（工商管理专业论文）派克汉尼汾（中国）有限公司营销战略研究.pdf

上海人学硕_ 上学位论文 摘要 本文通过对派克汉尼汾( 中国) 有限公司市场营销环境的分析和营销战略 的研究，详细描述了国际工程液压产品市场、国际国内工程机械( 建筑设备) 市场的现状和未来发展趋势。并结合公司使命和目前的资源状况，提出了派克 汉尼汾( 中国) 有限公司的营销目标和营销战略。广而言之，通过本文我们可 以借鉴到，在经济全球化日趋加强的今天，作为跨国企业，如何在全球范围内 选择适合企业自身、并能持续发展的目标市场，如何制定适宜的营销战略并组 织实施，最终获得战略成功。 文章按照环境分析战略制定战略实施的技术路线对派克汉尼汾 ( 中国) 有限公司的营销战略进行了描述。在环境分析部分，外部坏境分析主 要运用了p e s t 模型和波特的五种力量模型；内部环境分析主要对公司相关的资 源状况和能力进行了分析，然后将企业内外两方面的结果用s w o t 模型进行了综 合分析，得出了公司的战略性对策。在战略制定部分，使用了目标市场营销理 论，对公司目前所处的市场进行细分，最终确定了目标市场和市场定位。与此 同时，文章还采用了波特的三个基本竞争战略理论，来确定公司在所选择的目 标市场上的竞争战略。在战略执行部分，用营销组合理论( 4 p s 理论) 对战略 实施作了具体的阐述。 关键词：派克汉尼汾，液压产品，环境分析，营销战略 v 上海人学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ea r t i c l ed e s c r i b e si np a r t i c u l a rt h es t a t u sa n dd e v e l o p m e n tt r e n do f i n t e r n a t i o n a l e n r ；i n e e r i n gh y d r a u l i cp r o d u c t sm a r k e t ，i n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i c e n g i n e e r i n gm e c h a n i c a l ( c o n s t r u c t i o ne q u i p m e n t ) m a r k e t ，b yr e s e a r c h i n gt h ep a r k e r h n n i f i n ( c h i n a ) c o ，l t d sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g y i tb r i n g s f o r w a r dt h ep a r k e r s m a r k e t i n ga i ma n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo nt h eb a s eo ft h e c o m p a n y sc o m m i s s i o na n dr e s o u r c es t a t u s s p e a k i n gg e n e r a l l y , w ec a nl e a r nf r o m t h ea r t i c l et h a th o wt h em u l t i - n a t i o n a le n t e r p r i s e sc h o o s et h es u i t a b l et a r g e t i n g m a r k e ti nt h eg l o b a ls c o p et og e tt h ec o n t i n u i n gd e v e l o p m e n ta n dh o wt oe s t a b l i s h a n de x e c u t et h em a r k e t i n gt a c t i c st oa c h i e v et h es t r a t e g i cs u c c e s s ，g o i n gw i t ht h e e c o n o m yg l o b a l i z a t i o n t h ea r t i c l ed e s c r i b e sp a r k e rh n n i f i n ( c h i n a ) c o ，l t d sm a r k e t i n gs t r a t e g y a c c o r d i n gt os i t u a t i o na n a l y s i sa n ds t r a t e g ye s t a b l i s h m e n ta n de x e c u t i o n i nt h ep a r t o fs i t u a t i o na n a l y s i s ，t h ea u t h o ru s e sp e s tm o d e la n dp o r t e r sc o m p e t i t i v ef i v e f o r