（工商管理专业论文）房地产三级市场销售团队“持续激情”管理系统.pdf

0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红房地产三级市场销售伢l 队“持续激情”管理系统 摘要 中国房地产三级市场蓬勃快速发展，成为中国房地产行业未来发展的 突出趋势。 由于行业的进入退出门槛较低，加上近两年房地产市场的火爆，许多 企业、个人投资者纷纷加入房地产三级市场的经营行列。在新世纪的前 十年，房地产中介业将进入同质化竞争。二手房市场将越来越成熟，房 屋中介行业将越来越规范。扩大人才优势、创新服务理念，将是中介业 持续健康发展的必由之路。而绝大部分的企业面对着极大的市场机会， 都因为内部管理、人才成长尤其是销售团队管理和成长跟不上而望洋兴 叹，人员管理成为企业发展的制约。 本人所在的企业同样面对快速发展的业务趋势和相对落后的企业内 部管理的行业现实，在过去一年多的时问里，我们通过在激励理论、才 干理念、管理工具等方面的深入探讨和实践，总结出“持续激情管理系 统”，应用在招聘、培训、考核等人力资源管理环节，在本企业成功地 提升了三级市场业务团队的生产力和士气，并成功取得区域市场具竞争 性的市场地位。 m b a 的教育倡导理论应用于实际并在实践中完善理论系统，因而本人 试图以工商管理课程中的人力资源管理、组织行为学、企业战略管理等 为理论工具，结合导师的辅导及自己在本企业经营管理的实践，把这个 管理系统的建立、推行进行梳理，希望能给行业和同行分享一些在房地 产三级市场销售团队激励管理的启示。 关键词：持续激情管理系统，1 2 个问题，才干 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红 房地产三级市场销售团队“持续激情”管理系统 a b s t r a c t c h i n a sr e a l i t yt r a d em a r k e th a sd e v e l o p e de x t r e m e l yf a s t ，i np a r t i c u l a rt h es e c o n d h a n d p r o p e r t ym a r k e tb e c o m e st ot h en e x to v e r tt r e n di nt h er e a le s t a t ei n d u s t r y t h e r ei sa ne v i d e n c ei n d i c a t e st h a tl o t so fc o r p o r a t i o n s ，p e r s o n a li n v e s t o r st h e yh a v es h o w n t h e i ri n t e r e s t si ni n v o l v i n gw i t ht h es e c o n d - h a n dp r o p e r t yb u s i n e s s ，al o w - b a r r i e re n h a n c e i n d u s t r yw i t hc o n s t a n t l y i n c r e a s i n gm a r k e t i n gn e e d si nt h i st w oy e a r s i ta l s ob r i n g s c o m p l e t e dc o m p e t i t i o nf o r t h es e c o n d h a n dp r o p e r t ym a r k e ti nt h ef i r s td e c a d eo f21 c e n t u r y a sar e s u l to ft h a t ，ag r o u po fp r o f e s s i o n a la n ds p e c i a l i z e dr e a l i t yc o n s u l t i n g c o m p a n i e sh a v eg r o w nu p i nt h ep r o c e s so fp a v i n gt h ew a yf o rt h e i rl o n gt e r m d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , c o r ec o m p e t e n c e so ft a l e n t sa n di n n o v a t i v es e r v i c e sh a v eb e e n v a l u e db yt h o s er e a l i t yc o n s u l t i n gc o m p a n i e s h o w e v e r , m o s to ft h e s ef i r m sh a v eb e e n l o s i n gt h e i rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nt h ef a i l u r eo fi m p l e m e n t i n go p e r a t i o n a la n dh u m a n m a n a g e m e n ts