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中国电信江苏公司差异化营销策略研究 研究生：嵇建军导师：张玉林东南大学 摘要 随着行业重组的完成以及3 g 牌照的发放，中国电信行业开始进入一个全 业务运营的全新时代，市场竞争更加激烈，对电信运营商的市场营销能力提出 了更高的要求。电信运营商需要在全业务的背景下重新思考企业竞争战略，在 对自身资源和服务能力的重新认识的基础上规划并建立一个能够快速响应满足 客户业务需求的市场营销模式，形成对其他竞争对手的竞争优势。这是国内每 个电信运营企业现在已经在共同面对的实际问题，也是一项非常意义的研究课 题。省域市场竞争格局是电信运营商企业经营水平的重要表现，其变化情况决 定着重组后中国电信行业发展方向。本文以中国电信江苏公司为研究对象，研 究该公司在全业务运营下的差异化营销问题。 首先，论文对企业战略管理、市场营销、价值链管理以及电信服务等基本 理论进行了简要的概述。接着，从政治、经济和技术三个方面分析了中国电信 江苏公司企业生存和发展的外部宏观环境，并利用波特的五作用力模型讨论了 公司所面临的外部竞争环境，在对企业基本情况简单介绍之后，对企业运营现 状和面临的问题进行分析阐述。然后，应用s w o t 矩阵研究方法分析了企业竞 争战略，结合企业竞争优劣势情况，分析并确定了中国电信江苏公司的营销策 略，论证了选择差异化营销策略的必然性，并明确了公司差异化营销策略实施 的途径：产品、客户营销、渠道和合作。最后，针对四个差异化实施途径，提 出了各途径实施的主要内容：多业务融合与创新的产品策略、聚焦客户与品牌 提升的客户营销策略、渠道资源整合优化的分销策略、开放协作共创多赢的合 作策略，在对各途径的关键要素现状以及存在的问题或挑战分析的基础上，提 出了各个关键要素的具体实施措施或方案。 关键词：战略分析；营销管理；差异化；电信企业 t h er e s e a r c ho nt h e d i e f f r e n t i a t e dm a r k e t i n g s t r a t e g yo fj i a n g s ub r a n c ho f c h i n a t e l e c o m g r a d u a t e ：j ij i a n j u n s u p e r v i s o r ：z h a n gy u l i n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w 曲t h ec o m p l e t i o no fi n d u s t r yr e s t r u c t u r i n ga n dt h ei s s u a n c eo f3 gl i c e n s e s ， t e l e c o mi n d u s t r yi nc h i n ab e g i n st oe n t e raw h o l en e we r ao ft h ee n t i r eb u s i n e s s o p e r a t i o n s u n d e rt h em a r k e to fi n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n , t e l e c o mo p e r a t o r sa r e e n f o r c e dt ob ee q u i p p e dw i t hm u c hh i g h e rm a r k e t i n ga b i l i t y t h en e e d so ft e l e c o m o p e r a t o r si nt h eb a c k g r o u n do ft h ee n t i r eb u s i n e s so p e r a t i o n su r g et h e mt or e t h i n k t h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，t oc o m ei n t ob e i n gw i t ht h e i rc o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a g a i n s to t h e rc o m p e t i t o r sb yt h em a r k e t i n gm o d e le s t a b l i s h m e n to far a p i dr e s p o n s e t om e e tc u s t o m e rb u s i n e s sn e e d s ，b a s e do nt h er e n e w e du n d e r s t a n d i n gt o w a r d so w n r e s o u r c e sa n ds e r v i c e sa b i l i t y t h i si sn o to n l ya na c t u a lc o m m o ni s s u en o wi nt h e f a c eo fa l lt e l e c o me n t e r p r i s e s ，b u ta l s oav e r ym e a n i n g f u ls u b j e c tf o rr e s e a r c h t h e p a t t e r no fp r o v i n c i a lc o m p e t i t i o ni n t h et e l e e o mm a r k e ti n d i c a t e s t h eo p e r a t i