c e sm o d e lt oa n a l y z et h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n do nt h ei n t e r n a le n v i r o n m e n to f t h ec o m p a n y , t h er e s o u r c ea n da b i l i t yo ft h ec o m p a n yw e r ea n a l y z e db yt h en u m b e r s t h e nt h ea u t h o rb s e st h es w o tm o d e lt oa n a l y z et h ee n t e r p r i s e se n v i r o n m e n t a l l - s i d e da n dc o n c l u d et h es t r a t e g ya n dt a c t i c s i nt h ep a r to f s t r a t e g ye s t a b l i s h m e n t , t h ea u t h o ru s e st h et a r g e t i n gm a r k e t i n gt h e o r yt os e g m e n tt h ec o m p a n y sm a r k e ta n d c h o o s et h et a r g e t i n gm a r k e ta n dp o s i t i o nt h ep r o d u c t s t h ea r t i c l ei sa l s oi n v o l v e d w i n lp o r t e r st h r e eb a s i cc o m p e t i t i v es t r a t e g i ct h e o r yb e i n gu s e dt oc h o o s et h e c o m p e t i t i v es t r a t e g yi nt h et a r g e t i n gm a r k e ta n d4 p st oe x e c u t et h es t r a t e g y k e y w o r d s ：p a r k e rh n n i f i n ( c h i n a ) ，h y d r a u l i cp r o d u c t s ，e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ， 上海大学硕二t 学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特另0 加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 本论文使用授权说明 日期： 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：师签名： 日期： 上海大学硕：卜学位论文 1 1 公司概述 1 1 1 公司简介 第一章绪论 派克汉尼汾公司是世界一流的工业企业，专业制造液压( 流体) 传动产品 及系统，用于控制各种工程机械和其他设备的传动，流量和压力。九十年代初 期，派克在中国成立销售和服务中心。2 0 0 0 年，在上海成立大中国区总部，并 从此得以持续发展。 作为全球财富5 0 0 强的派克汉尼汾公司总部位于美国俄亥俄州的克利夫兰 市。其主要产品是广泛应用于运动与控制方面的液压泵，液压控制阀，液压马 达，液压油缸等元件和液压系统。目前派克汉尼汾( 中国) 有限公司拥有大约 2 1 0 0 名员工，超过2 0 0 名销售和技术支持人员，4 个区域办事处，1 个保税仓 库和4 个独资企业。其在中国的主要竞争对手包括力士乐，萨奥一丹佛斯，伊 顿一威格士等国际知名供应商。由于最近十年来中国工程机械市场发展迅猛， 因此国际知名供应商竞争异常激烈。其中不单是产品质量的竞争，还包括售后 服务、价格、供货期和增值服务方面的竞争。派克在中国市场的主流产品均来 自于其在德国，瑞典，美国等工厂，产品性能可靠，质量稳定。在行业内有较 好的知名度并且被广大客户认可。在分销渠道方面，目前派克汉尼汾( 中国) 有限公司在大中华区拥有超过5 0 家分销商分布在全国各地。 自派克中国公司成立以来，公司营业收入持续高速增长在f y 0 7 ，公司在本 财年营业收入已超过4 5 亿美金，并且在行业内占有领先的市场分额。这充分 表明了派克汉尼汾( 中国) 有限公司作为国际知名跨国企业的优秀业绩和良好 发展态势。 上海人学硕l 学位论文 1 1 2 企业文化和理念 企业宗旨：成为一个世界领先的为用户提供耐用工业品的零部件及系统的 生产企业。更确切地说，我们将设计、生产和销售流体传动领域的产品。我们 将通过一流的客户服务达到利润的持续增长。致力于专业领域，成为客户信赖、 社会尊重的世界一流的专业流体设备供应商。 企业愿景：成为传动与控制领域的世界第一。 1 2 研究的目的和意义 目前，派克汉尼汾( 中国) 有限公司所涉足的市场领域有工程机械领域( 建 筑设备领域) 及物料处理设备领域。