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国内图书分类号： 国际图书分类号： 工商管理硕士学位论文 dps(印尼) 公司市场开发战略研究 硕 士 研究生： 黄建辉 导 师： 胡珑瑛教授 申 请 学 位：工商管理硕士 所 在 单 位：大庆油田有限责任公司 答 辩 日 期：2007 年 3 月 授予学位单位：哈尔滨工业大学 classified index： u.d.c： dissertation for the degree of mba research on interational marketing exploitation strategy of dps co.，ltd candidate： huang jianhui supervisor： prof. hu longying academic degree applied for： master of business administration unit： daqing oilfield co.，ltd date of defense： 3，2007 degree-oferring-institution： harbin institute of technology 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 摘摘 要要 随着经济的持续增长，我国石油消费进入快速增长期，2003 年消费总 量达到 2.67 亿吨，成为世界上仅次于美国的第二大石油进口国和消费国； 2006 年上半年，我国石油产量和消费量均创历史最高水平。而我国的油田 增长潜力有限，主力油田进入稳产后期。这就要求我国石油公司实施“走出 去”战略，实行可持续发展。 在此情况下，大庆油田公司在印尼建立了 dps(印度尼西亚公司)海外子 公司，以下简称 dps(印尼)公司。本文系统的介绍了公司的市场开发战略的 制定和实施。首先分析了国内外有关战略管理、市场开发以及国际市场营销 的相关理论。其次，分析了公司进行国际市场开发的内部条件和外部环境以 及它们对于公司市场开发战略制定与实施的影响。 内部条件包括公司的工程 技术情况、组织运行机制、资金管理以及设备管理情况。外部环境有印尼的 石油技术服务市场宏观情况、海外油田工程技术项目市场情况、国际竞争环 境、以及公司业务环境。最后，对公司进行 swot 分析，公司在内部环境 上拥有自主知识产权的核心技术优势， 但也存在着受体制约束而造成的设备 不能及时更新、 复合型人才相对匮乏、拥有自主知识产权的核心技术较少等 发展的劣势；在外部环境上，原油价格的持续攀高、国家务实的宏观发展战 略、友好的国际关系等，为 dps(印尼)公司发展提供了机遇；但国外石油公 司的技术壁垒、其他石油公司的技术人才竞争等不利因素又给 dps(印尼)公 司提出了挑战。在此基础上提出了一套适合 dps(印尼)公司的市场开发的战 略思路及战略举措。 关键词：dps(印度尼西亚公司)；技术服务；市场开发；战略实施 - - i 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 abstract as the economy develops, our petroleum consumes increase very fast. the gross of consume in 2003 achieved 267 million ton. in the first half year of 2006, our petroleum output and consume amount had set up the highest level in the history. in the other hand, our oil fields potential is limited and most of the main filed had entered the period of reduction of output. so the condition need the oil company carry into the strategy of “walk out” and persistent development. in this background, daqing oil field company founded petroleum service (indonesia) company, called dps for short. this thesis introduces the establishment and actualization of market exploitation strategy detailedly. at first, it analyses the theories relate to strategy management and international market exploitation in the world. secondly, it analyses the inside condition and exterior environment and their infection in the progress of carrying through the international market exploitation. the