n g a b i l i t yo ft e l e e o me n t e r p r i s e s t h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no ft h er e o r g a n i z e dc h i n a t e l e c o mi n d u s t r yi st ob ed e t e r m i n e db ys u c ha b i l i t y t h i sp a p e r , t a k i n gc h i n a t e l e c o mj i a n g s ub r a n c h , a st h er e s e a r c ho b j e c t , c o n c e n t r a t e so nt h ec o m p a n y s d i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gu n d e rt h ec i r c u m s t a n c e so fe n t i r eb u s i n e s so p e r a t i o n s f i r s to fa l l ，t h ep a p e rc a s tab r i e fo v e r v i e wo ft h ef u n d a m e n t a lt h e o r yo n b u s i n e s s s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g ，v a l u e c h a i n m a n a g e m e n t a n d t e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e s t h e n , f r o mt h ep o l i t i c a l ，e c o n o m i ca n dt e c h n i c a l a n a l y s i s ，t h ee x t e r n a lm a c r o e n v i r o n m e n to fc h i n at e l e c o mj i a n g s ub r a n c hw a s s u b s c r i b e da c c o r d i n g l y p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e lw a st a k e ni n t ou s et od i s c u s st h e c o m p a n y se x t e r n a lc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t a f t e rab r i e fi n t r o d u c t i o no nt h e e n t e r p r i s e ，t h eo p e r a t i o n a ls t a t u sa n dt h ep r o b l e m sf a c e dw e r ea n a l y z e dr e s p e c t i v e l y i nt h ep a p e r c o n s e q u e n t l y ，t h er e s e a r c hm e t h o do fs w o tm a t r i xa n a l y s i sw a s a d o p t e dt oa n a l y z et h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fe n t e r p r i s e ，c o m b i n e dw i t ht h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，t oa n a l y z ea n d d e t e r m i n et h ec o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n at e l e c o mj i a n g s ub r a n c h ，a n dt o d e m o n s t r a t et h ei n e v i t a b i l i t yo f m a r k e t i n gs t r a t e g yo fd i f f e r e n t i a t i o n t h ec o m p a n y s m a r k e t i n gs t r a t e g yo fd i f f e r e n t i a t i o nw a sc a r r i e do u tt h r o u g ht h ei m p l e m e n t a t i o no f f o u rw a y s ：p r o d u c t s ，c u s t o m e rm a r k e t i n g ，c h a n n e l sa n dc o o p e r a t i o n f i n a l l y ，b a s e d o nt h ef o u re x e c u t i v ec h a n n e l sf o rd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ，t h ep a p e rp r o v i d e dd e t a i l s o ft h ei m p l e m e n t a t i o nf o re a c h ：p r o d u c ts t r a t e g yo fm u l t i s e r v i c e i n t e g r a t i o na n d i n n o v a t i o n , c u s t o m e rm a r k e t i n gs t r a t e g yo fc u s t o m e rc o n c e n t r a t i o na n db r a n d p r o m o t i o nt h e ，d i s t r i b u t i o ns t r a t e g yo fc h a n n e lr e s o u r c e si n t e g r a t i o na n dp r o m o t i o n , a n dt h ec o - o p e r a t i o ns t r a t e g yo fa l lo p e na n dw i n - w i nc o l l a b o r a t i o n i nt h ee n d , a i m i n ga tt h ek e ye l e m e n t st ot h e s ec h a n n e l s ，e a c ho ft h es p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o n m e a s u r e so rp r o g r a m sw a sp u tf o r w a r da g a i n s te a c hk e ye l e m e n t k e yw o r d s s t r a t e g i ca n a l y s i s ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，d i f f e r e n t i a t i o n ， t e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s 1 i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 研究生签名：乏睁日期：；l j 丕尹笙亏尹 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复 印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和 纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括以电子信息形式刊登) 论文的全部内容或中、英文摘要等部分内容。论文的公布( 包 括以电子信息形式刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签师签名 日 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题的背景及意义 第一章绪论 自上世纪9 0 年代开始，中国电信行业先后进行了邮电分家、寻呼分离、卫 星和移动通信剥离、南北分家和合并重组等多次体制改革，最终形成了当前中 国电信、中国移动和中国联通等3 家电信运营商共同参与的市场竞争格局。2 0 0 9 年1 月7 日，3 家电信运营都获得了3 g 移动牌照，中国电信行业进入了全业务 运营的全新竞争时代。目前3 家电信运营商的企业规模较重组前更加接近，并 且都不再有业务经营范围和地区方面的限制，都可以运营固话和移动业务。中 国电信市场三足鼎立的态势初步形成，市场竞争将更加激烈和残酷。 中国电信集团公司，简称中国电信，是一家下辖3 1 个省级电信公司和多个 驻外分支机构的特大型国有通信企业。中国电信的网络资源覆盖全国城乡、通 达世界各地，组织体系从省市到区县，服务网点覆盖到了乡镇一级，有的甚至 拓展到了行政村。作为全球最大的固话运营商，在移动通信对固定通信的分流 替代影响日渐严重以及国家不对称管制政策的影响下，中国电信近年来客户离 网严重，业务收入增长缓慢，企业经营工作压力很大，向综合信息服务商转型 的目标任重道远。在已经到来的全业务运营时代，中国电信迎来了盼望已久的 移动业务运营的重大机遇，但同时也面临着固网和宽带业务竞争日趋激烈、移 动业务客户拓展困难等种种不利因素。因此，建立适应全业务市场竞争要求的 企业运营模式，这对中国电信非常重要。 省级公司作为中国电信在各省行政区域范围内设立的分支机构，是中国电 信组织体系中一个重要的业务运营单元，是中国电信企业战略实施和目标实现 的主要执行单元。在当前全业务运营的竞争格局下，以往单纯依靠产品优势或 低价格等传统营销策略来获取长久的竞争优势的情形将不可能重现。面对严峻 的市场竞争形势，中国电信各省级公司应该立足自身优势资源，制定卓有成效 的市场营销策略，实现企业发展目标，塑造企业的核心竞争力。 笔者进入电信企业工作已有十多年，历次多次电信行业改革，对电信行业 发展、企业竞争环境的变化和市场经营体制等方面都有深切的体会。特别是0 8 年电信行业再次重组后，各省电信运营商已经从单个业务领域或部分区域的局 1 东南大学硕士学位论文第一章绪论 部竞争拓展到全业务领域的不分地域的全面竞争，可以说竞争已经白热化。对 于中国电信各省级公司来说，市场竞争环境的巨大变化，迫切需要建立一个全 业务运营背景下能够适应省级市场竞争要求的企业市场营销模式。但是从笔者 了解的情况看，目前对全业务运营下市场营销策略进行深入研究的成果还不多。 因此，对省级电信市场营销模式进行研究是有价值的，对作为一名中国电信省 级公司职员的笔者来说，也具有一定的现实意义。 1 2 相关研究综述 最早明确提出差异化战略并产生了巨大影响的是迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 教授。