在全球范围内来看，属于高速增长行业； 在国内来看，属于高速增长并且竞争激烈产业范围。因此，通过对相关行业国 内外市场环境和发展趋势的系统分析，能够进一步明确相关行业的增长态势， 全面把握市场动态和发展趋势，旨在填补相关领域国内实战研究的空白。与此 同时，也希望为政府优化产业结构，提高国有企业和民营企业在全球范围内的 竞争力有一定的推动和借鉴作用。 派克汉尼汾( 中国) 有限公司历经几年来的发展，目前在上述专业领域处 于市场份额领先地位。笔者也很希望通过对该公司市场营销战略的实战研究， 全面展示各相关领域国际市场的特点，为后续国家制定相关的产业政策提供理 论依据，同时对相同行业的企业或同类型企业的市场发展提供一定的借鉴。 1 3 本文研究的思路和方法 由于本课题属于应用性很强的专题类研究，所以笔者采取以市场营销管理 理论为指导，以实际调查分析为切入点的研究思路。对公司实际面临的市场营 销环境和自我的资源状况进行客观、系统、科学的分析，找出对公司持续健康 协调发展有重大影响的问题和机遇，制定相应的营销战略措施来解决问题，充 分利用各种机遇，从而确保公司健康发展。在研究方法方面，以理论联系实际 为基础，以关注重点并兼顾一般为指导原则，通过定量分析和定性分析相结合 2 上海大学硕上学位论文 的方法对现实状况进行系统分析、研究，以确保课题研究的方法科学、重点突 出、问题全面和结论正确，从而制定出合理、有效的战略方案。 j ：海人学硕士学位论文 第二章公司外部营销环境分析 2 1 企业外部宏观环境分析一p e s t 模型 企业的宏观环境主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素， 其分析的意义在于评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。这里首先 应强调的是，企业宏观环境虽然比较“大”，但对企业战略的影响却是“实实在 在”的。所以，我们在企业战略的制定过程中绝不能对此有所忽视。为了更好 地从总体上把握宏观环境分析的概貌，一个常用的工具就是p e s t 分析模型，见 图2 一l 所示： 政i f i 要素( p o l i t i c s ) ：社会要素( s o c i e t y ) ： 世界贸易组织； 人口统计； 垄断与环境立法： 收入分配； 环保、消费者保护立法；人口流动性； 税收政策；生活方式及价值观变化 就业政策与法规； 对丁作的态度； 贸易规则： 消费结构和水平： 公司与政府关系教育水平 经济要素( e c o n o m i c ) ： 技术要素( t e c h n o l o g y ) ： 商业周期、贸易周期 政府对研究的支出； g n p ； 政府和行业的技术关注； 货币供应、利率； 新产品的开发； 通货膨胀；失业与就业；技术转让速度； 可支配收入； 劳动生产率变化； 原料、能源来源及其成 优质品率：废品率； 本；公司投资 技术工艺发展水平评估 图2 - 1p e s t 分析模型 4 上海大学硕士学位论文 2 1 1 政治、法律环境状况影响分析 政治、法律环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形式、 方针政策、法律法规等方面。我国自上个世纪7 0 年代后期实施改革开发的国家 经济政策以来，总体的政治、法律环境对企业的发展一直起着持续的积极推动 作用。尤其是随着中国加入w t o ，国家相继出台了若干部有利于深化国家政治 经济体制改革和进一步完善市场经济体制的法律，使得我国目前的法制环境空 前良好，例如：商法体系( 包括公司法、企业破产法、合同法等) 的完善，国 家各专项政策的改进( 包括国家正在酝酿的税收统一政策、国家推动城乡居民 就业政策等) 。产业政策方面，国家在交通、能源、通信、水利、电力、基础设 施的完善和提高，强有力地推动了工程机械、建筑设备的发展，从而有效地刺 激了液压流体设备的市场需求。另一方面，国家鼓励对外出口的外向型经济政 策，也非常适合国内企业( 国有企业和民营公司) 现有市场全球化的特点。与 此同时，随着全球性环保意识的提高和各不同经济体对产品环保性和安全性要 求的不断提高，使得产品的开发和生产成本也逐步提高。 2 1 2 经济环境因素影响分析 上个世纪9 0 年代以来，我国经济发展进入了前所未有的高速增长阶段，尤 其是中国加入w t o 以后，随着各种贸易壁垒的逐步削弱，我国对外贸易获得了 高速增长，积极有效的推动了我国国民经济的快速发展。2 1 世纪初期，面临着 相当有利的国际国内经济环境，在政治经济体制改革不断深化，国家对外开放 和扩大内需等政策的持续推动下，国民经济出现了持续高速增长的景况，“十五 期间中国g d p 年均增长速度超过了8 。根据国内外权威经济机构预测，我国 在2 0 0 7 - 2 0 1 0 年间，g d p 年平均增长速度仍然能够保持在7 左右，良好的宏观 经济环境无疑给企业的发展带来了生机和活力。 在国民经济持续高速增长的情况下，我国政府在宏观经济调控方面也积累 了丰富的经验，目前稳健的财政政策和不断深入的利率市场化改革，对整体经 济的持续、健康、协调发展起着积极作用。