t r a t e g i e s ，e s p e c i a l l yf a i lt om a n a g eas a l e st e a ma n dt of i ti ti n t ot h e o r g a n i z a t i o n a ll o n gt e r ms t r a t e g y o u rc o m p a n ya l s of a c e dt h es a m es i t u a t i o n i nt h e p a s to n ey e a r , w ec r e a t et h e “e n g a g e m e n ts e r v i c es y s t e m t h r o u g hc o m b i n i n gr e l e v a n tt h e o r i e sa n dp r a c t i c a l e x p e r i e n c e s ，a n da p p l yt or e c r u i t m e n t ，t r a i n i n ga n dp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n t h es y s t e m i m p r o v e st h ep r o d u c t i v i t ya n dt h ee m p l o y e ec o m m i t m e n to ft h es a l e st e a m p e r f e c tc o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c ei st h ec h a r a c t e r i s t i co fm b a e d u c a t i o n i nt h i sa r t i c l e ，ia m g o i n gt od i s c u s sa ni s s u eo ft h a tt h ef a s ti n c r e a s i n gm a r k e tn e e d sa g a i n s tu n c u l t u r e do r g a n i z a t i o n a l m a n a g e m e n ts y s t e m ，i na c c o r d a n c ew i t hp r e v i o u sl i t e r a t u r eo fh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t ， o r g a n i z a t i o n a lb e h a v i o ra n do r g a n i z a t i o n a ls t r a t e g y , f r o mm yp o i n to fv i e wa n dw h i c he v e ng o e s i n 。d e p t hw i t har e a lr e a l i t yc a s es t u d y , t oe x p l o r eh o wt h i so r g a n i z a t i o ns u c c e s s f u l l ym a n a g e si t ss a l e s t e a mi nt h ed y n a m i ce n v i r o n m e n to fs e c o n d h a n dp r o p e r t yt r a d em a r k e t t h i sa r t i c l ea l s oa i m st ow o r k o u tas y s t e m i ca n dh i g hp e r f o r m a n c em a n a g e m e n ts y s t e mi nh e l p i n gw i t ho t h e r se m p l o y e r si nt h er e a l e s t a t ei n d u s t r yt oe f f e c t i v e l yi n v o l v e ，m o t i v a t ea n de n g a g et h e i rp e o p l e k e yw o r d s ：e s s ，0 1 2 ，t a l e n t 2 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红房地产三级市场销售团队“待续激情”管理系统 1 本课题研究的背景及意义 1 1 房地产三级市场相关定义 房地产三级市场，是购买房地产的单位和个人，再次将房地产转让或租赁的市场。 也就是房地产再次进入流通领域进行交易而形成的市场。房地产三级市场也包括房屋 的交换。通常也称为二手楼市场、房地产中介市场。 经营房地产三级市场的企业、单位、个人通常被称为中介。 再次进入流通领域的房产，即三级市场业务的对象，通常被称为二手房或存量房。 从事房地产三级市场业务的销售人员通常被成为置业顾问或物业顾问。 