inside condition includes technology、 organization、finance management and equipment management. the exterior environment involves the macroscopical situation of indonesia petroleum technology service market、 international oil field project technology item market situation. at last, make a swot analysis of the dps company. in the inside environment, the company has the superiority of core technology with independence knowledge property right. but, in the other hand, it is in the inferior position because of the incapability in updating equipments in time、the lack of complex person with ability and the lack of core technology. in the exterior environment, dps has the opportunity in the persistent increase of oils price 、 our countrys macroscopical development strategy and friendly international relationship. but, the company also has some challenge from the techno-bulwark of overseas oil company、technology talent competition. on the basis of the swot analysis, the thesis brings forward a systemic strategy and measure according to the situation of the dps. key words: dps; technology service;market exploit; strategy implement - - ii 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 目录 摘摘 要要 .i abstract . ii 第 1 章 绪论第 1 章 绪论.1 1.1 问题的提出.1 1.1.1 研究背景 .1 1.1.2 研究目的与意义 .2 1.2 国内外市场开发战略理论综述.2 1.2.1 战略管理理论 .2 1.2.2 市场开发与营销战略.5 1.2.3 国际市场营销理论 .9 1.3 本文研究内容和结构框架 .11 1.3.1 本文研究内容 .11 1.3.2 本文结构框架 .12 第 2 章 dps（印尼）公司内部条件分析第 2 章 dps（印尼）公司内部条件分析 .14 2.1 dps（印尼）公司技术服务特点及市场定位 .14 2.1.1 公司概况 .14 2.1.2 dps（印尼）公司工程技术服务项目及特点 .14 2.1.3 dps（印尼）公司市场定位 .15 2.2 dps（印尼）公司组织运行机制分析 .16 2.2.1 dps（印尼）公司组织结构 .16 2.2.2 dps（印尼）公司激励机制 .17 2.2.3 dps（印尼）公司企业文化构建.18 2.3 dps（印尼）公司资金管理.20 2.3.1 dps（印尼）公司资金现状 .20 2.3.2 dps（印尼）公司资金管理的特点.20 2.3.3 dps（印尼）公司资金管理机制.21 2.4 dps（印尼）公司设备管理.22 2.4.1 dps（印尼）公司设备管理现状.22 2.4.2 dps（印尼）公司设备管理存在的问题.22 - - iii 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 2.5 本章小结.23 第第 3 章章 dps（印尼）公司外部环境分析（印尼）公司外部环境分析 .24 3.1 印尼石油工程技术服务市场宏观因素分析.24 3.1.1 自然地理和人文环境.24 3.1.2 经济环境 .25 3.1.3 投资政策和法制 .26 3.2 海外油田工程技术项目市场分析.27 3.2.1 物探市场 .27 3.2.2 钻井完井市场 .27 3.2.3 测井、录井和生产测试市场.28 3.2.4 油田生产市场 .29 3.2.5 油田建设市场 .30 3.3 国际竞争环境及印尼技术服务市场分析.30 3.3.1 国际技术服务市场竞争格局.30 3.3.2 勘探开发和合作方式分析.32 3.4 公司业务环境分析 .33 3.4.1 客户.33 3.4.2 竞争对手 .34 3.4.3 合作伙伴 .35 3.5 本章小结.35 第第 4 章章 dps（印尼）公司市场开发战略实施（印尼）公司市场开发战略实施 .36 4.1 dps（印尼）公司swot分析.36 4.1.1 