尤其是在“十一五 规划中提出了 “科学发展观”的指导思想，这标志着我国经济发展开始了从劳动密集型产业 上海人学硕上学位论文 向技术密集型产业的转化，产业结构的优化调整，使企业获得了良好的宏观经 济环境，尤其是近年来国家鼓励对外出口的经济政策，对参与国际竞争的外向 型企业起到了积极的作用。 但是同时我们也应该看到，近一两年来，以原油为主的一些矿产资源成本 大幅飙升，这无疑使各基础产业成本提高，从而不同程度的加大了各行业的整 、 体成本投入。在货币金融方面，目前人民币升值受到了前所未有的挑战，这对 我国的对外经济贸易也将会产生一定的负面影响。 2 1 3 社会、文化、人口环境状况影响分析 社会环境是指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗 教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。由于产品要最终符合人们的消费价值 观和使用习惯，所以社会、文化、人口环境状况对企业发展的影响也是不容忽 视的。现代社会是中西方文化交融，传统文化和现代文明并存的格局，人们的 消费观念尤其是国人的消费观念正从传统的节俭集约型向追求舒适、时尚的提 前消费型转变，个性化、专业化产品和服务越来越受到消费者的青睐。生活水 平的提高使人们更加注重追求高的生活质量，产品质量。健康保健事业和舒适 快捷的生活消费模式将成为人们关注和追逐的目标。这些观念的转变也都有利 于公司目标市场终端产品总需求的增大。 2 1 4 技术环境因素影响分析 “科学是第一生产力”的提出，表明了我国对科学技术有了一个务实的认 识。随着知识经济时代的到来，科学技术的发展对企业乃至于对整个国民经济 的影响越来越大。2 0 0 0 年以来，随着能源危机和环保意识的影响，各国在一些 新的技术领域的投入越来越大，一些高效、低能耗的应用技术和先进的流体液 压专业技术获得了长足的发展，这对于跨国企业在中国的发展创立了良好的宏 观技术环境。 6 上海大学硕上学位论文 2 2 液压产品市场分析 首先我们要明确什么叫做液压产品，或者说是对液压产品有一个概括性的 描述。在本论文中所谓的液压产品是指那些为满足不同的客户需求的动力装置、 执行装置、控制调节装置。动力装置部分一一把机械能转换成流体的压力能的 装置，一般指的就是液压泵了，要是气动就是空气压缩机。执行装置部分一一 把流体的压力转换成机械能的装置，一般指的是液压缸和液压马达。控制调节 装置部分一一对液压系统中流体的压力、流量和流动方向进行控制和调节的装 置部分，如溢流阀、节流阀、换向阀等。如果依此来定义液压产品，那么不论 是现在还是在将来它所涉及到的领域可以说是比较广泛的，因此在这里我们只 对目前派克汉尼汾( 中国) 有限公司已涉足的几个领域的市场现状、发展趋势 和需求做以分析，已求得良好的战略素材。 截止到2 0 0 7 年底，派克汉尼汾( 中国) 有限公司在液压产品上已涉足的领 域有工程机械、物料处理设备领域。下面就各领域的市场现状、趋势和需求做 以简要的分析。 2 2 1 工程机械市场分析 一市场现状 l 、国际工程机械行业是高增长行业 近2 0 年来，国际工程机械工业发展迅速，特别是上个世纪9 0 年代以来， 随着那些具有先进技术的工程机械和设备的广泛应用，工程机械销售增幅十分 惊人。国际货币基金组织曾经对2 0 0 6 年世界经济增长进行预测，认为2 0 0 6 年 将比2 0 0 5 年增长4 9 。全球经济的快速增长同时也带动着工程机械需求的增 长，各国工程机械协会预测2 0 0 6 年比2 0 0 5 年的增长率分别为：日本1 2 、韩 国3 3 、美国9 3 、加拿大8 o 、欧洲3 0 。2 0 0 6 年世界工程机械市场继续 看好，增长速度进一步加快。世界工程机械市场的旺盛也进一步促进我国工程 机械的出口，2 0 0 6 年1 1 1 月的出口额在进口额与上年基本持平的基础上，又有 高速的增长，达4 5 4 亿美元，比进1 ：3 额多9 亿美元，增长率达7 1 8 。2 0 0 6 年 上海人学硕上学位论文 1 1 1 月国内除摊铺机外销量都出现了上升的势头，液压挖掘机的增幅最高，同 比达6 2 8 。根据主要企业主要产品的销量统计，2 0 0 6 年1 11 月挖掘机销售 4 2 8 7 4 台，同比增长6 2 8 ；装载机销售1 0 9 2 7 0 台，同比增长1 2 6 ；推土机 销售5 5 8 0 台，同比增长2 1 3 ；平地机销售1 9 1 9 台，同比增长2 5 3 ；工程 起重机销售1 2 9 9 9 台，同比增长3 4 3 ；压路机销售7 4 4 3 台，同比增长7 1 ； 混凝土机械根据不完全统计增幅为2 5 6 ，估计应该在3 0 以上。工程机械行 业的高速增长主要得益于国家的大环境，固定资产投资的持续高增、贷币信贷 的快速增长以及铁路客运专线等项目的开工建设，都极大地推动了工程机械行 业的发展。根据国家各有关部门“十一五”规划编制工作预测，在“十一五”期间 平均每年需中央投入的资金大约就在l 万亿元左右，其中工程项目需购买工程 机械大约为7 5 0 亿元左右。有专家预测“十一五”术国内工程机械市场需求量值 将达到2 3 0 0 亿元以上。