1 2 中国房地产三级市场运行情况和发展趋势 1 2 1 深圳情况 由于本课题中论及的管理系统重点实施在深圳，加之深圳的房地产三级市场虽然 不是全国起步最早的，但由于深圳特定的地理位置、行政区域性质、人口特点造成了 深圳房地产行业包括三级市场行业的发展和竞争水平在国内相对成熟的，具有一定的 代表性和指导性，所以重点介绍深圳的情况。 1 9 9 6 年全年二手楼销售面积4 0 6l 万平方米，2 0 0 2 年增长到3 4 0 4 9 万平方米，6 年增长8 4 倍；2 0 0 3 年交易达到4 9 0 万平方米，一年内增长4 5 。0 4 年深圳房地产 市场运行特点之一，二手房市场规模不断扩大，成交面积继续快速上升。2 0 0 4 年， 存量房屋销售面积达到6 8 6 5 8 万m 2 ，比上年增长了3 8 1 9 。二手楼交易面积与同期 新房销售量的比例达到0 7 2 ：l 。由数据可见，2 0 0 4 年二手房销售面积增长幅度仍保 持2 0 0 2 、2 0 0 3 两年的较高增长趋势( 两年分剐为3 6 、4 5 ) ，交易总量也与新房 销售面积逐渐接近，具有良好的发展态势。存量房地产市场的健康快速发展，已形成 房地产二、三级市场联动发展的局面，有力地推动了深圳房地产市场的不断成熟和发 展。2 0 0 5 年深圳房地产市场发展趋势之一将是二手房市场将进一步快速发展。近年 来，深圳在建设国际大都市的目标下，城市基础设施不断改善、各区功能定位合理调 整，从根本上为二手房市场发展提供了良好基础。目前，福田和南山的二手房市场尤 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红房地产三级市场销售团队“持续激情”管理系统 为活跃，回时也大面积的辐射周围片区；而受深港2 4 小时通关、地铁建设等因素影 响，关外的二手楼市场也在不断活跃。另一方面，深圳经过历年高速发展，积累了l 亿多平方米的住宅，潜在供给相当巨大：而部分业主因投资转向或二次、多次置业等 因素将房产放盘，也为二手市场发展提供了机会。多种因素的推动，将使二手楼市场 快速走向繁荣。 近年来，深圳二手楼市场价格明显升高，与一手市场均价差距己接近1 0 0 0 元，这 主要得益于“公房上市”政策及政府出台减少税费、促进二手房市场发展措施的落 实。而另个现象也表明在经济发展、政策利好的影响下，而二手房市场不断壮大， 交易量逐渐与一手市场持平，目前已接近0 8 0 ：l 大有后来居上之势，这种一、二 手市场互动的局面对深圳房地产良性发展有利。 透过以上数据显示，大家可以深刻了解到中国的房地产市场从真正开 始发力到现在，已初具规模，但与一些西方成熟的房地产相比，可以说 尚处在初级阶级。依照国际惯例：增量市场交易额与存量市场交易额的 比例多为3 ：7 ，美国更是达到了l ：9 。这说明中国的房地产三级市场尚未 达到成熟阶段，仍然具有巨大的发展空间。 1 2 2 其他城市情况 近年中国房地产三级市场一一二手楼市场扩容快速发展和深入，二手楼占领市场 交易主导地位将越来越近，综观中国目前房地产发展相对较为成熟的的几大城市，主 要数据如下： 1 广州：2 0 0 4 年，广州市十区房屋交易面积达1 9 6 9 1 万平方米，交易金额7 8 9 7 亿元，分别比2 0 0 3 年增长2 0 2 和3 0 7 。其中手商品房交易面积1 1 2 1 0 万平 方米，交易金额5 6 0 2 亿元，同比增长7 2 和2 6 2 ；二手房交易面积8 4 7 2 万 平方米，交易金额2 2 9 5 亿元，同比增长4 3 0 和4 3 4 。二手房交易面积已经占 总体交易面积的4 3 o 。 2 北京：2 0 0 2 年成交8 0 0 0 套，2 0 0 3 年2 万套，2 0 0 4 年第一季度的二手房成交 量在8 6 0 0 套左右，相比于去年同期的2 9 5 3 套，增长1 9 2 ；比2 0 0 3 年成交量最大的 第四季度( 7 8 8 1 套 增长9 6 。卜1 2 月，全市存量房交易5 7 4 万套，7 0 6 万平方 米，同比分别增长6 7 9 、8 3 9 。 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红房地产三级市场销售团队“持续激情”管理系统 3 上海：1 9 9 6 年，全市二手楼交易面积8 2 万平方米，2 0 0 3 年年底全年二手楼 交易达到7 7 8 万平方米。2 0 0 4 年上半年，二手楼交易同比增长9 7 7 ，0 4 年卜9 月，全市二手房交易面积首次突破千万平方米，达到1 0 1 2 7 0 万平方米目前，全市 有三分之一区县的二手房交易超过了新建商品房 1 3 行业对管理的需求 1 3 1 行业发展趋势及竞争的需要 居于前文所述的原因，这部分的探讨仍以深圳为例。 一、三级市场交易将超越新房交易，成为房地产的主流 据深圳市国土资源与房产管理局公布的数据显示，深n - - - - 手楼交易面积已经趋近 于新房的销售面积，占房地产市场的半壁江山，更有业内人士大胆估计，2 0 0 6 年深 圳二手房交易将有可能超越新房。 地产界有关人士认为，价格优势、位置优势固然是二手市场的吸引力所在，但是 能够使二手市场的需求表现得如此突出，与目前的供求结构有关。目前一手市场的供 应量猛增，许多换房者会将旧楼出手，卖入新房，换房更为频繁，这样二手市场上的 供应就较为充足，选择也更为丰富，尤其一些外观较新的楼盘，价格又低于新盘，吸 引力很大。 