他给出三种提供成功机会的基本战略方法：总成本领先战略、标 歧立异战略( 即差异化战略) 、目标集聚战略。他将标歧立异战略解释为：将公 司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西【l 】。 菲利普科特勒将“产品或服务标歧立异”扩展到营销的各个组合要素，他提出的 “营销差异化”概念包括了：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异 化和形象差异化。认为以营销的各个组合要素为基点，通过系统的工程，构建 企业整体营销组合区别于竞争对手的差异化，建立起市场竞争优势。目前在营 销学领域，提到差异化营销，有一半以上的研究论文是从迈克尔波特教授这一 竞争战略直接引用而来，它们对差异化营销都是从竞争学角度给出的定义：差 异化营销本质就是市场提供物的竞争性差异化的工具。 1 9 7 2 年艾尔里斯和杰克特劳特提出“定位，认为：( 1 ) 竞争获胜的关键不 是推行“更优更好”战略，而是依靠“与竞争者不同”战略；( 2 ) “与竞争者不同” 是指在消费者心智中建立起一种“类的独特性”【2 】。后续的定位研究者认为：顾 客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值，所以企业推行差异化营销的根 本不在于营销组合要素层面，应该是在产品的核心利益和价值层面；而定位的 内涵是指“定位选择的内容及定位主张所强调的目标顾客收益和价值”，内涵中 这种“给目标顾客的特定收益和价值”表明定位可以帮企业建立起产品核心利益 和价值层面的差异化。定位方面这些研究成果，对企业差异化营销战略起了重 大影响。当前营销界人士所提的“差异化营销”，基本上都是从定位论角度给出 的定义：差异化营销是指通过发现、创造区别于竞争对手的定位，在消费者心 2 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 智中树立起产品核心利益和价值的差异化形象。 第三种“差异化营销”概念的产生是新兴技术发展导致“大规模定制”概念出 现的结果。约瑟夫派恩二世对大规模定制的内容进行了完整描述：定制是指应 特定客户的要求而生产，大规模定制模式是指对定制的产品和服务进行个 别的大规模生产【3 】。随着消费者主权的兴起和需求个性化时代的到来，基于大 规模定制生产技术支撑，顾客价值提供模式正由传统的大众化模式转向个性化 顾客价值提供模式，并由此产生了“一对一营销”概念。根据佩珀和罗杰斯的比 较：与“大众化营销”不同，“一对一营销”强调从每个顾客的差异化需求出发， 运用大规模定制生产技术，提供个性化的顾客价值。这种“一对一营销”模式就 是目前国内大量有关论述电子商务环境下营销方式发生本质转变的论文中所提 的“差异化营销”，它们对差异化营销基本上都是从定制角度给出的定义：差异 化营销本质就是一对一个性化营销。 随着营销学界对 a f t e rm a r k e r 研究的重视和客户关系管理理论日益得到 广泛运用，业界又出现了一种新的“差异化营销”概念。1 9 9 5 年，奥美集团差异 化行销全球总监葛斯哈伯在差异化行销一书中提出的“差异化行销”解释为： 与你最有价值的客户作直接的沟通，从而建立起品牌忠诚度及创造更多的利润。 很明显这里差异化营销的含义与前面三者有很大不同，它是指公司已经拥有的 客户对公司的价值具有差异性，对不同价值的客户，应该给以差异化的关爱和 重视，提供不同等级的产品或服务。这一概念是从顾客对企业价值角度给出的 定义，目前在客户关系管理相关研究中所提到的“差异化营销”，基本上都是指 这种定义。 根据各自研究角度的不同，我们可以对上述这四种研究成果进行分类，简单 概括为竞争差异化营销、定位差异化营销、定制差异化营销和顾客价值差异化 营销。这四种理论为差异化营销分别做了明确的定义和分析，指出了差异化营 销在不同场景下应用的策略选择和主攻方向。目前国内外对于差异化营销研究 思路和出发点基本上都是采用以上四种方法进行论述，其中在实践中应用最为 广泛的是在波特差异化战略基础上发展起来的科特勒差异化营销组合理论。冯 丽云在差异化营销中就把消费者需求的差异性作为研究差异化营销的切人 点，重点阐述了差异化营销的主要途径产品差异化、品牌差异化和促销差 3 东南大学硕士学位论文第一章绪论 异化。陈杰的企业竞争中产品差异化策略的制定就指出产品差异化是创造 产品个性、引起消费者偏好、取得竞争优势的主要战略，认为产品的物理特性、 消费者的主观判断、企业的促销活动及地理位置是产品差异化形成的主要原因， 提出在激烈的市场竞争中，企业可以通过不断的产品创新、及时的促销宣传、 优质的销售服务、良好的公众形象、有利的地理位置、全方位的营销组合来实 施产品差异化战略。王宏在实施差异化战略增强企业竞争优势中认为在当 今激烈的市场竞争中，在“买方市场”条件下，企业必须站在顾客的立场上提供 顾客需耍的产品和服务，实施差异化战略，构筑企业竞争优势，指出了差异化 战略实施途径：产品差异化、市场差异化、形象差异化和服务差异化，同时分 析了实施差异化战略可能存在的风险，提出企业应以提升顾客价值为出发点， 不断创新，以保持持续的竞争优势。赵大友在企业的差异化竞争策略中论 述了企业采取差异化经营方式获取竞争优势的策略，对建立的数学模型进行了 严格论证和理论分析，得出结论：企业要获得超额利润，必须实施差异化竞争 策略；同时还指出了企业获得差异化优势的途径和企业实施差异化竞争策略必 须具备的条件。 作为传统垄断性行业，中国电信行业改革启动的时间较晚，市场化竞争的 激烈程度与电子等行业相比相对较低，对于电信企业市场营销策略研究也相对 滞后。但从上世纪九十年代开始，国家先后启动分家、重组、3 g 牌照发放等重 大行业改革措施，市场竞争骤然升级，对电信企业市场营销策略方面的研究也 逐渐增加。