这基本奠定了“十一五”期i 、日j 中国工程机械行业总体向好 的基调发展。图2 2 反映出我国2 0 0 7 年固定资产投资与2 0 0 6 年的对比增长情 7 况。 图2 2 2 0 0 7 年我国固定资产投资增长情况( 数据来源：派克中国公司) 2 、全球工程机械市场区域集中、垄断性强。 作为工程机械，其主要应用于一些施工工程和建设活动中。当今世界上最大 的工程机械市场主要集中在美国、欧盟、日本和中国等一些国家。其中，美国 是世界上最大的工程机械生产国和消费国。目前，世界工程机械的市场主要被 美、日、德、韩等少数国家的少数几个跨国大公司所垄断。为了创新和垄断， 上海人学硕? l 学位论文 研发投入很高，形成许多新的领域。我国工程机械行业经过将近2 0 年的发展， 已经初具规模，并保持较高速度的发展。 3 、工程机械产品正处于产品技术转型期 随着人们对环保的重视和原油价格的提高，一些用于工程机械的技术也发 生了根本性的转变。2 0 0 3 年以前，大多数工程机械和设备多采用传统的直接喷 射式柴油机，2 0 0 2 年以来，随着主流工程机械发动机技术由直喷式向电喷式转 变，工程机械产品也开始了产品技术转型。据初步市场调查显示，到2 0 1 2 年， 工程机械用电喷发动机将基本替代直喷发动机而成为主流产品。依此可以看出， 目前工程机械正处于产品技术转型期。 二、市场的需求趋势 1 、工程机械市场处于发展的黄金时期 我国工程机械市场的快速增长，首先主要依托于全社会固定资产投资的增 长。2 0 0 5 年我国的投资率达到4 0 ，而2 0 0 6 年上升到5 0 左右。仅2 0 0 6 年 1 1 1 月城镇固定资产投资就达到7 9 3 1 2 1 0 亿元，同比增长2 6 6 ，其中新增固 定资产城镇投资2 5 9 2 8 3 7 亿元，增长3 4 5 。2 0 0 7 年全社会固定资产投资在 g d p 中的份额仍在上升。国家信息中心经济预测部报告认为：从发展趋势看， 2 0 0 8 年投资持续高增长的可能性很大。主要理由在于：一是五年规划和政治周 期刺激投资；二是房地产投资、城市建设投资需求仍然有很大空间；三是能源 运输等基础设施、社会公共事业等薄弱环节的投资将得到政府支持和社会资金 的青睐；四是在建投资规模偏大，新开工项目( 包括奥运工程项目) 增多，投 资增长的惯性依然较强；五是货币环境宽松，信贷增长加快。2 0 0 6 年是“十一 五”规划的第一年，由于“十_ 五”规划的前期准备工作比较充分，许多项目都在 2 0 0 6 年以前已确定，所以在开局之年项目就很快上马。譬如铁路建设，“十一 五”期间的投资规模要比“十五”期间翻了两番，铁道部在2 0 0 6 年安排铁路固定 资产投资总规模为2 2 5 0 亿元，是2 0 0 5 年1 0 0 0 多亿元的2 倍多，是2 0 0 4 年5 0 0 亿元的4 倍。总之，国民经济各部门对“十一五”规划编制早、落实早，实施早。 从而带动了2 0 0 6 年和2 0 0 7 年的投资。截止2 0 0 6 年6 月底新开工项目达9 9 万 个，同比增加1 8 3 万个，新开工项目计划总投资同比增长2 2 2 。其次，银行 9 上海大学硕上学位论文 信贷超快增长也起着不可忽视的作用。大量的信贷资金成为投资快速增长的源 头，2 0 0 6 年前三季度银行业金融机构所增贷款2 7 6 万亿元人民币。央行2 0 0 6 年年初确定的全年信贷目标是2 5 万亿元，早在8 月底便提前用完。中国人民 银行副行长吴晓灵在2 0 0 6 年1 2 月1 9 日召开的中西部国际投融资高峰论坛上表 示，中国每年贷币信贷增长高达几万亿元，2 0 0 6 年将再创新高，达到3 万亿元 的规模。再次，外资流入我国楼市也起着积极的作用。目前，摩根士丹利、高 盛、麦格理银行、美林集团、荷兰国际集团等诸多外资机构已深度介入国内房 地产市场。据统计2 0 0 5 年外资在中国购买建筑物的资金为3 4 亿美元，而2 0 0 6 年一季度就达到4 5 亿美元，比2 0 0 5 年全年还高出1 l 亿美元。另外，换届效应 促进政府主导性投资增加。这两年是地方政府换届年，2 0 0 7 年又是“十七大”召 开之年。由于各地新、老两届领导都希望多出政绩，在干部政绩考核“惟g d p 是论”制度没有根本改观的前提下，多出政绩最直接的办法就是加大投资。因此， 政府换届效应( 政治周期) 将对这两年的投资产生促进作用。2 0 0 6 年1 1 1 月份 全国城镇固定资产投资中，中央项目投资为8 8 2 6 8 6 亿元，同比增长2 9 6 ；地 方项目投资7 0 4 8 5 2 4 亿元，同比增长2 6 2 。 2 、当今工程机械朝着智能化、低能耗、环境亲和型方向发展 随着技术的发展，并满足用户的苛刻要求，工程机械的未来发展趋势是向 着智能化、低能耗、环境亲和型的方向发展。在发动机技术方面，低能耗和绿 色环保的世界性发展趋势愈加明显，逐步替代传统的发动机。据国际权威行业 机构预测，预计到2 0 1 2 年：将从传统型向新型转换完成。届时，主流工程机械 将以智能化、低能耗、环境亲和型为主。 2 2 2 物料处理设备市场分析 一、市场现状 本文所讨论的物料处理设备通常指叉车。2 0 0 2 2 0 0 6 年，我国叉车产品进 出口额均向上攀升。