而从土地开发情况来看，在前两年特区内新推地块上的项目，如深圳湾、红树林、 大梅沙等片区的产品定位来看，都集中于高档产品的推出，使中低档主流消费者无人 问津：而目前土地出让集中的龙华、宝安等地，这些地区的定位虽然在价格上有优势， 但是位于关外，对于经济能力不强、依靠公共交通的消费者，也不是理想的选择。所 以，城市土地稀缺及新盘定价过高，加上目前供应量过大，已将有意于新房的客户极 大程度地挖掘出来，为二手市场的需求超过一手市场创造基础。 二、中介阵容迅猛膨胀，竞争趋白热化 “忽如一夜春风来，十间百间地铺开。”曾有三级市场代理商这样感叹2 0 0 4 年深 圳三级市场的竞争的激烈。 随着市场空间的迅速扩张，许多商家都将二手楼市看作 新发现的金矿，纷纷大举进入。最为强劲的股三级市场新势力莫过于品牌地产开发 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红房地产三级市场销售团队“持续激情”管理系统 商的介入。万科、招商、金地、卓越、城建、天安等开发商，凭借着在深圳楼市多年 商品房开发的经验，坐拥多年来积累的客户资源，首先将自己开发的品牌项目的二手 楼业务揽入怀中，相信等到时机成熟，他们决不会将自己限止于自己开发的项目中。 另外，曾经是一手楼为主的代理商，也已经大规模介入二手楼业务，他们在新房 代理中积累了大批新兴潜在的二手楼盘源及客户。 不完全统计，目前市场上处于营业状态的三级市场地铺已经超过5 0 0 家，地铺扎 堆现象在2 0 0 4 年愈演愈烈。地产中介一条街这样的地方已经远远不是个盘市场的竞 争了，公司看中的往往是片区市场的形象推广，利润不是也不可能成为第一目的。 据有关信息数据显示，近半年来，赢利的深圳三级代理商只有约4 0 ；其中员工 超过2 0 0 人的专业运作企业，近8 0 处于轻微亏损状态：而排名深圳前五位的代理商， 预估利润仅在4 左右。寸土寸金的市内，供大于求的竞争己进入白热化僵持阶段； 即使是偏安一隅的关外，也已成为大型品牌代理商眼中的“肥肉”，很快也将弥漫着 扩张的硝烟。 在白热化的市场竞争中如何走出一条独特的企业经营之路，成为目前众多谋求长 远发展的品牌二手楼中介公司日思夜想的难题。 三、行业管理水平现状 香港房地产经纪市场走在中国市场的最前端，而目前中国大陆的房地产经纪市场 的经营模式甚至很多中高管理层也大都来自于香港。从现状分析，现有的中国房地产 经纪市场与过去香港市场急速发展有相似之处。怎样提高公司的市场占有率，制定和 规划适应现有中国市场的发展战略，实现公司全面自动化管理流程是公司当前最紧迫 的工作之一。 从过去几年行业发展来看，香港进军内地房地产经纪市场的做法一直套用大量吸 纳人员，团队管理使用适者生存法则快速淘汰劣者，快速扩充经营区域的经营法则来 经营中国内地市场，并实现市场占有率的扩大。如国内知名也是在各大城市堪称大型 中介行的中原、泛城、美联等就是完全传袭这样的经营理念和管理模式。 这样的情况使得行业一方面，虽然历经多年的发展却没有形成真正适应本地市场 的管理方法和正确的理念，同时这些理念和方法本身随着这些企业不断扩充，凸现很 多原有的局限，使这些企业在后来的发展中遇到了前所未有的问题和矛盾，管理跟不 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红房地产三级市场销售团队“持续激情”管理系统 上已经严重阻碍了现有企业的发展。如在上海，由于管理跟不上企业的发展和员工的 需要，从中x 中又分别分化出几家中型行一一博邦、汉字，基本上是原班人马，直接 套用的经营方式管理方法，直接利用、抢夺原有客户资源，在很大程度上形成了对其 本身的直接竞争威胁和市场资源的瓜分。在深圳，这些企业的人员流动率让行家慨叹 人才难得，而另一方面，人员的专业素质和综合素质却收到客户的质疑。 可见，在房地产市场的今天，规范化、标准化的管理是引导公司长期稳定发展的 核心。如何通过人材、管理、激励机制等建立起一套独立有效的科学管理体系，从而 使公司企业文化与核心竞争力得到真正实现，是对每一个想“长跑”房地产经纪机构 提出的提问和挑战，也是对提高行业总体经营管理水平至关重要。 1 3 2 行业业务模式的要求 目前，绝大多数的行家都是通过分行的方式来运作业务的，这些分行往往分布在 同一城市不同区域甚至不同的城市，在同一城市，大型的中介机构一般拥有3 0 6 0 家分行，中型的有1 5 3 0 家，小型的也有2 、3 家一l o 多家。正常情况下每家分行 通常有5 一1 5 名销售人员。那么，一个中介机构，它是否有合适的渠道、方法、系统 传达它的经营理念，战略策略决策? 更重要的是，是否有合适的体系准确及时的了解 身处一线的各个分行、每个团队、每个经理、每个员工的工作状态、质量和需求? 可 否以便于及时根据市场前线的反馈准确的制定对策并执行下去? 1 3 3 行业从业人员的需求 一、销售人员情况 为了更好地了解行业从业或潜在从业人员情况，我就所在的企业做了一些统计， 并通过对一年的2 0 次在深圳、上海现场招聘会前来应征的约6 0 0 0 名人员做了问卷调 查，详情如下： l _ 调查问卷：这份调查问卷是针对前来参加应聘的人员现场即时做的问卷，考 虑到现场时间有限，只针对我们想了解的人员基本情况做了几个简单问题的设计 和调查见附录l 2 调查统计结果： 0 2 2 0 2 5 2 2 5 车东红房地产三级市场销售团队“持续激情”管理系统 学历情况( 上海) 年龄情况( 上海) 学历情况( 深圳) 年龄情况( 深圳) 从业经验情况( 上海) 从业经验情况( 深圳) 3 综合以上调查，我们可以归结出这个行业内人员的基本情况：学历在其他专 业服务行业来讲，相对偏低，以大专为主；年龄较轻，2 5 岁以下为主；没有相 关从业经验的占了大多数。 