整体来说，电信企业差异化营销策略的已有研究可主要归纳为四个 方面：一是市场细分，二是产品差异化，三是服务差异化，四是价格差异化。 在市场细分方面，孙诚( 2 0 0 2 ) 认为电信市场竞争越激烈，电信的市场细 分就越重要，市场细分对电信营销的各个环节发挥着重要的指导作用，电信企 业可以通过市场细分明确营销方向，协调产品、定价、渠道、促销、服务等领 域，形成独特的竞争优势，从而在竞争中立于不败之地 4 1 。肖胜( 2 0 0 4 ) 等认 为客户细分是差异化营销的基础，以电信商业客户为对象，提出了客户细分的 方法，指出了商业客户差异化营销思路【5 j 。张春雷( 2 0 0 5 ) 等认为大客户是电 信企业竞争的焦点之一，提出了我国电信企业大客户的界定标准，分析了目前 大客户管理的问题和现状，提出了我国电信企业大客户管理策略【6 】。 4 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 在产品差异化方面，鲁文龙( 2 0 0 3 ) 等以我国电信行业互联互通问题为背 景，研究了企业规模对于企业产品差异化选择的影响【7 1 。胡世良( 2 0 0 4 ) 认为产 品是电信企业生存和发展的基础通过产品差异化可以实现竞争优势降低客 户的价格敏感性对我国电信企业如何营造产品差异化的竞争优势进行了分析 阐述【8 】。陈立梅( 2 0 0 6 ) 认为电信运营商为了留住老客户、吸引新客户，必须 开发新的业务和产品，实施产品差异化营销策蝉9 j 。 在服务差异化方面，李丹丹( 2 0 0 7 ) 等针对电信运营商传统语音业务上的 收入停滞不前而且已经呈现出一种下降的现象，分析并指出服务差异化是电信 运营商业务突破口和业绩维持增长点，并对电信运营商差异化营销服务的流程 和策略进行了探讨，指导电信运营商差异化服务营销策略的实施【l o 】。张云( 2 0 0 6 ) 分析了目前电信企业客户分级服务体系中的典型弊端和产生原因，提出了构建 有效分级体系应遵循的原则和主要步骤，并给出了一种三级客户、两级服务的 较优分级体系【1 1 1 。吕廷杰( 2 0 0 4 ) 等提出了有限理性需求、有限理性服务质量 的概念，从客户体验的角度出发，引入分析了电信服务体验链、满意度与忠诚 度的关系等，并提出了服务差异化的客户体验优化改进方法【1 2 1 。 在价格差异化方面，陈伟( 2 0 0 3 ) 等指出随着移动通信市场的日益成熟和 竞争的愈加充分，移动通讯运营企业必须摒弃单纯的价格竞争，差异化定价策 略是移动通信运营企业采取非价格竞争手段的必然选择【1 3 1 。孙梅英( 2 0 0 4 ) 认 为通信市场的价格纷争，必然会导致政府对电信企业行为规范的严格监管，电 信运营企业要尽量采取多样化营销方式及差异化的营销方案，降低企业经营资 本，尤其要注重开发新的经济增长点，促进企业及同行业的良性循环【1 4 】。陈力 ( 2 0 0 7 ) 等认为深化电信套餐产品管理，延长产品替代周期是电信运营商亟待 解决的关键性课题，以产品替代理论为基础，探讨并提出了电信套餐管理的有 效策略与途径【l5 1 。秦铭( 2 0 0 5 ) 等使用博弈论的方法，探讨了引发电信企业间 价格战的原因，并通过伯川德模型进一步探讨了企业间的市场竞争，提出了 价格差异化实施策略【l6 1 。 上述研究成果表明，随着中国电信行业市场竞争的日益激烈，对电信市场 差异化营销策略的跟踪分析已经成为电信业研究的焦点问题之一。但目前已有 的研究成果基本上都与当时电信行业整体竞争格局密切相关，现在电信行业迎 东南大学硕士学位论文第一章绪论 来了全业务运营的全新竞争时代，在市场环境发生了重大变化的情况下，以往 研究成果的应用可能已经无法高效的指导企业运营。本文以中国电信江苏公司 为对象，在全业务运营的背景下，研究电信企业差异化营销策略，具有较强的 现实指导意义。 1 3 研究思路和方法 本文的分析主要基于战略管理、现代市场营销和价值链管理理论及方法， 研究和解决问题是：省级电信运营企业如何制定本省地区范围的市场营销策略， 以及如何基于该策略开展本地区的市场营销工作，其中需要关注哪些关键要素 和主要活动。 电信企业，与其他行业的企业一样，获取利润并获取持续发展的能力根本 就在于企业能够捕捉、梳理分析和管理客户需求，并提供的相应的产品或服务 以满足客户的有效需求。但这点对于电信业务来说可能更为重要，因为电信企 业提供的是服务这一无形产品，客户群体面非常广泛，既包括普通大众个体客 户，又涵盖各个行业客户。任何企业拥有的资源都是有限的，这就需要电信企 业必须准确定位客户需求，细分市场，制定差异化营销方案，开展精确化营销 活动。 对于中国电信江苏公司的差异化营销策略分析，本论文研究的主要方式方 法如下： ( 1 ) 多渠道的信息收集与数据获取 自论文开题以来，笔者主要通过学习专业文献著作、图书馆查阅期刊杂志、 研读硕博士论文库中的专业论文、互联网浏览查找相关资料等方式完成所需信 息与数据的收集整理。论文中所使用信息数据的主要来源为：政府数据与信息； 相关的经济数据；媒体公布或行业公开的信息；企业年报、季报；行业资深专 家公开发展的观点；专业咨询机构或科研机构的研究分析报告。 ( 2 ) 多方位数据比较的分析方法 通过研究专业咨询公司的研究报告、行业专家言论、运营商、运营商的合 作方、设备厂商、渠道商等的信息披露，对相关行业主要情况进行了解，并获 得销售和市场等方面的数据，分析相关观点。对公开的信息进行比较，参考具 6 东南大学硕士学位论文第一章绪论 有关联性的相关行业数据。 ( 3 ) s w o t 及p e s t 模型分析方法 s w o t 分析法是通过对行业运营的具体情况进行分析，将行业内研究对象 密切关联的各种主要因素：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、 威胁( t h r e a t s ) ，分别进行分析，提出对策。 