dps（印尼）公司市场开发优势分析.36 4.1.2 dps（印尼）公司市场开发劣势分析.37 4.1.3 dps（印尼）公司面临的机会分析.39 4.1.4 dps（印尼）公司面临的威胁分析.41 4.2 dps（印尼）公司市场开发战略制定 .42 4.2.1 市场开发战略选择原则.42 4.2.2 市场开发战略目标 .42 4.2.3 市场开发战略制定 .43 4.3 dps（印尼）公司市场开发战略保障措施 .45 4.3.1 提升核心技术能力 .45 4.3.2 低成本管理 .46 - - iv 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 4.3.3 培养高素质人才 .47 4.3.4 科学管理决策系统 .47 4.3.5 公司内部管理保障 .53 4.3.6 国际化经营保障 .54 4.4 本章小结.55 结结 论论 .56 参考文献参考文献.57 哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明.59 哈尔滨工业大学硕士学位论文使用授权书哈尔滨工业大学硕士学位论文使用授权书.59 后后 记记 .60 个人简历个人简历.61 - - v 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 1 章 绪 论 1.1 问题的提出 1.1.1 研究背景 上世纪八十年代以来，随着经济的持续增长，我国石油消费进入快速增 长期，2003 年消费总量达到 2.67 亿吨，成为世界上仅次于美国的第二大石 油进口国和消费国。而国内石油产量增长的速度远远赶不上需求的增长， 1993 年，我国成为石油净进口国，此后，进口量逐年增加。2006 年上半年， 受高油价和中国经济高速增长拉动的影响， 我国石油产量和消费量均创历史 最高水平。据海关总署统计，2006 年上半年，我国净进口原油 7033 万吨， 同比增长 17.6%；净进口成品油 1203 万吨，同比增长 48.3%。预计到 2020 年， 我国石油年消费总量将突破 4.5 亿吨， 即使国内原油产量保持稳中有增， 产量达到 2 亿吨，供需缺口仍高达 2.5 亿吨，对外依存度超过 55%1。 我国主力油田进入稳产后期，新区上产量任务重。我国的原油生产主要 集中在东部地区，占全国产量的 2/3，但其主力油田已进入高含水（88%） 、 高采出程度（75%）和高采油速度的“三高”阶段。特别是大庆油田原油产 量连续 27 年超过 5000 万吨，2003 年首次调减到 5000 万吨以下。我国石油 消费增长速度明显高于原油产量速度，供需缺口越来越大。 石油资源短缺已成为我国经济和社会发展的重要制约因素， 加之国际局 势动荡，油价持续攀升，石油安全成为国家重大的战略问题2。为此，党中 央和国务院主要领导，多次专题研究和听取石油系统工作汇报，并先后开展 了一系列能源外交，要求石油公司承担起国家石油安全的重大责任，加快实 施国际化战略，积极寻求资源接替和战略储备。 在此背景下，大庆油田公司实施国际化市场开发战略是可持续发展、拓 展企业生存空间的必由之路。随着我国加入wto以及逐步开放的国内石油石 化市场和石油行业的兼并重组，大庆油田正在利用自身优势，抓住机遇，乘 势而上，全面架构立足国内、拓展海外的发展格局。大庆油田公司积极开展 国际化经营，勘探开发海外油气资源，并在苏丹、委内瑞拉、哈萨克斯坦、 印度尼西亚等 7 个国家获得份额油， 2010 年预计拿到份额油 300010 4t.在 - 1 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 参与海外油气勘探开发的同时，积极开拓技术服务市场，不断扩大境外技术 服务范围。而dps（印尼）公司作为大庆石油公司的海外子公司，利用母公 司的先进技术和几十年来总结的经验打入国际市场， 开展技术服务业务，需 要综合考虑内外因素制定市场开发战略，来指导实际工作。 1.1.2 研究目的与意义 面对世界石油开发技术的快速发展和国际石油技术服务市场的激烈竞 争，以及我国石油工程技术相对落后的现状，以科学发展观为指导，对市场 开发战略做出前瞻性、战略性和全局性的部署，制定大庆油田公司的子公司 -dps(印度尼西亚公司)的市场开发战略是十分必要的。通过制定市场开 发战略，不仅可以为企业未来 3-5 年的研究与开发工作指明方向，也可促进 企业树立依靠核心技术谋求发展的理念，合理组织现有资源，提高企业的技 术创新能力，形成和提高核心竞争力。 针对以上问题，本研究力图通过科学的战略管理理论的指导，结合 dps （印尼） 公司的具体情况以及技术服务市场开发的外部环境相关因素制定适 合的市场开发战略和相应的具体部署及保障措施。 本研究的目的有以下几点： （1）分析公司的内部情况，在对工程技术、组织运行机制和资金设备 管理进行总结的基础上提出改进和完善措施。 （2） 用 swot 方法分析公司内外部的机会和威胁以及环境带来的机会与 挑战。 （3）制定公司的市场开发战略并提出相应的保障措施，指导公司的实 际运作，保证战略的有效实施。 1.2 国内外市场开发战略理论综述 1.2.1 战略管理理论 战略管理的思想起源很早，但战略管理学作为管理学中的主要分支之 一，却是一门比较年轻的学科，直到 20 世纪 60 年代才作为一门理论进行研 究，且在 70 年代以前的学术成就，零星地表现在 chandler、andrews 等人 的著作中，直到 70 年代末以后，随着产业经济学的理论和工具被引入本领 - 2 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 域，以及大量最严谨的实证研究的出现，才成为一门真正的学科，此后战略 管理学在其发源地美国取得了迅速的发展， 并逐渐在欧洲、亚洲等地兴起学 术理论与实践运用的研究、探讨。 （1）传统规划理论 20 世纪 60 年代初，美国著名管理学家钱德勒（chandler） 战略与结 构：工业企业史的考证一书的出版，才首开企业战略问题研究之先河，并 从此日益引起学术界的广泛重视与理论探索。钱德勒在其著作中，分析了环 境、战略和组织之间的相互关系，提出了“结构追随战略”的论点。在此基 础上，关于战略构造问题的研究，形成了两个相近的学派：设计学派和计划 学派。 设计学派以哈佛商学院的安德鲁斯（andrews）教授为代表，他对战略 进行了四个方面的界定，将战略分为四个构成要素即市场机会、公司实力、 个人价值观和渴望、社会责任，安德鲁斯还主张公司应通过更好的配置自己 的资源，形成独特的能力以获取竞争优势。 计划学派以安索夫为杰出代表，他在 1965 出版的公司战略一书中 首次提出了“企业战略”这一概念，并将战略定义为“一个组织打算如何去 实现其目标和使命，包括各种方案的拟定和评价，以及最终将要实施的方 案” 。安索夫在研究多元化经营企业的基础上，提出了“战略四要素”说， 认为战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争 优势。 （2）竞争定位理论 20 世纪 80 年代初，以哈佛大学商学院的迈克尔波特（porter）为代 表的竞争定位理论取得了战略管理理论的主流地位。波特认为，企业战略的 核心是获取竞争优势，竞争战略的选择由两个中心问题构成，这两个中心问 题就是产业选择问题和竞争地位问题 3。所谓产业选择问题，就是从长期盈 利能力和决定长期盈利能力的因素来认识各产业所具有的吸引力。 所谓竞争 地位问题，就是如何在一个选定的产业内决定企业的竞争地位。也就是说， 企业战略的选择由产业和产业市场地位两个因素共同决定。显然，竞争战略 受制于该企业所属产业的结构状况。 波特将企业战略分析的重点首次由企业 转向行业，并从产业和竞争的角度来审视企业的战略过程，强调外部环境的 重要性，为战略的选择过程提供了行业吸引力矩阵、价值链分析等极为有用 的分析工具。波特的竞争战略理论中对产业的选择是基于已经存在的产业， 是对已经结构化或未完全结构化的产业进行的选择， 而且侧重的是对产业结 - 3 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 构的现状分析或事后描述， 这种分析方法无法用于分析尚未存在的市场或产 业的创新、变革，从一定程度上制约了企业开创未来市场的能力，对处于相 同外部环境下、但业绩表现不同的企业也无法做出进一步解释。 （3）核心竞争力、战略资源学派 1990 年，普拉哈拉德（prahald）和哈默（hamel）在战略管理能力 发表了企业核心能力 ，提出“就短期而言，企业产品的质量和性能决定 了企业的竞争力，但长期而言，起决定作用的是造就和增强企业的核心能力 4”他们认为核心能力是组织中积累性学识，特别是关于如何协调不同生产 技能和有机结合各种流派的学识。 普拉哈拉德和哈默在对世界优秀公司的经 验进行研究的基础上提出，竞争优势的真正源泉在于“管理层将公司范围内 的技术和生产技能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力” 即核心竞 争力 5。而“核心竞争力”就是企业所有能力当中最核心、最根本的部分， 它通过向外辐射影响而左右和综合其他能力发挥的效果并进而影响企业的 竞争成败。 资源学派假定各个公司的资源和能力是各不相同的， 同一行业中的公司 不一定拥有相同的战略资源和能力，这样，资源的差异性和公司利用这些资 源的独特方式就成为公司竞争优势的来源，因此，战略管理的主要因素是培 植企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力。 但资源学派 过分强调企业内部作用而对企业外部重视不够， 容易导致由此产生的企业战 略不能适应市场环境的变化；其次， 对企业不完全模仿和不完全模仿资源的 确定过于模糊， 实际操作起来也非常困难，而且这种战略资源也极容易被其 它企业所模仿； 此外核心能力的形成并非一朝一夕之事，面临快速变化的环 境，对如何有效识别、快速建立、适时调整与长期保持核心竞争力及竞争优 势，仍未能给出较好的方法与诠释。 （4）动态能力论 20 世纪 90 年代中后期以来，由于环境不确定性的急剧增加，企业越来 越难以保持持续的竞争优势， 传统的战略理论以及核心能力理论等现代战略 理论由于理论自身的种种缺陷， 也难以解释和应对新的战略管理困境。 于是， 近年来一些管理学者提出了许多新的战略理论， 其中较为有影响力的理论是 提斯（teece）提出的动态能力理论（dynamic capabililities） 。所谓动态 能力，是指企业保持或改变其作为竞争优势基础的能力 6。动态能力理论秉 承了熊彼特的创造性毁灭的思想，认为企业只有通过其动态能力的不断创 新，才能获得持久的竞争优势。强调开拓性创新以克服能力中的惯性和刚性 - 4 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 是动态能力理论的灵魂和特征。 