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红房地产三级市场销售团队“持续激情”管理系统 二、经理团队情况 如上文所言，中国内地的房地产经纪行业很多中高管理层也大都来自于香港，尽 管中国的房地产经纪行业已经起步发展将近2 0 年，但具有规模的房地产中介忽略也 没有适当的方法培养本地的经理人，表现为本地经理人在企业中大多只是担任基层经 理( 如分行经理) ，高层多由香港或台湾经理担当，当需要选拔能独当面的经营人 才时往往发现只能从香港或台湾当地高薪聘请：由于这个行业中各个企业本身经营管 理水平的局限，现任经理多是由业绩好的销售人员提拔而成，他们具有成熟的销售技 巧和经验，但自身的综合素质局限，以及“好的销售人员未必是好的经理”( 才干理 论在下文会更多解释) ，他们往往缺乏正确的管理理念和方法，在经理岗位上也没有 得到更多的培训和提升；再由于这个行业的社会地位，在过去十多年中并没有太多高 素质的人员加入这个行业，等等原因，使得这个行业虽然经历多年的发展，但其管理 水平提升不大，落后于很多其他行业的发展，要想有效提升经理团队的管理水平和能 力，跳出这个劣性循环的圈子，必须要寻找一个简单、便利、科学、有效的管理体系 和方法。 三、人才制约 深圳地产三级市场行业的竞争越来越激烈，运作越来越规范。在市场竞争的优胜 劣汰中，管理不善、不适应市场发展的公司和个人已遭到市场无情的抛弃。能力强、 业务好的优秀人才将会形成聚拢之势，源源不断地涌入并沉淀在管理卓越的企业，因 为对成熟、优秀的专业人才来说，当个人能力与周围环境发生冲突时，他们会选择到 拥有更好的装备、科学完善的管理和培训体制、发展前途广阔的企业就职，使自身价 值得以完美体现。企业能提供何种平台，个人能有多大的发展空间，将成为优秀人才 选择企业时最关注的问题。在上文提到的招聘调查结果中，同样显示了这一点。见图 1 一】 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红 房地产三级市场销售团队“持续激情”管理系统 图表1 1 而人才竞争是制约许多企业发展的因素，如何吸引人才、留住人才是目前三级市 场企业面临的最大挑战，因而e s s 管理体系有着非常现实的意义。 1 3 4 客户的需求 房地产企业和很多中国其它行业样，曾经或现在，房地产企业都不愁客户( 当 然，程度视乎地区而定) ，公司运作及需求主要的问题不是从哪里找客户，而是怎样 去应付接踵而来的生意。但显示表明，这种好景将不长，甚至很快就成为昨日黄花。 这个行业已经表露出完全竞争( p e r f e c tc o m p e t i t i o n ) 市场的特点：业务方法相互抄袭； 利润空间低，客户转换成本低。客户有更多的自由选择权和购买力。 二手房中介服务是在二手房买卖之间建立起信息互通的桥梁，并通过自己专业的 服务中赚取收益的，在一个成熟的房地产三级市场中，地产经纪应该是市场的主角。 但是市场现实并非如此。 不久前在深圳进行的一份调查显示6 3 的被访者表示没有跟地产中介打过交道。 可见，大部分被访者倾向于自己寻找二手房信息，对中介的使用度较低。关于获取二 手房信息的渠道，6 0 5 的被访者表示会通过报刊杂志寻找信息，而通过地产中介了 解信息的有3o 2 ，少数被访者表示会听取朋友的介绍。由此可见，房地产经纪并未 赢得买卖双方的充分认同。 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红房地产三级市场销售团队“持续激情”管理系统 什么样的中介公司才符合买家、卖家的要求和期望呢? 六成被访者认为中介应提 供完善的服务，四成以上的被访者认为放心的中介应及时办理交易手续、收费合理、 有资质证明、有专业的房地产经纪人。此外，超过3 5 的被访者希望中介提供法律指 导、房产评估、楼盘资讯、买卖咨询和疑难解答等服务。 现在讲究社会化分工，中介公司的作用就是收集二手市场信息，沟通买卖双方， 协助办理有关手续，令交易得以快速、公正地达成对于买卖双方而言，专业的服务可 以降低交易成本。目前市场一个特点是“新”二手房交易的频繁，有不少品牌中介公 司推出了个性化专业化服务，比如将一、二手房业务无缝连接，让律师全面介入，通 过律师为交易双方提供“代”办服务，减少购房者在交易中的各个重复环节，使房产 交易上、下家以及居间中介的权益都能得到保护。 在日益凸现投资功能的二手楼市，中介公司的作用得到越来越多人的认可。像很 多购买商品住宅的投资者，是办理了银行的按揭贷款的，但由于目前国内的转按揭业 务的开展在实践领域还存在着一些问题，因此，按揭中的商品房再出售还不是十分顺 畅，会碰到各种各样的困难，需要专业经纪机构出面解决。此外，在房地产投资过程 中，投资入往往需要综合运用多种贷款金融工具，来保障现金的正常运转和实现投资 收益的最大化。这也需要专业经纪机构的帮助、指导。 这首先要求置业顾问具有更专业的知识和专业的服务，一个只就讲求业绩和市场 占有的公司是不可能给予员工一个持续的培养投入的。没有正确管理理念和方法的公 司也是不能提供给员工好的培训支持。 另外，三级市场曾经是因为中介服务不规范而出名的。