p e s t 分析法是一个常用的宏观环境分析工具，它通过政治的( p o l i t i c a l ) 、经 济的( e e o n o m i e a l ) 、社会的( s o c i a l ) 、技术i 拘( t e c h n o l o g i e a l ) 个方面的因素从总 体上把握宏观环境的分析，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 文章通过理论联系实际的方法，在借鉴一些国内外其他电信运营商成功经 验的基础上，提出了针对中国电信江苏公司目标消费者市场的差异化营销策略。 1 4 研究内容与论文结构 本文在中国电信江苏公司现状，综合运用战略管理和市场营销管理理论， 系统研究了中国电信江苏公司服务差异化的战略，提出了战略实施的策略。 全文共分六章，各章内容简要如下： 第一章，绪论。阐述论文的研究背景及意义，而后对相关研究成果进行简 述，最后介绍了论文研究内容及结构安排。 第二章，相关理论简述。简要介绍企业战略管理、市场营销、价值链管理 以及电信服务等基本理论的概念、原则及方法。 第三章，中国电信江苏公司的内外环境分析。本章从政治、经济和技术三 个方面分析了中国电信江苏公司企业生存和发展的外部宏观环境，并利用波特 的五作用力模型讨论了公司所面临的外部竞争环境，在对企业基本情况简单介 绍之后，对企业运营现状和面临的问题进行分析阐述。 第四章，中国电信江苏公司差异化营销策略的选择。本章应用s w o t 矩阵 研究方法分析了企业竞争战略，结合企业竞争优劣势情况，分析并确定了中国 电信江苏公司的营销策略，论证了选择差异化营销策略的必然性，并明确了公 司差异化营销策略实施的途径：产品、客户营销、渠道和合作。 第五章，中国电信江苏公司差异化营销策略分析。本章针对四个差异化实 施途径，提出了各途径实施的主要内容：多业务融合与创新的产品策略、聚焦 7 东南大学硕士学位论文 第章绪论 客户与品牌提升的客户营销策略、渠道资源整合优化的分销策略、开放协作共 创多赢的合作策略，在对各途径的关键要素现状以及存在的问题或挑战分析的 基础上，提出了各个关键要素的具体实施措施或方案。 第六章，结论，对全文简要总结，指出本文的不足之处及完善的方向。 8 东南大学硕士学位论文第二章相关理论概述 第二章相关理论概述 2 1 企业战略管理理论概述 企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领 域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。随着世界经 济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要 求愈来愈高。企业战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方 案，控制战略绩效的一个动态管理过程。 战略管理的实践和研究兴起于2 0 世纪6 0 年代至8 0 年代，名家辈出，形成 了古典战略理论的十大学派：设计学派、计划学派、定位学派、创意学派、认 知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派和结构学派。在企业战略 理论的发展过程中，1 0 种战略学派都曾在一定时期内发挥过一定作用。但随着企 业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步转移到企业 竞争方面，特别是2 0 世纪8 0 年代以来，西方经济学界和管理学界一直将企业竞 争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞争战略理论的 发展，逐渐形成以谋求竞争优势为主的行业结构、核心能力学派和资源学派的 三大主要战略学派。随着2 l 世纪的到来，全球众多企业面临的竞争环境更加易 于变化和难以预测，近年来一些管理学者提出了新的战略理论，即“动态能力论” 和“竞争动力学方法”。 在诸多学派理论中，对企业发展影响较大的主要为行业结构学派和核心能 力学派，下面对两学派理论进行概要阐述。 ， ( 1 ) 行业结构学派。创立者和代表人物是迈克尔波特。他认为，构成企业 环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构极大地影响 着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此，行业结构分析是确立竞 争战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。为此，波特创造性建立了5 种竞争力量分析模型，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价 还价能力和现有竞争对手的竞争，提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战 略：总成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。 ( 2 ) 核心能力学派。现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基 9 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论概述 于核心能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场的 结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的 快速反应【1 7 1 ，因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心 能力。