所以， 凡是强调学习性、 自组织性、 灵活性、 柔性甚至非理性的企业管理理论实际上都属于动态能力理论的范畴。 （5）战略管理理论新思维战略生态管理 从生态学的角度看，企业竞争环境也是一种生态系统，它具有一般生态 系统最基本的特征即企业与战略竞争环境的相互作用 7。 企业战略问题战略 生态管理是指对一个系统的管理， 不仅包括企业自身将采取的战略，而且还 包括对整个战略生态系统的识别、规划、实施、评价和自我更新等进化过程 的管理。而战略生态系统则是由企业赖以生存、发展的外部环境或战略环境 所形成的，它是企业及其利益相关者构成的集群，是一种复杂的生态系统。 战略生态系统是社会经济生态大系统的重要组成部分， 从其构成成员的紧密 性和重要性还包括核心生态系统和扩展生态系统两个部分 8，如图 1-1 所 示。 图 1-1 战略生态系统范围及构成 1.2.2 市场开发与营销战略 市场营销学于 20 世纪初期产生于美国，几十年来，随着社会经济及市 分享产品、服务、和组织安排的竞争机构；科研院所；其他同 类和非同类生态系统中的企业 直接 核心产品 最终产品 销售 直接 供应商 生产企业 生产企业 渠道 顾客 间接 供应商 间接 顾客 风险承担者：投资者、物主、协会、工会、制定行业标准的机构 政府部门和制定规章的准政府机构 完整生态系统 核心生态系统 扩展生态系统 - 5 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 场经济的发展， 市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为 现代市场营销学， 其应用从赢利组织扩展到非赢利组织， 从国内扩展到国外。 1960 年，密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出的 4ps 理论，既麦卡锡的著 名“4p”营销组合：产品（product） 、价格（price） 、通路（place） 、促销 （promotion） 。麦卡锡在 1960 年出版的基础市场营销学一书中，对市 场营销管理提出了新的见解。 他把消费者视为一个特定的群体， 即目标市场， 企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企 业经营目标。因为技术服务业在 70 年代迅速发展，传统的组合不能很好地 适应服务业的需要，有学者又增加了第 5 个“p” ，即“人” （people） ；又因 为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装” （packaging）成为又 一个“p” 。 1967 年，美国著名市场营销学教授菲力浦科特勒(philip kotler)出 版了市场营销管理：分析、计划与控制一书，该著作更全面、系统地发 展了现代市场营销理论。菲力浦科特勒精粹地对营销管理下了定义：营销 管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到 组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销 管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销 战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划 9。在 70 年代，当营销战略 计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的 4p过程，即研究 （ probing ）、 划 分 (partitioning) 即 细 分 (segmen-tation) 、 优 先 (prioritizing)、定位（positioning） 。这样，到今天营销组合已演变成了 12ps。 1984 年，菲力浦科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头， 出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即 6p 战略：原来的 4 大策 略(产品、价格、分销及促销)加上两个 p即公共关系（public relationship）和政治（politics） ，他提出了企业不应只被动地适应外部 环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。 但 1990 年， 美国学者劳朋特(lauteborn)教授从消费者角度出发，提出 了与传统营销的 4p 相对应的 4c 理论，即消费者的需求与欲望(consumer needs & wants)、 消 费 者 愿 意 付 出 的 成 本 (cost)、 购 买 商 品 的 便 利 (convenience)和沟通(communication)。4c 理论的提出引起了营销传播界 及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。 4p 营销理论是以竞争为导向，在此体系下竞争者都以产品、价格、渠 - 6 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 道、促销来作为行动的导向，最为显著的莫过于价格战（竞争） ，4c 营销理 论是以消费者需求为导向， 在此理论下竞争者已将注意力从对手身上转移到 了消费者身上，不在是针锋相对；从而间接的避免了面对面竞争，同时也有 效地促进了市场向深度和广度的发展。