其中，出口持续加速增长，进口在经历了2 0 0 4 年的增长放 缓之后，2 0 0 5 年也呈现突飞猛进之势。通过对比我国叉车产品的进出口额可以 看出，2 0 0 2 - - 2 0 0 4 年，我国叉车产品进口额高于出口额，呈贸易逆差。3 年间， i o 上海人学硕士学位论文 出口额逐步赶超进口额，至2 0 0 4 年进出口额已基本持平，进口额略高于出口额 6 0 0 余万美元。2 0 0 5 年，出口额一举超过进口额，开始实现贸易顺差，并且差 距较为明显，达到约5 5 0 0 万美元。尽管我国叉车产品的进出口额均在增长，但 速度明显不同。2 0 0 3 - 2 0 0 6 年，我国叉车产品的出口增长率一直高于进口增长 率，这样的差距在2 0 0 4 年显得尤为突出。2 0 0 4 年成为我国叉车产品贸易平衡 的转折点。2 0 0 6 年1 - 6 月，我国叉车产品出口金额约为2 亿美元，进口金额 约为1 3 亿美元，同比分别增长5 4 0 5 和2 8 7 5 。由此可见，进出口延续了此 前的走势，出口增长快于进口增长，贸易顺差继续扩大。 1 叉车产品出口在全球占比逐年上升 ， 截至目前，世界叉车产品的出口情况良好。除了在2 0 0 2 年经历小幅下滑外， 出口总额已经从2 0 0 1 年的8 3 亿美元增至1 4 2 5 亿美元，增幅达7 1 7 。与世界 叉车产业出口总体向好的情况趋同，我国叉车产品的出口额也从2 0 0 1 年的1 1 亿美元增至2 0 0 5 年的4 1 亿美元，增幅达2 7 2 7 。此外，我国叉车产品出口额 在世界出口总额中所占比重逐年上升，已经从2 0 0 1 年的1 - 3 6 升至2 0 0 5 年的 2 9 1 。无疑，叉车已经成为我国重要的出口产品。 2 欧洲、美洲及亚洲仍为主要出口目的地 2 0 0 5 年，我国叉车产品出口总额约为3 亿美元。其中，欧、美、亚三大洲 是我国叉车的主要出口目的地，向上述三地的出口占我国叉车出口总额的9 0 。 我国叉车产品的出口地域分布基本与世界叉车市场的分布一致。占我国叉车出 口额最大比重的市场即世界最大的叉车市场欧洲市场，非洲和大洋洲本身 的叉车市场规模小，因此，我国对其出口的叉车产品也最少。从具体出口国角 度分析，2 0 0 1 年，我国叉车产品共出口到1 1 2 个国家，2 0 0 5 年则增至1 5 2 个。 可以看到出口市场在扩大。出口国的基本格局未出现较大变动，仍以欧美等发 达国家为主。但5 年间对土耳其、东欧等发展中国家出口额的显著增长应特别 引起关注。 3 出口产品结构极不均衡 从出口量方面考虑，2 0 0 5 年，我国电动叉车出口6 5 4 2 台，占叉车整机出 口总量的0 7 2 ；内燃叉车出口9 9 2 0 台，占比为1 0 9 ；未列名叉车出口9 1 4 1 3 5 上海人学硕上学位论文 台，所占比重最大，为9 8 2 。通过比较可以看出，我国叉车整机出口大量集 中于单价较低的未列名叉车，出口比重严重失调。 4 具备出口实力的企业较少 目前，我国叉车生产企业已近1 0 0 家，而真正具备出口实力的仅有少数几 家。安徽合力和杭州叉车是出口电动和内燃叉车的龙头企业。2 0 0 5 年，我国出 口上述两类叉车共计1 6 4 6 2 台，而合力和杭叉的出口量均超过4 0 0 0 台，合计占 比达5 0 。大连叉车主要出口大吨位叉车。此类叉车我国出口量较小，而近年 来研发水平不断提高的合力也在大吨位叉车出口方面取得了可喜的突破。需要 指出的是，除电动和内燃叉车外，我国其他叉车虽然相对出口量较大，但出口 企业的集中程度也更高。出口量的3 5 和3 0 分别被浙江诺力和宁波如意两个 出口大户占据。近年来，虽然国内各叉车企业在产品开发和市场开拓方面各有 侧重，发展情况不尽相同，但变化结果也只是几家重点企业在出口舞台上的轮 番登场。目前，我国叉车企业出口形成了几大龙头企业引领，约2 0 家企业小批 量跟随而大多数企业没有出口的局面。我国叉车产品出口的特点：“一点膨胀、 三点集中。即占世界叉车产品出口的比重膨胀，出口市场在欧美等发达国家集 中，出口产品在低档叉车产品集中，出口企业在行业龙头企业集中。我国叉车 生产企业的数量在增加，但年销售收入超过亿元的却只有合力和杭叉等几家企 业。2 0 0 5 年，合力和杭叉在世界叉车制造商销售收入排名中分列第1 3 和第1 6 位。目前，合力是我国自主研发实力最强的叉车生产企业，杭叉以引进技术为 主，研发水平相对低一些。合力的研发投入比重已经进入世界最高水平之列。 但受自身规模限制，研发投入能力有限，与世界销售收入前三位的叉车企业相 比还有差距。 二、市场的需求发展趋势 我国叉车行业虽然已经历了4 年的高速增长，但是目前，中国叉车不仅在 国际市场，而且在国内市场，发展前景仍然乐观。与此同时，叉车市场竞争同 趋加剧，外资企业已占据了高端市场，并开始转攻中低端市场。面对发展的机 遇和激烈的竞争，叉车产品未来的发展趋势应引起业内的高度关注。 1 系列化、大型化 1 2 上海人学硕士学位论文 系列化是叉车发展的重要趋势。国外著名大公司逐步实现其产品系列化， 形成了从微型到特大型不同规格的产品。与此同时，产品更新换代的周期明显 缩短。