由于行业的准入门槛太低， 中介机构大多是杂牌军，没有规定数量的财产、经费以及合格的专业技术人员，其从 业人员专业化水准比较低，甚至大多没有房地产评估师和经纪人资格证书。多数中介 机构只负责给买卖双方“牵线”，却很少为他们提供法律咨询、评估、信贷、产权登 记和过户手续等多样化服务，其收费的标准更是五花八门。房屋价值被高估或低估及 偷税、漏税等问题大量存在。这些行为严重扰乱了三级市场的秩序，抑制了交易的积 极性，也阻碍了市场的健康发展。目前，市场环境虽然已经得到很大程度的改善。但 是长久以来不佳的口碑在一时间却很难改变。中介公司之间的恶性竞争，业主和客户 委托程序的不规范，以及一线经纪人的急功近利等，都在一定程度上制约着行业的发 展。上半年的一次调查显示。只有四成人表示通过中介买房，其中只有三成表示愿意 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红 房地产三级市场销售团队“持续激情”管理系统 通过中介公司办理二手房交易，有将近2 5 的人不愿意再跟中介接触。而近一成人表 示有被中介欺骗的经历。 被访者不愿意通过中介交易的原因主要是觉得没必要，认 为个人可以妥善办理从寻找信息到完成交易手续的整个流程；而对中介的不信任是另 重要原因。 一个公司想在某个社区建立信任的基础，首先要求人员是比较稳定的，道理很简 单，业主是不会把自己的房子放心交给一个三天两头换人的中介的，投资客户也不会 信任这样的中介能给自己可信的投资建议。现实中，行内的情况是人员流动很快，究 其原因一方面是很多公司业务导向( 下文会更详细解释) 一一有业绩就留下，没有业 绩就淘汰；更重要的原因是许多行家的管理混乱，很难令到员工持续投入和有归属感。 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红 房地产三级市场销售团队“持续撒情”管理系统 2 理论与实践结合的“持续激情管理系统” 2 1 系统产生的背景介绍 本人在所在的企业( 以下简称刚公司) ，通过协同相关高层管理一同设计筹划并 直接实施、反馈、完善，通过一年多的实践总结，得出了这套“持续激情管理系统”， 秉着m b a 教学的宗旨，理论来源于实践，在实践中检验，又用于实践。因而特别选择 了这个主题，希望能以这一个在行内具有代表性的实践过程和结果，为提升行业的管 理水平分享一点见解。以下首先介绍一下公司相关背景，有助于对这个体系的理解和 检验。 一、w u 概况： w u 公司，9 3 年在香港注册成立，由于当时中国内地政策的限制，不允许成立私有 的房地产中介机构，这个1 0 0 内资，创业团队1 0 0 来自于内地的企业只有选择在 香港成立。经过“年的发展，尤其在深圳经历过9 3 ，9 4 年的地产高潮及9 6 、9 7 年 的宏观调控低谷，和中国房地产行业一起出现和成长，现已成为中国最具规模的房地 产顾问公司之一，日前由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和 中国指数研究所三家研究机构共同组成的“中国房地产t o p l 0 研究组”举办的 “2 0 0 5 年中国房地产百强房地产开发企业”和“2 0 0 5 年中国房地产百强策划代理企 业”评选中，荣获“2 0 0 5 年中国房地产百强策划代理企业”第二名。 二、w u 的业务： w u 服务领域涉及土地物业发展顾问、物业估价、策划代理、房产经纪。迄今参与 国内超过1 0 0 个地产项目的发展顾问i 策划和销售代理的物业项目逾2 0 0 个，实际销 售金额逾2 0 0 亿：历年累计评估金额超过1 7 6 0 亿元人民币。 其中估价是w u 起家的业务，也是因为在估价行业中一直坚持的诚信的业务手法 使得w u 在行内，银行政府机构有良好的声誉，w u 是估价行内首先明确宣言“不吃回 扣”的行家之一，可见w u 一贯坚持的诚实正直的企业文化。 策划代理业务，行内常称之为二级市场，直接服务发展商，策划代理一手楼盘， 是目前w u 利润最大来源的业务，在一定程度上为经纪业务提供了盘源和客源和品牌 效益的支持，正如深圳0 4 年的房地产行业报告一样，二三级的联动将是0 5 年及以后 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红房地产三级市场销售团队“持续激情”管理系统 行业发展的一个趋势。土地、物业发展顾问是真接服务于大型发展商或政府，对大型 的物业项目、地块、区域规划发展提供咨询报告，是w u 的一个新兴业务。 从士地市场到一手楼盘市场n - - 手楼，w u 涉及了整个房地产服务的各个环节，形 成真正意义的专业的房地产服务机构。因而三级市场业务对于公司的意义就不仅仅是 为了单纯的增加盈利，更是作为公司业务链的一个补充，因为三级市场直接面对客户 和市场，客户需求和市场信息的反馈将对其他业务将具有极大的参考价值，现在在成 熟的房地产市场的情况也正说明了这一点，举个简单例子，在香港，新楼盘推出时候 的定价势必要参考周边二手楼的价格和买家情况。 三、w u 的三级市场业务发展 早在9 0 年代初期，w u 是第一批在深圳成立分行门店经营三级市场业务的公司之 一，但由于当时政策的不完善，行业不成熟的竞争无度，若想坚持诚信和专业的原则 去经营一个三级市场门店几乎不可能，很难收支平衡。