另外，企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和 最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上，企业的目标应是在产品性能 的特殊设计与开发方面建立起领导地位，以保证企业在产品制造和销售方面的 独特优势。 成熟的战略管理理论认为，战略管理是由环境分析、战略制定、战略实施、 战略控制等四个不同阶段组成的动态过程，这一过程是不断重复、不断更新的。 理论上通常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分步研究。但是，在实际应 用中，这几个步骤往往是同时发生的，或是按着不同于上述步骤进行的。这要求企 业的管理者们必须创造性的设计、应用战略管理系统，并且，这一系统应该有足够 的弹性以适应企业所面临的时刻变化着的外部环境。 本文首先在第三章采用p e s t 分析方法对中国电信江苏公司所在的外部宏 观环境进行了分析，接着应用波特的5 种竞争力量模型分析了企业所在行业目 前的竞争对手、客户、供应商、替代品和潜在竞争对手等竞争要素，然后分析 了企业基本情况特别是运营情况，在此基础上在第四章采用s w o t 方法对企业 自身资源能力优势和劣势进行较为全面的分析，指出了企业面临的机遇和挑战， 最后分析得出了公司竞争战略，这也是整个论文的基石。 2 2 市场营销理论概述 市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，简称“营销”，是指个人或集 体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。 引用近代管理学界权威菲利普科特勒的说法市场营销是指个人和群体通过创 造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”l l 引。市 场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。主要包括以下几个阶段：分 析市场的需求：根据市场需求及本企业的实际，生产提供市场所需求的产品 服务；引起潜在消费者客户的注意及其对本企业产品朋艮务的购买欲望；把潜在 i o 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论概述 的消费者客户变成真正的消费者客户；使消费者客户购买和重复地购买本企 业的产品服务。市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的 关系，可获利地营造顾客满意【1 9 1 。 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调 一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和 服务而实现企业目标的过程。 2 0 世纪5 0 年代，尼尔鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的1 2 因素“营销 组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、 包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营 销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围进行做了 较好的界定。 6 0 年代，麦卡锡对以上组合进行了高度的概括和综合，提出了著名的 4 p s 组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，1 2 0 1 ，这一组合策略 使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将之从单纯的因素 上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境，这一策略对营销理论 和营销实践的影响都是深入和久远的。 9 0 年代的市场营销出现的新的变化，由原来的4 p 组合逐渐由4 c 取代，即 “顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略。此处的顾客 ( c o n s u m e r ) 是指顾客的需求及其需求的变化，是一个动态的变量；成本( c o s t ) 是针对顾客的成本，而不是厂商的成本，也就是说充分考虑到顾客消费此项产 品或服务所愿意花费的成本；便利( c o n v e n i e n c e ) 是指为消费对象提供尽可能的 方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方 便快捷的服务，体现了便利性；沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 是指厂商与消费对象应当 采取适当的双向沟通渠道进行联系，让顾客更多地参与到企业的经营过程中来， 以便更好地为其服务。 进入2 1 世纪，美国学者舒尔茨提出了新的“4 r s 营销组合”理论，即市场营 销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报【2 1 1 。