大型叉车产品特点是科技含量高、研制与生产周期较长、投资大、市场 容量有限、市场竞争主要集中在少数几家公司，因此我国必须加大研发力度才j 不至于受制于人。目前，。安徽叉车集团公司已开发出具有自主知识产权的适应 当代国际市场需求的高科技、高附加值的h 2 0 0 0 系列新型叉车，并按照国际标 准建设了优良的服务体系。2 0 0 4 年，大吨位”合方”叉车完成组装1 2 1 5 台，同比 增长7 3 。专家预测，新一代叉车的维修性、可操作性将更强，显示、故障诊 断系统将更加完善。”合力”2 5 吨堆高机新近研制成功，该产品主要用于堆垛7 层集装箱( 吊销离地距离1 8 8 米) ，具有国际主流配置，操纵方便、可靠，配 有安全保护、状态监测和故障显示装置。 2 、专业化、多品种 自动仓储系统、大型超市的纷纷建立，刺激了对室内搬运机械需求的增长。 高性能电动叉车、前移式叉车、窄巷道叉车等各类仓储叉车迅速发展。为了尽 可能地用机器作业替代人力劳动，提高生产效率，适应城市狭窄施工场所以及 在货栈、码头、仓库、舱位、农舍、建筑物层内和地下工程作业环境的使用要 求，小型及微型叉车有了用武之地，并得到了较快的发展。还出现了种铰接 式叉车，它主要用于窄巷道内物料的搬运。另一方面，叉车通用性也在提高， 这样可使用户在不增加投资的前提下充分发挥设备本身的效能，能完成更多的 工作。 3 、电子化、智能化 高可靠性、性能优越的产品，以及装备先进电子技术的机电一体化叉车市 场前景看好。以仓储发展为依托，发展新品种，特别是前移式叉车和堆垛车产 品。计算机技术在电动叉车上逐步得到推广应用，并纳入信息化控制。无人驾 驶叉车将适用于有毒或特殊环境的需要，具有较大发展空间。 4 、安全性、舒适性 随着国际化进程的加快，产品的安全性已经成为中国企业迈向国际市场的 一道门槛。叉车方、尖外表正被流线圆弧形外观所取代，改善了司机的视野， 上海大学硕j ：学位论文 提高操作安全性。如：丰田7 系列叉车装有主动稳定系统( s a s ) ，s a s 采用一系 列电子传感器对叉车负荷、运行速度、转向角等参数进行测量，当测得潜在危 险状态时，s a s 即开始工作，以提高叉车横向稳定性，从而达到安全作业的目 的。新型叉车将更加注重人类功效学，提高操纵舒适性。研究表明：驾驶室内 壁的精巧布置，有利于提高生产率。如果所有的控制都能按人机工程学进行布 置，司机操纵就更加舒适，更能集中精力工作。德国j u n g h e i r i c h 集团公司 等都在探索进一步提高叉车的舒适度。 5 、节能化、环保化 一般来讲，叉车按动力分为内燃叉车和电动叉车。内燃叉车以内燃机为动 力，其功率强劲、适用范围广，缺点是排放和噪声污染较大，对人类健康危害 较大。为提高产品的节能效果和满足同益苛刻的环保要求，主要考虑从降低发 动机排放、提高液压系统效率和减振、降噪等方面入手。可以肯定，排放少、 噪声小的叉车必然受到欢迎。电瓶叉车、天然气、液化石油气等燃料叉车必将 会得到更进一步的发展。目前国际电瓶叉车的产量已占叉车总量的4 0 ( 国内则 为1 0 1 5 ) ，在德国、意大利等一些西欧国家电瓶叉车的比例则高达6 5 ， 且有不断上升的趋势。采用交流电机、变频调速使电瓶叉车有了质的飞跃。交 流电机的电压有越来越高的发展趋势，使叉车在工作中发热更少、效率更高， 完全克服了直流电机产生热量多、效率低下、维护频繁的缺点。另外，快速充 电技术的发展日趋成熟，充电电流可达到传统充电电流的4 倍以上，充电时间 更短，效率更高。 从上面对全球叉车市场的分析我们可以得出，全球叉车市场处于成长期和 成熟期的二者并存阶段。其中，欧美和日本等一些发达国家其市场处于成熟期， 市场需求增长趋缓。而以我国为代表的发展中国家的市场处于成长后期。中国、 俄罗斯、印度、巴西、韩国是未来市场发展的主力，目前五国占据全球2 0 的 市场份额，未来增长的4 3 来源上述五国。 在我国，随着加入v t 0 后过度期的逐渐结束，中国的装备制造业和相关领 域将全面开放，这势必要求我国的装备制造业企业要迅速完善并快速发展，所 以中国的制造业企业的自身发展势在必行，传统的产品配套服务和供应模式将 1 4 上海大学硕士学位论文 被打破。这样，我国装备制造企业在液压配套件投入方面将处在一个黄金期。 通过上述的系统分析，我们可以得出这样的结论：工程机械领域市场属于 国际高增长行业，处于市场发展黄金期；市场竞争处于全球性寡头垄断态势， 市场国际化程度高；主流工程机械产品处于技术转型期，后续产品将以智能化 和环保性为主。物料处理设备领域市场国际市场区域特点明显，发达国家处于 市场成熟期，而以我国为代表的发展中国家则处于市场成长期，需求潜力巨大： 市场竞争处于全球性垄断格局，市场国际化程度高：主流产品以系列化、专业 化、智能化、环保化为主，以后一段时期将延续这一发展趋势。 2 3 行业和竞争对手分析波特理论 通过前面较为系统的介绍和分析，我们对派克汉尼汾( 中国) 有限公司的整 体概况及其现有业务市场应该有了一个基本的了解。那么公司在整个行业中处 在一个什么位置呢? 也就是公司对于波特理论中的竞争五力都处于什么情况。 这一分析是非常有必要的，它能使公司清醒的认识到其在所属产业中的竞争位 置，从而为公司制定适宜的市场竞争战略提供充分的理论依据。众所周知，波 特理论的竞争五力包括同业竞争对手、潜在进入者、供应商、替代品和买方。 