举个简单的例子，客户可以通 过小区门口的保安、便利店的店主花上三五百块租赁和买卖房子，根本无需通过正规 的中介，按现在规定附上1 一1 5 的买卖佣金或1 个月的租赁佣金。一个规范的中 介拥有的业主、物业信息可能根本比不上保安和便利店老板。因而在过去的将近l o 年里。w u 并没有在三级市场业务上投入更多的资源。 2 0 0 3 年底2 0 0 4 年初，当公司明确三级市场的意义和发展目标之后，组建了新的 经营团队，投入全面的业务和管理启动。 四、系统运用前后的w u 三级市场 2 0 0 4 年u 月，只有l 家分行，l o 多个销售人员，员工满意度和士气都极低，每 个月的业绩只有四五万( 当时隔壁同行的业绩时每个月l o 万左右) ，在做员工访谈 的时候，8 0 的员工表示“我们一直在商量等到春节后公司再不改善我们就走了。” 原有的管理团队和公司的支持部门( h r 、行政、财务、i t 等职能支持) 在多年的 成功后，对企业的成绩自满，由于没有感受到挑战和威胁，由于要维护既得利益，排 斥新的观念、团队的挑战，形成一定程度上的官僚主义，害怕改变，欠缺灵活性。 管理系统运用一年后的三级市场，0 5 年3 月份，w u 在深圳有1 2 家分行，2 0 0 多 个员工，成熟的分行( 进驻超过3 个月的分行) 月均业绩超过3 0 万( 所在片区的行 家业绩偏上的月均业绩在1 5 2 0 万) ，最优秀的分行甚至由6 个从业经验1 年左右 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红房地产三级市场销售团趴“持续激情”管理系统 的销售人员创造了超过了1 0 0 万的月业绩，而周边的行家同期用3 4 倍于w u 的人数 却只有1 0 万或不到2 0 万的业绩。在至于员工士气员工满意度和直接反映出来的员工 留存率也有极大的提升，在下文会继续说明。 由于w u 在成立以来，最主要的业务地域在深圳，这个地理位置的因素，使得企 业的经营管理理念多少受到了香港行业的影响，经纪业务的经营团队中的部分人员更 是宜接来源于香港，虽然和目前行内几大中介机构( 或是香港原创或是台湾原刨) 有 所不同，但有类似，随着经纪业务在深圳和上海这两大地产经纪业务发展最成熟或最 迅速的城市的拓展，同时更切实感受到港式、台式经纪业务管理模式，并作相应的取 长补短，因而，在w u 企业实践的管理系统更具有这个行业的代表性，而且对中国内 地正迅猛兴起的本土经纪中介机构更具有实际的借鉴意义。 2 2 本管理系统的理论概述 “持续激情管理系统”一一“e n g a g e m e n ts e r v i c es y s t e m ”，以下简称“e s s ”， 核心理论来自激励理论，又有效地补充了原有激励理论的局限性。 2 2 1 激励理论回顾 我们先来看看一些关于激励的定义。美国管理学家贝雷尔森( be r e l s o n ) 和斯坦 尼尔( s t e i n e r ) 给激励下了如下定义：“一切内心要争取的条件、希望、愿望、动 力等都构成了对入的激励。它是人类活动的一种内心状态”。 佐德克( z e d e c k ) 和布拉德( b l o o d ) 则认为，激励是朝某一特定目标行动的倾向。 爱金森( a t c h i n s o n ) 认为，激励是对方向、活力和行为持久性的直接影响。盖勒曼 ( g e l l e r m a n ) 认为激励是引导人们朝着某些目标行动，并花费一些精力去实现这些 目标。沙托( s h a r t l e ) 认为激励是“被人们所感知的从而导致人们朝着某个特定的 方向或为完成某个目标而采取行动的驱动力和紧张状态”。 我们还可以在列出一些定义，但多数定义似乎都基本上强调了同样的内容一 种驱动力或者诱发力。显然，这些驱动力或诱发力都是基于未满足的需要。因此，我 们可以把这些以未满足的需要为驱动因素的激励理论称为需要激励理论。这些激励理 论主要有：马斯洛的需求层次理论、赫茨伯格的双因素理论和弗鲁姆的期望理论。 第一，马斯洛的需要层次理论 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红 房地产三级市场销售团队“持续激情”管理系统 马斯洛认为人的需要可以按照其重要性和发生的先后次序划分为生理的、安全的、 社交的、受人尊重的和自尊的以及自我实现的五种需要，它们从低极到高极排成一个 序列。只有较低层次的需要得到基本满足之后，人们才能进升到另一个较高层次的需 要，而已得到满足的需要就不再起激励作用。 第二，双因素理论 赫兹伯格认为，引起人们工作满足的因素与工作不满的因素是截然不同的两类因 素，分别称为激励因素和保健因素。激励因素主要涉及的是工作的内容或工作本身 诸如工作成就、社会认可和责任等。激励因素满足了。员工只能是没有不满意，如果 没有满足，员工则会特别不满意；保健因素主要涉及工作背景，诸如薪水、工作条件 及工作安全等：保健因素即使没有满足，员工也不会产生不满意，但如果满足了，员 工则会产生强烈的满意感。 第三，公平理论 这一理论指出，员工的工作动机，不仅受其所得的绝对报酬的影响，而且受其相 对报酬的影响。每个人会不自觉地把自己付出的劳动所得的报酬与他人付出的劳动和 报酬相比较，也会把自己现在付出的劳动和所得的报酬与自己过去的劳动和报酬进行 个人历史的比较。如当他发现自己的收支比例大于或等于他人的收支比例时，或现在 的收支比大于或等于过去的收支比时，便认为是应该的，正常的，因而心情舒畅，努 力工作。