第一个要素是关联 ( r e l e v a n t ) ，是指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变化，提 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论概述 高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本，同时必须注意与上游厂商形 成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力；第二个要素 是反应( r e a c t i o n ) ，是指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的 反应，以便与顾客的需求变化相适应；第三个要素是关系( r e l a t i o n ) ，即指关系 营销，厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立 顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用；第四个要素是回报( r e t u r n ) ， 指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这 是营销的根本出发点和目标。 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、 营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情 发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销 策略中最常用的一种。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立 于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品 功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代 的。 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企 业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾犁2 2 1 。那么，面对熙 来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢? 从表面看，企业向不同的顾客提供的 是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，顾客对商品看 法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是 否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费 者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有 市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了 这种需要。 差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市 场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售 措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及 促销策略并予以实施。 差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌， 1 2 东南大学硕士学位论文第二章相关理论概述 树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定 位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性 化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场， 挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。 差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的 爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等， 从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化 营销的原因。 差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、 价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的 基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 电信市场营销可以理解为根据市场需求和提供使顾客感到满意的电信产品 和服务满足顾客通信效用的同时，实现电信运营企业经营目标的一系列经营和 管理过程。它可以从以下几个方面来理解：一是以市场为导向，以消费者需求为 中心，创造名牌产品和优质服务；- - 是电信市场营销包含一切经营活动；三是电信 市场营销的目标是占有市场和提高市场份额；四是市场营销的任务是鉴定、选 择、适应、影响、创新；五是电信市场营销随着技术的发展而发展瞄】。 本文在第四章企业竞争战略分析的基础上，结合企业资源竞争能力优劣势 情况，应用麦卡锡的4 p 市场营销理论，分析得出了当前企业营销策略，重点在 于客户经营和业务融合。然后，针对电信行业市场竞争同质化非常严重的显著 特征，提出了差异化营销的思路，在对差异化营销概念、必