虽然公司所处的行业应归属于液压产品行业，但因其所涉足领域的相对独特性， 在此需要按不同的市场领域进行分析。 2 3 1 工程机械领域 一、竞争对手 工程机械液压产品市场竞争全球性强，呈国际化垄断趋势，有力竞争者多 为国际化企业，其产品技术领先，市场认可度高，主导并引领工程机械液压产 品发展趋势。目前涉足工程机械液压领域的专业厂商全球范围内约2 0 多家，但 全球工程机械液压产品7 0 0 5 左右的市场容量却被德国博世的力士乐集团、美国 的伊顿一威格士公司、日本的川崎公司以及韩国的东明公司等少数几家大公司 所占有，无论在技术上还是在市场的认可度上，这几家公司都有各自的领先优 势，唯一不足的是他们产品的范围相对比较单一，系统性较差，无形中成为了 上海人学硕i ：学位论文 我们的一个主要竞争点。在国内，随着我国产业结构的不断细分，2 0 0 0 年以来， 国内也先后出现一些工程机械液压产品的制造商。但由于投资实力有限，市场 经验和技术积累远远不足，其市场仅限于那些国内一些低档机械设备生产制造 商。对于派克汉尼汾( 中国) 有限公司，目前应属于全球工程机械液压产品领 先供应商行列，在此行列中处于市场领先者地位。在国内市场，则公司处于市 场领导者的地位。但可以肯定，、工程机械液压产品市场是全球性很强的行业。 二、供应商 核心部件供应商在供应链中占有绝对竞争优势，基本主导了工程机械液压 产品的技术发展。对于工程机械液压产品来说，其中最为关键的核心部件包括 轴、轴承、壳体铸件等等。由于液压产品对技术要求的特殊性，导致对核心部 件要求极高，因此逐步形成了一些专注于工程机械液压产品核心部件的供应商。 但由于液压产品市场的进入壁垒和对技术要求非常高，所以专业供应商数量少， 且集中在跨国行业巨头之中。核心部件的供应市场基本处于寡头垄断态势。由 于派克汉尼汾公司在全球范围内市场进入较早，话语权较强，在核心部件的采 购方面具有一定的优势。况且随着近年来的良好业绩表现，公司越来越受到了 供应商的重视。 三、潜在进入者 工程机械液压产品市场的进入壁垒主要体现为对产品的技术理解和技术保 障能力以及市场的服务周期较长。虽然相比而言工程机械液压产品市场的风险 大，技术要求高，但长期以来良好的市场成长性和高收益率还是吸引了越来越 多的新进入者和潜在进入者。据不完全统计，1 9 9 5 年以前，全球专业从事工程 机械液压产品生产的厂家不足1 5 家，但截止到2 0 0 5 年底已接近3 0 家。但多品 种、大投入、高技术和长久性服务的特点还是给潜在进入者创造了一定的进入 壁垒。通过近几年来的调查和了解，有两类情况最有可能造成潜在进入者：一 是工程机械制造商后向一体化，目前美国卡特彼勒和日本小松公司就存在这种 情况；二是核心液压产品供应商的前向一体化，这种情况在欧美国家曾经出现 过。上述两种类型的企业都占据着市场、核心部件和专业技术经验的优势，一 1 6 上海大学硕士学位论文 旦进入具有很强的竞争优势! 四、 替代品 随着技术的发展，工程机械液压产品市场中部分产品被其他专业产品替代 成为可能，但主流工程机械液压产品短时期内尚不可替代。这是由液压产品的 先天优势决定的。随着液压产品设计和生产技术的广泛提高，在某些应用或领 域内，高档电动控制的控制特性与液压控制的要求越来越接近，这方面的替代 性已成为可能，但目前还有很长的一段路要走。特别是工程机械行业的产业化 要求和大规模生产( 应用) ，使得这种被替代的可能性还很小。 五、买方 工程机械的全球性垄断决定了工程机械液压产品买方讨价还价的能力。国 际工程机械市场处于寡头垄断的格局，基本由诸如美国卡特彼勒公司、日本小 松公司、瑞典沃尔沃公司和德国阿特拉斯公司所占有。由于上述各公司全球性 影响力大，市场份额及企业管理水平高，鉴于绝大多数企业以能成为他们的合 作伙伴为荣，并在实际中确实能获得无形的广告效应，因此相对于工程机械液 压产品的供应商来说他们这些买方确实具有较强的讨价还价能力。另一方面， 随着新的进入者越来越多和替代产品的可能性越来越大，买方的竞争优势会进 一步增强。 2 3 2 物料处理设备领域 一、竞争对手 公司在国内叉车液压件市场有一定的竞争优势，但由于本土竞争对手的价 格因素，由于市场竞争日趋白热化，公司面临重大价格竞争压力。所以该市场 对产品成本非常敏感，从而导致价格竞争激烈。因此在这个领域，公司所面临 的是一些以低成本为竞争手段的国内企业。 但严格讲，在国内叉车领域中我们目前所面对的竞争对手分为两大类：一 类是本土供应商；二是国外知名竞争对手。本土供应商大多是低端产品，技术 含量低，生产成本低。所以同业竞争对手多为规模小，管理水平低的一些国内 1 7 上海大学硕：f ：学位论文 企业，主要竞争手段为价格竞争。国外竞争对手的产品具有良好的稳定性和一 致性，并且具有能够提供长期产品售后服务的能力。除此之外，_ 些其他的竞 争者多为区域型企业，与我公司整体实力相比并没有突出优势。 二、 供应商 叉车液压件零部件供应商数量较多，市场竞争较为激烈；核心部件处于寡 头垄断态势，供应商相对存在一定的竞争优势。叉车领域所用液压产品对产品 的精密程度要求不高，所追求的是产品的稳定性、一致性和可靠性，属工业级 产品。因此其所需的核心部件的市场应用面较宽，市场规模较大，因此整个供 应市场有一定的竞