反之，就会产生不公平感，就会有满腔怨气。消除怨气，助长满意，便是企 业管理者的主要任务之一。 第四，期望理论 弗鲁姆在工作与激励一书中，提出了一个有名的激励公式：激励力= 效价 期望值。效价是指某项工作或一个目标对于满足个人需要的价值。这个公式的含义是， 当一个人对某个目标的效价很高，而且他判断出达到这个目标的可能性也很大时，那 么，这个目标对他的激励作用就大。 总的来说，现有的激励理论对管理实践的指导价值是显而易见的，毕竟这些理论 都经过了实践和时间的检验，并证明有效的。但也并不说明这些理论就十全十美和无 懈可击。随着管理研究和实践的深入发展和社会的发展，原有理论的局限会渐渐显现， 新的激励理论必然会出现，补充并有可能取代现有的理论。 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红 房地产三级何场梢售团队“持续激情”管理系统 2 2 2 原有理论的局限 一、 这些理论关注的只是努力行为本身，而忽视了如何使人们保持持久的努力 和自我发展。 也就是说，这些理论尽管能比较直观地揭示人们努力行为的本质，但却并没有揭 示导致人们持久努力行为的本质。而对于任何组织而言，最关心的是如何让其组织成 员能长期保持高投入状态和自我发展，而不是短期的努力行为。因此，这些激励理论 对于如何让组织成员保持持久的努力和不断的自我发展这问题并没有很强的解释 能力。换句话说，这些理论的应用并不能带来组织所想要的结果员工的持久努力 和持续发展。这可以说是现有激励理论的最大不足。 二、 现有激励理论没有把组织成员潜在能力的塑造考虑进去，而只关注组织成 员的努力程度。 按照我们的定义，这些激励理论只是包含激励的一部分内容。忽略对组织成员能 力的塑造以及个人能力与个人努力之间的相互作用对员工长期激励是非常不利的或 者说，这样会限制更大激励效果的取得。 因为，一方面个人的努力程度主要是一个强度指标，也就是说个人付出的增加往 往只带来效率的提高，而不是效果的提升。而能力的提升则不一样，在带来效率提高 的同时，还意味着效果的提升：另一方面，个人的付出水平受多种因素的影响。其中， 一个极为重要的因素是个人的能力是否能得到充分的发挥。如果个人的能力没有展示 的机会，这种状况下的人的付出水平是非常有限的，更不可能保持持久的努力，也就 更谈不上个人的自我发展。因此，激励不仅仅是提高组织成员的努力程度那么简单， 而应该把组织成员的能力的塑造也考虑进去。只有这样，才能获得最理想的结果 组织成员的持久努力和不断的自我发展。 三、 现有激励理论另外一个不足是这些激励理论显得过于概念化，离管理实践 太远。 管理者很难把它们应用于实践之中。比如说，公平理论尽管能很好地解释人们之 间的攀比心理。但是，在实践中，管理者很难把握公平合理的尺度，毕竟所谓的公平 都是个人的主观判断，足无法量化和衡量的。而且，这些理论往往给人一种很虚的感 觉，不知如何应用到实践中，也就是说缺乏可操作性。 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李东红 房地产三级市场销售团队“持续激隋”管理系统 2 2 3 “持续激情管理系统”在运用中对现有理论的完善 一、 概述 对比上节提到的原有理论的局限，“持续激情管理系统”一e s s ，运用才干理论， 解释了员工能持久努力的行为本质在于本身的才干，充分考虑刘员工能力的塑造，而 并非仅仅关注他的努力程度，因而激励只需帮助员工在岗位中发现自己的才干并帮助 他在岗位上不断发挥( e s s 3 很好的解释了这一点) 。 e s s 在培训中的重要运用是设计推行了“e s s 管理手册”，成为管理的说明书，让 理论变成了可实践和操作的东西。 二、e s s 激励机制设计 激励机制的设计是指为实现企业目标，根据其员工的个人不同需要，制定适当的 行为规范和分配制度，以实现人力资源的最优配置，达到企业利益和个人利益的一致， 谋求管理的人性化和制度化之间的平衡，最终以达到有序管理和有效管理。本系统在 激励体系的设计中，包含了以下内容： 第一，任何一个企业里都是由不同的组织构成即正式组织和非正式组织，对于 非正式组织的存在是不以管理者的意志为转移的，因此，管理者在没计激励机制时， 要正视非正式组织的作用，引导非正式组织的行为为组织的目标所用，要针对企业中 的不同的组织中的不同群体的需求，设计与之相对应的激励机制，才能达到预期的激 励目的。 e s s 中提倡员工在团队中要有一个最要好的朋友，要求经理关注员工个人情况， 充分考虑并运用到非正式组织在管理中的作用。 第二，企业的分配制度和员工行为规范是激励机制设计的核心。企业的分配制度 将激励诱导因素集合与企业的目标体系连接起来，引导员工的个人需求与企业的目标 相一致，即员工达到特定的组织目标将会得到企业相应的奖酬。行为规范是通过规范 员工的性格、能力、素质等个性因素使之与企业的目标体系连接起来。 e s s 具体分解了员工要达到企业目标和个人需求所需要的工作指标，所有的目标 结果全部能够被衡量，被量化( e s s i ) ，设计有效测试有效行为的规范和标准( e s s 9 ) 。 第三，企业采取激励机制的直接目的是为了调动员工的积极性，最终目的是为了 实现企业目标，谋求企业利益和员工利益的一致，为了达到最终的目标企业要建立 0 2 2 0 2 5 2 2 5 李系红房地产三级市