技巧是指必须通过多年的教育和训练才能获得 的专业知识和服务技巧，对于需要专业技能的服务，高素质的员工是最为重要的 资源投入。专门知识指仅在某一专门的领域发挥作用的知识，专门知识不可能很 轻易地用在其他领域。因此，一项服务所包含的专门知识越多，与之相关的投资 挪作他用的可能性就越小，因而这类服务的退出障碍也就越大。定制化程度指服 务针对一个或一些用户量身定做的程度，服务的定制化程度越高，其产品的独特 性就越大。国际行销的经验也成为公司特有的优势，只有获取并积累了对特定国 家的知识和经验，服务企业才能更准确地估价跨国经营的风险与收益，从而有效 地控制国外经营。一般而言，当一个企业拥有独特的所有权优势时，服务产品的 独特性程度会较高，采用高控制的进入模式往往更为有效。 1 8 企业资源与国际市场决策战略 决策战略与企业资源状况直接相关，一般情况下，规模大，资源丰富的大公 山东大学硕士学位论文 司一般采用理性分析战略，而规模小的公司采用控制论的决策战略。理性分析战 略以最优化决策为目标，需要收集大量的信息，运用计算机等手段进行分析评估 各种因素，因此这种战略往往更可能帮助企业选择正确的市场进入模式，但是其 决策成本比较高，中小企业不易采用。控制论战略是以满意决策为目标，根据部 分关键因素进行探索性决策，其决策的科学性和准确性相对较低( 王文超，2 0 0 0 ) 。 对于资本密集型服务企业，由于进入国际市场需要较多的经济资源投入，小 企业由于规模较小，缺乏足够的资源承担国际市场的进入成本，就会由于资源的 限制而不能进行国际市场开拓，或者采用资源投入量较少的市场进入模式。规模 较大的服务企业就会倾向于采用独资或者合资等资源投入量较大的市场进入模 式。但是，对于知识或者技术密集性服务企业来说，对经济资源的要求相对较低， 企业规模对服务企业进入模式的影响相对较低，独特的技术和营销技能对进入模 式的影响则更加显著。由于服务企业的独特技术和营销能力缺乏专利和法律保 护，所以，公司的技术优势和营销能力优势越大，越倾向于采用独资的方式进入 国际市场( c h e n ，1 9 9 9 ：a g a r w a la n dk a r n a s w 硼i ，1 9 9 2 ) 。 企业需要依靠资产的力量从事跨国扩张以及与东道国企业进行竞争。为了消 化高营销成本、加强专利及合同的保护以及达到规模经济优势，企业需要足够的 资源。企业规模反映了企业吸收这些成本的能力。实证研究表明，企业规模与直 接投资的关系是正向的。换句话说。企业规模通常与对投资的控制程度正相关， 即规模较大的企业往往会选择高控制的投资进入方式。 国际市场经验与国际市场进入模式决策 国际市场经验首先作用于国际市场选择，关于这个问题弗农( v e m o n ，1 9 6 6 ) 。 早在1 9 6 6 年就提出，企业总是首先进入地理、文化相似的国家积累经验，然后 进入地理较远和文化差距较大的国家。随着国际市场经验的增加，企业把握顾 客需求、预测投入产出、评价国际市场潜力的能力水平就会逐渐增加 ( d a v i d s ，1 9 8 0 ) 。在以后的研究中，戴维森又进一步提出国际市场经验对国际 市场选择的作用比市场研究行为的作用还要大。传统的理论分析表明国际市场 经验与企业对国际经营活动的控制程度存在明显的相关关系，因为缺乏经验的 公司在国际市场上会感到更多的不确定性和市场风险，对国际市场收益的估计 也会偏低，所以就会倾向于采用较低控制程度的进入方法控制 1 9 山东大学硕士学位论文 ( d a v i d s o n ，1 9 8 2 ) 。对于饭店服务企业来说，国际市场经验对进入模式的影响 更加复杂。实证研究表明在缺乏国际市场经验时，服务企业一般采用控制