随后，菲力浦科特勒在营销管理第 10 版本中丰满了以客户为核心的营销理论（如图 1-2）并提出了 4ps+4cs 的营销组合（如图 1-3） 。 图 1-2 以顾客为中心的营销理论 图 1-3 4ps+4cs 的营销组合 4c 以客户需求为导向，但客户需求有一个合理性的问题。客户总是希 顾客 市场开发 产品、服务 人力 资源 财务 price customer cost product customer solution marketing mix place convenience promotion communication - 7 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 望物 ，唐e舒尔茨提出了 4r 营销新理论，阐述了一个全新 的 营 回 泰 德 或 4r 等营销理论，均是针 对企 竞争战略，产品的生命周期，全球市场等 战略 美价廉，特别在价格上要求越低越好，但是这样的话企业就会付出更大 的成本，久而久之就会影响企业的发展。从长远来看，企业要遵循双赢的原 则，4c 没有体现既赢得客户，又长期拥有客户关系的营销思想。这是 4c 需 要解决的问题。 针对这些问题 销 四 要 素4r ： 关 联 (relevancy) 、 反 应 (response) 、 关 系 (relationship)、报(reward)。侧重于用更有效的方式在企业和客户之间 建立起有别于传统的新型关系。4r 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形 势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。 市场细分的概念由温德尔史密斯 1956 年正式提出，哈佛大学教授 李维特教授在营销近视病一书中说道： “根本没有所谓的成长行业， 只有消费者的需要(needs)，而消费者的需要随时可能改变 10” 。 “stp”指 的是市场细分(segmentation)、目标市场的选择(targeting)和市场定位 (positioning)，它是战略性营销的核心内容。 总而言之，无论 4p、4c、12p、imc 还是 stp 业的营销管理过程，在 4p 的基础上，不断发展和完善的。一般的营销 管理活动流程如图 1-4 所示。 在此过程中，有关竞争优势， 管理因素均需综合考虑。 - 8 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 图 1-4 营销管理活动流程 1.2.3 国际市场营销理论 （1）大市场营销理论 大市场营销理论早在 20 世纪 80 年代就由菲利普科特勒提出，其主要 内容指为了成功地进入某些特定市场，并在那里从事营销活动， 企业须在策 略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各 通路 价格 产品 定位 优先 促销 政治 公共关系 人 目 标 市 场 定位 人 营销环境 市 场 分 析 研究 购买行为 市 场 细 分 划分 调查-预测 营 销 组 合 - 9 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、 各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。 多年的国际营销实践已经证明这一 理论对国际营销企业进入封闭型市场具有特别重要的指导意义。但是，在经 济全球化和各国贸易保护并存的今天， 仅仅将大市场营销理论的运用停留在 技巧和策略的层面是远远不够的，必须提升到战略的高度。 （2）全球当地化战略 自1961年elinda提出在全欧洲范围内采用标准化广告开始，国际市场营 销学术界和企业界就一直围绕国际营销的全球标准化与当地化展开论争，这 一论争至1983年美国哈佛大学商学院著名营销学者西奥多莱维特教授 （theodore levitt）在哈佛商业评论上发表题为市场全球化的论文 时达到高峰，目前仍在继续。其后，营销学者西蒙马加罗（simon majaro） 又在其专著国际市场要素分析：一个进入世界市场的战略方法中指出营 销组合策略须与不同国别的环境变量相结合，从而提出国际市场差异化的营 销策略。具体到国际市场营销的产品设计和信息沟通的结合问题，美国学者 沃伦基甘（warren j. keegan）教授总结出产品和促销直接延伸，产品直接 延伸、促销改变，产品改变、促销直接延伸，产品与促销双重改变和产品创 新等5种可供企业选择的策略模式。 这些都大大地丰富和发展了国际市场营销 理论。 进入20世纪90年代以来，世界范围内的经济全球化推动了国际营销的迅 速发展，国际营销企业，特别是跨国公司在经济全球化的大背景下推动全球 营销战略，开展国际营销活动，就不能单方面地割裂地纯粹从国际营销的标 准化策略或当地化策略的角度，或仅从差异化的营销策略的角度认识国际营 销策略或方式的选择，而应从全球化和当地化相互结合的战略高度创新国际 营销的指导思想，将全球化和当地化密切结合为全球当地化营销战略。 全球当地化战略是全球标准化战略和当地适应化战略的综合。全球化强 调的是标准化、统一性和规模经济，当地化强调的是差异化、适应性和范围 经济，全球当地化战略是两者的升华。国际营销企业开展国际营销应同时